Erfolgsfaktor Serie

Weitere Bände in dieser Reihe http://www.springer.com/series/11811

Reihenherausgeber Hansjörg Künzel, München, Deutschland

Die Erfolgsfaktor-Buchreihe ist eine Praxisreihe, die sich an Führungskräfte und Entschei-dungsträger aus Industrie und Mittelstand richtet. Auf jeweils rund 350 Seiten beleuchten Top-Autoren einen Themenbereich aus ihrer spezifischen Perspektive. Jeder Band fächert dabei das Thema möglichst breit auf und bietet so einen kompetenten Überblick. Die ein-zelnen Beiträge werden detailliert und mit Tiefgang in Bezug auf den Gesamtzusammen-hang dargestellt. Dabei wird das Hauptaugenmerk auf die Praxis gelegt und durch persön-liche Erfahrungen ergänzt – theoretische Inhalte werden nur insoweit vermittelt, wie sie für das Gesamtverständnis sinnvoll sind. Anhand vieler Best-Practice-Beispiele nehmen die Autoren die Leser mit und zeigen ihnen, wie für unterschiedliche Themen- und Pro-blemfelder konkrete Konzepte entwickelt und durch unterschiedlichste Aktivitäten in ein Unternehmen erfolgreich implementiert werden können. Das modulare Konzept ermög-licht es dem Leser einzelne Kapitel unabhängig voneinander durchzuarbeiten. Für einen roten Faden durch das Buch sorgt neben der sorgfältigen Zusammenstellung durch den Herausgeber auch ein Einführungskapitel, das Orientierung im jeweiligen Themenfeld schafft. Die Autorenteams bestehen aus erfahrenen Managern, Beratern, Personal- und Marketingfachleuten, Trainern, Coaches, Wissenschaftlern sowie Kommunikations- und Medienprofis aus allen Generationen. Die Unterschiedlichkeit der Autoren ist gewollt: Sie gewährleistet einen kompetenten und umfassenden Überblick zum jeweiligen Themen-komplex. Darüber hinaus ermöglicht sie eine weitaus größere Meinungsvielfalt, sowie ein breiteres Beurteilungsspektrum zu jedem der vorgestellten Themen, als dies ein einzelner Autor vermitteln könnte. Somit wird jedes dieser Bücher zu einer interessanten, facetten-reichen, spannenden und unterhaltsamen Lektüre. Das Buch „Erfolgsfaktor Kundenzu-friedenheit“ ist der erste Band der neuen Management-Buchreihe, die jedes Jahr um zwei Titel erweitert wird. Folgende Titel werden bis Ende 2014 erscheinen:

• Erfolgsfaktor Employer Branding • Erfolgsfaktor Performance Management • Erfolgsfaktor Corporate Social Responsibility • Erfolgsfaktor Führung und Persönlichkeitsentwicklung • weitere Titel sind in Planung

Hansjörg Künzel (Hrsg.)

Erfolgsfaktor Employer Branding

Mitarbeiter binden und die Gen Y gewinnen

ISBN 978-3-642-40534-1 ISBN 978-3-642-40535-8 (eBook)DOI 10.1007/978-3-642-40535-8

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Redaktion und Lektorat: Rudolf Jan Gajdacz, MünchenVerlags-Lektorat: Michael Bursik, Assistenz: Janina Sobolewski

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

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HerausgeberHansjörg KünzelMünchen Deutschland

V

Vorwort

Wollte man im 17. und 18. Jahrhundert Seeleute rekrutieren, genügte eine einfache Taktik: Man begab sich in eine Hafenkneipe, wählte die passenden Kandidaten aus, machte sie betrunken, schleppte sie an Bord, sperrte sie unter Deck – und wenn sie ihren Rausch ausgeschlafen hatten, befanden sie sich schon so weit auf hoher See, dass sich eine etwaige Kündigung vorerst von selbst ergab. „Schanghaien“ nannte man das.

Eine längst überholte Methode? Kürzlich besuchte ich die Geschäftsräume eines Kun-den, eines Dienstleistungsunternehmens aus dem eBusiness-Bereich. Schon beim Betreten fiel der obligatorische Kickertisch in der Mitte der Loft-Etage auf. An jeder Tischgruppe Spender mit Schokoriegeln. Die Konferenzräume mit Designermöbeln im Stil gemütlicher Loungeecken ausgestattet. Im Hof gebrandete Fahrräder für kurze Besorgungsfahrten. Die Mitarbeiter erhalten vergünstigte Abonnements für das benachbarte Sportstudio. Einmal die Woche erscheint ein mobiler Massage-Service … Auf den ersten Blick: ein Arbeitneh-merparadies!

Umso ernüchternder dann das Gespräch mit der Geschäftsleitung: Kaum einer der An-gestellten arbeitet länger als drei Jahre im Unternehmen. Ein sehr hoher Anteil verlässt es bereits wieder nach ein bis zwei Jahren. Offenbar scheinen die Mitarbeiter im Arbeitsalltag Erfahrungen zu machen, die sich mit ihren ursprünglichen Vorstellungen nicht decken. Anders als auf historischen Handelsschiffen haben sie jedoch kein Problem damit, dann einfach wieder von Bord zu gehen.

Fast möchte man fragen: Schwingt bei manchen Formen der Mitarbeitergewinnung und -bindung nicht immer noch ein wenig das Denkmuster des „Schanghaiens“ mit? Was genau bringt die Sinnvernebelung durch Fun-Faktoren, wenn der Spaß nicht ewig hält?

Employer Branding – also das Bestreben, sich auch auf dem Personalmarkt erfolgreich mit den Mitteln der Markentechnik zu positionieren – existiert als Begriff bereits seit den 1990er Jahren. Verschärft wurde die Thematik um die Jahrtausendwende, als Steven Han-kin und andere den „war for talents“ ausriefen.

Betrachtet man heute die praktische Realität in vielen Unternehmen, stellt sich jedoch die Frage: Erschöpft sich dieses Bemühen lediglich im Schaffen vordergründiger Anreiz-

VI Vorwort

taloge und in der Inszenierung schöner neuer Arbeitswelten durch Personalkampagnen? Wie lange dauert es wohl, bis Versprechen wie „work is play“ der Einsicht weichen, dass es selbst in den innovativsten Branchen auch um ganz unkreative Dinge wie Leistung, Aus-dauer, Alltagsroutine oder Selbstdisziplin geht?

Die Brisanz des Themas lässt es jedenfalls kaum zu, sich hier mit Manipulationsversu-chen und kosmetischen Lösungen zufriedenzugeben. Schon seit Jahren wirken sich die Folgen des demografischen Wandels auf den Arbeitsmarkt aus. Aus Bewerbern sind längst Umworbene geworden – und das nicht nur im Bereich der Top-Talente. Durch den anhal-tenden Wandel von der Produktions- zur Wissensgesellschaft steigt der Bedarf an (hoch-)qualifizierten Fachkräften zusätzlich. Der Satz „Unsere Mitarbeiter sind unser größtes Ka-pital“ ist in diesem Zusammenhang schon lange keine Floskel mehr. Und ganz abgesehen vom Wert des Wissens für den Unternehmenserfolg: Im Vergleich zu Mitarbeitern in an-deren Bereichen sind die Fluktuationskosten bei „Knowledge Workers“ um ein Vielfaches höher.

Demografischer Wandel und Fortschreiten der Wissensgesellschaft sind dabei nur zwei der großen Herausforderungen, die sich Arbeitgebern bzw. Arbeitgebermarken heute stel-len.

Mit der „Generation Y“ – also den etwa ab Mitte der 1980er Jahre Geborenen – beginnt eine neue, bereits viel diskutierte Altersgruppe, den Arbeitsmarkt mit ihren spezifischen Werten, Erwartungen und Haltungen zu prägen.

Globalisierung, Migration und der zunehmende Fachkräftemangel in Europa erfordern dabei nicht nur das konstruktive Zusammenarbeiten der Generationen, sondern auch von Menschen mit unterschiedlichen kulturellen Hintergründen.

Zugleich generiert die anhaltende digitale Revolution für Arbeitgeber immer wieder neue Chancen und Risiken: Einerseits haben Unternehmen heute die Möglichkeit, kom-munikative Einbahnstraßen zu verlassen und über die sozialen Medien in den lebendigen Dialog mit potenziellen Mitarbeitern zu treten. Durchdacht eingesetzt lassen sich mithilfe von Facebook & Co. „Communities of Talents“ bilden und an die Marke binden.

Gleichzeitig sind Unternehmenswirklichkeiten heute so transparent wie nie. Wenn es aber heißt, „Der Kaiser ist nackt“, dann sollte er umso mehr darauf achten, gut in Form zu sein. Denn in Zeiten der „Naked Corporations“ (Don Tapscott, David Ticoll) wird jeder Versuch, das eigentliche Sein zu verschleiern, von einer digital vernetzten Öffentlichkeit gnadenlos entlarvt und angeprangert.

Der Erscheinungszeitpunkt dieses Bandes ist in diesem Zusammenhang ideal: Der erste Hype um Employer Branding ist abgeflaut. Abseits emphatischer Beschwörungen lässt sich das Thema nun auf solide Grundlagen stellen.

Auch die mythenumwobene „Generation Y“ ist in der Unternehmenswirklichkeit ange-kommen. Im Arbeitsalltag stellt sich die jüngste Mitarbeitergruppe nun viel differenzierter dar. Dabei geht es längst nicht mehr allein um die Frage, mit welchen Mitteln sich die Vertreter von „GenY“ erfolgreich rekrutieren und an ein Unternehmen binden lassen: Der Vormarsch der Jüngeren darf nicht dazu führen, dass ältere Mitarbeiter im Gegenzug das Unternehmen verlassen – und dadurch wertvolles Know-how verloren geht. Wir müssen

VIIVorwort

uns vielmehr fragen, wie sich die Brückenbildung zwischen den Generationen realisieren und der konstruktive Austausch untereinander fördern lässt.

Ein weiterer Aspekt: Employer Branding kann heute aus einer Vielzahl bereits gewon-nener Erfahrungen anderer Marketingdisziplinen in den digitalen und sozialen Medien schöpfen. Der interaktive Austausch mit Interessenten etwa, das Initiieren von Commu-nities, die umfassenden Analysemöglichkeiten des Nutzerverhaltens, der Umgang mit Schwarmphänomenen (bis hin zur Krisenkommunikation im Falle des berüchtigten „Shit-storms“) …: Das Know-how, das in diesen Bereichen aufgebaut wurde, lässt sich für den Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke gezielt nutzen.

Hier wird zudem deutlich, dass sich Employer Branding nicht einfach als eine weite-re Unterdisziplin betrachten lässt. So mache ich im Rahmen meiner Beratungstätigkeit immer wieder die Erfahrung: Employer Branding korreliert mit den unterschiedlichsten Unternehmensthemen. Meine persönliche Erkenntnis dabei: Der noch so attraktive Auf-tritt auf der Personalmesse, die intensiv gepflegte Facebook-Präsenz, das ausgeklügelte Anreizsystem … All das greift zu kurz, wenn Mitarbeiter kommunizierte Werte im Unter-nehmensalltag nicht wiederfinden und erleben können.

Selbstverständlich liegt die operative Hoheit dabei im Verantwortungsbereich der Hu-man Resources. Ebenso selbstverständlich ist Employer Branding zugleich ein klassisches Vermarktungs- und Kommunikationsthema – und erfordert daher die enge Zusammen-arbeit von HR, Marketing und Kommunikation. Wenn aber die Gestaltung einer Arbeit-gebermarke nicht auf der Behauptungsebene verkümmern soll, rührt sie an die Wurzeln von Unternehmenskultur und Unternehmensstrategie. Die zentralen Leitlinien müssen also von oben vorgegeben und in ihrer Umsetzung politisch unterstützt werden. Employer Branding ist Chefsache.

Die tief greifende Bedeutung von Employer Branding spricht jedenfalls dafür, hier ganz-heitlich zu denken und vorzugehen: Die eindeutige Positionierung und Differenzierung im Wettbewerbsumfeld, klare Leitlinien, die von den Mitarbeitern getragen und gelebt werden, und die emotionale Strahlkraft einer authentischen Marke bieten entscheiden-de Vorteile dabei, die wirklich passenden Mitarbeiter zu finden, sie an das Unternehmen binden und damit die Grundlagen schaffen, dass sie aus intrinsischer Motivation heraus Top-Performance abrufen, um den Unternehmenserfolg nachhaltig zu steigern.

Employer Branding berührt dabei zahlreiche Facetten der praktischen Realität auf dem Personalmarkt, in den Unternehmen, in Wirtschaft, Gesellschaft und Öffentlichkeit.

Sind etwa starke Produktmarken automatisch auch starke Arbeitgebermarken? Wie schaffen es Unternehmen aus der Provinz, sich heute im Kampf um Fachkräfte gegen die großstädtische Konkurrenz zu behaupten? Welche Chancen haben die „Hidden Cham-pions“ aus dem Mittelstand im ungleichen Kampf um Spitzenkräfte? Wie hängt Employer Branding – und damit auch das gezielte Schaffen einer bestimmten Mitarbeiterkultur – mit der Zufriedenheit der Kunden zusammen? Was macht die Generation Y wirklich aus? Wo müssen wir hier differenzieren? Sollen Arbeitgeber wirklich all ihre Wünsche erfüllen? Welche Rolle kann Corporate Social Responsibility bei der Entscheidung für ein Unter-nehmen spielen? Was müssen wir bei der Entwicklung der Führungskräfte beachten, um

VIII Vorwort

einen Führungsstil zu etablieren, der Leistung fordert und fördert – und Mitarbeiter be-geistert, statt sie in die innere oder tatsächliche Kündigung zu treiben. Oder: Welche Werte geben für Mitarbeiter aus unterschiedlichen Kulturen den Ausschlag? Streben wirklich alle – so wie viele Europäer – vor allem nach Individualität und persönlicher Weiterentwick-lung?

Ich freue mich, dass es gelungen ist, für Antworten auf diese – und viele weitere Fragen – eine breite Vielfalt von Autoren mit ganz unterschiedlichen Hintergründen zu gewinnen. Ein Aspekt verbindet sie dabei alle: Jeder von ihnen kommt aus der Praxis, schreibt für die Praxis und beschäftigt sich mit praxisbezogenen Aspekten von Employer Branding.

In diesem Sinne möchte ich mich bei jedem einzelnen meiner Mitautoren herzlich be-danken. Jeder von ihnen bereichert diesen Band um einen wertvollen, praxisnahen Blick-winkel. Ganz besonders bedanke ich mich dabei für den intensiven Austausch mit ihnen, viele anregende Gespräche und die ereignisreiche gemeinsame Zeit.

München, im Oktober 2013 Hansjörg Künzel

Inhaltsverzeichnis

IX

1 Die Herausforderungen des Employer Brandings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Stephan Radermacher

2 GenY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Kinder unserer ZeitLilli Allihn

3 Jobwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Welchen Job will ich, und wenn ja, wieviele?Martin Krengel und Claudia Maria Schmidt

4 Kundenfokus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47Employer Branding als ErfolgsfaktorHansjörg Künzel

5 Internationales Bewerbermanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Chancen und Herausforderungen für deutsche UnternehmenClaudia Drews und Stephan Höfer

6 Die chinesische Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Was macht Arbeitgeber attraktiv in China?Florian Becker und Xiaojuan Ma

7 Recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91Talent Relationship Management von AudiTobias Becker

8 Coaching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107Keine Arbeitgebermarke ohne PersönlichkeitenElke Menzel

X Inhaltsverzeichnis

9 Resilienz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121Stehauf-Qualitäten im rauen FahrwasserAlexandra Schmied

10 Work-life-competence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137Strategie zur Vereinbarung von Beruf und PrivatemAstrid Laudage und Birgit Wintermann

11 Corporate Social Responsibility . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151Integration sozialer Verantwortung in die DNS von UnternehmenCarsten Rübsaamen und Susanne Luisa Wechsler

12 Change-Kommunication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167In turbulenten Zeiten Mitarbeiter binden und gewinnenCigdem Kurar

13 Corporate Architecture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185Raumkultur als Ausdruck von Employer BrandingHendrik Müller

14 Employer Branding im Mittelstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Strategische Umsetzung bei WiloSusan Brecht und Harriet Schmucker

15 Arbeitgeberattraktivität nach innen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217Die Kultur des Miteinanders bei der CAMPARI Deutschland GmbHAlexandra Busch und Anja Hartmann

16 Strahlkraft nach außen und nach innen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229Die adidas Gruppe als ArbeitgebermarkeMatthias Kempf

17 Differenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251Big Sail Adventures machen die Arbeitgebermarke PwC erlebbarNiels Becker

18 Betriebliche Kinderbetreuung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265Employer Branding in ReinkulturIlse Wehrmann

XIInhaltsverzeichnis

19 Demografiemanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279Die Stärken der Generationen vereinigenUrsula Priester

Autorenverzeichis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291

Sachwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299