Ergebnisse aus der reiseverhaltensbasierten ...rlp.tourismusnetzwerk.info/download/TS I Präsentation Prof. Bernd Eisenstein.pdf · Sämtliche Inhalte dieser Dokumentation in Form

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Institut für Management und Tourismus

Simmern, 13. November 2014 | Tourismustag Rheinland-Pfalz

I M T

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Typologie der Rheinland-Pfalz-Gäste

Ergebnisse aus der reiseverhaltensbasierten

Zielgruppensegmentierung

Prof. Dr. Bernd Eisenstein

Tourismustag Rheinland-Pfalz

Hunsrückhalle Simmern, 13. November 2014

Zielgruppen-

segmentierung?

WARUMüberhaupt?

2



Weiterer Abbau

internationaler

Handelsbarrieren

Wegfall des

Distanzschutzes

Reduktion von

Informationsbarrieren

Gestiegene

Reiseerfahrung

Ausweitung des

Destinationsangebotes

Höhere Marktkenntnis

Breiteres Interesse

Höhere Ansprüche

Quelle: Eisenstein, 2011

Der breite Einstieg: Steigende Wettbewerbsintensität

Zielgruppen-

segmentierung?

WARUMüberhaupt?

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sehr gut

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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

mangelhaft

ausreichend

befriedigend

gut

sehr gut

Wiederbesuchsabsicht „ganz bestimmt“

Zu

frie

de

nh

eit m

it d

em

Au

fen

tha

lt

In Kooperation mit:

Quelle: GfK/IMT Destinationsmonitor 2014

GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland – Zufriedenheit-Wiederbesuchsabsichts-Hypothese

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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%mangelhaft

ausreichend

befriedigend

gut

sehr gut

Wiederbesuchsabsicht „ganz bestimmt“

Zu

frie

de

nh

eit m

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em

Au

fen

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lt

In Kooperation mit:

Quelle: GfK/IMT Destinationsmonitor 2014

GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland – Zufriedenheit-Wiederbesuchsabsichts-Hypothese

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Verschiedenste Bedürfnisse / Motivbündel /

Verhaltensweisen

Heterogenität der Nachfrage

Differenzierte Nachfrageanalyse

Zielgruppen-marketing

Quelle: vgl. Hofbauer, o. J.,

Menschen Markt-

forschung

Potenzielle

Touristen

Unmittelbare

Ansprache

Erfolg

versprechender

Segmente

Zielgruppenmarketing für Destinationen

6



Steigerung der

Kundenbindung

Konsistenz in der

Kundenansprache

Vermeidung von Streuverlusten

und Ineffizienzen

Zielgerichteter

Mitteleinsatz

Höhere Rücklaufrate

(response rate)

Möglichkeit zur Erfüllung von

Zusatzbedürfnissen

Bildquelle: Shutterstock

Zielgruppensegmentierung: Angestrebte Vorteile

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Zielgruppensegmentierung: Konkrete Bedeutungsdimensionen

Identifikation der Zielgruppen / Umfassendes Zielgruppen-Know-How

Als strategische Grundlage für die gesamte touristische Marktbearbeitung

Marketing

Angebots- und Produktentwicklung

Infrastrukturentwicklung

Taktische Bedeutung:

Mittelverteilung auf Kommunikations- und Vertriebswege

Mittelverteilung für Produktneu- und weiterentwicklungen

Operative Bedeutung:

Konkrete Marketingmaßnahmen – priorisiert für ausgewählte ZG

Konkrete Produktentwicklungen – priorisiert für ausgewählte ZG

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Simmern, 13. November 2014 | Tourismustag Rheinland-Pfalz 8

Konzentration auf chancenreichste Zielgruppen

Selektion von Zielgruppen

Grundsatzentscheidungen für das touristische Landes-Marketing

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Zielgruppen

Themen

Zielgruppenorientiertes Themenmarketing

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Fokussierung auf potenzialträchtigste Themen

Definition von Themen mit hoher Priorität

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Definition von Zielgruppen-Themen-Kombinationen


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Gesamtaufenthalte aus

Quellmarkt Deutschland

Übernachtungsreisen

Privatreisen mit Übernachtung

Urlaubsreisen

Urlaubsreisen mit 1-3 ÜN

Urlaubsreisenmit ≥ 4 ÜN

Sonstige Privatreisen

Geschäftsreisen mit Übernachtung

Tagesreisen

Private Tagesreisen

Geschäftliche Tagesreisen

Betrachtete Marktsegmente

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für das künftige Marketing und die zukünftige Produktentwicklung

in Kooperation mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)

Reiseverhaltensbasierte

Zielgruppensegmentierung

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Konzentration auf chancenreichste Zielgruppen: Prozess

Daten-

basis

Segmentierung mittels

multivariater Analysen

Zielgruppen-

auswahl

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Daten-

basis

GfK Mobilitätsmonitor:

Monatliches Erhebung

Stichprobe: 45.000 Personen

Repräsentativ: für 36,2 Mio. deutsche Privathaushalte

Kontinuierliche Messung im Panel

Lieferbaren Inhalte:

Informations- und Buchungsverhalten

Reiseverhalten

Soziodemografie & Werteorientierung

Konzentration auf chancenreichste Zielgruppen: Datenbasis

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Daten-

basis



Grundsätze


Segmentierung auf dreidimensionaler

Basis

Segmentierungskriterien

Ausgaben

Reisedauer

Aktivitäten

Methoden

Berechnung und Standardisierung

der operationalisierten

Dimensionsfaktoren

Clusteranalyse - WARD Algorithmus

Iterativer K-Means-Algorithmus

Konzentration auf chancenreichste Zielgruppen: Analyse

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Daten-

basis


multivariater Analysen Methoden

Berechnung und Standardisierung

der operationalisierten

Dimensionsfaktoren

Clusteranalyse - WARD Algorithmus

Iterativer K-Means-Algorithmus


Grundsätze


Segmentierung auf dreidimensionaler

Basis

Segmentierungskriterien

Ausgaben

Reisedauer

Aktivitäten

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Daten-

basis



Ergebnis

Segmentierung

der deutschen Nachfrage

in 11 Urlauber-Zielgruppen


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Inhalte der Zielgruppenbeschreibung:

Reiseverhalten

Informationsquellen

Reisemotive (qualitativ)

Organisationsform

Buchungsstellen

Verkehrsmittel

Reisegruppe

Aktivitäten vor Ort

Unterkunft

Ø Verweildauer (Index)

Gesamtausgaben (Index)

Mediennutzung


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Simmern 13. November 2014 | Tourismustag Rheinland-Pfalz

Inhalte der Zielgruppenbeschreibung:

Psychografie:

Persona / Profil

Werte

Lebensthemen

(Kaufverhalten)

Familien-Lebenswelten

Familienphasen

Soziodemografie

Alter

Haushalts-Nettoeinkommen

Quellgebiet

Haushaltsgröße

Bildung/Beruf


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Konzentration auf chancenreichste Zielgruppen: Zielgruppenauswahl

Daten-

basis



Zielgruppen-

auswahl

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Zielgruppen für das touristische Landesmarketing von Rheinland-Pfalz

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Aktive Natur-

Genießer

Reifere Natur- &

Kultur-LiebhaberVielseitige Aktive Nur-Wanderer!

• Motiv: Ursprünglichkeit &

Natur erleben

• viele Paare

• vorwiegend 50+

• besonders: Aufenthalte in

der Natur, Rad fahren,

Wandern, typische

Speisen genießen

• auch: Aktivitäten am/im

und auf dem Wasser,

kulturelle Sehens-

würdigkeiten

• Werteorientierung:

Naturverbundenheit,

Schönheit,

Bescheidenheit,

Internationalität,

Sparsamkeit

• Motiv: Spaß und Aktivität

mit der Familie erleben

• mit Kindern

• Mittlere Altersgruppe

• besonders:

vielseitige Aktivitäten vom

Aufenthalt in der Natur

(inkl. Spazieren gehen,

Wandern, Radfahren) über

Erlebniseinrichtungen,

kulturelle und historische

Sehenswürdigkeiten,

Museen bis zum Shoppen

u.v.m.

• überdurchschnittliche

Ausgaben

• Werteorientierung: Gut

aussehen, Abenteuer,

Individualität, Spannung,

Eigeninteresse

• Motiv: Ursprünglichkeit &

Natur erleben; Sport und

Erholung im Mittelpunkt

• viele Paare

• vorwiegend 50+

• besonders: Wandern

• auch: Besuch von

kulturellen und historischen

Sehenswürdigkeiten


Ausgaben


Schönheit,

Naturverbundenheit,

Internationalität,

Umweltschutz, Toleranz

• Motiv: viel unterwegs sein,

dabei etwas erleben und

sich weiterbilden in Natur &

Stadt

• vorwiegend Paare,

aber auffällig viele

Singles

• ab 50+, deutlich

vorwiegend aber 65+

• besonders: kulturelle und

historische

Sehenswürdigkeiten,

Aufenthalt in der Natur

• (relativ geringes

Aktivitätsniveau)


Ausgaben

• Werteorientierung: Glaube,

Vorfahren achten,

Tradition, Toleranz,

Internationalität

Kleinstädtische

Genießer

• Motiv: Abwechslung &

Überraschungen

• viele Paare, auch

Singles

• vorwiegend 35-64 Jahre

• besonders: Shopping,

typische Speisen

genießen

• auch: Aufenthalte in der

Natur, Zeit mit der Familie,

Besuch von

Events/Veranstaltungen


Ausgaben


Internationalität,

Individualität, Toleranz,

Kreativität, Soziale

Verantwortung

Bildquelle: shutterstock

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In Kooperation mit:


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„Nur-Wanderer!“: Psychographie

•Ganzheitliches Naturerleben: Schönheit in Kunst

und Natur, Naturverbundenheit, Umweltschutz

•Selbstverwirklichung: Internationalität, Toleranz

Wichtigste Werte

•Schönheit

•Naturverbundenheit

•Internationalität

•Umweltschutz

•Toleranz

Suche nach Schönheit in Natur und KunstIm Einklang mit der Natur lebenMehr über andere Völker, Länder und Kulturen wissen wollenDazu beitragen, die Natur zu erhaltenEthnische, religiöse und kulturelle Unterschiede respektieren

Wertorientierungen und Antriebsfedern

Bildquelle: GfK

Naturverbundenh

eitSchönheit Internationalität

Umweltschutz Toleranz

Bildquelle: GfK

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Fokussierung auf potenzialträchtigste Themen: Prozess

Daten-

basis

Nachfrageseitige Priorisierung

mittels statistischer

Analysen

Themen-

auswahl

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Fokussierung auf potenzialträchtigste Themen: Prozess

Daten-

basis

Nachfrageseitige Priorisierung

mittels statistischer

Analysen

Zielgruppen-

auswahl

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Gesamtmatrix

Rheinland-Pfalz

Aktive Natur-Genießer

UT 5

Nur-Wanderer

UT 6

Reifere Natur- &

Kultur-Liebhaber

UT 7

Kleinstädtische

Genießer

UT 10

Vielseitige Aktive

UT 11

TH

EM

EN

AB

HÄ

NG

IG

Themen-

Portfolio

Gesamt-

beurteilung

über Ø allg.

Interesse nach

QM

Gesamt-

beurteilung

über Ø allg.

Interesse nach

QM

Gesamt-

beurteilung

über Ø allg.

Interesse nach

QM

Gesamt-

beurteilung

über Ø allg.

Interesse nach

QM

Gesamt-

beurteilung

über Ø allg.

Interesse nach

QM

NATUR

WANDERNN3b, N4, N5, N6,

N7N3b, N4, N5, N7

WEIN N1, N4

KULINARIK N1, N2, N4

KULTUR

RAD FAHREN

STÄDTEREISE N2, N3a, N4, N5

MOUNTAINBIKE

WELLNESS

GESUNDHEIT

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30



Bildquelle: www.shutterstock.de

Jetzt erst mal zurück

legen!

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Zielgruppen-Themen-Kombinationen mit Quellmarktinformationen

Regionalisierung der Daten

Umfassende Diffusion der Zielgruppen-Informationen (derzeitig noch

Erstellung von Personas bis Ende Januar 2015)

Definition zielgruppenspezifischer Infrastrukturbedarfe

Ableitungen für die Förderstrategie

Anpassung des Marketings

Kommunikation

Produkt (-neuentwicklung)

Vertrieb

Preis

Anpassung der Mafo und des Controllings

Weitere Schritte und Notwendigkeiten

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Steigerung der

Kundenbindung

Konsistenz in der

Kundenansprache

Vermeidung von Streuverlusten

und Ineffizienzen

Zielgerichteter

Mitteleinsatz

Höhere Rücklaufrate

(response rate)

Möglichkeit zur Erfüllung von

Zusatzbedürfnissen


Zielgruppensegmentierung: Angestrebte Vorteile

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I M TInstitut für Management und Tourismus

Wachstum fördern...


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Copyright

Sämtliche Inhalte dieser Dokumentation in Form von Strategien, Modellen,

Konzepten, Schaubildern, Analysen und Schlussfolgerungen sowie sonstigen

geistigen Schöpfungen sind als geistiges und schöpferisches Eigentum

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erfolgen, mit Ausnahme der Inhalte, die durch eine gesonderte Quellenangabe

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schriftlich geschlossener Vereinbarungen ist ausgeschlossen. Der Empfänger

ist nicht berechtigt, diese Dokumentation oder Teile davon oder Inhalte davon

zu verändern, zu veröffentlichen oder zu verbreiten. Sämtliche Inhalte

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