FOKUS IT BRANDING

°ESSENZDAS THEMENPAPIER VON WOLF | AUSGABE 2.2008

Die Marke macht den Unterschied

Nach dem „Überleben“ der New Economy zu Beginn des neuen

Jahrtausends war jedoch klar, dass trotzdem Zeit war innezu-

halten. Auch das eine Tugend, die GFT prägt: Erkennen, wann

man handeln muss. Insbesondere an dem starken Selbstver-

ständnis, das sich die einzelnen Tochtergesellschaften von GFT

zugelegt hatten, wurde das Fehlen einer gemeinsamen, tief

greifenden Identität und einer starken Marke als Klammer deut-

lich. Ende des Jahres 2004 formulierte der Vorstand gemein-

sam mit der Agentur WOLF die Zielsetzung für die strategische

und operative Markenarbeit. Agentur und Unternehmen stan-

den vor der Aufgabe, aus den geografisch und organisato-

risch gewachsenen Strukturen sowie Einzel-Identitäten eine

starke Einheit zu formen. „One Company“, so die Vision: Eine

Marke GFT sollte mit ihrem Erbe der gemeinsame Nenner

werden.

Die Arbeit an der Marke begann mit einer weltweit durchge-

führten Mitarbeiterumfrage, die das interne Markenbild von

GFT abbildete. Zusammen mit den Erkenntnissen aus internatio-

nalen Workshops auf verschiedenen Hierarchieebenen sowie

einer Wettbewerbs- und Trendanalyse bildete die Umfrage eine

aussagekräftige Informationsbasis für die Strategiearbeit. Hier

wurde schnell deutlich, wie herausfordernd die Suche nach

einzigartigen Markenwerten für ein Unternehmen mit der His-

torie von GFT und den Anforderungen der IT-Branche ist: Tra-

dition und Innovation, Wandel und Kontinuität, Technik und

Mensch.

Die IT-Branche ist ein Käufermarkt mit niedrigen Eintritts-

barrieren. Leistungen sind undifferenziert und austauschbar.

Die Markenpersönlichkeit wird somit zum entscheidenden

Kaufkriterium.

Ziel war es also, GFT mit dessen gewachsener Identität aus der

Masse eines schnelllebigen Marktes herauszuheben und so

die Grundlagen für eine langlebige Marke zu schaffen. Ulrich

Dietz, CEO: „Als Familienunternehmen haben wir immer an

unseren Wurzeln festgehalten – egal, welche Veränderungen

durchschritten wurden. Das hat uns in jeder Situation Stabili-

tät verschafft.“

Der stetige Wandel hat GFT zu einem globalen Nomaden

seiner Branche und seiner Zeit gemacht. Zusammen mit den

stabilisierenden Werten eines quasi inhabergeführten Unter-

nehmens und dem einzigartigen Unternehmergeist im un-

persönlichen Kapitalmarkt entstand eine unvergleichliche At-

mosphäre, die für die Markenarbeit genutzt werden sollte.

Mit dem Dreiklang Vielfalt, Technik und Mensch konnten drei

fundamentale Werte für GFT definiert werden, die genau

diesen Charakter zum Ausdruck brachten: Zusammen ergeben

sie ein positives Spannungsfeld, in dessen Mittelpunkt der

Mensch steht.

Konzentration und eindeutige Prioritäten tragen zur effi-

zienten Steuerung und Kommunikation einer IT-Marke bei

und steigern somit deren Bedeutung im Markt.

Um der Marke GFT strukturell eine Basis zu geben, wurde auch

die Markenarchitektur überarbeitet. Oberstes Ziel war, die

Marke GFT zu stärken, dabei aber immer noch Spielraum für

zukünftige Entwicklungen zu haben. Konkret: GFT wurde zur

Dachmarke ausgebaut, die bestehenden Produktmarken und

die bis dahin eigenständig geführte Marke emagine ordneten

sich visuell unter. Für viele Unternehmen ist dieses Marken-

Organisationsmodell sinnvoll, um sich mit aller Energie auf die

Entwicklung einer Marke zu konzentrieren. Nicht zuletzt trägt

sie dazu bei, dass GFT intern und extern die Vision „One

Company“ leben kann.

Die neue Markenidentität wurde im nächsten Schritt in das

bestehende Corporate Design integriert. Die Aufgabe bestand

darin, das Markendesign behutsam auch im Sinne des Marken-

erbes weiterzuentwickeln und dabei die zentralen Bestandteile,

ESSENZ 2. 20 0 8 | I T BR A NDING

wie das GFT-Logo oder die Primärfarben unverändert beizu-

behalten. WOLF setzte zum Beispiel mit neuen Sekundärfarben

visuelle Akzente, die die kraftvolle Bedeutung der Markenwerte

zum Ausdruck bringen. Ein ungewöhnlich tiefes Schwarz, ver-

bunden mit orangefarbenen Akzenten macht zum Beispiel das

positive Spannungsfeld, das GFT treibt, sichtbar. Zudem diffe-

renziert es das gesamte Erscheinungsbild in der IT-Branche.

In einer virtuellen Welt werden Leistungen und Produkte

erst durch gelebte Markenwerte greifbar. Dadurch wird

eine Marke in den Augen von Mitarbeitern, Kunden und

Aktionären einzigartig und trägt zur Identifikation bei.

Die Einführung der neuen Markenstrategie und des überarbei-

teten Corporate Designs feierten schon bald erste sichtbare

Erfolge: WOLF entwickelte das inhaltliche und visuelle Kreativ-

konzept und gestaltete den Geschäftsbericht für das Geschäfts-

jahr 2005. „Vorbildlich, beispielhaft“ befand anschließend der

Verlag Deutsche Standards Editionen. Neben der Umsetzung

von weiteren Gestaltungsprojekten wie Geschäftsausstattung,

Anzeigen, Broschüren, Messebanner etc. wurde kontinuierlich

an der markenstrategischen Entwicklung von GFT weiterge-

arbeitet, die mittlerweile auch in allen Ländergesellschaften

implementiert wurde. Die formulierte Vision „One Company“

nimmt immer mehr Gestalt an.

Aus definierten, beständigen Inhalten wird so eine Marke, die

differenziert. In einem technisch dominierten Umfeld, in dem

Produkte und Leistungen nicht nur austauschbar, sondern oft

auch wenig nachvollziehbar sind, tragen die gelebten Marken-

werte maßgeblich zur Differenzierung gegenüber dem Wettbe-

werb bei und ermöglichen es, Kunden, Mitarbeiter und Aktio-

näre langfristig an sich zu binden. IT braucht charakterstarke

Akteure. Bestes Beispiel: GFT.

Die Entwicklung einer eigenständigen Identität begann bereits

1987 mit der Gründung der heutigen GFT Technologies AG.

Der IT-Dienstleister überzeugte schon früh durch pfiffige und

mutige Ideen gepaart mit mittelständischer Bodenständigkeit

und solider Arbeit. Nach schwierigen ersten Jahren startete

GFT mit dem Einsetzen des IT- und Internet-Booms Mitte der

1990er Jahre durch und wuchs im In- und Ausland. Neue Ge-

schäftsfelder wurden erschlossen, IT-Unternehmen wie das

Tochterunternehmen der Deutschen Bank emagine hinzuge-

kauft. Der Börsengang im Jahr 1999 markierte bis dahin den

Höhepunkt des Unternehmens aus dem Schwarzwald. Ulrich

Dietz, Gründer und Vorstandsvorsitzender, sagt heute noch:

„Natürlich begeisterten uns die Möglichkeiten der Internet-

technologien. Natürlich hat uns die Euphorie an den Börsen

mitgerissen – wen denn nicht! Trotzdem waren wir vorsichtig

und haben uns von den manchmal etwas beschmunzelten

Eigenschaften der Schwarzwälder Zurückhaltung, Beharrlich-

keit und Gründlichkeit leiten lassen.“

Im schnellen IT-Umfeld wird die Marke zum Katalysator in

Veränderungsprozessen. Sie sorgt für Substanz und Konti-

nuität und macht so Veränderungen für Unternehmen, Pro-

dukte und Leistungen steuerbar.

Der mittelständische IT-Dienstleister GFT feierte 2007 sein

20-jähriges Firmenjubiläum. Von Beginn an setzte das von

Ulrich Dietz in St. Georgen (Schwarzwald) gegründete

Unternehmen auf nutzerfreundliche IT-Umgebungen und

gehört heute mit weltweit mehr als 1.000 Mitarbeitern

in neun Ländern zu den weltweit führenden Anbietern von

Resourcing sowie Software und Services im Finanz- und

Logistikbereich. Die GFT Aktie ist im Prime Standard der

Frankfurter Börse gelistet und Mitglied im GEX.

Die IT-Welt ist unglaublich schnelllebig. Der Aufbau einer Marke ist hingegen ein lang- wieriger Prozess und erfordert Weitblick. Weil aber in der IT-Branche Produkte und Leistungen so ähnlich wie kaum irgendwo sonst sind, setzt die GFT Technologies AG seit einigen Jahren konsequent auf die Kraft der Marke für den entscheidenden Unterschied. Mit Erfolg.

Creating Brand Atmosphere

Die Branding- und Design-Agentur WOLF mit Büros in Berlin

und Darmstadt wurde 2001 von Sandra Wolf gegründet.

Schwerpunkt der Arbeit ist die Entwicklung inhaltlicher und

visueller Markenlösungen im B2B-Sektor, die dem Kunden

und seinen Produkten eine eigenständige Atmosphäre und

damit die Basis für langfristigen, unternehmerischen Erfolg

liefern.

Dabei ist es nicht nur wichtig, Unternehmensidentitäten und

Marken inhaltlich und visuell zu stärken. Im Agentur-Credo

“Creating Brand Atmosphere” spiegelt sich der Anspruch von

WOLF wider, Unternehmensidentitäten zur Inspirationsquelle

für Unternehmensführung, Mitarbeiter, Partner und Kunden

zu entwickeln. Für die Arbeit von WOLF ergibt sich damit ein

kraftvolles und zugleich leidenschaftliches Instrument zur Ent-

wicklung erfolgreicher Marken. Denn es gilt, Unternehmen

zu Marken in ihrem Markt zu entwickeln, mit denen sich die

Menschen nicht nur identifizieren, sondern die sie auch in

ihrer täglichen Arbeit inspirieren.

Referenzen

[Auswahl aus dem Bereich IT und Neue Medien]

Atrada, Local24.de, Comline, GFT inboxx, GFT Technologies,

ID Berlin, MesserSoft, Scout24, Senacor

Verschiedene Geschäftsbereiche und Hierarchieebenen: In Workshops, Mitarbeiter- und Kundenumfragen ermittelt WOLF das interne und externe Markenbild.

Die Analyseergebnisse fließen direkt in die strategische Markenentwicklung ein. Das aktive Einbinden der Mitarbeiter des Kunden ist Vorraussetzung für das

Gelingen dieser Veränderungsprozesse.

Impressum ESSENZ – Das Themenpapier von WOLF Herausgeber: Wolf GmbH, Sandra Wolf (V.i.S.d.P.) Redaktion: Christopher Opitz Layout und Gestaltung: Julia Meingast

WOLF Darmstadt Hobrechtstraße 30a 64285 Darmstadt T +49 6151 950 63-30 info@wolf-corporate.de

WOLF Berlin Reichenberger Straße 113a 10999 Berlin T +49 30 616 75 59-0 www.wolf-corporate.de

Bildnachweis: Die auf Titel und Innenseiten verwendeten Bilder entstanden in mehreren Fotoshootings für die GFT Technologies AG. Fotografie: Rüdiger Nehmzow. Kreativkonzept und Beratung: WOLF.