Einführung in E -Business 4. Individualisierungsphänomene ... · Lösungsweg 2: Referer-Erkennung ( Click-Thru Methode) Bei jedem Internetzugriff wird dem angefragten Server die

1 Einführung in E-Business WS 13-14 Kapitel 4

Einführung in E-Business 4. Individualisierungsphänomene (Customization) Prof. Dr. Abdolkarim Sadrieh Lehrstuhl für E-Business


4 Individualisierungsphänomene (Customization) 4.1 Produktdifferenzierung 4.1.1 Segmentierung 4.1.2 Versionierung und Bundling 4.1.3 Mass-Personalization und Mass-Customization 4.2 Preisdifferenzierung 4.2.1 Zielgruppenpreise (Segmentierung) 4.2.2 Mengenrabatte und Bündelpreise 4.2.3 Versionspreise (Preis-Produkt-Differenzierung) 4.2.4 Menüpreise und additive Komponentenpreise 4.2.5 Dynamische Preisfindung im Markt 4.3 Informationsanpassung


4.1 Produktdifferenzierung 4.1.1 Segmentierung ökonomische Idee • unterschiedliche Präferenzen so gut wie möglich bedienen → die zusätzliche Rente mit dem Konsumenten teilen • Segmente sparen die Kosten einer individuellen Personalisierung

Arten der Marktsegmentierung • Geographie (Ort, Sprache, Kultur) • Demographie (Alter, Geschlecht, Einkommen) • Psychographie (Lifestyle, Selbst-Bild) • Nutzungsverhalten (Umstände, Art, Dauer und Häufigkeit der Nutzung) • Suchverhalten (Intensität und Pfad der Suche)


4.1 Produktdifferenzierung 4.1.1 Segmentierung Problem der Online-Marktsegmentierung: Wie erkennt man das entsprechende Segment bei virtuellen Kunden? Lösungsweg 1: IP-Nummer-Erkennung

Jeder Internetnutzer benötigt eine eindeutige IP-Nummer (Internet Protocol Number) als Adresse für die ankommenden Informationen. • statische IP-Nummer ist einem einzigen Rechner fest zugeordnet

→ grobe geographische Einordnung und exakte Wiedererkennung des Rechners sind möglich (aber nicht des Nutzers!)

• dynamische IP-Nummer wird vom ISP bei jeder Einwahl neu vergeben → grobe geographische Einordnung des Rechners ist möglich

• eine VPN-IP-Nummer wird vom VPN (virtual personal network) Provider vergeben und „überschreibt“ die original IP-Nummer

→ nicht einmal die grobe geographische Einordnung ist möglich


4.1 Produktdifferenzierung 4.1.1 Segmentierung Lösungsweg 2: Referer-Erkennung (Click-Thru Methode)

Bei jedem Internetzugriff wird dem angefragten Server die „Referer“-Seite mitgeteilt, d. h. die Internet-Seite, von der der Nutzer gerade herkommt. → Über welchen Link zugegriffen wird, kann Aufschluss über Verhalten, persönliche Eigenschaften und/oder Gruppenzugehörigkeiten geben. → die Click-Thru Methode (der Nutzer „klickt“ auf der Referer-Seite und wird „durchgestellt“ zu der Zielseite) erlaubt eine „Belohnung“ der Referer-Seite für jeden „weitergeleiteten Kunden“, wie es z. B. in der Bannerwerbung üblich ist


4.1 Produktdifferenzierung 4.1.1 Segmentierung Lösungsweg 3: Nutzerbefragung

• direkte Befragung: Aufforderung zur Selbst-Einordnung z. B. „Wo wohnst Du?“, „Was interessiert Dich?“, „Privat oder Firma?“

→ auffällig direkte persönliche Befragung kann zu „Trotz-Reaktionen“ der Nutzer (und damit zu absichtlichen Falschangaben) führen → die Nutzer können sich selbst „definieren“ oder unterschiedliche „Charaktere“ ausprobieren; die Kontrolle ist sehr begrenzt

• indirekte Befragung: Nutzer-Registrierung, Gewinnspiele, Votings → Vorteil: unauffällige Befragung mit dem Anreiz wahrheitsgemäß zu antworten, da die Nutzer sicherstellen möchten, dass eventuelle Vorteile aus der Registrierung (Waren- und Informationssendungen, Gewinne oder Voting-Resultate) auch tatsächlich bei ihnen ankommen. → Nachteil: Art und Anzahl der Fragen ist meist sehr beschränkt


4.1 Produktdifferenzierung 4.1.1 Segmentierung Lösungsweg 4: Speicherung von Nutzerinformation

• Anbieterseitige Speicherung mit angemeldeten Nutzerkonten • Nutzer richten persönliche „Konten“ beim Anbieter ein • direkt erfragte Anmeldungsdaten beim Anbieter gespeichert

z. B. Anschrift, Kontaktdaten, Zahlungsverkehrdaten, Ausbildungsstand, Beruf, Interessen, usw.

• indirekt erhobene Verlaufsdaten beim Anbieter gespeichert z. B. welche Güter gesichtet und gekauft, Verweildauer und Besuchstiefe, Referer-Links, Beschwerden, usw.

• Nutzerseitige Speicherung mit Cookies (Informationsdateien) • Cookies werden während des Besuches beim Nutzer abgelegt • sowohl erfragte als auch erhobene Nutzerdaten (siehe oben) können gespeichert werden und stehen bei jedem Besuch bereit


4.1 Produktdifferenzierung 4.1.1 Segmentierung Beispiel: Virtuelle Segmentierung durch direkte Befragung - NIKE

Schritt 1 „Wo bist Du? ”



Schritt 2 „Welche Sprache sprichst Du?“



Schritt 3 „Was interessiert Dich?“


4.1 Produktdifferenzierung 4.1.2 Versionierung und Bundling ökonomische Idee • unterschiedliche Präferenzen bedienen und die zusätzliche Rente teilen • Versionen sind i.d.R. kostengünstig, mit nur „leichten“ Veränderungen • Arten der Versionierung • Design-Varianten (Face-Lifts)

Bsp. Viele, viele bunte Handy-Cover • Zusatzfunktionen (Standard vs Professional Pack)

Bsp. Windows XP „Home Edition“ vs. „Professional Edition“ • Bundling („bare bones“ vs. „all inclusive“ Versionen) Bündel sind „Versionen“ eines Produktes mit Zusatzgütern. → i.d.R. ist das Bündeln mit nur geringen Kosten verbunden Bsp. Kinofilm auf DVD plus Interviews plus Poster


4.1 Produktdifferenzierung 4.1.2 Versionierung und Bundling Beispiel: drei Versionen einer CD durch Bundling - BGM Basic: nur Musik („bare bones“ Version) Standard: Musik plus Booklet plus Interview plus Videospiel Premium: Musik plus Booklet plus Interview plus Videospiel plus Poster

plus Internet-Site plus Liederbuch plus 2 Bonustracks („all inclusive“ Version)


4.1 Produktdifferenzierung 4.1.3 Mass-Personalization und Mass-Customization ökonomische Idee • unterschiedliche Präferenzen bedienen und die zusätzliche Rente teilen • Konsument kann kostengünstige, „persönliche“ Versionen bestellen

→ i.d.R. besteht nur eine Wahl zwischen wenigen, vorhandenen Optionen

• in manchen Fällen auch ein eigenes „Bundling“ möglich besonders großer Vorteil im elektronischen Markt • offener Rückkanal ermöglicht Kundenwunschabfrage • sofortige Anpassung und Darstellung der „persönlichen“ Version


4.1 Produktdifferenzierung 4.1.3 Mass-Personalization und Mass-Customization Beispiel: Mass-Customization eines Sportschuhs - NIKE Schritt 1 „Wo bist Du?”


4.1 Produktdifferenzierung

Schritt 2 „Welche Größe benötigst Du?”



Schritt 3 „Welche Farbe möchtest Du?”



Schritt 4 „Welches Logo möchtest Du?”


4.2 Preisdifferenzierung 4.2. Preisdifferenzierung ökonomische Idee • unterschiedliche Zahlungsbereitschaften so gut wie möglich ausnutzen → maximale Rente (d. h. auch maximalen Gewinn) erwirtschaften • Kosten einer Personalisierung auf individueller Basis sind extrem hoch,

da die Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Nutzers erhoben (bzw. geschätzt) und ein individueller Preis festgesetzt werden müsste. Um diese Transaktionskosten gering zu halten, werden Segmente betrachtet.

Arten der Marktsegmentierung → siehe oben

Problem der Online-Marktsegmentierung → siehe oben


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.1 Zielgruppenpreise (Segmentierung) nach Zielgruppen differenzierte Preise erhöhen i.d.R. den Gesamtgewinn

• für jede Zielgruppe wird ein optimaler Monopolpreis eingesetzt • Gesamtgewinn wird optimiert (im Bsp. π*G + π*S = 1600+450 = 2050)

Voraussetzung (neben der rechtlichen Regelungen): • Kunden werden „richtig“ erkannt und zugeordnet • der Wiederverkauf („Zweit-Markt“) wird verhindert (oder kontrolliert)

0 0

100

100

20

60

35 50

30 50 Q Q

P P

MRG MRS

Handy-Nachfrage Geschäftskunden : qG = 100 - pG Grenzkosten : c = 20 Optimum : p*G = 60 q*G = 40 π*G = 1600

Handy-Nachfrage Studenten : qS = 100 - 2pS Grenzkosten : c = 20 Optimum : p*S = 35 q*S = 30 π*S = 450

50 40

MC = c = 20

100


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.1 Zielgruppenpreise (Segmentierung) uniformer Monopolpreis (alle Kunden bezahlen den gleichen Preis)

• Nachfrager mit geringer Zahlungsbereitschaft (im Bsp die Studenten) ausschließen, d. h. im „oberen“ Teil der Preisabsatzkurve optimieren • über alle Nachfrager optimieren, d. h. im „unteren“ Teil optimieren → in jedem Fall entsteht ein niedrigerer Gesamtgewinn als bei der Preisdifferenzierung, denn 1633 < 2050 (siehe vorherige Folie)

0

100

100

20

p*1=60

200 Q

P

MR1 MR2

gesamte Handy-Nachfrage Geschäftskunden + Studenten q = 100 - p falls p ≥ 50 q = 200 - 3p falls p < 50

Optimum oberer Teil p*1 = 60 q*1 = 40 => π*1 = (p-c)q = 1600 Optimum unterer Teil p*2 = 43,33 q*2 = 70 => π*2 = (p-c)q = 1633

50 40

MC = c = 20

70

p*2=43,33


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.1 Zielgruppenpreise (Segmentierung) Beispiel: Segmentbezogene Preisdifferenzierung nach Click-Thru einfachpreiswert.de

•Preis wird differenziert nach dem virtuellen Zugang der Kaufinteressenten

•beim unmittelbaren Zugang wird ein höherer Preis verlangt (Screenshot links) als beim Zugang über einen ShotBot (Screenshot rechts: Zugang über geizkragen.de)

•Grund: Zahlungsbereitschaft eines ShopBot Nutzers ist wahrscheinlich niedriger als die des direkt zugreifenden Kunden

Recherchiert von Susanne Dreilich im Okt. 2004.


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.1 Zielgruppenpreise (Segmentierung) Beispiel: Segmentbezogene Preisdifferenzierung nach Click-Thru vv-computer.de Preis des AMD-Prozessors bei einem direktem Seitenzugriff ist Euro 148,90. Die URL enthält keinen „referer“ Eintrag.


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.1 Zielgruppenpreise (Segmentierung) Beispiel: Segmentbezogene Preisdifferenzierung nach Click-Thru vv-computer.de Preis des AMD-Prozessors bei einem indirekten Seitenzugriff über Geizhals.at ist Euro 138,80. Die URL enthält einen „referer“ Eintrag zu Geizhals.at. Recherchiert von Felix Peters am 7. Juli 2005.


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.1 Zielgruppenpreise Beispiel: Segmentbezogene Preisdifferenzierung nach Herkunftsland IKEA benutzt ein einziges Internet-Portal für alle Onlineshops weltweit

→ gutes Beispiel für die Integration der technischen Abwicklung und des „one-world design“

Preisgestaltung ist aber kulturell differenziert. → ein Parameter in der URL („storeID“) bestimmt die Sprache und den Preis

den der Nutzer sieht: http://www.ikea.com/webapp/wcs/stores/servlet/CategoryDisplay?

catalogId=10101&storeId=5&categoryId=13814&langId=-3 &parentCats=10106*13757*13814&cattype=sub

de: storeId=5 at: storeId=8 nl: storeId=9 it: storeId=10 be: storeId=13


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.1 Zielgruppenpreise Beispiel: Segmentbezogene Preisdifferenzierung nach Kultur – IKEA

IKEA-Shop – de



IKEA-Shop – at



IKEA-Shop – nl



IKEA-Shop – it



IKEA-Shop – be


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.2 Differenzierung nach Nutzereinflussnahme Beispiel: Segmentbezogene Preisdifferenzierung nach direkter Befragung Dell fordert Kunden dazu auf sich selbst zu kategorisieren. Der Produktpreis wird entsprechend der gewählten Kategorie angepasst.


4.2 Preisdifferenzierung dell.de Preis und technische Details eines Dimension 2400 am 7. Juli 2005 für „Privatanwender“: € 299,- inkl. MwSt


4.2 Preisdifferenzierung dell.de Preis und technische Details eines Dimension 2400 am 7. Juli 2005 für „Firmenkunden“: € 230,84 inkl. MwSt Recherchiert von Felix Peters am 7. Juli 2005.


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.3 Versionspreise (Preis-Produkt-Differenzierung) empirisch am häufigsten beobachtete Art der Differenzierung

• reine Preisdifferenzierung erzeugt häufig negative Emotionen Bsp. Amazon experimentiert mit Preisdifferenzierung für DVDs im September 2000. Der Versuch wird im DVDTalk.com Forum entdeckt und führt zu einer empörten Online-Kampagne. Amazon reagiert schnell mit einer öffentlichen Entschuldigung.

• reine Produktdifferenzierungen ohne Preisanpassung empirisch viel häufiger zu beobachten als Preisdifferenzierung Anbieter partizipiert am erzeugten Zusatzvorteil meist durch eine größer Absatzmenge Bsp. große Vielfalt an Eiskremsorten, Handy-Oberschalen, T-Shirt-Farben, usw. jeweils zum gleichen Preis

Preis-Produkt-Differenzierungen sind für Anbieter oft vorteilhaft, da die Aneignung der Nachfragerrente wegen der erschwerten Vergleichbarkeit der Güter verschleiert wird.


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.4 Menüpreise und additive Komponentenpreise Menüpreise

• fein abgestimmte Produkt-Preis-Differenzierung • Kunde wählt aus einem „Menü“ von Versionen und Preise

additive Komponentenpreise • nutzergesteuerte fein abgestimmte Produkt-Preis-Differenzierung • „Basismodell“ wird vom Nutzer nach eigenen Präferenzen ergänzt • Gesamtpreis errechnet sich dynamisch als Summe des Basispreises plus aller gewählten Komponentenpreise


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.4 Menüpreise und additive Komponentenpreise Beispiel: Menüpreise - Joey‘s Pizza, Magdeburg


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.4 Menüpreise und additive Komponentenpreise Beispiel: additive Komponentenpreise - Joey‘s Pizza, Magdeburg


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.5 Dynamische Preisfindung im Markt Dynamische Preisfindungsmechanismen

• zentrale und dezentrale Märkte, Auktionen, Verhandlungen • Preise entstehen aus der direkten Interaktion der beiden Marktseiten → Preisdifferenzierung ist nicht planbar → Zahlungsbereitschaft der Nutzer wird im Mechanismus „automatisch“ berücksichtigt (meist ohne offenbart zu werden)

Beispiel: In den meisten anzutreffenden Auktionen erhält der Bieter mit der höchsten Zahlungsbereitschaft den Zuschlag.

→ bei Markttransparenz (relevante Informationen sind zugänglich), freiem Zugang (jeder Kauf- oder Verkaufsinteressent darf teilnehmen und Liquidität (hinreichend viele Tauschgelegenheiten vorhanden) liegen die meisten Preise nahe dem Ausschlusspreis Ausschlusspreis = die nächstniedrigste Zahlungsbereitschaft reicht nicht, um die nächsthöchste Marginalkosten zu decken


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.5 Dynamische Preisfindung im Markt Dynamische Preisfindungsmechanismen

• meist höher Transaktionskosten bei der dynamischen als bei der statischen Preisfindung (aufgrund der Interaktion) → die hohen Transaktionskosten der dynamischen Preisfindung werden offline meist nur bei den Gütern in Kauf genommen, deren Nachfrage (Zahlungsbereitschaften der Interessenten) schwer einzuschätzen sind • im elektronischen Handel sind die Transaktionskosten der dynamischen Preisfindung substantiell niedriger als offline → verstärkter Einsatz der dynamisch Preisfindung online → Design des Preisfindungsmechanismus (bzw. die Wahl eines bestehenden) ist ein „neues“ Marketing-Instrument


4.2 Preisdifferenzierung 4.2.5 Dynamische Preisfindung im Markt Marktorganisation

• zentrale Märkte (beidseitige Auktionen) − regelbasierter, beidseitig aktiver Handel

o zentrale Einholung der Kauf- und Verkaufsgebote o zentrale Preisfindung und Zuschlagserteilung o zentraler Informationsaustausch (z. B. Bekanntgabe des Marktpreises und Marktvolumens)

− typische Online-Marktformen o Märkte mit fortlaufendem Handel (“continuous markets”) (z. B. Xetra Wertpapier-Online-Börse) o Kassa-Märkte (“spot markets”) (z. B. ) o Mischformen (z. B. “market-maker markets“)



• dezentrale Märkte (Verhandlungsmärkte) − verhandlungsbasierter, bilateraler Handel

o dezentrale Anbahnung (z. B. über Anfragen, Kleinanzeigen, Messen, Direkt-Marketing, Repurchase-Maßnahmen) o bilaterale Preisverhandlungen o kein öffentlicher Informationsaustausch

− typische Online-Marktformen o industrielle Zulieferer-Märkte (z. B. Beschaffungsplattformen wie SupplyOn, Covisint und VWGroupSupply) o Kleinanzeigenmärkte („Suche-Biete-Märkte“) (z. B. Dienstleistungs-, Wohnungs- und Fahrzeugmärkte)



• (einseitige) Auktionen − regelbasierter, einseitig aktiver Handel

o zentrale Einholung der Kauf- oder Verkaufsgebote o zentrale Preisfindung und Zuschlagserteilung o zum Teil, zentraler Informationsaustausch (z. B. Bekanntgabe des Marktpreises und Marktvolumens)

− typische Marktformen o offen zugängliche Endverbraucher-Auktions-Plattformen sowohl Consumer-to-Consumer (C2C) wie ebay.com als auch Business-to-Consumer (B2C) wie myhammer.de o proprietäre B2B-Auktionsplattformen (z. B. Chemikalien-, Energie- und Restmaterialienauktionen)



• (einseitige) Auktionen − Auktionen mit verschlossenen Kauf- oder Verkaufsgeboten (“sealed-bid auctions”)

o Erst-Preis-Auktionen (“first-price auction”) - jeder Bieter unterbreitet ein einziges Gebot - Gebote werden nicht offengelegt - Höchstbieter erhält den Zuschlag - Preis entspricht dem Höchstgebot

o Zweit-Preis-Auktionen (“second-price auction”) - jeder Bieter unterbreitet ein einziges Gebot - Gebote werden nicht offengelegt - Höchstbieter erhält den Zuschlag - Preis entspricht dem zweit-höchsten Gebot



• (einseitige) Auktionen − Auktionen mit steigenden offenen Kaufgeboten (“ascending bid auctions”)

o englische Auktion (“English auction”, “soft-close auction”) - Bieter unterbreiten (beliebig viele) steigende Gebote - Gebote werden offengelegt - Auktion endet wenn keine Gebotsaktivität mehr erkennbar - Höchstbieter erhält den Zuschlag - Preis entspricht dem Höchstgebot

o zeitbegrenzte Auktion (“hard-close auction”) - Bieter unterbreiten (beliebig viele) steigende Gebote - Gebote werden offengelegt - Auktion endet wenn die vorgegebene Zeit abgelaufen ist - Höchstbieter erhält den Zuschlag - Preis entspricht dem Höchstgebot



• (einseitige) Auktionen − Auktionen mit fallenden offenen Verkaufsgeboten (“reverse auctions”, “procurement auctions”)

o Erst-Preis Beschaffungsauktion (“procurement auction”) - Bieter unterbreiten (beliebig viele) fallende Verkaufsgebote - Verkaufsgebote werden offengelegt - Auktion endet wenn keine Gebotsaktivität mehr erkennbar - Tiefstbieter erhält den Zuschlag - Preis entspricht dem niedrigsten Verkaufsgebot

o zeitbegrenzte Beschaffungsauktion (“reverse deadline auction”) - Bieter unterbreiten (beliebig viele) fallende Verkaufsgebote - Verkaufsgebote werden offengelegt - Auktion endet wenn die vorgegebene Zeit abgelaufen ist - Tiefstbieter erhält den Zuschlag - Preis entspricht dem niedrigsten Verkaufsgebot



• (einseitige) Auktionen − Auktionen mit fallenden Preisen

o holländische Auktion (“Dutch auction”, “reverse clock auction”) - Angebotspreis nimmt mit der Zeit systematisch ab - Bieter können jederzeit das Angebot annehmen (d. h. kaufen) - Auktion endet sobald der erste Bieter angenommen hat - Erstbieter erhält den Zuschlag - Preis entspricht dem angenommenen Verkaufsgebot



• Marktformen, die keinen Preisfindungszweck verfolgen − All-Pay-Auktionen (“all-pay auctions”)

o Lotterie-Auktion (“randomized all-pay auction”) - jeder Bieter bezahlt eine Gebühr in Höhe seines Gebots - Auktion endet wenn die vorgegebene Zeit abgelaufen ist - der Zuschlag wird zufällig erteilt, wobei die Höhe des jeweiligen Gebots die Gewinnwahrscheinlichkeit des Bieters bestimmt - Preis entspricht diesem niedrigsten Verkaufsgebot

o Alleinstehendes-Gebot-Auktion (“unique bid auction”) - Bieter unterbreiten (beliebig viele) beliebig hohe Gebote - pro Gebot wird eine feste (substantielle) Bietgebühr erhoben - Auktion endet wenn die vorgegebene Zeit abgelaufen ist - Bieter mit niedrigstem alleinstehendem Gebot erhält Zuschlag - Preis entspricht dem niedrigsten alleinstehendem Gebot


4.3. Informationsanpassung ökonomische Idee Suchkosten unterschiedlicher Nutzer soweit wie möglich senken, um

Transaktionskosten zu reduzieren und Handelsvorteile zu steigern → höhere realisierbare Renten

• aktive Handelspartner sind bereit höhere Preise zu bezahlen (die Zahlungsbereitschaft steigt bei sinkenden Transaktionskosten) • potentielle Handelspartner, die bislang nicht gehandelt haben, da ihre Suchkosten zu hoch waren, werden nun möglicherweise handeln

→ höhere Deckungsbeiträge und höhere Umsätze werden möglich → höhere Gewinne können realisiert werden

Vorteil elektronischer Märkte • elektronische Datenverarbeitung ermöglicht eine leistungsstarke und kostengünstige individuelle Informationsanpassung • offener Rückkanal (Nutzer-Feedback) kann zur zeitnahen und kostengünstigen Optimierung der Informationsanpassung eingesetzt werden


4.3. Informationsanpassung 4.3.1 Online-Suche und Online-Verzeichnisse Suchmachinen ermöglichen eine unstrukturierte aber direkte Suche. Allerdings müssen Ergebnisseiten dann sequentiell durchsucht werden. Verzeichnisse ermöglichen eine strukturierte Suche in vorgegebenen logischen Begriffskategorien. Beispiel: Yahoo! Suche und Verzeichnis.


4.3. Informationsanpassung 4.3.2 Recommender-Systeme Beratung von Konsumenten, die auf die statistische Analyse des Verhaltens anderer Konsumenten mit ähnlichen Präferenzen beruht. Beispiel: Amazon schlägt andere Bücher vor, die von Käufern des gewählten Buches ebenfalls gekauft worden sind.


4.3. Informationsanpassung 4.3.3 Informationsanpassung nach Nutzereinflussnahme Nutzer werden aufgefordert Angaben zu machen, die zur Suchkosten senkenden Informationsanpassung eingesetzt werden können. Beispiel: Esprit Hongkong fragt zunächst nach der gewünschten Sprache des Nutzers. Die Suchkosten eines Kunden, der zwar Englisch aber kein Chinesisch spricht, sinkt deutlich, wenn ihm die englischsprachige Seite angezeigt wird.


4.3. Informationsanpassung 4.3.3 Informationsanpassung nach Nutzereinflussnahme Beispiel: Esprit.com fragt zunächst nach dem Standort des Nutzers. Je nach Standort (Hongkong, vorherige Folie; USA, oben; UK, unten) wird ein anderer Zugang in den Online-Shop angeboten. Grund: Es wird vermutet, dass der jeweilige Zugang, den kulturell bedingten „kürzesten Weg“ zur Kaufhandlung eröffnet.

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