Evaluation von Kino-Spots zur Förderung des Nichtrauchens ... · Evaluation von Kino-Spots zur Förderung des Nichtrauchens bei Jugendlichen 26. Mai 2004 P3279/12754 St/Wl/Wi/Bü

=

=

Evaluation von Kino-Spots zur Förderung des Nichtrauchens bei Jugendlichen 26. Mai 2004 P3279/12754 St/Wl/Wi/Bü Max-Beer-Str. 2/4 10119 Berlin Telefon: (0 30) 6 28 82-0

=

2

Evaluation von Kino-Spots zur Förderung des Nichtrauchens bei Jugendlichen Inhalt Seite Zusammenfassung 3 1. Daten zur Untersuchung 7 1.1. Ziele der Untersuchung 7 1.2. Rekrutierung und Stichprobe 8 1.3. Apparatives Testinstrument Real Time Response (RTR) 10 1.4. Untersuchungsaufbau und Durchführung 12 1.5. Beschreibung der Spots 13 1.5.1. WHO-Spots 13 1.5.2. EU-Spot 16 1.5.3. Informationsspots der BZgA 17 1.5.4. Kommunikationsspots der BZgA 21 1.6. Werbeumfeld 24 2. Anmutungsqualität 26 2.1. Spontanmessung der emotionalen Anmutung der Spots 26 2.2. WHO-Spots 27 2.3. EU-Spot 35 2.4. Informationsspots der BZgA 38 2.5. Kommunikationsspots der BZgA 46 3. Recall - Durchsetzung im Konkurrenz-Werbeumfeld 52 4. Akzeptanz 56 4.1. Gesamtakzeptanz 56 4.2. Likes und Dislikes 58 4.2.1. WHO-Spots 58 4.2.2. EU-Spot 61 4.2.3. Informationsspots der BzgA 63 4.2.4. Kommunikationsspots der BzgA 66 4.3. Spot-Profile 69 4.3.1. WHO-Spots 69 4.3.2. EU-Spot 71 4.3.3. Informationsspots der BzgA 72 4.3.4. Kommunikationsspots der BzgA 73 5. Botschaftsverständnis 74 5.1. Vermittlung neuer Informationen 76

=

3

Zusammenfassung Für die Evaluation und die Untersuchung der Wirksamkeit von drei Informations- und zwei Kommunikationsspots der BZgA sowie zum Vergleich von drei WHO-Spots und einem EU-Spot, die alle zum Ziel haben, Jugendliche zum Nichtrauchen zu bewegen bzw. zu bestärken, mit dem Rauchen aufzuhören, kamen unterschiedliche, aus der Werbe-wirkungsforschung bekannte und bewährte Wirkungsmaße zum Einsatz. Diese Indikatoren orientieren sich an den Wirkungsvoraussetzungen und dem Wirkungsverlauf von Werbespots, um somit gleichsam prozessori-entiert die Wirkungsleistung der hier zu testenden Spots zu untersuchen. Es handelt sich um folgende Messgrößen: Anmutungsqualität Mittels eines apparativen Messverfahrens wird zeitgleich und sekunden-genau die spontane emotionale Reaktion auf die Spots ermittelt. Erhoben werden die beiden grundlegenden Spot-Wirkungsmaße Aufmerksamkeit (Awareness) und spontanes Gefallen (Likeability) und damit im Ganzen die Anmutungsqualität der Spots als zentrale Voraussetzung, die Zielper-sonen zu erreichen und für die Spot-Botschaft zu interessieren. Die Entwicklung von Aufmerksamkeit und Interesse im Spotverlauf lässt sich anhand der Dynamik und des Niveaus der Messkurven interpretieren. Recall Gemessen wird die Erinnerungswirkung der Spots, also die Fähigkeit der Spots, sich im Umfeld der Konkurrenz-Commercials durchzusetzen. Akzeptanz Für die Analyse der Wirksamkeit von Spots ist es nicht nur wichtig zu wissen, ob der Spot spontan Aufmerksamkeit und Interesse hervorruft (Anmutungsqualität), ob er sich durchsetzt und erinnert wird (Recall), sondern vor allem auch, ob er im Ganzen positiv wahrgenommen wird (Gesamtakzeptanz) und was an dem Spot gefällt (Likes) und nicht gefällt (Dislikes). Ergänzend zur offenen, ungestützten Ermittlung von gefallen-den und nichtgefallenden Elementen wurden den Spots gestützt Eigen-schaften zugeordnet (Spot-Profile).

=

4

Botschaftsverständnis Erhoben wird – offen, ungestützt -, ob die zentrale Botschaft der Spots, dass Rauchen schädlich ist und dass man mit dem Rauchen aufhören sollte, von den jugendlichen Zielpersonen erkannt und verstanden wird. Im Folgenden werden die zentralen - mittels dieser Wirkungsmaße ermittelten - Befunde für die einzelnen Spots bzw. Spotgruppen zusam-mengefasst. Informations- und Kommunikationsspots der BZgA Die Informationsspots der BZgA „Strand“, „Fußballer“ und „Pärchen“ sind dramaturgisch so aufgebaut, dass im Opening jeweils eine typische Rauchsituation im Rahmen alltäglicher Freizeitsituationen dargestellt wird, gefolgt von der Vermittlung der Sachinformationen, um jeweils mit einer Aufforderung bzw. Schlussaussage den Spot zu beenden. Charakteristisch für die Spots ist – während eine Kamera jeweils ins Körperinnere fährt - die Einblendung von Textinformationen in dyna-misch-bewegter Schrift, die durch unangenehme, gefahrsignalisierende Geräuscheffekte untermalt sind und die Schädlichkeit des Rauchens veranschaulichen sollen. Die Analyse der Kurvenverläufe zur Anmutungsqualität der Informati-onsspots zeigt, dass die dargestellten Situationszusammenhänge, die Machart und Dynamik der Spots sowie die Text-Botschaften bei den jugendlichen Zielpersonen eine intensive Hinwendung und positive Hinstimmung bewirken. Bei den Info-Inserts steigen Aufmerksamkeit und Interesse jeweils deutlich an, und auch beim Text-Overlay am Spotende mit der konkreten Information zu den schädlichen Folgen des Rauchens ist die Aufmerksamkeit hoch. Zusammengenommen belegen die Ergebnisse zu Recall, Akzeptanz, und Botschaftsverständnis eine hohe Wirkungsleistung der Informationsspots. Im Opening der Kommunikationsspots „See“ und „Café“ werden eben-falls alltägliche Freizeitsituationen von Jugendlichen gezeigt. Charakte-ristisch für die Spots ist, dass die jugendlichen Protagonisten in einer natürlichen Gesprächssituation dargestellt werden und die Botschaft im Rahmen dieses Gesprächs vermittelt wird. Das Opening ist offensichtlich attraktiv für die jugendlichen Zielpersonen: beide Spots erregen gleich zu Beginn Aufmerksamkeit, wie der Anstieg der Spontankurven zeigt. Die durch den Kurvenverlauf veranschaulichte spontan erzielte Anmu-tungsqualität zeigt, dass es den Spots sehr gut gelingt, für die im Rah-

=

5

men der Gesprächssituation vermittelte Botschaft, mit dem Rauchen aufzuhören, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Der Kurvenverlauf verdeut-licht die besondere Bedeutung des Aspekts der sozialen Unterstützung, wenn es darum geht, mit dem Rauchen aufzuhören (die Protagonistin steht damit nicht allein, sondern wird vom Freund unterstützt). Die für die beiden Kommunikationsspots ermittelten Likes unterstützen den Befund, dass die gelungene natürliche Kommunikationssituation für die Wirksamkeit der Spots „See“ und „Café“ entscheidend ist. Positiv hervorgehoben werden die Realitätsnähe der Situation sowie das Enga-gement von Freund und Freundin. Beide Spots sprechen besonders gut die 14- bis 15-Jährigen und die Raucher an, sie reagieren vor allem auf die Sequenzen, in denen die Unterstützung des Aufhörens durch den Freund dargestellt wird. Hervor-zuheben ist, dass die Kommunikationsspots im Gegensatz zu allen ande-ren getesteten Spots überdurchschnittlich die Jugendlichen mit formal niedrigerem Bildungsstatus erreichen. Bei allen untersuchten Wirkungs-Indikatoren – Anmutung, Recall, Ak-zeptanz, Botschaftsverständnis – erzielen die Kommunikationsspots hohe Werte. Wie die Profilanalyse anhand der zugewiesenen Eigenschaften zeigt, spielt dabei auch eine Rolle, dass die Kommunikationsspots angstmachende Elemente nicht in den Vordergrund stellen. Gemeinsames Merkmal der Spots „Strand“ und Café“ ist die Thematisie-rung des Zusammenhangs Pille und Rauchen. Die Evaluationsergebnisse zeigen, dass Mädchen, 14- bis 15-Jährige und Raucher darauf mit be-sonderem Interesse reagieren. Insbesondere die 14- bis 15-Jährigen geben an, dass sie durch diese Spots neue Informationen erfahren haben, die Mädchen nennen explizit die Gefahr von Thrombose und Blutgerinn-seln.

=

6

Zum Vergleich: WHO-Spots und EU-Spot Sowohl die WHO-Spots „Lunge“, „Arterie“ und „Gehirn“ als auch der EU-Spot „Disco“ sind durch eine recht drastische Darstellung der ge-sundheitsschädlichen Folgen des Rauchens gekennzeichnet. Die WHO-Spots beginnen jeweils mit einer alltäglichen Rauchsituation, die das Suchtverhalten veranschaulicht. Eine Kamera fährt mit dem inhalierten Zigarettenrauch in den Körper des Rauchenden, durch das Rauchen geschädigte Organe werden direkt und sehr plastisch dargestellt. Der EU-Spot wechselt zwischen tanzenden und rauchenden Jugendlichen in einer Disco und Notfallaufnahmen in einem Krankenhaus. Die Ergebnisse der verschiedenen Wirkungs-Indikatoren zeigen durch-gängig, dass diese Spots im Ganzen – bei der Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen - eine ambivalente Wirkungsleistung aufweisen. Die dargestell-te Suchtsituation zu Beginn der WHO-Spots löst bei den jugendlichen Zielpersonen – wie die Verläufe der Anmutungskurven zeigen – spontan eher negative Reaktionen aus und führt dazu, sich vom Spotinhalt ab-zuwenden. Danach steigen Aufmerksamkeit und Interesse bei der Kame-rafahrt ins Körperinnere und bei der plastischen Darstellung des jeweils beschädigten Organs. Gerade diese Sequenzen lösen aber – dies gilt vor allem für die Spots „Arterie“ und „Gehirn“ - erkennbar Reaktanz-Effekte aus, also abwehrende bzw. abwertende Emotionen, und zwar besonders bei Mädchen, Jugendlichen mit niedrigerem Bildungsstatus und Rau-chern. Besonders negativ wird der Spot „Arterie“ bewertet, der den niedrigsten Akzeptanzwert aufweist. Eine Sonderstellung nimmt der EU-Spot „Disco“ ein, der bei fast allen Wirkungsmaßen am schlechtesten abschneidet. Zwar sprechen die Disco-Situation und die Musik in dem Spot die Jugendlichen an, aber die bedrohlich anmutenden Notfallaufnahmen mindern offenkundig die Aufmerksamkeit und bewirken eine spontane Abwehr, besonders bei den jüngeren Jugendlichen und sehr deutlich bei den Rauchern, was dazu führt, dass der EU-Spot bei den Rauchern im Vergleich am schwächsten im Gedächtnis bleibt. Die von den Jugendlichen geäußerten Dislikes vermitteln ein eindeutiges Bild: Die Jugendlichen sehen sich nicht rich-tig wiedergegeben, bemängeln vor allem die Krankenhausszenen und finden den Spot übertrieben.

=

7

1. Daten zur Untersuchung 1.1. Ziele der Untersuchung Im Auftrag der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) hat forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen, Berlin, insgesamt neun Kino-Spots zum Thema Nichtrauchen evaluiert. Mit dieser Evaluationsstudie sollte überprüft werden, ob fünf Kino-Spots der BZgA, die für die rauchfrei-Kampagne zur Förderung des Nichtrau-chens von Jugendlichen produziert worden waren, von den jugendlichen Zielgruppen aufgenommen und akzeptiert werden; vor allem auch im Hinblick auf die besonderen Aufgaben, die diese Kino-Spots in der Kampagnen-Strategie übernehmen sollten. So hatten die drei Spots „Strand“, „Pärchen“ und „Fußballer“ die Aufgabe, zusammen mit ande-ren Kampagnen-Medien (beispielsweise Anzeigen in Zeitschriften), Informationen über die gesundheitsschädlichen Wirkungen des Rauchens bei Jugendlichen zu verbreiten oder zu aktualisieren. In den beiden Spots „Café“ und „See“ wurden diese Informationen wieder aufgenommen und in einer typisch jugendlichen Kommunikationssituation als Argumente in Gesprächen über Rauchen und Nichtrauchen verwendet. Außer den BZgA-Spots wurden vier weitere Kino-Spots evaluiert. Diese Evaluationsstudien sollten Vergleichmöglichkeiten schaffen zu Spots, die von anderen Trägern (WHO, EU) in Kampagnen zum Nichtrauchen ein-gesetzt worden waren.

=

8

1.2. Rekrutierung und Stichprobe Die Untersuchung richtete sich an jugendliche Kinogänger (= Kinobe-such innerhalb den letzten drei Monate) im Alter von 14 bis 19 Jahren, die in das forsa-eigene Test-Studio eingeladen wurden. Entscheidend für die Gewährleistung einer hohen Reliabilität und Prognosevalidität des Verfahrens ist die Auswahl der Testpersonen. Die Rekrutierung der Testpersonen erfolgte daher telefonisch per systemati-schem Zufallsverfahren unter Berücksichtigung der zu erfüllenden Quo-tenvorgaben auf Basis jeweils neuer repräsentativer Ausgangsstichpro-ben. Jeder Spot wurde mit insgesamt ca. 120 Jugendlichen im Alter von 14 bis 19 Jahren getestet, die in zwei Gruppen aufgeteilt waren: ca. 60 Teilnehmer im Alter von 14 bis 15 Jahren sowie ca. 60 Teilnehmer im Alter von 16 bis 19 Jahren nahmen jeweils an der Untersuchung eines Kino-Spots teil. Pro Testgruppe wurde darauf geachtet, dass Männer und Frauen etwa gleich stark vertreten sind. Damit wird gewährleistet, dass auch für die relevanten Teilgruppen – bestimmt nach Geschlecht, Bildung und Raucherverhalten – die Ergeb-nisse auf ausreichenden Fallzahlen basieren und aussagekräftig sind. Insgesamt liegen den hier vorgestellten Evaluationsergebnissen qualita-tive – apparativ gestützte - Tests bei 1.190 repräsentativ ausgewählten jugendlichen Testpersonen zugrunde. In der Geschichte der Evaluation von Kampagnen- und Aufklärungsspots ist dies eine außergewöhnlich umfangreiche Datenbasis, sie dürfte einzigartig sein und verdeutlicht den Anspruch, die ermittelten Befunde auf ein absolut sicheres Datenfunda-ment zu stellen.

=

9

- 7 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Stichprobe (1)Stichprobe

Lunge Arterie Gehirn Disco Strand StrandTV Kino

n % n % n % n % n % n %

Gesamt 114 100 112 100 121 100 117 100 121 100 117 100

Männer 56 49 57 51 64 53 58 50 64 53 56 48Frauen 58 51 55 49 57 47 59 50 57 47 61 52

14 - 15 Jahre 54 47 46 41 61 50 58 50 62 51 55 4716 - 19 Jahre 60 53 66 59 60 50 59 50 59 49 62 53

Raucher 62 54 52 46 55 45 49 42 42 35 53 45Nichtraucher 52 46 60 54 66 55 68 58 79 65 64 55

Nicht-Gymnasiasten 56 53 52 48 58 49 53 48 45 38 51 45Gymnasiasten 50 47 57 52 60 51 58 52 74 62 62 55

Fußballer Pärchen

n % n %

131 100 122 100

65 50 65 5366 50 57 47

65 50 58 4866 50 64 52

59 45 45 3772 55 77 63

49 40 51 4373 60 67 57

- 8 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Stichprobe

See Café

n % n %

Gesamt 115 100 120 100

Männer 56 49 70 58Frauen 59 51 50 42

14 - 15 Jahre 54 47 58 4816 - 19 Jahre 61 53 62 52

Raucher 48 42 48 40Nichtraucher 67 58 72 60

Nicht-Gymnasiasten 46 42 44 39Gymnasiasten 63 58 70 61

Stichprobe (2)

=

10

1.3. Apparatives Testinstrument Real Time Response (RTR) Die Evaluationen der Kino-Spots zur Förderung des Nichtrauchens bei Jugendlichen werden – verknüpft mit einer anschließenden Befragung - mit dem apparativen Messinstrument Real Time Response (RTR) durchgeführt. Das Real Time Response Verfahren (RTR-Test) ist ein komplexes Analyseinstrument, das die spontanen Reaktionen der Zuschauer misst. Ziel dieses Testverfahrens ist die Qualitätsbestimmung und –optimierung von TV-Formaten, Filmen, Pilotproduktionen, Trailern, Spots und Einzelsequenzen. Die RTR-Technologie erlaubt mittels eines Programmanalysators - se-kundengenau - die kontinuierliche zeitgleiche Messung von Zuschauer-reaktionen (Ratings von 1 bis 10) sowie die Beantwortung von Fragen per Tastatur. Das Messinstrument zielt somit auf das unmittelbare Erle-ben und Beurteilen des Zuschauers bei der Rezeption. Die simultane spontane Messung geschieht kontinuierlich und zeitgleich zur Exposition des Stimulusmaterials und ist äußerst verlässlich. Selbst bei relativ klei-nen Testgruppen sind die Ergebnisse weitgehend orts- und zeit-unabhängig reproduzierbar.

Das Real Time Response Verfahren (RTR)

Kontinuierliche zeitgleiche Messung der Zuschauerreaktionen

Ratings per Messgerät10: hoch1: niedrig

Beantwortung von Fragen per Tastatur am Monitor

RRRRO PNR SQU VTNM kv

=

11

Durchschnittsinteresse

Mit Real Time Response ermittelt ...Dimensionen wie zum Beispiel Interesse

Verteilung der Bewertungen

Sekundengenaue Ermittlung von Veränderungen

0123456789

10

15 30 45

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Verteilung der Bewertungen

10

0

=

12

1.4. Untersuchungsaufbau und Durchführung Jeder Test-Spot zur Förderung des Nichtrauchens bei Jugendlichen wurde in einen Kino-Werbeblock mit insgesamt 13 aktuellen kommer-ziellen Kinowerbefilmen eingebunden und je zwei Testgruppen (14- bis 15-Jährigen und 16- bis 19-Jährigen) präsentiert. Das folgende Schema verdeutlicht den Ablauf der Untersuchung. Um ein größtmögliches Maß an Reliabilität zu gewährleisten, wurde im Verlauf der Messreihe das Untersuchungsdesign konstant gehalten. Alle zu testenden Spots wurden in den gleichen Werbeblock eingebunden, der Kinofilm war ebenfalls identisch, und das Setting der jeweiligen Messung blieb über die gesamte Messreihe hinweg unverändert. Inklusive Kinofilm und Pause dauerte eine Untersuchung maximal 3,5 Stunden. Die Tests wurden im Zeitraum vom 10. Oktober bis zum 18. Dezember 2003 durchgeführt.

20 min 5 min 10 min 20 min5 min20 min10 min5 min79 min10 min

Werbe-block mit Testspot

Kinofilm„Ice Age“

„Recall“:unge-stützte Werbeer-innerung

Erhe-bung der Demo-graphie

RTR-Messung des Werbe-blocks

Gesamt-bewer-tung aller Werbe-spots

Haupt-botschaftund Likes/ Dislikes

Neu erfahreneInforma-tionenaus dem Spot

Profil-eigen-schaften

Einstell-ungenund Ver-haltens-weisen

=

13

1.5. Beschreibung der Spots Zum besseren Verständnis und zur Einordnung der Untersuchungsbe-funde werden im folgenden die evaluierten Spots kurz beschrieben. 1.5.1. WHO-Spots Drei Testspots wurden von der Weltgesundheitsorganisation (WHO) erstellt und werden im folgenden „Lunge“, „Gehirn“ und „Arterie“ ge-nannt. Die WHO-Spots sind durch eine ähnliche Dramaturgie gekennzeichnet. Alle drei WHO-Spots beginnen mit einer alltäglichen Rauchsituation, die das Suchtverhalten veranschaulicht. Gezeigt wird jeweils eine Person, die an ihrer Zigarette zieht. Die Kamera fährt dabei mit dem inhalierten Zigarettenrauch in den Körper des Rauchenden. Anschließend werden durch Zigarettenrauch geschädigte körperliche Organe direkt und deut-lich dargestellt. In jedem der drei Spots lautet der von einem Off-Sprecher vorgelesene Haupt-Claim: „Jede Zigarette schadet Ihnen“. WHO-Spot „Lunge“ Der Spot „Lunge“ beginnt mit einer Frau, die vor ein Gebäude tritt und sich dort eine Zigarette anzündet. Die Kamera zoomt auf die Zigarette und das Gesicht der Frau, um mit ihrem inhalierten Zigarettenrauch in ihren Körper zu fahren. Anschließend wird im Zeitraffer gezeigt, wie sich die Lunge durch Zigarettenrauch gräulich schrumpelnd verändert. Dazu gibt ein Off-Sprecher Informationen, dass die Lunge wie ein Schwamm funktioniert und jede Zigarette der Lunge schadet. Ausschnitt aus dem Spot „Lunge“

Am Schluss des Spots wird nochmals die rauchende Frau gezeigt, bevor der Abspann mit Einblendung der Logos und der Telefonnummer der BZgA erscheint.

=

14

WHO-Spot „Arterie“ Der Spot „Arterie“ beginnt mit einem jungen Mann in einer Küche. Er geht zu der Küchenzeile und zündet sich am Gasherd eine Zigarette an. Die Kamera zoomt auf die Zigarette und das Gesicht des Mannes, um anschließend mit seinem inhalierten Zigarettenrauch in seinen Körper zu fahren. Anschließend wird ein Stück menschliche Aorta gezeigt, die von Händen mit Gummihandschuhen ausgedrückt wird, sodass aus der Aorta eine zähe gelbe Masse quillt. Dazu erzählt der Off-Sprecher, dass es sich hierbei um die Hauptschlagader eines 32-jährigen Rauchers handelt, in der sich Fett abgelagert hat. Ausschnitt aus dem Spot „Arterie“

Zum Schluss des Spots ist nochmals der rauchende junge Mann zu sehen. Im darauf folgenden Abspann sind die Logos und die Telefon-nummer der BZgA zu sehen und es ist der Satz zu hören: „Jede Zigarette schadet Ihnen“.

=

15

WHO-Spot „Gehirn“ Eine Mutter geht durch das Kinderzimmer nach draußen auf die Terrasse und zündet sich eine Zigarette an. Die Kamera zoomt auf die Zigarette und fährt dann gemeinsam mit dem von ihr inhalierten Rauch in ihren Mund. Anschließend wird ein menschliches Gehirn auf einem Labortisch gezeigt, das gerade mit einem großen Messer quer aufgeschnitten wird. Ausschnitt aus dem Spot „Gehirn“

In der Hirnschnittfläche ist ein dunkler Fleck zu sehen, der vom Off-Sprecher als Blutgerinnsel beschrieben wird. Daraufhin läuft das Blut aus dem Gerinnsel heraus. Der Sprecher gibt dazu Informationen, wie schäd-lich das Rauchen für das Hirn ist. Im Abspann sind wiederum die Logos und die Telefonnummer der BzgA zu sehen und der Satz zu hören: „Jede Zigarette schadet Ihnen“.

=

16

1.5.2. EU-Spot „Disco“ Der Kino-Spot zur Förderung des Nichtrauchens „Disco“ wurde im Auf-trag der Europäischen Union erstellt. In diesem Spot wird eine Gruppe junger Leute gezeigt, die in einer Disco zusammen stehen und miteinander reden, einige rauchen dabei. Die Zigaretten der Raucher werden durch ein Fadenkreuz markiert. Nach dem Erfassen der Zigaretten durch das Fadenkreuz werden immer wieder für kurze Augenblicke Film- und Tonsequenzen aus einem Krankenhaus eingeblendet. Dort wird eine Notfallaufnahme gezeigt, in der eine Person auf einer Trage eingeliefert wird. Ausschnitt aus dem Spot „Disco“

Am Ende des Spots wird eine Personenschlange vor der Disco gezeigt und der Off-Sprecher fragt: „Zigaretten töten. Willst Du als nächstes Opfer an der Reihe sein? Die Zigarettenindustrie wird sich freuen“. Der Abspann zeigt dann das Logo „Feel free to say no“.

=

17

1.5.3. Informationsspots der BZgA Im Auftrag der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung wurden die Spots „Strand“, „Fußballer“ und „Pärchen“ erstellt. Diese Kino-Spots zur Förderung des Nichtrauchens von Jugendlichen werden im folgen-den als „Informationsspots“ bezeichnet, denn allen gemeinsam ist die Vermittlung von konkreten Informationen zum Thema Rauchen und die Darstellung verschiedener negativer Konsequenzen des Rauchens in Textform. Alle Spots zeigen Jugendliche beim Rauchen. Dabei werden in jedem Spot im Wechsel mit den rauchenden Teenagern mehrfach Sätze mit konkreten Informationen zur Schädlichkeit des Rauchens eingeblendet und mit unangenehmen, gefahrsignalisierenden Geräuscheffekten un-termalt, während die Kamera ins Körperinnere fährt und reale, medizini-sche Aufnahmen zeigt. Bei den Fahrten in den Körper und wieder heraus werden die Texte in unterschiedlicher Schriftgröße gezeigt. Dramaturgisch sind die Informationsspots so aufgebaut, dass im Opening jeweils eine typische Rauchsituation im Rahmen alltäglicher Freizeitakti-vitäten von Jugendlichen dargestellt wird, gefolgt von der Vermittlung der Sachinformationen, um jeweils mit einer Aufforderung bzw. Schlussaussage den Spot zu beenden. Kennzeichnend für die dargestell-ten Rauchsituationen ist, dass jeweils aus Langeweile, aus Gewohnheit oder zur Kontaktaufnahme geraucht wird. Informationsspot der BZgA „Strand“ Eine junge Frau sitzt am Strand und schaut auf das Meer. Dann greift sie zur Zigarettenschachtel und zündet sich eine Zigarette an. Mit dem Inhalieren des Rauchs fährt die Kamera in ihren Körper. Dazu werden in dynamisch-bewegter Schrift die Sätze eingeblendet „Über 200 hochgifti-ge Substanzen dringen in den Körper ein, 40 davon sind stark krebserre-gend“. Untermalt werden Kamerafahrt und Textinformationen durch gefahrsignalisierende Geräusche. Die Kamera fährt wieder aus ihrem Körper heraus und zeigt das Mädchen, wie es erneut an der Zigarette zieht. Mit diesem Zug fährt die Kamera wieder in ihr Inneres: dort sind dunkel-verschwommen rote kissenförmige Blutplättchen zu sehen. Dazu werden – wiederum in dynamischer Schrift - die Sätze eingeblendet: „Nikotin verengt die Blutgefäße. Adern und Haut altern schneller“. Die Kamera fährt wieder heraus und zeigt das Mädchen von hinten, wie sie am Strand sitzt und erneut an der Zigarette zieht. Dazu wird der Satz eingeblendet „Wer die Pille nimmt und raucht, riskiert lebensbedrohliche

=

18

Blutgerinnsel“. Dann schwenkt die Kamera in den Himmel und es ist das Logo „rauch-frei“ zu sehen mit dem dazu gesprochenen Text „Rauchfrei ist die bessere Wahl“, außerdem die Beratungsnummer 0185 - 31 31 31 und das Logo der BzgA sowie die Internetadresse www.rauch-frei.info . Ausschnitt aus dem Spot „Strand“

Der Spot „Strand“ wurde in zwei Versionen („TV“ und „Kino“) getestet. Die Versionen unterscheiden sich ausschließlich in der Ausführlichkeit der Off-Stimmen. In der „TV“-Version wird der letzte Teil der Informati-onen nicht nur eingeblendet, sondern gleichzeitig von einer weiblichen Off-Stimme vorgelesen: beim Abspann sagt die weibliche Off-Stimme: „Rauchfrei ist die bessere Wahl, denn jede Zigarette schädigt die Gesund-heit, auch wenn das anfangs nicht wahrgenommen wird. Telefonische Beratung unter 0185 - 31 31 31.“ Da beim Vergleich der beiden Versio-nen der Kino-Spot ohne die ausführliche Off-Stimme merklich besser abschnitt, geht im Folgenden nur dieser Spot in den Ergebnisvergleich ein. Informationsspot der BZgA „Fußballer“ Drei junge Männer sitzen am Rand eines Fußballspiels auf einer Wiese. Einer greift zur Zigarettenschachtel, bietet den beiden anderen eine Zigarette an und alle drei zünden sich eine Zigarette an. Mit dem Inha-lieren des Rauchs fährt die Kamera in den Körper des ersten jungen Mannes. Dabei werden in dynamisch-bewegter Schrift die Sätze einge-blendet „4000 chemische Stoffe werden eingeatmet. Viele lagern sich in der Lunge ab und vermindern die Lungenfunktion“. Unterstützt wird diese Einblendung wiederum durch eine gefahrsignalisierende Tonunterma-lung. Die Kamera fährt wieder aus seinem Körper heraus und zeigt die Jungs, wie sie erneut an ihrer Zigarette ziehen. Mit diesem Zug fährt die Kamera in den Körper des zweiten Jungen. Dazu werden – wiederum in bewegter Schrift - die Sätze eingeblendet: „Giftiges Kohlenmonoxid

=

19

verdrängt Sauerstoff aus dem Blut. Folgen sind Kurzatmigkeit und schlechte Kondition“. Ausschnitt aus dem Spot „Fußballer“

Die Kamera fährt wieder heraus und zeigt die jungen Männer, wie sie aufstehen und weiter Fußball spielen. Dazu wird der Satz eingeblendet „Schon 10 Minuten nach der Zigarette nimmt die Muskelkraft um 10 % ab“. Dann wird – begleitet von dem Off-Statement „Rauchfrei ist die bessere Wahl“ - das Logo „rauch-frei“ eingeblendet, die Telefonnummer und das Logo der BzgA sowie die Internetadresse www.rauch-frei.info . Informationsspot der BZgA „Pärchen“ Ein junges Pärchen sitzt auf der Rückenlehne einer Bank an einer Bus-haltestelle. Er greift zur Zigarettenschachtel und will sich eine Zigarette anzünden. Sie nimmt ihm die Zigarette aus dem Mund und nimmt sie selber in den Mund. Er zündet ihr die Zigarette an. Ausschnitt aus dem Spot „Pärchen“

Mit dem Inhalieren des Rauchs fährt die Kamera in ihren Körper. Dabei werden in dynamisch-bewegter Schrift die Sätze eingeblendet „Bereits nach 7 Sekunden überflutet Nikotin das Gehirn. Nikotin ist ein starkes

=

20

Nervengift, das schnell abhängig macht“ – untermalt durch gefahrsigna-lisierende Geräusche. Die Kamera fährt wieder aus ihrem Körper heraus und zeigt das Pärchen, wie sie ihm die Zigarette gibt und er daran zieht. Mit diesem Zug fährt die Kamera in seinen Körper. Dazu werden in bewegter Schrift die Sätze eingeblendet: „Durch Ammoniak in der Ziga-rette wird Nikotin schneller freigesetzt. Nur eine Zigarette pro Tag kann in 4 Wochen abhängig machen“. Die Kamera fährt wieder heraus und zeigt das Pärchen rauchend auf der Bank. Dazu wird der Satz eingeblen-det „Einer von zwei Rauchern wird an den Folgen des Rauchens vorzeitig sterben“. Dann wird - begleitet von dem Off-Statement „Rauchfrei ist die bessere Wahl“ - das Logo „rauch-frei“ eingeblendet, die Telefonnummer und das Logo der BzgA sowie die Internetadresse www.rauch-frei.info .

=

21

1.5.4. Kommunikationsspots der BZgA Die Kino-Spots zum Nichtrauchen von Jugendlichen „See“ und „Café“ wurden ebenfalls im Auftrag der BZgA erstellt. Sie werden hier als „Kommunikationsspots“ bezeichnet, da in beiden Spots Situationen und Dialoge von jugendlichen Protagonisten zum Thema Rauchen/Nichtrau-chen dargestellt werden, die für Jugendliche typisch sind. Beide Kommunikationsspots zeigen jeweils den Prozess der Entschei-dungsfindung einer jungen Frau, die mit dem Rauchen aufhören möchte. Dabei diskutiert sie über bestimmte negative Konsequenzen des Rau-chens mit ihrer Freundin, die es schon geschafft hat, mit dem Rauchen aufzuhören. Der Freund der jungen Raucherin kommt bei diesem Kon-flikt ebenfalls ins Spiel. Der Entwicklungsgang bis zu dem Entschluss, das Rauchen zukünftig unterlassen zu wollen, wird nicht zuletzt auch von ihrem sozialen Netzwerk ausgelöst und unterstützend begleitet. Im Opening der Kommunikationsspots werden ebenfalls alltägliche Freizeitsituationen von Jugendlichen gezeigt. Charakteristisch für die Spots ist, dass die jugendlichen Protagonisten in einer natürlichen Ge-sprächssituation dargestellt werden und die Botschaft im Rahmen dieses Gesprächs vermittelt wird. Kommunikationsspot der BZgA „See“ Der Spot spielt im Sommer an einem See. Er beginnt mit jungen Leuten, die zusammen an einem See herumalbern, sich mit Wasser bespritzen und ins Wasser rennen. Im Spot-Hintergrund läuft rockige Gitarrenmu-sik. Es werden zwei junge Frauen gezeigt, die zusammen auf dem See auf einer Luftmatratze treiben. Eine der Beiden raucht eine Zigarette. Ausschnitt aus dem Spot „See“

=

22

Die andere bekommt den Qualm ab und reagiert etwas genervt mit dem Satz: „Hey, ich hab´ doch gerade aufgehört“. Daraufhin sagt das rau-chende Mädchen: „Eigentlich würde ich auch gerne aufhören...“ (dabei drückt sie die Zigarette aus).... „aber ich habe Angst, dass ich fett werde“. Die andere: „Ich habe auch nicht zugenommen.“ Die Raucherin fragt: „Und wie hast Du´s gemacht?“ Die Andere: „Nichts, ich hab normal gegessen. Und dann schwimm ich und fahr´ Rad.“ Die Raucherin entgeg-net: „Ja, Du!“ Darauf die Andere: „Du hast doch auch nicht so lange und viel geraucht, dann nimmst Du auch nicht zu“. Ein junger Mann taucht am Kopfende der Luftmatratze auf und nimmt die ausgedrückte Zigarette angeekelt in die Hand und sagt: „Arsen, Blausäure, das is´ wie Rattengift!“ Die Raucherin sagt: „Ja, und Ammo-niak wie in Hundescheiße“! (Sie dreht sich genervt um.) Die Andere lässt die zwei allein: „Ich mach mich mal dünn“ und rutscht von der Luftmat-ratze. Der junge Mann kommt dafür auf die Matratze und fragt die Raucherin: „Bist Du mir sauer?“ Die Raucherin: „Nee. – Ich hab mich jetzt entschieden.“ Er fragt:“Wofür?“ Und sie antwortet: „Für Dich – und für mich; und ein bisschen mehr Bewegung wäre auch nicht schlecht“. Daraufhin sagt er: „Ein bisschen mehr bewegen!? Ich bin dabei!“. Dann küssen sie sich und fallen von der Luftmatratze ins Wasser. Dann wird das Logo „rauch-frei“ eingeblendet, die Telefonnummer und das Logo der BzgA sowie die Internetadresse www.rauch-frei.info . Eine weibliche Off-Stimme sagt dazu: „Rauchfrei erleben, 01805 – 3 mal die 31“. Kommunikationsspot der BZgA „Café“ Dieser Spot beginnt mit einer jungen kurzhaarigen Frau, die an einem Flipper spielt, zwei junge Männer schauen ihr dabei zu. Im Hintergrund sieht man, wie eine langhaarige junge Frau das Café betritt, einen Jun-gen mit einem Kuss begrüßt und dann dem am Flipper stehenden Mäd-chen zuwinkt. Ausschnitt aus dem Spot „Café“

=

23

Das kurzhaarige Flipper-Mädchen hört auf zu spielen, kommt auf die Langhaarige zu und begrüßt sie mit den Worten: „Und, was war bei der Ärztin?“ Darauf die Langhaarige: „Ja, ich hab´ die Pille.“ Die Kurzhaari-ge: „Is´ doch cool, dass das geklappt hat.“ Die Beiden setzen sich an einen Tisch, die Langhaarige hat eine Zigarette in der Hand und ascht in den Aschenbecher vor sich. Sie sagt: „Schon, aber jetzt ist das Rauchen das Problem. Hier, lies mal, ich krieg voll die Krise. [Sie gibt der Kurz-haarigen einen Zettel] In der Kombination mit Rauchen...“ Die Kurzhaa-rige vervollständigt den Satz: „... besteht Thrombosegefahr, ich weiß. Blutgerinnsel, verstopfte Adern...“ Die Langhaarige: „Schlaganfall, das ist Horror!“ Die Kurzhaarige: „Was meinst Du, warum ich mit dem Rauchen aufgehört hab´. Pille ist mir wichtiger.“ Die Langhaarige stimmt ihr zu: „Ich will auf keinen Fall schwanger werden. – Aber das mit dem Aufhö-ren, das pack ich nicht! [Dabei sitzt sie rauchend da] Ich hab´s doch schon mal versucht.“ Die Kurzhaarige: „Hey, ich hab´ drei Versuche gebraucht, und Du schaffst das auch.“ Die Langhaarige: „Na ja, guter Anlass wäre es schon. Aber allein pack ich das nicht!“ Sie zieht an ihrer Zigarette. Dabei nimmt ihr eine Hand von hinten die Zigarette aus dem Mund: ihr Freund kommt hinter ihr zum Vorschein und sagt: „Wieso denn allein!?“. Dann schauen sich alle drei an, und die Langhaarige drückt die Zigarette im Aschenbecher aus. Dann wird das Logo „rauch-frei“ eingeblendet, die Telefonnummer und das Logo der BzgA sowie die Internetadresse www.rauch-frei.info . Eine weibliche Off-Stimme sagt dazu: „Rauchfrei erleben, 01805 – 3 mal die 31“.

=

24

1.6. Werbeumfeld Jeder einzelne Kino-Spot zur Förderung des Nichtrauchens bei Jugendli-chen wurde für die Evaluation in einen realen kommerziellen Werbe-block eingebettet, der über die gesamte Testreihe hinweg konstant blieb. Mit Hilfe der RTR-Technologie wurde dieser gesamte Werbeblock von den Teilnehmern bewertet. Die Testpersonen wussten mithin zum Zeit-punkt der Messung ihrer spontanen Reaktion auf die Kinospots nicht – und durften natürlich auch nicht wissen, dass nur ein ganz bestimmter Spot Untersuchungsgegenstand ist. Im Folgenden werden zur Veranschaulichung aus der gesamten Testreihe lediglich die erste und die letzte Messung des kompletten Kino-Werbeblocks inklusive des jeweiligen Testspots vorgestellt. Der Test-Werbeblock enthielt – in der angegebenen Reihenfolge - die folgenden Kino-Werbefilme: 1. G-Shock Uhr 2. Siemens Xelibri Mobiltelefone 3. Cabinet-Zigaretten 4. Berliner Pilsner 5. Bausch & Lomb. Kontaktlinsen 6. Audi A3 7. Nappo 8. Testspot zur Förderung des Nichtrauchens 9. Nivea Haircare Liquid Gel 10. Bacardi Rigo 11. Aktion Mensch, 1000 Fragen 12. Minolta Dimage Digitalkamera 13. Lucky Strike Red/Silver 14. Schweppes Im Vergleich ist deutlich zu erkennen, dass das konstant gehaltene Werbeumfeld über alle 20 Messungen hinweg auch konstant beurteilt wurde – ein kraftvoller Beleg für die hohe Reliabilität des Messinstru-mentes. Zwei Werbespots werden im Gesamtvergleich immer besonders positiv bewertet: Siemens Xelibri und Bacardi Rigo. Mit Abstand am negativsten wurde der Werbespot des Kontaktlinsenherstellers Bausch & Lomb wahrgenommen.

=

25

Die markantesten Unterschiede zwischen den Altersgruppen zeigen sich bei dem Werbespot von Berliner Pilsner: hier bewerten die 16- bis 19-Jährigen den Spot durchweg erkennbar besser als die 14- bis 15-Jährigen. Auch bei Lucky Strike zeichnet sich deutlicher ein Altersunter-schied ab: die jüngere Gruppe beurteilt den Werbespot von Lucky Strike merklich besser als die Gruppe der 16- bis 19-Jährigen.

- 12 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0 min 2 min 4 min 6 min 8 min 10 min

RTR-Messkurve 14-15 Jahre (n=54) Ø gesamter Werbeblock 14-15 Jahre Durchschnitt „Lunge“ 14-15 Jahre RTR-Messkurve 16-19 Jahre (n=60) Ø gesamter Werbeblock 16-19 Jahre Durchschnitt „Lunge“ 16-19 Jahre

Simultanmessung „Lunge“- Werbeumfeld

G-ShockSiemensXelibri Cabinet

BerlinerPilsner Ba

usch

&Lo

mb

BZgA Aktio

nM

ensc

h

Audi Nappo Bacardi MinoltaNiv

ea LuckyStrike Schweppes

- 57 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0 min 2 min 4 min 6 min 8 min 10 min 11 min

RTR-Messkurve 14-15 Jahre (n=58) Ø gesamter Werbeblock 14-15 Jahre Durchschnitt „Café“ 14-15 Jahre RTR-Messkurve 16-19 Jahre (n=62) Ø gesamter Werbeblock 16-19 Jahre Durchschnitt „Café“ 16-19 Jahre

Simultanmessung „Café“- Werbeumfeld

G-ShockSiemensXelibri Cabinet

BerlinerPilsner Ba

usch

&Lo

mb

BZgA Aktio

nM

ensc

h

Audi Nappo Bacardi MinoltaNiv

ea LuckyStrike Schweppes

=

26

2. Anmutungsqualität 2.1. Spontanmessung der emotionalen Anmutung der Spots Die Spots wurden von den Probanden zeitgleich und sekundengenau kontinuierlich eingestuft. Ermittelt wird mit diesem Verfahren die spon-tane, unvermittelte und unbeeinflusste Reaktion der Zielpersonen auf Gestaltung, Machart und Inhalte der Spots. Im Vordergrund dieser dy-namischen und simultanen Messung steht die emotionale Anmutung, die der jeweilige Spot bei den Testpersonen - vor deren bewusster Rationali-sierung - auslöst. Zusätzlich wird die Richtung und Intensität der spontanen emotionalen Eindrücke ermittelt, indem die Testpersonen ihre Eindrücke während der Spotdarbietung kontinuierlich mittels eines Drehreglers auf einer Skala von 1 (gefällt überhaupt nicht, uninteressant, langweilig) bis 10 (gefällt sehr gut, interessant, spannend) abgeben, wobei die Position 5 die gleichsam neutrale Ausgangsposition definiert bzw. ein durchschnittli-ches Interesse oder Urteil bedeutet. Erhoben werden mit dem RTR-Verfahren somit die beiden grundlegen-den Spot-Wirkungsmaße Aufmerksamkeit (Awareness) und - spontanes – Gefallen (Likeability) und damit im Ganzen die Anmutungsqualität des Spots als zentrale Voraussetzung, die Zielpersonen zu erreichen und für die Spot-Botschaft zu interessieren. Was im einzelnen an dem Spot gefällt oder nicht gefällt und warum, wird nach der Spontanmessung in der anschließenden – naturgemäß rationalisierenden – Befragung ermit-telt. Die Simultanbewertungen der einzelnen Spots werden in Form von Verlaufskurven dargestellt. Jeder Spot wurde von insgesamt ca. 120 Jugendlichen im Alter von 14 bis 19 Jahren bewertet. Die Ergebnisse werden jeweils nach vier Analyse-Teilgruppen aufgegliedert:

- „Alter“ (14- bis 15-Jährige versus 16- bis 19-Jährige) - „Geschlecht“ - „Schule“ (Nicht-Gymnasiasten versus Gymnasiasten) - „Raucherstatus“ (Raucher versus Nicht-Raucher)

=

27

2.2. WHO-Spots Im Folgenden werden für die drei WHO-Spots die zentralen Befunde zur – durch das RTR-Messverfahren ermittelten - spontanen Reaktion der Jugendlichen auf die Spots vorgestellt: Wie ist die emotional-wertende Reaktion im Spotverlauf, wie entwickeln sich Aufmerksamkeit und Bewertung, wie wird auf spezifische Spotelemente reagiert, lassen sich gemeinsame und somit typische Reaktionsmuster erkennen, gibt es charakteristische Unterschiede in den relevanten Zielgruppen (definiert nach Alter, Geschlecht, Schulbesuch und Raucherstatus)? Welche Schlussfolgerungen lassen sich daraus für die Wirksamkeit der Spots ziehen? Für alle drei WHO-Spots gilt, dass der Spot in den ersten Szenen nahezu keine bis negative Reaktionen hervorruft. Haben die Anfangsszenen der drei WHO-Spots etwas Gemeinsames? In der Tat: In jedem WHO-Spot wird zu Beginn – zum Teil in Großaufnahme - ein rauchender Akteur gezeigt. Die Suchtsituation des jeweiligen Rauchers wird recht anschau-lich vermittelt. Dies scheint bei den jugendlichen Zielpersonen spontan eher negative Emotionen auszulösen und dazu zu führen, sich vom Spotinhalt abzuwenden. Aufmerksamkeit und Interesse steigen hingegen sichtbar und stetig bei allen drei WHO-Spots bei der Kamerafahrt ins Körperinnere und – zu-mindest bei den Spots „Lunge“ und „Gehirn“ - noch weiter bei der plas-tischen Darstellung des jeweils beschädigten Organs mit der dazugehöri-gen Off-Information. Nicht so hingegen beim Spot „Arterie“: die Aufmerksamkeits- und Bewertungskurve sinkt bei dieser Sequenz (Fett wird aus einer Aorta gedrückt) kontinuierlich auf ein recht niedriges Niveau und steigt erst wieder nach Ende dieser Sequenz an. Warum dies so ist, werden die Ergebnisse der im Anschluss an die apparative Spontanmessung durchgeführten Befragung zeigen. Bei der Logo- und Telefonnummern-Einblendung am Ende des Spots flacht die Aufmerksamkeit bei den Spots „Lunge“ und „Gehirn“ etwas ab, beim Spot „Arterie“ wird sie sogar wieder etwas aktiviert. Dass am Spot-Ende die Aufmerksamkeitsleistung nachlässt, ist allerdings erwartbar, sie sollte allerdings noch so hoch sein, dass die am Ende gezeigten Informa-tionen noch eine Chance haben, wahrgenommen zu werden. Dies ist bei den drei WHO-Spots durchaus der Fall.

=

28

Im Vergleich der beiden Altersgruppen (14- bis 15-Jährige und 16- bis 19-Jährige) sind nennenswerte Unterschiede im Hinblick auf die spontan erzielte Aufmerksamkeit und Bewertung der Spots nicht zu erkennen: Die Messkurven verlaufen bemerkenswert parallel.

- 13 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Lunge“- Alter

3

4

5

6

7

8

0 5 sec 10 sec 15 sec 20 sec 25 sec 30 sec 35 sec

RTR-Messkurve 14-15 Jahre (n=54) Ø gesamter Werbeblock 14-15 Jahre Durchschnitt „Lunge“ 14-15 Jahre RTR-Messkurve 16-19 Jahre (n=60) Ø gesamter Werbeblock 16-19 Jahre Durchschnitt „Lunge“ 16-19 Jahre

Frau vorGebäude

glüh

ende

Zig

aret

teG

roßa

ufna

hme Großaufnahme

LungenbläschenAbspannmit Logo

Frau vonaußen

Ges

icht

Fra

um

it Zi

gare

tte

„Jede Zigarette ... ... schadet Ihnen“

Fahrt in dieLuftröhre

... Lunge

- 18 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Arterie“- Alter

3

4

5

6

7

8


RTR-Messkurve 14-15 Jahre (n=46) Ø gesamter Werbeblock 14-15 Jahre Durchschnitt „Arterie“ 14-15 Jahre RTR-Messkurve 16-19 Jahre (n=66) Ø gesamter Werbeblock 16-19 Jahre Durchschnitt „Arterie“ 16-19 Jahre

Mann inKüche

Fahrt insKörperinnere

Hand massiertArterie

Mann vonaußen

glüh

ende

Zig

aret

teG

roßa

ufna

hme

Arterie... drückt Fettheraus

Abspannmit Logo


=

29

Im Gegensatz zum Alter zeigt sich ein deutlicher geschlechtsspezifischer Einfluss bei den Spontanreaktionen auf die WHO-Spots, allerdings mit Unterschieden zwischen den Spots. Auffällig sind die Unterschiede vor allem bei den Spots „Lunge“ und „Gehirn“: Die beiden Sequenzen Fahrt in die Luftröhre und Großauf-nahme der Lungenbläschen erzeugen bei den Mädchen eine merklich höhere Aufmerksamkeit und positivere Bewertung als bei den Jungen. Genau umgekehrt verhält es sich beim Spot „Gehirn“: Das Aufschneiden des Gehirns mit dem auslaufenden Blutgerinnsel spricht besonders die Jungen an, während die Mädchen hier recht verhalten reagieren. In abgeschwächter Tendenz zeigt sich ein ähnliches Bild beim Spot „Arte-rie“, bei dem besonders die Mädchen negativ auf die Sequenz mit dem herausgedrückten Fett reagieren. Die sehr deutliche Darstellung in den Spots „Arterie“ und „Gehirn“ führt ganz offensichtlich zu einer Abwehrreaktion bei den Mädchen. Die bei ihnen durch diese Darstellung ausgelösten Reaktanzgefühle sind für die Wirksamkeit der Spots auf jeden Fall hinderlich.

- 23 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Gehirn“- Alter

3

4

5

6

7

8


RTR-Messkurve 14-15 Jahre (n=61) Ø gesamter Werbeblock 14-15 Jahre Durchschnitt „Gehirn“ 14-15 Jahre RTR-Messkurve 16-19 Jahre (n=60) Ø gesamter Werbeblock 16-19 Jahre Durchschnitt „Gehirn“ 16-19 Jahre


Gehirn wirdzerschnitten

Frau vonAußen

glüh

ende

Zig

aret

teG

roßa

ufna

hme

Gehirn

Abspannmit Logo


Frau gehtauf Terrasse

Blut läuftaus Gehirn

=

30

- 15 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Lunge“- Geschlecht

3

4

5

6

7

8


Männer (n=56) Frauen (n=58)

Frau vorGebäude

GroßaufnahmeLungenbläschen

Abspannmit Logo

Frau vonaußen



... Lunge

glüh

ende

Zig

aret

teG

roßa

ufna

hme

Ges

icht

Fra

um

it Zi

gare

tte

- 20 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Arterie“- Geschlecht

3

4

5

6

7

8



Mann inKüche



Mann vonaußen

glüh

ende

Zig

aret

teG

roßa

ufna

hme


Abspannmit Logo


=

31

Übereinstimmend für alle drei WHO-Spots ist zu beobachten, dass die Jugendlichen mit niedrigerem Bildungsstatus (= Nicht-Gymnasiasten) durchgängig reservierter auf die Spots reagieren: Ganz offensichtlich werden die formal weniger gut gebildeten Jugendlichen durch Machart und Inhalte der WHO-Spots schwerer erreicht.

- 25 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Gehirn“- Geschlecht

3

4

5

6

7

8





Frau vonAußen

glüh

ende

Zig

aret

teG

roßa

ufna

hme

Gehirn


Abspannmit Logo



- 16 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Lunge“- Schule

3

4

5

6

7

8


Nicht-Gymnasiasten (n=56) Gymnasiasten (n=50)

Frau vorGebäude


Abspannmit Logo

Frau vonaußen



... Lunge

glüh

ende

Zig

aret

teG

roßa

ufna

hme

Ges

icht

Fra

um

it Zi

gare

tte

=

32

Spots zur Förderung des Nichtrauchens bei Jugendlichen wollen natur-gemäß besonders die Raucher unter den Jugendlichen ansprechen, aller-dings auch die nichtrauchenden Jugendlichen bestärken, nicht mit dem Rauchen anzufangen. Daher werden bei allen untersuchten Spots die Ergebnisse getrennt nach den beiden Zielgruppen Raucher und Nichtrau-cher betrachtet.

- 21 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Arterie“- Schule

3

4

5

6

7

8



Mann inKüche



Mann vonaußen

glüh

ende

Zig

aret

teG

roßa

ufna

hme


Abspannmit Logo


- 26 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Gehirn“- Schule

3

4

5

6

7

8





Frau vonAußen

glüh

ende

Zig

aret

teG

roßa

ufna

hme

Gehirn


Abspannmit Logo



=

33

Augenfällig ist, dass bei allen drei WHO-Spots die Nichtraucher unter den jugendlichen Testpersonen im Vergleich zu den Rauchern mit Be-ginn der eindringlichen Darstellung des Körperinneren bzw. der beschä-digten Organe merklich aufmerksamer und positiver reagieren, während die Raucher sich diesen Spot-Sequenzen deutlich verhaltener zuwenden. Am ehesten noch weckt der Spot „Gehirn“ bei den Rauchern Aufmerk-samkeit und Interesse, kaum der Spot „Lunge“ und überhaupt nicht der Spot „Arterie“, der bei den Rauchern mit seiner besonders drastischen Bildsprache spontan Reaktanz-Effekte auslöst, also abwehrende resp. abwertende Emotionen hervorruft.

- 14 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Lunge“- Raucherstatus

3

4

5

6

7

8


Raucher (n=62) Nichtraucher (n=52)

Frau vorGebäude


Abspannmit Logo

Frau vonaußen



... Lunge

glüh

ende

Zig

aret

teG

roßa

ufna

hme

Ges

icht

Fra

um

it Zi

gare

tte

=

34

- 19 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Arterie“- Raucherstatus

3

4

5

6

7

8



Mann inKüche



Mann vonaußen

glüh

ende

Zig

aret

teG

roßa

ufna

hme


Abspannmit Logo


- 24 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Gehirn“- Raucherstatus

3

4

5

6

7

8





Frau vonAußen

glüh

ende

Zig

aret

teG

roßa

ufna

hme

Gehirn

Abspannmit Logo




=

35

2.3. EU-Spot Charakteristisch für den EU-Spot ist der schnelle Szenenwechsel zwi-schen Disco und Krankenhaus bzw. Notfallaufnahme. Dies spiegelt sich in der Dynamik der Messkurve wider, die ja Auskunft über die - per spontaner Messung ermittelte – erste Anmutung (Aufmerksamkeit und Gefallen) des Spots gibt. An sich positiv für die Wirksamkeit des Spots ist der schnelle Anstieg der Anmutungskurve: die Disco-Bilder mit der Musik und den jungen tanzenden Disco-Besuchern erwecken Aufmerksamkeit und gefallen. Auch die Fadenkreuz-Aufnahmen der Raucher unter den Disco-Besuchern erzeugen noch eine hohe Anmutungsqualität. Bei den Kran-kenhausaufnahmen sinkt die Kurve allerdings jeweils sichtbar, um dann bei den Discosequenzen ebenso sichtbar wieder anzusteigen. Zum Ende des Spots – Großaufnahme Zigarette, Schlange Discobesucher, Aussage: „Zigaretten töten“ – steigt die Aufmerksamkeit und bleibt hoch. Die bedrohlich anmutenden Notfallaufnahmen mindern offenkundig das Aufmerksamkeitsniveau und scheinen eine spontane Abwehr zu bewir-ken. Dieser Reaktionsverlauf zeigt sich bei beiden untersuchten Altersgrup-pen, allerdings reagieren die 16- bis 19-Jährigen durchgängig stärker auf den Spot als die 14- bis 15-Jährigen. Machart und Spotinhalt scheinen eher die älteren Jugendlichen anzusprechen. Raucher reagieren auf den EU-Spot heftiger als Nichtraucher, allerdings nicht in der erwünschten Richtung: Es sind nämlich ausschließlich die Raucher unter den jugendlichen Testpersonen, die – und zwar deutlich – negativ auf die Krankenhausszenen reagieren, was wiederum in der Konsequenz am Spotende bei der zentralen Aussage „Zigaretten töten ... Die Tabakindustrie wird sich freuen“ zu einem merklichen Absinken der Anmutungskurve führt. Bei der Zielgruppe Raucher löst der EU-Spot mithin Reaktanzgefühle aus, die die Effizienz des Spots beeinträchtigen.

=

36

- 28 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Disco“- Alter

3

4

5

6

7

8


RTR-Messkurve 14-15 Jahre (n=58) Ø gesamter Werbeblock 14-15 Jahre Durchschnitt „Disco“ 14-15 Jahre RTR-Messkurve 16-19 Jahre (n=59) Ø gesamter Werbeblock 16-19 Jahre Durchschnitt „Disco“ 16-19 Jahre

DiscoKranken-haus

Kranken-haus

GroßaufnahmeZigarette

Fade

nkre

uzau

f Zig

aret

te

DiscoAbspannmit Logo

„Die Tabakindustriewird sich freuen.“

„Zigarettentöten!“

Fade

nkre

uzau

f Zig

aret

te

Disco

- 30 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Disco“- Geschlecht

3

4

5

6

7

8



DiscoKranken-haus

Kranken-haus


Fade

nkre

uzau

f Zig

aret

te




Fade

nkre

uzau

f Zig

aret

te

Disco

=

37

- 31 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Disco“- Schule

3

4

5

6

7

8



DiscoKranken-haus

Kranken-haus


Fade

nkre

uzau

f Zig

aret

te




Fade

nkre

uzau

f Zig

aret

te

Disco

- 29 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Disco“- Raucherstatus

3

4

5

6

7

8



DiscoKranken-haus

Kranken-haus


Fade

nkre

uzau

f Zig

aret

te




Fade

nkre

uzau

f Zig

aret

te

Disco

=

38

2.4. Informationsspots der BZgA Charakteristisch für die untersuchten BZgA-Informationsspots „Strand“, „Fußballer“ und „Pärchen“ ist der Wechsel zwischen der Darstellung rauchender Jugendlicher in unterschiedlichen Situationszusammenhän-gen und die Einblendung von sounduntermalten und dynamischen Text-Inserts mit – auf die jeweilige Rauchsituation bezogenen - eindeutigen Informationen zur Schädlichkeit des Rauchens. Die Informationsspots bewirken - wie die Messkurven veranschaulichen – bei den jugendlichen Testpersonen im Ganzen eine positive Anmu-tung: Die verschiedenen Situationen mit den jugendlichen Protagonisten (junge Frau am Strand, Fußballer auf der Wiese, Pärchen auf der Bank) scheinen die Jugendlichen anzusprechen: Bei allen drei Spots steigt die Aufmerksamkeit gleich zu Beginn an, geht dann aber – wiederum über-einstimmend – zunächst leicht zurück, und zwar jeweils beim Anzünden der Zigarette: Die Raucherszenen an sich sind offenkundig nicht attrak-tiv. Bei der dann folgenden Kamerafahrt in den Körper mit den eindringli-chen Textinformationen steigen Aufmerksamkeit und Interesse erkenn-bar an, gehen bei der erneuten Darstellung der rauchenden Protagonisten kurz nach unten, um bei den nächsten Info-Inserts abermals stark anzu-steigen. Auch bei dem Text-Overlay jeweils am Ende der Spots mit der konkreten Information zu den schädlichen Folgen des Rauchens (Pille und Rauchen, Abnahme der Muskelkraft, einer von zwei stirbt vorzeitig) steigt die Aufmerksamkeit wieder deutlich. Die Situationszusammenhänge, die Machart und Dynamik der Spots sowie in bemerkenswerter Weise die klaren Text-Botschaften bewirken bei den jugendlichen Zielpersonen – wie die Messung der spontanen Eindrücke zeigt – eine intensive Hinwendung und positive Hinstimmung. Die Anmutungsqualität der drei Informationsspots zeigt im Vergleich der Altersgruppen kaum Unterschiede. Lediglich beim Spot „Strand“ fällt auf, dass Aufmerksamkeit und Interesse bei den 14- bis 15-Jährigen durchgängig höher ausfallen als bei den 16- bis 19-Jährigen: Das kon-krete Thema Pille im Zusammenhang mit dem Rauchen scheint diese Altersgruppe stärker anzusprechen.

=

39

- 38 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Strand“- Alter

3

4

5

6

7

8


RTR-Messkurve 14-15 Jahre (n=55) Ø gesamter Werbeblock 14-15 Jahre Durchschnitt „Strand Kino“ 14-15 Jahre RTR-Messkurve 16-19 Jahre (n=62) Ø gesamter Werbeblock 16-19 Jahre Durchschnitt „Strand Kino“ 16-19 Jahre

Frau amStrand

Griff zurZigarette

Frau

zie

htan

der

Zig

aret

te

Frau drücktZigarette aus

zünd

et Z

igar

ette

an u

nd z

ieht

dar

an

Fahrt inden Körper

EinblendungLogo und Tel.-Nr.

„Übe

r 200

hoc

h-gi

ftige

Sub

stan

zen

...“

„40

davo

n si

ndst

ark

kreb

serr

egen

d“

Fahrt inden Körper

Fahrt ausdem Körper

„Nik

otin

ver

engt

die

Blut

gefä

ße“

„Ade

rn u

nd H

aut

alte

rn s

chne

ller“


„Wer

die

Pille

nim

mt

und

rauc

ht, .

..“

„Rau

chfre

i ist

die

bess

ere

Wah

l“

- 43 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Fußballer“- Alter

3

4

5

6

7

8


RTR-Messkurve 14-15 Jahre (n=65) Ø gesamter Werbeblock 14-15 Jahre Durchschnitt „Fußballer“ 14-15 Jahre RTR-Messkurve 16-19 Jahre (n=66) Ø gesamter Werbeblock 16-19 Jahre Durchschnitt „Fußballer“ 16-19 Jahre

Jung

en k

omm

envo

m F

ußba

llpla

tz

Griff zurZigarette

Schw

enk

umJu

ngen

her

um Junge drücktZigarette ausund geht Fuß-ball spielen

zünd

en Z

igar

ette

nan

und

zie

hen

dara

n

Fahrt inden Körper


„Übe

r 4.0

00 c

hem

. Sto

ffew

erde

n ei

ngea

tmet

.“

„Vie

le la

gern

sic

h in

der L

unge

ab

und

...“

Fahrt inden Körper


„Gift

iges

Koh

len-

mon

oxid

verd

räng

t ...“

„Fol

gen

sind

Kur

z-at

mig

keit

...“


„Sch

on 1

0 M

inut

enna

ch d

er Z

igar

ette

...“

„Rau

chfre

i ist

die

bess

ere

Wah

l“

=

40

Zwar sind geschlechtsspezifische Unterschiede in der ersten Reaktion auf die Informationsspots gering, in der Tendenz sprechen aber die Spots „Strand“ und „Pärchen“ die Mädchen etwas besser an, während die Jungen sich dem Spot „Fußballer“ mit etwas größerer Aufmerksamkeit zuwenden.

- 48 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Pärchen“- Alter

3

4

5

6

7

8


RTR-Messkurve 14-15 Jahre (n=58) Ø gesamter Werbeblock 14-15 Jahre Durchschnitt „Pärchen“ 14-15 Jahre RTR-Messkurve 16-19 Jahre (n=64) Ø gesamter Werbeblock 16-19 Jahre Durchschnitt „Pärchen“ 16-19 Jahre

Griff zurZigarette

Mäd

chen

zie

htan

Zig

aret

te

gibt

Jun

gen

die

Ziga

rette Junge zieht an

Zigarette undgibt sie an dasMädchen weiter

er z

ünde

t Zig

aret

tean

, sie

zie

ht d

aran

Fahrt inden Körper


„Ber

eits

nac

h7

Sek

unde

n ...

“

„Nik

otin

ist e

inst

arke

s N

erve

ngift

...“

Fahrt inden Körper


„Dur

ch A

mm

onia

kin

der

Zig

aret

te ..

.“

„Nur

1 Z

igar

ette

pro

Tag

kann

...“


„Ein

er v

on z

wei

Rau

cher

n w

ird ..

.“

„Rau

chfre

i ist

die

bess

ere

Wah

l“

sie

nim

mt i

hmZi

gare

tte w

eg

Paar aufder Bank

- 40 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Strand“ - Geschlecht

3

4

5

6

7

8



Frau amStrand

Griff zurZigarette

Frau

zie

htan

der

Zig

aret

te


zünd

et Z

igar

ette

an u

nd z

ieht

dar

an

Fahrt inden Körper


„Übe

r 200

hoc

h-gi

ftige

Sub

stan

zen

...“

„40

davo

n si

ndst

ark

kreb

serre

gend

“

Fahrt inden Körper


„Nik

otin

ver

engt

die

Blut

gefä

ße“

„Ade

rn u

nd H

aut

alte

rn s

chne

ller“


„Wer

die

Pill

e ni

mm

tun

d ra

ucht

, ...“

„Rau

chfre

i ist

die

bess

ere

Wah

l“

=

41

- 45 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Fußballer“- Geschlecht

3

4

5

6

7

8



Jung

en k

omm

envo

m F

ußba

llpla

tz

Griff zurZigarette

Schw

enk

umJu

ngen

her


zünd

en Z

igar

ette

nan

und

zie

hen

dara

n

Fahrt inden Körper


„Übe

r 4.0

00 c

hem

. Sto

ffew

erde

n ei

ngea

tmet

.“

„Vie

le la

gern

sic

h in

der L

unge

ab

und

...“

Fahrt inden Körper


„Gift

iges

Koh

len-

mon

oxid

verd

räng

t ...“

„Fol

gen

sind

Kur

z-at

mig

keit

...“


„Sch

on 1

0 M

inut

enna

ch d

er Z

igar

ette

...“

„Rau

chfre

i ist

die

bess

ere

Wah

l“

- 50 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Pärchen“- Geschlecht

3

4

5

6

7

8



Griff zurZigarette

Mäd

chen

zie

htan

Zig

aret

te

gibt

Jun

gen

die

Ziga

rette

er z

ünde

t Zig

aret

tean

, sie

zie

ht d

aran

Fahrt inden Körper


„Ber

eits

nac

h7

Seku

nden

... “

„Nik

otin

ist e

inst

arke

s N

erve

ngift

...“

Fahrt inden Körper


„Dur

ch A

mm

onia

kin

der

Zig

aret

te ..

.“

„Nur

1 Z

igar

ette

pro

Tag

kann

...“


„Ein

er v

on z

wei

Rau

cher

n w

ird ..

.“

„Rau

chfre

i ist

die

bess

ere

Wah

l“

sie

nim

mt i

hmZi

gare

tte w

eg

Paar aufder Bank

Junge zieht anZigarette undgibt sie an dasMädchen weiter

=

42

Das Merkmal Schulbesuch übt bei den Spots „Fußballer“ und „Pärchen“ keinen nennenswerten Einfluss aus: Die Anmutungskurven von Nicht-Gymnasiasten und Gymnasiasten stimmen in ihrem Verlauf bei diesen beiden Spots sehr überein. Nicht so hingegen beim Spot „Strand“. Zwar steigt auch hier bei den Nicht-Gymnasiasten im Spotverlauf die Aufmerksamkeit an, auffallend stärker werden aber die Jugendlichen mit höherem Schulbesuch von den informierenden Text-Inserts angesprochen. Im Ganzen ist aber festzuhalten, dass die Spots Nicht-Gymnasiasten und Gymnasiasten gleichermaßen gut erreichen.

- 41 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Strand“ - Schule

3

4

5

6

7

8



Frau amStrand

Griff zurZigarette

Frau

zie

htan

der

Zig

aret

te


zünd

et Z

igar

ette

an u

nd z

ieht

dar

an

Fahrt inden Körper


„Übe

r 200

hoc

h-gi

ftige

Sub

stan

zen

...“

„40

davo

n si

ndst

ark

kreb

serre

gend

“

Fahrt inden Körper


„Nik

otin

ver

engt

die

Blut

gefä

ße“

„Ade

rn u

nd H

aut

alte

rn s

chne

ller“


„Wer

die

Pill

e ni

mm

tun

d ra

ucht

, ...“

„Rau

chfre

i ist

die

bess

ere

Wah

l“

=

43

- 46 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Fußballer“- Schule

3

4

5

6

7

8



Jung

en k

omm

envo

m F

ußba

llpla

tz

Griff zurZigarette

Schw

enk

umJu

ngen

her


zünd

en Z

igar

ette

nan

und

zie

hen

dara

n

Fahrt inden Körper


„Übe

r 4.0

00 c

hem

. Sto

ffew

erde

n ei

ngea

tmet

.“

„Vie

le la

gern

sic

h in

der L

unge

ab

und

...“

Fahrt inden Körper


„Gift

iges

Koh

len-

mon

oxid

verd

räng

t ...“

„Fol

gen

sind

Kur

z-at

mig

keit

...“


„Sch

on 1

0 M

inut

enna

ch d

er Z

igar

ette

...“

„Rau

chfre

i ist

die

bess

ere

Wah

l“

- 51 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Pärchen“- Schule

3

4

5

6

7

8



Griff zurZigarette

Mäd

chen

zie

htan

Zig

aret

te

gibt

Jun

gen

die

Ziga

rette

er z

ünde

t Zig

aret

tean

, sie

zie

ht d

aran

Fahrt inden Körper


„Ber

eits

nac

h7

Seku

nden

... “

„Nik

otin

ist e

inst

arke

s N

erve

ngift

...“

Fahrt inden Körper


„Dur

ch A

mm

onia

kin

der

Zig

aret

te ..

.“

„Nur

1 Z

igar

ette

pro

Tag

kann

...“


„Ein

er v

on z

wei

Rau

cher

n w

ird ..

.“

„Rau

chfre

i ist

die

bess

ere

Wah

l“

sie

nim

mt i

hmZi

gare

tte w

eg

Paar aufder Bank


=

44

Augenfällig sind die unterschiedlichen spontanen Reaktionen von Rau-chern und Nichtrauchern auf die drei Informationsspots. Es sind in erster Linie die Nichtraucher, die sich mit hoher Aufmerksamkeit den Info-Inserts zuwenden und den hier beobachteten typischen dreigipfligen Kurvenverlauf bewirken. Allerdings steigt bei allen drei Informationsspots - wenn auch merklich verhaltener - auch bei den Rauchern die Aufmerksamkeit stetig an und bleibt im Spotverlauf auf diesem Niveau, während beispielsweise der EU-Spot und teilweise die WHO-Spots bei der Raucher-Zielgruppe deutliche Reaktanzgefühle auslösen.

- 39 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Strand“ - Raucherstatus

3

4

5

6

7

8



Frau amStrand

Griff zurZigarette

Frau

zie

htan

der

Zig

aret

te


zünd

et Z

igar

ette

an u

nd z

ieht

dar

an

Fahrt inden Körper


„Übe

r 200

hoc

h-gi

ftige

Sub

stan

zen

...“

„40

davo

n si

ndst

ark

kreb

serre

gend

“

Fahrt inden Körper


„Nik

otin

ver

engt

die

Blut

gefä

ße“

„Ade

rn u

nd H

aut

alte

rn s

chne

ller“


„Wer

die

Pill

e ni

mm

tun

d ra

ucht

, ...“

„Rau

chfre

i ist

die

bess

ere

Wah

l“

=

45

- 44 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Fußballer“- Raucherstatus

3

4

5

6

7

8



Jung

en k

omm

envo

m F

ußba

llpla

tz

Griff zurZigarette

Schw

enk

umJu

ngen

her


zünd

en Z

igar

ette

nan

und

zie

hen

dara

n

Fahrt inden Körper


„Übe

r 4.0

00 c

hem

. Sto

ffew

erde

n ei

ngea

tmet

.“

„Vie

le la

gern

sic

h in

der L

unge

ab

und

...“

Fahrt inden Körper


„Gift

iges

Koh

len-

mon

oxid

verd

räng

t ...“

„Fol

gen

sind

Kur

z-at

mig

keit

...“


„Sch

on 1

0 M

inut

enna

ch d

er Z

igar

ette

...“

„Rau

chfre

i ist

die

bess

ere

Wah

l“

- 49 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Pärchen“- Raucherstatus

3

4

5

6

7

8



Paar aufder Bank Griff zur

Zigarette

Mäd

chen

zie

htan

Zig

aret

te

gibt

Jun

gen

die

Ziga

rette

er z

ünde

t Zig

aret

tean

, sie

zie

ht d

aran

Fahrt inden Körper


„Ber

eits

nac

h7

Seku

nden

... “

„Nik

otin

ist e

inst

arke

s N

erve

ngift

...“

Fahrt inden Körper


„Dur

ch A

mm

onia

kin

der

Zig

aret

te ..

.“

„Nur

1 Z

igar

ette

pro

Tag

kann

...“


„Ein

er v

on z

wei

Rau

cher

n w

ird ..

.“

„Rau

chfre

i ist

die

bess

ere

Wah

l“

sie

nim

mt i

hmZi

gare

tte w

eg


=

46

2.5. Kommunikationsspots der BZgA Im Mittelpunkt der Kommunikationsspots „See“ und „Café“ stehen all-tägliche Freizeitsituationen, in denen Jugendliche miteinander reden. Das Opening der beiden Spots (Jugendliche an einem See, die herumal-bern; Jugendliche in einem Café, die Flipper spielen) ist offensichtlich attraktiv für die jugendlichen Zielpersonen, denn beide Spots erregen gleich zu Beginn Aufmerksamkeit, wie der Anstieg der Spontankurven zeigt. Charakteristisch für die Kommunikationsspots ist, dass die Botschaft gleichsam indirekt durch die Unterhaltung der jugendlichen Protagonis-ten vermittelt wird. Die durch den Kurvenverlauf veranschaulichte spon-tan erzielte Anmutungsqualität (Aufmerksamkeit und Gefallen) des Spots zeigt, dass dies offensichtlich gelingt. Das hohe Niveau bleibt in beiden Spots währen der Unterhaltung, bei der es um darum geht, mit dem Rauchen aufzuhören, erhalten und steigt gegen Ende sogar erkennbar an. In beiden Spots wird am Ende dargestellt, dass das Mädchen, das mit dem Rauchen aufhören will, damit nicht allein steht, sondern von ihrem Freund unterstützt wird. Diese soziale Unterstützung des Aufhörens wird spontan sehr positiv wahrgenommen, wie das ungewöhnlich hohe Ni-veau der Anmutungskurve am Ende der Spots zeigt, was dazu führt, dass auch die Logo-Einblendung und das „Rauchfrei erleben“-Statement noch mit hoher Aufmerksamkeit registriert werden. In beiden Spots, vor allem aber im Spot „Café“ reagieren vor allem die 14- bis 15-Jährigen positiv auf die Sequenz, die die Unterstützung des Aufhörens durch den Freund zum Inhalt hat. Diese in eine alltägliche Freizeitsituation eingebettete Botschaft scheint die Jüngeren besonders gut zu erreichen.

=

47

Sicher bedingt durch die jeweils weiblichen Hauptfiguren werden Mäd-chen von den Kommunikationsspots spontan besser angesprochen als Jungen, besonders sichtbar im letzten Drittel der Spots mit der Unter-stützung durch den Freund und ausgeprägter im Spot „Café“ aufgrund des spezifisch weiblichen Themas Rauchen und Pille.

- 53 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „See“- Alter

3

4

5

6

7

8


RTR-Messkurve 14-15 Jahre (n=54) Ø gesamter Werbeblock 14-15 Jahre Durchschnitt „See“ 14-15 Jahre RTR-Messkurve 16-19 Jahre (n=61) Ø gesamter Werbeblock 16-19 Jahre Durchschnitt „See“ 16-19 Jahre

Junge nimmtdie Zigarette

M2:

“Ich

hab

‘ mic

hje

tzt e

ntsc

hied

en!“

M2 drücktZigarette aus

M1:

„Ich

hab

e do

ch

gera

de a

ufge

hört.

“

M2:

„Eig

entli

ch w

ürde

ich

auch

ger

n au

fhör

en“

„Ars

en, B

laus

äure

,is

t ja

wie

Rat

teng

ift.“

M2:

„...

ja, u

nd A

mm

onia

kw

ie in

Hun

desc

heiß

e“

„Bis

t‘ m

ir sa

uer?

“

„Rau

chfre

i erle

ben!

0180

5 -3

1 31

31“

Jung

en s

türz

enin

s W

asse

r

Gespräch derMädchen

M2:

„Für

Dic

h ...

und

für m

ich!

Und

ein

bis

sche

n Be

weg

ung

...“

sie

küss

en s

ich

sie

kipp

en v

on d

erLu

ftmat

ratz

e un

dsc

hwim

men

an

Land

Wasser auflesendenJungen

Schwenk auf die Mädchen(Luftmatratze)


Junge tauchtaus dem Wasser

Junge steigt aufdie Luftmatratze

- 58 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Café“- Alter

3

4

5

6

7

8


RTR-Messkurve 14-15 Jahre (n=58) Ø gesamter Werbeblock 14-15 Jahre Durchschnitt „Café“ 14-15 Jahre RTR-Messkurve 16-19 Jahre (n=62) Ø gesamter Werbeblock 16-19 Jahre Durchschnitt „Café“ 16-19 Jahre

Flipper

Mädchensetzen sich

M2:

“Abe

r so

alle

in a

uf-

höre

n, d

as p

ack

ich

nich

t.“

M2

kom

mt,

rauc

ht u

ndkü

sst e

inen

Jun

gen

Mädchen gehenzum Tisch


M1:

„Und

was

war

bei d

er Ä

rztin

?“

M2:

„Abe

r jet

zt is

t das

Rau

chen

das

Pro

blem

.“

M2:

Lie

s‘ m

al. I

ch k

rieg‘

voll

die

Kris

e!“

Jungenhandnimmt Zigaretteaus dem Mund

M2:

„Das

ist H

orro

r!“

„Rau

chfre

i erle

ben!

0180

5 -3

1 31

31“

2 Ju

ngen

und

1

Mäd

chen

spi

elen

M2:

„Ja,

ich

hab‘

die

Pille

.“

M2:

„Ein

gut

er A

nlas

s w

äre

es s

chon

, abe

r alle

in ..

.“

„Wie

so d

enn

alle

in?“

M2

drüc

kt d

ieau

s Zi

gare

tte

Aufzählungder Neben-wirkungen

Gesprächder Mädchen

Gesicht des Jun-gen erscheintneben M2

=

48

- 55 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „See“- Geschlecht

3

4

5

6

7

8




M2:

“Ich

hab

‘ mic

hje

tzt e

ntsc

hied

en!“


M1:

„Ich

hab

e do

ch

gera

de a

ufge

hört.

“

M2:

„Eig

entli

ch w

ürde

ich

auch

ger

n au

fhör

en“

„Ars

en, B

laus

äure

,is

t ja

wie

Rat

teng

ift.“

M2:

„...

ja, u

nd A

mm

onia

kw

ie in

Hun

desc

heiß

e“

„Bis

t‘ m

ir sa

uer?

“

„Rau

chfre

i erle

ben!

0180

5 -3

1 31

31“

Jung

en s

türz

enin

s W

asse

r


M2:

„Für

Dic

h ...

und

für m

ich!

Und

ein

bis

sche

n Be

weg

ung

...“

sie

küss

en s

ich

sie

kipp

en v

on d

erLu

ftmat

ratz

e un

dsc

hwim

men

an

Land






- 60 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

3

4

5

6

7

8



Simultanmessung „Café“- Geschlecht

Flipper

Mädchensetzen sich

M2:

“Abe

r so

alle

in a

uf-

höre

n, d

as p

ack

ich

nich

t.“

M2

kom

mt,

rauc

ht u

ndkü

sst e

inen

Jun

gen



M1:

„Und

was

war

bei d

er Ä

rztin

?“

M2:

„Abe

r jet

zt is

t das

Rau

chen

das

Pro

blem

.“

M2:

Lie

s‘ m

al. I

ch k

rieg‘

voll

die

Kris

e!“


M2:

„Das

ist H

orro

r!“

„Rau

chfre

i erle

ben!

0180

5 -3

1 31

31“

2 Ju

ngen

und

1

Mäd

chen

spi

elen

M2:

„Ja,

ich

hab‘

die

Pille

.“

M2:

„Ein

gut

er A

nlas

s w

äre

es s

chon

, abe

r alle

in ..

.“

„Wie

so d

enn

alle

in?“

M2

drüc

kt d

ieau

s Zi

gare

tte




=

49

Bemerkenswert ist, dass im Gegensatz zu den anderen getesteten Spots die Kommunikationsspots besonders gut die Jugendlichen mit formal niedrigerem Bildungsstatus (Nicht-Gymnasiasten) erreichen – ein beson-deres Indiz für die Effizienz dieser Spots.

- 56 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „See“- Schule

3

4

5

6

7

8





M2:

“Ich

hab

‘ mic

hje

tzt e

ntsc

hied

en!“




M1:

„Ich

hab

e do

ch

gera

de a

ufge

hört.

“

M2:

„Eig

entli

ch w

ürde

ich

auch

ger

n au

fhör

en“


„Ars

en, B

laus

äure

,is

t ja

wie

Rat

teng

ift.“

M2:

„...

ja, u

nd A

mm

onia

kw

ie in

Hun

desc

heiß

e“


„Bis

t‘ m

ir sa

uer?

“

„Rau

chfre

i erle

ben!

0180

5 -3

1 31

31“

Jung

en s

türz

enin

s W

asse

r


M2:

„Für

Dic

h ...

und

für m

ich!

Und

ein

bis

sche

n Be

weg

ung

...“

sie

küss

en s

ich

sie

kipp

en v

on d

erLu

ftmat

ratz

e un

dsc

hwim

men

an

Land

- 61 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

3

4

5

6

7

8



Simultanmessung „Café“- Schule

Flipper

Mädchensetzen sich

M2:

“Abe

r so

alle

in a

uf-

höre

n, d

as p

ack

ich

nich

t.“

M2

kom

mt,

rauc

ht u

ndkü

sst e

inen

Jun

gen



M1:

„Und

was

war

bei d

er Ä

rztin

?“

M2:

„Abe

r jet

zt is

t das

Rau

chen

das

Pro

blem

.“

M2:

Lie

s‘ m

al. I

ch k

rieg‘

voll

die

Kris

e!“


M2:

„Das

ist H

orro

r!“

„Rau

chfre

i erle

ben!

0180

5 -3

1 31

31“

2 Ju

ngen

und

1

Mäd

chen

spi

elen

M2:

„Ja,

ich

hab‘

die

Pille

.“

M2:

„Ein

gut

er A

nlas

s w

äre

es s

chon

, abe

r alle

in ..

.“

„Wie

so d

enn

alle

in?“

M2

drüc

kt d

ieau

s Zi

gare

tte




=

50

Wie bei den Informationsspots zeigt sich – sichtbar durch das durchgän-gig höhere Niveau der Anmutungskurve - auch bei den Kommunikati-onsspots, dass die Nichtraucher unter den Jugendlichen auf die Spots aufmerksamer und positiver reagieren. Allerdings reagieren die Raucher ähnlich – wenn auch verhaltener – auf die Spots, vor allem aber steigt auch bei ihnen die Kurve bei den Situationen, in denen die Unterstüt-zung des Aufhörens durch den Freund dargestellt wird. Vor allem durch diese Sequenzen erreichen die Spots auch die Gruppe der jugendlichen Raucher.

- 54 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „See“- Raucherstatus

3

4

5

6

7

8




M2:

“Ich

hab

‘ mic

hje

tzt e

ntsc

hied

en!“


M1:

„Ich

hab

e do

ch

gera

de a

ufge

hört.

“

M2:

„Eig

entli

ch w

ürde

ich

auch

ger

n au

fhör

en“

„Ars

en, B

laus

äure

,is

t ja

wie

Rat

teng

ift.“

M2:

„...

ja, u

nd A

mm

onia

kw

ie in

Hun

desc

heiß

e“

„Bis

t‘ m

ir sa

uer?

“

„Rau

chfre

i erle

ben!

0180

5 -3

1 31

31“

Jung

en s

türz

enin

s W

asse

r


M2:

„Für

Dic

h ...

und

für m

ich!

Und

ein

bis

sche

n Be

weg

ung

...“

sie

küss

en s

ich

sie

kipp

en v

on d

erLu

ftmat

ratz

e un

dsc

hwim

men

an

Land






=

51

- 59 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Simultanmessung „Café“- Raucherstatus

3

4

5

6

7

8



Flipper

Mädchensetzen sich

M2:

“Abe

r so

alle

in a

uf-

höre

n, d

as p

ack

ich

nich

t.“

M2

kom

mt,

rauc

ht u

ndkü

sst e

inen

Jun

gen



M1:

„Und

was

war

bei d

er Ä

rztin

?“

M2:

„Abe

r jet

zt is

t das

Rau

chen

das

Pro

blem

.“

M2:

Lie

s‘ m

al. I

ch k

rieg‘

voll

die

Kris

e!“


M2:

„Das

ist H

orro

r!“

„Rau

chfre

i erle

ben!

0180

5 -3

1 31

31“

2 Ju

ngen

und

1

Mäd

chen

spi

elen

M2:

„Ja,

ich

hab‘

die

Pille

.“

M2:

„Ein

gut

er A

nlas

s w

äre

es s

chon

, abe

r alle

in ..

.“

„Wie

so d

enn

alle

in?“

M2

drüc

kt d

ieau

s Zi

gare

tte




=

52

3. Recall – Durchsetzung im Konkurrenz-Werbeumfeld Der Recall-Test ist eines der Hauptinstrumente der Werbewirkungs-messung. Bei dieser Methode der ungestützten Erinnerung wird ohne Einsatz von Gedächtnisstützen nach der aktiven Erinnerung von zuvor dargebotenem Untersuchungsmaterial gefragt. Dabei ist die Unwissenheit der Teilnehmer ebenso wie die Wahl des Zeitpunkts der Befragung von entscheidender Bedeutung. Gemessen wird mithin die Fähigkeit eines Spots, sich im Umfeld der Konkurrenz-Commercials durchzusetzen. Im Rahmen der Kino-Spot-Evaluation wird nach der Darbietung des Werbeblocks durch die Präsentation des Kinofilms eine Realsituation geschaffen. Erst nach dem Kinofilm werden die Recall-Daten über einen schriftlichen Fragebogen erhoben. Zudem wird im Vorfeld der Untersu-chung und in der Untersuchungssituation selbst die Aufmerksamkeit der Teilnehmer auf den Kinofilm gelenkt. Im Vergleich aller getesteten Kino-Spots zum Nichtrauchen wird der Spot „Lunge“ von den Teilnehmern am häufigsten (66 %) erinnert. Er wird dicht gefolgt von den Spots „Strand“ (65 %) und „Pärchen“ (62 %). Die Spots „Fußballer“ und „Arterie“ werden von 58 bzw. 56 Prozent der Teilnehmer erinnert. Weniger als die Hälfte der Teilnehmer erinnert sich nach 80 Minuten Kinofilm noch an die Spots „Café“ (46 %), „Gehirn“ (47 %), „Disco“ (48 %) und „See“ (49%). - 74 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

66

65

62

58

56

49

48

47

46

Recall

Angaben in Prozent

„Lunge“

„Strand“

„Pärchen“

„Fußballer“

„Arterie“

„See“

„Disco“

„Gehirn“

„Café“

Basis: Jeweils Befragte (14-19)

Es erinnern spontan den jeweiligen Spot ...

=

53

Die jugendlichen Probanden mit höherem Schulbesuch erinnern sich bei allen Messungen durchgehend häufiger an den jeweiligen Spot als die Nicht-Gymnasiasten. In der Tendenz bleiben die Spots bei den Mädchen stärker haften als bei den Jungen, dies gilt besonders für Spots mit weiblichen Hauptfiguren und dem Thema Pille und Rauchen („Strand“ und „Café“), die bei den Mädchen auch höhere Werte für Aufmerksam-keit und Gefallen aufweisen. Hohe Erinnerungswirkung ist allerdings nicht unbedingt gleichbedeutend mit Gefallen, wie exemplarisch der Spot „Gehirn“ zeigt: Obwohl die Mädchen hier spontan eher verhalten und abwehrend reagieren, bleibt der Spot bei ihnen im Gedächtnis. Dass hohe Erinnerungswerte nicht immer mit positiven Anmutungswer-ten korrespondieren müssen, zeigt auch die Betrachtung der Recallwerte im Vergleich Raucher und Nichtraucher. Die Raucher unter den jugendli-chen Testpersonen weisen in der Regel gleich hohe oder zum Teil sogar höhere Recallwerte auf als die Nichtraucher. Besonders die beiden Kom-munikationsspots „See“ und „Café“ bleiben den Rauchern stärker in Erinnerung als den Nichtrauchern. Hier zeigte bereits die Messung der Anmutungsqualität, dass diese Spots – wenn auch mit niedrigeren Wer-ten – die Raucher gut erreichen. Dass aber ein Mindestmaß an Ansprache und Gefallen vorhanden sein muss, um gute Erinnerungswerte zu erzie-len, zeigt der EU-Spot „Disco“: Bei den Rauchern löst dieser Spot spon-tan deutliche Reaktanzgefühle aus, was dazu führt, dass der Spot bei den Rauchern besonders schwach im Gedächtnis verankert bleibt. Recall

Es erinnern Gesamt Geschlecht Alter Bildung Raucherstatus den Spot Frauen Männer 14-15 16-19 Nicht- Gymna- Raucher Nicht- Jahre Jahre Gymn. sium raucher % % % % % % % % % Lunge 66 66 66 59 72 52 82 61 71 Strand 65 72 57 64 66 51 79 64 66 Pärchen 62 65 60 53 70 51 72 64 61 Fußballer 58 61 55 51 65 51 62 58 58 Arterie 56 58 54 50 61 42 72 58 55 See 49 51 46 39 57 30 60 52 46 Disco 48 51 45 50 46 36 62 43 51 Gehirn 47 58 38 48 47 40 53 51 44 Café 46 58 37 38 53 30 53 54 40 Basis: Jeweils Befragte (14-19)

=

54

Um einen Vergleichswert zu schaffen, wurde über alle Messungen hin-weg ein Recall-Durchschnittswert für jeden Konkurrenz-Spot des Wer-beumfelds gebildet. An dieser Stelle sollte darauf hingewiesen werden, dass dem Recall des Werbeumfelds die explizite Nennung des korrekt erinnerten Markennamens zugrunde liegt, wohingegen der Recall-Wert der Kino-Spots zur Förderung des Nichtrauchens auch durch die Be-schreibung des Spot-Inhalts bzw. Nennung der Spot-Botschaft gezählt wurde. Trotzdem liefern die Durchschnittswerte des Werbeumfelds ein Benchmark, anhand dessen die Spots zur Förderung des Nichtrauchens positioniert und eingeordnet werden können. Lucky Strike und Bacardi Rigo sind die Spots, die im Durchschnitt am besten erinnert werden. Über die Hälfte der Teilnehmer nannte Lucky Strike (53 %) und 45 Prozent der Zuschauer konnten sich noch an Ba-cardi Rigo erinnern und die Marke richtig benennen. Auch G-Shock, Audi und Cabinet schneiden mit 34, 26 bzw. 22 Prozent Recall noch gut ab. Damit liegen die Spots „Lunge“ (66 %), „Strand“ (65 %), „Pärchen“ (62 %), „Fußballer“ (58 %) und „Arterie“ (56 %) über dem am häufigsten erinnerten Markenwerbespot „Lucky Strike“. Die Spots „Café“ (46 %), „Gehirn“ (47 %), „Disco“ (48 %) und „See“ (49 %) liegen knapp darunter. Recall des Konkurrenz-Werbeumfelds

Gesamt- Durchschnitt % Lucky Strike Red/Silver 53 Bacardi Rigo 45 G-Shock Uhr 34 Audi A3 26 Cabinet-Zigaretten 22 Berliner Pilsner 19 Aktion Mensch, 1000 Fragen 16 Nivea Haircare Liquid Gel 9 Xelibri Siemens Mobiltelefon 9 Schweppes 7 Bausch & Lomb. Kontaktlinsen 7 Minolta Dimage Digitalkamera 4 Nappo 3

Basis: alle Befragten

=

55

Bei Betrachtung der Spot-Gruppen wird deutlich, dass es die Informati-onsspots der BZgA sind, die sich am erfolgreichsten in der aktiven Erin-nerung durchsetzen können. Sie werden dicht gefolgt von den WHO-Spots, wobei der Spot „Gehirn“ in dieser Dreiergruppe eher etwas schwä-cher ausfällt. Der EU-Spot sowie die Kommunikationsspots der BZgA haben zwar im Vergleich aller Kino-Spots zur Förderung des Nichtrau-chens geringere Recall-Werte, doch setzen sie sich immer noch besser durch als der zweitbeste Werbespot „Bacardi Rigo“ des Konkurrenz-Werbeumfelds.

=

56

4. Akzeptanz 4.1. Gesamtakzeptanz Das Maß an Zustimmung zum jeweiligen Kino-Spot wurde – im An-schluss an die Spontanmessung - über die Frage erhoben, wie gut den Teilnehmern der Kino-Spot zur Förderung des Nichtrauchens insgesamt gefallen hat. Die Jugendlichen antworteten auf einer 5-fach gestuften Antwortskala von „sehr gut“ bis „überhaupt nicht gut“. Fasst man jeweils die Werte für sehr gut und gut zusammen, ergibt sich folgendes Bild: Am besten gefallen die beiden Kommunikationsspots „Café“ und „See“ (59 und 56 Prozent) sowie die beiden Informations-spots „Strand“ und „Pärchen“ (60 und 55 Prozent). Am wenigsten gefal-len die WHO-Spots „Lunge“ und „Arterie“ (39 und 33 Prozent).

- 73 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

60

59

56

55

49

48

44

39

33

Gesamtakzeptanz

Angaben in Prozent

sehr gut/gut


„Strand

„Café“

„See“

„Pärchen“

„Gehirn“

„Disco“

„Fußballer“

„Lunge“

„Arterie“

=

57

Vor allem der WHO-Spot „Arterie“ erhält niedrige Akzeptanzwerte, wie die Betrachtung der Verteilung der pro Spot abgegebenen Urteile zeigt (vgl. Tabelle). Der Spot „Arterie“ ist der einzige Spot, der mehr negative als positive Urteile erhält und damit per Saldo im Vergleich besonders schlecht ankommt. Dies korrespondiert mit der Spontanmessung der emotionalen Anmutung des Spots, die zeigt, dass besonders der Spot „Arterie“ abwehrende resp. abwertende Emotionen hervorruft. Dass die Kommunikationsspots „Café“ und „See“ auch ex post im Gan-zen gut gefallen, stimmt überein mit der positiven Spontanreaktion auf diese beiden Spots, wie insbesondere das überdurchschnittlich hohe Niveau der Anmutungskurve auch noch gegen Ende der Spots zeigt. Die gute Ex post-Bewertung für den Spot „Strand“ liegt besonders daran, dass dieser Spot vor allem den Mädchen (Mädchen: 74 %, Jungen: 46 %) sowie den 14- bis 15-Jährigen gefällt (14- bis 15-Jährige: 67 %, 16- bis 19-Jährige: 55 %). Das gilt auch für den Spot „Café“, der bei den Mäd-chen (68 %, Jungen: 53 %) und vor allem den 14- bis 15-Jährigen (72 %, 16- bis 19-Jährige: 47 %) sehr gut abschneidet. Dass diese Spots diese beiden Zielgruppen besonders gut erreichen, zeigen anschaulich auch die spontanen Anmutungswerte. Die Spots „Strand“ und „Café“ erzielen bei den Mädchen auch besonders hohe Recallwerte. Gesamtakzeptanz

Der Spot hat sehr gut gut teils/teils weniger überhaupt insgesamt gut nicht gut gefallen % % % % % Strand 32 28 24 9 7 Café 26 33 17 19 5 See 21 35 27 13 4 Pärchen 29 26 28 10 7 Gehirn 25 24 22 12 17 Disco 19 29 27 15 10 Fußballer 22 22 36 12 8 Lunge 20 19 35 17 9 Arterie 16 17 31 16 20 Basis: Jeweils Befragte (14-19)

=

58

4.2. Likes und Dislikes Für die Analyse der Wirksamkeit von Spots ist es nicht nur wichtig zu wissen, ob ein Spot spontan Aufmerksamkeit und Interesse hervorruft (Anmutungsqualität), ob er sich durchsetzt und erinnert wird (Recall) und ob er im Ganzen gefällt (Gesamtakzeptanz), sondern wichtig ist vor allem auch zu wissen, was an dem Spot gefällt und nicht gefällt. Dazu wurde - im Anschluss an die Ermittlung der Gesamtakzeptanz – jeweils offen gefragt, was an dem Spot besonders gut (Likes) und was nicht so gut gefallen (Dislikes) hat. 4.2.1. WHO-Spots WHO-Spot „Lunge“ Beim Spot „Lunge“ gefiel 33 Prozent der Teilnehmer besonders gut, dass die Folgen bzw. die Schäden, die das Rauchen verursacht, direkt gezeigt werden. In diesem Zusammenhang nennen ein Viertel der Befragten auch die Darstellung der Lunge. 24 Prozent schätzen an dem Spot vor allem seine Hauptaussage selbst. 12 Prozent betonen positiv, dass der Spot ekelerregend und schockierend ist. Nicht so gut gefallen hat 18 Prozent der jugendlichen Testpersonen, dass eine Frau als Darstellerin gewählt wurde. 16 Prozent empfinden den Spot als zu übertrieben und abschreckend. Die Darstellung der Lunge missfällt 13 Prozent. 11 Prozent sind der Meinung, der Spot sei noch nicht ab-schreckend genug und für 10 Prozent der Zuschauer enthält der Spot zu wenig Informationen. Ein weiterer Punkt ist bei den Dislikes augenfällig: Häufiger vorkom-mende Nennungen wie „harmlos, nicht abschreckend“, „langweilig“ oder „Inhalte längst bekannt“ weisen darauf hin, warum der Spot „Lunge“ besonders bei den Rauchern eine geringe Wirksamkeit aufweist („flache“ Anmutungskurve, im Ganzen geringe Akzeptanz, bei den Rauchern niedriger Recall): Der Aspekt der Lungenschädigung scheint zu geläufig zu sein, um damit die „Blockade“ der Raucher zu überwinden.

=

59

WHO-Spot „Arterie“ Auch bei dem Spot „Arterie“ gefällt knapp einem Viertel der Teenager vor allem die allgemeine Botschaft des Spots. Die direkte Darstellung der Arterie und des Fettes darin empfinden 23 Prozent der Zuschauer als besonders gut. In diesem Zusammenhang erwähnen 21 Prozent der Teilnehmer auch die allgemeine Darstellung der Folgen des Rauchens. 17 Prozent finden es gut, dass der Spot ekelerregend und schockierend ist. Die Darstellung der Aorta und des herausgedrückten Fettes aus der Arterie polarisiert allerdings deutlich: Gefallen und Missfallen halten sich hier die Waage. Zudem empfinden viele (17%) den Spot „Arterie“ als ekelerregend und unappetitlich, weitere 13 Prozent als übertrieben und erschreckend. Mit 31 Prozent ist der Anteil derjenigen, denen an dem Spot nichts gefallen hat, im Vergleich überdurchschnittlich hoch. Somit bestätigen die für den Spot „Arterie“ ermittelten Likes und Dislikes die Problematik dieses Spots, der spontan Abwehrreaktionen auslöst und von allen Spots am schlechtesten bewertet wird.

- 127 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

„Lunge“: Likes und Dislikes *Besonders gefallen hat:

33

25

24

15

14

12

3

16

3

1

Darstellung der Folgen/Schäden des Rauchens

Darstellung der Lunge

Hauptaussage/Botschaft allg.

Kamerafahrt in den Körper

Machart, Gestaltung des Spots

schockierend, ekelerregend

Anzünden der Zigarette

Frau, Darstellerin

alles hat gefallen

nichts hat gefallen

* offene Frage, ohne Vorgaben** aufgeführt sind alle Nennungen mit mind. 2%Basis: 114 Befragte (14-19)

Angaben in Prozent

18

16

14

13

11

10

8

3

3

13

2

7

5

Frau als Darstellerin gewählt

übertrieben, erschreckend

triste Atmosphäre, düstere Farben

Darstellung der Lunge

harmlos, nicht abschreckend

zu wenig Infos im Spot

langweilig, witzlos

alles hat missfallen

Spot-Inhalte sind längst bekannt

Spot animiert zum Rauchen

Thema Rauchen allg.

Auftraggeber des Spots nicht erkennbar

nichts hat missfallen

Nicht so gut gefallen hat: **

=

60

WHO-Spot „Gehirn“ Wie beim Spot „Arterie“ ist auch bei diesem Spot die Darstellung des vom Rauchen geschädigten Organs, hier also das Gehirn, sowohl bei den Likes (33 %) als auch bei den Dislikes (23 %) die am häufigsten genannte Nennung, wobei im Gegensatz zum Spot „Arterie“ im Hinblick auf die Organdarstellung die positiven Äußerungen überwiegen. Dies dürfte mit ein Grund sein für die höhere Gesamtakzeptanz des Spots „Gehirn“. Die Botschaft an sich, also die Informationen über die schädlichen Fol-gen des Rauchens, wird auch hier von vielen spontan positiv aufge-nommen. 17 Prozent gefällt am Spot „Gehirn“ der allgemein schockie-rende bzw. drastische Aspekt besonders gut. Hinsichtlich der Dislikes wird neben der drastischen Darstellung des Gehirns am häufigsten missbilligt (23 %), dass sich die Mutter ihre Zigarette vor den eigenen Kindern anzündet.

- 128 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

„Arterie“: Likes und Dislikes *Besonders gefallen hat:

24

23

21

17

15

7

3

1

31


Darstellung der Aorta/des Fetts


schockierend, ekelerregend


Anzünden der Zigarette


alles hat gefallen

nichts hat gefallen

* offene Frage, ohne VorgabenBasis: 112 Befragte (14-19)

Angaben in Prozent

22

17

15

13

9

6

4

4

4

2

13

2

4

4

Darstellung der Aorta

ekelerregend, unappetitlich

Anzünden der Zigarette am Herd

übertrieben, erschreckend

langweilig, witzlos

harmlos, nicht abschreckend


Spot nicht für Kinder geeignet

Spot animiert zum Rauchen



triste Atmosphäre, düstere Farben

Hauptbotschaft


Nicht so gut gefallen hat:

=

61

4.2.2. EU-Spot „Disco“ Bei der Betrachtung der Likes zum EU-Spot „Disco“ ist auffällig, dass knapp ein Drittel der Zuschauer die Musik, den Club und die „coole Atmosphäre“ positiv hervorhebt. Die allgemeine Botschaft des Spots wird von 15 Prozent positiv betont. 11 Prozent der Zuschauer finden den Szenenwechsel zwischen den Discobildern und dem Krankenhaus gut und 10 Prozent schätzen an dem Spot besonders, dass die Folgen bzw. Schäden des Rauchens angesprochen werden. Musik und „Coolness“ überlagern hier also erkennbar die Vermittlung der Spot-Aussage. Die von den Jugendlichen geäußerten Dislikes vermitteln ein eindeutiges und für die Spotwirksamkeit negatives Bild: Die Jugendlichen sehen sich nicht richtig wiedergegeben, bemängeln vor allem die Krankenhaus-Szenen und beschreiben den Spot als übertrieben und wirkungslos. Die Zielgruppe kann sich mit dem Spot nicht identifizieren. Somit geben die Likes und Dislikes zusätzlich Aufschluss darüber, wa-rum dieser Spot problematisch ist: Vor allem bei den jüngeren Jugendli-chen, also den 14- bis 15-Jährigen sowie bei den Rauchern hat dieser Spot erhebliche Schwächen und führt zu Abwehrreaktionen (niedriges Niveau der Anmutungskurve und Absinken bei den Krankenhausszenen, niedrige Gesamtakzeptanz vor allem bei den 14- bis 15- Jährigen, nied-rigster Recallwert bei den Rauchern).

- 129 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

„Gehirn“: Likes und Dislikes *Besonders gefallen hat:

33

24

17

14

11

9

5

14

3

Darstellung des Gehirns


schockierend, drastisch


Mutter raucht nicht vor den Kindern

glaubhaft, realistisch



nichts hat gefallen


Angaben in Prozent

23

23

6

5

4

4

4

4

2

14

2

4

4

Darstellung des Gehirns

Mutter raucht vor den Kindern

Mutter zu alt, spricht Jugend nicht an





wirkungslos, nicht abschreckend

langweilig, witzlos

übertrieben





=

62

- 130 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

„Disco“: Likes und Dislikes *Besonders gefallen hat:

32

15

11

10

9

8

7

3

3

10

3

7

4

Musik, Club, „Coolness“

Hauptaussage allg.

Wechsel zwischen Disco und Krankenhaus



Ende des Spots, Off-Stimme „Willst Du ...“

glaubhaft, realistisch

Szenen im Krankenhaus

die Darsteller, junge Leute

das Nennen der Tabakindustrie

das Fadenkreuz

schockierend, drastisch

nichts hat gefallen


Angaben in Prozent

26

14

13

9

4

3

3

3

1

13

1

3

3

Spot zeigt falsches Bild von Jugendlichen

Szenen im Krankenhaus

wirkungslos, nicht abschreckend

übertrieben

Spot zu kurz, zu wenig Infos

langweilig, witzlos

das Fadenkreuz


die Musik






=

63

4.2.3. Informationsspots der BZgA Informationsspot der BZgA „Strand“ Auf den ersten Blick fällt auf, dass beim Informationsspot „Strand“ die Likes überwiegen. Im Vordergrund der positiven Nennungen stehen die per Text-Inserts vermittelten Sachinformationen. Das die Textinformati-onen begleitende Stilmittel der tonuntermalten Kamerafahrt in das Kör-perinnere wird ebenfalls häufig positiv hervorgehoben. Der Strand als Schauplatz des Spots wird gleichermaßen befürwortet wie abgelehnt, die junge Darstellerin erfährt etwas häufiger Kritik als Lob – vor allem von den Nichtrauchern. Bemerkenswert ist, dass kaum jemand bemängelt, dass der Spot Jungen nicht ansprechen würde. Dynamik und Niveau der Anmutungskurve, Gesamtakzeptanz und Recall verweisen für den Spot „Strand“ auf eine hohe Wirksamkeit, besonders bei den 14- bis 15-Jährigen und den Frauen. Wie die Likes zeigen, sind dafür vor allem die - durch Kamerafahrt und Tonuntermalung unter-stützten - eindringlichen Textinformationen verantwortlich.

- 132 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

„Strand“: Likes und Dislikes *Besonders gefallen hat:

43

32

30

15

11

9

7

8

4

2

Auflistung der Fakten, Schäden des Rauchens


Hauptaussage allg.

Umgebung, Strand, Meer

informativ, aufklärend


Darstellerin (Ausstrahlung, Jugend)

alles hat gefallen

nichts hat gefallen


Angaben in Prozent

20

18

15

13

10

9

9

5

3

2

2

3

15

9

6


nicht abschreckend genug

wirkungslos, erreicht keine Raucher

langweilig, eintönig

Art, wie die Frau raucht

Ausdrücken der Zigarette im Sand

die junge Frau (Aussehen, Alter)

das Ende, Hinweis auf Tel.-nummer

Botschaft des Spots



Stimme der Sprecherin

Spot spricht Männer nicht an



Wechsel zwischen Mädchenund Fahrt in den Körper

Strand ist keine passendeRaucherumgebung

=

64

Informationsspot der BZgA „Fußballer“ Auch beim Informationsspot „Fußballer“ überwiegen sichtbar die positi-ven Spontanäußerungen. Die Auflistung der Fakten über die Schädlich-keit des Rauchens, zusammen mit den Kamerafahrten ins Körperinnere, kommt besonders gut an. Positiv hervorgehoben werden auch die Prota-gonisten, der Sportzusammenhang und die realistische Alltagssituation. Die Darsteller und die Raucher-Szenen der Darsteller stoßen aber auch häufiger auf Kritik. Die genannten Likes und Dislikes geben keine Hinweise für den niedri-gen Wert bei der Gesamtakzeptanz für den „Fußballer“-Spot. Es scheint aber so zu sein, dass mit diesem Spot vor allem die Gruppe der Raucher Probleme hat. Bei den Rauchern war die spontane Reaktion besonders verhalten, der geringe Gesamtakzeptanzwert basiert in erster Linie auf der im Vergleich sehr negativen Bewertung durch die Raucher und die Kritik, dass der Spot übertrieben, überflüssig und wirkungslos sei, kommt bei diesem Spot nahezu ausschließlich von den Rauchern.

- 133 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

„Fußballer“: Likes und Dislikes *Besonders gefallen hat:

51

23

14

12

9

8

8

2

1

8

1

5

4



Darsteller (Aussehen, Jugend)

Einsatz von Sport, Fußball im Spot


Hauptaussage allg.

realistisch, Alltagssituation

Umgebung, Hintergrund

das Zigarette rauchen allg.

alles hat gefallen

zum Nachdenken anregend

nichts hat gefallen


Angaben in Prozent

19

15

11

11

10

7

5

3

2

2

15

2

4

3




Darsteller (Aussehen, Alter)

Rauchen der Darsteller allg.


zu übertrieben



Darsteller rauchen, wirken positiv


Ausdrücken der Zigarette im Rasen




Wechsel zwischen Jugendlichenund Fahrt in den Körper

=

65

Informationsspot der BZgA „Pärchen“ Augenfällig beim Informationsspot „Pärchen“ ist der besonders hohe Anteil der Likes, der sich auf die vermittelten Sachinformationen bezieht (Auflistung der Fakten, informativ/aufklärend). Besonders prägnant bei diesem Spot: Positiv erinnert wird häufig sogar die Schluss-Aussage: „Einer von zwei Rauchern wird an den Folgen des Rauchens vorzeitig sterben“. Diese Ergebnisse korrespondieren bei diesem Spot mit den guten Werten für die emotionale Anmutung, die Gesamtakzeptanz und den Recall. Bei den Dislikes ist hervorzuheben, dass hier recht viele meinen, das Rauchen wirke zu „genüsslich“ und „cool“, also zu positiv. Dieser Ein-wand scheint aber für die zugeschriebene Wirksamkeit des Spots keine große Rolle zu spielen.

- 134 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

„Pärchen“: Likes und Dislikes *Besonders gefallen hat:

63

16

15

8

8

8

7

3

2

6

2

7

5


Angaben in Prozent

17

13

13

11

9

8

7

5

3

2

9

2

7

5





Darsteller (Aussehen, Jugend)

informativ, aufklärend

Hauptaussage allg.

Schlusssatz: „Einer von zwei ...“

realistisch, Alltagssituation

das Zigarette rauchen allg.


zum Nachdenken anregend

nichts hat gefallen


Rauchen der Darsteller allg.

Darsteller (Aussehen, Alter)

Darsteller rauchen, wirken positiv





zu übertrieben



Geräusche des an der Zigarette Ziehens



Wechsel zwischen Jugendlichenund Fahrt in den Körper

=

66

4.2.4. Kommunikationsspots der BZgA Kommunikationsspot der BZgA „See“ Neben der Hervorhebung der generellen Botschaft des Spots steht im Vordergrund der positiven Nennungen die dargestellte Freizeitsituation, die Realitätsnähe und Natürlichkeit der Situation, die Darstellerinnen sowie vor allem das Thema Rauchen/Nichtrauchen und die Absicht bzw. der Entschluss, das Rauchen aufzugeben. Explizit hervorgehoben wird der Aspekt Freundschaft und Unterstützung durch den Freund. Diese Befunde korrespondieren mit den Ergebnissen zur Anmutungsqua-lität (Aufmerksamkeit und Gefallen) des Spots und der hohen Gesamtak-zeptanz. Dynamik und Niveau der Anmutungskurve belegen ebenfalls die Wirksamkeit einer realistischen Alltagssituation, die Jugendliche zeigt, die sich unterhalten, dabei das Rauchen thematisieren und mit dem Rauchen aufhören wollen. Die Kurvenmessung – bestätigt durch die explizite Nennung bei den Likes – zeigt plastisch, wie wichtig den Ju-gendlichen dabei der Aspekt der sozialen Unterstützung ist. Dass es nicht einfach ist, die Botschaft im Rahmen einer Unterhaltung in einer alltäglichen Freizeitsituation zu vermitteln, und diese als ganz natürlich und normal erscheinen zu lassen, zeigen die Dislikes, die sich darauf beziehen, dass die Dialoge aufgesetzt und künstlich wirken. Eine Relativierung oder gar Ablehnung der Botschaft ist aber nicht zu erken-nen. Von daher sind diese Einwände zu vernachlässigen, da Likes und Anmutungskurve zeigen, dass gerade die gelungene natürliche Kommu-nikationssituation für die Wirksamkeit des Spots entscheidend ist.

=

67

Kommunikationsspot der BZgA „Café“ Völlig übereinstimmend mit den Ergebnissen zur Anmutungsqualität des Spots, vermitteln die Likes beim Spot „Café“ die hohe Bedeutung des Aspekts der sozialen Unterstützung. Das Engagement des Freundes, seine „helfende Hand“ und seine Frage „Wieso denn allein?“ werden hier explizit am häufigsten genannt. Auch das Engagement der Freundin wird in diesem Zusammenhang betont. Ausdrücklich hervorgehoben wird die Thematisierung des Zusammenhangs Pille und Rauchen, beson-ders von den Mädchen, den 14- bis 15-Jährigen und den Rauchern. Die hohe Wirksamkeit des Spots „Café“ zeigt sich auch daran, dass gerade die Raucher unter den jugendlichen Testpersonen die soziale Unterstützung, das Engagement von Freundin und Freund und die Reali-tätsnähe der Situation positiv hervorheben. Dynamik und Verlauf der Anmutungskurve, die aufzeigen, welche Se-quenzen des Spots Aufmerksamkeit und Interesse hervorrufen, in Kom-bination mit den spontan geäußerten Likes, veranschaulichen, warum der Spot „Café“ bei der Gesamtakzeptanz einen hohen Wert erreicht.

- 135 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

„See“: Likes und Dislikes *Besonders gefallen hat: **

27

18

14

14

13

13

13

8

8

7

7

7

12

10

* offene Frage, ohne Vorgaben** aufgeführt sind alle Nennungen mit mind. 7%*** aufgeführt sind alle Nennungen mit mind. 5%Basis: 115 Befragte (14-19)

Angaben in Prozent

15

14

10

10

10

8

6

5

5

5

5

5

10

6

6

Nicht so gut gefallen hat: ***

Hauptaussage allg.

Wasser, Strand, Sommer

Absicht, das Rauchen aufzugeben

die weiblichen Darstellerinnen

Rauchen/Nichtrauchen wird angesprochen

realistisch, natürlich

Atmosphäre, Stimmung

Alter der Darsteller

Angst vor Dickwerden wird angesprochen

Vermittlung von Unterstützung

Dialog Junge-Mädchen

Spot spricht Jugendliche an

Aufzählen der Giftstoffe in einer Zigarette

nichts hat gefallen

Dialoge wirken aufgesetzt

künstlich, unecht, gestellt

Darsteller (Aussehen, Kleidung)

die männlichen Darsteller


zu wenig Infos/Aufklärung im Spot

Thema Rauchen allg.

langweilig, nicht spannend

Gespräche über Gewichtszunahme

Dialog „Ich hab mich entschieden...“

Spot erreicht keine Raucher

Rauchen auf dem Wasser

Anfang des Spots


Entschluss, nicht mehr zuRauchen, wirkt zu leicht

=

68

- 136 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

„Café“: Likes und Dislikes *Besonders gefallen hat: **

34

20

13

12

11

10

8

5

5

8

5

8

7

* offene Frage, ohne Vorgaben** aufgeführt sind alle Nennungen mit mind. 5%*** aufgeführt sind alle Nennungen mit mind. 4%Basis: 120 Befragte (14-19)

Angaben in Prozent

17

13

10

10

8

8

8

6

5

14

4

8

6

Nicht so gut gefallen hat: ***

Engagement des Freundes

Hauptaussage allg.

Engagement der Darstellerin (kurzhaarig)

Entschluss, das Rauchen aufzugeben

Motivation, Unterstützung allg.

Aufzählen der Risiko-Erkrankungen

realistisch, natürlich

Flipperautomat

Café, Umgebung

die langhaarige Darstellerin

Alter der Darsteller

nichts hat gefallen

künstlich, unecht, gestellt

Darsteller (Aussehen, Kleidung)

Café, Umgebung, Hintergrund

Anfang des Spots (Flipperspiel)

Machart, Umsetzung

zu übertrieben, dramatisiert

zu wenig Infos/Aufklärung im Spot

Dialoge wirken aufgesetzt

die langhaarige Darstellerin

langweilig, nicht spannend

die kurzhaarige Darstellerin

der männliche Darsteller (Freund)


Risiko der Kombination Pille-Rauchenwird angesprochen

=

69

4.3. Spot-Profile Ergänzend zur offenen, ungestützten Ermittlung von gefallenden und nichtgefallenden Elementen der Spots wurden die Testpersonen gebeten, den Spots eine Reihe von Eigenschaften zuzuordnen, also gestützt durch diese Eigenschaften ihr Urteil über die Spots abzugeben, um somit vor allem im Vergleich Charakteristika und Stärken bzw. Schwächen der Spots zu erkennen. Pro Spot wurde für 17 Eigenschaften anhand einer 5-stufigen Skala ermittelt, wie sehr die Eigenschaft auf den Spot zutrifft. Die folgenden Ergebnisse basieren auf dem zusammengefassten Zustim-mungswert von „trifft voll und ganz zu“ und „trifft zu“. 4.3.1. WHO-Spots Im Vergleich der WHO-Spots fällt auf, dass der Spot „Gehirn“ in der Einschätzung der jugendlichen Zielpersonen einprägsamer, überzeugen-der und lebensnaher ist, allerdings wird er häufiger als angstmachend eingestuft. Der Spot „Arterie“ hat besonders hohe Werte bei den Merk-malen auffallend und originell, ihm werden aber seltener die Eigenschaf-ten informativ und lebensnah zugeschrieben. Der Spot „Lunge“ schneidet beim Profil im Ganzen am schwächsten ab, er gilt als wenig auffallend, wenig einprägsam, wenig interessant, originell und überraschend sowie eher als langweilig. Alle drei WHO-Spots erhalten die höchsten Werte für die Merkmale verständlich und glaubwürdig, als informativ werden sie schon deutlich seltener beurteilt. Das dem Spot „Lunge“ zugewiesene – schwache – Profil korrespondiert mit der niedrigen Gesamtakzeptanz, und auch die ungestützten Negativ-nennungen – harmlos, langweilig, längst bekannt – stimmen damit überein. Im Vergleich mit den anderen getesteten Spots ist auffallend, dass bei allen drei WHO-Spots die Eigenschaft angstmachend den höchsten Wert erzielt, ein weiterer Hinweis darauf, dass diese Spots eher zu Abwehrre-aktionen – besonders bei den Rauchern – führen als zur Hinwendung und Akzeptanz.

=

70

- 254 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Spot-Eigenschaften - WHO-Spots

Angaben in Prozent

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

„Lunge“

„Arterie“

„Gehirn“

verständlichglaubwürdig

auffallendinformativ

einprägsamüberzeugend

lebensnahangstmachend

interessantoriginell

langweiligüberraschend

übertriebenunterhaltsam

spannendsympathisch

witzig


trifft (voll und ganz) zu

=

71

4.3.2. EU-Spot „Disco“ Der EU-Spot „Disco“ hat nur für die Eigenschaft verständlich einen guten Wert, ansonsten weist dieser Spot ein recht schwaches Profil auf, was wiederum mit den Ergebnissen zur Anmutung und Akzeptanz des Spots korrespondiert. Bei den offen ermittelten Likes zeigte sich, dass viele hier die Musik und die „coole Atmosphäre“ hervorheben. Ver-gleichsweise hohe Werte für die Eigenschaften sympathisch und unter-haltsam haben hier ihren Grund.

- 257 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Spot-Eigenschaften - EU-Spot „Disco“

Angaben in Prozent

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

„Disco“


trifft (voll und ganz) zuverständlichglaubwürdig

lebensnahauffallend


originellinformativ

interessantsympathisch

langweiligunterhaltsam

übertriebenüberraschend

angstmachendspannend

witzig

=

72

4.3.3. Informationsspots der BZgA Die drei Informationsspots „Strand“, „Fußballer“ und „Pärchen“ ähneln sich in ihrem Profil recht augenfällig. Im Ganzen am schwächsten schneidet – übereinstimmend mit der niedrigen Gesamtakzeptanz - der Spot „Fußballer ab, vor allem hinsichtlich der Merkmale einprägsam, auffallend und interessant. Häufiger als die beiden anderen Informati-onsspots wird er als übertrieben eingeschätzt. Im Vergleich zu allen anderen Spots sind bei den Informationsspots die Werte für verständlich und informativ deutlich am höchsten, auch die Werte für glaubwürdig und lebensnah liegen höher als bei den anderen Spots. Die hohe Effizienz der per Text-Inserts vermittelten Sachinforma-tionen – klar erkennbar auch bei den Anmutungskurven und den Likes – bestätigt sich hier.

- 259 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Spot-Eigenschaften - Informationsspots der BZgA

Angaben in Prozent


0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

„Strand“

„Fußballer“

„Pärchen“

verständlichinformativ

glaubwürdiglebensnah


auffallendinteressant

originellangstmachend

langweiligsympathisch

überraschendunterhaltsam

übertriebenspannend

witzig

trifft (voll und ganz) zu

=

73

4.3.4. Kommunikationsspots der BZgA Der Spot „Café“ weist – übereinstimmend mit leicht höheren Akzeptanz-werten - im Ganzen ein stärkeres Profil auf als der Spot „See“. Vor allem die 14- bis 15-Jährigen geben dem Spot „Café“ hohe Werte, auch die emotionale Anmutung und die Gesamtakzeptanz waren in dieser Alters-gruppe bei dem Spot „Café“ besonders hoch. Deutlich häufiger als dem Spot „See“ werden dem Spot „Café“ die Merkmale glaubwürdig, informativ, lebensnah, überzeugend und interes-sant zugewiesen. Im Vergleich mit den anderen Spots am niedrigsten ist bei den Kommu-nikationsspots der Wert für die Eigenschaft angstmachend. Die Tester-gebnisse – vor allem Anmutungsqualität, Gesamtakzeptanz, Likes – belegen andererseits die hohe Wirksamkeit der Kommunikationsspots – ein Indiz, dass Spots zur Förderung des Nichtrauchens bei Jugendlichen trotz –oder wegen – des Verzichts, angstmachende Elemente in den Vordergrund zu stellen, ihre Zielgruppe erreichen.

- 262 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Spot-Eigenschaften - Kommunikationsspots der BZgA

Angaben in Prozent

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

„Café“

„See“


trifft (voll und ganz) zuverständlichglaubwürdig

informativlebensnah

einprägsamauffallendlangweilig

sympathischüberzeugend

interessantoriginell

unterhaltsamübertrieben

überraschendangstmachend

spannendwitzig

=

74

5. Botschaftsverständnis Ob die jugendlichen Probanden die Botschaft resp. Hauptaussage des Spots verstanden haben, wurde jeweils offen, ungestützt erhoben. Die Teilnehmer mussten also selbst formulieren, worin aus ihrer Sicht die Hauptbotschaft oder Hauptaussage in dem jeweiligen Spot besteht. Die so entstandenen Textreports wurden für die Auswertung den folgenden Aussage-Items zugeordnet: „Rauchen schadet der Gesundheit/dem Kör-per“, „Forderung nach Aufgabe des Rauchens“, „Werbung will abschre-ckendes Beispiel zeigen“ sowie „Weckt positive Einstellung gegenüber Rauchen/Zigaretten“. Konnten die Antworten mindestens einer der ersten drei Kategorien zugeordnet werden, galt die Botschaft des Spots als verstanden. Wie die Abbildung zeigt, kann davon ausgegangen werden, dass bei allen Spots die zentrale Botschaft, dass Rauchen schädlich ist und mit dem Rauchen aufzuhören, erkannt und verstanden wurde. Am höchsten ist das Botschaftsverständnis bei den Informations- und Kommunikationsspots, niedriger beim EU-Spot und bei den WHO-Spots.

- 75 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

100

100

100

100

98

94

90

89

88

Botschaftsverständnis

Angaben in Prozent


Es haben die Botschaft des jeweiligen Spots verstanden ...

„Strand“

„Fußballer“

„See“

„Café“

„Pärchen“

„Gehirn“

„Disco“

„Arterie“

„Lunge“

=

75

Bei Betrachtung der Einzelkategorien für das Botschaftsverständnis ergibt sich folgendes Bild: Die schädlichen Folgen des Rauchens für den Körper und die Gesundheit werden am besten durch die drei Informati-onsspots vermittelt. Die Botschaft, mit dem Rauchen aufzuhören, vermit-teln mit Abstand am besten die Kommunikationsspots „See“ und „Café“. Die Abschreckung als Botschaft wird erwartungsgemäß besonders in den drei WHO-Spots wahrgenommen. Bemerkenswert ist, dass bei den drei WHO-Spots sowie dem EU-Spot „Disco“ Gestaltung, Machart und Inhalt offensichtlich dazu führen kön-nen, dass bei einigen Jugendlichen die Botschaft falsch verstanden wird, indem sie meinen, dass eine positive Einstellung gegenüber dem Rau-chen erzeugt werde. Einzelkategorien der Hauptbotschaft im Überblick

Die Haupt- Strand Fuß- See Café Pärchen Gehirn Disco Arterie Lunge Botschaft baller lautet % % % % % % % % % Rauchen schadet der Gesundheit/ dem Körper 89 94 50 72 85 56 53 79 84

Forderung nach Aufgabe des Rauchens 31 18 71 53 24 19 23 17 28

Werbung will abschreckendes Beispiel zeigen 15 6 9 7 12 15 8 15 19

weckt positive Einstellung gegenüber Rau- chen/Zigaretten 0 0 0 0 1 4 10 7 11

Botschaft verstanden 100 100 100 100 98 94 90 89 88

Botschaft nicht verstanden 0 0 0 0 2 6 10 11 12

Basis: Jeweils Befragte (14 – 19 Jahre)

=

76

5.1. Vermittlung neuer Informationen Ergänzend zur Frage nach der Hauptaussage wurde mittels einer vierstu-figen Skala (sehr viel, viel, ein wenig, gar keine) ermittelt, wie viel neue Informationen zum Thema Rauchen und Nichtrauchen die Jugendlichen durch den Spot erfahren haben. Diejenigen, für die der Spot zumindest ein wenig neue Informationen brachte, wurden offen weiter gefragt, welche Informationen für sie neu waren. Die drei Informationsspots führen hier das Feld an, im mittleren Feld liegen der Kommunikationsspot „Café“ sowie die beiden WHO-Spots „Arterie“ und „Gehirn“. Erkennbar seltener haben aus Sicht der Jugendli-chen der Kommunikationspot „See“ und der WHO-Spot „Lunge“ neue Informationen vermittelt. Mit Abstand am schlechtesten schneidet der EU-Spot „Disco“ ab, dem nur sehr wenige neue Informationen zu dem Thema attestieren.

- 264 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

Vermittlung neuer Informationen

Angaben in Prozent

2

2

1

1

8

12

14

8

10

10

2

3

2

62

52

55

53

49

43

36

15

80

76

67

64

63

59

45

41

17

2

70

sehr viel

viel

ein wenig

Pärchen

Fußballer

Strand

Café

Arterie

Gehirn

See

Lunge

Disco


=

77

Im Vergleich der Zielgruppen ist augenfällig, dass bei zwei Spots vor allem die 14- bis 15-Jährigen angeben, sie hätten neue Informationen erfahren, und zwar bei den Spots „Strand“ und „Café“. Auch im Hinblick auf spontane Anmutung und Gesamtakzeptanz zeigte sich, dass diese Spots die jüngeren Jugendlichen besonders gut ansprechen. Beiden Spots gemeinsam ist die Thematisierung des Zusammenhangs Rauchen und Pille. Obgleich der WHO-Spot „Arterie“ spontan Abwehrreaktionen auslöst – vor allem bei den Mädchen und den Rauchern - und am schlechtesten bewertet wird, meinen vor allem die Mädchen, dass der Spot neue Infor-mationen zum Inhalt hat. Wie die Analyse der Likes und Dislikes zeigt, finden sie die Darstellung zwar ekelerregend, den Informationsaspekt dabei (Ablagerung von Fett in der Aorta) bewerten sie aber positiv. Informationsgewinn nach Zielgruppen

Es haben Gesamt Geschlecht Alter Bildung Raucherstatus sehr viel, Frauen Männer 14-15 16-19 Nicht- Gym- Raucher Nicht- viel, ein Jahre Jahre Gymn. nasium raucher wenig neue Informationen erfahren % % % % % % % % % Pärchen 80 75 86 79 83 82 82 74 86 Fußballer 76 73 78 71 80 76 77 61 87 Strand 67 61 73 73 61 67 66 60 72 Café 64 54 70 78 50 68 59 62 64 Arterie 63 78 47 52 70 56 68 63 62 Gehirn 59 61 56 57 60 62 58 56 61 See 45 47 43 44 46 46 44 42 48 Lunge 41 38 43 43 38 32 46 37 44 Disco 17 14 19 19 14 21 10 14 18

=

78

In den folgenden Abbildungen wird jeweils pro Spot im Detail darge-stellt, welche Inhalte die Jugendlichen als neue Informationen einstuften. Ermittelt wurde dies jeweils offen, ohne Vorgaben.

- 199 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

65

26

23

11

9

5

3

2

2

Erfahrene neue Informationen - „Pärchen“ *

Angaben in Prozent

* offene Frage, ohne VorgabenBasis: 99 Befragte (14-19), die neue Informationen durch den Spot erfahren haben

in der Zigarette ist Ammoniak

nach 7 Sekunden überflutetNikotin das Gehirn

Nikotin ist ein starkes Nervengift

einer von zwei Rauchern wird an den Folgendes Rauchens vorzeitig sterben

durch Ammoniak in der Zigarette wirdNikotin schneller freigesetzt

eine Zigarette pro Tag kann in4 Wochen abhängig/süchtig machen

ironische, sarkastische,trotzige Äußerung

Rauchen ist schädlich, Rauchenverursacht diverse Erkrankungen

Nikotin macht schnell abhängig/süchtig

- 198 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

72

31

20

14

6

1

1

Erfahrene neue Informationen - „Fußballer“ *

Angaben in Prozent


viele Stoffe lagern sich in der Lunge abund vermindern die Lungenfunktion

über 4000 chemische Stoffe sind in einerZigarette/werden aufgenommen

Rauchen ist schädlich, Rauchenverursacht diverse Erkrankungen

Rauchen verursacht Kurzatmigkeitund schlechte Kondition

Kohlenmonoxid verdrängtSauerstoff aus dem Blut

die Muskelkraft nimmt um 10% ab(10 Minuten nach der Zigarette)


=

79

- 197 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

36

28

27

22

21

15

6

1

Erfahrene neue Informationen - „Strand“ *

Angaben in Prozent

Haut altert schneller

Pille und Rauchen kann zuBlutgerinnseln führen

200 giftige Stoffe sind in einer Zigarette

40 giftige Stoffe in einer Zigarettesind stark krebserregend

Nikotin verengt die Blutgefäße

Pille und Rauchen ist schädlich/ungesund/lebensbedrohlich

Adern altern schneller

Rauchen ist schädlich, Rauchenverursacht diverse Schädigungen


- 201 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

26

26

16

9

7

7

Erfahrene neue Informationen - „Café“ *

Angaben in Prozent


dass es telefonische Unterstützung gibt

Pille und Rauchen kann zu Thrombose/Blutgerinnseln/Schlaganfall führen

Pille wirkt nicht, wenn dabei geraucht wird

Rauchen ist schädlich,verursacht diverse Schädigungen

Pille und Rauchen ist besondersschädlich/ungesund/lebensbedrohlich

aufgezählte Risiko-Erkrankungen

=

80

- 193 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

79

17

16

4

Erfahrene neue Informationen - „Arterie“ *

Angaben in Prozent


es gibt viele unterschiedliche Schäden,die vom Rauchen verursacht werden

das Aussehen einer Aorta


es lagert sich (sehr viel) Fettin den Blutbahnen ab

- 194 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

35

27

11

11

7

4

Erfahrene neue Informationen - „Gehirn“ *

Angaben in Prozent


bei einem Schlaganfallgibt es eine Blutung im Gehirn

Aussehen eines Schlaganfalls/Blutgerinnsel im Gehirn

jede Zigarette/jeder Zug einerZigarette ist extrem schädlich

jeder Raucher wird durch dasRauchen geschädigt bzw. getötet

Raucher werden schon früh/in jungen Jahren geschädigt/krank

Schlaganfall/Blutgerinnsel kannFolge des Rauchens sein

=

81

- 200 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

27

17

13

8

6

4

4

2

4

2

Erfahrene neue Informationen - „See“ *

Angaben in Prozent


Aufgabe des Rauchens macht nicht dick

die Aufgabe des Rauchens macht dick

ironische, sarkastische odertrotzige Äußerungen

Rauchen hält schlank

Bewegung/Sport hilft bei derAufgabe des Rauchens

aufgezählte Zigarettengifte/Inhaltsstoffe

Rauchen macht dick

Hilfsorganisation, rauchfrei-Initiative

Rauchen macht nicht dick

Zigaretten sind so gefährlichwie Rattengift

- 192 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

39

24

15

15

15

2

2

Erfahrene neue Informationen - „Lunge“ *

Angaben in Prozent


die geschädigte Lunge kann keinenSauerstoff mehr aufnehmen

es gibt viele unterschiedliche Schäden,die vom Rauchen verursacht werden

jede Zigarette/jeder Zug an einerZigarette ist extrem schädlich

die Lungenbläschen werden zerstört

die Lunge funktioniert wie ein Schwamm

das Aussehen, der Verfall einergesunden bzw. geschädigten Lunge


=

82

Zusammengenommen ist augenfällig, dass die Text-Botschaften der Informationsspots recht präzise wiedergegeben werden. Die in den Info-Inserts enthaltenen Daten und numerischen Angaben werden detailliert und korrekt erinnert. Informationen, die den Jugendlichen ihr eigenes persönliches Risiko vor Augen führen und die schädlichen Auswirkun-gen für das eigene Leben deutlich machen (Thrombose/Blutgerinnsel, Abnahme der Muskelkraft, Kurzatmigkeit, schlechte Kondition, Adern und Haut altern schneller, einer von zwei stirbt), bleiben überdurch-schnittlich häufig im Gedächtnis. Prägnant ist der Stellenwert des Themas Pille und Rauchen für die bei-den Spots „Strand“ und „Café“. Bei beiden Spots wird dieser Zusammen-hang spontan deutlich am häufigsten als neue Information genannt, von den Mädchen besonders die Gefahr von Thrombose und Blutgerinnseln.

- 195 - forsa. P3279 04/04 St/Wi/Bü

21

16

16

Erfahrene neue Informationen - „Disco“ *

Angaben in Prozent


Raucher werden schon früh/in jungen Jahren geschädigt/krank

es rauchen sehr viele Menschen,Rauchen ist weit verbreitet

jeder Raucher wird durch dasRauchen geschädigt bzw. getötet

Documents

Evaluation von Kino-Spots zur Förderung des Nichtrauchens ... · Evaluation von Kino-Spots zur Förderung des Nichtrauchens bei Jugendlichen 26. Mai 2004 P3279/12754 St/Wl/Wi/Bü