Experian MosaicDie Konsumenten-Segmentierung für Deutschland

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Warum Experian?

Mosaic Datenquellen

Unsere einzigartige Kombination zwischen unserem Fachwissen sowohl über die Konsumenten als auch über lokale Märkte und Branchen bildet die Grundlage dafür, die besten Datenquellen und modernsten Methoden zu nutzen, um so akkurate, innovative Segmentierungen erstellen zu können.

Experian Mosaic fügt sich innerhalb der Mosaic Konsumenten-Segmentierungs-Familie ein, die in 29 Ländern verfügbar ist und über eine Milliarde Konsumenten weltweit beschreibt.

In den letzten 25 Jahren hat sich Experian als weltweit führender Anbieter von Konsumenten-Segmentierungen etabliert.

Wie ist Experian Mosaic aufgebaut?Experian Mosaic nutzt den folgenden 4-Phasen-Ansatz:

• Eine detaillierte Analyse der jüngsten gesellschaftlichen Trends in Deutschland

• Akquisition und Entwicklung der geeignetsten Datenquellen, um eine akkurate Konsumentenklassifizierung zu erzielen

• Den Einsatz eines international anerkannten multidimensionalen Clustering Verfahrens

• Marktforschungsanalysen zur Unterstützung bei der Bewertung und der Beschreibung der Segmentationen

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Experian Mosaic Gruppen und TypenDiese Version von Experian Mosaic klassifiziert die Konsumenten in Deutschland in eine der 41 Typen und 10 Gruppen.

Gruppe Typenbeschreibung Typen Typenbeschreibung

A Das Alpha Establishment

3,50 A1 Die Oberen Zehntausend 1,33

A2 Städtischer Wohlstand 2,17

B Wohlständler im Grüngürtel

8,80 B3 Zufrieden am Stadtrand 2,39

B4 Im grünen Speckgürtel 2,66

B5 Die Vorstadtsenioren 2,13

B6 Auf dem Weg in den verdienten Ruhestand

1,63

C Facetten der Stadtmenschen

13,38 C7 Die Stadt als Lebensgefühl 3,19

C8 Tradition in der Stadt 2,69

C9 Auf dem Weg nach Oben 3,49

C10 Die Durchschnittsdeutschen 4,01

D Arbeit und Vielfalt 14,14 D11 Erben des Wirtschaftswunders 4,28

D12 Von Kohle- und Gastarbeitern 3,13

D13 Kulturelle Vielfalt 0,74

D14 Leben im Wohnungsbau 3,13

D15 Im Mix der Kleinstädte 2,86

E Strukturwandel in der Kleinstadt

10,88 E16 Singles im Strukturwandel 1,14

E17 Kleinstädtische Gelegenheitsarbeiter 2,97

E18 Unter erschwerten Voraussetzungen 3,33

E19 Traditionelle Arbeiterschaft 3,44

F Älterwerden in Deutschland

5,88 F20 Die Großstadtrentner 2,09

F21 Älterwerden in der Kleinstadt 2,40

F22 Rückzug aufs Land 1,39

G Komfortabel in der Kleinstadt

11,61 G23 Die Kleinstadt-Renter 2,37

G24 Paare im besten Alter 3,76

G25 In der Vorstadt mittendrin 3,41

G26 Familienleben im Pendlertakt 2,07

H Die jungen Familien 4,95 H27 Kinder & Karriere 1,33

H28 Familienleben im Kleinstadtformat 1,77

H29 Die Mehrkindfamilie im Grünen 1,85

I Etabliertes Kleinstadtglück

4,48 I30 Der bodenständige Kleinstadthaushalt

2,63

I31 Leben im Mehrgenerationen-Haus 1,11

I32 Harmonie in der Kleinstadt 1,17

I33 Ländliche Bescheidenheit 1,29

I34 Dörflicher Wohlstand 3,19

I35 Ruhestand im eigenen Haus 1,31

I36 Selbstversorgt auf dem Land 2,13

J Landbevölkerung mit Herausforderungen

3,71 J37 Die Multigenerationen-Familie 1,12

J38 Der ländliche Angestelltenhaushalt 1,09

J39 Patchwork in der Kleinstadt 3,71

J40 In der Abgeschiedenheit der Grenzregionen

2,27

J41 Auskommen mit Aushilfsjob 2,24

4

H

J

B

A

Der Experian Mosaic “family tree”Der Experian Mosaic “family tree” stellt die wichtigsten demografischen, geografischen und Lifestyle-Merkmale zwischen den Gruppen und Typen dar und zeigt, wie die Experian Mosaic Typen sich zueinander verhalten.

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E

I

C

D

FG

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Experian Mosaic Gruppen und Typen

Hierbei handelt es sich um die wohlhabendste Gruppe. In ihr finden sich ältere Erwachsene am Ende einer erfolgreichen Berufslaufbahn oder Menschen, die bereits den Ruhestand genießen und über ein beträchtliches Einkommen verfügen. Sie profitieren von einem hohen sozialen Status und Lebensstandard und gehören in vielen Fällen zu den einflussreichsten Meinungsbildnern in unserer Gesellschaft. In den meisten Fällen blicken Sie auf Karrieren im gehobenen Management zurück, haben eine erfolgreiche Laufbahn im medizinischen oder juristischen Bereich hinter sich oder sind/waren Besitzer ihres eigenen Unternehmens. Diejenigen unter ihnen, die Kinder haben, sind bemüht, den finanziellen und sozialen Standard an die nächste Generation weiterzugeben, indem sie ihren Kindern eine erstklassige Bildung zukommen lassen.

Sie leben in den exklusivsten Wohngegenden größerer Städte und genießen die Vorzüge großer, teurer Häuser mit Gärten oder großräumigen Wohnungen. Beispielhaft für exklusive Wohngegenden seien Hamburg Blankenese, Berlin Grunewald, das Frankfurter Westend oder Vororte von Kronberg im Taunus genannt.

Ihre Kaufkraft ist ausgesprochen hoch, und sie verfügen über eine exzellente Ausbildung. Ihre Wohnortwahl richtet sich maßgeblich nach dem Wunsch, in den schönsten Umgebungen zu leben, aber dennoch die Stadt, in der sie ihren Berufen oder, als Ruheständler, ihren Freizeitaktivitäten nachgehen, über gut ausgebaute Straßen bequem erreichen zu können. Personen des Alpha-Establishments kaufen mit hoher Wahrscheinlichkeit Luxus-Artikel, z.B. teure Schmuckmarken, Autos der Marken BMW oder Mercedes Benz, Kücheneinrichtungen und Möbel. In den meisten Fällen besitzen sie mehr als ein Auto. In ihrer Freizeit gehen sie prestigeträchtigen Sportarten wie Golf nach, interessieren sich für Kunst, guten Wein und gutes Essen. Normalerweise haben sie ihre finanziellen Angelegenheiten sehr gut geregelt und beauftragen - falls nötig - Steuer- und Rechtsberater. Das Bezahlen mit einer Kreditkarte ist für diese Gruppe üblich.

Das Alpha Establishment

GRUPPEN

A3,50% der deutschen Haushalte (Typen 1-2)

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Das Alpha Establishment

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Diese Gruppe von Paaren mittleren oder gehobenen Alters genießt das Leben in ihren Häusern in Vororten oder ländlichen Gemeinden in der Nähe der Stadt. Sie sind zwar nicht ausgesprochen reich, genießen jedoch einen respektablen Status und sozialen Standard. Sollten sie Kinder haben, so haben diese in den meisten Fällen das Elternhaus bereits verlassen. Nur einige der Kinder leben noch bei den Eltern, während sie ihre Berufsausbildung beenden. Die Mehrzahl der Personen in dieser Gruppe steht noch im Berufsleben und pendelt zu ihren gutbezahlten Arbeitsplätzen in der Stadt. Einige von ihnen befinden sich bereits im Ruhestand. Dies ist eine der wenigen Gruppen, in der Frauen in ihrer traditionellen Rolle als Hausfrau angetroffen werden.

Diese Vorstädter leben in Gebieten rund um Großstädte oder in ländlicheren Gebieten und mittleren Städten, von wo aus sie problemlos in die Großstadt pendeln können. Die meisten von ihnen besitzen neuere Häuser und genießen die angenehme und eher ländliche Atmosphäre. Nur wenige von ihnen wohnen zur Miete. Die meisten Mitglieder dieser Gruppe sind im Gebiet der alten Bundesländer z.B. in der Rhein-Main-Region, in der Nähe von München oder im ausgedehnteren Gebiet rund um Lüneburg ansässig.

Die vergleichsweise hohen Einkommen dieser Vorstädter erlauben es, einen erheblichen Teil ihres Einkommens für nicht lebensnotwendige Dinge oder sogar Luxusprodukte auszugeben. Sie sind ebenfalls dafür offen, Geld für teure Haushalts- oder Einrichtungsgegenstände auszugeben. Befinden sie sich im Ruhestand, müssen sie mit einem geringeren Einkommen bedingt durch ihre Pensionen/Renten auskommen, haben jedoch durch ihre gutbezahlte Arbeit aufgrund ihrer akademischem Ausbildung Rücklagen gebildet: als leitende Angestellte, Selbstständige oder Mitglieder der Management-Ebene. Ihr Konsumverhalten gestaltet sich zwar weniger exklusiv, ist jedoch mit dem der Alpha-Elite zu vergleichen, da deren Lebensstil als eine Art Vorbild angesehen wird.

Wohlständler im Grüngürtel

GRUPPEN

B8,80% der deutschen Haushalte (Typen 3-6)

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Erfolgreiche Großstadtmenschen haben sich für ein Leben in der Großstadt entschieden, um entweder ihrer erfolgreichen mittleren Berufslaufbahn nachzugehen oder weil sie sich als Studenten oder Berufseinsteiger am Anfang einer vielversprechenden Karriere befinden. Mit Ausnahme der Studenten umfasst diese Gruppe vor allem Personen mittleren Alters. Erfolgreiche Großstadtmenschen leben in der Regel in Single-Haushalten oder gemeinsam als unverheiratetes Paar.

Nur wenige leben in Familien mit Kindern. Sie arbeiten in respektierten Berufen der Rechtswissenschaft, des Finanzwesens, im öffentlichen Dienst, im Dienstleistungssektor oder als Handwerker oder Besitzer kleiner Betriebe. Sie genießen den urbanen Lebensstil und leben lieber in zentral gelegenen Wohngegenden und mieten in den meisten Fällen Appartements in bezahlbarer Größe, was ihnen ein gewisses Maß an Flexibilität ermöglicht.

Facetten der Stadtmenschen

GRUPPEN

C13,38% der deutschen Haushalte (Typen 7-10)

DDie besser etablierten Großstadtmenschen wählen als Wohnlage begehrte Stadtteile in Großstädten, die ihrem Anspruch an einen hippen Lebensstil entsprechen, z.B. in Berlin-Mitte, Frankfurt Bergerstraße oder Hamburg St. Georg, die eine Atmosphäre gehobener Lebenskunst versprühen. Studenten und Berufsanfänger werden eher durch kulturelle Vielfalt angezogen, da die Gruppe der Studenten selbst eine hohe ethnische Diversifizierung zeigt. Sie wohnen in Gebieten mit einem hohen Anteil ethnischer Minderheiten wie z.B. in Berlin-Kreuzberg. Traditionelle Großstädter mittleren Alters finden sich eher in weniger zentralen und eher konservativen Stadtteilen, die jedoch noch dicht genug an der Stadt liegen, so dass sie nicht zu den klassischen Berufspendlern gezählt werden können.

Aufgrund ihres zentralen Lebensraums geben diese Großstadtmenschen weniger Geld für Autos, Einrichtungsgegenstände oder den Garten aus, verfügen aber über ein genügend hohes Einkommen, das sie für Unterhaltung, Reisen und die Lifestyle-Angebote der Großstadt ausgeben. Sie verfügen über die nötigen Mittel, um sich in die Stadtteile zurückziehen zu können, die ihrem Lebensstil am ehesten entsprechen und ein bequemes Leben ohne finanzielle Sorgen ermöglichen.

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Das städtische Leben der Arbeiterklasse wird durch handwerkliche Tätigkeiten und Industriearbeit in Niedriglohnberufen, ethnische Vielfalt und zunehmendes Risiko der Arbeitslosigkeit bestimmt. Die Familienstrukturen in dieser Gruppe reichen von kinderreich bis kinderlos. Häufig leben sie getrennt oder in Scheidung. Unter diese Gruppe fallen sowohl Migranten der ersten und zweiten Einwanderungswelle nach dem Zweiten Weltkrieg, Spätaussiedler sowie Industriearbeiter mit geringem Einkommen. Ihr sozialer Status ist verhältnismäßig niedrig, und es bestehen nur geringe Aussichten auf einen sozialen Aufstieg.

Die Wohnungen der Arbeiterklasse befinden sich vor allem in großen Wohnblöcken und Hochhäusern aus den 50er- bis 70er-Jahren, die sich in weniger attraktiven Gegenden größerer Städte wie Essen, Köln oder Duisburg befinden. Im Südwesten Deutschlands leben Menschen dieser Gruppe auch in mittleren Großstädten wie Mannheim oder Karlsruhe.

Aufgrund des geringen Einkommens aus Arbeitsplätzen in der Industrie, wo sie untere Positionen bekleiden, und aufgrund ihrer geringen Ausbildung haben diese Personen – selbst wenn beide Partner arbeiten – zwar ausreichend Mittel zur Verfügung, um ihre Grundbedürfnisse

zu decken, für darüber hinausgehende Käufe fehlt ihnen jedoch das Geld. Ratenzahlungen und Billigangebote sind für diese Gruppe besonders attraktiv, um ihre Bedürfnisse als Konsumenten zu erfüllen. Eine Verschuldung ist bei dieser Gruppe nicht ungewöhnlich. Sie können sich Kleinwagen (z.B. der Marke Opel oder Toyota) leisten und fahren diese, solange sie können. Aufgrund ihrer begrenzten finanziellen Mittel sind sie in ihrer Freizeit nicht sonderlich aktiv, sondern eher regelmäßige Fernseher und Internet-Nutzer.

Arbeit und Vielfalt

GRUPPEN

D14,14% der deutschen Haushalte (Typen 11-15)

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Kleinstädter gehören zu den am meisten benachteiligten Gruppen in der deutschen Gesellschaft. Eine wachsende Anzahl unter ihnen lebt von Sozialleistungen oder am Rande des Existenzminimums. Die Gruppe zeigt eine sehr geringe kulturelle Vielfalt und zeichnet sich durch eine geringe Mobilität aus. Sie haben Schwierigkeiten, ein Auskommen zu finden. Die Kinder wachsen in die prekären Verhältnisse ihrer Eltern hinein, sobald sie die Schule zu einem frühen Zeitpunkt verlassen haben. Ihr geringes Einkommen

aufgrund ungelernter Tätigkeiten und begrenzter Perspektiven gehen mit ihrem niedrigen sozialen Status und geringer Motivation einher, letztere hervorgerufen durch ständige Enttäuschungen und geringe Aussichten. Die mangelnde soziale Absicherung zeigt sich auch in ihrem Familienstand: Viele leben alleinstehend oder als unverheiratete Paare. Zerbrochene Ehen sind nicht ungewöhnlich. Wenn Kinder vorhanden sind, so haben diese das Elternhaus bereits verlassen.

Strukturwandel in der Kleinstadt

GRUPPEN

E10,88% der deutschen Haushalte (Typen 16-19)

FKleinstädter leben in wenig komfortablen, kostengünstigen Wohnungen in kleinen und mittleren Gemeinden in Ostdeutschland oder in der Region Leipzig. Diese Regionen wurden im ehemaligen politischen System der DDR stark gefördert und sind mittlerweile zum Teil aufgegeben worden. Im Westen Deutschlands können vergleichbare Lebensverhältnisse im Ruhrgebiet ausgemacht werden, wo ehemals blühende Industrielandschaften (Bergbau) aufgrund auslaufender staatlicher Fördergelder sterben.

Das Konsumverhalten dieser Gruppe wird stark vom niedrigen Einkommen und geringen Perspektiven beeinflusst. Besonders die jungen Leute verlassen die Schule mit geringer Schulbildung und fassen so nur schwer Fuß im Berufsleben. Während ältere Vertreter dieser Gruppe es verstehen, mit ihrem geringen Einkommen als ungelernte Arbeitskraft auszukommen, sind die besonders Benachteiligten von Sozialleistungen abhängig und verfügen somit nur über einen minimalen finanziellen Spielraum. Falls Geld für Dinge ausgegeben wird, die über den nötigsten Bedarf hinausgehen, dann für Dinge wie z.B. Boulevardzeitungen, Fernsehen, Tabakwaren und Alkohol. Anstatt der Qualität der Produkte ist der Preis entscheidend. Sie geben ihr weniges Geld auf einer ad hoc Wochenbasis aus. Es gelingt ihnen kaum, Ersparnisse für die Zukunft anzulegen. Es ist unwahrscheinlich, dass ihnen Kredite gewährt werden.

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Diese Gruppe beschreibt traditionelle, ältere Menschen, die kurz vor dem Ruhestand stehen oder die bereits eine Pension/Rente in mittlerer Höhe beziehen. Sie sind die Vertreter einer stabilen, hart arbeitenden Schicht der deutschen Gesellschaft und leben außerhalb großer Städte. In den meisten Fällen leben diese Menschen noch mit ihrem Ehepartner zusammen, manche von ihnen sind verwitwet. Ihre Kinder haben bereits vor längerer Zeit das Elternhaus verlassen, sodass das ältere Ehepaar oder der Alleinstehende allein das Haus bewohnen, das in den meisten Fällen abbezahlt ist und sie an die Kleinstadt, den Vorort oder die halbländliche Wohnumgebung bindet.

Diese älteren Verbraucher leben entweder in ihrem Eigenheim oder - in selteneren Fällen - in Wohnungen in kleinen und mittleren Großstädten. Der Nordwesten oder der Südosten Deutschland sowie das Grenzgebiet zur Tschechischen Republik sind klassische Regionen, in denen eine Vielzahl dieser älteren Bürger lebt. In den meisten Fällen ziehen sie nicht mehr aus diesen Regionen weg. Ein kleiner Teil dieser Gruppe lebt ländlicher, in beschaulichen Dörfern, in denen sie ihr Einfamilienhaus unterhalten können.

Mitglieder dieser Gruppe sind aufgrund der Rente als einzige Einkommensquelle eingeschränkt,

allerdings bietet ihnen das Finanzpolster, das sie sich während ihres Arbeitslebens angespart haben, eine gewisse Sicherheit. Sie haben verschiedene Berufe ausgeübt, jedoch nicht auf derart hohen Positionen, dass ein sozialer Aufstieg möglich gewesen wäre. So könnten sie beispielsweise als Arbeiter, Handwerker oder Bauarbeiter gearbeitet haben. Während diejenigen, die noch im Berufsleben stehen, über eine gewisse Kaufkraft verfügen, ist die Flexibilität der Menschen im Ruhestand geringer. Nur wenige von ihnen können sich kostspielige Gegenstände leisten. Unnötige Anschaffungen werden als Geldverschwendung betrachtet.

Älterwerden in Deutschland

GRUPPEN

F5,88% der deutschen Haushalte (Typen 20-22)

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Paare dieser Gruppe sind in der Regel 60 Jahre und älter und befinden sich bereits im Ruhestand. Sie bilden das solide Rückgrat der deutschen Gesellschaft. Sie haben einen gewissen Wohlstand erreicht, leben in Vororten oder Kleinstädten, in denen sie sich einen komfortablen und respektablen Lebensstandard erarbeitet haben. Viele ziehen mit dem Ruhestand in Vororte, um eine entspannte Lebensumgebung und einen Rückzugsort vom hektischen Berufsalltag zu genießen. Ihre Kinder haben das Elternhaus verlassen und führen ein eigenständiges Leben. Ihre Ausbildung ist allgemein gut, sie haben eine erfolgreiche Berufslaufbahn im mittleren Management oder im öffentlichen Dienst hinter sich.

Mitglieder dieser Gruppe bewohnen komfortable Eigenheime, seltener Eigentumswohnungen. Diese Gruppe findet sich überall in Deutschland, hauptsächlich in den westlichen Bundesländern, in halbländlichen Gebieten in Großstadtnähe, Vororten größerer Städte oder kleinen und mittleren Städten. Sie leben nach wie vor in der Nähe ihrer ehemaligen Arbeitsplätze, wo sie im Laufe der Jahre ihren Bekanntenkreis aufgebaut haben.

Sie verfügen über ein anständiges Einkommen oder ausreichende Pensionen und haben im Laufe des Lebens ausreichend Ersparnisse angelegt, um ein vergleichsweise sorgenfreies Leben im Alter sicherstellen zu können. Sobald sie im Ruhestand sind, finden sie mehr Zeit für persönliche Interessen als während ihres Berufslebens und steigern häufig ihren Konsum. Solange es die Gesundheit zulässt, wird diese Gruppe mit dem Ruhestand eher aktiver, verbringt mehr Zeit mit Arbeiten am Haus und in nahegelegenen Einkaufszentren oder reist, wenn das möglich ist. Im fortgeschrittenen Alter verlagert sich das Hauptaugenmerk auf gesundheitliche Probleme. Die Haushaltsführung fällt deutlich schwerer.

Komfortabel in der Kleinstadt

GRUPPEN

G11,61% der deutschen Haushalte (Typen 23-26)

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In diese Gruppe fallen aufstrebende junge Familien, die an der Errichtung eines Eigenheims arbeiten und je nach Einkommen näher an oder entfernter von größeren Städten leben. Diese recht jungen Familien haben Kinder im Schulalter, einige mehr als der Durchschnitt, und leben in einer stabilen Partnerschaft mit ihrem Ehepartner. Soweit dies möglich ist, arbeiten beide Elternteile. Allgemein haben sie von einer guten Ausbildung profitiert und verdienen mit einigen Ausnahmen recht gut. Ihre beruflichen Perspektiven sind vielversprechend.

Mitglieder dieser Gruppe leben in Neubaugebieten in Vororten und dem Umland von Großstädten, in denen sie arbeiten, um lange Wege zur Arbeit zu vermeiden. Wegen der Kinder bevorzugen sie die Nähe zur Natur und wählen ihren Wohnort unter Berücksichtigung ihrer finanziellen Möglichkeiten. Selbst wenn sie sich in Städten mittlerer Größe niederlassen, suchen sie die Nähe einer Großstadt. Man findet diese Gruppe vor allem in Westdeutschland, z.B. im Taunus, sprich dem Umland

von Frankfurt und Wiesbaden oder am Stadtrand von Städten wie Stuttgart. Nur diejenigen unter ihnen, die über ein geringeres Einkommen verfügen und höhere Kosten durch eine größere Anzahl Kinder zu tragen haben, leben in ländlicheren, weniger attraktiven Gebieten, in denen Wohneigentum auch für größere Familien erschwinglich ist.

Aufgrund der Kredittilgung für ihr Haus und die Aufwendung eines großen Teils ihres Einkommens für die steigenden Bedürfnisse ihrer Kinder - einschließlich Kinderbetreuung, falls nötig -, bleibt wenig Geld für Extraausgaben übrig. Da die Kinder die Zeit der Eltern in Anspruch nehmen, wenn diese nicht arbeiten oder sich um das Haus und Garten kümmern, bleibt nicht viel Spielraum für Freizeitaktivitäten. Ihr Auto muss vor allem praktisch sein. Ein Kombi ist daher die häufigste Wahl, vorzugsweise der Marken Fiat oder Ford.

Die jungen Familien

GRUPPEN

H4,95% der deutschen Haushalte (Typen 27-29)

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Die Mehrheit dieser Gruppe fortgeschrittenen Alters lebt auf dem Land oder in kleinen Gemeinden. Die Familienstruktur reicht von kinderlosen Eheleuten bis zur Mehr-Generationen-Familie. Es handelt sich daneben um Menschen mittleren Alters, die Berufen nachgehen, die in der Region verfügbar sind: Maschinenbau, Landwirtschaft oder lokales Gewerbe. Sie verfügen über eine passable Ausbildung, haben aber eher den Hintergrund der körperlichen Arbeit als den akademischen. Sie leben den traditionellen dörflichen Lebensstil und verbringen ihre Freizeit im selben sozialen Umfeld. Neben der Arbeit und der Familie nehmen Verein und Stammtisch die zentralen Rollen in ihrem Leben ein.

Diese Gruppe hat ihr Zuhause in den ländlichen Gebieten Süddeutschlands, Nordrhein-Westfalens oder Mittelhessens und lebt in mehr oder weniger abgeschiedenen Dörfern oder Kleinstädten. Oftmals gründet die wirtschaftliche Stabilität ihrer Heimatregion auf frühere strategische Investitionen durch die Regierung in lokale Industriezweige und Infrastruktur. Sie wohnen in ihrem

eigenen, manchmal geerbten Haus.

Die Einkommen bewegen sich im normalen Durchschnitt. Viele Menschen dieser Gruppe sind in einem Alter kurz vor dem Ruhestand. Ihre Berufe haben keine außergewöhnlich großen Einkommen mit sich gebracht, allerdings konnten im Laufe des Berufslebens Rücklagen gebildet werden. Sie genießen jetzt einen einigermaßen komfortablen Lebensstil. Sie reisen nicht übermäßig viel, da sie sehr mit ihrer Region verbunden sind. Das ihnen zur Verfügung stehende Einkommen wird u.a. für die Instandhaltung des Eigenheims ausgegeben. Sie pflegen einen konservativen, traditionellen Lebensstil oder streben diesen an.

Etabliertes Kleinstadtglück

GRUPPEN

I12,84% der deutschen Haushalte (Typen 30-36)

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Während bestimmte ländliche Gebiete Deutschlands von früheren oder fortwährenden staatlichen Investitionen profitieren und dort traditionelle Unternehmen angesiedelt sind, die nach wie vor florieren, stellen andere Gebiete ihre Bewohner vor große Herausforderungen. Die Landbevölkerung lebt in weniger entwickelten ländlichen Gebieten oder Kleinstädten und ist aufgrund geringer Einkommen oft mit finanziellen Problemen konfrontiert. Diese Probleme sind entweder in der eigenen geringen Ausbildung / Kenntnissen oder dem Niedergang einer Region begründet. Während einige von ihnen ihren Lebensunterhalt durch lokale Arbeitsplätze sichern, die eine gewisse Ausbildung voraussetzen und dadurch eine gewisse Perspektive aufrechterhalten, ist die Situation für gering ausgebildete Dorfbewohner in isolierten Gebieten besonders prekär. Die Gruppe setzt sich mehrheitlich aus Familien zusammen. Sie reicht von jungen Familien mit kleinen Kindern bis hin zu Mehr-Generationen-Familien mit älteren Verwandten, die im Eigenheim leben oder Ehepaaren mit älteren Kindern, die noch zu Hause leben.

Die Gruppe findet sich in ländlichen Gebieten, von der Kleinstadt und dem Dorf bis hin zu alleinstehenden Häusern in abgelegenen Gegenden im Osten und Südwesten Deutschlands. Sie leben in einfachen Wohnverhältnissen, meist in Häusern, aber auch in kleineren Wohnungen. Die Glücklicheren unter ihnen besitzen bescheidene Eigenheime, oftmals durch Erbschaft oder günstige Baugelegenheiten, da die Familie das Land besaß und der Hausbau in Eigenarbeit durchgeführt wurde.

Das Konsumverhalten dieser Gruppe ist auf ein Minimum geschrumpft und beschränkt sich hauptsächlich auf die Grundbedürfnisse und die Instandhaltung eines Familienautos. Zusatzausgaben befinden sich in der Regel außer Reichweite. Eine defekte Waschmaschine kann zu einem ernsten Problem werden. Unterhaltungs- und Lifestyle-Angebote sind in diesen Regionen nahezu nicht vorhanden, mit Ausnahme der örtlichen Kneipe mit günstigen Preisen. Der soziale Aufstiegswille ist gering.

Landbevölkerung mit Herausforderungen

GRUPPEN

J10,43% der deutschen Haushalte (Typen 37-41)

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