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E-Branding:Erfolgreiches Online-Marken-Management

am Beispiel der Marke eBay

Margit Binsack

Strategic Market Research, eBay Deutschland

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1 eBay: Eine Erfolgsgeschichte

2

3 Der Aufbau der Marke eBay

4

Erfolgsfaktoren und Positionierung

5

Online-Advertising als Instrument der Markenführung

Fazit und Diskussion

Agenda

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3

eBay’s Mission

To help people tradepractically anything on Earth

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4

Wie alles begann: Der PEZ-Spender

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5

eBay ist...

... der weltweit größte Online-Marktplatz,

... aber auch

... ein Phänomen

... eine Gemeinschaft

... eine Erfolgsgeschichte

... eine Marke

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6

...eBay ist rasant gewachsen...

2,72,4

2,7 2,93,4 3,6

3,9 3,94,3

5,1

6,16,5

5,0

2

3

4

5

6

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April Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. Jan. Febr. März April

-

2001 2002

Anzahl der Besucher pro Monat (in Mio.)

Die Entwicklungen der Besucherzahlen in Deutschland (Jupiter-MMXI)

Quelle: Jupiter MMXI, April 2002

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...und gehört heute zu den Top-Online-Marken

Die fünf Top-Sites der Deutschen (Jupiter-MMXI, April 2002)

Seite Besucher pro Monat Reichweite

T-Online

MSN-Microsoft

AOL Time Warner

Google

eBay

10,8 Mio

9,0 Mio

7,7 Mio

6,6 Mio

6,5 Mio

61,7%

51,5%

43,7%

37,9%

36,9%

Quelle: Jupiter MMXI, April 2002

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2 Erfolgsfaktoren und Positionierung

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9

Erfolgs-faktorenErfolgs-faktoren

Wettbewerbs-position

Kunden-orientierung

Qualität

Marken-stärke

TimingTiming

Marktführer-schaft

Marktführer-schaft

Standard-Setzung

Standard-Setzung

VertrauenVertrauen

BekanntheitBekanntheit

Image und Präferenz

Image und Präferenz

Funktions-sicherheit

Funktions-sicherheit

UsabilityUsability

AktualitätAktualität

Emotionale Bindung

Emotionale Bindung

InteraktivitätInteraktivität

Relevanter Kunden-nutzen

Relevanter Kunden-nutzen

Erfolgsfaktoren von Online-Marken

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Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit am Beispiel von eBay

Leistungsanforderungen• Menge an attraktivem Angebot

• Menge an Nachfrage

• Services / Convenience

Basisanforderungen• Funktionsfähigkeit der Seite,

Usability

• Mindestmenge an attraktivem Angebot/ Mindestmaß an Nachfrage (kritische Masse)

• Sicherheit

Begeisterungsanforderungen• Spaß, Spannung und Erlebnisse

• Kontakt mit Menschen

1

2

3

Zufriedenheit

Unzufriedenheit

Anforderungen nicht erfüllt

Anforderungen erfüllt 1

2

3

Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

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Positionierung der Marke eBay als weltweiter Online-Marktplatz, auf dem

• ... jeder handeln kann

• ... man fast alles findet

• ... man als Verkäufer einen riesigen Kundenstamm ansprechen kann

• ... jeder einen guten Deal machen kann

• ... man etwas erlebt und Spaß hat

eBay positioniert sich über die Leistungs- und Begeisterungsanforderungen der Nutzer

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3 Der Aufbau der Marke eBay

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1999 2000 2001 2002

Kontinuierliche Kunden-Interaktivität, Online-Präsenz und PR-Arbeit

Markenaufbau durch Marktentwicklung: wichtige Stufen

Kontinuierliche Verbesserungen der Plattform und der Services

Pricing: Internet als kostenpflichtiger Dienst

Positionierung als Marktplatz

Offline-Werbung

Neue Handelsformate

Online-Auktionsseite

Riesiger Online-Marktplatz

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Positionierung: Von einer Auktionsseite zu einem riesigen, weltweiten Online-Marktplatz

1999 2000 2001 2002

Positionierung

Auktionen für alle!

Hier finden Sie alles günstiger!

Kaufen und verkaufen!

Der weltweite Online-Marktplatz!

Online-Auktions-

Seite

Riesiger Online-

Marktplatz

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eBay als „Category-Definer“

Ein Category-Definer ...

• ... etabliert völlig neue Kategorien in den Köpfen des Kunden

• ... überwindet bestehende Wissens- und Verhaltensbarrieren

• ... setzt Standards

• ... avanciert zum Prototypen in der Kategorie

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4 Online-Advertising als Instrument der Markenführung

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Die Top 5 der Online-Werbetreibenden

Die 5 größten Online-Werbetreibenden in Deutschland nach Nielsen/ NetRatings (April 2002)

Quelle: Nielsen/NetRatings, April 2002

Werbetreibender Page-Impressions Reichweite

eBay

T-Online

Amazon

Web.de

Freenet

960 Mio.

170 Mio.

140 Mio.

125 Mio.

118 Mio.

55%

37%

40%

23%

26%

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Formen der Online-Werbung

Banner, Buttons u.Ä.

Keyword-Advertising

Textlinks

eMails / Newsletter

Pop-Ups, Interstitials

Markenbildung und Traffic

Quelle: Gruner & Jahr, Electronic Media Sales 2001; Jarchow, 2001

Aufmerksamkeitsstark, teilweise störend

Werbeplatzierungen über Suchabfragen

Themenbezogene Links, werden oft nicht als Werbung wahrgenommen

Content im redaktionellen Teil etablierter Partnerseiten

Kommunikation umfangreicher Inhalte

Viral-Marketing Weiterempfehlungsmarketing

Content-Integration

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Bannerwerbung: Beispiele

• Logo immer präsent

• Klares Design

• Einfacher Text

• Call to Action

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Bannerwerbung: Beispiele

• Text-Links oder Suchfeld als Bestandteile eines Banners

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Wirkungsgrößen der Online-Werbung

Werbewirkung von Online-Werbung

Direct Response Branding

Wirkungleicht messbar

Ad-Klick

Aktivität auf der Site(Registration, Kauf)

Marken-bekanntheit

Marken-image

Verhaltens-absicht

Wirkungschwer messbar

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Optimierung der Banner-Klickraten

Klickrate

Call to action

Kognitive und visuelle Reize

Täuschung (Fake)

Direkte Ansprache

Bilddominanz

Kauf, Aktivität ?

Klares Nutzenversprechen

Situative Faktoren des Users (+/-)

(+)

(+)

(+)

(+)

(+/-)

(+)

Quelle: Gruner & Jahr, Electronic Media Sales 2001; Jarchow, 2001

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Online-Werbewirkung jenseits der Klicks

Kontrollgruppe Testgruppe mitBanner-Kontakt

+ 10,1%

20% Klick-Kontakte

80% Awareness-Kontakte

Quelle: Atlas Institute - Digital Marketing Insights Serie, Dezember 2000

Steigerung der Konversionsrate eines Test-Banners eines Online-Anbieters von Reisen in einem Experiment:

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Die Platzierung ist zentraler Faktor der Online-Werbung

Aspekte der Placement-Entscheidungen:

• Reichweite des Werbeträgers

• Zielgruppe: Charakteristika der Nutzer der Seite

• Thematischer Fit zwischen Bannerinhalt und Werbeträger

• Image und Gefallen der Seite

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Prinzipielle Unterschiede zwischen Online- von Offline-Werbung

Online-Werbung unterliegt den gleichen verhaltenswirksamen Regeln und Rahmenbedingungen wie Offline-Werbung...

... aber das Medium Internet hat Besonderheiten:

• Internet ist ein fragmentiertes Werbemedium

• Online-Werbung läßt Interaktivität und Direct Response zu

• Online-Werbung hat eine Orientierungsfunktion im WWW

• Flexibilität und Werbefrequenz ist weit höher

• Bessere Messbarkeit der Direct-Response

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Fazit und Diskussion