Entdecken Sie unsere neue Marke.

Wien, 08. April 2009

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Marken sind überall

Wir sind täglich von un-zähligen Marken umgeben,entscheiden uns laufendzwischen verschiedenenAngeboten und verbindendie unterschiedlichstenGefühle und Erfahrungenmit Marken…

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Was macht eigentlich eine erfolgreiche Marke aus?

Was Marken so attraktiv macht, ist nicht dasLogo alleine oder die Eigenschaften, die einbestimmtes Angebot hat. Denken Sie zumBeispiel an Milka – Was fällt Ihnen spontanzu dieser Marke ein? Wahrscheinlich denkenSie nicht daran, wieviel Gramm eine Tafelhat, wieviel Kalorien oder welche Sorten esgibt. Wahrscheinlich denken Sie an eine lilaKuh und an „die zarteste Versuchung seit esSchokolade gibt“. Genau aus diesem Grundkann Milka Schokolade teurer verkaufen alses etwa für die Eigenmarke einerSupermarktkette möglich ist.

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Was muss eine Marke leisten?

Damit sich Produkte und Dienst-leistungen voneinander unterscheiden,müssen sich die dazugehörigen Markeneinzigartig positionieren. Leistungenoder Produkteigenschaften alleine sindeinander zu ähnlich. Die Märkte sindgesättigt und der Wettbewerb ist härtergeworden.

Manche Unternehmen haben zweiMarken, die das gleiche leisten, abersich trotzdem anders positionieren: ZumBeispiel T-Mobile und tele.ring oderNescafé und Nespresso.

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Erfolgreiche Marken bauen grundlegend auf folgenden Faktoren auf:

Sie sind simpel und konzentrieren sich auf wenige Eigenschaften

Sie sind anders, sie unterscheiden sich von der Konkurrenz

Sie sind dauerhaft und zukunftsorientiert

Sie bleiben flexibel, wenn sich die Umweltbedingungen verändern

Sie sind emotional - starke Marken lösen starke Gefühle aus.

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Welchen wirtschaftlichen Nutzen hat eine starke Marke?

Am Beispiel Milka haben wir bereitsgezeigt, dass Marken einen eigenen,immateriellen Wert haben. Dieserimmaterielle Markenwert kann bilanziertwerden. Die am weitesten verbreitete undwichtigste Methodik stammt von derAgentur Interbrand, die im MagazinBusinessWeek jedes Jahr dieMarkenwerte globaler Markenveröffentlicht (siehe Tabelle oben – DieTop drei 2007).

Viele Unternehmen haben aufgrund ihresMarkenwerts höhere Börsenwerte als siean materiellem Vermögen besitzen. DieTop 100 Marken steigern ihrenBörsenwert im Vergleich zu denwichtigsten Aktienindizes außerdem seitJahren überdurchschnittlich (sieheTabelle unten).

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Wo stehen wir?

Wie Sie bereits wissen, werden wir ab31. März 2008 nicht mehr unter dem NamenBank Austria Creditanstalt auftreten,sondern als Bank Austria – unser Logo wirddem Erscheinungsbild der UniCredit Groupangepasst.Dahinter steckt mehr als einfach nur einLogotausch. Die ganze UniCredit Group wirdsich als Marke neu positionieren. Wir sindTeil einer europäischen Gruppe: Sie habennun über 170.000 Kollegen in 23 Ländern.Es ist Zeit, zu zeigen, dass wir zusammen-gehören. Wir wollen aber nicht nur unsereLogos und unsere Werbeauftritte anpassen,sondern dieselben Markenwerte leben.

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Wozu das alles?

Gemeinsam mit der Agentur Jung von Matthaben unsere Kommunikationsexpertendeswegen eine Markenidee und eineMarkenpositionierung entwickelt, diefolgende Ansprüche erfüllt:

Wir wollen unseren Kunden klarzeigen, wofür wir stehen und was sievon uns erwarten können.

Wir wollen uns von anderen Bankenunterscheiden.

Wir wollen als Gruppe auftreten –konsistent in allen Ländern

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Was steht also hinter unserer Marke?

Die Idee, die hinter unserer Marke steht, ist

„empowering optimism“

auf Deutsch könnte man das etwa mit „Optimismusermöglichen, fördern, möglich machen,unterstützen“ übersetzen.

Was bedeutet das? Als Bank wollen wir unserenKunden dabei helfen, ihren Optimismus zu leben.Wir verkaufen oft Produkte, deren Nutzen nichtunmittelbar erkennbar ist. Aber mit unserenProdukten können sich unsere Kunden ihreWünsche erfüllen: Sie kaufen ein Haus, sorgenfür die Zukunft ihrer Kinder vor, beteiligen sichan Unternehmen oder expandieren.Unsere Produkte ermöglichen unseren Kundenschon heute damit zu beginnen, ihre Zukunft zugestalten. Deswegen lautet unsereMarkenpositionierung

„shape your tomorrow today“

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Unsere Markenpersönlichkeit

Wir wachsen zusammen durch unsere gemeinsameMarkenpersönlichkeit, die sich durch folgendeEigenschaften auszeichnet:

Emotionalität – Ehrlich und engagiert.

Offenheit – Demokratisch und verbindlich.

Fortschrittlichkeit – Bereit für Veränderungen undInnovationen.

Selbstbewusstsein – Kompetent, aber diskret

Pragmatismus – Realistisch und zurückhaltend imHinblick auf Versprechungen, eher die Erwartungenübertreffend.

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Unsere Markenwerte

Unsere gemeinsamen Grundwerte sind in der Integrity Charter verankert.

Sie leiten unser Handeln.

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Wie können wir unsere Positionierung zeigen?

Um genau diese Positionierung für unsereMitarbeiterInnen und KundInnen deutlichspürbar zu machen, wurde eine Werbelinieentwickelt. Der Dreh- und Angelpunkt desKommunikationskonzepts ist ein Wort, dasuns und unseren Kunden das Leben oftschwer macht. Ein Wort, das uns aufhält undbremst und ganz sicher nicht optimistisch ist.Das Wort

VIELLEICHT.

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Unsere Werbelinie

In unserer Werbelinie machen wir Schluss.Wir machen Schluss mit VIELLEICHT undstreichen das Wort einfach durch. Denn wirsorgen dafür, dass unsere Kunden nichtvielleicht ein Haus kaufen, sondern wirermöglichen es unseren Kunden, ein Hauszu kaufen.

Mit diesem Werbekonzept treten wir alsUniCredit Group international und in denCEE-Ländern auf. In Österreich werden wirdas Konzept im Bereich Firmenkunden undPrivate Banking einsetzen.

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Eine Tagline bringt die Markenpositionierung auf den Punkt und erfasst die Markenidee.Bei Nike ist die Tagline zum Beispiel “Just do it”, bei Telering “Weg mit dem Speck”.

Die Tagline der UniCredit Group erfasst und unterstützt unsere Markenpositionierung,sie ist ein Call-to-Action, ein Aufruf, tätig zu werden, eine Tagline, dieAufbruchstimmung signalisiert: Let‘s start.

Unsere Tagline

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Das erste Sujet für unsere Firmenkunden (sh.Bild links) haben sie vielleicht bereits inMagazinen gesehen.

Unser Corporates-Werbeauftritt passt sich derinternationalen Werbelinie an. Rund zwei Drittelunserer Firmenkunden sind bereits internationaltätig, deswegen ist es hier besonders wichtig zubetonen, dass wir Teil einer international tätigenGruppe sind und der Kunde davon profitierenkann.

Für klassische Printanzeigen verwendetCorporates das Gesamtbanklogo. FürMarketingaktivitäten wie Mailings, Give-Awaysund Events wird Corporates das Logo BankAustria mit dem Zusatz „Corporate Banking“verwenden.

Unser Auftritt im Bereich Corporates

Unser Auftritt im Bereich Privat- und Geschäftskunden

Im Bereich Privat- und Geschäftskunden setzenwir in Österreich, Italien und Deutschlandvorerst weiter auf jeweils lokal bekannteWerbelinien.

Ausgehend von der starken lokalenMarkenpositionierung, für die unsere Tagline„Die Bank zum Erfolg“ steht, werden wir unsereösterreichischen Retail-Kunden schrittweise anunsere neue Marke heranführen.

Das bedeutet, dass das „Look&Feel“ und dieMarkenpositionierung „shape your tomorrowtoday“ übernommen werden, aber währendeiner Übergangsphase werblich andersumgesetzt werden. Die Bank Austria wird daherim Bereich Retail vorerst auch weiter als „Bankzum Erfolg“ auftreten und so für unsere Kundeneindeutig wiedererkennbar sein.

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Das ist erst der Anfang.

Die Werbelinie zeigt deutlich, wofürunsere Marke steht. Doch wie erfüllenwir sie wirklich mit Leben? EineMarke ist kein Teil der Werbung undKommunikation, sondern ein all-umfassendes Konzept. Das, wasunsere Marke ausmacht – „empoweringoptimism“ – soll sich in allem, waswir tun, zeigen: Wie wir mit unserenKunden umgehen, welche Produkte wiranbieten und wie wir unsere Geschäfteabwickeln.