Euromarketing Eine Frage der Konvergenz? · Wird der IKEA-Katalog genauer betrachtet, lässt sich für die neue Ausgabe auch eine erhebli-che Diskrepanz bei der Werbung für den Food-Bereich

Lehrstuhl fuumlr Betriebswirtschaftslehre

insb Organisation Personal- und Informationsmanagement

Univ-Prof Dr Christian Scholz

Sarah Donie Katharina Eppers Laura Grewenig Yannick Gries

Laura Maas Steffen Mang Sabine Nagel

Euromarketing ndash Eine Frage der Konvergenz

Eine Bestandsaufnahme im Zuge des Seminars bdquoInterkulturelle

Wettbewerbsstrategienrdquo im WS 201314

Nr 118 Januar 2014

Universitaumlt des Saarlandes

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Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung 3

2 Standardisierung Werbemaszlignahmen fuumlr ein einheitliches Europa 4

3 Differenzierung Chancen nutzen im Euromarketing 7

4 Typologisierung Wettbewerbsstrategische Klassifizierung 12

5 Konvergenz Status Quo und Blick in die Zukunft 16

6 Integration Was haumllt Unternehmen zusammen 19

7 Ausblick Eurokonsument 20


1 Problemstellung

Theodore Levitt postulierte 1983 eine neue internationale Realitaumlt in welcher getrieben von

Technik und der damit verbundenen Globalisierung ein homogener standardisierter Ver-

brauchermarkt entsteht Mit seinem Credo einer bedingungslosen Standardisierung aller

Marketinginstrumente unter Beruumlcksichtigung von kulturellen Unterschieden ruft er zum

damaligen Zeitpunkt zu einer Marketingrevolution auf1 Die global formulierte Konvergenz-

these wird von Autoren wie Due Madsen und Jensen im europaumlischen Kontext vertreten2

Durch die Reduzierung von Grenzen und die Oumlffnung des Binnenmarktes in der Europaumlischen

Union schlieszligen unter anderem die genannten Autoren auf einen Abbau von Unterschieden

und den Aufbau von Gemeinsamkeiten Es stellt sich 30 Jahre spaumlter die Frage wie viel die-

ser populistisch anmutenden Konvergenzthese uumlbertragen auf Europa im Hier und Jetzt an-

gekommen ist und ob Unternehmen heute tatsaumlchlich einen europaumlischen Verbraucher vor-

finden und im Zuge dessen ein standardisiertes europaumlisches Marketing praktikabel ist

Eben diese Fragestellung griff das Seminar bdquoInterkulturelle Wettbewerbsstrategienldquo auf

Wurden in den individuell verfassten Seminararbeiten Konvergenz- und Divergenzbewegun-

gen anhand europaumlischer Werbemaszlignahmen in spezifischen Branchen untersucht soll mit-

tels des Vergleichs der Einzelergebnisse in dieser Arbeit identifiziert werden ob sich eindeu-

tige Tendenzen hinsichtlich eines Euromarketings abzeichnen lassen

Zu Beginn dieser Arbeit erfolgt eine Bestandsaufnahme der Standardisierungs- beziehungs-

weise Differenzierungsphaumlnomene ausgewaumlhlter europaumlischer Werbemaszlignahmen Die

Auswahl der Unternehmen erfolgte aufgrund deren Erfolg und Bedeutung in ihrer jeweiligen

Branche So wird sich in dem Bereich der Konsumguumlterbranche auf HampM Haribo und Nivea

konzentriert wohingegen die Automobil- und Nutzfahrzeugindustrie durch die Daimler AG

vertreten ist Zusaumltzlich wird die Moumlbelindustrie durch das schwedische Unternehmen IKEA

repraumlsentiert

Die untersuchten Unternehmen werden aufgrund ihrer angewandten Wettbewerbsstrate-

gien in interkulturelle Typen nach Scholz und Stein klassifiziert In Folge dessen werden Kon-

vergenz- und Divergenzbewegungen der Wettbewerbsstrategien dieser Unternehmen so-

wohl retrospektiv als auch prospektiv betrachtet beziehungsweise prognostiziert Abschlie-

szligend soll die Eingangsfrage uumlber die Existenz eines europaumlischen Konsumenten zum einem

sowie der Praktikabilitaumlt des europaumlischen Marketings zum anderen beantwortet werden

Im Zuge dessen wird die Fragestellung erweitert um zu erklaumlren aus welchem Grund Unter-

nehmen trotz fehlender Konsistenz in ihrer Wettbewerbsstrategie erfolgreich auf dem euro-

paumlischen Markt agieren


2 Standardisierung Werbemaszlignahmen fuumlr ein einheitliches Europa

Die Standardisierung der Werbemaszlignahmen bietet multinational agierenden Unternehmen

die Chance durch ein einheitliches Vorgehen Kosten zu senken und somit die Preisfuumlhrer-

schaft zu erlangen 3

Es ist fuumlr den aktuellen Zeitpunkt feststellbar das das schwedische Moumlbelhaus IKEA seine

Werbemaszlignahmen fuumlr den Moumlbelbereich im IKEA-Katalog sehr stark standardisiert Bei dem

Vergleich der Produktpraumlsentationen des Moumlbelbereichs faumlllt auf dass alle Kataloge euro-

paweit identisch sind4

Internationale Printwerbekampagnen werden im Auftrag von Daimler Trucks standardisiert

von Werbeagenturen in allen relevanten Laumlndermaumlrkten durchgefuumlhrt (siehe Abbildung 1)5

In Deutschland Frankreich und Spanien werden ebenfalls nationale Printkampagnen durch

Daimler Trucks standardisiert aufgelegt6 Weiter kann eine Standardisierung des Konzernauf-

trittes im Internet den PR-Portalen und Messeengagements im Aufbau festgestellt werden7

Daimler Cars wirbt fuumlr die neue A-Klasse durch eine Broschuumlre deren Deckblatt in allen Laumln-

dern identisch ist Sowohl Fahrzeug Farbegestaltung Logo als auch die Typenbezeichnung

des Fahrzeuges stimmen uumlberein Innerhalb der Werbeanzeigen ist eine Standardisierung im

Hinblick auf das beworbene Fahrzeug zu erkennen In allen Laumlndern wird die A-Klasse AMG

Variante beworben

Abbildung 1 Internationale Werbekampagnen Daimler Trucks8


Werden die Werbemaszlignahmen des Modehauses HampM im Jahr 2013 betrachtet laumlsst sich

feststellen dass in allen Bereichen ob TV-Werbung Print Medien Online Medien oder im

Social Network standardisierte Kampagnen in ganz Europa vermarktet werden Alle HampM

Kampagnen werden in der Zentrale in Stockholm von einem Werbestab konzipiert welcher

die Kampagnen fuumlr die internationalen HampM Toumlchter entwickelt und auch produziert9 Die

Struktur der Werbung von HampM hat einen starren Aufbau (siehe Abbildung 2) Foto Preis

und Logo10

Abbildung 2 Standard-Plakate von HampM11

Es wird sich auf das Wesentliche konzentriert Dadurch dass alle Kampagnen von nur einem

Werbestab zentral konzipiert und produziert werden werden die Produkte in allen Laumlndern

ohne Ausnahme standardisiert beworben Die Ausgestaltung der Werbemaszlignahmen er-

folgt wie Abbildung 3 entnommen werden kann in den betrachteten Laumlndern einheitlich ndash

diese laufen in allen Laumlndern Europas ebenso wie im Rest der Welt standardisiert ab Dies

spiegelt sich sowohl in den Werbebildern TV-Spots Hintergrundmusik und der Darstellung

der Models wieder


Abbildung 3 bdquoWinter Fashionldquo Kampagne HampM 201312

Auch die Struktur und Navigation der Unternehmenshomepage ist in allen 31 Laumlndern Euro-

pas die analysiert wurden identisch13 Die ausgewaumlhlten Darstellungen sind auf allen Seiten

gleich Es wird weder eine Unterscheidung bei der Art der Praumlsentation der Kollektionen ge-

macht noch bei der Auswahl der verwendeten Bilder Auch wenn die Sprache eine Barriere

darstellt ist es aufgrund des identischen Aufbaus der Seite moumlglich sich problemlos zurecht-

zufinden Der Internetauftritt von HampM in dem sozialen Netzwerk Facebook erfolgt standar-

disiert und geht nicht auf die Beduumlrfnisse einzelner Laumlnder ein14 Uumlber eine Haupt-HampM-

Seite werden mehrmals taumlglich News Bilder und Videos gepostet zum Groszligteil in englischer

Sprache Ebenso wie bei den restlichen Werbemaszlignahmen wurde auch hier von dem Unter-

nehmen die Entscheidung getroffen nur eine Seite zu erstellen und von dieser aus Informa-

tionen an die Kunden in aller Welt zu verbreiten Das Pflegen einer einzigen Seite gestaltet

sich weniger zeitintensiv und kostenaufwendig und gewaumlhrleitet dass jeder Kunde dieselben

Informationen und News bekommt

Nivea definiert weltweit einheitliche Richtlinien fuumlr Werbemaszlignahmen die sich sowohl auf

den Einsatz der Werbetraumlger als auch auf die Gestaltung von Bild Text und Ton sowie die


zu vermittelnden Emotionen und Informationen beziehen 15 Diese Richtlinien raumlumen den

einzelnen Laumlndern jedoch Spielraumlume ein die Anpassungen an laumlnderspezifische Kundenprauml-

ferenzen ermoumlglichen Die Dachkampagne der Werbespots des Produktes In-Dusch Body

Milk in dem Jahre 2013 erfolgt in den Laumlndern Deutschland Groszligbritannien Spanien und

Italien standarisiert16 In diesem stimmen das Model die Handlung die Farbgebung das Lo-

go sowie die Werbebotschaft uumlberein

Haribo verwendet in jedem Land einen sinngemaumlszligen standardisierten Werbeslogan der le-

diglich an die jeweilige Landessprache angepasst wird und die Werbespots abschlieszligt Die

Aussage des Slogans bleibt dabei immer aumlquivalent Haribo kann von der gesamten Familie

konsumiert werden Nachfolgend einige Beispiele des Slogans mit Uumlbersetzung17

Deutschland Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso

Frankreich Haribo crsquoest beau la vie ndash pour les grands et les petits (Haribo

das Leben ist schoumln ndash fuumlr die Groszligen und die Kleinen)

Groszligbritannien Kids and grown-ups love it so ndash the happy world of Haribo (Kin-

der und Erwachsene lieben sie so ndash die froumlhliche Welt von Hari-

bo)

Italien Haribo egrave la bontagrave ndash che si gusta ad ogni etagrave (Haribo ist die Koumlst-

lichkeit ndash die man in jedem Alter genieszligt)

Somit liegt hier eine Standardisierung vor die lediglich sprachlich auf den Reim des Slogans

angepasst wird

3 Differenzierung Chancen nutzen im Euromarketing

IKEA differenziert im Gegensatz zu seinen Produktpraumlsentationen in den Katalogen des Mouml-

belbereichs seine Werbeaktivitaumlten bei den TV-Spots sehr stark So finden sich in einer eu-

ropaumlischen Betrachtung einzelne Werbespots die einen eindeutigen Bezug zu den wirt-

schaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen der einzelnen Nationen aufweisen

Am besten belegen laumlsst sich diese Aussage mit der aktuellen spanischen Werbekampagne

bdquoEmpieza algo nuevoldquo18 Unter anderem thematisiert der angesprochene Werbespot die ho-

he Arbeitslosigkeit und generell die schlechte Situation vieler spanischer Haushalte was

auch von der spanischen Marketingdirektorin Gabriela Diaz-Guardamino bestaumltigt wird19

Weiterhin finden sich in den verschiedenen europaumlischen Laumlndern einige Werbespots des

schwedischen Konzerns welche zum Teil komplett unterschiedliche Werbebotschaften auf-

weisen So steht beispielsweise bei einem TV-Spot in Groszligbritannien die Familie im Mittel-

punkt20 wohingegen in der deutschen TV-Werbung bdquoPlatz fuumlr mehrldquo21 die Flexibilitaumlt der

IKEA Moumlbel im Zentrum der Werbebotschaft steht Generell laumlsst sich fuumlr den aktuellen Zeit-

punkt europaweit eine Differenzierung der IKEA TV-Spots feststellen


Auch in den Internetauftritten des schwedischen Moumlbelriesen lassen sich einige Differenzen

zwischen den einzelnen Laumlndern identifizieren So verwenden sowohl die spanische22 als

auch die tuumlrkische Hauptseite ein anderes Firmenlogo als dies beispielsweise in Deutschland

der Fall ist23 Vor allem die spanische Hauptseite sticht im europaumlischen Vergleich sehr stark

heraus In keinem anderen Land auszliger Spanien nimmt IKEA eine regionale Untergliederung

vor24 Weiterhin finden sich auf der islaumlndischen IKEA-Homepage eine Navigationsleiste in

einer anderen Farbe25 sowie auf den spanischen Inseln eine komplett andere Navigations-

leiste als es im Gegensatz zum Rest von Europa angewandt wird26 Somit laumlsst sich belegen

dass die Internetauftritte von IKEA durchaus differenziert ausgestaltet sind auch wenn diese

Differenzierung nur sehr detailliert stattfindet

Wird der IKEA-Katalog genauer betrachtet laumlsst sich fuumlr die neue Ausgabe auch eine erhebli-

che Diskrepanz bei der Werbung fuumlr den Food-Bereich feststellen So wird beispielsweise in

der franzoumlsischen Ausgabe des Kataloges ein typisch franzoumlsisches Fruumlhstuumlck mit Cafeacute Crois-

sant und Orangensaft beworben27 wohingegen in Italien ein komplettes italienisches Menuuml

mit Prosciutto Pasta sowie suumlszliger Nachspeise angeboten wird28 Bereits diese wenigen Bei-

spiele belegen eine eindeutige Differenzierung der Werbemaszlignahmen fuumlr den Food-Bereich

im ansonsten stark standardisierten IKEA Katalog Abbildung 4 veranschaulicht die Einfluumlsse

der nationalen Kuumlche auf die Ausgestaltung der Werbung im Food-Bereich

Abbildung 4 Differenzierte Werbung im Food-Bereich des IKEA-Kataloges29

Ein differenziertes Vorgehen seitens Daimler Trucks liegt bei nationalen Printwerbekampag-

nen als Extrembeispiel vor (siehe Abbildung 5) Eine zentral vorgegebene Kampagne zur Ein-

fuumlhrung des neuen Actros unterscheidet sich ausschlieszliglich in Groszligbritannien im Aufbau und

Motiv signifikant30 Eine aumlhnliche Tendenz konnte im Bereich der Produkthomepage festge-

stellt werden Waumlhrend sich bei der Geschaumlftsfeldpraumlsentation im Internet die Laumlndermaumlrkte

Deutschland Spanien Frankreich Groszligbritannien und Russland merklich unterscheiden

weicht bei der Produkthomepage erneut nur Groszligbritannien von der sonst standardisierten

Vorgehensweise ab31 Im Feld Social Media (Facebook YouTube und Twitter) wird bei Face-

book und YouTube in der Hinsicht differenziert agiert als dass Truckinhalte bei diesen Medi-

en nur von deutscher Seite eingestreut werden32 Erneut pflegen die Briten trotz eines inter-


nationalen Kanals des Geschaumlftsfeldes eigens einen nationalen Twitterchannel und heben

sich somit erneut vom den anderen Laumlndermaumlrkten ab33

Abbildung 5 Nationale Printkampagne Actros Einfuumlhrung34

In den Broschuumlren der A-Klasse aus dem Jahr 2013 differenziert sich Mercedes-Benz in der

italienischen Version von den Laumlndern Deutschland Frankreich und Groszligbritannien Hier

lautet der Slogan bdquoDie Veraumlnderung der Zukunftldquo wohingegen er in den anderen drei Laumln-

dern bdquoDer Pulsschlag der neuen Generationldquo lautet In den Laumlndern Deutschland und Groszlig-

britannien kann eine Uumlbereinstimmung im Hinblick auf die Werbebotschaft verzeichnet

werden Beide Laumlnder werben mit demselben Slogan und dem bdquoComand Online Systemldquo

welches in das Fahrzeug integriert werden kann Da aber die Laumlnder Frankreich und Italien

jeweils einen anderen Werbeslogan verwenden kann hier von einer Differenzierung der

Werbemaszlignahmen ausgegangen werden Die italienische Broschuumlre differenziert sich noch


weiter von den anderen Laumlndern indem der italienische Spitzen-Koch Davide Oldani in die

Anzeige aufgenommen wurde (Abbildung 6)

Abbildung 6 Werbeanzeigen aus dem Jahr 201335

Die Werbespots der einzelnen Laumlnder sind hinsichtlich der Werbebotschaft ebenfalls diffe-

renziert gestaltet In Deutschland wird mit dem neuen Diamant Kuumlhlergrill des Fahrzeugs

geworben36 und in Groszligbritannien im Gegensatz dazu mit einem System welches den Fah-

rer vor Hindernissen warnt37 Waumlhrend in diesen beiden Laumlndern die Slogans bdquoDer Pulsschlag

der neuen Generationldquo identisch sind wird der franzoumlsische Konsument dazu aufgefordert

die neue A-Klasse auszuprobieren38 Italien differenziert sich noch weiter von den anderen

drei Laumlndern in dem hier auf den Slogan bdquoMercedes-Benz Das Beste oder nichtsldquo verzichtet

wird39

In der deutschen TV-Werbung setzt Haribo seit Jahren auf eine Zusammenarbeit mit dem

Entertainer Thomas Gottschalk Ein solches Testemonial ist nur in den deutschen Werbe-

maszlignahmen des Unternehmens zu finden Bei der laumlnderuumlbergreifenden TV-Werbung liegt

ebenfalls eine Differenzierung vor Die Spots sind zwar von der Handlung her gleich aufge-

baut jedoch werden am Ende der Spots verschiedene Botschaften vermittelt Als Beispiel ist

dazu ein TV-Spot von Haribo zu nennen der in aumlhnlicher Form sowohl in Italien40 Groszligbri-

tannien41 und Spanien42 ausgestrahlt wurde Die Handlung ist identisch lediglich die pro-

duktbezogenen Botschaften am Ende der Spots unterscheiden sich In Spanien und Italien


wird eher fuumlr Natuumlrlichkeit geworben waumlhrend in Groszligbritannien der Geschmack hervorge-

hoben wird wie in Abbildung 7 zu erkennen ist

Abbildung 7 Vergleich der TV-Spots von Haribo43

Die Werbespots in Frankreich unterscheiden sich was die Botschaften angeht von allen an-

deren in Europa In den Spots fuumlr die dort beworbene Produktlinie bdquoHaribo PKldquo sind Teena-

ger zu sehen die zu moderner Musik die Produkte verzehren44 Hierbei werden produktbe-

zogene Mitteilungen wie Vielseitigkeit durch bunte Farben und empfaumlngerbezogene Mittei-

lungen wie Individualitaumlt aufgezeigt Der Online-Auftritt von Haribo weist in jedem Land ei-

nen aumlhnlichen Aufbau auf Uumlber eine zentrale Homepage des Unternehmens kann der Kon-

sument auf die Seite seines jeweiligen Wunschlandes gelangen Dort sind auf jeder Seite

landesspezifische Inhalte zu finden Dies ist ebenfalls bei Facebook so zu beobachten Auch

hier ist der Aufbau der jeweiligen Seiten gleich wohingegen die Inhalte der einzelnen Laumlnder

verschieden sind

Nivea nutzt die Freiheiten die die Richtlinien fuumlr Werbemaszlignahmen einraumlumen beispiels-

weise bei Zusatzvideos in den Laumlndern Frankreich und Italien Sowohl auf den Internetseiten

Italiens und Frankreichs als auch auf deren YouTube Kanaumllen sind zu diesem Produkt ge-

sonderte Werbespots zu finden45 Diese unterscheiden sich in beiden Faumlllen von dem Wer-

bespot der Dachkampagne durch die Anwesenheit eines maumlnnlichen Models In Italien soll

die Aufmerksamkeit des Konsumenten durch den Einsatz eines uumlberraschenden Effektes ge-


weckt werden Dieser entsteht dadurch dass das maumlnnliche Model mit einer weiblichen

Stimme singt und umgekehrt Die franzoumlsische Werbemaszlignahme hingegen ist vor allem

durch eine erotische Stimmung gekennzeichnet Diese entstehen unter anderem durch dop-

peldeutige Formulierungen wie beispielsweise die Aussage dass das weibliche Model bdquomehr

davonldquo moumlchte Das Produkt In-Dusch Body Milk wird auf den Internetseiten Niveas in den

oben genannten Laumlndern ebenfalls differenziert beworben46 Besonders auffallend ist in die-

sem Zusammenhang dass ausschlieszliglich auf der deutschen Homepage ein Aktionsvideo zur

Verfuumlgung steht wodurch das Produkt dem Kunden erlebbar gemacht werden soll47

Werden die Printanzeigen aus dem Jahre 2013 zu dem Produkt In-Dusch Body Milk zwischen

verschiedenen Laumlndern verglichen sticht besonders die differenzierte Positionierung des

Models ins Auge48 Zwar wirbt in allen Laumlndern das gleiche Modell fuumlr das Produkt jedoch

steht es in Deutschland mit den Ruumlcken zu dem Betrachter und schaut uumlber die linke Schul-

ter wohingegen es in den anderen Laumlndern mit der Vorderseite zu dem Betrachter gewandt

ist und die Arme vor der Brust verschraumlnkt Des Weiteren liegen Unterschiede in den Slogan

vor Englische Konsumenten sollen das Produkt bdquoentdeckenldquo wohingegen in Deutschland auf

die bdquoInnovationldquo des Produktes hingewiesen wird Somit laumlsst sich feststellen dass sowohl

das Motiv als auch der Slogan in den Laumlndern differenziert gestaltet wurden was in Abbil-

dung 8 zu sehen ist

Abbildung 8 Printwerbung Niveas aus dem Jahre 201349

4 Typologisierung Wettbewerbsstrategische Klassifizierung

Scholz und Stein unterscheiden in ihrem Buch bdquointerkulturelle Wettbewerbsstrategienldquo vier

Kulturtypen im traditionellen Kulturmanagement Das Kultur-Chamaumlleon der Kultur-

Cowboy der Kultur-Nivellierer und der Kultur-Positivist50


Das Kulturchamaumlleon handelt basierend auf seinem umfangreichen Wissen uumlber das Land

assimilierend Daraus ergibt sich eine Anpassung im Sinne einer Aneignung kultureller As-

pekte des jeweiligen Landes bdquoDie Grundannahme des Kultur-Chamaumlleons lautet Alles was

man uumlber die Kultur eines anderen Landes weiszlig ist richtig Seine zentrale Handlungsmaxim

ist Assimiliere dich kulturell in der jeweiligen Umgebungldquo51

Der Kultur-Cowboy handelt im Sinne einer Kolonialisierung Fremde Kulturen werden igno-

riert oder an die eigenen Vorstellungen angepasst Er geht davon aus dass Systeme die in

seinem Land funktionieren auch in anderen Laumlndern gelingen Dementsprechend empfindet

er nur seine eigene Landeskultur als relevant bdquoDie Grundannahme des Kultur-Cowboys lau-

tet Kulturelle Anpassung provoziert nur Kulturprobleme Seine zentrale Handlungsmaxime

ist Tue was du auch zu Hause tun wuumlrdestldquo52

Der Kultur-Nivellierer ist gepraumlgt durch seine bewusst praktizierte Kulturignoranz Andere

Kulturen werden zwar wahrgenommen aber als unwichtig angesehen Kulturprobleme wer-

den ignoriert oder kommen erst gar nicht im Weltbild vor Im internationalen Management

kennt man Kultur-Nivellierer als Global Manager Ihr Verhalten richtet sich nach einem Ide-

albild von Interkulturalitaumlt das sich durch erlernte Stereotypen kennzeichnet bdquoDie Grund-

annahme des Kultur-Nivellierers lautet Es gibt Werte die fuumlr alle Kulturen und alle Unter-

nehmen passen Seine zentrale Handlungsmaxim ist Tue in allen Laumlndern das Gleicheldquo53

Der Kultur-Positivist vereint alle Kultur- und Strategiefragen im interkulturellen Manage-

ment Er positioniert sich im jeweiligen Land unter der Beruumlcksichtigung der kulturellen Un-

terschiede und Aumlhnlichkeiten Sein Ziel ist es die Logik der anderen zu verstehen und fuumlr sich

selbst ein Interaktionsschema zu konzipieren das ihn befaumlhigt sich wettbewerbsstrategische

Vorteile zu verschaffen bdquoDer Kultur-Positivist ist ein alternativer und zeitgemaumlszliger Zugang

zum interkulturellen Management der die Staumlrken von Kultur-Chamaumlleons Kultur-Cowboys

sowie Kultur-Nivellierern verbindet gleichzeitig aber durch Vermeiden ihrer Schwaumlchen

deutliches Umdenken verlangtldquo54 Abbildung 9 stellt eine Gesamtuumlbersicht der verschiede-

nen Kulturtypen dar


Kultur-

Chamaumlleon

Kultur-

Cowboy

Kultur-

Nivellierer

Kultur-

Positivist

assimiliert

Kultur

kolonisiert

Kultur

ignoriert

Kultur

differenziert

Kultur

denkt

multinational

denkt

national

denkt

universal

denkt

international

generiert

Varietaumlt

reduziert

Varietaumlt

negiert

Varietaumlt

optimiert

Varietaumlt

lernt

Anpassung

lernt

Symbolisierung

lernt

Tabubruchvermeidung

lernt

Instrumentalisierung

agiert

problembewusst

agiert

konfrontativ

agiert

sachbezogen

agiert

wettbewerbsstrategisch

Abbildung 9 Interkulturelle Handlungsmuster im Vergleich55

Nachfolgend werden verschiedene Unternehmen der in Abbildung 9 definierten Kulturty-

pen analysiert und zugeordnet

Fuumlr Auszligenstehende wirkt IKEA aufgrund seiner deutlichen Standardsierung der externen

Kommunikation im europaumlischen Raum von beispielsweise Produktnamen oder Verkaufsflauml-

chen auf den ersten Blick wie ein Kultur-Cowboy Denn es ist nicht relevant ob in London

Berlin Muumlnchen oder Paris ein IKEA-Store betreten wird Der Aufbau und das Aussehen die-

ser Stores sind europaweit vereinheitlicht und es gibt keine Anzeichen einer Beachtung kul-

tureller Unterschiede Wird IKEA genauer untersucht beispielsweise anhand seiner Werbe-

maszlignahmen in den einzelnen europaumlischen Laumlndern koumlnnen entgegen des ersten Eindrucks

deutliche Unterschiede gefunden werden Es zeichnet sich ab dass IKEA innerhalb der Wer-

bemaszlignahmen sehr wohl kulturelle Differenzen beruumlcksichtigt die in den Internetauftritten

oder auch den TV-Spots zum Ausdruck kommen Fokussiert man sich auf die Werbemaszlig-

nahmen des schwedischen Konzerns muss man anhand der Analyseergebnisse IKEA eindeu-

tig der interkulturellen Wettbewerbsstrategie des Kultur-Positivisten zuordnen

Wird der Umgang mit Kultur bezuumlglich der Kulturtypologie Chamaumlleon beschrieben koumlnnte

angenommen werden diese stammen aus den Testimonials der Kommunikationspolitik von

Nivea selbst Obwohl Nivea unter anderem in der Agenda Blue 2013 ein einheitliches Mar-

kenauftreten propagiert lassen sich zahlreiche Beispiele abseits der Dachkampagne finden

in welchen Werbemaszlignahmen kulturell angepasst werden56 Angefangen bei dem Slogan

uumlber die Vermittlung unterschiedlicher Emotionen beruumlcksichtigt Nivea im Untersuchungs-

zeitraum kulturelle Differenzen Die in den Richtlinien zugestandenen Spielraumlume ermoumlgli-


chen es den Laumlnderkoordinatoren die Werbemaszlignahmen multinational auszugestalten Die

Beiersdorf AG beweist durch selbst durchgefuumlhrte Umfragen in Social Media Portalen57 und

einem eigenen Bewertungsportal wie beispielsweise der Nivea Aktionsblog58 auf der deut-

schen Homepage dass die Generation von Varietaumlten zum Gestaltungskonzept gehoumlrt Zwar

sind die Dachkampagnen Niveas weitestgehend standardisiert allerdings werden um kultu-

relle Fehltritte zu vermeiden laumlnderspezifische Anpassungen vorgenommen Die in den

deutschen Printmaszlignahmen differenzierte Positionierung des unbekleideten Modells ver-

bildlicht dieses Vorgehen59

Das Ergebnis der vorangegangenen Untersuchung fuumlr das Unternehmen Haribo laumlsst am

ehesten die Folgerung zu dass es sich hier um den Typ des Kultur-Positivisten handelt Einer

Auspraumlgung bei der der Handelnde die Kultur als etwas Diffiziles ansieht das nicht mit einem

Standardkonzept aufbereiten werden kann60 Dies trifft insofern zu da Haribo viele Ideen

aus der deutschen Werbelandschaft international umsetzt jedoch diese nicht als das einzig

Wahre sieht Das Unternehmen passt sich oftmals den Gegebenheiten des lokalen Marktes

an Jedoch muss das Unternehmen andererseits nicht jeden Trend mitmachen sondern kann

auch die Strategie der bdquosecond moverldquo oder bdquolate followerldquo waumlhlen

Wird das Unternehmen HampM in die Kulturtypologie von Scholz und Stein eingeordnet kann

in diesem Zusammenhang von einem Kultur-Nivellierer gesprochen werden61 Anhand des

Werbeverhaltens HampMs koumlnnte angenommen werden dass bdquo[seine] Norm die vollkomme-

ne und bewusst praktizierte Kulturignoranz [ist] Fremdes finden sie zwar anziehend auf-

grund einer gewissen Exotik doch im Grunde halten sie Kulturprobleme fuumlr vollkommen

uumlberbewertet da sie in ihrem Weltbild kaum bis gar nicht auftauchenldquo62 Die Grundannahme

hier ist dass es Werte gibt bdquodie fuumlr alle Kulturen und fuumlr alle Unternehmen passenldquo63 Durch

die Schlichtheit die HampM bei seinen Kampagnen nutzt fehlt es an Angriffsstellen fuumlr kulturel-

le Probleme Da nur die Mode im Mittelpunkt der Kampagnen steht bleibt nicht viel Spiel-

raum fuumlr Kritik in den einzelnen Kulturen HampM hat sich hier fuumlr eine Art der Werbekommu-

nikation entschieden die in allen Laumlndern gleich praktiziert wird Die Varietaumlt in den einzel-

nen Laumlndern ist nicht vorhanden Bei HampM ist das Sachthema der modernen Mode wichtig

Diese steht bei allen Kampagnen im Vordergrund und versucht durch die oben genannte Ein-

fachheit der Kampagnen eine universale Darstellung zu liefern Veraumlnderungen entstehen

nur nachdem auf einen Tabubruch in einem Land gestoszligen wurde denn diese werden in

der Regel absolut versucht zu vermeiden dass liegt in der Natur des Kultur-Nivellierers64 So

ist es HampM 2011 passiert dass sie mit ihrer Bademodenkampagne in der Tuumlrkei angeeckt

sind Die Plakate mit leicht bekleideten Frauen kamen auf den oumlffentlichen Plaumltzen Halte-

stellen und Plakatwaumlnden nicht positiv an und wurden demoliert und zerstoumlrt65

Aufgrund der vorangegangenen Untersuchungsergebnisse wird das Unternehmen Daimler

hinsichtlich seiner Werbemaszlignahmen im internationalen Umfeld als Kultur-Cowboy einge-

ordnet Die Werbemaszlignahmen scheinen dies kann nicht abschlieszligend beurteilt werden

zentral koordiniert und werden im Allgemeinen nicht an in anderen Laumlndern vorherrschen-


den Kulturparadigmen angepasst Fuumlr Daimler sind von der Unternehmenszentrale in Stutt-

gart vorgegebene Ziele Dreh- und Angelpunkt sowie Grenze zum Rest der Welt Vielfalt

durch Diversity wird in der Regel ignoriert Lediglich in Groszligbritannien bei Daimler Trucks

und Italien bei Mercedes-Benz Cars lernt das Unternehmen sich auf andere Kulturen einzu-

lassen und symbolisiert beziehungsweise passt Werbemaszlignahmen entgegen der Cowboy

Mentalitaumlt an

5 Konvergenz Status Quo und Blick in die Zukunft

Weiterhin spielt bei dem Thema Euromarketing das Thema Konvergenz eine wichtige Rolle

Hier geht es darum eine Aussage bezuumlglich Konvergenz- und Divergenzbewegungen im in-

ternationalen Management in Europa zu treffen Es zeichnen sich in den betrachteten Un-

ternehmen unterschiedliche Tendenzen ab die nachfolgend vorgestellt werden

Zum einen lassen sich Unternehmen identifizieren deren Werbemaszlignahmen nicht eindeutig

auf eine Konvergenz- oder Divergenzbewegung schlieszligen lassen So weisen beispielsweise

die Unternehmen der Konsumguumlterindustrie im Zeitverlauf keine Bewegung auf In dem Un-

tersuchungszeitraum verfolgte HampM stets eine standardisierte Strategie wohingegen Nivea

und Haribo teilweise laumlnderspezifische Anpassungen der Werbemaszlignahmen vorgenommen

haben Auf der anderen Seite hingegen gibt es Unternehmen die in bestimmten Werbemit-

teln diese Bewegungen aufweisen Es laumlsst sich bei der Marke Mercedes-Benz PKW innerhalb

der Printmedien und der Internetauftritte eine Konvergenz feststellen So waren die Werbe-

anzeigen fuumlr das Modell A-Klasse zu fruumlheren Zeitpunkten in den Laumlndern Deutschland

Frankreich Groszligbritannien und Italien vollkommen unterschiedlich wohingegen sie heute

wesentlich geringere Unterschiede aufweisen Die damalige Differenzierung ist in Abbildung

10 zu sehen


Abbildung 10 Werbeanzeigen des Modells W16866

Dies gilt ebenfalls fuumlr die Homepages der Laumlnder wenn diese uumlber den Zeitverlauf betrachtet

werden Im Gegensatz zur Konvergenz in den Printmedien und der Internetauftritte kann in

den TV-Spots eine eindeutige Divergenz festgestellt werden67 Konvergenzen bei Daimler

Trucks lassen sich wenn uumlberhaupt lediglich in der Anpassung in Farb- und Motivwahl aus-

machen Nationale Printkampagnen wirken demnach aumlhnlicher obwohl wie im gesamten

Zeitverlauf stetig signifikante Unterschiede in Aufbau und Botschaft bestehen

Fuumlr das schwedische Moumlbelhaus IKEA laumlsst sich in der Durchfuumlhrung der Werbemaszlignahmen

eine leichte Divergenz in den Internetauftritten feststellen aumlhnlich wie im Foodbereich des

Katalogs Diese Divergenzbewegung ist wesentlich staumlrker ausgepraumlgt da zu fruumlheren Zeit-

punkten das Angebot der Foodprodukte auf wenige standardisierte Produkte beschraumlnkt

war68 Im Gegensatz zum Foodbereich konvergiert die Darstellung der Produkte des Kernbe-

reichs der Moumlbelprodukte sehr stark Am besten laumlsst sich dies durch eine Vereinheitlichung

der Katalog-Cover beobachten welcher erstmals fuumlr die 2013er Ausgabe europaweit stan-

dardisiert waren Abbildung 11 veranschaulicht die Entwicklung der Katalogcover seit dem

Jahr 2010 exemplarisch an der deutschen und englischen Ausgabe


Abbildung 11 Entwicklung der IKEA-Katalog Cover69

Werden die Erkenntnisse der vergangenen Jahre beruumlcksichtigt so lassen sich daraus Ten-

denzen fuumlr die Zukunft ableiten Es liegt die Vermutung nahe dass sich auch zukuumlnftig bei

den Unternehmen Haribo HampM und Daimler keine Bewegungen abzeichnen werden Falls

sich eine Aumlnderung im Unternehmen Daimler einstellen sollte wird diese wahrscheinlich in

dem Geschaumlftsfeld Cars erfolgen In diesem Segment koumlnnte Daimler hinsichtlich der Gestal-

tung der Werbemaszlignahmen in Zugzwang kommen da dessen Konkurrenz dieses Werkzeug

gezielter einsetzt Es macht den Anschein dass in dem Segment Trucks kein Bewusstsein fuumlr

die Konvergenz- beziehungsweise Divergenzproblematik vorliegt Aufgrund der geringeren

Bedeutung der Werbemaszlignahmen sind in diesem Bereich keine Aumlnderungen zu erwarten

Bei Nivea laumlsst sich in dem Untersuchungszeitraum ebenfalls keine Bewegung feststellen je-

doch wurde in 2013 zum ersten Mal ein differenziertes Motiv in der Printwerbung gewaumlhlt

weshalb zu beobachten bleibt ob sich zukuumlnftig eine Divergenzbewegung etabliert

Im Gegensatz dazu lassen sich bei IKEA Divergenzbewegungen aus den Werbemaszlignahmen

ableiten Im Bereich IKEA Food lieszligen sich schon fruumlh schleichende Divergenzbewegungen

erkennen die im Laufe der Jahre zugenommen haben IKEA passt sich damit an den lokalen

Markt an um seine Nischenmaumlrkte weiter auszubauen Die Werbemaszlignahmen werden wie

im Moumlbelbereich immer mehr den Beduumlrfnissen der Kunden angepasst So auch das neue

Storekonzept in Hamburg-Altona Dieses Konzept basiert auf einem zukunftsorientierten

Store der sowohl als Shoppingmall als auch das Ausflugsziel konzipiert wurde Sollte dieses

Konzept erfolgreich umgesetzt werden nimmt die Divergenz im Laufe der Jahre immer mehr

zu um einen Stillstand bei IKEA zu vermeiden und das Unternehmen in eine erfolgreiche Zu-

kunft zu fuumlhren


6 Integration Was haumllt Unternehmen zusammen

Jedes Unternehmen zeichnet sich durch seine dort vorherrschende Kultur aus Unterneh-

menskultur ist ein wirksames Instrument um ein Unternehmen zusammenzuhalten und vo-

ran bringen trotz einwirkender Zerfallskraumlfte wie Dezentralisierung und Globalisierung Eine

starke Unternehmenskultur foumlrdert den Zusammenhalt der Mitarbeiter und in Folge dessen

den Zusammenhalt in einer Organisation Zahlreiche Erfahrungen in der Vergangenheit zei-

gen dass es einen Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur und Unternehmenserfolg

gibt Das bedeutet fuumlr die Manager durch strategisches Handeln ein Fit zwischen Organisati-

on Unternehmenskultur und angestrebten Zielen herzustellen Im Zuge dessen wirkt sich die

Unternehmenskultur auf alle Bereiche eines Unternehmens aus70

Es stellt sich nun die Frage wie durch Standardisierung und Differenzierung eine Unterneh-

menskultur einheitlich gelebt werden kann Wenn Differenzierung am Markt stattfindet

sollte trotzdem oder gerade deswegen eine einheitliche HR-Strategie verfolgt werden damit

die Unternehmenskultur ihre einheitliche Struktur beibehaumllt Das Problem dass sich dem in-

terkulturellen Personalmanagement stellt ist der Umgang mit anderen Kulturformen Eine

Erweiterung der Marktbearbeitung beinhaltet immer das Aufeinandertreffen verschiedener

Kulturen Das heiszligt das Unternehmen muss sich nicht nur mit seiner eigenen Unterneh-

menskultur auseinandersetzen sondern auch die dort vorherrschende Landeskultur beruumlck-

sichtigen Wird die Standardisierung in allen Unternehmensbereichen verfolgt entsteht

durch das Aufeinandertreffen von verschiedenen Kulturen Konflikte die ein erfolgreiches

Gelingen behindern koumlnnten

Beispielsweise verfolgt IKEA die Strategie des bdquoUumlberstuumllpens der Unternehmenskulturldquo Die

Unternehmenskultur von IKEA baut auf drei Bausteinen auf die Mitarbeiteridee die Vision

und die Geschaumlftsidee Die Basis bildet dabei bdquoDas Testament eines Moumlbelhaumlndlersldquo Eine

der wichtigsten Aussagen von Gruumlnder Ingvar Kamprad war dass die Menschen IKEA zu dem

machen was es heute ist und in Zukunft sein wird bdquoUnsere Mitarbeiter unsere Kultur und

unsere Werte sind die innere Staumlrke von IKEAldquo71 Eine Rekrutierung von neuen Mitarbeitern

findet immer auf der Basis der IKEA-Werte statt Die Unternehmenskultur von IKEA unter-

stuumltzt damit die These von Scholz72 bdquoJe intensiver die Beziehungen zwischen der sichtbaren

Verhaltensebene und der unsichtbaren Kulturebene verlaufen umso staumlrker entwickelt sich

die Organisationskultur Je staumlrker die Kultur ist desto eher praumlgt sie das Verhaltenldquo Dabei

gibt es verschiedene Faktoren die zu einer starken Organisationskultur fuumlhren Wertevor-

stellungen und Ziele der Organisationsmitglieder sind nicht gegenlaumlufig Im Falle von IKEA er-

reichten dies die Kulturbotschafter die europaweit mit genau diesem Ziel eingesetzt wur-

den Diese bdquostuumllpenldquo die schwedische Unternehmenskultur uumlber die vorherrschenden Kultu-

ren der Mitarbeiter Auszligerdem muss das Wertemuster fuumlr alle Mitglieder transparent sein

Dies schafft IKEA durch ein offensives Vorleben der Werte durch die Fuumlhrungskraumlfte Auszliger-

dem muumlssen die Landeskulturwerte mit den Organisationswerten uumlbereinstimmen sodass

die sichtbaren Objekte zu den Kulturwerten passen Beides ist im Falle von IKEA erfuumlllt denn


die Landeskultur ist die Basis fuumlr die Unternehmenskultur Indikatoren fuumlr eine starke Kultur

sind die Geschichte die Symbolik und Clans Diesen Indikator nutzt vor allem IKEA um seine

Kultur weiter zu staumlrken Regelmaumlszligig werden Mitarbeitergeschichten sogenannte IKEA - Sto-

ries veroumlffentlicht und weiter erzaumlhlt Es staumlrkt das aktuelle und zukuumlnftige Verhalten der

Mitarbeiter Symbolik meint Handlungsmechanismen zum Beispiel als Mittel zur Standardi-

sierung der Kommunikation

Eine solch starke Unternehmenskultur erzeugt einen groszligen Nutzen fuumlr die Unternehmens-

leitung Sie steuert das taumlgliche Verhalten der Mitarbeiter indem sie Handlungsfreiraumlume

gibt und Ablaumlufe definiert Sie vermittelt den Mitarbeitern den Sinn ihrer Arbeit und steigert

dadurch die Leistungsbereitschaft Dadurch entsteht eine Identifikation die eine Abgrenzung

zu anderen Unternehmen erlaubt73

Daraus ergeben sich die Wettbewerbsvorteile fuumlr IKEA Indem die Organisation die Mitarbei-

ter dazu bringt bei allen Problemen neue und eigene Loumlsungen zu finden werden auch alle

die dort arbeiten in den Augen der Welt zu etwas Besonderem da diese Vorgehensweise

selten vorliegt Neben dem Erfolg des Unternehmens entsteht vor allem Stolz Dieses Vorge-

hen das dem Kultur-Cowboy entspricht fuumlhrt auf der einen Seite zu einer starken Eigen-

staumlndigkeit und einem starken bdquoWir-Gefuumlhlldquo das angestrebte Erfolge realisierbar zu machen

und andererseits Kulturkonflikte aushalten kann anstatt diese zu loumlsen

In seiner Auszligenwirkung verhaumllt sich IKEA in Richtung des Kultur-Positivist Somit erfolgt eine

Differenzierung zwischen der Auszligen- und Innenwahrnehmung im Konzern Trotz dieser Dif-

ferenzen kann die starke Unternehmenskultur die Balance zwischen Standardisierung und

Differenzierung halten Damit ist IKEA auch bei der bdquostuck-in-the-middleldquo-Position erfolg-

reich am Markt taumltig Es ist festzuhalten dass es sich nicht um eine kranke Kultur handelt

oder sich dies in Zukunft abzeichnen koumlnnte Ob diese bdquostuck-in-the-middleldquo-Position auch in

Zukunft erfolgreich sein wird haumlngt vor allem von der Wahrnehmung der Konsumenten ab

und bleibt abzuwarten

7 Ausblick Eurokonsument

Das vorliegende Arbeitspapier versucht die Fragestellung nach einem einheitlichen Eurokon-

sumenten zu beantworten fuumlr den eine standardisierte Strategie des Euromarketings ver-

wirklicht werden kann Vorab ist festzuhalten dass sich die Frage nach einer Konsumen-

tengattung in Europa mit einheitlichen Praumlferenzen sich im Rahmen der vorliegenden Arbeit

nicht eindeutig beantworten laumlsst Die Ursache hierfuumlr liegt zum einen in der zu kleinen

Stichprobe der analysierten Werbemaszlignahmen zum anderen an der Existenz simultaner

Wettbewerbsstrategien die sowohl Differenzierung als auch Standardisierung beinhalten

Beispielhaft fuumlr eine Standardisierung ist hierbei die Strategie des Unternehmens HampM zu

erwaumlhnen Im Gegensatz dazu zeigt exemplarisch Daimler in den Maumlrkten Groszligbritannien

und Italien eine differenzierte Darstellung der Werbemaszlignahmen Da sich uumlber den Zeitver-


lauf sowie uumlber Unternehmen hinweg differenzierte Strategien im Hinblick auf die Ausge-

staltung der Werbemaszlignahmen gezeigt haben liegt die Vermutung nahe dass zum jetzigen

Zeitpunkt kein einheitlicher Eurokonsument existiert Es ist davon auszugehen dass sich die-

se Divergenzbewegungen fortsetzen und es auch in Zukunft keinen einheitlichen Eurokon-

sumenten geben wird

Beispiele aus der Praxis belegen dass sich Unternehmen teilweise selbst nicht sicher sind ob

ein einheitlicher Eurokonsument existiert So setzt IKEA sowohl eine standardisierte als auch

differenzierte Strategie im Hinblick auf die Werbemaszlignahmen im europaumlischen Raum um

Trotz dieser auseinandergleitenden Strategien gibt es offensichtlich Faktoren welche die

Unternehmen zusammenhalten und diese erfolgreich auf dem europaumlischen Markt agieren

lassen Solche Faktoren koumlnnen wie bereits im vorherigen Abschnitt an IKEA gezeigt durch

standardisierte Personalarbeit geschaffen werden


1 vgl Levitt Theodore The Globalization of Markets in Harvard Business Review 61 (51983) 92-102 hier 92-

93 2 vgl Due JesperMadsen JOslashrgenJensen Carsten The Social Dimension Convergence or Diversification of IR in

the Single European Market in Industrial Relations Journal 22 (21991) 82-102 hier 99 3 vgl Levitt Theodore The Globalization of Markets in Harvard Business Review 61 (51983) 92-102 hier 92-

96 4 vgl Inter IKEA Systems BV IKEA 2014 (Deutschland) in

httponlinecatalogueikeacomDEdeIKEA_Catalogueicid=de|itl|fy14_catstart|textlink|kw_35|other|133 abgerufen am 05122013 5 vgl Coloribus Mercedes-Benz Ads in httpgooglpJ4xRJ 2013 abgerufen am 04112013 Advertolog

Werbearchiv Mercedes-Benz in httpgooglhF55E8 2013 abgerufen am 04112013 6 vgl Transport Archiv Der neue Actros in Transport Magazin in httpgoogl389NuX httpgooglUxclJy

httpgooglkNLks8 httpgooglZJv6ar 032012 abgerufen am 06112013 7 vgl Daimler Blog IAA Nutzfahrzeuge in httpgoogltCww2o 2013 abgerufen am 01112013 IAA Nutz-

fahrzeuge Austellerverzeichnis in httpgooglBfQnu6 2006 abgerufen am 01112013 Global Media Si-te(a) Bauma Messe in httpgooglvknsTU 2013 abgerufen am 04112013 Global Media Site (b) Suche in httpgooglIfzQqj 2013 abgerufen am 04112013 Mercedes-Benz UK(a) MB Trucks in httpgooglsafxlb 2013 abgerufen am 04112013 8 Coloribus Mercedes-Benz Ads in httpgooglpJ4xRJ 2013 abgerufen am 04112013 Advertolog Werbe-

archiv Mercedes-Benz in httpgooglhF55E8 2013 abgerufen am 04112013 9 vgl oV HampM Wie wirbt der schwedische Konzern Alles dreht sich um den Preis in Textilwirtschaft 14

(41994) 22 10

vgl oV HampM Wie wirbt der schwedische Konzern Alles dreht sich um den Preis in Textilwirtschaft 14 (41994) 22 11

HampM Hennes amp Mauritz AB HampM Website in httpwwwhmcom abgerufen am 01092013 12

Eigene Darstellung in Anlehnung an HampM Hennes amp Mauritz AB HampM Winter Fashion ua in httpwwwhmcomdewinter-fashion abgerufen am 25102013 13


Facebook HampM in httpswwwfacebookcomhmfref=ts abgerufen am 24092013 15

vgl Lutz Daniel E-Mail - Mitarbeit der Brand PR Abteilung Nivea Deutschlands erhalten am 23102013 16

vgl YouTube NIVEADeutschland ndash In-Dusch in httpgoogl85YstO 03072013 abgerufen am 28102013 YouTube NIVEAItalia ndash La Doccia Balsamo Corpa in httpgooglHgI48q 18072013 abgerufen am 28102013 YouTube NIVEAUK ndash New Nivea In-Shower Body Moistruiser in httpgooglncnIu2 19062013 abgerufen am 28102013 YouTube NIVEA Espana ndash Bajo La Doucha in httpgooglmr8EJR 2013 27082013 abgerufen am 28102013 17

vgl Haribo GmbH amp CoKG Unternehmen Geschichte in googlvrGNG9 abgerufen am 04102013 18

IKEA IBEacuteRICA SA Empieza algo nuevo in httpwwwyoutubecomwatchv=r4L3yGCGLQk 01082013 abgerufen am 05122013 19

Marketing Directo Ikea nos incita a salir de la rutina y a seguir sontildeando con su nuevo spot lsquoEmpieza algo nuevorsquo in httpwwwmarketingdirectocomactualidadanunciantesikea-nos-incita-a-salir-de-la-rutina-y-a-seguir-sonando-con-su-nuevo-spot-empieza-algo-nuevo 01082013 abgerufen am 30102013 20

IKEA Ltd IKEA Presents Dinner With The Lims in httpwwwyoutubecomwatchv=V7DiFMHMELI 21102013 abgerufen am 30102013 21

IKEA Deutschland GmbH amp Co KG IKEA Werbung TV-Spot bdquoPlatz fuumlr mehrldquo 2013 in httpwwwyoutubecomwatchv=WXbAqXJ86KE 03052013 abgerufen am 30102013 22

vgl Inter IKEA Systems BV IKEA Website (Spanien Hauptseite) in httpwwwikeacomesespreindexhtml abgerufen am 21102013 23

zB Inter IKEA Systems BV IKEA Website (Deutschland) in httpwwwikeacomdede abgerufen am 22102013 24


vgl Inter IKEA Systems BV IKEA Website (Island) in httpwwwikeais abgerufen am 22102013 26

vgl Inter IKEA Systems BV IKEA Website (Spanische Inseln) in httpwwwmallorcaikeaes abgerufen am 21102013


27

Inter IKEA Systems BV IKEA 2014 (Frankreich) in httponlinecatalogueikeacomFRfrIKEA_Catalogue abgerufen am 16102013 326 28

Inter IKEA Systems BV IKEA 2014 (Italien) in httponlinecatalogueikeacomITitIKEA_Catalogue abge-rufen am 16102013 322 29

Eigene Darstellung in Anlehnung an IKEA Katalog 2014 Deutschland Frankreich Italien 30

vgl Transport Archiv Der neue Actros in Transport Magazin in httpgoogl389NuX httpgooglUxclJy httpgooglkNLks8 httpgooglZJv6ar 032012 abgerufen am 06112013 31

vgl Mercedes-Benz Deutschland MB Trucks in httpgooglee6zCp 2013 abgerufen am 04112013 Mer-cedes-Benz Russia MB Trucks in httpgooglpZxMpa 2013 abgerufen am 04112013 Mercedes-Benz Spain MB Trucks in httpgoogl0KRHZn 2013 abgerufen am 04112013 Mercedes-Benz France MB Trucks in httpgooglugR7pJ 2013 abgerufen am 04112013 Mercedes-Benz UK (b) MB Trucks in httpgooglEoETXW 2013 abgerufen am 04112013 32

vgl YouTube Daimler Deutschland Actros in httpgooglyxmg1g 2013 abgerufen am 04112013 Face-book Mercedes Benz Deutschland in httpgooglr6Nk0s 2013 abgerufen am 01112013 33

vgl Twitter (a) Daimler Trucks and Busses in httpgooglGsOQD8 2013 abgerufen am 04112013 Twit-ter (b) MB UK Truck in httpstwittercomMercedesTruckUK 2013 abgerufen am 04112013 34

Eigene Darstellung in Anlehnung an Transport Archiv Der neue Actros in Transport Magazin httpgoogl389NuX httpgooglUxclJy httpgooglkNLks8 httpgooglZJv6ar 032012 abgerufen am 06112013 35

Eigene Darstellung in Anlehnung an Werbebroschuumlren Mercedes-Benz A-Klasse 2013 36

vgl YouTube Mercedes-Benz A-Klasse Werbung bdquoSpikeldquo in httpbitly1gu9tJy abgerufen am 01112013 37

vgl YouTube Mercedes-Benz A-Klasse Werbung ldquoPerformanceldquo in httpbitly1bdFYVb abgerufen am 01112013 38

vgl YouTube Pub TV 2012 Mercedes Nouvelle Class A - Pulse in httpbitly1dQ9eFs abgerufen am 01112013 39

vgl YouTube Spot Nuova Classe A in httpbitly1guby8l abgerufen am 01112013 40

vgl YouTube Haribo Italien Haribo ndash Spot in httpgooglk2Ex5m 01072013 abgerufen am 04102013 41

vgl YouTube Haribo England Taste Test Starmix in httpgooglPC3itZ 29022012 abgerufen am 04102013 42

vgl YouTube Haribo Spain Ositos de oro in httpgooglvT8Gan 16012013 abgerufen am 04102013 43

vgl YouTube Haribo Italien Haribo ndash Spot in httpgooglk2Ex5m 01072013 abgerufen am 04102013 YouTube Haribo England Taste Test Starmix in httpgooglPC3itZ 29022012 abgerufen am 04102013 YouTube Haribo Spain Ositos de oro in httpgooglvT8Gan 16012013 abgerufen am 04102013 44

vgl YouTube Haribo France Haribo Pik agrave chacun son Pik in httpgoogl09KFnZ 11062013 abgerufen am 04102013 45

vgl Nivea Italien Sotto La Doccia Balsamo Corpo in httpgoogllb0Jvx 2013 abgerufen am 28102013 Nivea Frankreich Le Lait Corps Sous La Douche in httpgoogliywB7v 2013 abgerufen am 28102013 Y-ouTube NIVEA Italia - Sotto La Doccia Balsamo Corpo in httpgooglDap18q 02102013 abgerufen am 28102013 YouTube NIVEA FRANCE - MmmmAvec lui sous la douche in httpgoogluQYWzZ 02092013 abgerufen am 28102013 46

vgl Nivea Deutschland In-Dusch Body Milk in httpgoogl2Rbviv 2013 28102013 Nivea Groszligbritanni-en In-Shower Body Moisturiser in httpgoogl9ACWkV 2013 abgerufen am 28102013 Nivea Italien Sot-to La Doccia Balsamo Corpo in httpgoogllb0Jvx 2013 abgerufen am 28102013 Nivea Spanien Bajo La Doucha Body Milk in httpgooglQfKK1t 2013 abgerufen am 28102013 Nivea Frankreich Le Lait Corps Sous La Douche in httpgoogliywB7v 2013 abgerufen am 28102013 47

vgl Nivea Deutschland In-Dusch Body Milk Aktionsblog in httpgooglY36fxg 2013 abgerufen am 28102013 48

vgl WampV Printwerbung agrave la Nivea uumlberzeugt AIM erneut in httpgooglHFckse 2013 abgerufen am 01102013 The Advertising Archieves Nivea in httpgoogli8C8ZV 2013 abgerufen am 18102013 49


vgl Scholz ChristianStein Volker Interkulturelle Wettbewerbsstrategien Goumlttingen (Vandenhoeck amp Rup-recht) 2013 28-78 51

Scholz ChristianStein Volker Interkulturelle Wettbewerbsstrategien Goumlttingen (Vandenhoeck amp Ruprecht) 2013 29


52

Scholz ChristianStein Volker Interkulturelle Wettbewerbsstrategien Goumlttingen (Vandenhoeck amp Ruprecht) 2013 45 53




vgl Beiersdorf AG Pressebericht ndash NIVEA bekommt weltweit neues Design in httpgooglpndUTA 15012013 abgerufen am 08092013 57

vgl Facebook Nivea Deutschland in httpgooglqp0CYn 2013 abgerufen am 281013 Facebook Nivea France in httpswwwfacebookcomNIVEAFrancefref=ts 2013 abgerufen am 281013 Facebook Nivea United Kingdom in httpswwwfacebookcomniveauk 2013 abgerufen am 281013 Facebook Nivea Italia in httpswwwfacebookcomNIVEAItaliafref=ts 2013 abgerufen am 281013 Facebook Nivea Espana in httpswwwfacebookcomNIVEAESfref=ts 2013 abgerufen am 281013 58


vgl WampV Printwerbung agrave la Nivea uumlberzeugt AIM erneut in httpgooglHFckse 2013 abgerufen am 01102013 60

vgl Scholz ChristianStein Volker Interkulturelle Wettbewerbsstrategien Goumlttingen (Vandenhoeck amp Rup-recht) 2013 65 61





vgl Aksu Fatma Bikinili manken afişi boyandı HampM ilanına lsquoVandalistrsquo ayarı yaptı in httpwwwhurriyetcomtrekonomi17803948asp 17052011 abgerufen am 15102013 66

Werbeanzeigen von Mercedes-Benz Deutschland zu Verfuumlgung gestellt 67

YouTube Mercedes A-Klasse Werbung 2004 in httpbitly1hmCHeN abgerufen am 01112013 YouTube Pub Mercedes Classe A in httpbitly17PuhH5 abgerufen am 01112013 YouTube Mercedes Class A Commercial in httpbitly1atTP8V abgerufen am 01112013 68

vgl Inter IKEA Systems BV IKEA 2009 (United Kingdom) in httpwwwwho-sells-itcomcyikea-uk-3502ikea-catalogue-2009-17449all-pageshtml abgerufen am 16102013 371 Inter IKEA Systems BV IKEA 2009 (Frankreich) in httpwwwwobookcomWBmo56i7Xr9f-f-aHMCatalogue-IKEA-2009-Francehtml ab-gerufen am 16102013 371 69

Eigene Darstellung Gegenuumlberstellung der IKEA Katalog-Cover von 2008-2013 70

vgl Klaasen-van Husen Wilma Interkulturelles Personalmanagement bei Professional Service Firms -Theoretische Konzepte empirische Befunde und Handlungsempfehlungen Wiesbaden (GWV Fachverlage GmbH) 1 Aufl 2007 16-17 71

vgl INGKA Holding BV Geschaumlftsbericht 2012 des IKEA Konzerns in httpwwwikeacommsde_DEpdfyearly_summaryys_welcome_inside_2012pdf abgerufen am 051113 6 72

Scholz Christian Strategische Organisation - Multiperspektivitaumlt und Virtualitaumlt Saarbruumlcken (Eigenverlag) 2 Aufl 2007 239 73

vgl Scholz Christian Strategische Organisation - Multiperspektivitaumlt und Virtualitaumlt Saarbruumlcken (Eigenver-lag) 2 Aufl 2007 240-241


Literaturverzeichnis

Advertolog Werbearchiv Mercedes-Benz in httpgooglhF55E8 2013 abgerufen am 04112013 Aksu Fatma Bikinili manken afişi boyandı HampM ilanına lsquoVandalistrsquo ayarı yaptı in httpwwwhurriyetcomtrekonomi17803948asp 17052011 abgerufen am 15102013 Beiersdorf AG Pressebericht ndash NIVEA bekommt weltweit neues Design in httpgooglpndUTA 15012013 abgerufen am 08092013 Coloribus Mercedes-Benz Ads in httpgooglpJ4xRJ 2013 abgerufen am 04112013 Daimler Blog IAA Nutzfahrzeuge in httpgoogltCww2o 2013 abgerufen am 01112013 Due JesperMadsen JOslashrgen Jensen Carsten The Social Dimension Convergence or Diversification of IR in the Single European Market in Industrial Relations Journal 22 (21991) Facebook HampM in httpswwwfacebookcomhmfref=ts abgerufen am 24092013 Facebook Mercedes Benz Deutschland in httpgooglr6Nk0s 2013 abgerufen am 01112013 Facebook Nivea Deutschland in httpgooglqp0CYn 2013 abgerufen am 281013 Facebook Nivea France in httpswwwfacebookcomNIVEAFrancefref=ts 2013 abgerufen am 281013 Facebook Nivea United Kingdom in httpswwwfacebookcomniveauk 2013 abgerufen am 281013 Facebook Nivea Italia in httpswwwfacebookcomNIVEAItaliafref=ts 2013 abgerufen am 281013 Facebook Nivea Espana in httpswwwfacebookcomNIVEAESfref=ts 2013 abgerufen am 281013 Global Media Site(a) Bauma Messe in httpgooglvknsTU 2013 abgerufen am 04112013 Global Media Site (b) Suche in httpgooglIfzQqj 2013 abgerufen am 04112013 Haribo GmbH amp CoKG Unternehmen Geschichte in googlvrGNG9 abgerufen am 04102013 HampM Hennes amp Mauritz AB HampM Website in httpwwwhmcom abgerufen am 01092013 HampM Hennes amp Mauritz AB HampM Winter Fashion ua in httpwwwhmcomdewinter-fashion abgerufen am 25102013 IAA Nutzfahrzeuge Austellerverzeichnis in httpgooglBfQnu6 2006 abgerufen am 01112013 IKEA Ltd IKEA Presents Dinner With The Lims in httpwwwyoutubecomwatchv=V7DiFMHMELI 21102013 abgerufen am 30102013 IKEA Deutschland GmbH amp Co KG IKEA Werbung TV-Spot bdquoPlatz fuumlr mehrldquo 2013 in httpwwwyoutubecomwatchv=WXbAqXJ86KE 03052013 abgerufen am 30102013 IKEA IBEacuteRICA SA Empieza algo nuevo in httpwwwyoutubecomwatchv=r4L3yGCGLQk 01082013 ab-gerufen am 05122013


INGKA Holding BV Geschaumlftsbericht 2012 des IKEA Konzerns in httpwwwikeacommsde_DEpdfyearly_summaryys_welcome_inside_2012pdf abgerufen am 051113 Inter IKEA Systems BV IKEA 2014 (Deutschland) in httponlinecatalogueikeacomDEdeIKEA_Catalogueicid=de|itl|fy14_catstart|textlink|kw_35|other|133 abgerufen am 05122013 Inter IKEA Systems BV IKEA Website (Spanien Hauptseite) in httpwwwikeacomesespreindexhtml ab-gerufen am 21102013 Inter IKEA Systems BV IKEA Website (Deutschland) in httpwwwikeacomdede abgerufen am 22102013 Inter IKEA Systems BV IKEA Website (Island) in httpwwwikeais abgerufen am 22102013 Inter IKEA Systems BV IKEA Website (Spanische Inseln) in httpwwwmallorcaikeaes abgerufen am 21102013 Inter IKEA Systems BV IKEA 2014 (Frankreich) in httponlinecatalogueikeacomFRfrIKEA_Catalogue abgerufen am 16102013 Inter IKEA Systems BV IKEA 2014 (Italien) in httponlinecatalogueikeacomITitIKEA_Catalogue abgeru-fen am 16102013 Inter IKEA Systems BV IKEA 2009 (United Kingdom) in httpwwwwho-sells-itcomcyikea-uk-3502ikea-catalogue-2009-17449all-pageshtml abgerufen am 16102013 Inter IKEA Systems BV IKEA 2009 (Frankreich) in httpwwwwobookcomWBmo56i7Xr9f-f-aHMCatalogue-IKEA-2009-Francehtml abgerufen am 16102013 Klaasen-van Husen Wilma Interkulturelles Personalmanagement bei Professional Service Firms -Theoretische Konzepte empirische Befunde und Handlungsempfehlungen Wiesbaden (GWV Fachverlage GmbH) 1 Aufl 2007 Levitt Theodore The Globalization of Markets in Harvard Business Review 61 (51983) Lutz Daniel E-Mail - Mitarbeit der Brand PR Abteilung Nivea Deutschlands erhalten am 23102013 Marketing Directo Ikea nos incita a salir de la rutina y a seguir sontildeando con su nuevo spot lsquoEmpieza algo nue-vorsquo in httpwwwmarketingdirectocomactualidadanunciantesikea-nos-incita-a-salir-de-la-rutina-y-a-seguir-sonando-con-su-nuevo-spot-empieza-algo-nuevo 01082013 abgerufen am 30102013 Mercedes-Benz Deutschland MB Trucks in httpgooglee6zCp 2013 abgerufen am 04112013 Mercedes-Benz Russia MB Trucks in httpgooglpZxMpa 2013 abgerufen am 04112013 Mercedes-Benz Spain MB Trucks in httpgoogl0KRHZn 2013 abgerufen am 04112013 Mercedes-Benz France MB Trucks in httpgooglugR7pJ 2013 abgerufen am 04112013 Mercedes-Benz UK(a) MB Trucks in httpgooglsafxlb 2013 abgerufen am 04112013 Mercedes-Benz UK (b) MB Trucks in httpgooglEoETXW 2013 abgerufen am 04112013


Nivea Italien Sotto La Doccia Balsamo Corpo in httpgoogllb0Jvx 2013 abgerufen am 28102013 Nivea Frankreich Le Lait Corps Sous La Douche in httpgoogliywB7v 2013 abgerufen am 28102013 Nivea Deutschland In-Dusch Body Milk in httpgoogl2Rbviv 2013 28102013 Nivea Groszligbritannien In-Shower Body Moisturiser in httpgoogl9ACWkV 2013 abgerufen am 28102013 Nivea Spanien Bajo La Doucha Body Milk in httpgooglQfKK1t 2013 abgerufen am 28102013 Nivea Deutschland In-Dusch Body Milk Aktionsblog in httpgooglY36fxg 2013 abgerufen am 28102013 oV HampM Wie wirbt der schwedische Konzern Alles dreht sich um den Preis in Textilwirtschaft 14 (41994) Scholz ChristianStein Volker Interkulturelle Wettbewerbsstrategien Goumlttingen (Vandenhoeck amp Ruprecht) 2013 Scholz Christian Strategische Organisation - Multiperspektivitaumlt und Virtualitaumlt Saarbruumlcken (Eigenverlag) 2 Aufl 2007 The Advertising Archieves Nivea in httpgoogli8C8ZV 2013 abgerufen am 18102013 Transport Archiv Der neue Actros in Transport Magazin httpgoogl389NuX httpgooglUxclJy httpgooglkNLks8 httpgooglZJv6ar 032012 abgerufen am 06112013 Twitter (a) Daimler Trucks and Busses in httpgooglGsOQD8 2013 abgerufen am 04112013 Twitter (b) MB UK Truck in httpstwittercomMercedesTruckUK 2013 abgerufen am 04112013 WampV Printwerbung agrave la Nivea uumlberzeugt AIM erneut in httpgooglHFckse 2013 abgerufen am 01102013 YouTube Daimler Deutschland Actros in httpgooglyxmg1g 2013 abgerufen am 04112013 YouTube Haribo Italien Haribo ndash Spot in httpgooglk2Ex5m 01072013 abgerufen am 04102013 YouTube Haribo England Taste Test Starmix in httpgooglPC3itZ 29022012 abgerufen am 04102013 YouTube Haribo Spain Ositos de oro in httpgooglvT8Gan 16012013 abgerufen am 04102013 YouTube Haribo France Haribo Pik agrave chacun son Pik in httpgoogl09KFnZ 11062013 abgerufen am 04102013 YouTube Mercedes-Benz A-Klasse Werbung bdquoSpikeldquo in httpbitly1gu9tJy abgerufen am 01112013 YouTube Mercedes-Benz A-Klasse Werbung ldquoPerformanceldquo in httpbitly1bdFYVb abgerufen am 01112013 YouTube Mercedes A-Klasse Werbung 2004 in httpbitly1hmCHeN abgerufen am 01112013 YouTube Mercedes Class A Commercial in httpbitly1atTP8V abgerufen am 01112013 YouTube NIVEA Italia ndash Sotto La Doccia Balsamo Corpo in httpgooglDap18q 02102013 abgerufen am 28102013


YouTube NIVEA FRANCE ndash MmmmAvec lui sous la douche in httpgoogluQYWzZ 02092013 abgeru-fen am 28102013 YouTube NIVEA Deutschland ndash In-Dusch in httpgoogl85YstO 03072013 abgerufen am 28102013 YouTube NIVEA Italia La Doccia Balsamo Corpa in httpgooglHgI48q 18072013 abgerufen am 28102013 YouTube NIVEA Espana Bajo La Doucha in httpgooglmr8EJR 27082013 abgerufen am 28102013 YouTube NIVEAUK ndash New Nivea In-Shower Body Moistruiser in httpgooglncnIu2 19062013 abgerufen am 28102013 YouTube Pub TV 2012 Mercedes Nouvelle Class A - Pulse in httpbitly1dQ9eFs abgerufen am 01112013 YouTube Mercedes A-Klasse Werbung 2004 in httpbitly1hmCHeN abgerufen am 01112013 YouTube Pub Mercedes Classe A in httpbitly17PuhH5 abgerufen am 01112013


Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung 3

2 Standardisierung Werbemaszlignahmen fuumlr ein einheitliches Europa 4

3 Differenzierung Chancen nutzen im Euromarketing 7

4 Typologisierung Wettbewerbsstrategische Klassifizierung 12

5 Konvergenz Status Quo und Blick in die Zukunft 16

6 Integration Was haumllt Unternehmen zusammen 19

7 Ausblick Eurokonsument 20


1 Problemstellung
























repraumlsentiert




























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Chamaumlleon

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Cowboy

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Nivellierer

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Positivist

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agiert

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Euromarketing Eine Frage der Konvergenz? · Wird der IKEA-Katalog genauer betrachtet, lässt sich für die neue Ausgabe auch eine erhebli-che Diskrepanz bei der Werbung für den Food-Bereich