E-Commerce in einerOffline-dominiertenund …...Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen 16 • Shopstruktur und –verwaltung (auch Lagermanagement): Magento • Anfangs auf “günstige”

Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen

E-Commerce in einer Offline-dominierten und regulierten Industrie: Wie Noblego als Zigarren-Onlineshop innerhalb von zwei Jahren zu einem relevanten Marktteilnehmerwurde

Stuttgart – 16. Juni 2016

1

Agenda

2

• Vorstellung

• Warum Zigarren?

• Shopstruktur und SEO-Strategie

• Content Marketing

• Ergebnisse


Maik Metzen hat über 10 Jahre Online Marketing Erfahrung

• Geschäftsführer PerformicsAKM3 Berlin• Strategisches SEO/SEA Consulting• Leitung internationales Linkmarketing, Finanzen

& Controlling, SEA

• Stationen vor PerformicsAKM3• Hitmeister/Hitflip• Spreadshirt (Boston, MA)

• Autor von Fachartikeln und Speaker auf internationalen Konferenzen, Co-Autor des Buches„SEO: Strategie, Taktik und Technik“

• Co-Founder Noblego, Co-Founder und GF MeBeMe GmbH & Digital Hangover GmbH

3Marketing Innovation Day 2016 - Maik Metzen

• Gründung 2009• Teil von Publicis seit 09/2014• Berlin: 170+ Mitarbeiter, 15+

Nationen• PerformicsAKM3 seit 09/2015

PerformicsAKM3 hat 250+ Mitarbeiter in Deutschland – internationalesPerformance Marketing


Noblego.de – führender Online-Zigarrenshop in Deutschland


• Seit 2012 online• 10 Mitarbeiter• Bis 07/2015 Büro und

Lager in der Agentur• Seit 08/2015 eigenes

Büro

Agenda

6

• Vorstellung

• Warum Zigarren?



• Ergebnisse


Beweggründe, warum eine Agentur sich im B2C-transaktionsorientierten Geschäft versuchen sollte


• Abwechslung in der Arbeit für die Mitarbeiter

• Gute Anwendungsfälle für Kunden• Größere Identifikation mit dem Produkt• Möglichkeit, SEO zu priorisieren• Finanzieller „Hedge“• Kann eine nachhaltige Einnahmequelle

werden• Nicht so “unsicher” wie Affiliate-

Tätigkeiten

Zigarren – viele gute Eigenschaften


• Ca. 5.000 unterschiedliche Produkte, aber nur wenige Schnelldreher• Wohlhabende Kundschaft / Genießer• Hoher Warenkorb• Leicht zu verschicken• Einfache Lagerung• Feste Preise• Eher Offline-Fokus und kaum Konkurrenz im Netz• Keine Werbung! Kein AdWords! SEO der einzige Kanal, der nachhaltig funktionieren kann!

• Nachteil: Internationalisierung nur schwer umzusetzen

Aufbau einer neuen Brand – Wie kommt man denn auf den Namen „Noblego?“


Noblego ist eine Brand der Solid Taste GmbH – Zu Beginn Zukauf einer am Markt bekannten Brand


Start mit einzelnen Humidoren – dann begehbarer Humidor in der (Agentur 25m²)


Unsere ersten „Packstationen“


Seit August eigenes Büro (340m²) mit großem Lager und eigener Lounge


Das Zigarrengeschäft ist durchaus saisonal


Agenda

15

• Vorstellung

• Warum Zigarren?



• Ergebnisse


Shopstruktur – Eine Übersicht


• Shopstruktur und –verwaltung (auch Lagermanagement): Magento• Anfangs auf “günstige” Lösung gesetzt – erst mit einem festen Magento-Entwickler konnte eine

saubere Infrastruktur geschaffen werden• Aktuell werden ca. 1.200 verschiedene Produkte angeboten• Fokus auf relevante Kategorien, Marken, Herkunftsländer, Serien und Produkte• Für jede relevante Suchanfrage gibt es statische Seiten – Filterfunktionen sind vorgegeben, relevante

Sortierungsmöglichkeiten sind vorhanden• Zentrale Strategie: Relevante Inhalte und passendes Seeding!

Im Fokus zunächst transaktionale Inhalte – später Anreicherung von informationalen Inhalten


TransaktionalerContent

Branding Content

Social Content

Content-Arten

Content für SEO

Content für Content Marketing

Mit Hilfe von Branding Content den Bedarf wecken und die Brand stärken


Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-prozess

Ziele

Image & Branding

Traffic & Impressions

Conversions

Bedarf Wecken

Bedarf DeckenBedarf

Transaktionaler Content

Branding Content

Beispiel für transaktionale Inhalte – detaillierte Produktdaten


• Möglichst große Datentiefe

• Bewertungen für und durch Kunden

• Qualitativ & Quantifizierbar

Mit Hilfe erhobener Daten Stärkung der internen Verlinkung


Jedes einzelne Produkt verfügt über unique Inhalte – Flließtext auf Produktebene


Produkte werden mit Bildern und eigenen Videos aufgewertet – höhere Relevanz


Alle transaktionale Seiten werden mit Inhalten gefüllt


Branding Content wird in erster Linie mit dem Lexikon und dem Blog generiert –optimiert für mobile Inhalte


Transaktionale Seiten werden mit Hilfe von informationalen Inhalten gestärkt


Mit Hilfe von Social Content Reichweite erhöhen und Social Signals generieren


Der Blog wird primär für die Unternehmenskommunikation aber auch für SocialContent verwendet


Eigenmarken sind förderlich für das Branding von Noblego


Es werden alle relevanten Seeding-Kanäle bespielt


Konkurrenten versuchen das Modell von Noblego zu kopieren






Agenda

33

• Vorstellung

• Warum Zigarren?



• Ergebnisse


Eigenes Zigarrenbuch: Autorität in der Branche erhöhen


Redaktionelle Inhalte in Branchenmagazinen


Mobile Media – Zigarren-App


• Noblego Zigarren-App• V1.0: Datenbank mit den

wichtigsten Zigarren im deutschen Markt

• Mobiler Shop-Storefront• Possible steps: Community

Features, Location Based-Services

Grass Roots Movement „We smoke the City“


• „We smoke the City“ als Bewegung selbstbewusster Genussraucher mit prominenten Ambassadoren und „localized“ Merchandise

Grass Roots Movement „We smoke the City“


Online Events – Live-Video-Tasting


• Live-Video-Tasting via Google+ Hangout

• Neuvorstellung und Verköstigung von Produkten im Live-Modus

• Mischung aus Kunden und Experten in Form eines wechselnden Panels

• Internationale Hangouts mit den jeweiligen Herstellern in Vorbereitung

Offline-Events – Zigarren-Tastings


• Zigarren-Events• Genießer-Events bringen

nicht nur Produkte und Kunden näher, sondern ermöglichen auch offline eine Community zu bilden

• Noblego Zigarren-Lounge• Erst als Pop-Up, ab 2015

auch als Flagship-Store

Social Media: Trennung von B2C und C2C


• fb/noblego für B2C-Kommunikation mit dem Fokus auf Absatzmittlung• fb/zigarren für C2C-Kommunikation mit dem Fokus auf Genussthemen

Agenda

42

• Vorstellung

• Warum Zigarren?



• Ergebnisse


Kontinuierlich steigender Sichtbarkeitsindex


Top Positionen vom Hauptkonkurrenten Cigarworld wurden in den letztenMonaten eingenommen


Hauptkeyword “zigarren” lange auf der ersten Position


Die monatlichen Impressionen über das Keyword “zigarren” stimmen mit den Daten des Keyword Planners überein


Lokale Suchergebnisse haben Einfluss auf die Klickrate der organischen Suche


Mit Hilfe von Branding Content werden Top-Positionen für informationaleRankings generiert


Mit Hilfe von Branding Content werden Top-Positionen für informationaleRankings generiert


Performance des Lexikons


Performance-Beispiel Social Content


Relevante Offpage-Signale – Wikipedia-Links


Relevante Offpage-Signale – Tipps für Wikipedia-Links


• Account anlegen• Aktiv mitarbeiten• Quellen

nachbessern• ggf. eigene

Quellen hinzufügen

Relevante Offpage-Signale – Gründer und Startup-Seiten


Relevante Offpage-Signale – Gründer und Startup-Seiten


Relevante Offpage-Signale – Zeitungen und Verlage


Relevante Offpage-Signale – Nischenportale


Relevante Offpage-Signale – Mit Hilfe von Content Marketing branchenrelevanteVerlinkungen generieren


Relevante Offpage-Signale – Mit Hilfe von Content Marketing branchenrelevanteVerlinkungen generieren


Unser Topseller: Eigenmarken


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