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Wirtschaftsberichterstattung in den Programmen von n-tv, N24 und Bloomberg TV

Eine Analyse der Programmgestaltung von Wirtschaftsinformationen im Hinblick auf die Einhaltung

der Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages

Eine Untersuchung im Auftrag der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten Gemeinsame Stelle Programm, Werbung und Medienkompetenz

BERICHT

Berlin / Greifswald, 14. Dezember 2006

Forschungskooperation Wirtschaftsberichterstattung

Prof. Dr. Klaus Beck, Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft Ernst-Moritz-Arndt Universität Greifswald

Dipl.-Pol. Dirk Martens, Dipl.-Soz. Rolf Amann, Sebastian Breßler M.A., HoR House of Research GmbH, Berlin

Wissenschaftliche Mitarbeit: Dr. Ute Nawratil, München

Inhalt VORBEMERKUNGEN..................................................................................................................7

1 DER UNTERSUCHUNGSAUFTRAG..................................................................................10

2 ANLAGE DER UNTERSUCHUNG, METHODISCHES VORGEHEN ....................................12 2.1 MEHRMETHODEN-ANSATZ ALS GRUNDLAGE DER UNTERSUCHUNG............................................12 2.2 MEHRSTUFIGES VERFAHREN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG.............................................12 2.3 METHODISCHER ABLAUF .....................................................................................................13 2.4 ZEITLICHER ABLAUF DER UNTERSUCHUNG .............................................................................17 2.5 SYSTEMATIK DER CODIERUNG..............................................................................................17 2.6 DAS UNTERSUCHUNGSMATERIAL ..........................................................................................18

3 NORMATIVE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN........................................................19 3.1 RELEVANTE (MEDIEN-)RECHTLICHE NORMEN .........................................................................20 3.1.1 DER RUNDFUNKSTAATSVERTRAG (RSTV) ......................................................................... 20 3.1.2 DIE GEMEINSAMEN RICHTLINIEN DER LANDESMEDIENANSTALTEN ...................................... 22 3.1.3 LANDESPRESSEGESETZE, GESETZ GEGEN DEN UNLAUTEREN WETTBEWERB (UWG),

WERTPAPIERHANDELSGESETZ (WPHG); KRITERIEN DER BUNDESANSTALT FÜR FINANZDIENSTLEISTUNGSAUFSICHT (BAFIN) ..................................................................... 23

3.2 RELEVANTE MEDIENETHISCHE NORMEN ................................................................................26 3.2.1 PRESSEKODEX DES DEUTSCHEN PRESSERATES ................................................................ 26 3.2.2 RICHTLINIEN DES ZENTRALVERBANDS DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT (ZAW)............. 29 3.2.3 RICHTLINIE DES DEUTSCHEN RATES FÜR PUBLIC RELATIONS (DRPR)................................. 29 3.2.4 RICHTLINIEN DER ÖFFENTLICH-RECHTLICHEN RUNDFUNKANSTALTEN .................................. 30 3.3 KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHE BEFUNDE .................................................................30 3.3.1 TRENNUNGSGEBOT........................................................................................................ 30 3.3.2 JOURNALISTISCHE SORGFALTSPFLICHTEN......................................................................... 32 3.3.3 WIRTSCHAFTSBERICHTERSTATTUNG UND EXTERNE EXPERTEN: ZUR PROBLEMATIK DES

“ANALYSTEN“................................................................................................................ 34 3.4 FAZIT ................................................................................................................................38

4 BESCHREIBUNG DER PROGRAMME VON N-TV, N24 UND BLOOMBERG TV ...............43 4.1 DAS PROGRAMM DER FERNSEHVERANSTALTER N-TV, N24 UND BLOOMBERG TV .......................43 4.1.1 N-TV ............................................................................................................................. 43 4.1.2 N24 ............................................................................................................................ 45 4.1.3 BLOOMBERG TV............................................................................................................ 46 4.2 PROGRAMMSTRUKTUREN ....................................................................................................48 4.3 THEMENSCHWERPUNKTE IN DEN PROGRAMMEN ....................................................................54 4.4 THEMENSCHWERPUNKTE DER PROGRAMME IM EINZELNEN .....................................................55

4.4.1 THEMENSCHWERPUNKTE BEI N-TV................................................................................... 55 4.4.2 THEMENSCHWERPUNKTE BEI N24.................................................................................. 57 4.4.3 THEMENSCHWERPUNKTE BEI BLOOMBERG TV.................................................................. 59 4.5 WIRTSCHAFTSRELEVANTE ANTEILE DER PROGRAMME .............................................................61 4.6 FAZIT: DIE CHARAKTERISTIKA DER DREI PROGRAMME .............................................................63

5 WERBUNG UND SPONSORING IN DEN PROGRAMMEN VON N-TV, N24 UND BLOOMBERG TV.............................................................................................................64

5.1 WERBUNG.........................................................................................................................64 5.1.1 WERBUNG ALLGEMEIN: DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN..................................................... 64 5.1.2 WERBUNG IN DEN MEDIEN: BESONDERE MEDIENRECHTLICHE UND MEDIENETHISCHE

ANFORDERUNGEN ......................................................................................................... 65 5.1.3 WERBUNG IN DEN PROGRAMMEN VON N-TV, N24 UND BLOOMBERG TV............................. 66 5.1.4 DIE PROGRAMME IM BESONDEREN ................................................................................. 67 5.1.4.1 Werbung im Programm von n-tv ........................................................................ 67 5.1.4.2 Werbung im Programm von N24 ....................................................................... 68 5.1.4.3 Werbung im Programm von Bloomberg TV ....................................................... 70 5.1.4.4 Branchenzuordnung der Werbetreibenden ...................................................... 72 5.1.5 ANTEILE DER WERBEFORMEN NACH SENDER ................................................................... 73 5.1.6 BEVORZUGTE WERBEPARTNER NACH SENDER .................................................................. 73 5.2 SPONSORING.....................................................................................................................75 5.2.1 SPONSORING ALLGEMEIN: DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN................................................. 75 5.2.2 SPONSORING IN DEN MEDIEN: BESONDERE MEDIENRECHTLICHE UND MEDIENETHISCHE

ANFORDERUNGEN ......................................................................................................... 76 5.2.3 SPONSORING IN DEN PROGRAMMEN VON N-TV, N24 UND BLOOMBERG TV......................... 77 5.2.4 SPONSORENKENNUNG UND –NENNUNG NACH SENDER..................................................... 78 5.2.5 GESPONSERTE SENDUNGEN IM DETAIL NACH SENDER ...................................................... 80

6 HINWEISE AUF INTERESSENKONFLIKTE ALS PROGRAMMBESTANDTEIL...................82 6.1 EIN NOVUM IN FERNSEHPROGRAMMEN.................................................................................82 6.2 FORMEN UND PROGRAMMPLÄTZE DER HINWEISE AUF INTERESSENKONFLIKTE ...........................84

7 WIRTSCHAFTSBERICHTERSTATTUNG IN DEN PROGRAMMEN VON N-TV, N24 UND BLOOMBERG TV ....................................................................................................90

7.1 ÜBERBLICK: ERSTE QUANTITATIVE UND QUALITATIVE ANNÄHERUNG ...........................................90 7.2 JOURNALISTISCHE FORMEN DER WIRTSCHAFTSBERICHTERSTATTUNG ........................................90 7.2.1 JOURNALISTISCHE FORMEN DER WIRTSCHAFTSBERICHTERSTATTUNG BEI N-TV ..................... 90 7.2.2 JOURNALISTISCHE FORMEN DER WIRTSCHAFTSBERICHTERSTATTUNG BEI N24 .................... 91 7.2.3 JOURNALISTISCHE FORMEN DER WIRTSCHAFTSBERICHTERSTATTUNG BEI BLOOMBERG TV .... 92 7.2.4 TENDENZ DER INTERVIEWFÜHRUNG................................................................................. 93 7.3 THEMATISCHE SCHWERPUNKTE DER WIRTSCHAFTSBERICHTERSTATTUNG ..................................94 7.4 AUSSAGETRÄGER IN DER WIRTSCHAFTSBERICHTERSTATTUNG...................................................96 7.4.1 VORBEMERKUNGEN....................................................................................................... 96 7.4.2 SACHLICHE HERKUNFT DER AUSSAGETRÄGER IN DER WIRTSCHAFTSBERICHTERSTATTUNG .... 96

7.4.3 VERTRETER VON BANKEN ODER FINANZDIENSTLEISTERN ALS AUSSAGETRÄGER IN DER WIRTSCHAFTSBERICHTERSTATTUNG................................................................................. 99

7.4.4 TRANSPARENZ DES AUSSAGETRÄGERS IN DER WIRTSCHAFTSBERICHTERSTATTUNG............. 102

8 ANLAGEEMPFEHLUNGEN ALS KERNFELD DER UNTERSUCHUNG ........................... 104 8.1 ZUR PROBLEMATIK VON ANLAGEEMPFEHLUNGEN IM FERNSEHEN .......................................... 104 8.2 EMPFEHLUNGEN VON GELDANLAGEN / ANLAGETIPPS IN DEN PROGRAMMEN VON N-TV, N24

UND BLOOMBERG TV....................................................................................................... 104 8.2.1 OPERATIONALISIERUNG ................................................................................................ 104 8.2.2 ART UND UMFANG VON ANLAGETIPPS, PROGRAMMPLÄTZE............................................... 104 8.2.3 JOURNALISTISCHE FORMEN BEI ANLAGETIPPS................................................................. 105 8.2.4 ÜBERBLICK: THEMENFELDER VON ANLAGETIPPS............................................................. 106 8.2.5 AUSSAGETRÄGER UND KOMMUNIKATIONSOBJEKTE ......................................................... 107 8.2.5.1 Kommunikationsobjekte: Definition und Erläuterung.................................... 107 8.2.5.2 Sachliche Herkunft der Aussageträger, Personen, Unternehmen ................ 108 8.2.5.3 Transparenz der Aussageträger bei Anlagetipps............................................ 110 8.2.5.4 Kommunikationsobjekt: Das Unternehmen dahinter .................................... 111 8.2.5.5 Stellenwert der Kommunikationsobjekte ....................................................... 111 8.2.5.6 Präsenz der Kommunikationsobjekte ............................................................. 112 8.2.5.7 Bewertung der Kommunikationsobjekte ........................................................ 113 8.3 HINWEISE AUF INTERESSENKONFLIKTE BEI ANLAGEEMPFEHLUNGEN ...................................... 114 8.3.1 HINWEIS AUF INTERESSENKONFLIKT .............................................................................. 114 8.4 WERBUNG / SPONSORING UND ANLAGEEMPFEHLUNGEN...................................................... 114 8.4.1 ANLAGEEMPFEHLUNGEN IN GESPONSERTEM UMFELD ..................................................... 114 8.4.2 SPONSOREN UND WERBETREIBENDE ALS AUSSAGETRÄGER UND

KOMMUNIKATIONSOBJEKT............................................................................................ 115 8.4.3 WERBEVERDACHT / BEWERTUNG / KAUFEMPFEHLUNG................................................... 115 8.5 ERSTE SCHLUSSFOLGERUNGEN......................................................................................... 116

9 EINZELFALLSTUDIEN.................................................................................................. 117 9.1 EINZELFALLSTUDIEN ALS WICHTIGES ELEMENT DER VORLIEGENDEN UNTERSUCHUNG............... 117 9.2 ZUR QUALITÄT DER AUFGEFÜHRTEN EINZELFALLSTUDIEN ...................................................... 118 9.3 ANLAGEEMPFEHLUNGEN IN DEN PROGRAMMEN VON N-TV, N24 UND BLOOMBERG TV:

EXEMPLARISCHE EINZELFALLSTUDIEN ................................................................................ 121 FALLSTUDIE NR. 1 .................................................................................................................... 121 FALLSTUDIE NR. 2 .................................................................................................................... 132 FALLSTUDIE NR. 3 .................................................................................................................... 182 FALLSTUDIE NR. 4 .................................................................................................................... 191 FALLSTUDIE NR. 5 .................................................................................................................... 214 FALLSTUDIE NR. 6 .................................................................................................................... 226 FALLSTUDIE NR. 7 .................................................................................................................... 237

10 ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSFOLGERUNGEN.............................................. 251

11 EMPFEHLUNGEN ........................................................................................................ 256

12 LITERATUR .................................................................................................................. 260

ANHANG ................................................................................................................................ 267 I. CODEPLAN...................................................................................................................... 268 II. CODER-HANDBUCH WIRTSCHAFTSBERICHTERSTATTUNG ....................................................... 271 III. VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN ...................................................................................... 300 IV. BESCHREIBUNG DER SPLITSCREENS .................................................................................. 302 V. MATERIALIEN .................................................................................................................. 311 VI. VERZEICHNIS DER TABELLEN............................................................................................. 317 VII. TABELLEN....................................................................................................................... 322 Beilage: Video-DVD - Fallstudien Anlageempfehlungen, Originalmitschnitte

Bericht: Wirtschaftsberichterstattung in den Programmen von n-tv, N24 und Bloomberg TV 7

Vorbemerkungen

Am 1. Juli 2006 erging der Auftrag der Gemeinsamen Stelle Programm, Werbung und Medienkompetenz der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten an das Berliner Markt- und Medienforschungsinstitut House of Research, die Wirt-schaftsberichterstattung in den Programmen von n-tv, N24 und Bloomberg TV zu untersuchen. Hauptinteresse des Auftraggebers war es, zu ermitteln, ob - insbeson-dere mit Anlageempfehlungen - in diesen Fernsehprogrammen gegen die Regelun-gen des Rundfunkstaatsvertrages, aber auch anderer gesetzlicher Regelwerke wie etwa die Richtlinien der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht verstoßen wird.

House of Research (mit dem Geschäftsführer Dipl.-Pol. Dirk Martens, dem wissen-schaftlichen Leiter der Untersuchung Dipl.-Soz. Rolf Amann und Sebastian Breßler M.A., verantwortlich für die quantitative Inhaltsanalyse) stellt – als „Forschungsko-operation Wirtschaftsberichterstattung“ zusammen mit Prof. Dr. Klaus Beck, Inha-ber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald - mit dem vorliegenden Bericht die Ergebnisse der Untersu-chung vor.

Methodisch beruht dieser Bericht auf einer mehrstufigen Kombination von Verfah-ren der quantitativ/standardisierten und der qualitativen Inhaltsanalyse, der se-kundäranalytischen Auswertung der medienethischen und (medien-)rechtlichen Normenkataloge sowie der Befunde der kommunikationswissenschaftlichen For-schung.

Im Verlauf der Untersuchung zeigte sich, dass wesentliche Fragen ohne weiterge-hende Recherchen nicht zu beantworten waren. Die Ergebnisse dieser Recherchen finden sich im vorliegenden Bericht ebenfalls dokumentiert.

Als Untersuchungszeitraum wurde das Programm von n-tv, N24 und Bloomberg TV der Woche von Mittwoch, dem 12.07.2006 bis zum Dienstag, den 18.07.2006 in der Zeit zwischen 6 bis 24 Uhr gewählt.

Die Untersuchung ergab, dass der Anteil wirtschaftsrelevanter Berichterstattung bei Bloomberg TV am Gesamtprogramm mit 82,5 Prozent den höchsten Wert erreichte und bei N24 mit 6,4 Prozent den im Vergleich niedrigsten; bei n-tv liegt der Anteil der wirtschaftsrelevanten Berichterstattung bei insgesamt 16,3 Prozent.

Bloomberg TV weist den geringsten Anteil sowohl von Werbung als auch von Spon-soring auf – hier liegt offensichtlich ein anderes Finanzierungsmodell zugrunde als

8 Bericht: Wirtschaftsberichterstattung in den Programmen von n-tv, N24 und Bloomberg TV

bei den anderen Sendern, die deutlich höhere Werbe- und Sponsoringanteile auf-weisen.

Die quantitative Untersuchung der Frage, ob Werbe- oder Sponsoringpartner der Sender auch in der redaktionellen Berichterstattung bevorzugt erscheinen, ergab keine signifikanten systematischen Befunde. In Einzelfällen jedoch konnten solche Zusammenhänge identifiziert und dokumentiert werden.

Neben den Journalisten der untersuchten Fernsehprogramme sind externe Exper-ten („Analysten“) die wichtigsten Aussageträger in der Wirtschaftsberichterstattung. Bei dem Kernfeld der Untersuchung, den „Anlageempfehlungen“, sind sie die Wich-tigsten. Hier bestätigen die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung eindeutig die Befunde der sekundäranalytisch untersuchten kommunikationswissenschaftlichen Literatur - und erweitern sie um umfangreiche empirische Evidenz.

Analysten

„Sell-Side-Analysten“ vertreten die Interessen von Emittenten und Finanz-dienstleistern, „Buy-Side-Analysten“ haben wenig Interesse daran, einen möglichen Informationsvorsprung an den Rezipienten weiterzugeben, ehe er zum Vorteil der von ihnen vertretenen institutionellen und auch privaten (Groß-)Anleger nutzbar gemacht werden konnte. Auch „unabhängige Analysten“ haben eher die eigene Re-putation, ihren Marktwert im Blick als die Interessen des Zuschauers. In jedem Falle unterliegen sie - gerade bei Anlageempfehlungen - einem Interessenkonflikt, auf den aber in den Programmen äußerst selten hingewiesen wird.

Diese Befunde haben weit reichende Implikationen.

Durch die inhaltsanalytische Untersuchung und weitergehende Recherchen wurden verschiedene mögliche Verstöße gegen gesetzliche Grundlagen, insbesondere ge-gen Bestimmung des Rundfunkstaatsvertrages hinsichtlich Werbung und Sponso-ring festgestellt.

So regelt beispielsweise § 8, Absätze 2 und 3 des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) den Umgang der Medien mit Sponsoren, wonach „gesponserte Sendungen … nicht zum Verkauf, zum Kauf oder zur Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder Dienst-leistungen des Sponsors oder eines Dritten, vor allem durch entsprechende Hinwei-se, anregen“ dürfen.

Nach dem Buchstaben des Gesetzes (s.o.: „ ... oder eines Dritten ...“) stehen damit zahlreiche Anlageempfehlungen in den untersuchten Fernsehprogrammen auf me-dienrechtlich fragwürdiger Basis, da sie in einem gesponsertem Umfeld ausge-strahlt werden und – als Anlageempfehlungen – zum Kauf von Produkten aus dem Finanzdienstleistungsbereich anregen.


Der Frage, ob Teile der Berichterstattung mit dem Verbot der Irreführung und dem Gebot der eindeutigen Trennung der Werbung von anderen Programmteilen (& 7, Abs. 1 und 3 RStV) kollidieren, wird in Fallstudie 6 nachgegangen.

Darüber hinaus wurden Indizien dafür gefunden, dass die im Rahmen von Wirt-schaftsberichterstattung im Allgemeinen und Anlageempfehlungen im Besonderen zahlreich in den Fernsehprogrammen auftretenden Analysten in Einzelfällen oder gar systematisch gegen verschiedene gesetzliche Regelwerke verstoßen, die den Finanzdienstleistungssektor betreffen, etwa die Vorschriften der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbe-werb (UWG), das Wertpapierhandelsgesetz (WpHG) oder auch gegen Sinn und Geist von einschlägigen Richtlinien der Europäischen Kommission, die u.a. die Verbesse-rung des Anlegerschutzes zum Ziel haben.

In diesen Normenkatalogen werden beispielsweise „Interessenkonflikte“ definiert und der Umgang damit – auch sanktionsbewehrt – reglementiert; Interessenkonflik-te betreffen aber nicht unmittelbar den Bereich des gesetzlichen Kontrollauftrages der Landesmedienanstalten.

Die im letzten Abschnitt zusammengetragenen Empfehlungen beziehen sich daher nicht nur auf den Bereich der Medienaufsicht, sondern betreffen tendenziell alle im Themenfeld Wirtschaftsberichterstattung und Anlageempfehlungen auftretenden Akteure und ihre gesellschaftlichen Handlungsfelder.

Abschließend sei hier angemerkt, dass die Verfasser der Studie ihre Urteile hinsicht-lich möglicher Verstöße gegen einschlägige Richtlinien und Gesetze auf der Basis kommunikationswissenschaftlicher Befunde gefällt haben; eine eingehendere juris-tische Prüfung fand explizit nicht statt.

Eine solche sach- und fachkundige juristische Prüfung dieser Urteile sollte durch die Justiziare der Landesmedienanstalten erfolgen.


1 Der Untersuchungsauftrag

Am 23. März 2006 schrieb die Gemeinsame Stelle Programm, Werbung und Me-dienkompetenz (GSPWM) der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten ei-ne Untersuchung zum Thema "Wirtschaftsberichterstattung in den Programmen von n-tv, N24 und Bloomberg TV - Eine Analyse der Programmgestaltung von Wirt-schaftsinformationen im Hinblick auf die Einhaltung der Regelungen des Rundfunk-staatsvertrages" aus.

Anlass dieses Vorhabens der GSPWM war es, dass die Landesmedienanstalten im Rahmen eigener Programmbeobachtungen und -analysen insbesondere "... im Zu-sammenhang mit der Berichterstattung über Börsen und Kapitalmärkte auf eine Reihe von Einzelfällen gestoßen [waren], die vor dem Hintergrund der rechtlichen Vorgaben kontrovers diskutiert wurden und zu dem Wunsch nach einer umfassen-deren und systematischeren Beurteilungsgrundlage führten."

Die im Ausschreibungstext aufgeführten Beispiele fokussieren den Untersuchungs-auftrag auf einen spezifischen Ausschnitt der Wirtschaftsberichterstattung im Fern-sehen, nämlich die Information und Ratgebung hinsichtlich des Kapitalmarktes. Im Zentrum des Interesses stehen explizite Börsen-, Anlage- und Investment-Tipps so-wie die Berichterstattung über börsennotierte Unternehmen und Finanzdienstleis-tungen, sofern mit dieser Berichterstattung konkrete Hinweise auf das ökonomi-sche Handeln von Rezipienten bzw. Kunden auf dem Kapitalmarkt verbunden wer-den.

Insbesondere sollte die Frage untersucht werden, ob und ggf. in welcher Weise hiervon

a) die gesetzlichen bzw. staatsvertraglichen Grundlagen tangiert werden und

b) ob und ggf. in welcher Weise professionelle journalistische Standards und be-rufsethische Normen berührt werden.

Der Auftraggeber führte weiterhin aus, dass vor dem Hintergrund der besonderen Anforderungen, " ... die an (Ratgeber-)Sendungen zu Geldanlagen zu stellen sind, in einer qualitativen Analyse der genannten Programme die Besonderheiten des Ein-zelfalls zu beschreiben sowie eine erste Bewertung zu leisten [ ist ], in wie weit die-se Art der Wirtschaftsberichterstattung vereinbar ist mit den rechtlichen Vorgaben des RStV."

Auf dieser Basis widmet sich die vorliegende Untersuchung in ihren empirischen Teilen im Einzelnen den folgenden Fragestellungen und Aufgaben:


- Identifikation und Beschreibung von Formaten der Wirtschaftsberichterstattung von n-tv, N24 und Bloomberg TV.

- Wie ist die Einbindung von Analysten und anderen Experten im Hinblick auf die Objektivität der Berichterstattung zu bewerten?

- Untersuchung und Beschreibung der Berichterstattung über Unternehmen auf Bild- und Sprachebene.

- Werden bestimmte Produkte und Dienstleistungen in der Berichterstattung ge-genüber Konkurrenzprodukten bevorzugt?

- Welche Schlussfolgerungen sind im Hinblick auf die Anforderungen des Rund-funkstaatsvertrages hinsichtlich der Berichterstattung auf Beitragsebene und auf der Ebene des Gesamtprogramms des Rundfunkveranstalters zu ziehen?

Weitere Fragestellungen ergaben sich im Vorfeld der empirischen Untersuchung:

- Welche weiteren medienrechtlichen, medien- und berufsethischen Regelwerke sind im Sinne des Untersuchungsauftrags von Interesse; welche Schlussfolge-rungen und Kategorien lassen sich aus diesen ableiten?

- Sind aus weiteren Normenkatalogen und rechtlichen Regelwerken aus dem Be-reich des Finanzdienstleistungswesens (neben den Richtlinien der Bundesan-stalt für Finanzdienstleistungsaufsicht) Hinweise im Sinne des Untersuchungs-auftrages zu gewinnen?


2 Anlage der Untersuchung, methodisches Vorgehen

2.1 Mehrmethoden-Ansatz als Grundlage der Untersuchung

Im Rahmen einer Sekundäranalyse wurden zunächst die medienrechtlichen Grund-lagenwerke, die medien- und berufsethischen Normenkodizes und die entspre-chenden Regelwerke aus dem Bereich der Wirtschaft und dort insbesondere der Finanzdienstleistungen im Hinblick auf den Untersuchungsauftrag untersucht. Die Sekundäranalyse umfasste auch die Sichtung und Auswertung der medien- und kommunikationswissenschaftlichen Literatur im Hinblick auf Hinweise auf den Un-tersuchungsgegenstand. Die Ergebnisse dieses Untersuchungsschritts wurden für die Kategorienbildung und Operationalisierungen des empirischen Teils der Unter-suchung, der quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse der Fernsehprogramme und der isolierten einzelnen Elemente des Programms fruchtbar gemacht.

Die empirische Untersuchung des Materials erfolgte dabei in einem mehrstufigen Verfahren.

2.2 Mehrstufiges Verfahren der empirischen Untersuchung

Zur Durchführung der inhaltsanalytischen Untersuchung erfolgte eine verschränkte Abfolge von quantitativen resp. standardisierten und von qualitativen inhaltsanalyti-schen Untersuchungsschritten.

Im ersten empirischen Untersuchungsschritt wurden auf Basis der systematischen Analyse der gesetzlichen und medienethischen Regelwerke und Normenkataloge sowie der Auswertung der einschlägigen wissenschaftlichen Literatur eine erste Kategorienbildung für die standardisierte Inhaltsanalyse vorgenommen. Der hieraus und aus den weiteren Schritten resultierende detaillierte Codeplan (vgl. Anlage I) wird in den folgenden Abschnitten näher erläutert.

Weiterhin erfolgte eine erste qualitative Programmanalyse durch die wissenschaftli-chen Mitarbeiter des Forschungsprojekts. Ergebnis dieses Schritts waren weitere Indikatoren, Kategorisierungen und Operationalisierungen für die standardisierten Inhaltsanalysen.

Auf dieser Basis wurde das gesamte Material (aufgezeichnet wurden insgesamt 378 Stunden Programm der Fernsehsender n-tv, N24 und Bloomberg TV) einer ers-ten standardisierten Inhaltsanalyse unterworfen – mit dem Ziel, Aussagen zu tref-fen über Programmstrukturen, Anteilen von Werbung und Sponsoren-Hinweisen am


Gesamtprogramm, Anteile der wirtschaftsrelevanten Berichterstattung am Gesamt-programm u.a.m.

Nach Maßgabe der Ergebnisse dieses Untersuchungsschritts erfolgte eine qualitati-ve Analyse von wirtschaftsrelevanten Beiträgen und auch schon von Beiträgen mit expliziten Anlageempfehlungen.

Dieser qualitative Schritt diente sowohl der Verfeinerung des qualitativen Instru-mentariums als auch der Erarbeitung eines ausdifferenzierten Kategorienrasters, mittels dessen die Sendungen und Beiträge mit expliziten Anlageempfehlungen dann in einer letzten standardisierten Inhaltsanalyse mit dem vollständigen Katego-rienraster untersucht wurden.

Im Zuge dieses Schritts wurden Anlageempfehlungen ausgewählt, die von besonde-rem Interesse im Sinne des Untersuchungsauftrags waren. Diese Beiträge wurden dann im Rahmen von Fallstudien einer intensiven qualitativen Betrachtung und Analyse unterzogen.

2.3 Methodischer Ablauf

Codeplan, Coderhandbuch

Grundlage der standardisierten Inhaltsanalyse war der Codeplan, dessen vollstän-dige Fassung die im Folgenden erläuterten Kategorien umfassten.

Im Coderhandbuch wurden für die Codierung der Fernsehprogramme durch die Pro-jektmitarbeiter genaue Erklärungen aller Elemente des Codeplans, Verhaltensmaß-gaben und methodische Abläufe niedergelegt.

Wenn die „Grundgesamtheit“ der inhaltsanalytischen Untersuchung das Programm der drei Fernsehsender in Verlauf einer Woche (zwischen 06:00 Uhr und 24:00 Uhr) war, so konstituierte sich die kleinste Einheit, die Untersuchungseinheit, nach Maß-gabe der zentralen Kategorie „Aussageträger“. Als inhaltsanalytische Kategorie be-zeichnet „Aussageträger“ den Urheber einer Aussage, jemand, dessen Informatio-nen, Gedanken, Urteile und Bewertungen mitgeteilt werden. Dabei kann auch indi-rekte Rede oder eine referierende Wiedergabe der Aussage eines Aussageträgers zugrunde liegen; entscheidend ist, von wem der Inhalt dieser Aussage stammt.

Wechselt der Aussageträger, so markiert dies den Beginn einer neuen Untersu-chungseinheit, die dann wiederum inhaltsanalytisch codiert wird.

Bei der vorliegenden Untersuchung bedeutete dies eine systematische Gliederung des Materials in über 22.000 Untersuchungseinheiten, auf die der Codeplan dann in reduzierter Fassung (nach Maßgabe der Kategorie „Wirtschaftsrelevanz“) oder in


der vollständigen Fassung (bei expliziten Anlageempfehlungen im Sinne des Unter-suchungsauftrags) angewendet wurde.

Im Einzelnen umfasste der Codeplan die folgenden Kategorien:

Codierer

Kenziffer der sechs eingesetzten Codierer

Time-Code

Sekundengenaue Position auf dem Aufzeichnungsmedium

Sender

Identifikation der drei Fernsehprogramme

Tag, Uhrzeit

Datum und „reale“ Uhrzeit der Untersuchungseinheit

Sendungstitel

Hier wurde als übergreifende Kategorie der Name der Sendung codiert, in der die Untersuchungseinheit ausgestrahlt wurde.

Sponsorenkennzeichnung

Eine formale Kategorie: Nach Maßgabe medienrechtlicher Vorschriften sind Spon-soren von Programmen und Programmteilen zu kennzeichnen. Findet eine solche Kennzeichnung statt und wenn ja, in welcher Form?

Sponsoren wurden auf unterschiedlichen Ebenen erhoben: auf Sendungsebene und, feiner gegliedert, auch auf Beitragsebene und auf der Ebene der Präsentati-onsform.

Nennung des Sponsors

Wird der Sponsor einer Sendung, eines Beitrags expressis verbis genannt (in Bild und/oder Ton); wenn ja, wird er nur genannt oder aber angepriesen, ggf. sogar mit Kaufaufforderung?

Sponsor der Sendung

Hier wurden die Namen der Sponsoren mittels dynamischer standardisierter Listen erhoben: Wurde ein Sponsor erstmals codiert, stand er unmittelbar danach allen Codierern auf der entsprechenden Liste zur Verfügung.


Nennung des Sponsors in der Berichterstattung

Wird der Sponsor in der Sendung, im Beitrag erwähnt, und wenn ja, in welcher Form?

Art der Sendeinheit

Das Programm wird in Werbung auf der einen und Präsentationsformen auf der anderen Seite unterschieden. Der Begriff Präsentationsform unterscheidet dabei die journalistischen Inhalte nach der journalistischen Form, in die sie gefasst sind. Präsentationsformen sind also z.B. Interviews, Moderation oder Nachricht im Film, aber auch Trailer.

Trennung Werbung vom Programm

Erfolgt eine klare Kennzeichnung der Werbung als solche?

Art der Werbung

Hier wurden die unterschiedlichen Formen der Werbung (Spot im Block, einzelner Spot, Tandemspot/Reminder, Dauerwerbesendung etc.) erhoben.

Werbetreibende

Werbetreibendes Unternehmen etc. nach dynamischer Liste.

Beitragseinheit

Handelt es sich bei dem Beitrag um einen wirtschaftsrelevanten Beitrag, und wenn ja, ist er ein Vollbeitrag oder ein Teilbeitrag?

Hinweis auf Interessenkonflikt

Findet sich im Beitrag, in der Untersuchungseinheit der Hinweis auf einen Interes-senkonflikt (vgl. Kap. 6)

Art der Präsentationsform

Hier werden die Präsentationsformen nach formalen (journalistischen) Kriterien unterschieden: Nachricht im Film, Korrespondentenbericht, Interview im Studio u.v.a.m.

Wiederholung der Präsentationsform

Ist die Präsentationsform als Wiederholung erkennbar?


Themenkontext

Welchem Themenbereich ist der Beitrag / die Untersuchungseinheit zuzuordnen: Wirtschaft, Politik, Kultur, Sport, Gesellschaft oder sonstigen Themenfeldern?

Werbeverdacht

Wird im Beitrag / in der Untersuchungseinheit für ein Produkt, eine Dienstleistung, einen Sponsoren etc. geworben? Und wenn ja, wie intensiv?

Interviewführung

Wird ein Interview affirmativ, kritisch oder neutral geführt?

Transparenz des Aussageträgers

Ist der Aussageträger (vgl. Erläuterung oben) expressis verbis genannt, ist er ano-nym bestimmbar oder ist er ein Vermittler – hier: Journalist?

Name des Aussageträgers

Erhebung nach dynamischer standardisierter Liste.

Sachliche Herkunft des Aussageträgers

Erhebung des gesellschaftlichen Kontextes des Aussageträgers: Politik und Recht, Wirtschaft, Wissenschaft und Bildung, Gesellschaft allgemein in jeweils weiterer, tiefer Differenzierung.

Unternehmen

Weitere Differenzierung der Kategorie „Aussageträger“: Erhebung von Unternehmen nach dynamischer standardisierter Liste.

Thema

Unter dieser Kategorie wurden je „wirtschaftsrelevanter“ Untersuchungseinheit bis zu 4 Themen in hoher Differenzierung codiert: Innerhalb dieser Kategorie wurden etwa auch die im Sinne des Untersuchungsauftrag besonders relevanten „Anlage-empfehlungen“ identifiziert.

Kommunikationsobjekt: Unternehmen und Produkte

Der vollständige Codeplan wurde auf solche Untersuchungseinheiten angewendet, die explizit Empfehlungen zu Vermögensbildung, Geldanlagen, Finanzdienstleistun-gen u.ä. zum Gegenstand hatten. „Kommunikationsobjekt“ ist der Gegenstand, auf den sich die durch den Aussageträger geäußerten Informationen, Einschätzungen


und Urteile beziehen. Im vorliegenden Falle wurden im Sinne des Untersuchungs-auftrags nur (bis zu vier) Unternehmen erfasst und in einer zweiten Kategorie Pro-dukte.

Bewertung des Kommunikationsobjekts

Diese Kategorie diente der Erhebung der Tendenz des geäußerten Urteils über das erhobene Kommunikationsobjekt (Unternehmen und/oder Produkt). Es wurden grundsätzlich nur explizite Bewertungen erfasst. Die Items umfassten die Ausprä-gungen positiv, negativ, ambivalent und neutral.

Präsenz des Kommunikationsobjekts

Eine formale Kategorie: Ist das Kommunikationsobjekt ausschließlich im Text oder im Bild präsent oder aber gleichzeitig in Text und Bild?

Stellenwert des Kommunikationsobjektes / der -objekte

Mittels dieser Kategorie wurde gemessen, welchen Anteil das Kommunikations-objekt innerhalb der gesamten Aussage und im Vergleich zu anderen angesproche-nen Kommunikationsobjekten hatte.

2.4 Zeitlicher Ablauf der Untersuchung

Das Material wurde in der Zeit vom 12.07.2006 bis zum 18.07.2006 aufgezeich-net.

Vom 21.08.2006 bis zum 23.08.2006 wurden Codiererschulungen durchgeführt.

Die Codierungsphase begann am 24.08.2006 und dauerte bis zum 12.09.2006.

Danach erfolgte eine Prüfung des Materials. Auf dieser Basis wurden am 28.09.2006 und 29.09.2006 Nachcodierungen durchgeführt.

2.5 Systematik der Codierung

Das Material wurde von sechs Codierern codiert. Um Verzerrungen zu vermeiden, wurde ein rollierendes System angewendet: Jeder Codierer codierte einen Tag eines Senders komplett und wechselte nach Abschluss dieses Tages zu einem anderen Sender. Dadurch wurde sichergestellt, dass jeder Codierer nicht mehr als einen Werktag pro Sender codierte.


2.6 Das Untersuchungsmaterial

Das Untersuchungsmaterial umfasste die Programme der Sender n-tv, N24 und Bloomberg TV zwischen dem 12. und 18. Juli 2006 und zwar täglich in der Zeit von 6:00 bis 24:00 Uhr:

• Drei mal 18 Stunden pro Tag • Sieben aufgezeichnete Tage • Insgesamt 378 Stunden Programm

Zusätzlich dazu wurden Nachrichten und Sendungen mit wirtschaftlichen Inhalten von ARD und ZDF aufgezeichnet:

• ARD 34 Stunden • ZDF 11 Stunden

Weiterhin wurden für den Untersuchungszeitraum die Ausgaben der folgenden Zei-tungen gesichert:

• Handelsblatt: 5 Ausgaben • Financial Times Deutschland: 5 Ausgaben • Frankfurter Allgemeine Zeitung: 7 Ausgaben

Die Sendungen von ARD und ZDF sowie die drei Tageszeitungen sollten lediglich zu Kontrollzwecken herangezogen werden – eine systematische Darstellung der Er-gebnisse der inhaltsanalytischen Untersuchung erfolgt im vorliegenden Bericht da-her nicht.


3 Normative und theoretische Grundlagen

Die Veranstaltung von Rundfunk unterliegt einer Fülle rechtlicher Normen (insbe-sondere Staatsverträge und Landesgesetze), aus denen sich auch Aussagen über die in dieser Untersuchung in Frage stehende Trennung von redaktionellem Pro-gramm und werblichen Inhalten gewinnen lassen. Diese im Folgenden näher zu bestimmenden und zu interpretierenden Normen können auch für die Analyse der Wirtschafts- und Kapitalmarktberichterstattung und –ratgebung genutzt werden, bedürfen aber einer Konkretisierung und Operationalisierung für die Inhaltsanaly-sen. Einige Interpretationshilfen können aus den Richtlinien der Landesmedienan-stalten gewonnen werden. Benötigt werden für die inhaltsanalytische Arbeit Frage-stellungen, Kriterien und Indikatoren, die aus den medienrechtlichen Normenkata-logen oftmals noch nicht explizit hervorgehen.

Über die nähere Analyse der medienrechtlichen Normen hinaus müssen weitere rechtliche Normkontexte berücksichtigt werden, die sich aus Gegenstand und Funk-tion der Berichterstattung (hier: Finanzmarkt, Ratgebung) ergeben.

Und schließlich sind aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht auch medien- und standesethische Normkontexte sowie professionelle journalistische Standards bei der Analyse zu berücksichtigen, und zwar aus zwei Gründen:

Medienrecht und Medienethik stehen einander keineswegs unvermittelt (oder gar widersprüchlich) gegenüber, vielmehr verweisen beide wechselseitig aufeinander, was seinen Ausdruck in der Rechtsprechung sowie in der Rechtsetzung findet. So ist beispielsweise auch im Rundfunkstaatsvertrag von „anerkannten journalisti-schen Grundsätzen“ die Rede, die einer näheren Bestimmung bedürfen.

Aus medienethischen Normenkatalogen und –begründungen lassen sich eine Reihe konkreter Indikatoren und Operationalisierungen gewinnen, anhand derer insbe-sondere die qualitativen Fallanalysen und –bewertungen durchgeführt werden kön-nen.

Im dritten Teil dieses Kapitels erfolgt dann eine sekundäranalytische Auswertung der bereits vorliegenden kommunikationswissenschaftlichen Befunde. Hierdurch können weitere Indikatoren, aber auch eine vertiefende Problemsicht sowie die Möglichkeit gewonnen werden, empirische Einzelergebnisse und Fallstudien in den größeren Problemzusammenhang der Wirtschafts- und Börsenberichterstattung einzuordnen. Im Vordergrund stehen hier – fokussiert auf den Untersuchungs-auftrag – Befunde zum Themenfeld Wirtschaftsberichterstattung im Fernsehen, zur Problematik des Trennungsgebotes und zur journalistischen Sorgfaltspflicht.


Eine besondere Bedeutung in der Wirtschaftsberichterstattung im Fernsehen kommt den „Analysten“ zu. Deren Funktion und Interessenlage findet sich im Fol-genden ausführlicher gewürdigt.

3.1 Relevante (medien-)rechtliche Normen

3.1.1 Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV)

Das für die Untersuchung potenzieller Regelverstöße in Wirtschaftsberichterstat-tung und bei Anlageempfehlungen in Fernsehprogrammen grundlegende Normen-werk ist der Rundfunkstaatsvertrag:

Die " ... grundlegende(n) Regelungen für den öffentlich-rechtlichen und den privaten Rundfunk in einem dualen Rundfunksystem der Länder des vereinten Deutsch-lands" sind im "Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland - Rund-funkstaatsvertrag (RStV)“ niedergelegt.1

In der Präambel des RStV heißt es weiterhin: "Öffentlich-rechtlicher Rundfunk und privater Rundfunk sind der freien individuellen und öffentlichen Meinungsbildung sowie der Meinungsvielfalt verpflichtet. Beide Rundfunksysteme müssen in der La-ge sein, den Anforderungen des nationalen und des internationalen Wettbewerbs zu entsprechen."

Der private Rundfunk finanziert seine Programmangebote weitestgehend über Wer-beeinnahmen und nur vereinzelt durch Transaktionen, Provisionen oder in Gestalt von Pay-TV (Nutzerentgelte). Seit dem Jahr 2000 hat sich der Werbemarkt jedoch als äußerst konjunkturanfällig erwiesen (Stichwort „Werbekrise“) und seit längerem stößt klassische Fernsehwerbung (Spotwerbung, Werbeblöcke) auf Reaktanz, d.h. Teile des Fernsehpublikums vermeiden die Werberezeption („Zapping“, „Swit-ching“). Als strategische Antwort hierauf liegt die Entwicklung neuer Werbeformen nahe, zumal die Refinanzierung der Programme nach wie vor weitestgehend von den Werbeerlösen abhängt. Der Wettbewerbsdruck auf dem deutschen Fernseh-markt bewirkt oder unterstützt der ökonomischen Logik folgend eine Orientierung zu verdeckten Werbeformen wie Product Placement oder anderen medienrechtlich und –ethisch problematischen Formen der Vermischung von journalistisch-redaktionellem und werblichem Inhalt.

Die für den Untersuchungsauftrag unmittelbar relevanten Normen des RStV sind in den folgenden Paragraphen und Absätzen niedergelegt:

1 Präambel des RStV vom 31. August 1991, hier zitiert in der Fassung des Achten Rundfunkände-

rungsstaatsvertrages vom 8. bis 15. Oktober 2004. S. 4


§ 7 RStV (Inhalte von Werbung und Teleshopping, Kennzeichnung)

Abs. 2 Satz 1

„Werbung oder Werbetreibende dürfen das übrige Programm inhaltlich und redakti-onell nicht beeinflussen.“

(..)

Abs. 6

„Schleichwerbung und entsprechende Praktiken sind unzulässig. Die Einfügung virtueller Werbung in Sendungen ist zulässig, wenn

1. am Anfang und am Ende der betreffenden Sendung darauf hingewiesen wird

und

2. durch sie eine am Ort der Übertragung ohnehin bestehende Werbung ersetzt wird.“

§ 8 RStV (Sponsoring)

Abs. 2 und 3

„ (2) Inhalt und Programmplatz einer gesponserten Sendung dürfen vom Sponsor nicht in der Weise beeinflusst werden, dass die Verantwortung und die redaktionel-le Unabhängigkeit des Rundfunkveranstalters beeinträchtigt werden.

(3) Gesponserte Sendungen dürfen nicht zum Verkauf, zum Kauf oder zur Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Drit-ten, vor allem durch entsprechende Hinweise, anregen.“ § 10 RStV (Berichterstattung, Informationssendungen, Meinungsumfragen) Abs. 1

„ (1) Berichterstattung und Informationssendungen haben den anerkannten journa-listischen Grundsätzen, auch beim Einsatz virtueller Elemente, zu entsprechen. Sie müssen unabhängig und sachlich sein. Nachrichten sind vor ihrer Verbreitung mit der nach den Umständen gebotenen Sorgfalt auf Wahrheit und Herkunft zu prüfen. Kommentare sind von der Berichterstattung deutlich zu trennen und unter Nennung des Verfassers als solche zu kennzeichnen.“

Im Sinne des Untersuchungsauftrags lassen sich aus diesen Vorgaben erste Frage-stellungen ableiten, die als Grundlage für eine inhaltsanalytische Kategorienbildung geeignet scheinen, wie etwa:


- Findet sich virtuelle Werbung im Beitrag; ist sie hinreichend als solche gekenn-zeichnet und von redaktionellen Beiträgen geschieden?

- Gibt es Sponsoren, und wenn ja, welche? - Werden die formalen Kriterien von § 8 Abs. 3 RStV erfüllt, d.h. sind gesponserte

Beiträge als solche unmittelbar erkennbar und wird in gesponserten Beiträgen auf Kaufempfehlungen u.ä. verzichtet?

- Über welche Firmen (hier insbesondere: Aktiengesellschaften oder Fonds) wird berichtet?

- Sind die Quellen der Information / der Berichterstattung erkennbar? - Wer kommt in den Beiträgen zu Wort? - Werden Bewertungen und Empfehlungen ausgesprochen? Wer oder was ist Ge-

genstand dieser Bewertungen?

Insgesamt ist jedoch anzumerken, dass sich aus den zitierten Formulierungen des Rundfunkstaatsvertrages, die mit dem § 10 RStV auch auf professionelle journalis-tische Standards und berufsethische Normen hinweisen, nur unzureichend genaue Hinweise auf formale Kriterien ergeben, so dass sich hieraus nicht unmittelbar Indi-katoren für eine Inhaltsanalyse (bzw. die Rundfunkaufsicht insgesamt) gewinnen lassen.

Bezogen auf das in Kapitel 3 dargestellte Untersuchungsdesign bedeutet dies, dass eine quantitative Analyse dem Untersuchungsauftrag allein kaum gerecht werden konnte, eine Tatsache, die schon im Ausschreibungstext zur vorliegenden Untersu-chung mit dem Hinweis auf "qualitative" Methoden Berücksichtigung fand.

3.1.2 Die Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten

Die Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für Werbung und Spon-soring im Fernsehen vom 10.2.2000 bieten Konkretisierungen des Rundfunk-staatsvertrages; naturgemäß beziehen sich jedoch viele dieser Operationalisierun-gen auf die Ablauforganisation in den Rundfunkunternehmen. Die Einhaltung dieser Normen ist inhaltsanalytisch nur in begrenztem Umfang zu überprüfen, zum Bei-spiel wenn es um die Einflussnahme der Werbetreibenden auf die Platzierung von Sendungen im Umfeld der Werbung geht. Feststellen lässt sich hier mittels einer Inhaltsanalyse allenfalls eine zeitliche Nähe, nicht jedoch der Tatbestand der Ein-flussnahme. Immerhin können hier inhaltsanalytisch Indizien gewonnen werden – was im Zuge der Untersuchung auch erfolgte.

Für die Inhaltsanalyse ließen sich aus diesen Richtlinien die folgenden relevanten Kriterien bzw. Operationalisierungen gewinnen:

- Split-Screen: zeitgleiche Ausstrahlung von Werbung für ein börsennotiertes Un-ternehmen oder einen Finanzdienstleister und redaktioneller Bericht über die-ses Unternehmen.


- Schleichwerbung: Als Indizien werden hier die Intensität der Darstellung sowie das „Alleinstellungsindiz“ genannt. Das Kriterium der Intensität kann inhaltsana-lytisch u. a. durch wiederholte Nennungen von Produkt- bzw. Angebotsnamen, die parallele Einblendung von Firmenlogos sowie den Sprachgebrauch („Anprei-sen“) erfasst werden. Für das „Alleinstellungsindiz“ spricht die Konzentration auf ein Angebot (Aktie, Finanzdienstleistung, Anlageform, Fond etc.), ohne oder ohne hinreichende Erwähnung der Angebote von Mitbewerbern.

- Sponsoring: Inhaltsanalytisch nachweisbar wären die werbende oder journalis-tisch-berichtende Erwähnung von Produkten oder Dienstleistungen, die durch den Sponsor der Sendung (gemäß Sponsorhinweis zu Beginn und Ende der Sendung) angeboten werden. Die Untersuchung hat hier entsprechende Evidenz erbracht.

Hierzu waren zunächst alle gesponserten Sendungen im Bereich Börse und Kapi-talmarkt zu identifizieren – die Ergebnisse finden sich im Abschnitt 5.2 dokumen-tiert.

Weiterhin wären grundsätzlich inhaltsanalytisch Verstöße gegen die Vorschrift be-züglich des Sponsorings von Nachrichtensendungen und Sendungen zum politi-schen Zeitgeschehen zu ermitteln. Im Vorgriff auf die Darstellung der Ergebnisse der quantitativen und qualitativen Untersuchungsschritte ist hier anzumerken, dass im Untersuchungszeitraum solche Verstöße nicht festgestellt wurden.

3.1.3 Landespressegesetze, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Wertpapierhandelsgesetz (WpHG); Kriterien der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin)

Das Trennungsgebot bezüglich Werbung und redaktioneller Berichterstattung ist in Deutschland erstmalig im nationalsozialistischen Schriftleitergesetz von 1933 rechtlich fixiert worden; nach dem Krieg wurde es zunächst in die Richtlinien des ZAW2 von 1952 aufgenommen. Das „Verbot der Verbindung von redaktionellem und Anzeigenteil“ findet seinen Niederschlag in § 10 der Landespressegesetze (Kennzeichnungspflicht von Anzeigen), dem „Irreführungsgebot der §§ 1, 3 UWG sowie der Standesauffassung der Verleger (vgl. Dommermuth 2003: 73).

Für die allgemeinen Gesetze, wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) (das z.B. „irreführende Werbung“ untersagt) gilt, dass keine medien- oder gar fernsehspezifischen Tatbestände beschrieben werden, aus denen sich konkrete Gestaltungsvorschriften oder -verbote bzw. entsprechende Kriterien ableiten ließen. Es lohnt daher ein Blick auf die Rechtsprechung. Hier stammt das erste höchstrich- 2 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.


terliche Urteil aus dem Jahre 1967. Der Topos „redaktionelle Werbung“ setzt sich erst ab den 70er Jahren durch.

Im Pressebereich wird regelmäßig die Publikation von bezahlten Firmenportraits als getarnte Werbung und damit als Wettbewerbsverstoß gemäß § 1 UWG geahndet; für den Rundfunkbereich liegen bislang keine vergleichbaren Urteile vor. Als Kriteri-um wurde vom Bundesgerichtshof in seiner Entscheidung von 1967 der Tatbestand genannt, dass „der unrichtige Eindruck geweckt wurde, es handele sich um die fachkundige Äußerung eines unbeteiligten Dritten, der vom Verkehr regelmäßig größere Beachtung und größeres Gewicht beigemessen wird“ als dem tatsächlichen Urheber, der eigene Werbeinteressen verfolgte. Auch in einer BGH-Entscheidung von 1974 wird auf die äußere Gestaltung abgehoben, die bei bezahlten Werbebei-trägen eben nicht der äußeren Gestaltung redaktioneller Beiträge gleichen dürfe. In einer weiteren Entscheidung von 1981 wird – wiederum für die Printmedien – als ausschlaggebendes Kriterium der „Anschein einer objektiven Unterrichtung des Lesers“ genannt (vgl. Bornkamm 2004: 47-49).

Bornkamm (2004) stellt in seiner Betrachtung der Rechtsprechung zum Tren-nungsgebot fest, dass gerade im Fernsehbereich bislang nur wenige Fälle von Pro-duct Placement und Schleichwerbung gerichtlich geklärt wurden. Dies liege unter anderem daran, dass das UWG zwar den Mitbewerbern sowie den Wettbewerbsver-einen, nicht jedoch den Konsumenten ein Klagerecht einräume. Im Fernsehen je-doch sei die Zahl der Mitbewerber vergleichsweise gering, so dass er nur drei Urteile in seine Auswertung einbeziehen kann (vgl. Bornkamm 2004: 44 u. 52-55), wovon sich allerdings keines auf den privat-rechtlichen Rundfunk bezieht. Anfang der neunziger Jahre bekräftigte der BGH in einem Urteil, dass für das redaktionelle Fernsehprogramm – auch der privat-rechtlichen Anbieter – „ein generelles Verbot der Wirtschaftswerbung gilt, und zwar nicht nur ein Verbot der instrumentalen, son-dern gerade auch der medialen (vom redaktionellen Fernsehprogramm ausgehen-den) Werbung. Product Placement ist danach generell nicht zulässig.“ (Bornkamm 2004: 52-53).

Bezogen auf den Gegenstand der vorliegenden Untersuchung stellt sich die Frage, wie der Tatbestand des Product Placement inhaltsanalytisch zu identifizieren ist. Wirtschaftsberichterstattung allgemein und redaktionelle Anlageempfehlungen im Besonderen beziehen sehr stark die Akteure des Themenfeldes, über das sie be-richten, als „Aussageträger“ in die Berichterstattung mit ein. Zudem ist es prinzipiell durchaus legitim, in der Berichterstattung auch Unternehmen (und deren Produkte) vorzustellen, die dem Finanzdienstleistungssektor zugehörig sind. Dies allein konsti-tuiert noch kein „Product Placement“ – und die Frage, ob solche redaktionelle Bei-träge vom beteiligten Unternehmen honoriert worden sind, ist inhaltsanalytisch nicht zu klären. Zur Klärung der Frage, ob hier Regelverstöße vorliegen, müssen


weitere Kriterien herangezogen werden. Die vorliegende Untersuchung dokumen-tiert mit ihren Fallbeschreibungen einige Beiträge und Sendungen der untersuchten Fernsehprogramme, bei denen Unternehmen des Finanzdienstleistungssektor Ge-legenheit zur Selbstdarstellung erhalten – und stellt diese Fälle zur Diskussion.

Weiterhin auf ihre Ergiebigkeit im Sinne des Untersuchungsauftrag zu überprüfen waren die Kriterien der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin), die in ihrem Emittentenleitfaden den Sachverhalt etwa des Insiderhandels definiert und Publizitätspflichten für Unternehmen / Emittenten festlegt. In ihrem Leitfaden schil-dert sie detaillierter die Fallkonstellationen, die bei börsennotierten Unternehmen zu "Ad-hoc"-Publizität verpflichten. Damit nimmt die BaFin u.a. Konkretisierungen der Vorschriften des Wertpapierhandelsgesetzes (WpHG) vor und setzt – parallel zum geänderten WpHG – europäische Vorgaben hinsichtlich eines verbesserten Anlegerschutzes um.

Normadressat der im Emittentenleitfaden niedergelegten Vorschriften sind nicht Journalisten oder Medienorganisationen, sondern Unternehmen, deren Wertpapiere gehandelt werden. Es geht insbesondere um die Verhinderung von Insidergeschäf-ten, wobei Insiderinformationen per definitionem nicht in den publizistischen Me-dien veröffentlicht sein können. Rechtlich und ethisch problematisch wäre es, wenn Journalisten an Insiderinformationen gelangen oder diese gar aktiv erwerben und so zum Sekundärinsider werden, insbesondere wenn sie diese Informationen nicht publizieren, jedoch zum eigenen wirtschaftlichen Vorteil nutzen würden. Ein solches Verhalten ist allerdings allein auf inhaltsanalytischem Wege gerade nicht nachweis-bar.

Auch die Vorschriften zur Ad-hoc-Publizität sind an die Emittenten adressiert. Unter anderem ist hier auch geregelt, dass die Ad-hoc-Publizitätspflicht nicht zur Platzie-rung von reinen Marketingmeldungen missbraucht werden darf (BaFin 2005: 59). Obgleich hier publizistische Medien eine durchaus relevante Rolle bei der nachricht-lichen Weiterverbreitung spielen können, sind keine inhaltsanalytischen Kategorien hieraus abzuleiten, weil eine solche Meldung ohne intensive rechtliche Prüfung auch für Fachjournalisten nicht ohne Weiteres zu erkennen wären. Vorgesehen ist daher im Leitfaden auch eine Vorabmeldung an die Bundesanstalt sowie die Ge-schäftsführungen der Börsen (BaFin 2005: 61), sodass die journalistische Selekti-onsentscheidung hier fachlich entlastet und die Missbrauchsgefahr deutlich verrin-gert wird.

Relevant erscheinen hingegen die in den Richtlinien enthaltenen Ausführungen ü-ber „Marktmanipulationen“ (§ 20a Wertpapierhandelsgesetz), die sich an jeder-mann, also nicht allein die Emittenten sondern auch an „etwaige externe Personen, die mit der Außendarstellung des Unternehmens betraut sind“ (BaFin 2005: 87),


richten. Gemeint sind hiermit zwar nicht die Journalisten, wohl aber Unternehmens-vertreter oder Beauftragte, die zum Beispiel in entsprechenden Fernsehsendungen auftreten, etwa als Interviewpartner mit Expertenstatus.

Verboten sind unrichtige oder irreführende Angaben oder das Verschweigen wichti-ger Umstände, die „geeignet sind, auf den Börsen- und Marktpreis einzuwirken“ (vgl. BaFin 2005: 86, 88). Auch für Journalisten dürften grundsätzlich „Berichti-gungspflichten“ bei falschen oder irreführenden Angaben gelten, die sie ggf. er-kannt haben. Von Bedeutung scheint jedoch vor allem die Regelung des Leitfadens hinsichtlich Gerüchten und Empfehlungen. Verboten sind demnach „frei erfundene Gerüchte, Empfehlungen oder Warnungen ohne sachliche Grundlage“ sowie „die Äußerung von Gerüchten oder Meinungen, insbesondere Empfehlungen, ..., wenn ein Interessenkonflikt ... besteht, der nicht zugleich adäquat offenbart wird“ (BaFin 2005: 93).

Für die Wirtschaftsberichterstattung im Fernsehen lässt sich hieraus folgern, dass auf mögliche Interessenkonflikte explizit visuell und/oder verbal hingewiesen wer-den muss. Ein Interessenkonflikt dürfte immer dann gegeben sein, wenn ein Vertre-ter des emittierenden Unternehmens oder ein durch dieses beauftragter (Zwi-schen-)Händler oder Öffentlichkeitsarbeiter (Public Relations, Investor Relations) in einer Sendung zu Wort und/oder Bild kommt. Der Konflikt resultiert aus dem Inte-resse der Öffentlichkeit bzw. der (potenziellen) Investoren an objektiver Information und dem erwerbswirtschaftlichen Interesse des Sprechers, Interviewten etc. Not-wendig ist daher nicht nur eine namentliche Kennzeichnung. Hieraus lässt sich für die Praxis der Interviewführung gerade in Sendungen zum Finanz- und Kapitalmarkt eine besondere journalistische Verantwortung ableiten. Der Journalist ist nicht nur für die Auswahl von Interviewpartnern (einschließlich Art und Anzahl der Experten), sondern auch für die Art des Interviews verantwortlich. Kritische Distanz, Nachfra-gen, Relativierung und Vergleich mit anderen Expertenmeinungen gelten als Stan-dards journalistischer „Best practise“.

3.2 Relevante medienethische Normen

3.2.1 Pressekodex des Deutschen Presserates

Für die Berichterstattung im Rundfunk (Hörfunk und Fernsehen) existiert derzeit kein unternehmensübergreifender Normenkatalog, wie es für die Printmedien mit den „Publizistischen Grundsätzen“ des Deutschen Presserates gegeben ist. Aller-dings enthalten die „Publizistischen Grundsätze“ (Pressekodex) neben printme-dienspezifischen Normen eine Vielzahl allgemein-journalistischer Normen. Aufgrund von (nicht-repräsentativen) Befragungen (vgl. Beck/Wünsch/Vogt 2006) kann grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass auch Rundfunkjournalisten die


Geltung dieser Normen für ihr eigenes Berufsfeld und professionelles Handeln an-erkennen. Dieser Aussage kommt eine besondere Bedeutung insofern zu, dass sich die Journalisten des privat-rechtlichen Rundfunks nicht an den organisationsinter-nen Richtlinien der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten orientieren müssen und auch die Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF) sich in ihrer Prüfpraxis sat-zungsgemäß auf die Belange des Jugendschutzes (und die Einhaltung der gesetzli-chen Bestimmungen) beschränkt.

Nimmt man den Pressekodex3 als „gemeinsamen Nenner“ journalistischer Berufs-ethik, so sind hier die folgenden Regelungen - zumindest analog - auch für die Fern-sehberichterstattung relevant:

- Kennzeichnung von Pressemitteilungen und ggf. vorgenommener redaktioneller Bearbeitung (Ziffer 1.3). In den Rundfunkmedien sind allerdings im Gegensatz zu den Printmedien Nachweise der Quellen, auch bei Agenturmeldungen, weit-gehend unüblich (was im vorliegenden Bericht grundsätzlicher an konkreten Fäl-len diskutiert wird, vgl. etwa Kap. 10, Fallstudie 2).

- Sorgfaltspflicht bezüglich der Prüfung des Wahrheitsgehalts (Ziffer 2). Nach ver-breitetem journalistischem Berufsverständnis sind zur Prüfung des Wahrheits-gehalts Recherche und Gegenrecherche notwendig. Eine Meldung oder Nach-richt wird demzufolge erst dann veröffentlicht, wenn sie von zwei voneinander unabhängigen Quellen bestätigt wird. Allerdings wird dies de facto immer dann nur schwer möglich sein, wenn - wie bei Unternehmen - bestimmte Informatio-nen einer Quelle entstammen, ohne dass alternative Quellen für die Gegenre-cherche zur Verfügung stehen.

- Recherche als „unverzichtbares Instrument journalistischer Sorgfaltspflicht“ (Ziffer 4.1)

- Trennung der Funktionen als Journalist und in einem (anderen) Wirtschaftsun-ternehmen Tätigen (Ziffer 6.1). Daraus folgt zum einen, dass auch in Fernseh-sendungen erkennbar bleiben muss, wer Journalist und wer „Experte“ (z. B. Bör-senanalyst) oder Vertreter eines Unternehmens ist, über das die Berichterstat-tung erfolgt. Auch bei Interviews ist dies durch entsprechende Einblendungen von Namen und Funktionen („Bauchbinde“) dauerhaft zu kennzeichnen. Zum anderen folgt aus diesem Funktions-Trennungsgebot, dass auch Fernsehjourna-listen keine Tätigkeit für das betreffende Unternehmen ausüben oder sonstige geldwerte Leistungen erhalten dürfen.

3 vgl. Deutscher Presserat (2006): Publizistische Grundsätze (Pressekodex). Als novellierte Fassung online verfügbar unter http://www.presserat.de/Pressekodex.8.0.html.


Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass Fernsehjournalisten, die selbst als An-leger auf dem Kapitalmarkt aktiv sind, vom Tenor ihrer Berichterstattung profi-tieren, falls diese tatsächlich die beabsichtigte Wirkung auf dem Kapitalmarkt zeigt. Vor allem seitdem der Aktienmarkt, Fonds und Zertifikate auch für ein breiteres Publikum von Interesse sind, stellt sich ein neues Problem für die Wirt-schafts- und Kapitalmarkt-Berichterstattung. Es geht nicht mehr nur um die Pla-cement- und Schleichwerbung, die vom Medienunternehmer bzw. Programm-veranstalter aufgrund ökonomischer Interessen ermöglicht wird. Auch die indivi-duellen Wirtschafts- und Finanzjournalisten selbst laufen Gefahr, publizistisch-professionelle und privat-ökonomische Interessen miteinander zu vermischen. Zum einen können Journalisten, die über interne Informationen verfügen, als „sekundäre Insider“ angesehen werden, die ggf. nach dem Wertpapierhandels-gesetz strafbaren „Insiderhandel“ betreiben. Dies hat in den letzten Jahren zu einigen gerichtlichen Verfahren sowie einer Debatte im Deutschen Presserat ge-führt. Der Pressekodex wurde daraufhin im Jahre 2000 in Ziffer 7 entsprechend erweitert.

Die Publikation von Insider-Informationen hingegen ist nicht strafbar und letzt-lich auch im öffentlichen Interesse. Problematischer hingegen ist das sog. „Scalping“, also der gezielte Versuch, den Kurs solcher Aktien oder Geldanlagen zu beeinflussen, über die der jeweilige Journalist selbst verfügt. Im Fernsehen (3sat Tele-Börsenspiel) hat der Fall Eckart Prior zu einer Strafanzeige und zu ei-ner öffentlichen Debatte geführt; weitere Fälle betreffen die Wirtschafts- bzw. Börsenpresse (vgl. Tillmanns 2004: 113). Hierbei kann es auch zu Kooperatio-nen mit Kapitalmarktdienstleistern kommen. Für Aufsehen sorgte im Jahr 2002 die Kooperation des Wirtschaftsmagazins Capital mit der Dresdner Bank. Ge-meinsam wurde ein Zertifikat zusammengestellt und in der Zeitschrift empfoh-len. Obgleich nach Aussage des Chefredakteurs kein Geld geflossen war, sah es der Beschwerdeausschuss des Deutschen Presserates als erwiesen an, dass 16.000 Exemplare des Magazins zu einem Sonderpreis an die Dresdner Bank geliefert wurden, um sie an deren Kunden zu verteilen. Der Presserat hat dieses „Koppelungsgeschäft“ im Juni 2002 verurteilt (vgl. Tillmanns 2004: 121-122).

- Trennungsgebot: Werbung muss für den Leser (Rezipienten) als Werbung er-kennbar sein (Ziffer 7.1). Im Fernsehen bedeutet dies die optische und/oder akustische Kennzeichnung von Werbung durch Einblendungen, Zwischentitel und veränderte formale Merkmale. Ein Auftreten von Journalisten oder Modera-toren als Werbeträger (im Sinne etwa von „Testimonials“) führt bei Rezipienten potenziell dazu, dass Werbung nicht mehr als solche erkannt wird.

- grundsätzliche Unzulässigkeit von Schleichwerbung: „Eine Überschreitung [der Grenze zur Schleichwerbung] liegt insbesondere dann nahe, wenn die Veröffent-


lichung über ein begründetes öffentliches Interesse oder das Informationsinte-resse der Leser [Rezipienten] hinausgeht“ (Ziffer 7.2). Im Einzelnen dürfte das öffentliche Interesse bzw. das Informationsinteresse von Zuschauern nur schwer einzugrenzen sein, zumal es sich um Spartenprogramme für spezifisch Interes-sierte handelt. Als Indizien können aber auffällige Häufungen in der Berichter-stattung gelten, also das betonte Hervorheben einer bestimmten Aktie oder An-lageangebotes ohne Nennung vergleichbarer Konkurrenzprodukte. Ein weiteres Indiz könnte auch der ausschließliche oder überwiegende Rückgriff auf Quellen und Materialien des betreffenden Unternehmens sein, obwohl entweder neutra-le Experten, weitere Analysten oder sonstige Quellen und Materialien zur Verfü-gung stehen bzw. mit vertretbarem Aufwand recherchiert werden könnten.

- Umgang mit PR-Material: „Die Glaubwürdigkeit der Presse [des Rundfunks] als Informationsquelle gebietet besondere Sorgfalt beim Umgang mit PR-Material sowie bei der Abfassung eigener redaktioneller Hinweise durch die Redaktionen. Dies gilt auch für unredigierte Werbetexte, Werbefotos und Werbezeichnungen“ (Ziffer 7.2). Für das Fernsehen wäre hier insbesondere die Verwendung von PR-Videos, Ausschnitten aus Produkt- oder Image-PR bzw. Werbespots sowie sog. Industriefilme (etwa über den Produktionsprozess, die Produktentwicklung oder die Distribution) zu nennen.

3.2.2 Richtlinien des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)

Ebenfalls für die Printmedien entwickelt wurden die seit 1952 geltenden „Richtli-nien für redaktionelle Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften“ des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Hier wird unter dem Titel „Marktberichte“ festgelegt, dass Werbeaufträge von Firmen abgelehnt werden müssen, wenn mit dem Werbeauftrag die Bedingung verbunden ist, im redaktionellen Teil „vom Auf-traggeber [also dem Werbekunden] verfasste Berichte über Rohstoff-, Produkten-, Wertpapier- oder vergleichbare Märkte ohne Herkunftsbezeichnung“ zu publizieren. Weiter heißt es: „Redaktionen übernehmen keine Marktberichte, für deren Abdruck im Textteil mit oder ohne Herkunftsbezeichnung Entgelte angeboten werden.“

3.2.3 Richtlinie des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR)

Auch seitens der PR-Agenturen liegen Verhaltensrichtlinien vor, nämlich die „DRPR-Richtlinie über Product Placement und Schleichwerbung“ des Deutschen Rates für Public Relations vom 13. Oktober 2003. Hierin wird die Unzulässigkeit der Schleichwerbung bekräftigt und die redaktionelle Entscheidungsfreiheit der Medien anerkannt. Das „Angebot von vorproduziertem Film-, Hörfunk- oder Fotomaterial“ an die Medien „kann“ unzulässig sein.


Mit ausdrücklichem Hinweis auf den Rundfunkstaatsvertrag heißt es dort: „Produk-tionskostenzuschüsse an Redaktionen sind sittenwidrig, wenn sie in unzulässiger Weise deren unabhängige Nachrichtenfunktion beeinträchtigen.“ Weiter wird ein „Transparenzgebot“ postuliert, d. h. Placement-Agenturen müssen auch gegenüber den Rezipienten („Medienkonsumenten“) offen agieren. Filmproduzenten müssen zudem die Redaktionen darauf hinweisen, ob das gehandelte Film- oder Videomate-rial im Auftrage eines Dritten entstanden ist.

Nun haben die DRPR-Richtlinien nicht die Rundfunkveranstalter, sondern die Pla-cement-Agenturen zum Normadressaten. Für die Inhaltsanalyse ergibt sich aus den Richtlinien nur ein nicht direkt und zweifelsfrei beobachtbares Kriterium, nämlich der „Verdacht“, dass es sich möglicherweise um entsprechend vorproduziertes Ma-terial handelt.

3.2.4 Richtlinien der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten haben für ihre eigenen Programme Richtlinien zu Werbung und Sponsoring erlassen. Es handelt sich hierbei zwar nicht um dieselben Maßstäbe, die an die privat-rechtlichen Programme anzulegen sind, doch sollte geprüft werden, ob sich hier möglicherweise Operationalisierungs-vorschläge und inhaltsanalytisch beobachtbare Kriterien gewinnen lassen.

Neben den Bekräftigungen der staatsvertraglichen Regelungen finden sich die für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk spezifischen Regelungen (z. B. zur Einfügung der Werbung) sowie ein Verbot von Schleichwerbung. Auch die Entgegennahme von Produktionshilfen ist nur soweit erlaubt, wie die redaktionelle Unabhängigkeit ge-wahrt bleibt; Hinweise auf die Inanspruchnahme solcher Hilfen darf die Schwelle zur Werbung nicht überschreiten.

Sowohl bezüglich Werbung als auch für das Sponsoring finden sich hier keine weiter gehenden Operationalisierungen, die für die Inhaltsanalyse hilfreich wären.

3.3 Kommunikationswissenschaftliche Befunde

3.3.1 Trennungsgebot

Kommunikationswissenschaftliche Befunde wurden – wo geboten – auch im me-dienrechtlichen und –ethischen Kontext der vorangegangenen Abschnitte zitiert, so wie in den folgenden Absätzen Rekurs genommen wird auf die relevanten rechtli-chen Grundlagen.

Aus medienrechtlicher und kommunikationspsychologischer Sicht begründet sich das Trennungsgebot von redaktionellem Inhalt und Werbung in den Medien aus der Gefahr der „Irreführung“ des Rezipienten, der einem redaktionellen Bericht grund-


sätzlich unkritischer gegenübertritt und ihm größere Beachtung schenkt als er-kennbarer Werbung. Für eine Einstufung als Anzeige oder Werbung spricht nach Dommermuth, dass der Inhalt nicht von der Redaktion erstellt wurde und es sich nicht um ein journalistisches Produkt handelt und/oder die Veröffentlichung gegen Entgelt. Gefordert wird demnach die ausdrückliche Kennzeichnung als Werbung; als „Bewertungskriterien sind in diesem Zusammenhang das Umfeld der Platzierung und das Ausmaß der einseitig lobenden Erwähnung anzusehen.“ (Dommermuth 2003: 74)

Die bloße Berichterstattung über Produkte und Dienstleistungen, auch unter der Angabe von Bezugsquellen, ist jedoch noch kein Verstoß gegen das Trennungsge-bot, solange „die sachliche Information der Leser [bzw. Rezipienten, d. Verf.] er-reicht wird und eine damit einhergehende Werbewirkung sich nur als unabweisliche Nebenfolge darstellt. Die Grenze zwischen sachlicher Information und unzulässiger Werbung ergibt sich anhand einer Gesamtwürdigung von Anlass und Inhalt des ein-zelnen Berichtes.“ (Dommermuth 2003: 74) Problematisch ist jedoch die Nennung der Produktnamen, wenn eine Sachinformation auch ohne die Nennung auskäme, sowie die „übermäßige Herausstellung von Unternehmen und ihren Produkten durch optische Akzentsetzung oder pauschales Lob. Ein Verstoß liegt ebenfalls vor, wenn der Bericht über eine positive Berichterstattung hinaus in einer für Prospekte typischen Darstellungsweise gefasst ist und eine kritische Distanz hierzu nicht vor-liegt.“ (Dommermuth 2003: 74-75; Hervorhebung durch d. Verf.).

Aussagen darüber, welche berufsethische Verankerung und Akzeptanz das Tren-nungsgebot bei für Medien tätigen Journalisten und bei PR-Mitarbeitern genießt, liefern zwei Befragungen.

So ergab eine nicht repräsentative Befragung von 226 PR-Mitarbeitern, dass im-merhin mehr als zwei Drittel das Trennungsgebot nach wie vor für sinnvoll und zweckmäßig halten. Rund drei Viertel der Befragten sehen in ihrer alltäglichen Ar-beit aber potenzielle Konfliktpunkte. Aus Sicht der Öffentlichkeitsarbeiter werden folgende Verfahren als Verstöße gegen das Trennungsgebot betrachtet: Entgelte für die Ausstrahlung von PR-Materialien; Entgelte für das Führen von Interviews mit bestimmten Experten aus dem zahlenden Unternehmen; „Tauschgeschäfte“, bei denen das Ausstrahlen von PR durch den Kauf von Werbezeiten abgegolten wird; Publikation von PR-Material ohne Quellenangabe (vgl. Baerns 2004, S. 37 unter Bezugnahme auf eine nicht publizierte Magisterarbeit von Annette Ridder).

In einer Befragung von 80 Chefredakteuren deutscher Tageszeitungen ergab sich, dass nahezu alle Befragten am Trennungsgrundsatz festhalten wollten. Viele der Befragten konnten aber aus der eigenen Praxis eine ganze Reihe von Verlagsstrate-gien nennen, die zu einer Aufweichung des Trennungsgebotes führen können; na-


hezu alle Befragten konnten mindestens einen konkreten (aber nicht sanktionier-ten) Verstoß benennen. Als problematische Praktiken wurden u. a. genannt:

- „Koppelungsgeschäfte“: Zugabe redaktioneller Beiträge zur Werbeschaltung

- Redaktionelle Beiträge zu Unternehmen oder Produkten

- Platzierung in einem „passenden“ redaktionellen Umfeld

- Unredigierte Publikation von Pressemeldungen (mit werbendem Charakter)

- Strategien des redaktionellen Marketings

- Redaktionelle Beiträge in entgeltlicher oder unentgeltlicher Kooperation mit Drit-ten

(vgl. Baerns 2004, S. 39-40, unter Bezugnahme auf eine unveröffentl. Magister-Arbeit von Feldschow, S. 129-173).

Barbara Baerns (2004: 41) kommt schlussfolgernd zu dem Ergebnis, dass der Trennungsgrundsatz sich zwar als Leitbild in den Selbstkonzepten der Journalisten wie der PR-Praktiker findet, dass er aber eine „handlungsleitende Wirkung … nicht ausreichend zu entfalten … vermag“ – ein Befund, der sich in den Ergebnissen der vorliegenden Untersuchung durchaus bestätigt findet.

3.3.2 Journalistische Sorgfaltspflichten

Zur Bestimmung der publizistischen Sorgfaltspflichten sind die Regelungen der Landespressegesetze, des Standesrechts und des § 276 BGB heranzuziehen.

Die Landespressegesetze nennen die „nach den Umständen gebotene Sorgfalt“ als Richtschnur, d. h. es wird hier zum Beispiel dem journalistischen Aktualitätsdruck Rechnung getragen. Die Sorgfaltspflicht bezieht sich insbesondere auf die Prüfung von Wahrheit, Inhalt und Herkunft einer Nachricht. Von einem absoluten „Objektivi-tätsgebot“ ist auch in den Landespressegesetzen nicht die Rede. Mittlerweile be-steht in der Kommunikationswissenschaft weitgehend Einigkeit, dass Objektivität nicht erreichbar ist, aber die Richtigkeit und Vollständigkeit der einzelnen Nachricht sowie eine Neutralität der Nachrichtengebung (etwa hinsichtlich der Selektion posi-tiver und negativer Nachrichten, aber auch neutral in Bezug auf eigene wirtschaftli-che Interessen des Medienunternehmens) angestrebt werden kann und soll.

Das journalistische Standesrecht sieht in ähnlicher Weise wie die Landespressege-setze die Prüfung des Wahrheitsgehaltes mit der nach den Umständen gebotenen Sorgfalt vor (vgl. Ziffer 2 d. Pressekodex).

Aus der Pflicht zur Prüfung des Wahrheitsgehaltes wird eine Recherchepflicht abge-leitet; je relevanter und folgeträchtiger eine verbreitete Information ist, umso inten-siver muss diese Recherche erfolgen (vgl. Dommermuth 2003: 80-83).


Für finanz- und anlagerelevante Informationen kann demnach gelten, dass die Re-cherchepflicht besonders stark ist, da die Folgen der Berichterstattung (oder gar der Ratgebung) für den Rezipienten (Anleger), aber auch für den Anbieter der bespro-chenen Dienstleistungen oder Produkte besonders nachhaltig sein können. Verrin-gerte Anforderungen an die Intensität der Recherche gelten bei besonders aktuel-len Nachrichten, die durch eine verzögerte Vermittlung erheblich an Wert für die Rezipienten verlieren würden. Im Falle von Anlagetipps o. ä. ist wohl kaum von einer besonderen Aktualität im Sinne des Nachrichtenjournalismus auszugehen, bei dem sich Aktualität nach Stunden oder gar Minuten bemisst.

Die Sorgfaltspflicht bezieht sich auch auf die Auswahl und Bewertung der Quellen. Während die anerkannten Nachrichtenagenturen sowie teilweise auch anerkannte andere Medien als zuverlässige Quellen gelten können, die eine verringerte eigene Recherche erfordern, gilt dies sicherlich nicht für Unternehmensvertreter. Dom-mermuth (2003: 85) bemerkt hierzu auf der Grundlage juristischer Kommentare und Urteile, dass „Objektivität und Wahrheitsgehalt“ der Angaben von Marktteil-nehmern selbst, „insbesondere aus Wirtschaftsunternehmen … grundsätzlich Zwei-feln unterworfen … sind.“ Eine ungeprüfte Übernahme solcher Angaben wird der journalistischen Sorgfaltspflicht demnach nicht gerecht; die Recherchepflicht kann daher nicht bei einem Informanten aus einem Unternehmen (etwa einem Presse-sprecher) enden. Empfehlenswert ist zumindest, auf Zweifel am Wahrheitsgehalt der Information oder mangelnde Möglichkeiten der weiteren Eigenrecherche hinzu-weisen, um der Sorgfaltspflicht genüge zu tun (vgl. Dommermuth 2003: 86).

Diese hohen Anforderungen der Objektivität bzw. Sorgfaltspflicht gelten nicht bzw. nicht im selben Maße für andere journalistische Genres und Darstellungsformen, etwa Kommentar oder Interview. Es wird auch medienrechtlich zwischen Tatsa-chenbehauptungen und Meinungen bzw. Wertungen unterschieden. Auch der Wirt-schaftsjournalismus und der Börsenjournalismus besitzt nicht nur die Funktion der „objektiven“ Informationsvermittlung, sondern auch der Orientierung, Kommentie-rung und Beratung durch (kompetente und sachliche) Bewertung. Dommermuth (2003: 98) bemerkt diesbezüglich: „Die Objektivitätsanforderung kann keine An-wendung im Rahmen von Eigenwertungen des Wirtschaftsjournalisten innerhalb von Kommentaren, Aufforderungen und Warnungen finden. Dies gilt auch für be-wertende Stellungnahmen von Journalisten zu Äußerungen von Dritten. Denn ledig-lich Tatsachen sind dem Wahrheitsbeweis und einer Überprüfung hinsichtlich der Richtigkeit der Nachricht zugänglich.“ Und weiter: „Durch subjektive Wertungen ist der Presse ein aktives Eingreifen in den Marktprozess möglich, indem ihre Bewer-tungen für den einen positive, für den Konkurrenten jedoch nachteilige Folgen mit sich bringen können. Die öffentliche Aufgabe beinhaltet jedoch neben der objekti-


ven Informationsvermittlung auch die öffentliche Meinungsbildung in Form von Wer-tungen und Stellungnahmen.“ (Dommermuth 2003: 99)

Umgekehrt bedeutet dies jedoch nicht, dass die publizistischen Sorgfaltspflichten sich nur auf die Nachrichten bezögen. Vor allem aber müssen Nachricht und Mei-nungsäußerung als solche klar erkennbar für die Rezipienten sein; auch das Tren-nungsgebot besitzt zweifellos seine Gültigkeit auch für beratende, meinungsbilden-de oder kommentierende journalistische Genres.

3.3.3 Wirtschaftsberichterstattung und externe Experten: Zur Problematik des “Analysten“

Friedrichsen (1992) hat in einer der wenigen Inhaltsanalysen der Wirtschaftsbe-richterstattung im Fernsehen die Wirtschafts- sowie ausgewählte politische Maga-zinsendungen untersucht, da es damals (Untersuchungszeitraum 1989/1990) noch keine Spartenkanäle und nur erste Ansätze einer Börsenberichterstattung im Fernsehen gab: Lediglich die „Telebörse“ (SAT.1) und die 3sat-Börse wurden in die-ser Untersuchung berücksichtigt, bei der es vor allem um die Tendenzen der Be-richterstattung ging. Friedrichsen (1992: 127) fand heraus, dass im Vergleich zu den übrigen Wirtschaftsmagazinen bei den Börsenmagazinen „die nicht-journalistischen Urheber mehr Sprechraum“ als die Journalisten erhalten. „Die meisten der nicht-journalistischen Urheber sind für den Rezipienten klar identifi-zierbar, d. h. in 88 Prozent werden sie entweder namentlich genannt (vom Journa-listen, z. B. in der Moderation) oder aber durch Einblendung kenntlich gemacht. Spitzenreiter mit 99% sind die Börsenmagazine, Schlusslicht die Wirtschaftsmaga-zine im dritten Programm mit 76 Prozent.“ Für Friedrichsen ist gerade dies der Aus-weis der „Seriosität der Börsenmagazine“ (Friedrichsen 1992: 128).

Eine differenziertere Einschätzung der Funktion des „Analysten“ als „externem Ex-perten“ in der Wirtschaftsberichterstattung und insbesondere bei Anlageempfeh-lungen lässt sich auf Basis der Befunde in der neueren kommunikationswissen-schaftlichen Literatur herleiten. Hieraus lassen sich konkrete Empfehlungen im Sinne des Untersuchungsauftrags zum Umgang mit externen Experten im Zusam-menhang mit Anlageempfehlungen ableiten.

Zur Rolle der Analysten in der Fernsehberichterstattung

In der vorliegenden Fachliteratur ist das Verhältnis von Analysten und Journalisten wiederholt Gegenstand von Reflexionen (journalistische Praktikerliteratur) und theo-retischen Untersuchungen geworden. So betrachtet Bruno Hidding (2000: 103-108), der beide Berufsrollen aus eigener Erfahrung kennt, das Zusammenwirken und die wechselseitige Abhängigkeit von Analysten und Journalisten als symbioti-sches Verhältnis, wenngleich „die Aufgabenstellungen unterschiedlich waren und


unterschiedlich bleiben.“ Für den Journalisten sind Analysten Gesprächspartner und „Interpretationshelfer“; für den Analysten sind Journalisten „Multiplikatoren“, auf die letztlich ein nicht unbedeutender Teil der Wirksamkeit von Analysen zurückge-hen kann. Als „Hauptunterschied“ lässt sich festhalten, „ ... dass der Analyst dem Wertpapierhandelsgesetz unterliegt, der Journalist hingegen nicht. Der Analyst muss einen straffen Ehrenkodex unterschreiben, was es bei den Journalisten ex-pressis verbis nicht gibt, was aber nicht heißt, dass ein solcher Verhaltenskodex nicht vorhanden ist“ (Hidding 2000: 105). Gemeint sind damit die Standesrichtli-nien der Deutschen Vereinigung für Finanzanalyse und Anlageberatung (vgl. DVFA 2006).

Der Einbezug von Analystenmeinungen, die Zitation oder gar der Fernsehauftritt von Analysten bleibt nicht ohne Folgen:

(1) Analysten sind nicht neutral (vgl. Döring 2000: 125 sowie die folgenden Punk-te). So war es beispielsweise beim Börsengang der Deutschen Telekom 1996 be-sonders schwer, Analysten zu finden, die nicht involviert waren. Nahezu alle größe-ren deutschen Kreditinstitute und viele internationale Investmentbanken waren im Emissionskonsortium vertreten (vgl. Döring 2000: 122). Auch insgesamt ist das „Angebot“ an deutschsprachigen Analysten für bestimmte Branchen nicht allzu hoch, so dass sich mitunter selbst kritischen Journalisten nur wenig Auswahlmög-lichkeiten bieten. Vom Journalisten ist aber eine größere Distanz und die kritische Einordnung der Analystenmeinung zu verlangen: „Im konkreten Fall muss er also auch entscheiden, wie er die Meinung eines Analysten einzuordnen hat. Er sollte dessen Interessenlage kennen. [...] Ein guter Journalist weiß, ob eine bestimmte Intention hinter der Meinung eines Analysten oder den Ergebnissen einer Studie steht. Er kann die Informationen dementsprechend einordnen und für sich nutzen“ (Blohm 2000: 111). Darüber hinaus ist besondere Sorgfalt auf die Auswahl der Ex-perten insbesondere im Fernsehen zu legen (vgl. Nemec 2000: 114-117).

(2) Empirische Untersuchungen haben ergeben, dass der Analysten-Tenor erheb-lich positiver ist als die ohnehin bereits positive Grundtendenz der Wirtschaftsbe-richterstattung (vgl. Rolke/Wolff 2000: 15). Es entsteht also tendenziell ein „kon-sumfreundliches Klima“ bzw. ein redaktionelles Umfeld, dass eher durch den Hin-weis auf Chancen denn auf Risiken geprägt ist. Als konkrete Verhaltensregel emp-fiehlt Hidding (2000: 107) die sorgfältige Recherche und Gegenrecherche, wenn er schreibt: „Und der Journalist tut gut daran, für bestimmte Fragestellungen die Mei-nungen verschiedener Analystenteams einzuholen, womit dann auch wieder die zu starke Gewichtung einer einzelnen Analystenaussage zurückgeführt bzw. bei ge-gensätzlichen Meinungen evtl. sogar aufgehoben wird.“


Finanz- und Börsenjournalisten sollten also nach Möglichkeit mehrere Analysten zum gleichen Thema befragen (vgl. auch Wolff 2000: 103) und vorhandene Mei-nungsunterschiede auch kommentierend verdeutlichen.

(3) Auch Analysten haben Arbeit- oder Auftraggeber, deren Interessen sie in erster Linie dienen (müssen). Dabei muss zwischen zwei Typen von Analysten unterschie-den werden, den „Sell-Side-“ und den „Buy-Side-Analysten.“ Die Sell-Side-Analysten arbeiten für Banken, die Aktien verkaufen wollen, so dass hier ohnehin Misstrauen geboten erscheint, zumindest wenn es um Wertpapiere oder Anlageformen geht, die von der betreffenden Bank angeboten werden. Buy-Side-Analysten arbeiten für institutionelle Anleger oder – bei Vermögensverwaltungen – auch für (vermögende) Privatanleger, d.h. ihre Perspektive und ihre Ziele entsprechen grundsätzlich sehr viel stärker den Interessen des Privatanlegers und Fernsehzuschauers. Aus journa-listischer Sicht wären Buy-Side-Analysten als Experten und Interviewpartner also grundsätzlich zu bevorzugen. Allerdings haben die institutionellen Anleger (und de-ren Analysten) wenig Interesse daran, ihren Informationsvorsprung gegenüber den Privatanlegern zu verlieren, zumal diese dann möglicherweise die Preise nach oben treiben und das Investment für die institutionellen Anleger (und deren Kunden) we-niger lohnend werden lassen (vgl. Wolff 2000: 99-100; Döring 2000: 125). In kei-nem Fall sind Analysten neutrale oder objektive Quellen im publizistischen Sinn (vgl. Wolff 2000: 101). „Journalisten laufen also Gefahr, zu Erfüllungsgehilfen von Ana-lysten und deren Auftraggebern zu werden“ (Döring 2000: 125).

Für die Berichterstattung lässt sich hieraus ableiten: Journalisten sollten bevorzugt „Buy-Side-Analysten“ einbeziehen. Wo dies nicht möglich ist, sollte den Rezipienten zumindest mitgeteilt und verdeutlicht werden, ob es sich bei dem befragten Exper-ten um einen „Sell-Side-“ oder einen „Buy-Side-Analysten“ handelt.

(4) Auch unabhängige Analysten haben ein wirtschaftliches Eigeninteresse. Me-dienzitate und Fernsehauftritte steigern den eigenen Reputations- und Marktwert, was in Einzelfällen zu Missbrauch führen kann. Viel diskutiert wurde der Fall des Börsenbriefherausgebers Egbert Prior, der auch in der 3sat-Börsensendung am Freitagabend auftrat. Während die Veröffentlichungen seiner Analysen und Tipps in den Börsenzeitungen am Mittwoch und am Freitag früh nur geringe Markteffekte auslösten, waren die Marktreaktionen nach der Fernsehsendung erheblich. Die Abonnenten des Börsenbriefs konnten diese, durch denselben Autor ausgelösten Kursentwicklungen antizipieren und entsprechende kurzfristige Gewinne erzielen. Damit stieg de facto der Informationswert des Börsenbriefes – zum kommerziellen Vorteil des Herausgebers (vgl. Gerke 2000: 162-165). Spektakuläre Tipps von „Bör-sen-Gurus“ steigern den Unterhaltungswert von Fernsehsendungen und damit po-tentiell auch die Einschaltquote. Der gestiegene Bekanntheitsgrad des Analysten oder „Gurus“ zahlt sich für diesen wiederum in Gestalt von vermehrten Aufträgen


und höheren Honoraren aus oder durch den besseren Verkauf eines Börsenbriefes (vgl. Gerke 2000: 156)

(5) Die Prognoseleistungen von Analysten ist insgesamt durchaus umstritten, und sie differiert zwischen verschiedenen Analysten. Analysten gelten mitunter als „Mit-läufer“, die einem bereits erkennbaren Trend folgen, aber nicht wirklich frühzeitig prognostizieren können (vgl. Wolff 2000: 101; Gerke 2000: 157). Die Marktwirkun-gen von Analysten-Studien treten regelmäßig bereits vor der Verbreitung in den Pub-likumsmedien wie dem Fernsehen ein, d.h. der Wert der Analystenzitate und –in-terviews ist für die Rezipienten des Fernsehens deutlich geringer als für die Auftrag-geber der Analysten. Besonders problematisch und unter Umständen sogar justitia-bel (Insiderhandel, Scalping) ist die Kursbeeinflussung durch die veröffentlichte Analystenmeinung (vgl. Gerke 2000: 160).

Die Rezipienten sollten auf den begrenzten Wert zeitlich verzögerter Analysten-Tipps explizit hingewiesen werden.

Die unterschiedliche Erfolgsquote von Analysten ist zumindest teilweise statistisch erfasst (vgl. Wolff 2000: 103, Döring 2000: 127).

Finanzjournalisten sollten zum einen im Sinne ihres Publikums versuchen, nur die Analysten mit guter Performance in ihrer Berichterstattung zu berücksichtigen. Im Übrigen sollten die Rezipienten auf die vergangenen Erfolge und Misserfolge bzw. auf das Ranking und damit die Qualität des Analysten explizit hingewiesen werden. Auch kritische Nachfragen hinsichtlich der Qualität der Analysen scheinen durch-aus angebracht.

(6) Durch die besondere Reichweite und den Unterhaltungswert des Fernsehens sind an die dort tätigen Finanz- und Börsenjournalisten höhere Anforderungen zu stellen als an Fachjournalisten, die für ein Fachpublikum schreiben. Gerade vor dem Hintergrund der vergleichsweise „neuen Aktienkultur“ in Deutschland fordert Gerke (2000: 153; 169):

„Eine Fernsehsendung zum Geschehen an den Börsenmärkten sollte deshalb nicht nur neue Anleger werben, sondern insbesondere auch über die Chancen und Risi-ken der Geldanlage in Aktien, Fonds und Derivaten aufklären. (...) Insbesondere Fernsehjournalisten sind aufgefordert, die Wirkung ihrer Sendungen auf börsenun-erfahrene Zuschauer zu berücksichtigen. Denkbar sind auch explizite Warnhinwei-se zu den ‚Risiken und Nebenwirkungen’, ähnlich den Hinweisen bei der Medika-mentenwerbung.“


Über die hier aus den Befunden der Fachliteratur entwickelten Empfehlungen für die Berichterstattung hinaus lassen sich weitere normative Forderungen begrün-den:

(7) Transparenz von Eigeninteressen / Vermeidung von Interessenkonflikten: Um Interessenkonflikte zu vermeiden, „sollten Finanzjournalisten selbst entweder gar nicht an den Kapitalmärkten agieren, über die sie berichten und die sie durch ihre Berichterstattung beeinflussen können. Zumindest aber sollte Transparenz herge-stellt werden, etwa indem Journalisten ihr privates Anlage- und Wertpapierportfolio – zum Beispiel gegenüber ihrem Arbeitgeber – offenlegen“. Auf diese Weise können Interessenkonflikte bereits innerredaktionell erkannt und vermieden werden. In den USA ist dies beispielsweise bei der Washington Post bereits seit Jahren Praxis (vgl. Wolff 2000: 104; Gerke 2000: 168).

(8) Qualifikation von Journalisten und Transparenz: Der rasch gewachsene Bereich des Börsen- und Anlegerjournalismus hat den Bedarf an hoch qualifizierten Journa-listen steigen lassen, die neben dem journalistischen Handwerk auch über vertiefte wirtschafts- und finanzwirtschaftliche Kenntnisse verfügen. So kritisiert beispiels-weise Döring (2000: 122-124), dass viele Journalisten mangelhaft qualifiziert sind, um auch nur die Qualität von Analysten und Studien beurteilen zu können. Zu einer eigenen Analyse reichten weder Sachkenntnis noch Zeit, so dass die Versuchung wachse, noch unreflektierter auf Analysten-Interviews zurückzugreifen. Hilfreich für die Rezipienten wäre es beispielsweise, wenn sie die Möglichkeit hätten, auf den Internetpräsenzen der Programmveranstalter auch etwas über die wirtschafts- und finanzwissenschaftliche Qualifikation der betreffenden Journalisten zu erfahren.

3.4 Fazit

Aus der Untersuchung der gesetzlichen Normen, der medienethischen Normenkodi-zes sowie der höchstrichterlichen Urteile mit Bezugnahmen zum UWG ergab sich eine erste Heuristik. Im Rahmen einer vertiefenden Analyse der weiteren Recht-sprechung und einer Sichtung der Befunde der medien- und kommunikationswis-senschaftlichen Literatur wurden weitere Hinweise, insbesondere auch bezüglich der Operationalisierung der im Rundfunkstaatsvertrag niedergelegten Regelungen und Vorschriften, gewonnen.

Ziel der qualitativen Inhaltsanalyse war es zudem, anhand des aufgezeichneten Untersuchungsmaterials auf induktivem Wege weitere problematische Gestaltungs-formen zu identifizieren und diese erste Heuristik entsprechend zu ergänzen und zu verfeinern.


Aus der oben vorgenommenen ersten Analyse der medienrechtlichen und –ethi-schen Normen ergeben sich zusammenfassend die folgenden Kriterien für die In-haltsanalyse:

I. Ebene der Gesamtprogramme

1. Identifikation der relevanten Sendungen und Formate: Entscheidend ist hierbei der inhaltliche Bezug zum Kapitalmarkt (Aktien, Zertifikate, Fonds etc.), sei es in eigenen Sendungen, Ratgebersendungen oder in Gestalt von Rubriken innerhalb von Wirtschaftssendungen. Grundlage für die Identifika-tion der relevanten Programmteile ist neben der Analyse der Programman-kündigungen die vollständige Durchsicht des aufgezeichneten Materials der drei Fernsehprogramme.

Die quantitative Inhaltsanalyse ergab, dass eine Analyse der Programman-kündigungen der Sender zur Identifikation der Programmstrukturen und aller relevanter Programmteile nicht ausreichend ist. Im Kapitel 4 findet sich eine detaillierte Beschreibung und Analyse der Programmstrukturen, der relevan-ten Sendungen und Beiträge auf der Basis der quantitativen Inhaltsanalyse.

2. Ermittlung der Finanzdienstleistungen (Produkte) und Anbieter (Unterneh-men), die Gegenstand der Berichterstattung sind sowie der in diesen Sen-dungen geschalteten Werbung (Auftraggeber, Produkte bzw. Dienstleistun-gen) und ggf. der Sponsoren.

Dies erfolgte durch die Analyse von Themenbereichen und Kommunikati-onsobjekten (vgl. Abschnitte 7.3, 7.4 und 8.2.5) sowie der Erfassung aller Werbespots und der Sponsoren (vgl. allgemein Kap. 4 und 5 sowie, bezogen auf Anlageempfehlungen, ebenfalls Abschnitt 8.2.5).

a) Ermittlung von Häufungen (Frequenzanalyse): Sponsoren und Werbetreiben-de. Treten bestimmte Unternehmen besonders häufig als Sponsoren und/oder Werbetreibende in den untersuchten Programmen auf?

Die entsprechenden Ergebnisse der quantitativen Inhaltsanalyse finden sich in den Kapiteln 4 und 5 des vorliegenden Berichts.

b) Ermittlung von Häufungen (Frequenzanalyse): Unternehmen und Dienstleis-tungen als Gegenstand der Berichterstattung.

Im Abschnitt 7.4 werden die diesbezüglichen Befunde der Inhaltsanalyse dargestellt; Abschnitt 7.4.3 untersucht die Präsenz von Banken und Finanz-dienstleistern als Aussageträger − Vertreter eines im Sinne des Untersu-chungsauftrags besonders interessanten Wirtschaftssektors.

3. Vergleich und Ermittlung von Korrelationen aus 2 a) und 2 b).


II. Ebene der Sendungen und Beiträge

1. Überprüfung der Einhaltung der Kennzeichnungspflicht von Werbung (opti-sche und/oder akustische Trennung vom redaktionellen Programm).

Die diesbezüglichen Ergebnisse der quantitativen Inhaltsanalyse werden im Kapitel 5 beschrieben. Ein identifizierter Verstoß gegen das Trennungsgebot wird in Fallstudie 6 im Kapitel 9 beschrieben und in seinen Implikationen diskutiert.

2. Bei gesponserten Sendungen: Überprüfung der Sponsorenkennzeichnung an Beginn und Ende der Sendung.

Der Frage der korrekten Kennzeichnung von Sponsoren und deren mögli-ches Auftreten im Rahmen der wirtschaftsbezogenen redaktionellen Bericht-erstattung wurde in der vorliegenden Untersuchung besondere Aufmerk-samkeit gewidmet. Die diesbezüglichen Ergebnisse der quantitativen In-haltsanalyse werden im Kapitel 5 dargestellt.

3. Bei gesponserten Sendungen: Überprüfung des Verbotes, zum Kauf von Er-zeugnissen (hier: Aktien, Zertifikate, Anlagen bzw. andere Dienstleistungen) des Sponsors anzuregen.

Ein durch die Inhaltsanalyse identifizierter Verstoß gegen dieses Verbot wird in der Fallstudie 2 des vorliegenden Berichts dokumentiert und diskutiert.

4. Überprüfung des Gebotes, Kommentar und Berichterstattung voneinander zu trennen.

Diese Fragestellung wurde in der quantitativen Inhaltsanalyse durch die Ka-tegorien „Journalistische Formen“ und „Bewertung“ operationalisiert. Die Er-gebnisse finden sich in den Abschnitten 7.2 und, konkretisiert auf den Spe-zialfall „Anlageempfehlungen“, 8.2.3 sowie 8.2.5 dargestellt.

5. Bestimmung von Art und Anzahl der auftretenden Akteure (Unternehmens-vertreter, Analysten, andere Experten, andere Journalisten), deren Kenn-zeichnung („Bauchbinde“) sowie der verwendeten journalistischen Stilmittel/ Genres (Interview, Kommentar, Ratschlag etc.):

Die in der wirtschaftsrelevanten Berichterstattung auftretenden Akteure und ihre Kennzeichnung wurden auf der Ebene der Aussageträger und der Kommunikationsobjekte untersucht (vgl. Abschnitte 7.4 und, bezogen auf Anlageempfehlungen, 8.2.5).

6. Untersuchung der Tendenz der Berichterstattung, einschließlich Ratgebung (sprachliche Mittel, „Anpreisung“, Pro- und Contra-Argumentation etc.).


Die Tendenz der wirtschaftsbezogenen Berichterstattung wurde im Rahmen verschiedener Kategorien operationalisiert: der Bewertung von Kommunika-tionsobjekten, aber auch der Tendenzen der Interviewführung (vgl. Abschnit-te 7.2 und 7.4 sowie – auf Anlageempfehlungen hin konkretisiert – 8.2.3 und 8.2.5).

7. Frequenzanalyse: Häufigkeit der Nennung (Text- und Bildebene) von be-stimmten Anbietern und/oder Angeboten; Nennung von Mitbewerbern und deren Angeboten.

Pro Untersuchungseinheit wurden bis zu 4 Aussageträger und 4 Kommuni-kationsobjekte codiert.

8. Art und Anzahl der verwendeten Quellen (Quellenvielfalt).

Die Untersuchung erfolgte quantitativ auf der Ebene der Aussageträger (vgl. Abschnitte 7.4 und 8.2.5) sowie qualitativ im Rahmen der Fallstudien in Ka-pitel 9. Der Umgang mit Quellenangaben wird ebenfalls im Rahmen der Fall-studien thematisiert.

9. Ggf. Analyse von korrespondierenden Split-Screen-Elementen.

Eine detaillierte Beschreibung der Screens der Fernsehprogramme findet sich im Anhang IV. Da der Bildschirm etwa bei Bloomberg TV in Split-Screen-Technik in bis zu neun Teile unterteilt ist, musste aus forschungsökonomi-schen Gründen auf eine systematische Analyse aller Split-Screen-Elemente verzichtet werden; wesentlich die Inhalte im Hauptfenster wurden unter-sucht. In den Fallstudien als Ergebnis der qualitativen Inhaltsanalyse wird in Einzelfällen auf weitere Split-Screen-Elemente eingegangen.

10. Verwendung von audiovisuellem Fremd- und PR-Material, ggf. mit oder ohne Kennzeichnung.

Zum Umgang mit Agentur-„Footage“ findet sich eine kritische Würdigung in Fallstudie 2, Kapitel 9. Bei Anlageempfehlungen finden sich in mehreren Fäl-len von externen Unternehmen resp. Analysten erstellte Charts – mit Quel-lenangaben. Diese Angaben erscheinen in der quantitativen Inhaltsanalyse auf der Ebene der Aussageträger und Kommunikationsobjekte.

11. Kennzeichnung der Quellen von Text- und Bildmaterial.

Eine Diskussion des Umgangs mit Quellenangaben findet sich wiederum in Fallstudie 2, Kapitel 9.

12. Auftreten von redaktionellen Mitarbeitern des Rundfunkanbieters in Werbe-sendungen („Testimonials“).


Solche Sachverhalte konnten durch die quantitative und qualitative Inhalts-analyse nicht festgestellt werden.

13. Hinweise auf crossmediale Kooperationen und Titelsponsoring.

Ein solcher Hinweis findet sich beispielsweise in der Fallstudie 6 im Kapitel 9 des vorliegenden Berichts.

Abschließend ist zu bemerken, dass sich aus den (medien-)rechtlichen und me-dienethischen Normenkatalogen durchaus eine Reihe von im Sinne des Untersu-chungsauftrags relevanter Indikatoren, Kategorien und Kriterien gewinnen lassen. Insgesamt wird deutlich, dass eine Inhaltsanalyse, die sich eines definierten, stan-dardisierten Kategorienrasters und Itemkatalogs bedient, zwar durchaus wichtige Hinweise auf die Fragestellungen des Untersuchungsauftrags liefern kann, aber nur die empirische Fundierung für eine qualitative Gesamtbetrachtung und der qualita-tiven Analyse und Beschreibung potenziell problematischer Beiträge resp. Elemente der Information und Berichterstattung liefern kann.

Dieser Tatsache wurde mit dem im vorangegangenen Kapitel 2 erläuterten Unter-suchungsdesign Rechnung getragen. Die Ergebnisse der Untersuchung werden in den folgenden Kapiteln vorgestellt.

Die Auswertung der kommunikationswissenschaftlichen Literatur und auch die Er-gebnisse der quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse ergab eindeutige Befun-de hinsichtlich der besonderen Bedeutung externer Experten und besonders der „Analysten“ für die Wirtschaftsberichterstattung im Allgemeinen und dort insbeson-dere bei Anlageempfehlungen. Solche Empfehlungen werden in den untersuchten Fernsehprogrammen weniger von Journalisten denn von Analysten vorgenommen. Die besondere Problematik dieses Sachverhalts und insbesondere die Implikatio-nen der unterschiedlichen Interessenlagen von Analysten werden auch in den Fall-studien im Kapitel 9 des vorliegenden Berichts genauer untersucht.


4 Beschreibung der Programme von n-tv, N24 und Bloomberg TV

4.1 Das Programm der Fernsehveranstalter n-tv, N24 und Bloomberg TV

4.1.1 n-tv

Der Fernsehanbieter n-tv sendet ein nachrichtenorientiertes 24-Stunden-Programm, das sich aus den folgenden Elementen zusammensetzt:

In den Nachtstunden zwischen 00:00 Uhr und 06:00 sendet n-tv neben stündlichen Nachrichtensendungen überwiegend Dokumentationen, Reportagen, Magazine und Ratgebersendungen, die zum Teil von Drittanbietern (z.B. National Geographics) übernommen werden und einen nur geringen Anteil an direkt wirtschaftsorientierter Information aufweisen.

Morgenstunden und Vormittag (zwischen 06:00 und 12:00 Uhr)

In den Morgenstunden und am Vormittag (zwischen 06:00 Uhr und 12:00 Uhr) steigt der Anteil an Wirtschaftsinformation. Beginnend mit den Morgennachrichten um 6 Uhr wird über das internationale und deutsche Börsengeschehen informiert.

Ab 7 Uhr beginnt n-tv mit dezidierter Wirtschaftsinformation.

In dem Format "Märkte am Morgen" sollen die Zuschauer börsentäglich in der Zeit zwischen 7 und 12 Uhr jeweils zur Viertel- und Dreiviertelstunde über die aktuellen Marktentwicklungen informiert werden und Ausblicke über das Wirtschaftsgesche-hen des anbrechenden Tages erhalten.

In der Zeit zwischen 7 und 8 Uhr wird über das Marktgeschehen in New York und Fernost berichtet. Ab 8 Uhr kommen erste aktuelle Daten von den deutschen Märk-ten hinzu, und ab 9 Uhr steht das Geschehen an den deutschen und europäischen Börsen im Mittelpunkt.

Zu den Börsenplätzen in Frankfurt am Main und New York unterhält n-tv Live-TV-Verbindungen.

Der "Handelsblatt Ticker" berichtet (börsen-)täglich "top-aktuell und kompakt zu-sammengefasst immer kurz vor der halben Stunde" über Märkte, Unternehmen, ak-tuelle Konjunkturdaten, Personalien und das Börsengeschehen“ (vgl. www.n-tv.de).

Nach eigener Auskunft informiert der Handelsblatt Ticker über alle relevanten Ent-wicklungen in der deutschen und internationalen Wirtschaft.


Die Telebörse berichtet täglich über aktuelle Ereignisse aus den Unternehmen, lie-fert Service-Elemente (z.B. Derivate-Check) unter Einbindung externer Experten und präsentiert Hintergrundinformationen zum Börsengeschehen.

Nachmittag und frühe Abendstunden (12:00 Uhr bis 18:00 Uhr)

Handelsblatt Ticker und Telebörse sind Programmelemente, die in den Nachmittag überleiten, der mit der Sendung "Der Mittag bei n-tv" beginnt.

Im Sinne des Untersuchungsauftrages interessant ist hier speziell der Sendeplatz um 15:30 Uhr, da hier dezidiert als Service vermarktete Formate gesendet werden, zu denen neben Immobilien- und Rechtsratgebern auch Anlagemagazine gehören.

Eines davon ist "Service - Geld". Es wird am Dienstag um 18:30 Uhr und am Don-nerstag um 15:30 Uhr ausgestrahlt. Ein weiteres ist der "Investment Check", der im Untersuchungszeitraum am Dienstag um 21:30 Uhr und Mittwoch um 15:30 Uhr gesendet wurde.

Im Rahmen der Anlage-Tipps informieren diese Sendungen über die neuesten Bör-sentrends, über "Boombranchen", und "innovative Finanzprodukte" (im Untersu-chungszeitraum zum Beispiel BRIC-Zertifikate).

"Service – Geld" informiert außerdem auch über Versicherungen, über Eigenheim-Finanzierung, über Autokauf im Internet u.a.m.

Neben diesen ausgesprochenen Anlagemagazinen wird auch im Verlauf des Nach-mittags durch die „Telebörse“ und den „Handelsblatt Ticker“ kontinuierlich über das aktuelle Geschehen an den Börsen berichtet.

Gegenüber dem Vormittag steigt jedoch der Anteil der Berichterstattung über "wirt-schaftsferne" Themen; neben den stündlichen Nachrichtensendungen werden Ma-gazine wie "Motor & Sport bei n-tv", "n-tv Reise" und Reportagen gesendet.

Das Abendprogramm von n-tv: 18:00 Uhr bis 24:00 Uhr

Die Sendung "Der Tag bei n-tv", ein Rückblick auf die Tagesereignisse, leitet über in das Abendprogramm mit einem weiter verringerten Anteil an Wirtschaftsberichter-stattung. Das Programm am Abend wird - unterbrochen von stündlichen Nachrich-tenblöcken - dominiert von Magazinen wie z.B. "Welt der Wunder - das Wissensma-gazin", Reportagen und „National Geographic“.

Die letzten täglich gesendeten dezidierten Wirtschaftssendungen sind die Telebörse um 21:15 Uhr und der Handelsblatt Ticker gegen 21:00 Uhr. Am Dienstag kommt danach noch der bereits erwähnte "Investment-Check" und am Freitag quasi als Wochenrückblick die Formate „Chartanalyse“ um 19:25 Uhr und „n-tv Börsenrück-blick“ um 22:25 Uhr.


Das Wochenendprogramm (Samstag und Sonntag) weist einen nur geringen Anteil an Wirtschaftberichterstattung auf und wird von Gesundheits-Magazinen, Reise-Reportagen und Lifestyle-Formaten dominiert.

4.1.2 N24

Wie n-tv bietet auch N24 ein nachrichtenorientiertes 24-Stunden-Programm mit einem stärkeren Schwerpunkt bei Dokumentationen und Reportagen zu allgemein interessierenden Themen, die erkennbar ein eher männliches Publikum anspre-chen sollen.

In den Nachtstunden (00:00 bis 6:00 Uhr) sendet N24 fast ausschließlich Doku-mentationen und Reportagen zu wirtschaftsfernen Themen. Unterbrochen werden diese Sendungen von kurzen Nachrichtensendungen, bis die Nachrichtensendung um 6 Uhr den Beginn des Vormittagsblocks markiert.

Morgenstunden und Vormittag (zwischen 06:00 Uhr und 12:00 Uhr)

Die Sendungen "N24 - Nachrichten und Wirtschaft" um 06:00 Uhr und um 06:30 Uhr leiten den von Nachrichten und Wirtschaftsberichterstattung dominierten Vor-mittag ein.

Der Frühreport (07:00 Uhr bis 09:00 Uhr) liefert Nachrichten und aktuelle Neuigkei-ten aus Politik, Wirtschaft und Sport - mit einem größeren Anteil an Börsenbericht-erstattung: Dabei hat N24 jedoch, anders als n-tv, keine eigenen Reporter an Bör-senplätzen, sondern kooperiert auf diesem Gebiet mit CNBC Europe. Dessen Repor-ter berichten in Gesprächsschaltungen über die aktuellen Marktdaten und Entwick-lungen.

Der Morgenreport (09:00 bis 12:30 Uhr) ist ein Nachrichtenmagazin mit aktuellen Berichten, Direktschaltungen zu Reportern und Live-Gesprächen mit Akteuren aus Politik, Wirtschaft und Sport. In jeweils halbstündigem Turnus läuft in den Vormit-tagsstunden der Frühreport Wirtschaft bzw. der Morgenreport Wirtschaft. Der durch den Namen versprochene Schwerpunkt auf Wirtschaft wird dabei jedoch nicht im-mer eingehalten. Dem Rezipienten fällt es oft schwer, die Sendung thematisch von den umgebenden Nachrichtensendungen abzugrenzen.

Nachmittag und frühe Abendstunden (12:00 Uhr bis 18:00 Uhr)

Laut Selbstbeschreibung informiert N24 im Wirtschaftsreport ab 12:15 Uhr täglich über Unternehmenskennzahlen, Marktentwicklungen und Servicethemen, während die Nachrichtensendungen zur jeweils vollen Stunde die aktuellen Ereignisse "aus Politik, Wirtschaft und der Welt" (vgl. www.N24.de) präsentieren. Tatsächlich nimmt


nach zwölf Uhr der Anteil an Magazinsendungen, Reportagen und Dokumentationen wie z.B. "N24 Wissen", "Welt der Technik" oder "N24 auf Streife" stark zu. Gleichzei-tig geht der Anteil an Wirtschaftsberichterstattung zurück. Im Untersuchungszeit-raum finden sich wirtschaftlich relevante journalistische Inhalte regelmäßig nur in den Nachrichtensendung.

Im Abendprogramm (18:00 Uhr bis 24:00 Uhr), gibt es außerhalb der – kurzen – Nachrichtenblöcke zur vollen Stunde ebenfalls keine dezidierten Wirtschaftsformate mehr. Magazinsendungen ("Kronzuckers Welt", "Das Sat.1 Automagazin“), Doku-mentationen, Talk-Shows (mit Arabella Kiesbauer, Michel Friedman) und Reporta-gen dominieren hier das Programm. Im Untersuchungszeitraum sind wirtschaftlich relevante Themen in diesen Sendungen kaum zu finden.

Das Wochenendprogramm (Samstag und Sonntag) von N24 weist wie bei n-tv einen nur geringen Anteil an Wirtschaftberichterstattung auf.

4.1.3 Bloomberg TV

Bloomberg Television nimmt als international tätiger Anbieter im Rahmen der vor-liegenden Untersuchung eine Sonderstellung in zweierlei Hinsicht ein. 1994 in den USA gegründet, erreicht Bloomberg TV nach eigener Auskunft zum gegenwärtigen Zeitpunkt weltweit über 200 Millionen Haushalte täglich, sendet in sieben Sprachen und bezeichnet sich als "sophisticated 24-hour business and financial news chan-nel, [that delivers] power tools for power players and serious investors via 10 net-works in seven languages“ (vg. www.bloomberg.de)

Bloomberg TV tritt als Programmzulieferer für zahlreiche weitere Anbieter - beson-ders in den USA - auf und verfügt über ein Netz von "worldwide 500 correspondents and anchors" (vgl. ebda.). Über die Reichweite in deutschen Haushalten liegen kei-ne verlässlichen Zahlen vor.

Zum anderen bietet Bloomberg TV als einziger Fernsehveranstalter in Deutschland ein ausschließlich wirtschaftsorientiertes Spartenprogramm an.

Nachtprogramm (00:00 Uhr bis 6:00 Uhr)

Im Rahmen des Nachtprogramms gibt es den stündlichen "Nachtticker" und das Format "Märkte in Asien", das ab 1:00 Uhr aktuelle Kurse aus den asiatischen Märkten liefert. Darüber hinaus werden Wiederholungen von Sendungen des Ta-gesprogramms gesendet.


Morgen- und Vormittagstunden (06:00 Uhr bis 12:00 Uhr)

Das Programm aus Wiederholungen vom Vortag im Wechsel mit „Märkte in Asien“ setzt sich bis 07:00 Uhr fort. Dann beginnt bei Bloomberg TV Deutschland der Tag mit der Frühbörse, die den Zuschauer „optimal“ auf den Handelstag vorbereiten will. In einstündigen Sendungen, zur vollen Stunde jeweils aktualisiert, wird bis 9 Uhr wie bei n-tv und N24 überwiegend von den US-amerikanischen und asiatischen Handelsplätzen berichtet. Ab 9:30 Uhr wird in dieser Sendung mit der Liveschaltung "Direkt vom Parkett" über das Geschehen an der Frankfurter Börse berichtet, zu-sammen mit den "neuesten" Unternehmens- und Branchennachrichten aus dem In- und Ausland.

Den Programmplatz um 09:35 Uhr teilen sich im täglich wechselnden Turnus die Sendungen "Chefsache", "Jumbos & Co" und "Börsentalk".

Überwiegend bieten diese Sendungen Interviews mit Experten aus der Wirtschaft, die zu ihrer Einschätzung der aktuellen und zukünftigen wirtschaftlichen Lage be-fragt werden. Deshalb sind die Formate im Sinne des Untersuchungsauftrages hochinteressant.

Ab 10:00 Uhr folgt jeweils zur vollen und zur halben Stunde die Sendung "Bulle und Bär", in der live vom Börsengeschehen berichtet wird.

Ab 10:15 Uhr werden in kurzen Programmblöcken von fünf bis fünfzehn Minuten Länge im Bloomberg TV Forum Konzernvorstände, Unternehmer, Analysten, Politi-ker und Konjunkturexperten nach ihren Strategien befragt; aktuelle Ereignisse wer-den analysiert und bewertet und ihre makro- und mikroökonomischen Auswirkun-gen diskutiert.

Neben diesen beiden Sendungen folgen weitere Sendungen, in denen überwiegend Experten aus der Wirtschaft interviewt werden. Etwa um 10:45 Uhr kommen im Wechsel "Sicher-lich", "Fonds Rating" und "Kursziel". Hier werden Werte unter-schiedlicher Branchen auf ihre Stärken und Schwächen hin analysiert.

Ab 11:35 Uhr folgen dann ebenfalls im Wechsel "Chefsache", "Portfolio", "Put & Call", "Emerging Markets", "Bloomberg TV Report", "Immobilien Report" und "Roh-stoff Report".

Nachmittag und frühe Abendstunden (12:00 Uhr bis 18:00 Uhr), Abendprogramm (18:00 bis 24:00)

In dieser Zeit werden die gleichen Formate und Sendungen wie in den Vormittags-stunden ausgestrahlt, vermehrt um Formate wie:


"Wegweiser Wall Street", in dem über die Auswirkungen der Eröffnung der US-Märkte auf das Handelsgeschehen in Europa berichtet wird. In der Sendung mit Magazin-Charakter werden Zuschauerfragen beantwortet.

Das "Börsengeflüster" bietet jeweils am Freitag einen Rückblick auf die Woche. Da-bei sprechen Wirtschafts- und Finanzanalysten über die Stimmung an den Märkten und die Themen und Ereignisse, die in der kommenden Woche ihrer Meinung nach die Märkte beeinflussen werden.

Der "Bloomberg TV Report" will mit Live-Berichten und Expertenrunden den Blick für die neuesten (wirtschaftlichen) Entwicklungen schärfen.

Abends berichtet der "Kassensturz" über die wichtigsten Themen des Handelstages und blickt auf die Ereignisse des kommenden Tages.

Um 22:00 Uhr liefert die Sendung "Schlussglocke" Daten und Fakten aus der US-Bilanzsaison, zu Arbeitslosenquote, Zinsentscheidungen und Verbrauchervertrauen.

Um 23:00 Uhr markiert der Nachtticker mit einem Rückblick auf die internationalen Märkte das Ende des Tagesprogramms, gefolgt von den Sendungen "Kursziel" und "Bloomberg TV Forum" (s.o.).

4.2 Programmstrukturen

Bei der Codierung der Sendungen zeigte sich, dass das wirklich gesendete Pro-gramm oft von der Programmvorschau des Senders abweicht. Einige der Formate, die im Programm mit regelmäßigen Sendeplätzen ausgewiesen sind, kommen we-der zuverlässig zu diesen Zeiten, noch sind sie als eigenen Sendungen wahrzuneh-men. Vielmehr handelt es sich um Schaltungen aus einer Sendung heraus an einen anderen Ort, z.B. die Börse.

Deshalb basiert die Codierung nicht auf der Programmvorschau, sondern auf dem tatsächlich gesendeten Programm.

Die folgenden Abbildungen zeigen die codierte Programmstruktur und die jeweilige Einstufung der Sendungen bezüglich ihrer wirtschaftlichen Relevanz.


Bloomberg TV



n-tv



N24


4.3 Themenschwerpunkte in den Programmen

Zur Erfassung der Themenschwerpunkte der Sender wurde bei der Codierung auf der Präsentationsformebene4 immer auch der Themenkontext des jeweiligen jour-nalistischen Inhaltes erfasst.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Programme sehr unterschiedliche Themenschwer-punkte aufweisen. Bei Bloomberg TV liegt der thematische Schwerpunkt mit 82,5 Prozent ganz eindeutig auf Wirtschaft. Zweitwichtigster Themenkontext ist „Sonsti-ges“ (dies sind hier vor allem Programmtrailer und Wetterberichte). Alle anderen Themenbereiche bewegen sich im Programm von Bloomberg TV an der Grenze zur Bedeutungslosigkeit. Auch das Themenfeld „Politik“ kommt nur auf einen Anteil von 3,4 Prozent (vgl. Abbildung auf der folgenden Seite).

Bei n-tv ist der Anteil der Wirtschaft mit 16,3 Prozent sehr viel niedriger als bei Bloomberg TV; bei N24 liegt der entsprechende Wert sogar bei nur 6,5 Prozent. Schwerpunkt bei n-tv ist die Politik: 31,8 Prozent der journalistischen Inhalte sind diesem Themenkontext zuzuordnen. An zweiter Stelle folgt „Sonstiges“ mit 20,6 Prozent (auch hier vor allem Trailer, Wetterberichte, aber auch Gesundheitsmagazi-ne). Im Programm von n-tv liegt auch das Themenfeld „Sport“ mit einem Anteil von 17,4 Prozent am Gesamtprogramm noch vor „Wirtschaft“.

N24 hat seinen Schwerpunkt ganz eindeutig auf dem Themenfeld „Gesellschaft“: 33,9 Prozent der journalistischen Inhalte sind diesem Themenkontext zuzuordnen. An zweiter Stelle folgt „Sonstiges“ mit dem höchsten Wert der drei Sender (29,8%). Dies liegt vor allem daran, dass hier am Wochenende sehr viele Dokumentationen gesendet werden; aber auch der Anteil von Automagazinen oder Sendungen wie „MM-Das Männermagazin“ ist hier wesentlich höher als bei den anderen Sendern. An dritter Stelle folgt bei N24 mit 21,4 Prozent das Thema „Politik“.

4 Zum Begriff „Präsentationsform“ vgl. Kapitel 2.3 sowie das Coderhandbuch im Anhang II


Diagramm 1: Themenschwerpunkte nach Sender 16

,3%

6,5%

82,5

%

31,8

%

21,4

%

3,4%

0,1% 1,2%

0,5%

17,4

%

7,1%

0,0%

13,8

%

33,9

%

0,8%

20,6

%

12,8

%

29,8

%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

n-tv N24 Bloomberg

Wirtschaft Politik Kultur Sport Gesellschaft Sonstiges Basis: Sendedauer journalistischer Inhalte

4.4 Themenschwerpunkte der Programme im Einzelnen

4.4.1 Themenschwerpunkte bei n-tv

Vor allem bezogen auf die Wirtschaftsberichterstattung zeigen sich bei n-tv deutli-che Unterschiede zwischen dem Programm am Wochenende und demjenigen in der Zeit von Montag bis Freitag.

Werktags sind immerhin 21,0 Prozent der journalistischen Inhalte dem Themenkon-text Wirtschaft zuzuordnen; am Wochenende sind es nur 3,9 Prozent. Der inhaltli-che Schwerpunkt verschiebt sich dabei nicht in einen der Bereiche Politik, Sport oder Gesellschaft: Diese weisen am Wochenende sehr ähnliche Werte auf wie an Werktagen. Es ist vor allem die Kategorie „Sonstiges“, die am Wochenende einen sehr viel höheren Anteil aufweist. Dieser Kategorie sind etwa Gesundheitsmagazi-ne, Lifestyle-Sendungen, Reportagen und Reisemagazine zuzuordnen, Formate, die im Wochenendprogramm von n-tv eine dominierende Stellung einnehmen.


Diagramm 2: Themenkontext nach Wochentag bei n-tv

21,0

%

3,9%

31,7

%

32,0

%

0,2%

17,0

%

18,2

%

14,2

%

12,7

%15,9

%

33,2

%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Mo - Fr Sa und So


Im Tagesverlauf ist der Anteil der Wirtschaftsberichterstattung bei n-tv werktags in der Zeit von 6:00 bis 15:00 Uhr deutlich größer als in den anderen Timeslots. Den höchsten Wert erreichen wirtschaftsrelevante Inhalte in der Zeit von 9:00 bis 12:00 Uhr mit 31,0 Prozent. In den Timeslots 6:00 bis 9:00 Uhr und 12:00 bis 15:00 Uhr bestimmt die Wirtschaftsberichterstattung mit 23,8 Prozent bzw. 23,0 Prozent fast ein Viertel der journalistischen Inhalte (vgl. Abbildung auf der folgenden Seite).

Den niedrigsten Anteil an Wirtschaftsberichterstattung hat n-tv mit 13,3 Prozent in der Zeit von 21:00 bis 0:00 Uhr. Dort ist gleichzeitig der Anteil der Politik mit 40,0 Prozent am höchsten.


Diagramm 3: Themenkontext nach Timeslot Mo – Fr bei n-tv

21,0% 23,8% 31,0%23,0% 16,0% 18,4% 13,3%

31,7% 30,2%32,3%

31,8%27,2% 28,1% 40,0%

17,0%22,8%

22,7%

20,2%

10,9% 9,5%

15,7%

14,2%10,5%

3,3%8,7%

21,4% 21,8%

20,8%

15,9% 12,7% 10,1% 16,4%24,6% 22,0%

9,8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Gesam

t

6 bis

9 Uhr

9 bis

12 U

hr

12 bis

15 U

hr

15 bis

18 U

hr

18 bis

21 U

hr

21 bis

0 Uhr


4.4.2 Themenschwerpunkte bei N24

Wie bei n-tv unterscheiden sich auch bei N24 die thematischen Schwerpunkte am Wochenende deutlich von denjenigen in der Zeit von Montag bis Freitag.

Werktags hat der Themenkontext „Gesellschaft“ mit 36,9 Prozent den größten An-teil. Am Wochenende fällt dagegen mehr als die Hälfte der journalistischen Inhalte in die Kategorie „Sonstiges“ (darunter viele Dokumentationen, Automagazine oder Sendungen wie „MM-Das Männermagazin“). Auch der Anteil der Politikberichterstat-tung ist mit 15,8 Prozent am Wochenende deutlich niedriger als an Werktagen: Dann erreicht die Berichterstattung über politische Themen einen Wert von 23,7 Prozent.

Der Anteil der Wirtschaftsberichterstattung am Gesamtprogramm (journalistische Inhalte) von N24 liegt an den Werktagen bei 8,4 Prozent; am Wochenende beträgt der entsprechende Wert lediglich 1,9 Prozent.


Diagramm 4: Themenkontext nach Wochentag bei N24

8,4%

1,9%

23,7%

15,8%

0,9% 2,1%

9,4%

1,3%

36,9%

26,6%

20,8%

52,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Mo - Fr Sa und So


Auch bei N24 erreicht im Tagesverlauf (Montag bis Freitag) der Anteil der Wirt-schaftsberichterstattung seinen höchsten Wert in der Zeit von 6:00 bis 15:00 Uhr.

Der höchste Anteil wird dabei im Timeslot Mo – Fr 6:00 bis 9:00 Uhr erreicht. Im daran anschließenden Timeslot 9:00 bis 12:00 Uhr beträgt der Anteil 9,4 Prozent und von 12:00 bis 15:00 Uhr 10,3 Prozent. Danach liegen die Werte deutlich unter 6 Prozent.

Auch die Berichterstattung zu Politik hat ihren höchsten Anteil in der Zeit von 6:00 bis 15:00 Uhr. Der Spitzenwert wird dabei mit 45,6 Prozent im Timeslot 9:00 bis 12:00 Uhr erreicht.

In der Zeit nach 12:00 Uhr weist das Themenfeld „Gesellschaft“ die höchsten Antei-le am Programm auf. Im Timeslot 21:00 bis 0:00 Uhr erreicht dieser Themenbe-reich sogar einen Anteil von 72,9 Prozent; im Timeslot 15:00 bis 18:00 Uhr sind es 53,5 Prozent (vgl. die Abbildung auf der folgenden Seite).


Diagramm 5: Themenkontext nach Timeslot Mo - Fr bei N24

8,4%18,0%

9,4% 10,3%

23,7%

31,1% 45,6%26,8%

14,8% 16,7%

9,4%

12,0%14,6%

9,8%

10,0% 8,2%

36,9%14,4%

14,6%

29,4%53,5%

39,5% 72,9%

20,8% 23,3%13,2%

23,0% 17,3%32,8%

15,0%

5,2%3,9% 2,8%5,5%

1,3%2,5%

1,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Gesam

t

6 bis

9 Uhr

9 bis

12 U

hr

12 bis

15 U

hr

15 bis

18 U

hr

18 bis

21 U

hr

21 bis

0 Uhr


4.4.3 Themenschwerpunkte bei Bloomberg TV

Bei Bloomberg TV sind hinsichtlich der Themenschwerpunkte zwischen dem Wo-chenende und der Zeit von Montag bis Freitag.nur geringe Unterschiede zu ver-zeichnen.

Sowohl am Wochenende als auch in der Zeit von Montag bis Freitag liegt der Anteil der Wirtschaftsberichterstattung bei deutlich über 80 Prozent. Allerdings ist dabei zu berücksichtigen, dass der Anteil der Wiederholungen am Sonntag 77,3 Prozent beträgt, es sich also am Wochenende zu einem wesentlich geringeren Anteil um neue Wirtschaftsnachrichten handelt.

Auch bei den anderen Themen gleicht sich das Bild am Wochenende und Werktags.

Der einzige relevante Themenbereich neben Wirtschaft ist „Sonstiges“. Darunter fallen bei Bloomberg TV fast ausschließlich Trailer und Wetterberichte (vgl. die Ab-bildung auf der folgenden Seite).


Diagramm 6: Themenkontext nach Wochentag bei Bloomberg TV

81,9% 83,8%

4,1% 1,6%0,5% 0,7%

12,4%

0,1% 1,1% 0,0%

13,9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Mo - Fr Sa und So


Wie im Vergleich von Wochenende und Werktagen gibt es auch im Tagesverlauf (Montag bis Freitag) bei Bloomberg TV nur geringe Veränderungen der themati-schen Schwerpunkte der Berichterstattung. Nur einmal, im Timeslot 12:00 bis 15:00 Uhr, liegt der Anteil der Wirtschaftsberichterstattung unter 80 Prozent. Auch hier liegt er jedoch mit 78,5 Prozent nur knapp darunter.


Diagramm 7: Themenkontext nach Timeslot Mo - Fr bei Bloomberg TV

81,9% 81,6% 84,8% 78,5% 83,2% 82,4% 81,2%

12,4% 11,4% 10,0% 13,6% 12,1% 13,0% 14,2%

3,8%3,2% 6,0%3,8% 3,5%4,2%4,1%

0,5%0,7%1,5%1,4%2,0%1,1% 0,5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Gesam

t

6 bis

9 Uhr

9 bis

12 U

hr

12 bis

15 U

hr

15 bis

18 U

hr

18 bis

21 U

hr

21 bis

0 Uhr


4.5 Wirtschaftsrelevante Anteile der Programme

Neben dem Themenkontext wurde auch der Grad der wirtschaftlichsbezogenen Re-levanz erhoben. Diese wurde mit den Ausprägungen „Vollbeitrag“, „Teilbeitrag“ und „Keine“ kategorisiert. Ein „Vollbeitrag“ liegt dann vor, wenn es in der Präsentations-form ausschließlich oder überwiegend um das Thema Wirtschaft geht. Ein „Teilbei-trag“ ist dann gegeben, wenn der Beitrag sich mit Wirtschaft beschäftigt, aber nicht überwiegend. Ein Beispiel: In einem Sportbeitrag wird am Rande auch über die Hö-he von kommerziellen Investitionen in diesen Sport gesprochen. Wird die wirtschaft-liche Relevanz als „Keine“ eingestuft, bedeutet dies, dass wirtschaftsrelevante Themen überhaupt nicht angesprochen werden.

Insgesamt zeigt sich bei der wirtschaftlichen Relevanz das gleiche Bild wie beim Themenkontext Wirtschaft. Bei Bloomberg TV sind mit 80,2 Prozent vier Fünftel der journalistischen Inhalte Vollbeiträge und weitere 3,1 Prozent Teilbeiträge. Dagegen sind bei n-tv mit 81,2 Prozent vier Fünftel der journalistischen Inhalte nicht wirt-schaftlich relevant, bei N24 sind es mit 91,5 Prozent noch etwas mehr.


Diagramm 8: Wirtschaftlich relevante Inhalte nach Sender

81,2%

91,5%

16,7%

2,7% 2,6% 3,1%

80,2%

5,9%

16,1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

n-tv N24 Bloomberg

Keine Teilbeitrag Vollbeitrag Basis: Sendedauer journalistischer Inhalte

Auch die Verteilung der journalistischen Inhalte nach Wochentag und Timeslot ist weitgehend analog zum Themenkontext Wirtschaft. Sowohl n-tv als auch N24 wei-sen in der Zeit von Montag bis Freitag einen im Vergleich zum Wochenende höhe-ren Anteil an wirtschaftsrelevanten Inhalten auf. n-tv hat werktags einen Anteil von 20,6 Prozent wirtschaftsbezogenen Vollbeiträgen, am Wochenende sind es 3,8 Pro-zent. Bei N24 liegt der entsprechende Wert an den Werktagen bei 8,0 Prozent, am Wochenende dagegen bei nur 0,7 Prozent.

Auch die Werte der wirtschaftsrelevanten Inhalte im Tagesverlauf (Montag bis Frei-tag) weichen nicht deutlich von denen des Themenkontext Wirtschaft ab. n-tv und N24 weisen die größten Anteile von Vollbeiträgen in der Zeit von 06:00 bis 15:00 Uhr auf. Dabei kommt n-tv mit 29,6 Prozent auf den höchsten Wert im Timeslot 9:00 bis 12:00 Uhr. N24 hat den höchsten Anteil mit 15,8 Prozent im Timeslot 6:00 bis 9:00 Uhr.

Bei Bloomberg TV gibt es dagegen weder im Vergleich von Wochenende und Werk-tagen noch im Tagesverlauf größere Schwankungen hinsichtlich des Anteils der wirtschaftsrelevanten Inhalte. Der Anteil der Vollbeiträge liegt durchgehend bei über 74 Prozent.


4.6 Fazit: Die Charakteristika der drei Programme

Die drei untersuchten Programme sind in ihrer thematischen Ausrichtung völlig un-terschiedlich.

Bei Bloomberg TV macht Wirtschaftsberichterstattung den größten Teil der journa-listischen Inhalte aus. Dabei sind auch im Tagesverlauf nur geringe Unterschiede zu verzeichnen, ebenso im Vergleich des Programms an den Werktagen und am Wo-chende.

Bei n-tv ist der Anteil der Wirtschaftsberichterstattung sehr viel geringer, der Schwerpunkt liegt bei diesem Sender eher auf dem Themenfeld Politik. Relativ am höchsten ist der Wirtschaftsanteil hier Werktags in der Zeit von 6:00 bis 15:00 Uhr.

Am geringsten ist der Anteil der Wirtschaftsberichterstattung im Programm von N24. Schwerpunkt sind hier die gesellschaftlichen Themen.


5 Werbung und Sponsoring in den Programmen von n-tv, N24 und Bloomberg TV

5.1 Werbung

5.1.1 Werbung allgemein: Definitorische Grundlagen

Wenn, aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht formuliert, „Werbung ... als Instru-ment der absatzgerichteten Kommunikationspolitik von Unternehmungen (Absatz-werbung) alle bewussten Versuche, Menschen unter Einsatz spezifischer Werbemit-tel im Sinne der Marketingziele zu beeinflussen“ verkörpert (vgl. Dichtl / Issing 1994: 2344f), so konkretisiert der Rundfunkstaatsvertrag in seinen unter § 2 vor-genommenen Begriffsbestimmungen Werbung im Rundfunk als „... jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder privaten Veranstalter entweder ge-gen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, ein-schließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“5

Weiterhin wird dort auf das Problem der Schleichwerbung eingegangen. Im Sinne des Staatsvertrages ist „Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Wa-ren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Wa-ren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Ver-anstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hin-sichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwe-cken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung er-folgt“.6

Die im letzten Absatz beschriebenen Sachverhalte sind inhaltsanalytisch nicht zu erschließen, da eine solche Analyse keine Evidenz hinsichtlich der Absichten des Veranstalters, hinsichtlich Honorierungen oder sonstiger Gegenleistungen erbringen kann.

Weiterhin wird eine besondere, rundfunkspezifische Form der Werbung definiert: „Teleshopping [ist] die Sendung direkter Angebote an die Öffentlichkeit für den Ab-

5 RStV vom 31. August 1991, hier zitiert in der Fassung des Achten Rundfunkänderungsstaats-vertrages vom 8. bis 15. Oktober 2004. S. 6 6 ebda.


satz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbewegli-cher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt.“7

5.1.2 Werbung in den Medien: Besondere medienrechtliche und medienethische Anforderungen

Das Trennungsgebot ist eine in Gesetzestext geronnene medienethische Norm; es bezieht sich auf die eindeutige Trennung werblicher Botschaften von redaktioneller Berichterstattung.

Die entsprechende Regelung findet sich in § 7 des Rundfunkstaatsvertrages8:

§ 7 RStV (Inhalte von Werbung und Teleshopping, Kennzeichnung)

(1) Werbung und Teleshopping dürfen nicht irreführen, den Interessen der Verbraucher nicht schaden und nicht Verhaltensweisen fördern, die die Gesundheit oder Sicherheit der Verbraucher sowie den Schutz der Umwelt gefährden.

(2) Werbung oder Werbetreibende dürfen das übrige Programm inhaltlich und re-daktionell nicht beeinflussen. Satz 2 gilt für Teleshopping-Spots, Teleshopping-Fenster und deren Anbieter entsprechend.

(3) Werbung und Teleshopping müssen als solche klar erkennbar sein. Sie müssen im Fernsehen durch optische Mittel, im Hörfunk durch akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein. In der Werbung und im Teleshopping dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.

(..)

(6) Schleichwerbung und entsprechende Praktiken sind unzulässig.“

Der folgende Abschnitt untersucht die Fernsehprogramme von n-tv, N24 und Bloomberg TV auf Art und Umfang der dort geschalteten Werbung, listet die Werbe-treibenden nach Maßgabe der Häufigkeit ihres Auftretens auf und untersucht, wel-che Werbetreibende wie häufig in der redaktionellen Berichterstattung auftreten.

Die Fallstudie 7 in Kapitel 10 des vorliegenden Berichts stellt ein Beispiel für Tele-shopping zur Diskussion. Neben der Frage, ob Teleshopping im medienethischen Sinne eine geeignete und angemessene Werbeform auch für Finanzdienstleistun-gen darstellt, wird eine weitere Problematik aufgezeigt und diskutiert: Der unter-

7 ebda. 8 RStV vom 31. August 1991, hier zitiert in der Fassung des Achten Rundfunkänderungsstaats-vertrages vom 8. bis 15. Oktober 2004. S. 9


suchte Teleshopping-Spot erfüllt zwar auf formaler Ebene – durch „Trenner“ und durch dauerhafte Kennzeichnung – die oben zitierten Vorgaben des Rundfunk-staatsvertrages, lehnen sich aber in Form und Inhalt sowohl im den Teleshopping-Spot ankündigen Trailer als auch im Spot selbst sehr stark an die formalen Merk-male eines redaktionellen Beitrags, eines Interviews an.

Die Vorstellung, Beschreibung und Empfehlung von Produkten aus dem Finanz-dienstleistungsbereich und die Beschreibung des dazugehörigen „wirtschaftlichen Umfelds“ sind grundsätzlich die wesentlichen Bestandteile von Anlageempfehlun-gen. Inwieweit und in welchen Fällen der Tatbestand der „Schleichwerbung“ im Sin-ne des Rundfunkstaatsvertrages erfüllt ist, entzieht sich einer inhaltsanalytischen Beurteilung. Hier können lediglich Indizien gewonnen und die Ergebnisse der Be-schreibungen und Analysen zur Diskussion gestellt werden – wie dies in den Fall-studien des Kapitels 10 geschieht.

5.1.3 Werbung in den Programmen von n-tv, N24 und Bloomberg TV

Der Anteil der Werbung unterscheidet sich stark bei den drei untersuchten Pro-grammen. Das Programm von n-tv erreicht im Untersuchungszeitraum einen Wer-beanteil von 10,5 Prozent. N24 weist dagegen mit 7,4 Prozent einen geringeren Wert auf und bei Bloomberg TV beträgt der Werbeanteil sogar nur 2,0 Prozent.

Diagramm 9: Anteil der Werbung am Programm nach Sender

93,3%89,5%

92,6%

6,7%10,5%

7,4%2,0%

98,0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Gesamt n-tv N24 Bloomberg

Präsentationsform Werbung

Basis: Sendedauer gesamt


5.1.4 Die Programme im Besonderen

5.1.4.1 Werbung im Programm von n-tv

Der Anteil der Werbung bei n-tv unterscheidet sich im Wochenverlauf vor allem im Bezug auf den Anteil von Montag bis Freitag auf der einen Seite und den Anteil am Samstag und Sonntag auf der anderen Seite. In der Zeit von Montag bis Freitag be-trägt der Werbeanteil 9,0 Prozent, am Wochenende liegt er dagegen bei 14,2 Pro-zent.

Diese Tendenz zeigt sich auch bei der Betrachtung der Tage im Einzelnen. Mit 13,7 Prozent am Samstag und 14,8 Prozent am Sonntag ist er an beiden Tagen deutlich höher als werktags. Ursache dafür sind vor allem die am Wochenende auf n-tv ge-sendeten Teleshopping-Formate.

Am Montag, Dienstag und Freitag liegt der Werbeanteil zwischen 9 Prozent und 10 Prozent. Am geringsten war er im Untersuchungszeitraum am Mittwoch (8,9%) und Donnerstag (7,5%). Dies waren Tage, an denen sich das Programm aufgrund be-sonderer Ereignisse, über die umfangreich live berichtet wurde, deutlich vom „nor-malen“ Programm des Senders unterschied. Am Mittwoch war der amerikanische Präsident George Bush zu einem Staatsbesuch in Deutschland; am Donnerstag gab der Bundestrainer der deutschen Fußballnationalmannschaft seinen Rücktritt be-kannt.

Diagramm 10: Anteil der Werbung nach Wochentag bei n-tv

10,5%

9,0%

14,2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

n-tv

Gesamt Mo - Fr Sa und So Basis: Sendedauer gesamt


Auch im Tagesverlauf unterscheidet sich der Werbeanteil bei n-tv in der Zeit von Montag bis Freitag deutlich von demjenigen am Wochenende. Werktags ist der An-teil in der Zeit von 18 bis 21 Uhr am höchsten (13,0%), gefolgt von der Zeit von 21 bis 0 Uhr mit 11,5 Prozent. Der Anteil ist also genau dann am höchsten, wenn der Anteil der Wirtschaftsberichterstattung vergleichsweise gering ist (vgl. Kapitel 4). Am Wochenende ist der Werbeanteil vor allem in den Timeslots 9 bis 12 Uhr und 12 bis 15 Uhr aufgrund der hier gesendeten Teleshopping-Formate höher als an den Werktagen.

Diagramm 11: Anteil der Werbung bei n-tv nach Timeslot, Mo - Fr

9,0%8,0%

7,1% 6,6%7,8%

11,5%

13,0%

0%

3%

6%

9%

12%

15%

Gesam

t

6 bis

9 Uhr

9 bis

12 U

hr

12 bis

15 U

hr

15 bis

18 U

hr

18 bis

21 U

hr

21 bis

0 Uhr

Basis: Sendedauer Montag bis Freitag

5.1.4.2 Werbung im Programm von N24

Anders als bei n-tv unterscheidet sich bei N24 der Anteil der Werbung am Wochen-ende mit 7,4 Prozent kaum von demjenigen an den Werktagen (7,5 Prozent).

Auch bei der Betrachtung der einzelnen Wochentage gibt es kaum größere Abwei-chungen vom Gesamtmittelwert (7,4%). Unterschiede von mehr als 0,4 Prozent-punkten zeigen sich nur am Dienstag, wo der Anteil mit 8,6 Prozent etwas höher liegt und am Freitag, wo er mit 6,5 Prozent etwas niedriger ist.


Diagramm 12: Anteil der Werbung bei N24 nach Wochentag

7,4% 7,5% 7,4%

0%

3%

6%

9%

12%

15%

N24

Gesamt Mo - Fr Sa und So Basis: Sendedauer gesamt

Ähnlich wie bei n-tv ist auch bei N24 in der Zeit nach 18:00 Uhr ein deutlich höherer Anteil von Werbung zu verzeichnen. Im Vergleich zu n-tv sind hier jedoch die Unter-schiede zwischen dem Wochenende und der Zeit von Montag bis Freitag geringer. Trotzdem wird auch bei N24 der höchste Werbeanteil am Wochenende erreicht. Hier kommt N24 im Timeslot 21:00 bis 0:00 Uhr auf 10,5 Prozent Werbung. Werk-tags ist der Anteil im Timeslot 18:00 bis 21:00 Uhr mit 9,7 Prozent am höchsten. An zweiter Stelle liegt mit 9,3 Prozent nahezu gleichauf der Timeslot 21:00 bis 0:00 Uhr (vgl. Abbildung auf der folgenden Seite).


Diagramm 13: Anteil der Werbung bei N24 nach Timeslot, Mo - Fr

7,5% 7,1% 6,9%

5,5%6,3%

9,3%9,7%

0%

3%

6%

9%

12%

15%

Gesam

t

6 bis

9 Uhr

9 bis

12 U

hr

12 bis

15 U

hr

15 bis

18 U

hr

18 bis

21 U

hr

21 bis

0 Uhr


5.1.4.3 Werbung im Programm von Bloomberg TV

Auch im Programm von bei Bloomberg TV sind im Wochenverlauf nur geringe Schwankungen hinsichtlich des Anteils der Werbung festzustellen. Mit 1,3 Prozent ist der Anteil am Wochenende allerdings - anders als bei N24 und n-tv - geringer als werktags, wo er 2,3 Prozent beträgt.

Den niedrigsten Werbeanteil im Untersuchungszeitraum weist der Sender mit 1,3 Prozent am Samstag und 1,4 Prozent am Sonntag auf. Den höchsten mit 3,1 Pro-zent am Dienstag. An den verbleibenden Tagen gibt es nur geringe Abweichungen vom Gesamtschnitt (2,0%). An keinem dieser Werktage beträgt die Differenz zum Gesamtschnitt mehr als 0,6 Prozentpunkte.

Auch die vorhandenen Schwankungen haben letztendlich kaum Aussagekraft, da der Anteil der Werbung bei Bloomberg TV im Gesamtschnitt nur 2,0 Prozent beträgt.


Diagramm 14: Anteil der Werbung nach Wochentag bei Bloomberg TV

2,0% 2,3%1,3%

0%

3%

6%

9%

12%

15%

Bloomberg

Gesamt Mo - Fr Sa und So Basis: Sendedauer gesamt Im Tagesverlauf (Werktage) erreicht der Werbeanteil bei Bloomberg TV mit 3 Pro-zent seine höchsten Werte in den Timeslots 9:00 bis 12:00 Uhr, 15:00 bis 18:00 Uhr und 18:00 bis 21:00 Uhr. Der niedrigste Wert liegt mit 1,0 Prozent in der Zeit von 21:00 bis 0:00 Uhr.

Diagramm 15: Anteil der Werbung bei Bloomberg TV nach Timeslot Mo - Fr

2,3% 2,0%3,0%

2,2%2,8%

1,0%

3,0%

0%

3%

6%

9%

12%

15%

Gesam

t

6 bis

9 Uhr

9 bis

12 U

hr

12 bis

15 U

hr

15 bis

18 U

hr

18 bis

21 U

hr

21 bis

0 Uhr



5.1.4.4 Branchenzuordnung der Werbetreibenden

Bei allen drei Sendern war gemessen an der Gesamtwerbedauer im Untersu-chungszeitraum der größte Teil der Werbung im Sinne des Untersuchungsauftrages irrelevant. Den größten Anteil machten bei n-tv mit 40,6 Prozent Konsumgüter aus, gefolgt von „sonstige Dienstleistungen“ mit 27,1 Prozent.

Bei N24 war die Werbung zu 36,0 Prozent dem Bereich „sonstige Dienstleistungen“ und zu 35,5 Prozent dem Bereich „Konsumgüter“ zuzuordnen.

Bei Bloomberg TV fallen mehr als zwei Drittel der Werbung unter die Kategorie „Sonstiges“. Dies liegt daran, dass Bloomberg TV kaum wirklich Werbung hat und sehr viele Charity-Spots (z.B. „Brot für die Welt“) ausstrahlt.

Mit 20,9 Prozent ist jedoch mehr als ein Fünftel der Werbung auf n-tv Werbung für Finanzdienstleister, und auch bei N24 kommen diese auf einen Anteil von 15,3 Pro-zent.

Diagramm 16: Werbetreibende nach Branche

20,9

%

15,3

%

6,1%6,9%

3,2%

0,0%

27,1

% 36,0

%

20,4

%

40,6

%

35,5

%

4,1%

4,4% 10

,0%

69,4

%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

n-tv N24 Bloomberg

Finanzdienstleistungen Versicherungsdienstleistungen sonstige Dienstleistungen Konsumgüter sonstiges

Basis: Sendedauer Werbung

Werbung für Finanzdienstleistungen macht bei n-tv im Untersuchungszeitraum in der Zeit zwischen 9:00 bis 12:00 Uhr mit 48,1 Prozent fast die Hälfte der Werbung aus. Im darauf folgenden Timeslot sind es immerhin 38,4 Prozent.

Auch bei N24 liegt montags bis freitags der Anteil der Werbung für Finanz-dienstleister im Timeslot 9:00 bis 12:00 Uhr mit 19,5 Prozent über dem Durch-schnitt. Die höchsten Werte werden hier jedoch in den werktäglichen Timeslots 18:00 bis 21:00 Uhr (31,3%) und 15:00 bis 18:00 Uhr (22,7%) erreicht.


5.1.5 Anteile der Werbeformen nach Sender

Auch bei den verwendeten Werbeformen unterscheiden sich die untersuchten Pro-gramme stark.

Bei Bloomberg TV findet Werbung mit 92,6 Prozent nahezu ausschließlich im Split-screen statt (51,2 Prozent als Spot im Block und 41,4 Prozent als einzelne Spots). Bei n-tv und N24 sind Werbeblöcke im Splitscreen mit unter einem Prozent Anteil an der Gesamtwerbedauer dagegen von geringer Relevanz. Auch einzelne Werbe-spots im Block sind mit 3,6 Prozent bei n-tv und 1,9 Prozent bei N24 weniger be-deutend.

Häufigste Werbeform ist bei diesen beiden Sendern der Spot im Block. Bei N24 ent-fallen 91,7 Prozent der Gesamtwerbedauer auf diese Werbeform, bei n-tv sind es 69,3 Prozent. Zweitwichtigste Werbeform ist bei n-tv das Teleshopping, das einen Anteil von 16,7 Prozent erreicht.

Diagramm 17: Anteil der Werbeformen nach Sender

69,3

%

3,2%

0,8%

0,1%

51,2

%

6,6%

4,9%

3,7%

3,6%

1,9%

41,4

%

1,8%

1,3%

0,5%1,2%

0,1%

0,0%

16,7

%

0,0%

0,0%

91,7

%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

n-tv N24 Bloomberg

Spot im Block Spot im Block/Splitscreen einzelner Spot einzelner Spot/Splitscreen Tandemspot/Reminder Dauerwerbesendung Teleshopping

Basis: Sendedauer Werbung

5.1.6 Bevorzugte Werbepartner nach Sender

Die meisten Werbespots im Untersuchungszeitraum werben für den Telefonanbieter Base (190 Spots). Air Berlin liegt mit 184 Spots auf dem zweiten Rang und „Brot für die Welt“ mit 138 Spots auf dem dritten.


Mit ING DiBa, der ÖVB-Vermögensverwaltung, der Royal Bank of Scottland und der Deutschen Bank finden sich in der Top Ten jedoch auch vier Banken, also im Sinne des Untersuchungsauftrages besonders interessante Unternehmen.

Die Werbe- und Sponsoring-Aktivitäten von Air Berlin (vgl. die folgende Abbildung) dürften im Zusammenhang mit dem geplanten Börsengang stehen und dienen si-cherlich der Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens auch in diesem Zusammenhang. Die Werbung bzw. das Sponsoring macht allerdings in erster Linie auf eine Dienstleistung aufmerksam, die über N24 vermutlich zielgruppengerecht und mit vergleichsweise geringen Streuverlusten beworben werden kann. Ein Zu-sammenhang zwischen der Werbeschaltung von Air Berlin auf N24 und Kauf-Empfehlungen im redaktionellen Programm konnte nicht festgestellt werden.

Diagramm 18: Top Ten der Werbetreibenden nach Sender

Sender

Gesamt n-tv N24 Bloomberg TV

Base 190 70 120 Air Berlin 184 184 Brot Für die Welt 138 138 ING DiBa 126 55 71 Lexus 118 52 66 OVB Vermögensberatung 117 117 RBS (Royal Bank of Scotland) 115 15 100 AXA (Versicherung) 96 85 11 Deutsche Bank 91 45 46 Renault 88 54 34

Basis: Anzahl geschalteter Werdespots

Bezüglich der Werbepartner gibt es im hier besonders interessierenden Bereich der Banken und Finanzdienstleistungen deutliche Unterschiede zwischen den Sendern. Interessant ist hier allerdings nur der Vergleich von n-tv und N24, da Bloomberg TV auch in diesem Bereich sehr wenig Werbung aufweist.

Nur wenige Werbetreibende schalten bei n-tv und N24 in etwa gleichem Umfang Werbung. Dazu gehören die Deutsche Bank und ABN Amro. Die OVB Vermögensbe-ratungen (117 Spots im Untersuchungszeitraum), Flatex (48 Spots im Untersu-chungszeitraum), Credit Suisse (21 Spots im Untersuchungszeitraum), Estländer und Römlunder (36 Spots im Untersuchungszeitraum) und DAB Bank (21 Spots im Untersuchungszeitraum) werben dagegen ausschließlich bei n-tv. N24 kann keinen Kunden aus dem Bereich Banken und Finanzdienstleistungen aufweisen, der exklu-siv in diesem Programm wirbt. Allerdings hat die Royal Bank of Scottland im Unter-suchungszeitraum 100 Spots bei N24 und nur 15 bei n-tv geschaltet.


5.2 Sponsoring

5.2.1 Sponsoring allgemein: Definitorische Grundlagen

Zunächst soll hier eine Definition aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht wiederge-geben werden:

„Sponsoring lässt sich aus der Sicht des Marketing bzw. der Marketing-Kom-munikation kennzeichnen als

- die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unter-nehmen (Sponsor)

- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponser-ter)

- gegen Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten

- auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.

(..)

... für den Sponsor stellt das Sponsoring ... ein Instrument der Marketing-Kommunikation dar. Hier soll das Sponsoring einerseits die anderen Kommunikati-onsinstrumente unterstützen und ergänzen. Sponsoring kann andererseits auch als Basis für den integrativen Einsatz der übrigen Kommunikationsinstrumente dienen“ (vgl. Dichtl / Issing 1994: 1948f), z.B. also auch der Werbung im gesponserten Um-feld, oder, bezogen auf die Wirtschaftsberichterstattung, der PR und sonstiger Mit-tel der Marketing-Kommunikation.

Im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags ist „ ... Sponsoring jeder Beitrag einer natürli-chen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktä-tigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Er-scheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leis-tung zu fördern“.9

9 RStV vom 31. August 1991, hier zitiert in der Fassung des Achten Rundfunkänderungsstaats-vertrages vom 8. bis 15. Oktober 2004. S. 6


Wenn Sponsoring, wie oben zitiert, auch als Basis für den integrativen Einsatz der übrigen Kommunikationsinstrumente dienen kann, so ist sich der Gesetzgeber der damit einhergehenden Problematik bewusst.

5.2.2 Sponsoring in den Medien: Besondere medienrechtliche und medienethische Anforderungen

Einen solchen „integrativen Einsatz“ weiterer Kommunikations- und Marketingin-strumente schließt der Gesetzgeber für das Sponsoring im Rundfunk mit dem fol-genden, bereits im Kapitel 3 zitierten Paragrafen des Rundfunkstaatsvertrages ex-plizit aus:

§ 8 RStV (Sponsoring)

(1) Bei Sendungen, die ganz oder teilweise gesponsert werden, muss zu Beginn oder am Ende auf die Finanzierung durch den Sponsor in vertretbarer Kürze deut-lich hingewiesen werden; der Hinweis ist in diesem Rahmen auch durch Bewegtbild möglich. Neben oder anstelle des Namens des Sponsors kann auch dessen Firmen-enblem oder eine Marke eingeblendet werden.

(2) Inhalt und Programmplatz einer gesponserten Sendung dürfen vom Sponsor nicht in der Weise beeinflusst werden, dass die Verantwortung und die redaktionel-le Unabhängigkeit des Rundfunkveranstalters beeinträchtigt werden.

(3) Gesponserte Sendungen dürfen nicht zum Verkauf, zum Kauf oder zur Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Drit-ten, vor allem durch entsprechende Hinweise, anregen.

(..)

(6) Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen dürfen nicht gesponsert werden..10

Die folgenden Abschnitte beschreiben die Ergebnisse der quantitativen Untersu-chung der Fernsehprogramme hinsichtlich Art und Umfang von Sponsoring sowie der Einhaltung der in den zitierten Vorschriften niedergelegten gesetzlichen Rege-lungen.

10 RStV vom 31. August 1991, hier zitiert in der Fassung des Achten Rundfunkänderungsstaats-vertrages vom 8. bis 15. Oktober 2004. S. 6


In der im Kapitel 9 wiedergegebenen Fallstudie 2 wird ein Fall beschrieben – und zur Diskussion gestellt – der offenbar einen Verstoß gegen die Regelung von § 8 Abs. 3 RStV darstellt, nach der innerhalb einer gesponserten Sendung nicht für ein Produkt des Sponsors geworben werden darf.

5.2.3 Sponsoring in den Programmen von n-tv, N24 und Bloomberg TV

Beim Sponsoring ergibt sich ein ähnliches Bild wie bei der Werbung. Bloomberg TV weist im Untersuchungszeitraum nur 61 Präsentationsformen auf, die entweder selbst gesponsert sind oder aber innerhalb einer gesponserten Sendung laufen. Bezogen auf die Sendezeit entspricht das 1,8 Prozent der Präsentationsformen.

Bei N24 und n-tv sind es wesentlich mehr. Bei n-tv waren im Untersuchungszeit-raum insgesamt 2.531 Präsentationsformen gesponsert oder wurden innerhalb einer gesponserten Sendung ausgestrahlt; im Programm von N24 waren es 1.103 Präsentationsformen. Ein großer Teil davon waren jedoch kurze Präsentationsfor-men wie z.B. das Wetter oder der Sport. Bezogen auf den Anteil, den gesponserte Präsentationsformen an den Präsentationsformen des jeweiligen Senders insge-samt haben, ergibt sich für N24 ein Wert von 18,3 Prozent. Bei n-tv liegt der Anteil gesponserter Programmteile mit 26,3 Prozent sogar über einem Viertel.

Diagramm 19: Anteil gesponserter Präsentationsformen nach Sender

1,8%

98,2%

81,7%

73,7%

84,9%

18,3%

26,3%

15,1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Kein Sponsor Gesponsorte Sendung Basis: Präsentationsformen, Sendezeit

Mit 53,9 Prozent ist der Anteil der gesponserten Präsentationsformen mit wirt-schaftlicher Relevanz doppelt so hoch wie der der gesponserten Präsentationsfor-


men insgesamt. Bei N24 liegt der Anteil mit 22,8 Prozent nur leicht über dem Ge-samtschnitt des Senders. Allerdings ist hier zu berücksichtigen, dass der Anteil der Sendungen mit wirtschaftlich relevanten Inhalten bei N24 der kleinste von den drei untersuchten Sendern ist (im Untersuchungszeitraum lediglich 45 Sendungen).

Bei Bloomberg TV ergibt sich aufgrund des hohen Anteils der Präsentationsformen mit wirtschaftlich relevanten Inhalten kein großer Unterschied zum Anteil der ge-sponserten Sendungen insgesamt.

Diagramm 20: Anteil gesponserter Präsentationsformen bei wirtschaftlich relevante Sendungen

88,4%

46,1%

77,2%

98,2%

11,6%

53,9%

22,8%

1,8%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Kein Sponsor Gesponsorte Sendung Basis: Wirtschaftlich relevante Präsentationsformen, Sendezeit

5.2.4 Sponsorenkennung und –nennung nach Sender

Auf die Darstellung der Art der Sponsorenkennung bei Bloomberg TV soll hier ange-sichts des geringen Anteils an Sponsoring in diesem Programm verzichtet werden.

Bei n-tv und N24 gibt es deutliche Unterschiede. Bei N24 wird der Sponsor bei 21,9 Prozent des gesponserten Programms (bezogen auf die Sendedauer) nur am An-fang und bei weiteren 44,2 Prozent nur am Ende genannt. Nur insgesamt 32,1 Pro-zent des Programms sind in der Form gekennzeichnet, dass der Sponsor am Anfang und am Ende oder in den Unterbrechungen der Präsentationsform oder Sendung genannt wird.

Bei n–tv wird der Sponsor dagegen bei 60,3 Prozent des gesponserten Programms am Anfang und am Ende der Präsentationsform oder Sendung genannt, bei 32,7


Prozent auch nach Unterbrechungen. Die Präsentationsformen bzw. Sendungen, die einen Sponsor haben, der nur am Anfang oder nur am Ende genannt wird, machen insgesamt weniger als sechs Prozent der Sendedauer des gesponserten Pro-gramms aus.

Diagramm 21: Sponsorenkennung bei n-tv

1,4%

1,6%

3,9%

32,7%

60,3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

ja, nachUnterbrechungen und am

Ende

ja, nur am Anfang derSendung

ja, nur am Ende derSendung

ja, am Anfang, nachUnterbrechung und am

Ende

ja, am Anfang und Endeder Sendung

Basis: 2.531 gesponserte Präsentationsformen bei n-tv

Diagramm 22: Sponsorenkennung bei N24

1,8%

0,0%

21,9%

44,2%

12,1%

20,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

ja, nur nachUnterbrechungen

ja, nachUnterbrechungen und am

Ende

ja, nur am Anfang derSendung

ja, nur am Ende derSendung

ja, am Anfang, nachUnterbrechung und am

Ende

ja, am Anfang und Endeder Sendung

Basis: 1.103 gesponserte Präsentationsformen bei N24


Deutliche Unterschiede sind auch in der Art festzustellen, wie die Sponsoren darge-stellt werden. Während bei N24 71,4 Prozent des gesponserten Programms nur eine einfache Nennung des Sponsors beinhalten und lediglich 28,6 Prozent eine Anpreisung, ist das Verhältnis bei n-tv umgekehrt: 67,2 Prozent enthalten hier eine Anpreisung, 32,8 Prozent hingegen eine einfache Nennung.

Auch hier haben die Werte von Bloomberg TV angesichts der geringen Anzahl ge-sponserter Sendungen keine Aussagekraft.

Diagramm 23: Art der Sponsorennennung nach Sender

47,0%

32,8%

71,4%

53,0%

28,6%

99,5%

67,2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


ja, einfache Nennung ja, Anpreisung

Basis: gesponserte Präsentationsformen

5.2.5 Gesponserte Sendungen im Detail nach Sender

Die meisten Präsentationsformen oder Sendungen werden von Unternehmen ge-sponsert, die nicht mit Anlageprodukten zu tun haben. Air Berlin sponsert 172 Prä-sentationsformen („N24-Wetter“), Novoferm 124 Präsentationsformen („n-tv-Sport“), die Lufthansa 109 Präsentationsformen (vor allem „Rund um die Welt“), und die WWK-Versicherungen 45 Präsentationsformen (bzw. Sendungen wie z.B. „n-tv Märkte am Morgen“).

Im Vergleich dazu sponsern Unternehmen aus dem Bereich Banken, Finanzdienst-leitungen und Anlageberatung zahlenmäßig weniger Sendungen. Diese sind jedoch größtenteils wirtschaftlich relevant. So tritt „Börse Frankfurt Smart Trading“ allein bei Bloomberg TV elfmal in wirtschaftlich relevantem Zusammenhang als Sponsor von Sendungen oder Präsentationsformen in Erscheinung. Credit Suisse sponsert


auf n-tv 12 wirtschaftlich relevante Sendungen und Präsentationsformen (haupt-sächlich „n-tv Telebörse“) und CMC-Markets neun Sendungen (ebenfalls „n-tv Tele-börse“). ABN-Amro tritt insgesamt zehnmal als Sponsor in wirtschaftsrelevantem Zusammenhang in Erscheinung (fünfmal bei n-tv, viermal bei N24 und einmal bei Bloomberg TV). Einzig die „Sparkassen Finanzgruppe“ (insgesamt 14 Mal, nur ein-mal wirtschaftlich relevant) und der DWS (insgesamt 13 Mal, keinmal wirtschaftlich relevant) treten hauptsächlich im nicht wirtschaftsrelevanten Zusammenhang als Sponsor auf.

Überwiegend sind die Sponsoren aus dem Bereich Finanzdienstleitungen bei n-tv aktiv (68 Sendungen oder Präsentationsformen). Bloomberg TV kommt auf 27 durch Finanzdienstleister oder Banken gesponserte Präsentationsformen und N24 auf 14.


6 Hinweise auf Interessenkonflikte als Programmbestandteil

6.1 Ein Novum in Fernsehprogrammen

Zwischen dem Anspruch bzw. dem berechtigten Interesse des Publikums an objek-tiver Berichterstattung und neutraler Information einerseits und dem gewerblichen Interesse von Aussageträgern in der Wirtschafts- und Finanzkommunikation ande-rerseits können Gegensätze entstehen. Während Rezipienten, die in Personalunion eben auch Wirtschaftssubjekte und Kapitalmarktteilnehmer sind, an einer umfas-senden Benachrichtigung auch über Nachteile und Risiken von Anlagemöglichkei-ten interessiert sind; liegt es im gewerblichen Interesse von Anbietern und Händlern und sonstigen Vermittlern solcher Anlageprodukte, nur die Vorteile und kaufför-dernden Argumente zu kommunizieren (vgl. hierzu auch Kap. 3).

Nach Kenntnisstand der Autoren dieser Studie sind vor dem Marktzutritt von Spar-tenprogrammen mit einem hohen Anteil an Wirtschaftsberichterstattung Hinweise auf Interessenkonflikte in Fernsehprogrammen nicht üblich gewesen.

Bei zweien der drei hier untersuchten Fernsehprogrammen (n-tv und Bloomberg TV) wurde im Untersuchungszeitraum in mehreren Fällen ein solcher Hinweis geschal-tet. Diese Hinweise werden im nächsten Abschnitt dokumentiert und erläutert.

Die Hinweise waren schon bei der ersten Durchsicht des Untersuchungsmaterials aufgefallen und konnten so im Zuge der quantitativen Inhaltsanalyse systematisch erfasst werden.

Im Rundfunkstaatsvertrag kommt der Begriff „Interessenkonflikt“ nicht vor – han-delt es sich doch um einen nicht medienrechtlich zu regelnden Sachverhalt, son-dern um ein Problem, das den Verkehr im Finanzdienstleistungssektor betrifft (vgl. dazu auch die Ausführungen in Kap. 3 des vorliegenden Bericht).

Die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) schreibt in ihrem Emit-tentenleitfaden im Kapitel VI, dass das Verbot von Marktmanipulationen postuliert:

„Verboten ist auch die Äußerung von Gerüchten oder Meinungen, insbesondere Empfehlungen, zu Finanzinstrumenten oder deren Emittenten, wenn ein Interes-senkonflikt (z.B. aufgrund von Handelsaktivitäten oder bereits vorhandenen Positi-onen) besteht, der nicht zugleich adäquat offenbart wird (..). Dabei ist es irrelevant, ob das Gerücht zutreffend bzw. die Meinung sachlich begründet ist.“11

11 BAFin (2005): Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (Hrsg.): Emittentenleitfaden der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht. Frankfurt am Main 2005; online verfügbar: http://www.bafin.de/schreiben/89_2005/emittentenleitfaden.pdf [Stand Juli 2005]. Seite 93.


Konkreteren Bezug auf den Medienbereich nimmt die Richtlinie 2003/6/EG des europäischen Parlaments und des Rates. Im Artikel 1 findet sich hier die folgende Definition:

„2. ‚Marktmanipulationen’ sind

a) Geschäfte oder Kauf- bzw. Verkaufsverträge, die

- falsche oder irreführende Signale für das Angebot von Finanzinstrumenten, die Nachfrage danach oder ihren Kurs geben oder geben könnten, oder

- den Kurs eines oder mehrerer Finanzinstrumente durch eine Person oder mehrere, in Absprache handelnde Personen in der Weise beeinflussen, dass ein anormales oder künstliches Kursniveau erzielt wird.

(..)

b) Geschäfte oder Kauf- bzw. Verkaufsaufträge unter Vorspiegelung falscher Tatsa-chen oder unter Verwendung sonstiger Kunstgriffe oder Formen der Täuschung;

c) Verbreitung von Informationen über die Medien einschließlich Internet oder auf anderem Wege, die falsche oder irreführende Signale in Bezug auf Finanzin-strumente geben oder geben könnten, u.a. durch Verbreitung von Gerüchten sowie falscher oder irreführender Nachrichten, wenn die Person, die diese In-formation verbreitet hat, wusste oder hätte wissen müssen, dass sie falsch oder irreführend waren. Bei Journalisten, die in Ausübung ihres Berufs handeln, ist eine solche Verbreitung von Informationen unbeschadet des Artikels 11 unter Berücksichtigung der für ihren Berufsstand geltenden Regeln zu beurteilen, es sei denn, dass diese Personen aus der Verbreitung direkt oder indirekt einen Nutzen ziehen oder Gewinne schöpfen.

Von der Basisdefinition der Buchstaben a), b) und c) leiten sich insbesondere fol-gende Beispiele ab:

(..)

- Ausnutzung eines gelegentlichen oder regelmäßigen Zugangs zu den traditionel-len oder elektronischen Medien durch Abgabe einer Stellungnahme zu einem Finanzinstrument (oder indirekt zu dem Emittenten dieses Finanzinstruments), wobei zuvor Positionen bei diesem Finanzinstrument eingegangen wurden und anschließend Nutzen aus den Auswirkungen der Stellungnahme auf den Kurs dieses Finanzinstruments gezogen wird, ohne dass der Öffentlichkeit gleichzeitig dieser Interessenkonflikt auf ordnungsgemäße und effiziente Weise mitgeteilt wird.“12

12 Richtlinie 2003/6/EG des europäischen Parlaments und des Rates vom 28. Januar 2003 zur Durchführung der Richtlinie 2003. Zitiert nach Amtsblatt der Europäischen Union L 96/16 v. 12.4.2003, S. 16


Dieser konkrete Bezug auf die Medien und auch auf Funktionen und evtl. ableitbare Pflichten von Journalisten (vgl. wiederum Kap. 3 des vorliegenden Berichts) findet sich im Emittentenleitfaden der BaFin nicht. Möglicherweise wären hier Konkretisie-rungen vorzunehmen.

Angesichts der Vielzahl der von Analysten in den untersuchten Fernsehprogrammen insbesondere von Bloomberg TV und n-tv ausgesprochenen Anlageempfehlungen verwundert es, dass nur wenige Hinweise auf Interessenkonflikte in den Program-men erscheinen.

6.2 Formen und Programmplätze der Hinweise auf Interessenkonflikte

Der im Folgenden exemplarisch dokumentierte Hinweis wurde – in der n-tv Telebör-se am 12.7.2006 – nach einem redaktionellen Beitrag über den Microsoft-Konzern geschaltet. Gegenstand des Berichts war die Verhängung einer Strafe durch den Europäischen Gerichtshof. Im letzten Teil des Beitrags wurde aus dem Studio eine Gesprächsschaltung an die Frankfurter Börse zu Michael Maus, Analyst bei der BHF-Bank vorgenommen. Michael Maus, mit Bauchbinde korrekt identifiziert, schil-derte seine Einschätzung des Einflusses dieses Urteils auf die weitere Entwicklung des Microsoft-Konzerns und auch diejenige der Aktie. Sein Urteil zur Aktie lautete expressis verbis: „Neutral“. Es lag keine Empfehlung zum Kauf oder Verkauf der Aktie vor.

Im Studio dann – als Bauchbinde im Hauptfenster - der Hinweis auf einen mögli-chen Interessenkonflikt, mit zusätzlichem mündlichen Hinweis durch die Moderato-ren im Studio Astrid Fronja und Michael Weber:

Michael Weber: „Ja, das war die Einschätzung. Dazu der Hinweis: Wegen möglicher Interessen-konflikte der BHF Bankgruppe und mit deren verbundenen Un-ternehmen verweisen wir Sie auf diese Website.“

Astrid Fronja: „Das steht nachzu-lesen unter www Punkt bhf Mi-nus Bank Punkt com Interes-senskonflikte.“ Weber: „Ja und bei uns geht’s jetzt weiter...“


Ein ähnlicher Hinweis findet sich, wenn auch ohne mündliche Bekräftigung, am 14.7.2006 bei Bloomberg TV, in der Sendung Börsentalk

Auch dieser Hinweis findet sich in zeitlichem Zusammenhang mit einem Statement eines Vertre-ters der BHF-Bank, das im Sinne des Untersuchungsauftrags wiederum als unproblematisch zu gelten hat.

Die BHF-Bank ist der einzige Finanzdienstleister, der in den Programmen im Zu-sammenhang mit Hinweisen auf Interessenkonflikte auftaucht.

Unter der genannten Internetadresse findet sich der folgende Text:

Disclaimer Die BHF-BANK hat bei der öffentlichen Verbreitung von Finanzanalysen mögliche Interessenkonflikte der BHF-BANK Gruppe und im Sinne von §§ 15 ff. AktG mit ihr verbundener Unternehmen offen zu legen. Bei der Verbreitung von Finanzanalysen der BHF-BANK in elektronischen Medien kommt sie dieser Verpflichtung nach, indem sie auf die nachfolgende Darstellung möglicher Interessenkonflikte hinweist.

Mögliche Interessenkonflikte werden mit größtmöglicher Sorgfalt innerhalb der BHF-BANK Gruppe und mit ihr verbundener Unternehmen ermittelt. Ihre Aktualität wird regelmäßig überprüft. Dennoch kann die BHF-BANK keine Garantie dafür übernehmen, dass die nachfolgende Darstellung zu jeder Zeit dem neuesten Stand entspricht.

Die in Finanzanalysen geäußerten Ansichten geben zutreffend die persönliche Ansicht des/der Ana-lysten über die betreffenden Wertpapiere oder Emittenten wieder; die Vergütung des/der Analysten war nicht, ist nicht und wird auch künftig nicht an spezifische Empfehlungen oder Ansichten in Fi-nanzanalysen gebunden. Keine der Finanzanalysen stellt eine Anlageberatung oder ein Angebot oder eine Aufforderung zum Erwerb oder zur Veräußerung von Finanzinstrumenten dar. Die BHF-BANK übernimmt keine Garantie für die Richtigkeit und Vollständigkeit der in Finanzanalysen enthaltenen Informationen, auch wenn sorgfältig darauf geachtet wurde, dass diese zur Zeit ihrer Verbreitung nicht falsch oder irreführend sind. Die in Finanzanalysen enthaltenen Informationen können sich jederzeit ohne vorherige Ankündigung ändern.

Die BHF-BANK Gruppe und mit ihr verbundene Unternehmen, ihre Vertreter und Mitarbeiter, mit ihr zusammenhängende oder von ihr mit Entscheidungsspielraum verwaltete Konten und Depots kön-nen, auch soweit dies nachstehend nicht offen gelegt ist, im Rahmen der gesetzlichen Bestimmun-gen in den in der Finanzanalyse genannten Wertpapieren (auch in der Form von Leerverkäufen) investiert sein oder in sonstiger Weise an Geschäften oder in Investments (einschließlich Derivaten),


auf die sich die Finanzanalyse bezieht, ein Interesse haben. Darüber hinaus können die BHF-BANK Gruppe und mit ihr verbundene Unternehmen Bank- und Vermögensverwaltungsdienstleistungen für in dieser Veröffentlichung genannte Unternehmen erbringen oder sich darum bemühen.

Weder die BHF-BANK Gruppe noch mit ihr verbundene Unternehmen noch ihre Vertreter und Mitar-beiter übernehmen die Verantwortung für Verluste (einschließlich Folgeschäden), die sich aus der Verwendung von Finanzanalysen oder ihres Inhalts ergeben.

Vermögensanlagen, die in Finanzanalysen genannt sind, können mit erheblichen Risiken behaftet sein, sind unter Umständen nicht in allen Staaten verfügbar, können illiquide und nicht für alle Anle-ger geeignet sein. Der Wert und die Erträge aus sämtlichen in Finanzanalysen genannten Anlagen können Schwankungen unterworfen sein und durch Wechselkursänderungen beeinflusst werden. In der Vergangenheit erzielte Erfolge bieten keine Gewähr für künftige Entwicklungen. Investoren soll-ten eine selbständige Anlageentscheidung treffen, ohne sich auf eine Finanzanalyse zu verlassen. Geldanlagen in Unternehmen oder Märkte, die in Finanzanalysen genannt werden, sollten nur von Anlegern in Betracht gezogen werden, die aufgrund ihrer Kenntnisse und Erfahrungen in Finanz- und Wertpapiergeschäften in der Lage sind, die damit verbundenen Vorteile und Risiken einzuschätzen; andere Personen sollten keine Maßnahmen auf der Basis von Finanzanalysen ergreifen.

Quelle: https://www.bhf-bank.com/w3/bhfbank/interessenskonflikte/index.de.jsp

Solche Hinweise finden sich auf den Internetseiten aller Wertpapierhandelsbanken und weiterer Unternehmen aus dem Finanzdienstleistungssektor – die damit den Richtlinien der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht formal Genüge tun.

Insgesamt finden sich im Untersuchungszeitraum 18 Sendungen mit Hinweis auf einen Interessenkonflikt. Davon findet sich eine bei n-tv und 17 bei Bloomberg TV. Es sind dies alles Sendungen mit wirtschaftlicher Relevanz. Die n-tv-Sendung mit Hinweis auf einen Interessenkonflikt ist die „n-tv Telebörse“ am 12.07.2006 um 15:17 Uhr.

Von den 17 Sendungen bei Bloomberg TV, die Hinweise auf einen möglichen Inte-ressenkonflikt enthielten, waren 10 Wiederholungen. Bezogen auf die Sendezeit verteilen sich die Sendungen dadurch über den ganzen Tag. Im Einzelnen handelte es sich um die Formate „Fonds-Rating“, „Wegweiser Wallstreet“, „Kursziel“, „Früh-börse“ und „Börsentalk“.

Die Autoren der vorliegenden Untersuchung gehen davon aus, das wesentlich häu-figer, insbesondere bei Beiträgen mit Anlageempfehlungen, die Beteiligten unter Interessenkonflikten agieren, als dies aus der Häufigkeit der Hinweise auf solche Konflikte hervorgeht (vgl. dazu die Ausführung zum Thema „Analysten“ in Kapitel 3 des vorliegenden Berichts, dort insbesondere Abschnitt 3.3.3).

Die Autoren sehen in diesen Einblendungen das Bestreben von Bloomberg TV, sich vor möglichen Schadenersatzansprüchen solcher Anleger zu schützen, die auf der Basis von durch Analysten geäußerten Empfehlungen Vermögenswerte verloren haben – im Sinne einer „Freistellungserklärung“, die prinzipiell nicht verwerflich ist, aber keine Freistellung von journalistischen Sorgfaltspflichten und von einer ggf.


aus den gesetzlichen Regelwerken abzuleitenden Berichtigungspflicht (vgl. Kap. 3) bedeuten kann.

Zuletzt sollen hier – neben weiteren Verweisen auf Interessenkonflikte - verschie-dene, ausschließlich bei Bloomberg TV vorfindliche „Disclaimer“ dokumentiert wer-den, die aus forschungsökonomischen Gründen ebenfalls unter die Kategorie „Inte-ressenkonflikt“ subsumiert wurden, die aber – so ist zu vermuten - einen anderen Zweck verfolgen. Bloomberg TV Fonds-Rating am 12.07.2006, Hinweis um 10:48 Uhr

Bloomberg TV Forum am 12.07.2006, Hinweis um 14:58 Uhr


Bloomberg TV Frühbörse am 14.07.2006, Hinweis um 08:31 Uhr

Bloomberg TV Börsentalk am 14.07.2006, Hinweis um 09:50 Uhr

Bloomberg TV Kurziel am 14.07.2006, Hinweis um 10:57 Uhr


Bloomberg TV Frühbörse am 18.07.2006, Hinweis um 08:41 Uhr

Bloomberg TV Fonds-Rating am 12. 07.2006, Hinweis um 10:59 Uhr


7 Wirtschaftsberichterstattung in den Programmen von n-tv, N24 und Bloomberg TV

7.1 Überblick: Erste quantitative und qualitative Annäherung

Nachdem in Kapitel 4 gezeigt wurde, dass sowohl die Anteile der Wirtschaftsbe-richterstattung als auch die Zeiten, zu denen diese stattfindet, sich bei den unter-suchten Sendern deutlich unterscheiden, soll im Folgenden nun die Wirtschaftsbe-richterstattung selbst untersucht werden. Dabei geht es um die Gemeinsamkeiten und Unterschiede bei den untersuchten Sendern. Zunächst wird die verwendete journalistische Form untersucht. Es ist ein Ergebnis dieser Studie, dass Bloom-berg TV sich diesbezüglich klar von den anderen beiden Sendern unterscheidet. Die Wirtschaftsberichterstattung von Bloomberg TV ist sehr viel stärker geprägt durch journalistische Formen wie das Interview, bei denen ein Dialog zwischen verschie-denen Aussageträgern stattfindet.

Weitere untersuchte Faktoren von Wirtschaftsberichterstattung sind die Interview-führung (ist sie affirmativ, neutral oder kritisch?) und der thematische Schwerpunkt. Hier scheint es gewisse Gemeinsamkeiten der Sender zu geben.

Von Bedeutung im Zusammenhang mit Medieninhalten generell ist die Frage, wer die Aussageträger sind. Gerade vor dem Hintergrund des Untersuchungsziels dieses Projektes kommt ihr jedoch eine besondere Bedeutung zu. Und es zeigt sich, dass die Sender sich deutlich unterscheiden, sowohl bezüglich des Anteils an Wirt-schaftsvertretern unter den Aussageträgern als auch bezüglich des Anteils von Aus-sageträgern aus dem Bereich Banken und Finanzdienstleistungen.

7.2 Journalistische Formen der Wirtschaftsberichterstattung

7.2.1 Journalistische Formen der Wirtschaftsberichterstattung bei n-tv

Bei n-tv bildet bei der Wirtschaftsberichterstattung die journalistische Form „Nach-richt im Film“ mit 32,0 Prozent den größten Anteil. Gesprächsschaltungen liegen mit 26,4 Prozent auf dem zweiten Rang, gefolgt von Sprechermeldungen mit Illust-ration, die auf 10,0 Prozent kommen.

Präsentationsformen, bei denen sich verschiedene Aussageträger im Dialog befin-den (z.B. Gesprächsschaltungen oder Interviews), machen zwar weniger als die Hälfte der journalistischen Inhalte aus, weisen aber immerhin einen Aneil von ins-gesamt 41,2 Prozent auf. Bei dem größeren Teil ist der Dialog jedoch ein Dialog


zwischen Journalisten von n-tv. Journalistische Formen, bei denen der Dialog mit einer senderfremden Person geführt wird, liegen insgesamt bei unter 10 Prozent. Das „Interview mit Schaltung“ kommt dabei auf 6,0 Prozent und das Interview im Studio auf 3,0 Prozent.

Diagramm 24: Journalistische Formen in der Wirtschaftsberichterstattung bei n-tv

1,2%

2,4%

3,0%

5,1%

5,2%

5,8%

6,0%

10,0%

26,4%

32,0%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Sprechermeldung ohne Illustration

Live-Schaltung (Pressekonferenz, Bundestagsdebatte)

Interview im Studio

Kurznachrichten

Autorenbeitrag / Reportage

Moderation/Doppelmoderation

Interview mit Schaltung

Sprechermeldung mit Illustration

Gesprächsschaltung

Nachricht im Film

Basis: Sendedauer wirtschaftsrelevante journalistische Inhalte ohne Wdh.

7.2.2 Journalistische Formen der Wirtschaftsberichterstattung bei N24

Bei N24 verteilen sich die Anteile der journalistischen Formen in der Wirtschaftbe-richterstattung bezogen auf die Sendezeit anders als bei n-tv. An erster Stelle liegt hier die Form „Gesprächsschaltung“ mit 27,1 Prozent. Dahinter folgt mit 23,6 Pro-zent die „Nachricht im Film“. Auf dem dritten Rang liegt „Autorenbeitrag / Reporta-ge“ (15,3%).

Mit insgesamt 44,3 Prozent ist der Anteil der Präsentationsformen, bei denen ein Dialog zwischen verschiedenen Aussageträgern geführt wird, bei N24 dem von n-tv vergleichbar. Wie bei n-tv unterhalten sich dabei in der Regel Journalisten des Sen-ders miteinander. Gespräche mit senderfremden Aussageträgern („Interview im Studio“ und „Interview mit Schaltung“) kommen auch hier zusammen auf weniger als 10 Prozent.


Diagramm 25: Journalistische Formen in der Wirtschaftsberichterstattung bei N24

0,8%

1,3%

3,1%

4,7%

6,0%

8,1%

8,4%

15,3%

23,6%

27,1%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Redemitschnitt / Statement

Sprechermeldung ohneIllustration



Interview im Studio

Gespräch im Studio

Sprechermeldung mitIllustration

Autorenbeitrag / Reportage

Nachricht im Film

Gesprächsschaltung


7.2.3 Journalistische Formen der Wirtschaftsberichterstattung bei Bloomberg TV

Die Anteile der journalistischen Formen bei Bloomberg TV unterscheiden sich stark sowohl von n-tv als auch von N24. An erster Stelle liegt hier das „Interview im Stu-dio“ mit 29,2 Prozent. An zweiter Stelle liegt die „Gesprächsschaltung mit 23,4 Pro-zent, gefolgt vom „Interview mit Schaltung“ (12,7%).

Der Anteil der journalistischen Formen, bei denen sich Aussageträger im Dialog mit-einander befinden, macht mit insgesamt 73,5 Prozent bezogen auf die Sendezeit fast drei Viertel der Wirtschaftsberichterstattung von Bloomberg TV aus. Innerhalb dieser Gruppe von journalistischen Formen bilden Interviews, also Gespräche mit senderfremden Personen, einen deutlich höheren Anteil als bei N24 und n-tv. Hin-sichtlich der journalistischen Form gehört 42 Prozent der Wirtschaftsberichterstat-tung von Bloomberg TV zur Kategorie „Interview“.


Diagramm 26: Journalistische Formen in der Wirtschaftberichterstattung bei Bloomberg TV

1,5%

1,8%

1,9%

2,6%

6,4%

8,2%

9,3%

12,7%

23,4%

29,2%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Kurznachrichten


Sprechermeldung ohneIllustration

Redemitschnitt / Statement

Nachricht im Film

Gespräch im Studio

Sprechermeldung mitIllustration


Gesprächsschaltung

Interview im Studio


7.2.4 Tendenz der Interviewführung

Vor dem Hintergrund der hohen Bedeutung, die interviewten Aussageträgern in der Berichterstattung und Ratgebung zukommt, sind an die Qualität journalistischer Interviewführung besonders hohe Maßstäbe anzulegen. Journalisten und Journalis-tinnen sollten als „Gesprächsanwälte“ der Rezipienten die Aussagen ihrer Inter-viewpartner kritisch einordnen, sie mit anderen Meinungen und Informationen kon-frontieren, eine kritische Distanz wahren, Unverständliches „übersetzen“ usw.

Inhaltsanalytisch lassen sich zumindest drei Stile oder Formen der Interviewführung unterscheiden: Das kritische Interview stellt das vom Interviewpartner Gesagte in Frage, konfrontiert den Interviewpartner mit Nachfragen, Widersprüchen, Einwän-den, Zweifeln etc. Das affirmative Interview ist ein harmonisches Gespräch, bei dem sich die Partner wechselseitig „die Bälle zuspielen“, ohne dass es zu inhaltlichen Kontroversen kommt. Journalisten fungieren zumindest phasenweise als „Stich-wortgeber“, die dem Interviewten die willkommenen Gelegenheiten geben, vorab verfertigte Statements zu äußern. Mitunter werden sogar die Rollen von Fragesteller und Befragtem getauscht: Der Fragesteller trägt dann Teile der (gewünschten) Ant-wort nach oder stellt Suggestivfragen; der Interviewte stellt Fragen, die er dann gleich selbst beantwortet. Die Gesprächsführung liegt zuweilen nicht mehr in der Hand des Journalisten; er greift bei inhaltlichen Abschweifungen nicht ein und fragt auch bei ausweichenden und unklaren Antworten nicht nach. Bei der neutralen In-terviewführung hingegen bleiben die Rollen von Interviewtem und Interviewer klar


getrennt; es entwickelt sich ein „echtes“ Frage- und Antwortverhalten im Sinne ei-nes auf Sachinformation ausgerichteten Gesprächs. Allerdings dominiert hier nicht der Fragesteller, und er versucht auch keineswegs den Interviewten auf die Probe zu stellen, ihn anzugreifen oder – wie es im Journalistenjargon heißt – ihn „zu gril-len.“

Im Untersuchungszeitraum wird der größte Anteil der Interviews in der Wirtschafts-berichterstattung der untersuchten Programme wird mit 87,3 Prozent neutral ge-führt. Immerhin 10,5 Prozent sind jedoch in ihrem Stil affirmativ. Dagegen beträgt der Anteil von kritisch geführten Interviews nur 2,2 Prozent.

Die Werte für die einzelnen Sender weichen dabei nicht wesentlich vom Gesamt-durchschnitt ab. Die etwas höheren Abweichungen bei N24 sollten angesichts des geringen Anteils der Wirtschaftsberichterstattung im Programm dieses Senders nicht überbewertet werden.

Diagramm 27: Tendenz der Interviewführung nach Sender

10,5% 12,9%16,9%

7,6%2,2%

6,2%1,7%

87,3% 87,1%

76,9%

90,7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


affirmativ kritisch neutral/keine Tendez erkennbar Basis: Interviews mit wirtschaftsrelevanten journalistischen Inhalten, Anzahl ohne Wdh.

7.3 Thematische Schwerpunkte der Wirtschaftsberichterstattung

Bei allen folgenden Auswertungen hinsichtlich der thematischen Schwerpunkte der Wirtschaftsberichterstattung handelt es sich um Häufigkeitsauszählungen. Diese entsprechen nicht notwendigerweise der Zeit, die einzelnen Themen gewidmet wur-


de – da eine sekundengenaue Erfassung verschiedener Themen in den untersuch-ten Präsentationsformen aus forschungsökonomischen Gründen nicht erfolgte.

Aufgrund der Logik der Codierung wurden Aussageträger, die in einer Sendung in mehreren Präsentationsformen auftreten, mehrfach gezählt. Da ein Auftreten in mehreren Präsentationsformen aber auch eine größere Bedeutung des Aussageträ-gers beinhaltet, ist dies hinsichtlich des Untersuchungsziels durchaus sinnvoll.

Mit 31,8 Prozent bildet der Themenbereich „Unternehmen: Finanzierungswesen/ Kapitalbedarf“ den größten Anteil unter den von den Aussageträgern angesproche-nen Themen. Im Detail ging es dabei vor allem um „Börsentendenzen allgemein“ mit 11,7 Prozent (z.B. Aktienindizes, Rentenpapiere) und „Kurse einzelner Aktien und Rentenpapiere“ mit 11,5 Prozent (vgl. die Abbildung auf der folgenden Seite).

An zweiter Stelle liegt der Themenbereich „Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedin-gungen“ (17,4%). „Rohstoffmärkte“ (Preisentwicklung, Vorräte, Angebot und Nach-frage) sind hier mit 8,2 Prozent das wichtigste Thema. “Konjunktur und Wachstum“ liegen mit 5,6 Prozent an zweiter Stelle.

Unter den Themen, die zum Bereich „Unternehmen: Ziele/Zusammenschlüsse/ Standort“ gehören, sind „Kooperation von Unternehmen“ mit 3,9 Prozent und „Fu-sion von Unternehmen“ mit 2,5 Prozent die am häufigsten angesprochenen.

„Prognosen: Erwartete Umsätze, Gewinne und Verluste“ ist mit 4,5 Prozent das wichtigste Thema aus dem Bereich „Unternehmen: Jahresabschluss / Prognosen / Rechnungswesen“.


Diagramm 28: Thematische Schwerpunkte der Aussageträger in der Wirtschaftsberichterstattung

2,7%

3,0%

3,3%

3,7%

4,0%

6,9%

8,0%

9,3%

17,4%

31,8%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Unternehmen: sonstiges

Sozio-kulturelle Rahmenbedingungen

Arbeitsmarkt / Arbeitsrecht: Rahmenbedingungen

Unternehmen: Vertrieb / Marketing

Währungspolitische Rahmenbedingungen

Gesamtpolitische Rahmenbedingungen

Unternehmen: Jahresabschluß / Rechnungswesen

Unternehmen: Ziele / Zusammenschlüsse / Standort

Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen

Unternehmen: Finanzierungswesen / Kapitalbedarf

Basis: Behandlung durch Aussageträger ohne Wdh. Im Vergleich der Sender untereinander gibt es nur geringe Abweichungen hinsicht-lich der Bedeutung der Themen.

7.4 Aussageträger in der Wirtschaftsberichterstattung

7.4.1 Vorbemerkungen

Wie bereits gesagt, ist es nicht möglich, die Auftritte der Aussageträger auf die Sen-dezeit bezogen zu ermitteln. Alle Angaben im Folgenden sind deshalb Häufigkeits-auszählungen darüber, in wie vielen Präsentationsformen Aussageträger der ent-sprechenden Ausprägung vorkommen.

7.4.2 Sachliche Herkunft der Aussageträger in der Wirtschaftsberichterstattung

Bei der sachlichen Herkunft der senderfremden Aussageträger ist bei allen Sendern die Gruppe „Gesellschaft allgemein“ am größten. Dies liegt daran, dass hier ein großer Teil der ungenannten und unbestimmbaren Aussageträger erfasst wurde. Abgesehen von dieser Übereinstimmung zeigen sich deutliche Unterschiede zwi-schen den untersuchten Sendern. 36,6 Prozent der Aussageträger kommen bei Bloomberg TV aus dem Bereich Wirtschaft. Bei n-tv sind es nur 31,3 Prozent und bei N24 21,0 Prozent.


Bei N24 (16,3%) und n-tv (12,1 Prozent) ist dagegen der Anteil der Aussageträger aus dem Bereich „Politik und Recht“ höher als bei Bloomberg TV (5,2%).

Diagramm 29: Sachliche Herkunft der Aussageträger in der Wirtschaftsberichterstattung

55,2% 55,4% 54,7%56,1%

36,6%

21,0%

31,9% 31,3%

5,2%

16,3%

10,1% 12,1%

3,5%1,3%2,8%

6,6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


Gesellschaft allgemein Wirtschaft allgemeinPolitik und Recht allgemein Wissenschaft und Bildung allgemein

Basis: Aussageträger ohne Vermittler und ohne Wdh.

Betrachtet man die Aussageträger in der Wirtschaftsberichterstattung im Detail, zeigt sich, dass mit 25,8 Prozent mehr als ein Viertel aus dem Bereich Banken und Finanzdienstleistungen stammt.

Ein Fünftel kommt aus der Industrie allgemein und weitere 7,5 Prozent aus Auf-sichtsräten und Vorständen der Industrie. 7,4 Prozent der Aussageträger stammen von Investmentgesellschaften, Vermögensverwaltungen und Anlegerfonds.


Diagramm 30: Sachliche Herkunft der Aussageträger aus der Wirtschaft in der Wirtschaftsberichterstattung im Detail

25,8%

20,4%

8,5% 7,5% 7,4% 6,7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Gesamt

Banken und KreditinstituteIndustrie: allgemein (ganze Branche, Firma)Wirtschaft allgemeinIndustrie: Aufsichtsrat, VorstandInvestmentgesellschaften, Anlegerfonds, Vermögensverw.Gewerkschaften

Basis: Aussageträger aus der Wirtschaft ohne Wdh.

Angesichts des geringen Anteils der Wirtschaftsberichterstattung im Programm von N24 bleiben die Aussageträger aus der Wirtschaft bei N24 unberücksichtigt

Vergleicht man die sachliche Herkunft der Aussageträger aus der Wirtschaft in den Programmen von Bloomberg TV und n-tv genauer, dann zeigt sich, dass der Anteil der Vertreter von Banken bei Bloomberg TV mit 37,8 Prozent doppelt so hoch ist wie bei n-tv. Aussageträger von Investmentgesellschaften, Anlegerfonds und Vermö-gensverwaltungen machen 14,2 Prozent aus, bei n-tv sind es dagegen nur 2,7 Pro-zent. Deutlich stärker ist dagegen bei n-tv der Anteil der Aussageträger aus der In-dustrie allgemein (29,4%). Die Vertreter von Aufsichträten und Vorständen finden sich dagegen eher bei Bloomberg TV (10,4%) als bei n-tv (3,6%).

Erstaunlich ist auch der Unterschied bei den Gewerkschaftsvertretern: 12,1 Prozent der Aussageträger auf n-tv haben diese „sachliche Herkunft“, bei Bloomberg TV be-trägt ihr Anteil 0 Prozent.


Diagramm 31: Sachliche Herkunft der Aussageträger aus der Wirtschaft in der Wirtschaftsberichterstattung – n-tv und Bloomberg TV im Vergleich

18,6%

37,8%

29,4%

13,3%

6,8%9,2%

3,6%

10,4%

2,7%

14,2%12,1%

0,0%0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

n-tv Bloomberg

Banken und KreditinstituteIndustrie: allgemein (ganze Branche, Firma)Wirtschaft allgemeinIndustrie: Aufsichtsrat, VorstandInvestmentgesellschaften, Anlegerfonds, Vermögensverw.Gewerkschaften

Basis: Aussageträger aus der Wirtschaft ohne Wdh.

7.4.3 Vertreter von Banken oder Finanzdienstleistern als Aussageträger in der Wirtschaftsberichterstattung

Betrachtet man diejenigen Aussageträger, die von Banken oder anderen Unterneh-men aus dem Bereich Finanzdienstleistungen kommen, ist die Commerzbank mit 29 Aussageträgern am häufigsten vertreten. Nahezu gleichauf folgen die Deka Bank, die Deutsche Bank, die West LB und die Bank of Japan mit 14 bis 16 Aussa-geträgern.

Mit Auftritten in mehr als 10 Präsentationsformen sind auch die BHF Bank, die Bremer Landesbank und die EUWAX vertreten.


Diagramm 32: Vertreter von Banken oder Finanzdienstleistern als Aussageträger in der Wirtschaftsberichterstattung

29

16 16 15 1412 12 11

9 9

0

5

10

15

20

25

30

35

Com

mer

zban

k

Deka

Ban

k

Deut

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Ban

k

Wes

t LB

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BHF

Bank

Brem

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lein

wor

t

Lond

oner

Bör

se

Basis: Aussageträger von Banken oder Finanzdienstleistern ohne Wdh.

Angesichts des geringen Anteils von Wirtschaftsberichterstattung und der daraus resultierenden geringen Zahl von Aussageträgern aus dem Bereich Banken oder Finanzdienstleistungen macht eine detaillierte Betrachtung dieser Gruppe bezogen auf N24 keinen Sinn.

Bei n-tv treten Vertreter der West LB in 13 Präsentationsformen auf. An zweiter Stel-le liegen Vertreter der EUWAX mit 11 Auftritten, gefolgt von der Bremer LB mit 10 Auftritten.

Vergleicht man die Liste der Aussageträger aus dem Bereich Banken und Finanz-dienstleistungen mit den Listen der Werbetreibenden, ergibt sich auf den ersten Blick keine Auffälligkeit. ING DiBa, OVB Vermögensberatungen, Flatex und Deutsche Bank werben am meisten auf n-tv, sind jedoch nicht unter den häufigsten Aussage-trägern vertreten.

Allerdings ist Credit Suisse ein Werbepartner von n-tv, aber ob die Anzahl der Auftrit-te als Aussageträger bereits ungewöhnlich hoch ist, lässt sich auf Basis der Analyse einer Programmwoche nicht sagen.

ABN Amro wirbt auf n-tv und sponsert auch Sendungen: Aussageträger von dieser Bank treten jedoch nur zweimal auf. HSBC Trinkaus & Burkhardt tritt fünfmal als Aussageträger auf, ist jedoch weder als Werbetreibender noch als Sponsor bei n-tv aktiv.

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