Einführung in das Marketing: Notize: SS 11 (1 - Anonym)

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Marketing Vorlesung SoSe 2011

Inhalt:

1, Marketingpolitik --------------------------------------------------------------------------------------------------- S.2

2, Preispolitik----------------------------------------------------------------------------------------------------------- S. 10 2.1 Faktoren die unabhängig vom objektiven Preis Einfluss auf das Kaufverhalten haben --------- S. 10

3, Produktpolitik-------------------------------------------------------------------------------------------------------- S. 14 3.1, Aspekte und Aufgaben der Produktpolitik----------------------------------------------------------------- S. 14

4, Distributionspolitik ------------------------------------------------------------------------------------------------ S. 23 4.1 Akquisitorische Distribution / Vertriebspolitik ------------------------------------------------------------ S. 24 4.2 physische Distributionspolitik / Vertriebslogistik --------------------------------------------------------- S. 24

5, Kommunikationspolitik-------------------------------------------------------------------------------------------- S. 29 5.1 Verkaufsförderung ----------------------------------------------------------------------------------------------- S. 29 5.2 Öffentlichkeitsarbeit --------------------------------------------------------------------------------------------- S. 29 5.3 Massenwerbung -------------------------------------------------------------------------------------------------- S. 30 5.4 Festsetzung des Werbebudget -------------------------------------------------------------------------------- S. 30

Aula-Magna.de Einführung in das Marketing - Notize - SS 11 - 1 - Anonym

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I, Ziele des Marketings

) Werbung ) Kann auch Unternehmensphilosophie sein

Definition:

Marketing ist die marktorientierte Verwirklichung von Unternehmenszielen und Ausrichtung des gesamten Unternehmens am Markt.

- Know-How Produkte absetzen - Beobachtungen der Nachfragerwünsche - Ausrichtung der betrieblichen Funktion auf diese Bedürfnisse - Koordinierende Schnittstelle zwischen Einkauf, Produktion, Vertrieb und

Forschung und Entwicklung - Zwei Teilbereiche:

x Marketingforschung x Marketingpolitik

1, Marketingpolitik

= operatives Marketing

x Benötigt Input oder Marketingforschung x 4 P´s = klassische Unterscheidung

Product -> Produktpolitik Price -> Preispolitik Place -> Distributionspolitik Promotion -> Kommunikationspolitik

Marketing Mix:

Für ein bestimmtes Bezugsobjekt werden konkrete Aktionen aus den 4 P´s festgelegt.

Ziele des Marketing:

Psychographische Ziele: ökonomische Ziele:

x Wahrnehmung - Gewinn x Bekanntheit - Umsatz x Wissen - Absatz x Einstellung - Marktanteil x Image - Kosten x Bestimmte Präferenzen

= zukunftsorientierte Größen = vergangenheitsorientierte Größen


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Problem:

Erfolg von Marketingmaßnahmen häufig nur in vorökonomischen Größen messbar.

Positiver Zusammenhang zwischen diesen Größen:

x Positive Einstellung zu einer bestimmten Werbung x Positive Einstellung zum Produkt (Bsp.: VW- Werbung mit Darth Vader ) x Erhöhte Kaufabsicht x Höherer Absatz

Beispiel:

Werbekampagne für die Marke Valensina -> Imagekampagne

Absatz „normaler“ Absatzverlauf ohne Imagekampagne, da substituierbares Gut

Absatz Hohes C

Absatz Valensina

Ende der Sonderpreisaktion -> negativer Effekt „Bevorratungs-Effekt“

Ankündigung der Sonderpreisaktion Imagekampagne Valensina

Absatz geht runter: „Vorankündigungseffekt“

Zeit

Sonderpreisaktion Hohes C

Chef: „ Ihre Imagekampagne hat nichts gebracht, eine Sonderpreisaktion wäre besser gewesen!“

Stimmt so nicht:

Positiver Effekt der Imagekampagne:

x Insgesamt positiver Effekt der Imagekampagne. Die Wirkung ist eher langfristig! Wirkungszusammenhang: Positive Wirkung auf das Image Positive Einstellung zur Marke und zu den Produkten Höhere Kaufabsicht und höhere Kaufwahrscheinlichkeit


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Sachliche Ausstrahlungseffekte ( Split-Over-Effekte )

Maßnahme für ein Produkt wirkt sich auf andere Produkte der gleichen Marke aus.

Imagekampagne O-Saft

Zeit

Produktverkauf von z.B. Valensina Frucht-Bonbons

Zeitliche Ausstrahlungseffekte ( Carry-Over-Effekte )

Maßnahme für ein Produkt wirkt sich auf das gleiche Produkt in der Zukunft aus.

Imagekampagne

Wirkung der Sonderpreisaktion:

Wirkungszusammenhang:

x Produkt ist in einer konkreten Kaufsituation günstiger, d.h. Produktpräferenz entsteht aufgrund des günstigeren Preises, nicht aufgrund einer positiven Einstellung

Negatives vor und nach der Aktion:

x Vorankündigungseffekt x Bevorratungseffekt

x Negativer Effekt des Sonderpreises auf den Deckungsbeitrag

x Negativer Effekt auf die Preisbereitschaft, d.h. die Konsumenten sind nicht bereit

normalen Preis zu zahlen, sondern „warten“ auf Sonderpreisaktionen, wenn ein Produkt sehr häufig zum Sonderpreis angeboten wird.

Orangensaft ist ein substituierbares Gut, im Zeitraum der Sonderpreisaktion von „Hohes C“ sollte der Absatz von „Valensina“ sinken, dies kann jedoch durch eine Imagekampagne verhindert werden!


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Exkurs: Preis-Absatz-Funktion

= typische Marktreaktionsfunktion, abhängig von der Absatzmenge und vom Preis

Begriff häufig unpräzise; häufig Preisbereitschafts-

Preismarktanteils- Funktion

Preiskäuferanzahl-

Beziehen sich entweder auf den Gesamtmarkt oder auf ein einzelnes Kundensegment

Lineare Preis-Absatz-Funktion ( PAF)

y = a – bp

a = Sättigungsmenge (max. Absatz ); Absatz bei dem Preis von 0 erzielt werden würde (fiktiver Wert)

b = Reaktion des Absatzes auf eine Preisänderung; je größer b, desto stärker die Reaktion = Grenzabsatz = Steigung der PAF

bei einer Preissenkung um eine Einheit steigt der Absatz um b Einheiten

Absatz

y = a - bp

Steigung= -b/1

-b

1

Preis

p p + 1

multiplikative PAF:

y = ap-b

a = Normierungs Parameter; bei einem Preis von einer Geldeinheit ergibt sich ein Absatz von a. b = steuert die Abhängigkeit des Absatzes vom Preis; die absolute Wirkung einer Preisänderung hängt vom Ausgangspreis p ab: je niedriger der Ausgangspreis, desto stärker die Wirkung.


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Absatz

∆𝑦 1 / 2

∆𝑦 2/3

a y = a p-0,5

y = a p-1,5

1 2 3 Preis

Preiselastizität der Nachfrage:

= ä ä

= Maß für die Stärke der Wirkung des Preises auf den Absatz

x Meist negative Werte

Preiserhöhung: 20% ; Absatzrückgang: 40% = > Preiselastizität= -2

Є( p ) = = ·

1 Ableitung der PAF

Lineare PAF:

y = a – bp

= -b

Є = · = > є = -b · Preiselastizität für lineare PAF


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Multiplikative PAF:

y = a · p-b

= a · ( -b ) · p-b-1

Є = a · ( -b ) · p-b-1 · ^

^ soll einen Exp. Darstellen!

= ( -b ) · ^( )^

є(p) = -b

Aufgabe 1 Übungsskript

Teil A: Parametrisierung für A & B

Teil B: kumulierte Zusatzanzahl

Teil C: Deckungsbeitrag

a) y = a · e-b(t-1) a & b berechnen Imagewerbung A in t = 1 (I) 200 = a · e-b(1-1)

200 = a · e0 a = 200

in t = 2 (II) 100 = a · e-b(2-1) 100 = a · e-b

(I) in (II)

100 = 200 · e-b ln100 = ln200 –b · lne b+ ln100 = ln200 b = ln200 – ln100 b = 0,693

YA = 200 · e-0,693(t+1)


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Imagewerbung B

(I) 300 = a · e-b(1-1) a = 300

(II) 100 = a · e-b(2-1)

(I)in (II)

100 = 300 · e-b b = 1,099

YB = 300 · e-1,099(t-1)

b) Kumulierte Zusatzabsätze Imagekampagne A t = 3 YA = 200 · e-0,693(3-1) = 50,015 ~ 50 t = 4 YA = 200 · e-0,693(4-1) = 25,011 ~ 25 t = 5 YA = 200 · e-0,693(5-1) = 12,507 ~ 13 Imagekampagne B t = 3 YB = 300 · e-1,099(3-1) = 33,307 ~ 33 t = 4 YB = 300 · e-1,099(4-1) = 11,098 ~ 11 t = 5 YB = 300 · e-1,099(5-1) = 3,698 ~ 4

t 1 2 3 4 5

A 200 100 50 25 13 388 B 300 100 33 11 4 448

Aktion 400 0 0 0 0 400

Der kumulierte Absatz für die Imagekampagne A beträgt 388, die die Imagekampagne B 448 und für die Aktionswerbung 400.

c) Empfehlung einer Maßnahme Kosten:

A: 4.500 pN = 32 B: 3.500 pS = 30 C: 4.500 pV = 20

Welche Aktion bietet den höchsten Deckungsbeitrag (DB)?

DB: Fixkostendeckungsrechnung Auf Grundlage von Ist-Werten werden, die dem Bezugsobjekt zuzurechnende, Erlöse und Kosten berücksichtigt. ( Gierl Marketing S. 540ff.)


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DB = ( p · kv ) · y – K

Imagekampagne A:

DBA = (500 · 5 + 388) · (32 - 20) – 4500 = 30.156 normaler Absatz kumulierter p kv K in 5 Wochen Zusatzabsatz

Imagekampagne B:

DBB = (500 · 5 + 448) · (32 – 200) – 3500 = 31.876

Aktionswerbung:

DBAktion = (500 + 400) · (30 – 20) + (500 · 4) · (32 · 20) - 4.500 = 28.500

Der Anbieter sollte Imagekampagne B durchführen.


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2, Preispolitik ( - > Preispolitik [1] Lehrbuchseiten) Klausurrelevant!

Entscheidungsfelder der Preispolitik:

x Preisbestimmung für neue und bestehende Produkte x Preisänderung für Produkte x Preisdifferenzierung x Gestaltung von Rabatt- und Bonussystemen x Durchsetzung der Preise

Beurteilungskriterium: Deckungsbeitrag Umschlagnutzen (= Aufschlagsspanne · Lagerumschlag) (siehe Gierl, Marketing S.625)

2.1 Faktoren die unabhängig vom objektiven Preis Einfluss auf das Kaufverhalten haben.

x Preiswahrnehmung: ( Preispolitik [1], S. 584 ) Bsp: im Urlaub hat man freie Preiskraft, da man sich ein Limit gesetzt hat und dann trotzdem nicht auf die Preise achten muss; oder wenn einem das Produkt egal ist, wie z.B. Alufolie

Productinvolvement x Preisgünstigkeitsurteil ( Preispolitik [1], S. 586 )

o Preis auf roten Etiketten o Angabe des Preisvorteils in % oder Euro o Angabe von Referenzpreisen o Verwendung von Schwellenpreisen ( z.B.: 6,99€ )

Bei Preisschwellenbestehen sogenannte Diskontinuitäten zwischen dem objektiven Preis und dem subjektivem wahrgenommenen Preis. 4,99 5,10

objektiver Preis

11 ct

subj. wahrgenommener Preis

4,70 80ct 5,50

x Preis-Qualitäts-Irradiation ( Preispolitik [1] ab S.587 ) -> hoher Preis signalisiert hohe Qualität Zusammenhang zwischen intrinsischen und extrinsischen Produktmerkmalen und den Präferenzen für das Produkt.


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Intrinsisches Produktmerkmal: Kausal für die Qualität, d.h. das sind die „eigentlichen“ Produkteigenschaften. Wenn sich ein intrinsisches Merkmal ändert, ändert sich das Produkt an sich. (z.B.: Zuckergehalt, PS-Zahl)

Extrinsische Produktmerkmale: Sind nicht Kausal für die Produktqualität, beeinflussen die Wahrnehmung der intrinsischen Merkmale. (z.B.: Marke, Herkunftsland, Preis)

Intrinsische Merkmale (Qualität)

Irradiation Präferenz für Beurteilungsobjekt

Extrinsische Merkmale direkter Effekt ( Preis ) (Grafik S. 588)

Wirkung des extrinsischen Merkmals Preis:

1, Direkter Effekt Tendenziell negativ hoher monetärer Aufwand bei geringem Preis.

2, Indirekter Effekt Preis-Qualitäts-Irradiation Personen nehmen teure Produkte als qualitativ höher wahr.

Preis-Qualitäts-Irradiation bei Mondpreisen:

Mondpreise: Auszeichnung der Produkte mit überdurchschnittlich hohen Preisen, um diese in einer Angebotssituation drastisch senken zu können.

Positiver Effekt des hohen Preises: Preis-Qualitäts-Irradiation beeinflusst die Qualitätswahrnehmung und Präferenzen positiv. (indirekter Effekt )

Negativer Effekt des hohen Preises: Hohe Kosten werden negativ beurteilt. Preisreduktion relativiert diesen negativen Effekt.

Positiver Effekt des Sonderpreises: (kann günstige Schnäppchen machen )

Î Insgesamt positiver Effekt der hohen Preise auf die Produktpräferenz.

x Preisakzeptanz / Preislimit ( Preispolitik [1] S. 587 )


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Übungsaufgabe 7

Teil A: p* = 2

Berechnung der PAF:

y = a + bp (lt. Angabe linearer Zusammenhang zwischen Preis und Absatz und Sättigungsabsatz = 324 000 = a )

y = 324.000 + bp 5.300 = -0,2b b = -26.500

y = 324.000 – 26.500p

Berechnung des DB-optimalen Preises

D = (p - kv ) · y – K D = ( p – 2,4 ) · (324.000 -26.500p) – 350.000 D = 387.600p -26.500p2 – 1.127.600

= 387.600 – 53.000p = 0 -> p*= 7,31

D* = (7,31 – 2,4) · (324.000 – 26.500 · 7,31 ) – 350.000

D* = 289.699,35

K hat Recht in seiner Annahme und die Well Hair Inc. Sollte den Preis für Ultimate Care&Shine anheben, da p* = 7,31.

Teil B:

Pn = 7,31 ; ps = 5,99 ; 1 Monat Sonderpreis; Kosten der Aktion 40.000

Mehrabsatz bei Sonderpreisaktion:

Absatz bei dauerhafter Preissenkung auf 5,99 yn ( 5,99 ) = 324.000 – 26.500 · 5,99 = 165.265

Absatz bei einem Preis von 7,31 yn ( 7,31 ) = 130.285

Î Mehrabsatz bei dauerhafter Preisreduktion: ∆yn = 165.265 – 130.285 = 34.980

Mehrabsatz bei Sonderpreisaktion:

∆ys =34.980 · 2 = 69.960

DB für den Aktionsmonat:


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Ds = ( 130.285 + 69.960 ) · (5,99 – 2,40 ) – 350.000 – 40.000

= 328.897,55 -> DB für Sonderpreisaktion

∆D = Ds – D* = 328.897,55 – 289.699,35 = 39.180,20

Dia Aktion lohnt sich, da sie einen zusätzlichen Deckungsbeitrag von 39.180,20 führt.

Teil C:

Wahrscheinlichkeit von 60% -> Faktor 1,3 Wahrscheinlichkeit von 40% -> Faktor 2

Mehrabsatz bei dauerhafter Preissenkung auf 5,99. ∆yN = 34.980 -> neuer erwarteter Mehrabsatz: ∆yS = 0,6 · 34.980 · 1,3 + 0,4 · 34.980 · 2 ∆yS = 55.268,4 ~ 55.268

Berechnung des neuen erwarteten DB: DS = (130.285 + 55.268) · (5,99 – 2,40) – 350.000 – 40.000 DS = 276.135,27

∆D = DS - D* = 276.135,27 – 289.699,35 ∆D = - 31.564,08

Die Sonderpreisaktion lohnt sich unter diesen Bedingungen nicht, da ein geringerer DB im Vergleich zu einem Preis von 7,31 resultiert.


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3, Produktpolitik

Komponenten eines Produkts: ( Bsp. Kelloggs-Packung )

x Kern des Produkts x Zusatzeigenschaften (z.B.: Geschmacksrichtung, Bio-Siegel ) x Verpackung / Gestaltung des tangiblen Umfelds

wie soll das Produkt im Geschäft präsentiert werden? Bsp: Sonderaufsteller

x Basisdienstleistungen ( z.B.: Hotline ) x Zusatzleistungen (z.B.: Ernährungsplan erstellen ) x Marke

3.1, Aspekte und Aufgaben der Produktpolitik

a; neue Produkte und Produktinnovationen

Beispiel zur Produkteinführung „Du darfst“ -> Produktpolitik [1] S.495 ff.

x Entwicklung sinnvoller Produktideen: o Marktstudien

- deterministisches Modell: Das Produkt das dem persönlichen Idealpunkt am nächsten kommt - probabilistisches Modell: Das Produkt wird gewählt je geringer die Distanz zu der Produktposition und dem Idealpunkt ist.

o Positionierungsstudien ( Produktpolitik [1] S. 498 ) Ziel: sinnvolle Besonderheiten identifizieren die kein anderes Produkt auf dem Markt aufzeigt. -> sollten in konkretisierte Vorstellungen münden, wie ein neues Produkt aussehen und wie der Marktauftritt sein sollte, damit das Produkt von möglichst vielen Marktpartnern akzeptiert wird.

Ziel: Marktnischen entdecken

Preis

hoch M3

M2

M4

M1

gering

gering hoch wahrgenommene Qualität


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o Ideen aus dem Markt, z.B.: aus Beschwerden oder Anregungen von Kunden o Ideen aus dem betrieblichen Vorschlagswesen o Ideenentwicklung durch kreativitätsförderungs Techniken

Methode 635: Jeder bekommt ein Blatt und hat 5 Minuten Zeit 3 mögliche Produktvorschläge zu machen. Danach wird das Blatt weiter gegeben und nun hat jeder 5 Minuten Zeit die Vorschläge weiter zu entwickeln. Dieser Vorgang wird wieder und wieder wiederholt. Dadurch entsteht ein großer Pool an Ideen

x Selektion von Produktideen o Produktbewertungsverfahren ( pdf S. 501 )

Als erfolgsversprechend eingeschätzte Positionierungsideen werden mittels eines Produktbewertungsverfahrens überprüft, ob benötigtes Know-how vorhanden ist, Synergien bestehen und wie Ressourcen beschafft werden können.

o Entscheidungshilfe

Tab. 10.5

x Tests und Simulationsanalysen in der Produktentwicklung Ziel: Minimierung des Risikos von Fehlentwicklungen

x Konzepttest ( S. 504 ) -> Produktidee wird erstmals Marktpartnern vorgestellt -> Vor- und Nachteile? , wird als kaufwürdig erachtet? -> Gruppendiskussion und Einzelgespräche


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x Produkttest ( S. 504 ) Ziel: Präferenzen und Wahrnehmungsurteile in Erfahrung bringen durch Beobachtungen / Befragungen Formen: - offener Test ( Kunden erfahren Marke beim probieren ) - blind Test ( Kunden wissen Marke nicht ) -monadischer Test ( nur ein oder mehrere Produkte werden beurteilt) - gesamtes Produkt oder nur Teilmerkmale wie Name, Verpackung, Geschmack… werden beurteilt -> Vorteil: Untersuchungen sind schnell und günstig; ABER: positive Befunde sagen nichts über späteren Verkaufserfolg aus!

x Testmarktsimulation ( S. 505 ) Ziel: Neigungen von Personen erfassen

x Storetest ( S. 506 ) „Feldexperimente“ Ziel: Konsumenten mit Neuprodukten, Produktvarianten, Packungsformen, Preisen und anderen Reizen im Markt konfrontieren und Reaktionen feststellen.

x Minimarkttest ( S. 511 ) Produkte werden auf Mindestmärkten eingeführt um mit geringem Mitteleinsatz wirtschaftlichen Erfolg des Produktes zu testen. -> Wiederkaufverhalten kann festgestellt werden -> langfristige Marktanteile können prognostiziert werden

x Regionaler Testmarkt ( S. 512 ) Neuprodukte werden zunächst nur auf kleiner Ebene, wie zum Beispiel in kleinen Bundesländern, eingeführt -> Flop auf nationaler Ebene kann mit hoher Wahrscheinlichkeit hier schon erkannt werden!

x Weitere Faktoren o Planung des Marktauftrittes : Markenbildung ( -> weitere Produkte ) o Wahl des Produktionsprogramms bzw. Sortiments

Sortimentspolitik ( Handel ) Sortimentstiefe: Anzahl der alternativen Kaufmöglichkeiten Sortimentsbreite: Anzahl additiver Kaufmöglichkeiten z.B.: Shampoo dazu passendes Duschgel und Seife… Sortimentsmächtigkeit: Anzahl der Artikel, die vom selben Produzenten angeboten werden


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b; Bestehende Produkte Produkt – Lebenszyklus – Analyse Wie entwickelt sich der Umsatz in Abhängigkeit des Produktalters? ( Aufgabe 9 )

Absatz

ab diesem Punkt sollte man beginnen Produktvariationen zu entwickeln

Umsatz

t

Einführung Wachstum Reifephase Sättigung Rückgang Gewinn

Mögliche Fragestellungen:

x Produktdifferenzierung Modifikation eines Produkts, so dass neben das ursprüngliche Produkt ein abgewandeltes Modell tritt.

x Produktvariationen Veränderung des Produkts, das ursprüngliche Produkt wird vom Markt genommen ( z.B.: Autos )

x Produkteliminierung Produkt wird aus dem Produktionsprogramm genommen


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Fallstudie Produktpolitik

Ein Skihersteller möchte ergänzend zu seinem klassischen Produktsortiment einen neuartigen Fun-Ski für Tiefschneefahrten entwickeln. Zur Unterstützung der Entscheidung über die Fortsetzung der Entwicklung des neuen Skis soll ein Punktbewertungsmodell verwendet werden. Hierzu geben der Marketing- und der Produktionsleiter folgende Urteile bezüglich der folgenden 6 Bewertungskriterien ab:

Unternehmensbereich Bewertungskriterium Produktion technische Durchführbarkeit

personelle Durchführbarkeit Absatz Umsatzvolumen

Konkurrenzfähigkeit Verträglichkeit mit bestehendem Sortiment Schneeverhältnisse in den nächsten Jahren

Der Produktionsbereich besitzt ein Drittel der Wichtigkeit des Absatzbereichs. Innerhalb des Produktionsbereichs wird der personellen Durchführbarkeit zwei Drittel der Bedeutung der technischen Durchführbarkeit beigemessen. Im Absatzbereich werden die Kriterien Umsatzvolumen, Konkurrenzfähigkeit und Schneeverhältnisse als gleich wichtig angesehen, während die Verträglichkeit mit dem Sortiment demgegenüber nur als ein Drittel so bedeutend eingestuft wird, d.h. Gewichtung: 1:1:1:1/3. Zur Bewertung des neuen Produkts wird von den beiden Bereichsleitern folgende Skala verwendet:

sehr schlecht schlecht durchschnittlich gut sehr gut

1 Punkt 2 Punkte 3 Punkte 4 Punkte 5 Punkte

In der nachfolgenden Tabelle sind die unterschiedlichen Urteile des Marketing- und des Produktionsleiters dargestellt:

Bewertungskriterium Urteil Produktionsleiter Urteil Marketingleiter technische Durchführbarkeit personelle Durchführbarkeit Umsatzvolumen Konkurrenzfähigkeit Verträglichkeit mit bestehendem Sortiment Schneeverhältnisse

3 Punkte 3 Punkte 2 Punkte 4 Punkte 2 Punkte 2 Punkte

5 Punkte 4 Punkte 5 Punkte 5 Punkte 4 Punkte 3 Punkte

Da Marketing- und Produktionsleiter in ihren eigenen Bereichen kompetenter sind als Leiter anderer Bereiche, soll dem Produktionsleiter für den Produktionsbereich das vierfache Gewicht des Urteils des Kollegen aus dem Marketing zugewiesen werden. Für den Absatzbereich gilt analog die entgegengesetzte Gewichtung. Ermitteln Sie das Gesamturteil über das neue Produkt und leiten Sie daraus eine Empfehlung ab, ob die Entwicklung fortgesetzt oder eingestellt werden soll.


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1, Berechnung der Gewichte

x Aussage „Produktbereich besitzt 1/3 der Wichtigkeit des Absatzbereiches.“

Produktbereich = 1 3 Absatzbereich = 1 Summe: =4 3 -> %-Anteil nicht mehr gegeben, da > 1 Summe der Teilgewichte muss 1 sein, bzw. 100% 4/3 = 1

3/3 = x x = = ¾ = Gewicht für Absatzbereich

Gewicht Produktionsbereich = ¼ Gewicht Absatzbereich = ¾

x Aussage „ personelle Durchführbarkeit besitzt 2/3 der Wichtigkeit der techn. Durchführbarkeit“ Gewicht für personelle DF: 2/3 -> 2/5 Gewicht für techn. DF: 3/3 -> 3/5 5/3 1

x Aussage „Umsatzvolumen, Konkurenzfähigkeit, Schneeverhältnisse sind gleichwertig, Verträglichkeit mit dem Sortiment besitzt 1/3 dieser Wichtigkeit.“ 1 : 1 : 1 : 1/3 Gewicht Umsatzvolumen : 3/3 -> 3/10 Gewicht Konkurenzfähigkeit: 3/3 -> 3/10 Gewicht Schneeverhältnisse: 3/3 -> 3/10 Gewicht Verträglichkeit mit Sortiment: 1/3 -> 1/10 10/3 -> 1

x Aussage „jedem Leiter wird für seinen Bereich das 4-Fache an Gewicht zugerechnet“ Beispiel: techn. DF : Gewicht des Produktionsleiters: 4/4 -> 4/5 Gewicht des Marketingleiters: 1/4 -> 1/5 5/4 -> 1

2, Berechnung der Gewichte pro Bewertungskriterium

Bereich Gewicht Kriterien Gewicht Gesamtgewicht Produktion 0,25 Techn. DF

Pers. DF 0,6 0,4

0,25·0,6 = 0,15 0,25·0,4 = 0,1

Absatz 0,75

Umsatzvolumen Konkurenzfähigkeit Schneeverhältnisse

Verträglichkeit

0,3 0,3 0,3 0,1

0,225 0,225 0,225 0,075


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3, Berechnung der Gewichte pro Urteilenden

Bereich Kriterium Prod. Leiter Gewicht Mark. Leiter

Gewicht Gesamtgewicht

Produktion Techn. DF Person. DF

3 3

0,8 0,8

5 4

0,2 0,2

3·0,8+5·0,2=3,4 3,2

Absatz UV KF SV VS

2 4 2 2

0,2 0,2 0,2 0,2

5 5 3 4

0,8 0,8 0,8 0,8

4,4 4,8 2,8 3,6

4, Berechnung des Gesamturteils

3,4·0,15 + 3,2·0,1 + 4,4·0,225 + 4,8·0,225 + 2,8·0,225 + 3,6·0,075 = 3,8

Produktionsbereich

Antwortsatz:

Da das Gesamturteil höher ist als eine „durchschnittliche“ Bewertung, kann man die Weiterentwicklung empfehlen.

Aufgabe 9

Teil A:

1, Berechnung der Parameter der Produktionskurve

(I) 2008: 15.200 = α1·1 + α2·12 + α3·13 15.200 = α1 +α2 +α3

(II) 2009: 31.200 = α1·2 + α2·4 + α3·8

(III) 2010: 45.600 = α1·3 + α2·9 + α3·27

(I) ·2 = (IV) = 30.400 = 2α1 + 2α2 + 2α3 (II)-(IV) = 800 = 2α2 +6α3

(I)·3 = (V) = 45.600 = 3α1 + 3α2 +3α3

(III)-(V) = 0 = 6α2 + 24α3 => α2 = -4α3 -> 800 = -8α3 + 6α3

α3 = - 400


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α2 = -4α3 15.200 = α1 + α2 + α3 α2 = 1.600 α1 = 1.400

y(t) = 1.400t + 1.600t2 - 400t3 -> Funktion für den Absatz in Abh. von der Lebensdauer

2, Prognostizierter Umsatz für 2011

y(t) = 1.400·4 + 1.600·42 - 400·43 = 56.00

U(t) = p · y(t) = 179 · 56.00 = 10.024.000

Teil B:

Berechnung des Umsatzmaximums: In welchem Jahr findet erstmals ein Umsatzrückgang statt? -> Jahr nach Umsatzmaximum

U(t) = p · y(t) = 179 · (14.000t + 1.600t2 – 400t3 )

= 179 · ( 14.000 + 3.200t -1.200t2 ) = 0 -> Mitternachtsformel

. ⁄ √ . . · . · .·( . )

t1 = - 2,33 ; t2 = 5

in t=5 Umsatzmaximum -> t = 6 erster Umsatzrückgang

Antwort: Somit ist in t = 6, also im Jahr 2013, erstmals ein Umsatzrückgang zu erwarten. Dem Entwicklungsteam bleiben noch 2 Jahre lang Zeit um die Arbeiten zu beenden.

Lösung durch ausprobieren:

U(2011) = 10.124.000 U(2012) = 179 · (14.000·5 +1.600·25 - 400·125) = 10.740.000 U(2013) = 179 · (14.000·6 +1.600·36 - 400·216) = 9.880.800

Zeitpunkt ab dem kein Absatz mehr zu erzielen ist

y(t) = 0 y(t) = 14.000t + 1.600t2 – 400t3 = -400t2 + 1.600t + 14.000 -> Mitternachtsformel t1 = -4,245 , t2 = 8,245


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Identifikation durch ausprobieren:

y(7) = 39.200 ; y(8) = 9.600 ; y(9) = -36.000

Ohne Innovation könnte das Produkt noch bis zum Jahr 2015 abgesetzt werden. Ab dem Jahr 2016 könnte kein Absatz mehr erzielt werden.

Teil C:

Absatzverlauf und Phasen des Produktlebenszyklus

Absatz

Umsatz

t

Einführung Wachstum Reifephase Sättigung Rückgang Gewinn

1 2 3 4 5 6 7 8 9


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4. Distributionspolitik

x Rechtliche Verfügbarkeit von Leistungen ( akquisitorische Distribution / Vertriebspolitik )

x Physische Präsenz von Leistungen an bestimmten Orten zu bestimmten Zeiten ( physische Distribution / Vertriebslogistik )

Übungsaufgaben 17 – 22

4.1 Akquisitorische Distribution / Vertriebspolitik pdf Distributionspolitik [1] S. 640

Typische Fragestellungen der akquisitorischen Distribution sind etwa folgende: - Sollen Händler eingesetzt oder soll das Produkt direkt abgesetzt werden? - Wie soll der Vertrieb durch den Außendienst organisiert werden? - Wie viele und welche Händler sollen eingesetzt werden (z.B. Großhandel, Discounter)? - Sollen Vertriebsniederlassungen gegründet werden? - Wie soll ein Franchisesystem gestaltet sein? - Welche und wie viele Marktveranstaltungen sollen auf welche Weise belegt werden

(Auktionen, Messen, Börsen, Musterungen, Ausstellungen usw.)?

a, Gestaltung des Vertriebssystems:

x Auswahl der Vertriebssysteme welche Vertriebsorgane sollen in welchem Umfang für welche Vertriebsaktivitäten eingesetzt werden?

x Gestaltung der Vertriebswege direkter vs. Indirekter Vertrieb Tiefe des Vertriebsweges - einstufiges Modell ( Hersteller – Großhandel – Kunde ) - zweistufiges Modell ( Hersteller – mehrere Großhändler – Kunde ) - mehrstufiges Modell Breite des Vertriebsweges - exklusiver Vertrieb ( z.B. nur über Apotheken ) - selektiver Vertrieb ( nur ein Laden darf in best. Region Ware führen ) - intensiver Vertrieb ( alle mögl. Vertriebspartner die in Frage kommen ) pdf Distributionspolitik [1] S. 640 ff. Beispiel Außendienstplanung S 641

b, Gestaltung der Beziehungen zwischen Hersteller und Vertriebspartnern: -> Fallstudie Kooperation und Informationen über Marktentwicklungen, Produktentwicklung, gemeinsame Marktforschung / Werbung / Verkaufsförderung ( = vertikales Marketing )

Gestaltung der vertraglichen Beziehungen


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c, Gestaltung der Verkaufsaktivitäten pdf Distributionspolitik [1] S. 649 – 650 Verkaufsgesprächsstil ( klausurrelevant )

4.2 physische Distributionspolitik / Vertriebslogistik pdf Distributionspolitik [1] S. 640, Übungsaufgaben 21,18,20

-> Erfolgsfaktoren eines Standortes ( S. 660 ) Abb. 12.5

Fallstudie Distributionspolitik:

Der Textilhersteller Hillfinger möchte sein Vertriebssystem neu organisieren. Im Moment vertreibt er seine Produkte nur über einen Werksverkauf. Die Geschäftsleitung plant in diesem Rahmen, ihren Direktvertrieb auszugliedern. Dennoch möchte das Unternehmen weiterhin die Möglichkeit haben, ihre Abnehmer (Händler) zu beeinflussen. Sie werden als neuer Mitarbeiter der Marketingabteilung aufgefordert, alternative Formen von vertikalen Abnehmerbindungen der Geschäftsleitung zu erläutern. Gehen Sie bei Ihren Ausführungen speziell auf mögliche Vereinbarungen ein, und grenzen Sie vertikale Abnehmerbindungen vom vertikalen Marketing ab!

Vertikale Abnehmerbindung:

An vertragliche Normen basierende Zusammenarbeit zwischen Unternehmen auf unterschiedlichen Stufen des Marktkanalsystems zur Förderung des Markt- erfolgs von Produkten.

1, einfache Abnehmerbindungen 2, Vertragshändlersysteme 3, Franchisesysteme Mögliche Vereinbarungen:

x Gebietsschutz x Sortimentsgestaltung x Mindestgestaltung x Vertriebsbindungen x Preisbindungen x Werbegestaltung x Markierung

Franchisesysteme:

Vereinbarungen über die Nutzung von Marken, Rezepten oder Warenzeichen. Franchisenehmer verpflichtet sich zu einer vorgegebenen Vertriebs- & Geschäfts- politik, im Gegenzug wird ihm das Know-How des Franchisegebers zur Verfügung gestellt.


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Vertikales Marketing: Zusammenarbeit zwischen Unternehmen auf unterschiedlichen Stufen des Marktkanalsystems ( = Absatzweg ) zur Förderung des Markterfolges der Produkte. -> Zusammenarbeit überwiegend fallweise ohne vertragliche Regelung. Jede Stufe betreibt eigenständige Absatzpolitik.

Beispiel: gemeinsame Werbeaktion

Hersteller

Endkundengerichtetes handelsgerichtetes Marketing Marketing des Herstellers des Herstellers vertikales Marketing:

Handel endkundengerichtetes

Marketing des Herstellers und und des Händlers

Endkundengerichtetes Marketing des Händlers

Endkunde

Aufgabe 17 Teil A:

Welchen Betriebsweg wählen, wenn die DB maximiert werden sollen?

Marktvolumen: 500.000 Absatz: 1 Stck. pro Kunde VK-Preis: 14€ kV: 12€ bisherige Fixkosten: 300.000 zusätzliche Fixkosten: Online: 100.000 Versand: 150.000

Handlungsalternativen: a1: Online-Vertrieb a2: Versandhandel


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1.Schritt: Allgemeine DB in Abhängigkeit des Umweltzustandes und der Handlungsalternativen

z1 (negativ) z2 (neutral ) z3 ( positiv ) a1 * 100.000 180.000 220.000 a2 -100.000 100.000 150.000

*DB = 500.000 · 0,2 · (14 - 12) – 100.000 = 100.000

MV · Verkäuferanteil ( p – kv ) y

1, risikoneutraler Entscheider Erwartungsregel: d.h. der durchschnittliche Ausgang eines Ereignisses lässt sich anhand des Erwartungswerts berechnen.

∑ 𝑝( zj ) uij -> max i = Handlungsalternative j = Umweltzustände

DB a1: (0,4 · 100.000 ) + ( 0,3 · 180.000 ) + (0,3 · 220.000 ) = = 160.000

DB a2: ( 0,4 · -100.000) + ( 0.3 · 100.000 ) + (0,3 · 150.000) = = 35.000

Entscheidung für a1 ( Online-Handel)

2, Minimierung des maximalen Bedauerns

Basiert nicht auf dem unmittelbaren Nutzen der Alternativen, sondern auf deren „Schaden“ zum maximal möglichen Nutzen

Savage- Niehans- Regel: wähle die Alternative, die den potentiellen Schaden minimiert.

max ( max uij – uij ) -> min j i i Opportunitätskostenmatrix:

z 1 z 2 z 3 Max ui-uij z 1

z 2

z 3

max

a 1 100.000 180.000 220.000 0 0 0 0 a 2 -100.000 100.000 150.000 200.00

(100´ -(-100´)) 80.000 70.000 200.000

100.000 180.000 220.000 Entscheidung für a1 (Online-Handel )


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3, Entscheidung unter Ungewissheit: d.h. alle Zustände sollten mit der gleichen Wahrscheinlichkeit eintreten.

Laplace-Regel: alle Zustände treten mit der gleichen Wahrscheinlichkeit ein. Wähle die Alternative mit demhöchsten erwarteten Nutzen.

∑ · 𝑢𝑖𝑗 -> max

DB a1: 1/3 · 100.000 + 1/3 ·180.000 + 1/3 · 220.000= = 166.666,67

DB a2: 1/3 · -100.000 + 1/3 ·100.000 + 1/3 · 150.000= = 50.000

Entscheidung für a1 ( Online-Handel )

Exkurs: Hurwicz- Regel ( Optimismus-Pessimismus- Regel )

Erlaubt Kompromisse zwischen pessimistischen und optimistischen Entscheidungsregeln.

Eigene Einstellung kann durch sog. Optimismusparameter λ zum Ausdruck gebracht werden.

λ · max ·uij + (1-λ ) ·min · uij -> max j i

λ: zwischen 0 und 1

Je größer λ, desto positiver ist die Einstellung.

z 1 z 2 z 3 Hurwicz a 1 100.000 180.000 222.000 (0,3·220´)+(1-0,3)·100´= 136.000 a 2 -100.000 100.000 150.000 (0,3·150´)+(1-0,3)·-100´= -25.000 λ = 0,3

Entscheidung für a1 (Online-Handel)


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TeilB:

Ist Versandhandel überhaupt sinnvoll?

a 1 : kein zusätzlicher Vertriebsweg a 2 : Versandhandel

z 1 z 2 Erwartungswert a 1 (200´· (p-k) -300´=

100.000 100.000 100.000

a 2 (100´+(-100´)) = 0

100.000+150.000= 250.000

0,4·0 +0,6·250.000= 150.000

Î a 2 Versandhandel sollte mit aufgenommen werden


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5. Kommunikationspolitik pdf Kommunikationspolitik [1] nicht Klausurrelevant: 3.Medienselektion S. 712-722

Ziel: Steigerung des Absatzes

Idealtypischer Prozess im Bereich der Kommunikationspolitik:

Bestimmung der Kommunikationsziele und –zielgruppe

Budgetierung und Mediaplanung (Aufgabe 24 )

Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen ( Aufgabe 25,26)

Kontrolle der Kommunikationswirkung (Aufgabe 23)

Durchführung der Maßnahme

Kontrolle des Kommunikationserfolges

Bereiche der Kommunikationspolitik:

x Verkaufsförderung x Öffentlichkeitsarbeit x Massenwerbung

5.1 Verkaufsförderung

= Unterstützung des eigenen Außendienstes zur Steigerung der Akzeptanz des Werbeobjektes bei den Händlern und zur Kaufsimulierung der Konsumenten am pop (point of purchase ) ( siehe S. 675 )

Staff Promotion: Eventmarketing für Mitarbeiter ( Bsp. ERGO )

Trade Promotion: Bsp. Aldi, Werbund bereits für die nächste Woche

Consumer Promotion: z.B.: Zugaben, Haarwäsche + Shampoo

5.2 Öffentlichkeitsarbeit

Soll der breiten Öffentlichkeit ein positives Erscheinungsbild des Werbetreibenden vermitteln.

Î Zielt auf eine Atmosphäre des Verständnisses und Vertrauens


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Mögliche Instrumente:

x Kontakt zu Presse und Rundfunk x Pressekonferenzen x Erstellung von Geschäftsberichten x Erstellung von Sozialbilanzen

5.3 Massenwerbung

Werbeaktivität, die das Werbeobjekt mittels nicht personaler Werbeträger darstellen und den Kontakt zwischen Zielpersonen und Werbemittel nicht am Ort des Verkaufs anstreben.

Es geht um Bekanntmachung von Angeboten und emotionale bzw. informative Beeinflussung.

Werbeträger= Medium das das Werbemittel enthält (Bsp. Zeitung, Fernsehen etc. )

Werbemittel = der konkrete Werbespot, die Werbeanzeige usw. (S. 675. Tab. 13.2 )

5.4 Festsetzung des Werbebudgets pdf S. 677 – 712

x Schätzung von Marktreaktionsfunktionen x Aufteilung des Werbebudgets auf Kommunikationsinstrumente und auf Teilperioden x Kontrolle des Werbebudgets

Aufgabe 24

Bei den Stückdeckungsbeiträgen in der Angabe sind die produktionsspezifischen Werbekosten noch nicht enthalten.

Werbebudget: 5.000.000 Produkte: A,B,C,D Werbeelastizität: je Produkt 0,5

yA = 2.000 ; yB = 2.200 ; yC = 1.800 ; yD = 12.000

yi = ai = xibi

dbA = 400 €/Stck ; dbB = 380 €/Stck ; dbC = 500 €/Stck ; dbD = 70 €/Stck


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1 Schritt: Berechnung der Werbewirkungsfunktion pro Produkt

A: yA = aA · xA0,5

2.000 = aA · 1.250.0000,5 Æ aA = 1,79 Æ yA = 1,79 · xA0,5

aB = 1,97 ; yB = 1,97 · xB0,5

aC = 1,61 ; yC = 1,16 · xC0,5

aD = 10,73 ; yD = 10,73 ·xD0,5

2 Schritt: Berechnung der Verteilung des Gesamtbudgets auf die einzelnen Produkte.

Idee: Es soll der max. DB erreicht werden, der mit diesem Budget möglich ist. Æ Maximierung der Werbedeckungsbeitragsfunktion mit der Nebenbedingung des Budgets.

DB = ∑ ( yi ·dbi ) - xi ; NB: ∑ xi = 5.000.000

Optimierung des Werbedeckungsbeitrages durch den Lagrange-Ansatz

∑ (yi ·dbi ) - xi u.d.NB ∑ xi = 5.000.000 Æ 5.000.000- xi = 0 xi =xA+xB+xC+xD

L =dbA· yA + dbB·yB + dbC·yC + dbD·yD) - (xA+xB+xC+ (5.000.000-xA-xB-xC) + λ(5.000.000-xA-xB-xC-xD)

L =(400·1,79 ·xA0,5)+(380·1,97·xB

0,5)+(500·1,61·xC0,5)+(70·10,73·xD

0,5)-5.000.000+λ(5.000.000-xA-xB-xC-xD)

= 400·1,79· 0,5 · xA-0,5 – λ = 0 Æ xA = ( )2

= 380·1,97· 0,5 · xB-0,5 – λ = 0 Æ xB = ( , )2

= 500·1,61· 0,5 · xC 0,5 – λ = 0 Æ xC = ( , )2

= 70·10,73 · 0,5 ·xD0,5 – λ = 0 Æ xD = ( , )2

= 5.000.000 - xA - xB - xC - xD = 0

= 5.000.000 - ( )2 - ( , )2 - ( , )2 - ( , )2 = 0

Î λ= 0,338


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Berechnung des Werbebudgets für A, B, C, und D der Absatzzahlen und der Deckungsbeiträge.

xA = ( )2 = 1.121.844,47 ; yA = 1,79 · 1.121.844,470,5 = 1.895,92 ~ 1.896 ; DBA= 400·1.896 = 758.400

xB = 1.226.326,9 ; yB ~ 2.182 ; DBB = 829.160

xC = 1.418.722,8 ; yC ~ 1.917 ; DBC = 958.500

xD = 1.234.531,38 ; yD ~ 11.922 ; DBD = 834.540

∑ DBi = 3.380.600

Problem: Der erwirtschaftete DB ( ohne Berücksichtigung der Werbekosten) ist geringer als das Werbebudget. Æ Werbebudget ist zu hoch

Grundlegendes Prinzip der Budgetaufteilung. Die Budgetaufteilung ist optimal, wenn der Grenzwertdeckungsbeitrag bei allen Produkten gleich ist.

Grenzdeckungsbeitrag: Betrag um den sich der Deckungsbeitrag ändert. Wenn man das Werbebudget um eine Einheit erhöht.

Analog der Idee der Grenzkosten:

Wenn der Grenzwerbedeckungsbeitrag bei allen Produkten gleich ist, dann führt eine Veränderung des Werbebudgets bei allen Produkten zur gleichen Veränderung des Deckungsbeitrages. Æoptimal

Grenzwerbedeckungsbeitrag:

DB = yi · dbi - xi DBi = ai · xi

bi · dbi - xi DBi´= ai · bi · xi

bi-1 · dbi -1 DBA = 1,79· 0,5 · 1.121.844,47-0,5 · 400 – 1 DBA = -0,66

-0,66 = DBB =DBC = DBD

Das Werbebudget ist optimal aufgeteilt, da die Grenzwerbedeckungsbeiträge für alle Produkte gleich groß sind.

Problem: Es ergeben sich negative Grenzdeckungsbeiträge, d.h., wenn das Werbebudget um eine Einheit erhöht wird, verringert sich der Deckungsbeitrag um 0,66.


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Einführung in das Marketing: Notize: SS 11 (1 - Anonym)