Einstieg von Vodafone in IPTV · Business Case –Vodafone II 3. Markt-Einschätzung Sehr viele kostenlose Fernsehangebote bereits vorhanden Wachstumsmarkt 4. Wettbewerbs-Einschätzung

KOM - Multimedia Communications Lab

Prof. Dr.-Ing. Ralf Steinmetz (director)

Dept. of Electrical Engineering and Information Technology

Dept. of Computer Science (adjunct professor)

TUD – Technische Universität Darmstadt

Merckstr. 25, 64283 Darmstadt, Germany

Tel.+49 6151 166150, Fax. +49 6151 166152

www.KOM.tu-darmstadt.de

Carsten Snider

Johannes Wowra

Mousie Fasil

Yassin Zribi

Vorlesung: TIMES

Prof. Dr.-Ing. Heinz Thielmann

Business Case

Einstieg von Vodafone in IPTV

KOM – Multimedia Communications Lab 2

Übersicht

Marktübersicht IPTV

Business Case

Marketing Strategie IPTV

Zusammenfassung


Marktübersicht

IPTV-Nutzer in Deutschland

Ende 2007 :180.000 Haushalte

Ende 2008: 536.000 Haushalte

Prognose 2012: 2.5 Mio. Haushalte

Anbieter

IPTV: Alice, Telekom

Mobile TV: Telekom, Vodafone

Quelle: BITKOM / Goldmedia 2007


Vodafone weltweit

Vodafone Group plc., eines der

größten Mobilfunkunternehmen der

Welt

Beteiligungen an Mobilfunknetzen in

27 Ländern auf fünf Kontinenten und

Partnerunternehmen in 14 weiteren

Ländern

Weltweit 4,7 Milliarden

Mobilfunknutzer (Vodafone Anteil ca.

7%)

Wachstum von rund 20% pro Jahr in

den letzten drei Jahren

Rund 80% der Serviceeinnahmen

kommen von traditionellen Sprach-

und Messaging Dienstleistungen

Quelle: Geschäftsbericht 2009

Bildquelle: BITKOM Vodafone Vortrag 2007


Vodafone in Deutschland

Breite Kundenbasis (34 Mio Mobilfunkkunden,

3,8 Mio. DSL)

13.000 Mitarbeiter

Ca. 9 Milliarden Euro Jahresumsatz

Service für Privat- und Geschäftskunden

Ausgezeichnet für bestes Sprach- und

Datennetz in Deutschland („Connect Netztest

2009“)

Neben dem Breitband Internet, wird seit kurzem

auch VDSL in 5 großen Städten Deutschlands

angeboten

Ausbau auf 50 Städte ist bereits geplant, dabei

wird das Netz von der Deutschen Telekom

genutzt


Kauf von Arcor

Übernahme von Arcor AG & Co. KG im

Mai 2008

Ziel: Ein neuer wirtschaftlich starker

Kommunikationskonzern mit

Mobilfunk, Festnetz, Datendiensten

und Breitband-Internet

Somit wird Vodafone Komplettanbieter

Arcor hatte selbst IPTV im Angebot

aber durch die Fusion mit Vodafone

verschwand dieser Service im August

2009Quelle: onlinekosten.de


Branchenvergleich

Quelle: OnVista.de / Geschäftsberichte

EBIT Vergleich Cashflow Vergleich


Business Case – Vodafone I

1. Gegenstand des geplanten Geschäfts

Vodafone möchte IPTV über VDSL in Deutschland anbieten

2. Einordnung in die TIMES-Branchen

T,I : Netzanbieter, Internetanbieter, Betreiber einer Mobilfunkinfrastruktur sowie

Infrastruktur für Internet (IPTV)

M,E: Online Portal, Fernsehsender, Video On Demand (VOD)

S: Verschlüsselung, Lizenzverwaltung, Sichere Set-Top-Boxen


Business Case – Vodafone II

3. Markt-Einschätzung

Sehr viele kostenlose Fernsehangebote

bereits vorhanden

Wachstumsmarkt

4. Wettbewerbs-Einschätzung

Konkurrenz im Fernsehmarkt

DVB-T (momentan kein HD, kostenlos)

Kabelanbieter (Internet, Telefon, HD)

Satellitenbetreiber (HD, Internet,

ausländische Sender, kostenlos)

Konkurrenz im IPTV-Markt

Telekom (volles IPTV Angebot, VDSL, Erfahrung)

Telefónica/Alice (IPTV Angebot, nur DSL)

Quelle: BITKOM SummitVortrag: Deloitte, IPTV - Markt


Business Case – Vodafone III

5. Benötigte Kompetenzen

VDSL/LTE Anschlüsse (für qualitativ hochwertiges Angebot)

Lizenzen (VOD)

Kooperationsverträge

mit Content Providern

mit Hardwareanbietern (Set Top Boxen)

6. Vorhandene Kompetenzen

Vodafone Portugal hat IPTV seit 2009

VDSL Anschlüsse in 50 deutschen Städten geplant

Arcor hatte bis August 2009 IPTV Angebot

Erfahrungen im Bereich Mobile TV


Business Case – Vodafone IV

7. SWOT - Analyse

Stärken:

VDSL in 50 Städten geplant (Infrastruktur)

Erfahrung auf dem portugiesischen Markt (Vodafone Casa)

Arcor IPTV Erfahrung

Schwächen:

Leitungen nur geliehen

Später Markteinstieg

Möglichkeiten:

IPTV über VDSL und LTE

Kundenbindung

Bedrohungen:

Starke Konkurrenz (kostenloses Fernsehen, Telekom)

Marktentwicklung ungewiss


Business Case – Vodafone V

8. Einschätzung der eigenen Marktposition

Marktattraktivität

IPTV ist ein Wachstumsmarkt

Schätzungen sagen voraus das es 2012 bis zu 2,5 Millionen IPTV Kunden

geben wird

Marktposition von Vodafone

5,6 Millionen DSL-Kunden in Europa, 1 Millionen mehr als 2008

Davon 3,5 Millionen in Deutschland

2010 geplant ein eigenes IPTV Produkt anzubieten

Seit August 2009 wird Arcor IPTV nicht weitergeführt

Produkt wird in Eschborn entwickelt

http://www.iptv-anbieter.info/iptv-news/vodafone-bringt-iptv-2010-auf-den-markt/


Business Case – Vodafone VI

9. Benötigte Finanzmittel

VDSL wird durch die Telekom angeboten

Langfristiger Vertrag mit Fixkosten und zugesicherten Leistungen

Investition in ein Kompetenzzentrum IPTV

Entwicklungskosten sind nicht bekannt, schätzungsweise niedrig

durch vorhandenes Know-How und großem Netzwerk

Subvention von Endgeräten und Testabonnements

Anbieten von Set Top Boxen mit unterschiedlichen Funktionalitäten

Einstiegspakete um Neukunden zu gewinnen

Investition in Marketing

Kosten werden 85 % - 90 % der Gesamtinvestition sein

http://www.iptv-anbieter.info/iptv-news/vodafone-bringt-iptv-2010-auf-den-markt/


Business Case – Vodafone VII

10. Return on Investment (ROI)

Bei 3,5 Millionen Kunden, break even nach 4-5 Jahren erreicht

http://www.goldmedia.com/aktuelles/suche/info/article/studie-wie-wirtschaftlich-ist-iptv.html

Quelle: Goldmedia Studie 2009


Business Case – Vodafone VIII

11. Maßnahmen gegen möglichen Risiken

Markt entwickelt sich nicht

Innovationen vorantreiben, Interaktives Fernsehen

Subvention von teureren Endgeräten z.B. HD-Fernsehern

IPTV als Nischenprodukt weiterführen um Kunden zu binden

VDSL über die Telekom kann nicht mehr angeboten werden

Einsetzen von Brückentechnologien (LTE) bis eigenes VDSL Netz vorhanden

aufgebaut ist


Marketing IPTV

Marketing Strategie gegenüber dem Endverbraucher:

„Alles aus einer Hand“ „Triple Play“

Mehr Kanäle (US: 400 Kanäle über IPTV) und VOD

Interaktivität

Online Archiv / Jede Sendung verfügbar

Marketing Strategie gengenüber einem Content Anbieter

Targeted Ads für gezielte Werbung (Google Effekt)

Verlängerung der Primetime durch PVR („personal video recorder“)


Triple Play, Mobilfunk

Triple / Quadrupel Play

Telefon

Internet

Fernsehen

Mobilfunk (Kunden bekommen

kostenlose SIM Karte)

Mobile TV

Streaming des vorhandenen TV

Programms aufs Handy im gleichen

Netz

Zusätzliche Synergie Effekte


Kanäle / VOD

Normale Kanäle:

Durch Multicast hohe Anzahl von

Kanälen möglich

VOD:

Ersatz der Videothek

Sofortiges Abpspielen des

ausgewählten Films

Abrechnung über Anbieter

Zuverdienst für Telkos/ Content

Provider


Interaktivität / Verizon FIOS

Höhere Interaktivität, Kombination

von Internet und TV

Abruf von Zusatzinformationen auf

Knopfdruck (z.B. Spielerstatistiken)

Empfehlungen zu aktuellen Sendungen

an Freunde senden via Facebook, Twitter

Kauf von Tickets / Zusatzangeboten

während einer Sendung (im Einsatz in

Hongkong, PCCW)

„The smartest TV you‘ve ever owned“


Online Archiv

Keine Serie wird mehr verpasst

Sendungen sind 7 Tage lang kostenlos

abrufbar

Ganze Staffeln sind kostenpflichtig abrufbar

Sendungen werden vom Content

Provider online zur Verfügung gestellt

Exklusiver Abruf über IPTV denkbar

Videoabrufe der Telenovela „Anna und die Liebe“

Quelle: Geschäftsbericht ProSiebenSat1


Marketing Content Provider

Gezielte Werbung

Möglichkeiten geo- und demografisch

verschiedene Werbung zu schalten

Mit Targeted Ads wurden in GB fast 100%

der Zielgruppe erreicht

Erhebliche Erhöhung des

Bekanntheitsgrades

Verlängerte Primetime

Durch den Einsatz von PVR sehen Nutzer

20 min länger Fern

Primetime wird verlängert

Einfügen von individueller Werbung

Quelle: Packetvision


Zusammenfassung

ROI / Gewinn unsicher

Hohe Konkurrenz

Kein eigenes VDSL Netz

Anzahl der IPTV Nutzer in Deutschland ungewiss (Marktdurchdringung)

IPTV ist für Telkos ein wichtiges Produkt

Alleinstellungsmerkmal

Hoher Innovationsgrad von IPTV kann neue Kunden binden

Marketingmodell sehr wichtig für den Erfolg


Einführung IPTV

IPTV

Übertragung von TV über IP Netze

Erstmals angeboten in 2006

HD Angebote zur WM 2010 von Alice und Telekom

QoS Garantien

Benötige Bandbreite mindestens 2 Mbit/s (HD, VC-1 12 Mbit/s)

ADSL

VDSL

LTE

Quelle: Airtel.in


Vodafone in Deutschland

Documents

Einstieg von Vodafone in IPTV · Business Case –Vodafone II 3. Markt-Einschätzung Sehr viele kostenlose Fernsehangebote bereits vorhanden Wachstumsmarkt 4. Wettbewerbs-Einschätzung