Entwicklung eines Kulturmarketingkonzepts am Beispiel der Stadt Karlsruhe

Referent: Dirk Metzger, K3 Kultur- und Kreativwirtschaftsbüro Karlsruhe

Bielefeld, 18.03.2014

Ergebnisse der Arbeitsgruppe „Kulturmarketing“ von Kulturbüro, Stadtmarketing der Stadt Karlsruhe und Tourismus Karlsruhe

Entwicklung eines Kulturmarketingkonzepts

Karlsruhe in Kürze

Vorüberlegungen zum Kulturmarketing

Entwicklung des Kulturmarketingkonzepts in Karlsruhe

Ausblick

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17. Juni 1715 Fächerstadt 300.000 Einwohner

ZKM 41.800 Studierende Parks Bundesgerichte

4,4% Arbeitslose OB Mentrup (SPD) Flächen ehemalige Residenz

Baustellenhauptstadt Tollhaus KSC erstes Mädchen-Gymnasium

erstes Parlamentsgebäude K.I.T. dritthöchster Kulturetat

IT & Hightech HFG Straßenbahn Das Fest TGV

Carsharing Badische Revolution 1.709 Kreativfirmen

Karlsruhe in Kürze

Kulturstädte-Ranking in Deutschland (2012)

Was ist „Kultur“ und was will man vermarkten?

Welche/r der drei Sektoren ist/sind gemeint?

Was soll mit Kulturmarketing erreicht werden?

Hochkultur…?

Zentrum für Kunst- und Medientechnologie (ZKM)

Badisches Staatstheater

Freie Kultur, Sozio- und Popkultur?

Orgelfabrik

Tollhaus„Das Fest“

Die Stadt insgesamt…?

….oder die Bau-Kultur…?

Schloss Gottesaue

Botanischer Garten

Karlsruher Schloss

Kunstmessen und –festivals?

Was ist mit dem Weihnachtsmarkt…..?

Welches sind die Ziele des Kulturmarketings?

Ziele von Kulturmarketing (Auswahl)

• Förderung der „Kultur“ und deren Institutionen• Verbesserung des Stadtimages • Standort für Wirtschaft und wichtige Zielgruppen attraktiver machen

(bspw. „Kreative Klasse“)• Erhöhung der Übernachtungszahlen und mehr Touristen• kulturelles Angebot neuen Zielgruppen näher bringen• neue Einnahmenquellen erschließen (bspw. Sponsoren)• …

Wer soll an Kulturmarketing und an der Entwicklung der Konzeption beteiligt werden?

Entwicklung eines Kulturmarketingkonzepts am Beispiel der Stadt Karlsruhe

Institutionen / Leitbilder / Ziele

11.04.23

Förderung der Kulturlandschaft in Breite und Spitze

Vernetzung in alle Bereiche der Gesellschaft

Verbindung des Kultur-konzepts mit der Kultur-marketingstrategie

Gewinnen neuer Zuschauergruppen

KulturbüroKulturbüro

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StadtmarketingStadtmarketing TourismusTourismus

Stärkung des Wirtschaftsfaktors Tourismus

Touristische Imageförderung

Vermarktung der Leuchttürme

Vernetzung mit Verbänden und Region

Vermarktung der Stadt (als Ganzes) nach außen

Stadt attraktiver machen und Image verbessern

Präsentation der Kulturstadt als eine Teilaufgabe

Kulturmarketingkonzept - Ausgangslage

11.04.23 18

Impulse zum Thema Kulturmarketing Diskussion im Rahmen der Erstellung des Kulturkonzeptes (Start: 02.05.2012)

Resultierender Auftrag für die beteiligten Partner

1. Analyse der Strukturen und Ausgangssituation

2. Entwicklung eines Maßnahmenpaketes

3. Vorschläge zur Finanzierung

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Serviceleistungen Pressearbeit / PRStrategien

Newsletter Homepage Flyer zum Download

Presseartikel Pressemitteilungen Pressekonferenzen Soziale Medien

(Facebook, Twitter etc.) youtube-Channel Blog Mailings

Bündelung von Kräften und Aktionen über Netzwerke Partner Akteure Sponsoren

Gemeinsame Anzeigen Pressearbeit überregional

Beratung & Unterstützung:

Nennung von Kontakten, Ämtern

Streuung von Flyern, Plakaten

Briefing von Agenturen

Korrektur von Marketingmaterial

Mitwirkung in Steuerungsgruppen AkÖ Kulturkreis Literaturtage, Hebeljahr u.a

Vermarktung von Kampagnen, z.B. Online-Kampagne

Kulturmarketing: Aufgaben Stadtmarketing Karlsruhe GmbH

11.04.23 Aufgaben der Stadtmarketing Karlsruhe GmbH im Bereich Kulturmarketing

Einbindung Kulturmarketing in Gesamtmarkenstrategie Stadt

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Marketingaktionen Werbung

Flyer

Programmhefte

Merchandisingartikel

Kleine Events

Einbindung Großevents, z. B. Stadtgeburtstag, Wissenschaftsfestival

Auftritt auf Messen

Gewinnspiele

Kultur-App

Umsetzung Kampagnen

Plakate

Banner

Banden

Aufsteller

Radio/TV-Spots

Signaturfooter

Schaufensterdekorationen

Lesezeichen

Give Aways

Sonstiges

Erfolgsanalyse

Feedbackkarten

Umfragen

Auswertungen

Präsentationen

Projektmanagement

„Stadtwerke Eiszeit“ Weihnachtsmarkt

Kulturmarketing: Aufgaben Stadtmarketing Karlsruhe GmbH

11.04.23 Aufgaben der Stadtmarketing Karlsruhe GmbH im Bereich Kulturmarketing

Kulturmarketing: Aufgaben Kulturbüro

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Dienstleistungen Konzeption/Strategie Vernetzung Veranstaltungen

Kulturmarketingkonzept

Kulturkampagne

Vernetzung der Kulturschaffenden durch ÖA-Maßnahmen mit dem Ziel der Darstellung der gesamten Kultur (Spitze und Breite) in Karlsruhe:

Redaktion von www.karlsruhe.de/kulturRedaktion des städt. VeranstaltungskalendersKultur-AppKoordination der StadtseiteRedaktion des Flyers „Museen in Karlsruhe“

Marketing im Rahmen der eigenen Veranstaltungen des Kulturbüros (i. d. R. in Kooperation mit Kulturinstitutionen und -akteuren):

Europäische KulturtageKiX+JuX - Das Kulturfestival der Kinder und JugendlichenKliK KinderliteraturtageKrimitageKünstlermesseMusik im Rathaus

Unterstützung von zahlreichen Veranstaltungen als Kooperationspartner u.a. durch ÖA-Maßnahmen

Ergänzung der Kulturmarketing-Aktivitäten der Kulturschaffenden in den Bereichen Zielgruppen-arbeit/ Audience Development, Werbung/ Kommunikation, Vertrieb, Service durch:

Beratung von Kulturschaffenden im Bereich Marketing, Öffentlichkeitsarbeit (nicht: Übernahme von ÖA- und Marketing-Aktionen für einzelne Kulturakteure)

Terminübersichten (Festivals, Ausstellungen, Events)

Presse-/Eventkoordination AkÖ

Pflege von Kulturadressen

Übersicht Werbemöglichkeiten in Karlsruhe

Plakatversand an städt. Dienststellen

techn. Koordination der Kulturringsäulen

Mitwirkung in AGs: *

AkÖKAMUNASpektrumKulturringRound Table Kulturelle BildungTRK / AK Kultur

*genannt sind die AGs mit Marketing-Bezug

11.04.23 Aufgaben des Kulturbüros im Bereich Kulturmarketing

Vernetzung über die Städtepartnerschaften

Kulturmarketing: Aufgaben Karlsruhe | Tourismus

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Service-leistungen

Pressearbeit / PR

Strategien Marketing/Werbung

Werbung

Kooperationen (Bündelung von Kräften)

Einbindung und Verlinkung auf touristischer homepage

Vermittlung von touristischen Dienstleistungen

Beratung/Unter- stützung bei touristischer Vermarktung

Transport im „newsletter“

Streuung von Flyern über Messen, TI und Servicestelle

Aushang von Plakaten

Presse-mitteilungen

Presseartikel

Pressereisen

Presse-Newsletter

Social Media (Facebook, Twitter, Google Plus, youtube)

Bündelung vonKräften und Aktionen über:Aufbau von NetzwerkenPartnerAkteure

Touristische Flyer

Merchandising-artikel

Zusammenarbeit mit touristischen Marketingplatt-formen (TMBW, DTV, DZT, STG, FKB, Alleo, URV, etc.)

Studienreisen

Roadshows

Social Media

B2B und B2C Newsletter

Digitale und Postalische Mailings (B2B)

Anzeigen

Plakate

Banner

Aufsteller

Tüten

Schaufenster TI

Sonstige Give Aways

Gemeinsame Anzeigen

Transport über Partnerverbände

Mitwirkung in Arbeits- und Steuerungsgruppen

AkÖKamunaStraße der DemokratieGospelkirchentag

Produkt-entwicklung

Entwicklung von touristischen Produkten für Gruppen- und Einzelreisen

Entwicklung und Verkauf der WelcomeCard

Entwicklung gemeinsamer Produkte

Regelmäßiger Aus- tausch mit einzelnenInstitutionen zurZusammenarbeit

Nationale und inter-nationale Messen und Workshops für B2B und B2C

11.04.23 Aufgaben des Karlsruhe | Tourismus im Bereich Kulturmarketing

SWOT-Analyse

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Analyse von Stärken & Schwächen, Chancen & Risiken im Bezug auf

Kulturstadt

Bisherige und zukünftige Kulturmarketingaktivitäten

Zusammenarbeit mit Kultureinrichtungen und innerhalb der Stadt

SWOT-Analyse – Schwächen Kulturmarketing

Aufgaben und Zuständigkeiten nicht transparent genug

Unzureichende Kommunikation zwischen den Stellen

Mangelnde Koordination der bisherigen Marketing-Aktivitäten

Unterschiedliche grundsätzliche Ziele / Leitbilder

Kein bzw. zu geringes Budget für Marketing bei Kb und TOU

Marketing-Maßnahmen im Kb sind teilweise zentral, teilweise dezentral organisiert

TOU hat keinen Sitz im Kulturkreis

Kein (gemeinsamer) Wissenspool (Nutzer, Bevölkerung, Infrastruktur, Zielgruppen, Lebensstile etc.)

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SWOT-Analyse – Schwächen in der Arbeit der Kultureinrichtungen (Auswahl)

Fehlende Kooperationsbereitschaft vieler Einrichtungen – Kultureinrichtungen

unterschiedliches Verständnis und Vorstellungen von/zu „Kulturmarketing“ (Verwechslung mit individuellem Marketing)

Fehlende „Internationalität“ vieler Kultureinrichtungen (bspw. Homepages)

Langfristige Vermarktung von Ausstellungen kaum möglich

Zusammensetzung der AkÖ und Kulturkreis nicht (mehr) repräsentativ für Karlsruher Kulturszene (historisch gewachsen)

Unzureichende Kommunikation zwischen Kulturkreis und AkÖ

Mangelhafte Einbindung von Veranstaltungen in städtisches Gestaltungskonzept

Mangelnde Bereitschaft/Möglichkeit der Kultureinrichtungen, sich an Kosten oder Umsetzung des Kulturmarketings zu beteiligen

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SWOT-Analyse – Chancen des gemeinsamen Kulturmarketings

2611.04.23

Strategisches Kulturmarketing ist mehr als eine einzelne Kampagne

Intensivere Bündelung von Themen und Planungsständen im Kb könnte von StMa und TOU genutzt werden

Frühzeitige Einbindung der jungen Generation

Bündelung des Know-Hows führt zu Marketingeffekt Mehrwert Möglichkeiten die kulturelle Vielfalt der Stadt zu kommunizieren und Kulturstadt auch überregional zu etablieren)

Gewinn für die Kulturstadt Karlsruhe insgesamt

Strategien, Ergebnisse, Maßnahmen

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Strategie

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Gemeinsam ein positives Klima der Zusammenarbeit schaffen !

Und zwar in alle Richtungen:

innerhalb der Kulturmarketing-Stellen im Konzern Stadt

in der Beziehung zwischen Konzern Stadt und Kultureinrichtungen

die Kultureinrichtungen untereinander in der Beziehung zu allen weiteren Akteuren und Partnern

Die Stärkung der Kulturstadt Karlsruhe und die Optimierung des Kulturmarketings kann nur gelingen, wenn wir:

Ergebnisse und Maßnahmen

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Zuständigkeiten innerhalb der Stadt (KB, STMA, TOU) klären, kommunizieren, mehr Transparenz in Aktivitäten und Dienstleistungen schaffen

Rollenverständnis und Zusammensetzung des Arbeitskreises Öffentlichkeitsarbeit (AKÖ) überprüfen

Adaption der städtischen Dachmarke für einen einheitlichen Auftritt

Finanzierung für Kulturmarketing

stärkere Zusammenarbeit mit weiteren Partnern

Überprüfen: gemeinsamer Saisonstart oder einheitliches Jahresthemen?

Überprüfen: zentrale Koordinationsstelle für Kulturmarketing

Maßnahme 3: Finanzierung für eine einheitliches Kulturmarketing (Modellrechnung)

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Jede Kultureinrichtung gibt ein Budget je nach Besucheranzahl in den Kulturmarketing-Topf.

Stadt gibt noch mal den selben Betrag dazu

Einrichtungen beteiligen sich wie folgt an Finanzierung

mehr als 100.000 Besucher: 5.000 €.

mehr als 50.000 Besucher: 2.500 €.

sonstiges Einrichtungen: 500 €.

Finanzierung: 50 % Kultureinrichtungen und 50 % Stadt

Kulturmarketing-Topf = 80.000 € (exemplarisch)

Ausblick & nächste Schritte

Vorstellung, Diskussion und Abstimmung des Konzepts innerhalb der Stadt (bis Ende 2013)

Präsentation im Kulturkreis (Oktober 2013) Präsentation im AkÖ (Januar 2014) Verabschiedung im Kulturausschuss* (April 2014) Verabschiedung im Gemeinderat* (Juni 2014) Erste (konkrete) Maßnahmen und Projekte ab Herbst 2014

* als Bestandteil des geplanten Karlsruher Kulturkonzepts

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Vielen Dank für Ihr Interesse!