Publizistik und Kommunikationswissenschaften

Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaften

Universität Klagenfurt

Eingereicht bei: LV- Leiterin Elisabeth Augustin

im Rahmen des PS Psychologie der Kommunikation

Marina Seirer

Matrikelnummer: 0760245

S t e r eo typen iS t e r eo typen iS t e r eo typen iS t e r eo typen i n de r Werbungn de r Werbungn de r Werbungn de r Werbung

Gesch l e ch t e r in d e r We rbung m i t b e s ond e r em Foku s au f F r au en

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INHALTSVERZEICHNISINHALTSVERZEICHNISINHALTSVERZEICHNISINHALTSVERZEICHNIS

1. Ehrenwörtliche Erklärung ..................................................................... 3

2. Einleitung .............................................................................................. 4

3. Stereotypen ............................................................................................ 5

4. Werbung ................................................................................................ 7

4.1. Frauen und Männer in der Werbung .............................................. 7

4.2. Frauenfeindliche Werbung .............................................................. 8

5. Auswertung der Umfrage .................................................................... 11

6. Geschlechterspezifische Auswertung der Befragung ......................... 15

7. Beantwortung der Forschungsfrage .................................................... 17

8. Reflexion der Lehrveranstaltung ......................................................... 18

9. Literatur ............................................................................................... 19

10. Anhang .......................................................................................... 20

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1. Ehrenwörtliche Erklärung

Ich versichere ehrenwörtlich, dass ich den vorliegenden Text selbst

verfasst habe, dass ich außer den angegebenen Quellen keine

anderen benutzt habe, dass jede Quelle gekennzeichnet ist, und dass

ich diese Arbeit an keiner anderen Stelle eingereicht habe.

Unterschrift aller Verfasser/Verfasserinnen

Datum

4

2. Einleitung

In meiner PS-Arbeit möchte ich auf Stereotypen in der Werbung eingehen. Da

dieses Thema sehr komplex ist, möchte ich mich auf die Geschlechter in der

Werbung mit besonderem Fokus auf die Frau konzentrieren. In meiner Arbeit

möchte ich herausfinden, wie die Werbung mit der Darstellung der Frau

„spielt“ .

Um mein Ziel dieser Arbeit genau einzugrenzen, habe ich mir eine zentrale

Forschungsfrage gestellt:

Werden Frauen in der Werbung stereotypisch dargestellt?

Bevor ich nun ins Forschungsfeld gehen konnte, musste ich einige

Überlegungen anstellen. Ich entschied mich mit Absprache meiner LV-Leiterin

dafür, einen standardisierten Fragebogen zu gestalten. Hierbei möchte ich

besonders auf ein Gleichgewicht der befragten Geschlechter achten um

herauszufinden, welche Unterschiede beziehungsweise Gemeinsamkeiten es

bei den Antworten der Befragten gibt.

Ich habe mich dazu entschlossen, 25 Personen unterschiedlichster

Altersklassen zu befragen, um herauszufinden, wie diese zum Thema „Frauen

in der Werbung“ stehen. Den Fragebogen finden Sie im Anhang.

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3. Stereotypen

Einführend zum Thema „Stereotypen“ möchte ich das Wort definieren.

Definition laut Susanne von Bassewitz: „Ein Stereotyp ist ein emotional

besetztes, entweder ganz oder teilweise tatsachenwidriges und auf soziale

Objekte gerichtetes Werturteil oder ein Konglomerat aus Werturteilen, das ein

Individuum im Prozeß der Sozialisation und Umwelterfahrung erwirbt, und das

Veränderungen gegenüber weitgehend resistent ist. Es hat in jedem Fall ein

sprachliches Korrelat, das ein Begriff sein kann, ohne daß es mit dem Begriff

identisch ist.“ (Bassewitz, 1990 ,S. 21)

Unser alltägliches Leben wird durch Stereotypen beeinflusst. Jeder Mensch

bildet sich seine Meinung seines Gegenübers meist schon in den ersten drei

Sekunden. Es reicht nur ein kleiner Augenblick und man glaubt zu wissen, wie

das Gegenüber ist. Dass diese Theorie sich sehr oft als falsch erweist, ist

meiner Meinung nach klar. Es ist unmöglich, sich in ein paar Sekunden ein

Bild über einen Menschen zu machen, denn man nicht kennt. Oft ist das

Aussehen eines Menschen ausreichend dafür, dass man sich keine Mühe mehr

gibt, sich den Menschen, der hinter der Kleidung steckt kennen zu lernen.

Unsere Gesellschaft ist sehr geprägt durch das äußere Erscheinungsbild. Wenn

ein Mensch nicht den „Idealen“ entspricht, wird dieser ausgegrenzt. Jedoch wer

bestimmt das „Ideal“ einer Gesellschaft?

Meiner Meinung nach, wird dieses „Ideal“ von Medien überliefert. Seien es die

Stars in Hollywood, die das Schöne und Makellose verkörpern oder seien es

auch Darsteller und Darstellerinnen in Werbespots. Es spielt keine Rolle,

welches Programm man im Fernsehen einschaltet, man sieht sicherlich

wunderschöne Frauen und Männer.

Warum auch nicht?

Jeder von uns glaubt, so sein zu müssen, wie die Darsteller und Darstellerinnen

im Fernsehen und in der Werbung.

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Meiner Meinung nach, ist genau das der Grund dafür, warum in der Werbung

solche Darsteller und Darstellerinnen gezeigt werden. Die Werbeindustrie weiß

genau, welche Mittel eingesetzt werden müssen, damit ihr Produkt gekauft

wird. Ob es jetzt die Hausfrau ist, die für Waschmittel oder Putzmittel wirbt

oder ob es die selbstbewusste, starke, unabhängige Frau ist, die für

Unterwäsche propagiert, jede Darstellerin wird in der Werbung so eingesetzt,

wie wir, die Rezipienten und Rezipientinnen diese sehen wollen. Keiner von

uns, würde eine Werbung annähernd ernst nehmen, in der eine Frau in

aufreizender Kleidung für Wasch- oder Putzmittel wirbt – es wäre nicht

authentisch und wir könnten uns nicht mit dieser Frau identifizieren.

In der Werbeindustrie muss sehr genau darauf geachtet werden, dass man

Darsteller und Darstellerinnen engagiert, die das zu bewerbende Produkt

optimal verkörpern.

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4. Werbung

Laut Bernardo Rabassa Asenjo soll die Werbung in drei verschiedene Phasen

eingeteilt werden:

„Voruntersuchungen zur Vorbereitung eines Werbefeldzuges.

Werblicher Pretest zur Überprüfung der von einer Werbeagentur vorbereiteten

visuellen, auditiven und audiovisuellen Werbemittel, mit dem Ziel, den

möglichen Werbeerfolg im vorhinein zu bestimmen und ungeeignetes Material

ggf. auszuscheiden.

Werblicher Posttest zur Überprüfung des Erfolges eines Werbefeldzuges und

seines Einflusses auf den Konsum.

Diese drei Phasen bilden eine logische und zeitliche Reihenfolge.“ (Rabassa

Asenjo, 1972, S. 13)

Werbung möchte bei den Konsumenten etwas bewirken. Sie möchte über

verschiedenste Medien erreichen, dass ihr Produkt von Konsumenten

wahrgenommen wird und im besten Fall, auch gekauft wird. Werbung möchte

Information über ein Produkt vermitteln und Meinungen beziehungsweise

Einstellungen zu einem bestimmten Produkt ändern. Ob Werbung erfolgreich

ist oder nicht, entscheidet meiner Meinung nach der Konsument. Der

Konsument nimmt Einfluss auf den Erfolg des Werbefeldzuges indem der

Konsument das Produkt aufgrund einer gelungenen Werbung kauft.

4.1. Frauen und Männer in der Werbung

Männer werden in der Werbung meiner Meinung nach anders dargestellt als

Frauen. In der Werbung soll ein Mann stark, selbstsicher und unnahbar wirken.

„Männerwerbung braucht Adjektive wie: energisch, unerschrocken,

dynamisch, kraftvoll, klar, beherrscht, selbstsicher, stark und mächtig – so sind

die Männer und so ist auch ihre Warenwelt.“ (Schmerl, 1981, S. 32)

8

Männer werden in den gleichen Werbegenres wie Frauen eingesetzt, man sieht

Männer in Werbespots für Kleidung, Pflegeprodukte, Autos sowie Sportartikel,

um nur einige Gebiete zu nennen. Jedoch sieht man kaum beziehungswiese nie

Männer, die Werbung für Haushalts- oder Reinigungsprodukte machen. Diesen

Part übernehmen stets Frauen. Wie bereits Christiane Schmerl in ihrem Buch

„Frauenfeindiche Werbung“ meiner Meinung nach richtig beschrieben hat,

versucht die Werbebranche, das Image machtorientierter Männlichkeit in der

Werbung zu bestätigen.

Es ist mir klar, dass Werbung authentisch sein soll, damit man ein Produkt

verkaufen kann, aber warum müssen Frauen immer mit Haushalt in

Verbindung gebracht werden? In der heutigen Zeit müsste unsere Gesellschaft

endlich soweit sein um einzusehen, dass Frauen mehr können, als nur den

Haushalt zu führen und Kinder zu erziehen. Frauen stehen, genauso wie

Männer, im Berufsleben und machen NEBENBEI den Haushalt. „Diese Art

von Werbung betrifft „naturgemäß“ Anzeigen für Haushaltsprodukte. Es wird

wie selbstverständlich davon ausgegangen, daß der Haushalt nur und

ausschließlich die Angelegenheit von Frauen ist.“(Schmerl, 1981, S.9)

Deshalb finde ich es ist an der Zeit, dass dieser Wandel auch in Werbespots

sichtlich wird. Frauen leisten in unserer Gesellschaft gleich viel wie Männer,

wenn nicht sogar mehr, deshalb finde ich es nur gerecht, wenn das Bild der

Frau revolutioniert wird.

4.2. Frauenfeindliche Werbung

Laut meiner Umfrage habe ich eine Erkenntnis darüber erhalten, ob meine 25

befragten Personen Werbung frauenfeindlich finden oder nicht. 60% sind der

Meinung, dass Werbung nicht frauenfeindlich ist.

Ich bin hingegen anderer Meinung. Meiner Ansicht nach sind viele Werbungen

im Fernsehen frauenfeindlich. Ein Beispiel für eine frauenfeindliche Werbung

ist die „Calgon“ Werbung. In dieser Werbung geht es darum, dass eine Frau zu

Hause ist und die Wäsche wäscht. Dabei wird ihr die Waschmaschine kapputt

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und der ganze Raum steht unter Wasser. Die Hausfrau ist verzweifelt und ruft

um Hilfe. Hilfe kommt sofort in Form eines Mannes, eines Handwerkes, eines

Experten. Die Frau glaubt, dass die Waschmaschine endgütlig kapputt sei, dem

ist jedoch nicht der Fall. Der Handwerker klärt die Hausfrau auf, dass die

Waschmaschine lediglich verkalkt sei und sie solle doch in Zukunft „Calgon“

den Wassserenthärter benutzen.

Durch diesen Werbespot wird vorbildlich gezeigt, wie Frauen in unserer

Gesellschaft wahrgenommen werden. Die Frau ist zu Hause und wäschst die

Wäsche, ein Malheur passiert und der Mann kommt in „strahlender Rüstung“

um der „dummen, unbeholfenen“ Hausfrau zu helfen. Durch die Aufklärung

des Mannes wird die Frau hinuntergestellt und diskriminiert, wie wenn sie

nicht wüsste, was sie da tut. Der Mann wird als Held dargestellt, die Frau als

unbeholfene Hausfrau.

Bei diesem Werbespot werden die typischen Klischees bedient. Einerseits

spielt eine Frau eine unbeholfene Hausfrau die zu Hause ist und sich um den

Haushalt kümmert. Andererseits wird der Handwerker, der zur Hilfe eilt von

einem Mann verkörpert. „Unsere These ist nun, daß das Bild, das die Werbung

von Frauen zeichnet, daß die Art und Weise, wie Frauen zu Werbezwecken

benutzt werden, und die Klischees, die über Frauen durch die Werbung

verbreitet werden, in der Mehrzahl der Fälle frauenfeindlich sind. (Schmerl,

1981, S.6)“ Frauen werden in der Werbung so dargestellt, wie wir, die

Gesellschaft es kennen. Früher war es immer so, dass die Frau keinen Beruf

erlernt hat, sie war zu Hause und hat sich um Haushalt und Kinder gekümmert,

wohingegen die Männer als „Verdiener des Hauses“ galten. Dieses Bild wird

uns auch heute noch vermittelt. Frauen werden in der Berufswelt noch lange

nicht so akzeptiert wie Männer – vor allem in höheren Positionen.

Neben dem properen Hausfrauenimage der Frauen in der Werbung gibt es auch

noch ein anderers Extrem, wie zum Beispiel, dass die Frau oft als Sexgespielin

oder Dummchen dargestellt werden – dies gilt für Männer nur einer

abgeschwächten Art und Weise. Männer verkörpern nur Produkte im Sinne

10

von traditioneller Männlichkeit, sie zeigen sich nie beziehungsweise selten

nackt, sie lächeln seltener als Frauen, sie wirken unabhänigiger und stärker.

Außerdem müssen Frauen immer jung, hübsch und schlank sein. Wie auch

meine Umfrage ergeben hat (Frage 10) haben sich 72 Prozent der befragten

Personen für das Bild 1 entschieden, welches drei hübsche, junge und schlanke

Frauen zeigt, die für ein Schönheitsprodukt werben. Das Bild 2, dass ebenfalls

zur Auswahl stand, hat nur 28 Prozent der Befragten gefallen. Durch dieses

Ergebnis kann man deutlich sehen, dass die Rezipientinnen und Rezipienten

ausschließlich junge, hübsche und schlanke Frauen sehen wollen.

5. Auswertung der Umfrage

Die anfangs erwähnt, wollte ich eine Balance zwischen weiblichen und

männlichen Befragten finden. An meiner Umfrage haben

Männer teilgenommen (siehe Grafik):

Frage 1: Wenn Werbung im Fernsehen läuft, siehst du sie dir an?

Frage 2: Siehst du lieber Werbung mit Frauen oder Männern?

Frage 3: Glaubst du, dass Frauen oft in der

dargestellt werden?

11

60%

40%

Geschlecht

Weiblich

Männlich

48%

52%Ja Nein

64%

36%

Frauen

Männer

76%

24%

Ja Nein

der Umfrage

ie anfangs erwähnt, wollte ich eine Balance zwischen weiblichen und

männlichen Befragten finden. An meiner Umfrage haben 15 Frauen und 10

Männer teilgenommen (siehe Grafik):

Frage 1: Wenn Werbung im Fernsehen läuft, siehst du sie dir an?

Frage 2: Siehst du lieber Werbung mit Frauen oder Männern?

Frage 3: Glaubst du, dass Frauen oft in der Werbung stereotypisch

ie anfangs erwähnt, wollte ich eine Balance zwischen weiblichen und

15 Frauen und 10

Frage 1: Wenn Werbung im Fernsehen läuft, siehst du sie dir an?

Werbung stereotypisch

Frage 4: Findest du Werbung für Haushaltsartikel authentischer, wenn eine

Frau das Produk anpreist?

Frage 5: Glaubst du, dass sich Zuschauerinnen leichter mit Frauen

identifizieren können, die

angepriesene Produkt kaufen?

Frage 6: Glaubst du, dass Frauen ein Produkt eher kaufen, wenn ihnen die

Darstellerin in der Werbung symphatisch ist?

12

84%

16%

J

a

84%

16%

Ja

64%

36%

Ja

76%

24%

J

a

Frage 4: Findest du Werbung für Haushaltsartikel authentischer, wenn eine

Frau das Produk anpreist?

Frage 5: Glaubst du, dass sich Zuschauerinnen leichter mit Frauen

identifizieren können, die ihnen in der Werbung ähneln und in der Folge das

angepriesene Produkt kaufen?

Frage 6: Glaubst du, dass Frauen ein Produkt eher kaufen, wenn ihnen die

Darstellerin in der Werbung symphatisch ist?

Nein

Nein

Frage 4: Findest du Werbung für Haushaltsartikel authentischer, wenn eine

Frage 5: Glaubst du, dass sich Zuschauerinnen leichter mit Frauen

ihnen in der Werbung ähneln und in der Folge das

Frage 6: Glaubst du, dass Frauen ein Produkt eher kaufen, wenn ihnen die

Frage 7: Wenn du einen Werbespot für

welchen Typ Frau würdest du dich entscheiden?

2 Antwortmöglichkeiten:

Antwort 1. Für eine Frau, die selbstbewusst, stark und unabhängig ist oder

Antwort 2. Für eine Frau, die einer Hausfrau ähnelt

Frage 8: Findest du, dass einige

Frage 9: Warum glaubst du, werden Frauen, die Werbung für ein

Haushaltsprodukt werben anders dargestellt als Frauen die für

Schönheitsartikel werben?

Antwort 1. Weil es sich um eine andere Produktgruppe handelt

Antwort 2. Weil man andere Zielgruppen anspricht

Antwort 3. Weil Frauen für Schönheitsartikel schön und sexy sein

müssen, Frauen für Haushaltsartikel nur seriös wirken müssen

13

28%

72%

Antwort 1

Antwort 2

40%

60%Ja Nein

16%

24%60%

Antwort 1

Antwort 2

Anwort 3

Frage 7: Wenn du einen Werbespot für Waschmittel entwickeln müsstest, für

welchen Typ Frau würdest du dich entscheiden?

2 Antwortmöglichkeiten:

Für eine Frau, die selbstbewusst, stark und unabhängig ist oder

Für eine Frau, die einer Hausfrau ähnelt

Frage 8: Findest du, dass einige bzw. viele Werbespots frauenfeindlich sind?

Frage 9: Warum glaubst du, werden Frauen, die Werbung für ein

Haushaltsprodukt werben anders dargestellt als Frauen die für

Schönheitsartikel werben?

Weil es sich um eine andere Produktgruppe handelt

Weil man andere Zielgruppen anspricht

Weil Frauen für Schönheitsartikel schön und sexy sein

müssen, Frauen für Haushaltsartikel nur seriös wirken müssen

Waschmittel entwickeln müsstest, für

Für eine Frau, die selbstbewusst, stark und unabhängig ist oder

bzw. viele Werbespots frauenfeindlich sind?

Frage 9: Warum glaubst du, werden Frauen, die Werbung für ein

Haushaltsprodukt werben anders dargestellt als Frauen die für

Weil es sich um eine andere Produktgruppe handelt

Weil Frauen für Schönheitsartikel schön und sexy sein

müssen, Frauen für Haushaltsartikel nur seriös wirken müssen

Frage 10: Welche der beiden folgenden Werbungen für ein

Schönheitsprodukt findest du besser?

Bild 1:

14

72%

28%

Bild 1

Bild 2

Frage 10: Welche der beiden folgenden Werbungen für ein

Schönheitsprodukt findest du besser?

Bild 2:

Frage 10: Welche der beiden folgenden Werbungen für ein

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6. Geschlechterspezifische Auswertung der Befragung

Um zu veranschaulichen wie unterschiedlich die Geschlechter auf meine

gestellten Fragen geantwortet haben, möchte ich einige Beispiele aus meiner

Auswertung zeigen um Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Geschlechter

zu veranschaulichen.

Frage 2: Siehst du lieber Werbung mit Frauen oder Männern?

Auf diese Frage haben die 10 befragten Männer eindeutich geantwortet. Die

Befragten wollen zu 100 Prozent Frauen in der Werbung sehen, wo hingegen

Frauen eher ausgeglichen geantwortet haben. Frauen wollen Männer und

Frauen in der Werbung sehen. Das Verhältnis lautet 9 zu 6.

Bei meinem nächsten Beispiel handelt es sich darum, ob Frauen in der

Werbung stereotypisch dargestellt werden (Frage 3: Glaubst du, dass Frauen

oft in der Werbung stereotypisch dargestellt werden?). Bei dieser Frage waren

sich Frauen und Männer einig. Frauen werden in der Werbung stereotypisch

dargestellt.

Sehr interessant für mich war auch die nächste Frage. Frage 4: Findest du

Werbung für Haushaltsartikel authentischer, wenn eine Frau das Produkt

anpreist? Hier waren die Geschlechter einer Meinung. Beide finden, dass

Haushaltsartikel durch Frauen besser repräsentiert werden als durch Männer.

Auffallend hierbei ist, dass sogar Frauen dieser Meinung sind.

Frage 7 beschäftigt sich mit der Entwicklung eines Werbespots für

Waschmittel. Bei dieser Frage wollte ich herausfinden, für welchen Typ Frau

man sich entscheiden würde um das Produkt optimal wie möglich zu

präsentieren. Zur Auswahl standen zwei unterschiedliche Typen von Frauen.

Zum Einen eine Frau, die selbstbewusst, stark und unabhängig ist, zum

Anderen eine Frau, die einer Hausfrau ähnelt. Wenn meine Probanden und

Probandinnen einen Werbespot entwickeln müssten, würden sie sich

einstimmig für eine Frau die einer Hausfrau ähnelt entscheiden. Interessant

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hierbei ist, dass sich sogar Frauen für hausfrauähnliche Frauen entscheiden

würden, obwohl sie diese Rolle in der Werbung stets von sich schieben wollen.

Die nächste Frage beschäftigt sich mit der Frauenfeindlichkeit in der

Werbung. Die befragten Männer waren sich hier zu 80% einig, Werbespots

sind nicht frauenfeindlich. Bei den Frauen war das Ergebnis dieser Frage nicht

so eindeutig. Die befragten Frauen waren sich hier nicht einig, nur 53%, dass

heißt 8 von 15 Frauen finden, dass Werbung frauenfeindlich ist.

Abschließend kann ich sagen, dass Frauen und Männer sehr unterschiedlich

geantwortet haben. Auffallend bei meiner Auswertung war, dass Männer

eindeutiger geantwortet haben als Frauen. Frauen sind sich noch nicht ganz

einig, was sie davon zu halten haben. Einerseits finden sie zwar, dass Werbung

frauenfeindlich ist und andererseits antworten sie nicht entsprechend.

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7. Beantwortung der Forschungsfrage Schlussendlich möchte ich meine anfangs gestellte Forschungsfrage „Werden

Frauen in der Werbung stereotypisch dargestellt?“ wie folgt beantworten.

Mit Hilfe meiner durchgeführten Umfrage habe ich herausgefunden, dass

Frauen in der Werbung nach wie vor stereotypisch dargestellt werden. Dieses

Ergebnis war sehr eindeutig, da 76 Prozent dieser Meinung sind.

Natürlich stellte ich mir die Frage, warum dieses Ergebnis so eindeutig ist. Die

Antwort zu finden ist meiner Meinung nach nicht so schwer: Da Frauen nach

wie vor in der Werbung anders dargestellt werden als Männer und dieses Bild

der Frau in der Werbung nicht mehr realtitätsgetreu ist.

Frauen haben in der Vergangenheit mehrmals bewiesen, dass sie mehr können

als putzen, kochen und auf die Kinder aufzupassen. Es ist langsam an der Zeit,

dies auch in Werbespots deutlich zu machen.

Ein Anfang ist schon sichtbar, wie zum Beispiel der Werbespot von „Actimel“

in der die Frau sehr dominant ihrem Mann gegenüber dargestellt wird. Sie

schimpft mit ihm und sie sagt wo es lang geht und was er zu tun hat. Der

Werbespruch „Herbert, trink das“ spricht für sich.

Mich persönlich hat das Ergebnis der Umfrage nicht verwundert, da ich

derselben Meinung bin, dass Frauen in der Werbung stereotypisch dargestellt

werden und ich bin durch die Umfrage bestätigt worden.

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8. Reflexion der Lehrveranstaltung Abschließend möchte ich den Kurs „Psychologie der Kommunikation“ noch

einmal Revue passieren lassen.

Grundsätzlich kann ich sagen, dass mir der Kurs sehr gut gefallen hat. Der

Aufbau der von der LV-Leiterin Frau Augustin gewählt wurde, war sehr

abwechslungsreich, themenvielfältig, diskussionsreich, lehrreich und spannend.

In der Gruppe wurden die unterschiedlichsten Themen besprochen und

bearbeitet. Diese reichten von der Nonverbalen Kommunikation,

Interkulturellen Kommunikation, Kommunikation und Geschlecht,

Kommunikation und Politik, Kommunikation und Massenmedien,

Kommunikation und digitale Medien, Selbstbild und Fremdbild, Beruf und

Kommunikation, Emanzipation über Werbung und Kommunikationsstörungen

sowie Metakommunikation. Außerdem wurde von der LV-Leiterin ein

spannender Gastvortrag von Mag. Barbara Bodlaj organisiert, welcher sich mit

dem Thema Kommunikationstypen beschäftigte.

Weiters wurden Themen in Kleingruppen bearbeitet, die anschließend in Form

eines Referats vorgestellt wurden. In der Referatsgruppe habe ich mich sehr

wohl gefühlt, wir haben sehr gut miteinander gearbeitet. Wir waren uns sehr

schnell einig, wie die Präsentation aufgeteilt wird und wer sich mit welchem

Thema näher beschäftigt.

Das Arbeiten in der Gruppe war sehr angenehm – es herrschte eine gutes

Arbeitsklima. Wohl auch darauf zurückzuführen, dass die LV-Leiterin den

Kursteilnehmern sehr viel vermittelt hat – nicht nur in Theorie sondern auch in

praktischer Form. Außerdem war die LV-Leiterin immer mit sehr viel Spass

bei der Arbeit, mit dem sie auch die Teilnehmer mitriss.

Letztendlich kann ich sagen, dass ich bei diesem Kurs sehr viel gelernt und

erfahren habe und ich dieses erworbene Wissen auch in Zukunft in Kursen und

Vorlesungen einsetzen kann.

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9. Literatur

Bassewitz, S. v. (1990). Stereotypen und Massenmedien. Wiesbaden.

Rabassa Asenjo, B. (1972). Psychologie und Werbung. Heidelberg.

Schmerl, C. (1981). Frauenfeindliche Werbung, Sexismus als heimlicher Lehrplan.

Berlin.

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10. Anhang

FRAGEBOGEN Frauen in der Werbung

Geschlecht: Alter:

1. Wenn Werbung im Fernsehen läuft, siehst du sie dir an? �Ja �Nein

2. Siehst du lieber Werbung mit Frauen oder Männern? �Frauen �Männer

3. Glaubst du, dass Frauen oft in der Werbung stereotypisch dargestellt werden? �Ja �Nein

4. Findest du Werbung für Haushaltsartikel authentischer, wenn eine Frau das Produkt anpreist? �Ja �Nein

5. Glaubst du, dass sich Zuschauerinnen leichter mit Frauen identifizieren können, die ihnen in der Werbung ähneln und in der Folge das angepriesene Produkt kaufen? �Ja �Nein

6. Glaubst du, dass Frauen ein Produkt eher kaufen, wenn ihnen die Darstellerin in der Werbung sympathisch ist? �Ja �Nein

7. Wenn du einen Werbespot für Waschmittel entwickeln müsstest, für welchen Typ Frau würdest du dich entscheiden? �für eine Frau, die selbstbewusst, stark und unabhängig ist oder �für eine Frau, die einer Hausfrau ähnelt

8. Findest du, dass einige bzw. viele Werbespots frauenfeindlich sind? �Ja �Nein

9. Warum glaubst du, werden Frauen, die Werbung für ein Haushaltsprodukt werben anders dargestellt als Frauen die für Schönheitsartikel werben?

�Weil es sich um eine andere Produktgruppe handelt �Weil man andere Zielgruppen anspricht �Weil Frauen für Schönheitsartikel schön und sexy sein müssen, Frauen für Haushaltsartikel nur seriös wirken müssen

10. Welche der beiden folgenden Werbungen für ein Schönheitsprodukt findest du besser? �Bild 1 �Bild 2

Vielen Dank!