EXTRA

Automobil: Gut in FormMarke und Markendesign sind in der Automobilbranche von elementarer Bedeutung. W&V präsentiert die Sieger des internationalen „Automotive Brand Contest 2014“, mit dem der deutsche Rat für Formgebung heraus-ragendes Produkt- und Kommunikationsdesign auszeichnet.

September 2014

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Seien Sie mal ehrlich Titel 6 Automotive Brand Contest 2014

Wir zeigen Gewinner, die beim Automotive Brand Contest vom Rat für Formgebung mit dem Award „Best of Best“ ausgezeichnet wurden, und fragen die Jury, worauf es bei einem guten Design im Automobilbereich wirklich ankommt.

Research14 Studie

Autoscout und Mobile.de haben gemeinsam unter-sucht, wie sich Autoportale für Markenkampagnen von Autoherstellern eignen.

Connected Car16 In Car Marketing

Neue Entwicklungen rund um das Thema Connected Car eröffnen Marketern große Chancen.

Interview20 Franz Rudolf Esch

Der Professor spricht über die Herausforderungen der Zukunft an die Marketing-Manager der Automobil-hersteller.

Kommunikation22 Nutzfahrzeuge

Pünktlich zur IAA Nutzfahrzeuge in Hannover zeigen wir, welche Herausforderungen es in der Kommunika-tion gibt und wie die Autokonzerne damit umgehen.

Trends 30 Szene People Trends

News und Zahlen rund um Shared Mobility, die größten Autobauer und Oldtimer mit H-Kennzeichen.

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Inhalt

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– kommt es wirklich auf die inneren Werte an? Und warum brauchen Sie dann morgens so lange im Bad? Waschen sams-tags Ihr Auto und posten ein Bikinifoto aus dem Urlaub auf der Yacht? Sie machen das schon richtig. Denn, und das ist eine der Hauptaussagen beim „Automotive Brand Contest“: Design, also das Äußere, kreiert die Marke. Ansehnliche Bikinifotos formen also den Charakter! Strategisch eingesetzt zumindest kann ein gutes Design den Markenwert tatsächlich stärken, heißt es beim Rat für Formgebung, der den Wettbewerb initiiert. Das lässt sich aus der Welt der Autos in viele andere Bereiche übertragen. In unserer Titelgeschichte zeigen wir, welche Automobilkonzerne das hervorragend umgesetzt haben und bei dem internationalen Design-Contest zu den Gewinnern zählen. Auch Nutzfahrzeuge wollen zeigen, dass sie sexy sein können. Nicht im Bikini, dafür mit jeder Menge Emotionen, die sie live auf der IAA Nutzfahrzeuge in Hannover präsentieren. So wichtig das Äußere ist, auch im Inneren der Autos tut sich was. Über Connected Car – in den USA übrigens auch „Internet of Asphalt“ genannt – treten Marken in Dialog mit Autofahrern und betreten dadurch ein neues Terrain. Professor Franz Rudolf Esch sagt im Interview, dass die Beziehung zwischen Herstellern und Kunden immer komplexer wird. Wie im echten Leben eben. Auch wenn am Ende der Markenwert zählt: Die morgendlichen Mühen vor dem Spiegel lohnen sich also doch.

Mit besten Grüßen aus München

Verlag Verlag Werben & Verkaufen GmbH, Hultschiner Straße 8, 81677 München, Tel. 0 89/21 83-70 30, Fax -78 68Redaktion Julia Gundelach (specials@wuv.de),Andreas Klähn, Irmela Schwab, Martin BellGrafi k Dagmar JaekelBildredaktion Irmi FezerGeschäftsführung Christian Meitinger, Dr. Karl UlrichDruck Vogel Druck und Medienservice GmbH, Leibnizstraße 5, 97204 Höchberg

Eine Beilage in W&V 40/2014

IMPRESSUM

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Adrenalin in seiner schärfsten Form.Das neue Audi TTS Coupé mit 2.0 TFSI-Motor und 228 kW (310 PS).Fordert heraus. Mehr erfahren unter www.audi.de/tts

Kraftstoff verbrauch in l/100 km: kombiniert 7,4–6,9;CO2-Emissionen in g/km: kombiniert 171–159.

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ie haben alles richtig gemacht: Wer in der Kategorie „Best of Best“ prämiert wird, ist nicht nur ein Gewinner, sondern hat in Sachen Automobildesign und Markenkommunikation ganz besonders her-ausragende Leistungen erbracht.

Mit dem internationalen Marken- und Designwettbewerb „Auto-motive Brand Award“ zeichnet der Rat für Formgebung Produkt-und Kommunikationsdesign im Automobilbereich aus und möchte damit die elementare Bedeutung von Marke und Markendesign in der Branche in den Fokus rücken.

Die Jury legt insbesondere Wert auf eine ganzheitliche und kon-sistente Inszenierung der Marke über alle Medien und Produkte hinweg. Es sollen langfristig die Markenauftritte der Konzerne im internationalen Kontext betrachtet werden. In den folgenden Kri-terien müssen die einreichenden Unternehmen, ihre Partner aus der Zulieferindustrie, Design und Markenkommunikation oder Im-portmarken die Jury überzeugen: Gesamtkonzept und Markenpas-sung, Gestaltungsqualität im Markendesign, Produktästhetik und Eigenständigkeit, Innovationsgrad im Markendesign, Funktiona-lität und Bedienbarkeit sowie Langlebigkeit und Nachhaltigkeit. Die Jury setzte sich aus verschiedenen Automobil- und Design-experten aus der ganzen Welt zusammen.

In den unterschiedlichen Wettbewerbskategorien („Exterior Premium Brand“, „Exterior Volume Brand“, „Interior Premium Brand“, „Interior Volume Brand“, „Parts & Accessoires“, „Mobili-ty“, „Concepts“, „Connectivity“, „Brand Design“, „Campaign“, „Corporate Publishing“, „Digital“, „Architecture“, „Events“) wer-den Gewinner prämiert, darüber hinaus vergibt die Jury für be-sonders herausragende Leistungen die Auszeichnung „Best of Best“.

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Der Designwettbewerb „Automotive Brand Contest“ vom Rat für Formgebung zeigt: Strate-gisch eingesetzt kann gutes Design den Mar-kenwert stärken und zum Medium im Dialog mit dem Kunden werden. Auf den folgenden Seiten zeigen wir eine Auswahl der Einreichungen, die die Jury am meisten überzeugen konnten. Was fürs Auge – und die Marke.

Julia Gundelach, Text

Was fürs Auge

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Innovation Ebenfalls in der Kategorie „Exterior

Premium Brand“ bekommt die BMW Group Design

für den i8 „Best of Best“. Besonders gefallen hat

der Jury, dass das Exterieur die Innovationskraft

der Marke verdeutlicht.

Vorbild Auch der Seat Leon Cupra ist „Best of Best“. „Ein Vorbild für die Deklination der Designsprache für andere Produkte“, so die Jury.

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Die Verbrauchswerte beziehen sich auf die zur Markteinführung (09/2014) verfügbaren Motoren des C-Klasse T-Modells (C 180/C 200/C 250/C 220 BlueTEC und C 250 BlueTEC). Kraftstoffverbrauch kombiniert: 6,0–4,3 l/100 km; CO₂-Emissionen kombiniert: 140–108 g/km.Anbieter: Daimler AG, Mercedesstraße 137, 70327 Stuttgart

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Gehört zu den Besten der Besten Auch der Volkswagen Scirocco, eingereicht vom VW Design-team, wird von der Jury mit der höchsten Auszeich-nung geehrt. Kategorie: „Exterior Volume Brand“.

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Sieger „Best of Best“ gibt es in der Kategorie „Campaign“ für die BMW Group und Good Guys Entertain-ment für den Mini Superleggera.

Was macht gutes Design im Automobilbereich aus? Andrea Lipp: Da gibt es viele verschiedene Aspekte: Heutzutage unterscheiden sich die einzelnen Automobilmarken nicht mehr durch ihre mehr oder weniger komfortable technische Ausstattung. Heute unterscheiden sich die Marken in ihrer Emotionalität. Gutes Design verbindet Funktionalität mit Emotionalität und Ästhetik, sorgt dafür, dass der Kunde beispielsweise Fahrzeuge ein und derselben Marke schon von Weitem wiedererkennt, dass er sich im Innenraum wohl und beim Fahren sicher fühlt. Gutes Automobildesign vermittelt ihm ein Lebens­gefühl und lässt ihn vergessen, dass er einfach nur von A nach B wollte.

Wie war die Qualität der Einreichungen insgesamt? Was ist dabei besonders aufgefallen?Andrea Lipp: Die Einreichungen sind durchweg von sehr guter Qualität. Auffällig ist, dass die Zahl der digitalen Einreichungen zunimmt, was natürlich voll und ganz dem aktuellen Zeitgeist entspricht. Außerdem sehen wir zuneh­mend auch mittelständische Unternehmen, die mit hervorragenden Projekten herausstechen.

Wie unterscheiden sich die Einreichungen im Ländervergleich? Wo liegen die Deutschen?Andrea Lipp: Die Deutschen stellen den größten Anteil der Einreichungen. Sehr

aktiv sind aber auch die asiatischen Automobilmarken, die mit ehemaligen Managern deutscher Automobilfirmen in ihren Design­führungsetagen mit sehr guter Designqualität massiv auf den europäischen Markt drängen.

Interview: Jurorin Andrea Lipp

„Sehr gute Qualität“

Auch über www.mazda.de

Wenn der Herausforderer zum Sieger wird ...

Dann haben wir alles richtig gemacht. Beim Automotive Brand Contest 2014* sind wir gleich dreimal Sieger geworden:

1. Unser Hazumi ist das beste Concept Car.

2. Der Mazda3 wurde für seine Kombination aus SKYACTIV Technologieund KODO-Design ausgezeichnet.

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Professor Andrea LippStudiendekanin Transportation Interior Design, Hochschule Reutlingen

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Top In der Kategorie „Exterior

Premium Brand“ gilt Daimler

(Mercedes-Benz S-Klasse Coupé)

als „Best of Best“.

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Mehrere Kategorien Zwar kein Best of Best, aber das Mazda Design Team sahnt in vielen Kategorien als Gewinner ab, unter anderem bei „Concepts“ und „Exterior Volume Brand“.

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oBegehrte Sonderkategorie Für den BMW i8

erhält die BMW Group die Auszeichnung „Brand of

the Year“. Der Jury gefiel besonders, dass die

Leitidee der Marke (Freude am Fahren) souverän

ins 21. Jahrhundert transformiert wurde.

Innovation des Jahres Das Audi Design Team wird von den Juroren für das Modell Audi TT mit einem Preis in der Sonderkategorie „Innovation of the Year“ geehrt.

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Eine lange Betrachtungsdauer, potenzielle Käufer in der Orientierungsphase und eine hohe Werbe­erinnerung: Die Portale Autoscout24.de und Mobile.de zeigen in einer gemeinsamen Studie zur IAA, wie nützlich sie als Kanal für Branding­ Kampagnen der Automobilhersteller sein können. Denn die Zeiten, in denen sie nur als Anlaufstelle für Gebrauchtwagenkäufer galten, sind vorbei.

Andreas Klähn, TextGulliver Theis, Foto

Autoportale als Branding-

Medium

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as Stück vom Werbekuchen dürfte ruhig größer sein, fi nden die Autoportale. Bisher laufen die millionenschweren Branding-Kampagnen der Autohersteller nämlich meistens an den Web-seiten von Autoscout24 und Mobile.de vorbei. Um Mediaagenturen und Herstellern zu zeigen, wie interessant ihre Portale für den Markenauf-bau sind, haben sich die beiden Wettbewerber jetzt zusammengetan und gemeinsam eine Stu-die in Auftrag gegeben, in der die Branding-Wirkung von Werbung auf unterschiedlichen Portalarten verglichen wurde.

„Bisher gehen die Autohersteller davon aus, dass die Interessenten im Kaufprozess schon sehr weit fortgeschritten sind, wenn sie auf un-sere Seiten kommen“, sagt Jochen Ammelung, Vice President Advertising Sales Europe bei Auto scout24 Media, München. „Wir wissen je-doch, dass nur knapp ein Viertel der Seitenbe-sucher bereits in der Realisierungsphase kurz vor dem Kauf ist und damit nur noch ein oder zwei Marken im Kopf hat. Umgekehrt befi nden sich die anderen erst in einer Orientierungs- oder Konkretisierungsphase.“

Für die meisten Nutzer der Portale steht also keineswegs fest, welches Modell, welche Marke sie bevorzugen. „Im Durchschnitt liegt die Zahl der relevanten Marken bei den Besuchern der Autoportale bei 4,4, nur ein Viertel hat sich be-reits auf eine Marke festgelegt“, ergänzt Mar-kus Roosen, Head of Business Operations bei Mobile.de Advertising, Berlin. „Das zeigt be-reits, wie hoch das Branding-Potenzial auf un-seren Seiten ist. Denn vor dem Kauf eines Wa-gens informieren sich die meisten Interessenten per Internet.“ Laut dem Branchenbericht DAT-Report 2014 haben 63 Prozent der Neuwagen- und 74 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer das Web als Informationsquelle genutzt.

EYE-TRACKING PER WEBCAMIn der neuen, von Eye Square, Berlin, durchge-führten Branding-Studie wurde nun die Wir-kung von Werbung auf verschiedenen Portal-typen an mehr als 700 Probanden getestet, teilweise wurden die Reaktionen der Teilneh-mer per Webcam verfolgt. Im Vergleich zwi-schen je zwei Portalen mit allgemeinem Con-tent, Nachrichten und den Autoportalen hatten Autoscout24 und Mobile.de vor allem bei der Betrachtungsdauer die Nase vorn. Gegenüber den Nachrichtenportalen wurde die gezeigte Werbung gut zweieinhalbmal so lange ange-schaut.

DAuch erreichte die Werbung auf den Autopor-talen mehr Nutzer. „Wir erklären uns das da-mit, dass auf den News- und General-Interest-Portalen mehr Werbung geschaltet wird als bei uns“, sagt Ammelung. „Auf den Autoportalen fällt sie daher stärker auf.“

Ähnliches gilt für die Werbeerinnerung an Marke und Modell. Gegenüber einer Kontroll-gruppe, die keines der abgefragten Portale auf-suchte, lag die Erinnerung bei den News-Porta-len um sieben, bei den General-Interest-Portalen um acht und bei den Autoportalen um 13 Pro-zent höher.

Auch die Sympathiewerte für die getesteten Automarken lagen bei allen drei Portaltypen gegenüber der Kontrollgruppe höher: Um drei Prozent bei den General-Interest- und um fünf Prozent bei den News- und Autoportalen. „Dazu kommt, dass die Nutzer von Autoporta-len naturgemäß ein besonders starkes Interesse an Autos haben“, sagt Roosen. „Sie sind des-halb generell auch offener für Werbung aus diesem Bereich, in der Psychologie wird dies Priming genannt.“

AUF DEM WEG ZUM INFORMATIONSMEDIUM

Die Relevanz der Autoportale ist Werbungtrei-benden durchaus bewusst. „Je näher der tat-sächliche Autokauf rückt, desto wichtiger wird Werbung auf den Portalen“, sagt beispielsweise Boris Cieslar, stellvertretender Geschäftsführer der Mediaagentur OMD Düsseldorf, die unter anderem Renault und Nissan betreut. „Der Fo-kus liegt dann allerdings stark auf Aktionen und Abverkauf. Doch wir empfehlen unseren Kunden, sich kontinuierlich dort zu präsentie-ren.“ Denn immer stärker würden die Portale auch als allgemeines Informationsmedium in Sachen Auto genutzt.

In eine ähnliche Richtung gehen die Überle-gungen von Martin Sir, Head of Marketing Communication bei Hyundai Motor Deutsch-land, Offenbach. „Die Autokäufer sind heute viel weniger markentreu, deshalb muss man sie regelmäßig ansprechen“, so Sir. „Da Autopor-tale inzwischen entlang der gesamten Wert-schöpfungskette wichtig sind, werden wir sie künftig stärker für Branding nutzen.“

Das wird Jochen Ammelung und Markus Roosen freuen. Sie wollen weiter gemeinsam für die Gattung Autoportal trommeln. Nur beim Kerngeschäft mit Classifi ed-Werbung bleiben sie natürlich Wettbewerber.

Markus Roosen, Head of Business Operations bei Mobile.de Ad-vertising, ist über-zeugt: Die User sind offen für Autowerbung.

Mobile.de Mehr als 6,6 Millionen Besucher zählt die Ebay-Tochter im Monat. Im Durchschnitt werden pro Besuch 19 Seiten angeklickt.

Jochen Ammelung, Vice President Advertising Sales Europe Autoscout24: Nutzer sind für Marken offen.

Autoscout24 Gut 5,5 Millionen Besucher sehen sich monatlich auf den Seiten von Autoscout24 um. Mit redaktioneller Berichterstattung werden die Nutzer rund ums Auto informiert.

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Mit Connected Car hält das Internet der Dinge im Auto Einzug. Neben Services von Apple und Google stellen Hersteller auch eigene Plattformen zur Verfügung, um den neuen Kommunikationskanal voll zu aus-zuschöpfen. Großes Potenzial sehen Werbe-experten in kontextueller Werbung und ortsbezogenen Diensten als echten Mehr-wert für den Fahrer.

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uf der Consumer Electronics Show in Las Vegas wer-den alljährlich die jüngsten Technologie-Innovatio-nen vorgestellt. Smarte Brillen und Uhren sind dabei nicht nur für Geeks interessant: Autohersteller wollen das Internet of Things auf die Straße bringen. In den USA spricht man bereits von einem „Internet of As-phalt“. Auf der Electronics Show stilisierte Jim Farley, Global Vice President bei Ford, das Fahrzeug zu einer Art Knight Rider. Er sprach von einer „Riesenchance“ für die Hersteller, im vernetzten Auto eine direkte Be-ziehung mit dem Fahrer aufzubauen.

Vorausgesetzt, dass Fehler der Vergangenheit ver-mieden werden. So hat die Entwicklung des Auto-telefons den Pkw-Herstellern in den Achtzigerjahren Riesenverluste be-schert, erinnert Farley. Anstatt sich also in Konkurrenz zu den Wearable-Herstellern zu setzen, will sich der Autoboss mit ihnen verbrüdern. Die bereits existierende Technologie soll im Auto nutzbar gemacht werden. Gesagt, getan: Ford war unter den ersten Autoherstellern, die sich für Apples Entertainment-System Car-Play entschieden haben. Über die iPhone-Integration ins Auto sollen künftig Verkehrsnavigation und andere Funktionen wie Telefonieren und Musikhören möglich sein. „Mit derartigen Features kann es gelingen, junge Zielgrup-pen besser zu binden“, findet Christoph Palmer, Divi-sion Director Automotive bei der Gesellschaft für In-novative Marktforschung (s. Interview S. 18).

ChanCen zur emotionalisierung wahrnehmen

Junge Männer sind schließlich nicht mehr so auto-verrückt wie ihre Väter. Das bestätigt auch eine aktu-elle Studie von „Auto-Bild“. Danach haben die 20- bis 30-Jährigen ein eher nüchternes Verhältnis zum Auto, während die 45- bis 55-Jährigen noch voller Begeisterung für ihr Fahrzeug sind und auf dessen Besitz Wert legen (s. auch S. 26). Die Hersteller erhal-ten mit dem mobil vernetzten Auto nun die Chance, die jüngere Generation bei ihrem Lebensgefühl „al-ways on“ zu packen. Das gelingt dann, wenn die Her-steller die Connectivity stärker als Begeisterungstrei-ber einsetzen, empfiehlt die Studie. Bisher sind viele technische Features noch kaum bekannt: Laut der Untersuchung haben nur zwölf Prozent bislang vom Begriff der Connectivity im Zusammenhang mit ei-

Anem Auto gehört, können aber nur wenige Features nennen. Wie die Studie aufklärt, zählen zur Konnek-tivität 40 Funktionalitäten, die sich den Säulen Si-cherheit, Komfort, Information und Entertainment zuordnen lassen. Zum Beispiel sind das gegenseitige Warnung von Autos per Funk, Warnung vor Radar-kontrollen und Blitzern, Übermittlung von Fahrzeug-daten an die Werkstatt sowie die Nutzung sozialer Netzwerke. Der mobilen Intelligenz – so scheint es – ist schier kein Ende gesetzt.

Nach einem Ranking des Center of Automotive Ma-nagement führen VW, Daimler, BMW, General Motors und Toyota die Riege der innovationsstärksten Auto-

mobilhersteller an. Im Zentrum ihrer Strategie steht dabei in der Regel das Smartphone als die persönliche Datenbank für Bilder, Musik und soziale Netzwerke. „Der Autofahrer von heute erwartet, dass die An-nehmlichkeiten der vernetzten Welt auch im Fahr-zeug verfügbar sind“, weiß Dirk Breuer, Sprecher Technik bei Toyota.

Während es in den Neunzigerjahren, als die ersten Navigationssysteme in die Fahrzeuge kamen, noch akzeptiert wurde, dass die Adresse in das System ein-getippt werden musste, empfänden die Konsumenten dies heute als lästig, so Breuer. „Gefragt ist Adress-eingabe oder Telefonbedienung per Sprachsteue-rung.“ Als genauso wichtig sieht er auch den Daten-austausch zwischen den einzelnen Systemen an. Schließlich will der Konsument nicht jedes einzelne Gerät extra bedienen.

Neben CarPlay hat Toyota mit der Entune App Suite ein eigenes In-Car-Infotainment-System installiert. Darüber können Fahrer etwa über die Suchmaschine Bing im Internet stöbern, Eintrittskarten über Movie-Tickets.com kaufen, Restaurant-Reservierungen mit Open Table vornehmen, über Pandora Musik hören sowie Informationen über Aktienmärkte, Verkehr und Fo

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Werbung im Auto hat die Aufgabe,dem Fahrer unterstützend zu helfen

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Benzinpreise abrufen. „Kunden fragen gezielt nach Infotainmentlösungen“, beobachtet Moritz Drechsel, Sprecher Vertrieb und Marketing bei Audi. Bei der eigenen Plattform Audi Connect stehen dabei Dienste mit direktem Bezug zur Fahrsituation im Fokus. „Hier bietet Audi mit Google Earth und Street View, Ver-kehrsinformationen in Echtzeit, Parkplatzinformatio-nen, Reisewetter und vielem mehr bereits umfassende Online-Funktionen.“

Um die Anbindung des Smartphones ans Auto zu bewerkstelligen, gibt es die Audi Phonebox. Indem der Fahrer sein Smartphone in die Phonebox legt, wird das Telefon gekoppelt und dadurch das Anten-nensignal deutlich verstärkt. Ab 2015 plant der In-golstädter Automobilhersteller, Apples CarPlay sowie Googles Android Auto zu integrieren. Eine Sprach-steuerung gibt es bereits. „Die bestmögliche Einbin-dung externer Geräte erweitert den Funktionsum-fang“, sagt Drechsel. „Der Kunde muss auf gewohnte Dienste auch im Auto nicht verzichten und kann die Fahrzeit maximal effi zient und komfortabel nutzen.“

MARKTPOTENZIAL WÄCHST AUF 115 MILLIARDEN EURO

Die hohen Investitionen, die dafür nötig sind, sollen sich für den Autohersteller auszahlen. Eine aktuelle Marktanalyse von Strategy&, dem Center of Automo-tive Management (CAM) und PwC bescheinigt der vernetzten Mobilität ein Marktpotenzial von 115 Mil-liarden Euro im Jahr 2020. Das ist viermal so viel wie für 2015 erwartet wird. „Der Trend kennt nur eine Richtung: stärkere Vernetzung“, urteilt Richard Vier-eckl, Leiter des Automobilbereichs der internationa-len Managementberatung Strategy&. „Das Auto der Zukunft kommuniziert ununterbrochen mit seiner Umwelt, mit anderen Fahrzeugen, mit dem Zuhause. Diese Entwicklung eröffnet den Automobilherstellern (OEMs) ungeahnte Wachstumspotenziale.“ Während dabei insbesondere die Connected-Car-Segmente Si-

cherheit und Autonomes Fahren im Fokus stehen, sind die Bereiche Entertain-ment, Well-Being und Fahr-zeugmanagement ebenfalls Treiber des Trends.

Bei Toyota arbeitet man daran, künftig Echtzeit-Hinweise auf Sehenswür-digkeiten integrieren zu

können. Dabei schwebt den Toyota-Managern vor, Restaurants, an denen der Fahrer vorbeifährt, in die Autoscheibe zu projizieren. „Der gesamte Bereich Augmented Reality kann im Fahrzeug verfügbar ge-macht werden“, erklärt Dirk Breuer. „Sonderangebote werden sichtbar, wenn man etwa an Supermärkten vorbeifährt, oder auch Informationen zu aktuellen Veranstaltungen.“

Was erwarten Autofahrer heute von ihrem Fahrzeug?Christoph Palmer: Dass ein Auto von A nach B kommt und sicher ist, zählt zu den Grundvoraussetzungen. Neben Hygienefakto-ren wie diesen muss ein Auto heute aber weitaus mehr bieten. Insbesondere jüngere und mittlere Zielgruppen erwarten heute, dass Smartphones auch im Fahrzeug nutzbar sind, quasi „mit dem Auto verschmelzen“. Die Automobilhersteller sind hier gefordert, nahtlose Übergänge zu schaffen, damit der Fahrer nicht nur beim Einsteigen sein Telefongespräch komfortabel via Freisprech-anlage weiterführen oder auch seine Musik weiter hören kann, sondern dass er auch Smartphone-Inhalte auf dem im Fahrzeug integrierten Display sehen kann. Mit derarti-gen Features kann es gelingen, diese Zielgruppen besser zu binden.

Müssen Autohersteller also nur für die Schnittstellen sorgen oder aber auch ein eigenes In-Car-Entertainment anbieten?Christoph Palmer: Fast alle Automarken haben angekündigt, dass sie Apples Entertain-ment-System CarPlay integrieren werden, mit dem iPhones ins Auto eingebunden werden können. Das ist für die Hersteller naheliegend, weil das System recht zuverlässig funktioniert und es bei Apple eine geringere Vielfalt an Software-Ständen und Endgeräten gibt, auf die man sich einstellen muss. Bei den Kunden herrscht zudem der Eindruck, dass Smart-phones gerade im Bereich Entertainment und E-Mail bereits alles bieten, was man sich wünscht – es braucht also weniger ein eigenes System im Fahrzeug, sondern eine reibungslose Vernetzung mit dem Smartphone oder auch Tablet. Es muss aber gewährleistet sein, dass die vorgesehenen Applikationen auch fahrsicher sind. So sind etwa Smart-phone-Apps in CarPlay für das Auto reduzier-ter programmiert und einfacher zu bedienen. Letztlich haben natürlich auch die Hersteller

Interview: Christoph Palmer

„Mehr Touchpoints mit Marken“

Christoph Palmer ist Division Director Automotive bei der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM). Für Palmer birgt Connected Car für die Hersteller viel Potenzial für die Kundenbindung.

Vorteile davon, Smartphone-kompatible Systeme zur Verfügung stellen, denn Kunden sind bereit, für so eine Sonderausstattung zu bezahlen. Eigene Angebote im In-Car-Entertainment wird es also weiterhin geben, sie sind nur etwas anderer Natur.

Welche Features sollte der Händler auf gar keinen Fall aus der Hand geben?Christoph Palmer: Zum Beispiel zahlungs-pfl ichtige Zusatzdienste, denn damit wird bereits heute Geld verdient. Services wie Fernverriegelung, Autofi nder oder automati-scher Notruf gehen über die reine Smart phone-Technik hinaus und stellen einen Mehrwert dar. Manche dieser Services sind zunächst für eine gewisse Zeit nach dem Kauf kostenlos, werden dann aber gebührenpfl ichtig. Das Kalkül ist, dass sich die Fahrer bis dahin so an die Zusatzfunktionen gewöhnt haben, dass sie auch bereit sind, dafür zu bezahlen. Im Grunde muss der Hersteller versuchen, Funktionen zu bieten, die ein Smartphone alleine gar nicht oder nicht so gut beherrscht.

Welche Chancen ergeben sich in der direkten Kommunikation mit dem Fahrer – eventuell auch für andere Marken?Christoph Palmer: Im Prinzip ist es heute möglich, dass ein Fahrzeug seinen Wartungs-bedarf direkt an die Herstellerwerkstatt schickt, die dann Kontakt zum Fahrer aufnehmen und einen Termin vereinbaren kann. Dies schafft natürlich zusätzliche Touchpoints mit der Marke. Wenn das aber mit plumper Werbung für die eigenen Produkte verknüpft wäre, hätte das sicherlich einen unerwünschten Beige-schmack, da muss man vorsichtig sein. Auch Location-basierte Werbung ist technisch möglich, nach meiner Erfahrung reagieren aber gerade die deutschen Autofahrer sehr dünnhäutig auf so etwas. Sehr schnell kann ein an sich sinnvolles Angebot als Spam verstanden werden oder Datenschutzbedenken hervorrufen.

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Digitale Vernetzung zahlt sich aus

AutoScout24 Media präsentiert die Autozahl 10/2014.

Steigende Nachfrage nach Neuwagen auf Online-Autobörsen

Der Neuwagenanteil an allen privat gekauften PKW in Deutschland lag 2013 stabil bei 15 %.1 Gemessen daran liegt die Suche nach Informationen zu Neuwagen deut-lich höher. Nahezu alle Neuwagenkäufer nutzen das Inter-

net vor dem Kauf als Informations-quelle – Online-Autobörsen sind dabei mit durchschnittlich 59 % meistgenutztes und wichtigstes Medium für die Kaufentscheidung.2

Ein großes Potenzial für werbetrei-bende Hersteller und Händler. Denn Autowerbung auf Autoportalen wird vom Kunden nicht nur besonders gut wahrgenommen, sondern erlaubt ebenfalls eine gezielte Meinungsbildung durch relevanten Content.

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NeuwagenMaximilian Mederer, Advertising Sales Manager

„Nur wenige Haus-halte schaffen sich einen Neuwagen an – wir helfen,

dass es möglichst viele Ihrer Marke werden!“

Quellen: 1DAT-Report 2014. 2Puls Marktforschung 2013.

Doch die schöne mobile Autowelt, von der auch Mar-keter profi tieren, wird es voraussichtlich erst in zwei bis fünf Jahren geben. Das schätzt Manfred Bodmeier, Geschäftsführer von Airmotion, einem Dienstleister, der Inhalte in Text-Bild-Form fürs Web und mobile Applikationen anbietet. Dazu zählen etwa News-On-Board, Liveticker, Teletext oder Digital Signage.

BALD MÖGLICH: LOCATION-BASED ADVERTISING

Ein Service, den unter den Automobilherstellern schon Daimler und Jaguar Land Rover nutzen. Neben Inhalten arbeitet Bodmeier daran, Location-basierte Werbebotschaften zu integrieren, die in Konkurrenz zum Radio stehen. „Anstatt von Radiospots, die ,ins Blaue hinein‘ gesendet werden, können über Loca-tion-basierte Werbung echte Services mit Mehrwert für den Autofahrer geschaffen werden“, sagt Bodmei-er und verweist auf Tankstellen, Hotels, Restaurants sowie Konzert- und Kulturveranstalter. Aber auch kleine Läden sollen dabei sein, wie etwa der Gold-schmied, dessen Angebote den Fahrer im Auto errei-chen, insofern er zuvor seine Zustimmung erteilt hat, schmückt der Airmotion-Chef aus. Derzeit hält er nach Technologie- und Werbepartnern Ausschau, die ihn bei diesem Szenario unterstützen.

Um die Werbebotschaften im Auto zu verbreiten, nennt Bodmeier vor allem Audioformate. Schließlich darf der Fahrer nicht in seiner Aufmerksamkeit be-einträchtigt werden. „Banner wird es im Straßenver-kehr nicht geben.“ Dass sich Werbung im Auto auf dünnem Eis bewegt, weiß auch Zoja Paskaljevic. Der Werbeexperte betreut als Executive Vice President das Mediageschäft von General Motors Europa inner-halb der Agentur Carat Deutschland. „Obwohl die Verfügbarkeit von vernetzten Touchscreens im Auto-mobil steigt, sollten wir die Privatsphäre in der Fahr-zeugkabine respektieren, denn für viele ist das Fahr-zeug der verlängerte Wohn- und Arbeitsraum.“ Werbung im Auto hat für ihn die Aufgabe, „dem Fah-rer unterstützend zu helfen anstatt ihn abzulenken“.

Automobilmarken empfi ehlt Paskaljevic, über die neuen Technologien mehr über ihre Kunden zu erfah-ren, wichtige Daten zu sammeln und zu analysieren. Wichtig seien dabei Verhaltensmuster, die Fahrer etwa im Hinblick auf Entertainment, Web-Search und GPS an den Tag legten. Daraus ließen sich dann so-wohl Erkenntnisse fürs Design als auch fürs optimale Markenerlebnis ableiten, so der Carat-Manager. Die Fragen, die sich die Automobilisten stellen sollen, lauten etwa: „Welchen Bedarf, welches Interesse und welche Wünsche hat der Kunde? Und vor allem, zu welchem Zeitpunkt und an welchen Orten?“

In der privaten Atmosphäre des eigenen Autos gilt letztlich, noch mehr als bei allen anderen Werbeka-nälen: „Zuhören sollte immer weit vor der Werbean-sprache stehen.“

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Bereitschaft, bei einem Hersteller oder Händler zu kaufen, der Connected Car Services anbietet.

Bevorzugte Kommunikations-kanäle während des Consumer Lifecycle

Interesse

Kauf

Nach dem Kauf

Wiederkauf

Bereitschaft, bei einem Hersteller oder Händler zu kaufen, der

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Vielleicht

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Beim Händler persönlich

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Postalisch

Über Dritte

Quelle: Capgemini

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20 Automobilmarketing

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führung, das man regelmäßig überprüfen soll-te. Die Mission, also der Unternehmenszweck: Warum gibt es uns? Die Grundsätze: Wofür ste-hen wir ein? Die Vision: Welchen Hafen wollen wir erreichen? Die Markenidentität: Wer bin ich als Marke? Und die Markenpositionierung: Wa-rum sollen die Kunden mich kaufen? Wer es verpasst, diese grundlegenden Fragen fundiert und zukunftsorientiert zu beantworten, ver-schläft die Entwicklungen im Markt. Ihr Renommee erwarben sich Daimler, BMW & Co. als Inbegriff individueller Freiheit. Ist dieses Markencredo nicht ein Auslaufmodell?Franz-Rudolf Esch Weder hat die individuelle Mobilität ausgedient, noch sind starke Marken mit einem klaren Markencredo ein Auslaufmo-dell. Letzteres beweisen allein die Absatzzahlen. Das eigene Auto wird in der stark urbanisierten Welt einer der letzten Orte bleiben, an denen wir einigermaßen ungestört allein sein können. Für die Landbevölkerung ist dabei das Auto ein „Muss“, für die Stadtbevölkerung wird es – gerade in den großen Agglomerationen – zu-nehmend ein Luxus werden, den man sich leis-ten können muss. Dort ist es das Gegenmodell zu anonymen U-Bahnen und anderen kollek-tiven Fortbewegungsmitteln. Und gerade dann spielt die Marke zur Abgrenzung von anderen

Professor Esch, stehen in der Automobilbran-che Geschäftsmodell und Markenführung vor dem Umbruch? Franz-Rudolf Esch Derzeit befi nden sich Ge-schäftsmodell und Marke unter Druck – auf-grund der technologischen Veränderungen, der Veränderungen in den Märkten, der gesell-schaftlichen Entwicklung und des wachsenden Wettbewerbsdrucks aus Fernost. Einen Um-bruch des Geschäftsmodells sehe ich allerdings noch nicht. Erkennbar ist jedoch eine wachsen-de Bedeutung von Serviceleistungen, Dinge, die man zusätzlich zum Produkt Auto anbieten kann, Concierge-Service etwa oder Connected Drive à la BMW. Zudem gewinnt die Digitali-sierung des Verkaufs an Bedeutung. Diese Trends könnten das Potenzial haben, einen Umbruch des Geschäftsmodells zu erwirken. Die Anforderungen an die Markenführung bleiben jedoch auch in Anbetracht der neuen Trends die gleichen.

Was sind denn heute die Anforderungen an die Markenführung?Franz-Rudolf Esch Gerade weil die Entwick-lung im Markt so dynamisch ist, bedarf es eines starken normativen Gerüsts zur Unternehmens-

„Mutige Konzepte fehlen“

Der Abgesang auf individuelleMobilität ist verfrüht, sagt Markenforscher

Franz-Rudolf Esch. Doch Trendswie Carsharing und E-Mobility verlangen

nach Antworten der Markenführung.

Interview: Franz-Rudolf Esch

Wohin Mobilität steuert

Welche Herausforderungen hält der Automobilmarkt der Zukunft für Hersteller und Zulieferer bereit? Diese Frage lotet Herausgeber Franz-Rudolf Esch in „Strategie und Technik des Automobilmar-keting“ aus (Springer Gabler 2013). Die Autoren beleuchten, was Kunden heute und morgen in Sachen Mobilität wünschen und erwarten, welche Innovationen und neuen Technologien sich durchsetzen werden – und wie das die Markenkommunikation verändert. Im Blickpunkt stehen neue Wertvorstellungen der Verbraucher ebenso wie die zunehmende Digitalisierung des Alltags. Darüber hinaus untersucht Esch Wachstumsstrategien: mit Blick auf neue Produkte und Dienstleistungen, neue Zielgruppen und neue Märkte.

Franz-Rudolf EschDer 54-jährige Ökonom ist Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikations-forschung an der EBS Business School im hessischen Oestrich-Winkel und Gründer der Markenberatung Esch The Brand Con-sultants in Saarlouis.

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Anbietern eine große Rolle. Kunden müssen sich mit einer Automobilmarke identifizieren können. Dafür ist das Markenversprechen ent-scheidend.

Und als Köder reichen Verheißungen wie „Freude am Fahren“? Franz-Rudolf Esch Die Zielgruppen und de-ren Bedürfnisse sind in allen Branchen vielfäl-tiger geworden, auch in der Automobilindus-trie. Dies reflektiert sich nicht zuletzt in der Zahl der Modelle und Marken, die über die Jah-re explosionsartig gestiegen ist. Audi hatte in den 1980er-Jahren sechs Modelle in 17 Varian-ten. Heute sind es 14 Modelle mit über 500 Va-rianten. Frauen haben zudem oft andere An-sprüche an Fahrzeuge als Männer, man denke nur an Vans und andere praktische Modelle, die gern von Frauen genutzt werden. Andere Konsumerlebnisse kommen hinzu, die sich aus der Verantwortung füreinander, für die Umwelt und für kommende Generationen ergeben. Das grundlegende Bedürfnis nach individueller Mobilität ist jedoch nach wie vor stark vorhan-den. Fragt man: Ohne welche Dinge können Sie sich ein Leben nicht vorstellen? Dann ran-

giert das Auto – nach der Lebensgefährtin oder dem Lebensgefährten – weiterhin auf Rang zwei. Noch vor dem Handy.

In der Werbung probiert die Autobranche gern neue Wege aus. Doch ist die Ansprache, sind die vermittelten Botschaften noch zeitgemäß?Franz-Rudolf Esch Autos sind emotionale Pro-dukte und brauchen auch Kommunikation, die Emotionen weckt. Die Automobilindustrie tritt aktuell mit vielseitiger Ansprache auf Face-book, Youtube und in anderen Medien auf. Lei-der ist die Kommunikation vieler Marken im-mer noch völlig austauschbar: Es werden Autos in Landschaften mit Menschen gezeigt. Mutige Konzepte fehlen. In der Konsequenz bleibt we-nig bei den Kunden in Erinnerung. Der Grund ist simpel: Man versucht, neue Techniken und Modelle im schnellen Rhythmus zu vermitteln, und überfordert dadurch die Konsumenten. Ne-ben austauschbaren Inhalten gibt es einfach zu viele Botschaften für eine Marke. Das erschwert den Markenaufbau und die Markenstärkung. Emotionalisierung ist somit Pflicht, genau wie die Konzentration auf eine Botschaft über einen längeren Zeitraum.

Markenforscher Franz-Rudolf Esch

In der urbanisierten Welt wird das Auto einer der letzten Orte bleiben, an denen wir einigermaßen

ungestört allein sein kön-nen. Gerade dann spielt

die Marke eine Rolle.

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Die Hersteller leichter Nutzfahrzeuge schauen zur IAA über den Marketing-Tellerrand und nutzen Elemente des B2C-Marketings. Es gibt TV-Spots und prominente Testimonials, die Werbung wird etwas emotionaler. Und könnte auf die Wahrnehmung der gesamten Marke abfärben, hoffen die Hersteller.

Andreas Klähn, Text

Nutzfahrzeuge zeigen Gefühle

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ie Aufgabenteilung im Marketing der Automobilhersteller war eigentlich immer klar. Für die Pkw werden aufwendige, hoch-emotionale Kampagnen in TV und Hochglanzmagazinen gefah-ren. Werbung für Nutzfahrzeuge setzt dagegen mehr auf harte Fakten wie Kraftstoffverbrauch oder Größe der Ladefläche und findet sich eher in den Fachzeitschriften der Handwerksinnun-gen. Beides ist nach wie vor aus dem Marketingmix nicht weg-zudenken, doch immer häufiger findet auch die Werbung für leichte Nutzfahrzeuge ihren Weg ins Fernsehen und erhält einen emotionalen Touch. Die Hersteller entdecken, dass auch Hand-werker Gefühle haben.

Natürlich sind es in erster Linie Spots für kleinere, auch für manche Privatleute interessante Modelle, die abends über den Bildschirm flimmern. Etwa der Multivan von VW, der mit der „Größten Liebesgeschichte aller Zeiten“ gewürdigt wird, welche die liebevollen Erinnerungen vieler Menschen an frühere Mo-delle wie den „Bully“ nutzt, um Emotionen zu wecken (Agentur: Grabarz & Partner, Hamburg / Online: Geometry Global, Berlin). Doch auch andere Nutzfahrzeuge wagen den Abstecher in Rich-tung TV und Gefühle.

Top-WerTe durch TV-einsaTz„Im Rahmen unserer Produktoffensive sind wir 2012 mit dem Citan zum ersten Mal ins Fernsehen gegangen, vergangenes Jahr folgte dann der Sprinter“, sagt Nicolai Berger, Leiter Mar-keting-Kommunikation bei Mercedes-Benz Vans, Stuttgart. „TV ist sicherlich nicht billig, aber was Aufmerksamkeit und Akti-vierung angeht, hatten wir damit Top-Werte.“ Zur IAA in die-sem Jahr ist nun das nächste Modell an der Reihe. Mit dem Claim „Der neue Vito. Will, kann, macht.“ soll der 3,2-Tonner den Markt aufmischen. „Wir wollen den Vito als bestes Fahr-zeug im Midsize-Segment etablieren“, sagt Berger. „Das ist ein wesentlicher Punkt in unserer Produktoffensive, mit der wir un-seren Führungsanspruch als Nutzfahrzeughersteller unterstrei-chen wollen. Der Vito soll, genau wie der Sprinter, zukünftig neue Maßstäbe in seinem Segment setzen.“ Die Kampagne läuft über die klassischen Medien TV, Radio, Print und Plakat (Agen-tur: Lukas, Lindemann, Rosinski, Hamburg) und online (Syzygy, Frankfurt/M.) ab September in mehr als 30 Ländern an. Verkauft wird allerdings immer noch im Autohaus, neben der über die Händler laufenden Direktkommunikation ist deshalb ein gutes Verkaufstraining wichtig, 6000 Verkäufer werden extra für den neuen Vito geschult.

Entscheidend bleibt in einem B2B-Markt am Ende aber der Lifecycle-Cost, so Berger. Neben dem Preis spielen dabei Finan-zierung und Service eine wichtige Rolle. Trotzdem, nur über Preis oder Finanzierung läuft die Kommunikation nicht. „Wir wollen den Arbeitseinsatz und das Fahrerlebnis lebendig ma-chen, bei uns geht es nicht nur um rationale Argumente, sondern auch um Emotion. Das Fahrzeug ist für unseren Kunden auch eine Visitenkarte.“ Der Transporter ist für gewerbliche Käufer Teil ihres Geschäftserfolgs, deshalb werden in der Marketing-

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Kommunikation neben den Produkt­innovationen bei Sicherheit und Effizienz auch die Verfügbarkeit und Einsatzbereit­schaft herausgestellt – der Wagen ist auf der Straße unterwegs und steht nicht in der Werkstatt, so die Botschaft.

Bei Ford wagt Bernhard Schmitz in die­sem Jahr den Sprung ins Fernsehen. „In den vergangenen 24 Monaten haben wir vier neue Nutzfahrzeug­Baureihen auf den Markt gebracht“, sagt der Leiter Nutzfahr­zeuge der Ford­Werke, Köln. „Normaler­weise wäre jedes dieser Produkte einzeln beworben worden, doch nun haben wir die Budgets zusammengelegt und fahren eine gemeinsame Ford­Transit­Kampagne im Fernsehen.“ Und so werden die Vorzüge der neuen Ford­Transit­Familie derzeit als Rap­Sprechgesang vor dem Hintergrund einer Schar fleißig mit Hammer und Pressluftboh­rer arbeitender Handwerker im TV­Spot prä­sentiert. Zielgruppe ist allerdings nicht die Hip­Hop­Gemeinde, sondern der gewerbe­treibende Mittelstand. Entsprechend sind die gezeigten Fahrzeug­Varianten allesamt Kas­tenwagen, die für private Käufer eher weniger infrage kommen dürften. „Natürlich wird der Spot von vielen Menschen gesehen, die kein Nutzfahrzeug brauchen, aber wir glauben, dass dieser pfiffige Spot insgesamt auf die Marke Ford einzahlt“, sagt Schmitz. Umge­

Was beeinflusst die Entscheidung beim Kauf leichter Nutzfahrzeuge am stärksten, worauf muss das Marketing zielen? Willi Diez: Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist ausschlaggebend. Denn im Großen und Ganzen handelt es sich bei den leichten Nutzfahrzeugen um einen B2B-Markt. Ob Handwerker oder Betreiber großer Paketdienste – entschieden wird nach rationalen Kriterien. Allerdings haben wir sehr heterogene Zielgruppen, bei den Transportern gehören neben Handwerksbetrieben und großen

Interview: Willi Diez

„Gekauft wird rational“Paketdiensten sogar private Käufer dazu. Da die Bedürfnisse der Käufer sehr stark variieren, ist auch das Marketing sehr individuell, Direktkom-munikation spielt daher eine wichtige Rolle. Im gewerblichen Bereich sind zudem Branchenlösun-gen für die einzelnen Modelle ein wesentlicher

Erfolgsfaktor.

Welcher Anbieter hat denn beim Preis-Leistungs-Verhältnis gerade die Nase vorn?Willi Diez: Es ist ein intensiver Wettbewerb und da hat kein Hersteller ein Alleinstellungsmerkmal in Sachen Preis-Leistung. Sowie einer etwas besser macht, ziehen die anderen nach. Bei den großen Herstellern haben wir zudem ein Quali-täts-Patt. Service und Finanzierung, beziehungs-weise Leasing-Kosten werden deshalb auch in der Kommunikation immer wichtiger. Wer am Markt überleben will, muss diese Klaviatur beherrschen. Opel geriet beispielsweise ohne eigene Bank und passende Finanzierungsangebote ins Hintertreffen

kehrt baut der Spot auch auf die lange Historie der Marke Ford Transit, denn schon seit den 1950er­Jahren rollen die Ford­Transit­Nutz­fahrzeuge über Europas Straßen.

USP der neuen Transit­Familie ist der Wohl­fühlfaktor, so Schmitz. Dieser zeige sich vor allem in der auf die Bedürfnisse von Gewerbe­treibenden gestalteten Innenausstattung – etwa mit einer Aufladestation fürs Handy. Daneben spielt der niedrige Zinssatz von 1,99 Prozent zur Finanzierung in der Kommunikation eine wichtige Rolle. Seit Ende Mai wird die Kampa­gne (Blue Hive, Düsseldorf) in TV, Magazinen und Online geschaltet. „Auf der IAA Nutzfahr­zeuge werden wir dann erstmals die gesamte Bandbreite unserer neuen Nutzfahrzeuge der Öffentlichkeit vorstellen“, so Schmitz.

Im Mittelpunkt des diesjährigen IAA­Auftritts von Peugeot steht vor allem der neue Boxer, daneben sind auch die Editionsmodelle, also die branchenspezifischen Modellvarianten der Peugeot­Nutzfahrzeuge ein Schwerpunkt. Kommuniziert wird über Radio, ausgewählte Printtitel sowie Online (Havas, Paris). Ein wich­tiges Standbein sind zudem Flyer, die in einer Auflage von 1,3 Millionen an die Handwerks­Innungen verteilt werden. Der Boxer geht mit dem Claim „Weit und Breit – die breiteste Lade­fläche seiner Klasse“ ins Rennen um die Auf­merksamkeit der B2B­Kunden. „Unsere Ziel­gruppe sind vor allem kleine Gewerbebetriebe

und hat seine früher starke Position in diesem Markt verloren.

Die Marke spielt bei Nutzfahrzeugen also keine Rolle?Willi Diez: Doch, denn eine Marke beinhaltet immer ein Versprechen. Für Gewerbetreibende ist dies dann eher etwas Rationales wie „Ich habe mit dieser Marke immer sehr gute Erfahrungen gemacht“. In manchen Bereichen wollen Hand-werker oder Dienstleister mit ihren Fahrzeugen aber auch etwas aussagen: Ein Mercedes wirkt auf die eigenen Kunden schließlich ganz anders – viel höherwertiger – als ein asiatisches Billigmodell. Ein wichtiger Aspekt ist für viele Unternehmer zudem die Zufriedenheit ihrer Fahrer, denn sie wollen ihre Mitarbeiter halten. Die müssen sich im Auto wohlfühlen und da spielt dann die emotionale Komponente einer Marke plötzlich wieder eine größere Rolle.

Professor Willi Diezist Leiter des Instituts für Automobilwirtschaft in Geislingen

Mercedes-Benz Vito Der neue Vito geht mit einer aufwendigen Kampagne in mehr als 30 Ländern an den Start. Der Auftritt ist Teil der bereits 2012 gestarteten Produktoffensive der Stuttgarter, die damit ihren Führungsanspruch als Nutzfahrzeughersteller noch einmal herausstellen wollen. Der Vito soll im Midsize-Marktsegment künftig vorneweg fahren.

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Quelle: ma 2014 Radio II

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und Mittelständler mit bis zu zehn Fahr-zeugen“, sagt Frédéric Renard, Marke-tingleiter von Peugeot, Köln. Großkun-den werden – wie bei den anderen Nutz- fahrzeugherstellern auch – direkt von Key Accountern betreut. Zur IAA gibt es zu-dem günstige Servicepakete.

Bei Peugeot hat die Pkw-Marke einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Nutzfahrzeuge. Hier wird sich demnächst einiges tun. „2015 werden wir die Marke Peugeot etwas anders positionieren“, sagt Renard. „Unsere Herkunft wird hervorgeho-ben: Wir sind französisch und dynamisch, stehen für Emotionen und schickes Design.“

TrapaTToni als BoTschafTer Für den emotionalen Touch bei Fiat Profes-sional sorgt seit Anfang des Jahres ein Fuß-balltrainer: Giovanni Trapattoni ist in Deutschland und Österreich als Markenbot-schafter unterwegs. „Sieht man sich die Wer-bung unserer Wettbewerber an, ist das meist ein Foto von einem Fahrzeug und etwas Text – wir wollten etwas anderes machen und auf-

fallen“, sagt Florian Zimmermann, Manager Marketing Fiat Professional, Frankfurt/M. „Giovanni Trapattoni passt zu unserer Marke, denn er ist zielstrebig und hat italienische Lei-denschaft. Außerdem haben wir eine extrem fußballaffine Zielgruppe.“ Dazu wird plakativ eine Null-Prozent-Finanzierung beworben – „Die Null muss stehen“ verkündet Trapattoni. Was kommunikativ pfiffig ist, hat im prakti-schen Verkauf allerdings weniger Bedeutung: Nicht Kreditfinanzierung, sondern Leasing ist das Mittel der Wahl bei Gewerbetreibenden. Zur IAA meldet sich Fiat Professional nun mit „Der neue Ducato – Transporter einer neuen Generation“ (Leo Burnett, Frankfurt/M.) noch einmal zu Wort. Mehr Technologie, mehr Effi-zienz sind die Aussagen der Kampagne in Branchenzeitschriften und im Radio.

Fußballtrainern, Rap und Liebeserklärungen zum Trotz – neben dem emotionalen Touch werden immer auch harte Fakten kommuni-ziert. Denn Leasing-Raten, Rückfahrkamera oder Verbrauch bleiben die entscheidenden Ar-gumente für den Elektriker und Fliesenleger von nebenan.

Ford Transit Eine Premiere: Zum ersten Mal wird der Ford Transit auch im Fernsehen beworben. Per Rap werden die Vorteile des Fahrzeugs vorgetragen. Zwar findet der Transit durchaus bei Privatkunden Anklang, doch die Zielgruppe der Kampagne sind Gewerbetreibende.

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Ein eigenes Auto? Wozu? Fragen sich junge Leute, vor allem in Großstädten. Anschaffung und Unterhalt gehen ins Geld, die Suche nach Parkplätzen kostet Zeit und Nerven. Lieber nutzt man Bus und Bahn oder das Fahrrad. Automarken stehen vor der Aufgabe, nicht nur sich selbst attraktiv aufzustellen – sondern das Autofahren an sich.

Martin Bell, Text

tefanie ist 18 und hat einen Adam. Der ist ein Flitzer mit Span-ge, hört man, genauer: mit Grillspange in Cream White und mit Alu-Pedalen. Ein Sondermodell, nicht GTI, sondern GNTM: „Germany’s Next Topmodel“. Die Rede ist vom Opel Adam, Sponsor der ProSieben-Show, die Schülerin Stefanie aus Kai-serslautern gewann.

Der Rüsselsheimer Autobauer flirtet gern und ausgiebig mit jungen Leuten. Um Heidi Klums Kükenparade etwa scharwen-zelt er seit drei Jahren herum. Präsentation der Sendung, Ge-winnspiel, Product-Placement. Das Ziel: Mädchen wie Stefanie zum Schwärmen bringen für Fahrzeuge wie den Adam (Markt-anteil der Show unter 14- bis 19-jährigen Girlies: knapp 40 Pro-zent). Ein Leichtes, könnte man meinen. Die Topmodel-Finalis-tinnen hüpfen vor Begeisterung, als sie den Opel geschenkt bekommen. Doch der Eindruck täuscht. „Unter Teens und Twens gibt es einen radikalen Shift“, beobachtet Christopher Schering, Chef der Berliner Agentur Cobra Youth: „Weg vom Auto.“

Das gilt vor allem für Jungvolk im städtischen Raum. Schon die Anschaffung reißt ein Loch ins Budget. Dazu Steuern, Versi-cherung, Spritkosten. Und wer von A nach B will, findet eine Parklücke erst in C. „Mit dem eigenen Auto verbinden sich für junge Leute in Großstädten vor allem Probleme“, meint Simon Schnetzer, Chef der Forschungsagentur Datajockey aus Kemp-ten. Nicht autofeindlich, „eher pragmatisch“ seien junge Jahr-gänge, betont Weert Canzler vom Wissenschaftszentrum Berlin (siehe Interview). Man verzichtet aufs Auto, weil einem andere Dinge wichtiger sind. Smartphone und Reisen etwa. „Städtetrips und Fernreisen“, so Schnetzer, „haben heute in der jungen Ge-neration einen sehr hohen Stellenwert.“ Nicht nur wegen des Erlebnisses, sondern auch als Gesprächsstoff in sozialen Netz-werken. Das ist für viele prestigeträchtiger, als das Foto eines Autos zu posten.

Kultstatus geniessen zwei, nicht vier räder

Wege legen Teens und Twens bevorzugt zu Fuß, mit Bus und Bahn zurück. Oder mit dem Fahrrad. „Das genießt in weiten Teilen der Jugendszene Kultstatus“, berichtet Simon Schnetzer, der für die noch unveröffentlichte Studie „Jung in Deutschland 2014“ Tausende junger Leute befragte. Der zufolge nutzen fast 50 Prozent der 14- bis 25-Jährigen das Fahrrad und zwei Drittel den Nahverkehr „oft“ oder „ständig“, mehr als 90 Prozent sind regelmäßig per pedes unterwegs. „Der Führerschein als Ikone der jugendlichen Selbstständigkeit, als Schlüssel zur individuel-

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Fahrspaß für eine neue Generation

Mädchentraum Opel positioniert den Kleinwagen Adam konsequent als Weggefährten junger Frauen. Seit 2012 sponsern die Rüsselsheimer die TV-Show „Germany’s Next Topmodel“ (ProSieben), die bei unter 14- bis 19-jährigen Mädchen fast 40 Prozent Marktanteil hat. Stefanie Giesinger (l.) gewann dieses Jahr nicht nur die Show, sondern auch einen Adam (umarmt wird sie aber von Opel-Chef Karl-Thomas Neumann).

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len Mobilität: Das war einmal, das hat sich radikal verändert“, sagt Cobra-Youth-Mann Schering. „Heute bleiben junge Leute vor allem via Social Media connected.“

Fahrzeuge mit Internetzugang auszustatten, taugt freilich we-nig, wenn sich keiner reinsetzt. Opel etwa verknüpft die Bord-elektronik mit dem Smartphone, Sprachsteuerung inklusive. Doch der Verdacht liegt nahe, dass jugendliche Topmodel-Fans nicht davon träumen, sich einen Adam zu kaufen, sondern da-von, wie Siegerin Stefanie einen geschenkt zu bekommen. Er-folgversprechender könnte die Werbestrategie der Rüsselshei-mer in den Reihen der Dorfjugend sein. Auf dem Land nämlich, sagt Jugendforscher Weert Canzler, „ist das Auto nach wie vor alternativlos“. Zumindest im Moment.

Das auto für zwischenDurch: „hinfahren. abstellen. feierabenD.“

Die Zukunft des Autos entscheidet sich jedoch in der Stadt. „Im Jahr 2050 werden drei von vier Menschen in Großstädten le-ben“, erklärt Ökonom Franz-Rudolf Esch. Automarken stehen vor der Aufgabe, neue Mobilitätskonzepte auf die Straße zu bringen. BMW etwa punktet mit dem vollelektrischen i3. Und versucht sich mit Drive Now im Carsharing: „Hinfahren. Abstel-len. Feierabend.“ Fahrkomfort für eine neue Generation – das Auto für zwischendurch. Genau wie bei Car2Go, Daimlers Pen-dant. „Autobauer, die auf Carsharing-Angebote setzen, erzeu-gen einen relevanten Kontakt, der sich später auszahlen kann“, unterstreicht Esch. Daimler versucht diesen Kontakt noch zu vertiefen. Mit Moovel geben die Stuttgarter eine App an die Hand, die alle Verkehrsmittel in allen deutschen Städten zeigt: U-Bahn, Taxi, Mietfahrräder, sogar Mitfahrgelegenheiten.

Unter jungen Leuten hat das eigene Auto an Bedeutung verlo-ren. Weil die Kosten-Nutzen-Rechnung gegen einen Kauf spricht. Doch das ändert sich später, so Jugendforscher Canzler. Zum Start in den Job oder beim ersten Nachwuchs entdecken viele: Ein fahrbarer Untersatz hat seine Vorzüge.

Fahrspaß Mit dem i3 zeigt BMW neue Wege für die Mobilität der Zukunft auf: umweltfreundlich dank Elektroantrieb, ausgestattet mit Technik für Digital Natives, „BMW hat mit den Spots für die i-Modelle die Lufthoheit bei Elektromobilen erobert“, so Ökonom Franz-Rudolf Esch. Fahrspaß, der nicht zu Lasten der Umwelt geht: Da fährt man nicht nur ruhig, sondern auch ruhigen Gewissens. Das findet auch unter jungen Leuten Anklang.

Der Wagen ohne Auspuff

Herr Canzler, ist das Auto unter jungen Leuten out?Weert Canzler: Autofeindlich sind Jugendliche nicht, eher pragmatisch. Anschaffung und Unterhalt gehen ins Geld, die Parksituation in Städten wie Berlin, Hamburg, München ist alles andere als entspannt. Den Nimbus von Freiheit und Unabhängigkeit hat das Auto daher unter jungen Leuten verloren. Zumindest in den großen Städten. Auf dem Land ist das Auto nach wie vor alternativ-los. Dort machen Jugendliche ihren Führerschein möglichst früh, oft schon mit 17 Jahren.

Die städtischen Teens: eine verlorene Generation fürs Automobil­marketing?Weert Canzler: In Metropolen mit knappem Parkraum lässt sich weltweit beobachten, dass der Autobesitz unter jüngeren Jahrgän-gen abnimmt, selbst in den USA. In Deutschland erleben wir einen Boom des Fahrradfahrens. Die Verkaufszahlen steigen, die Anzahl der Fahrräder je Haushalt nimmt zu. Neue Trends leben auf. Fahrradverleih zum Beispiel. Oder auch Kultbildung wie um die Single-Speed-Räder, die nur einen Gang aufweisen, keine Gang-schaltung, keinen Freilauf. Solche Fixie-Bikes sind unter Teenagern heute Statussymbole. Vollkommen abgemeldet ist das Auto freilich nicht. Carsharing findet zunehmend Anklang, auch und gerade unter jungen Leuten.

Der Stolz aufs erste eigene Auto – hat der heutzutage unter Jugend­lichen ausgedient?Weert Canzler: Der Zugang zu bestimmten Leistungen ist jungen Leuten wichtiger als der Besitz. Im Musikgeschäft macht sich das stark bemerkbar. Das eigene Auto schafft in den Augen heutiger Jugendlicher keinen Mehrwert, den nicht andere Lösungen komfortabel und günstiger gewähren. Statt ihr Budget in ein Auto zu stecken, unternehmen Teenager und Twens heute lieber Städte-reisen, über die sie im Social Web berichten.

Wie kann die Autobranche reagieren?Weert Canzler: Die Automarken sind ja nicht untätig. Daimler engagiert sich mit Car2Go im Segment der Leihautos, BMW zeigt neue Wege auf in Sachen Elektromobilität. Es deutet sich an, dass Elektroautos unter jungen Leuten auf starkes Interesse stoßen. Zudem zeigt sich: Der Führerschein, das eigene Auto mag zwar nicht mehr mit 18 vorrangiges Anliegen sein – später aber sehr wohl. Ab Ende 20 holt man Führerschein und Anschaffung des ersten Autos nach. Aus einleuchtenden Gründen: Viele Jobs verlangen einen Führerschein, und jungen Familien erleichtert der eigene Pkw das Leben ungemein.

Interview: Weert Canzler

„Teens sind pragmatisch“

Weert Canzler ist wissenschaft-licher Mitarbeiter am Wissen-schaftszentrum Berlin. Er promo-vierte über Entstehung und Stabilität des Automobil-Leitbilds und befasst sich schwerpunkt-mäßig mit Mobilitätsforschung.

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Volkswagen mausert sich langsam aber sicher zum größten Autokonzern der Welt. Daneben boomt aber auch das Phänomen der Shared Mobility – und Oldtimer mit H-Kennzeichen können sich auch über stetige Zuwächse freuen.

VW, Oldtimer und Sharing im Trend

Autos, Fahrräder und Parkplätze teilen Carsharing und Shared Mobility spielen aufgrund gesellschaftlicher Entwicklungen eine immer wichtigere Rolle. Wie die aktuelle Roland-Berger-Strategy-Consultants-Studie „Shared Mobility – Wie neue Geschäftsmodelle die Spielregeln für den Personenverkehr ändern“ zeigt, wird Shared Mobility insbesondere in Großstädten in den kommenden Jahren deutlich zunehmen. Neben Carsharing, einem Markt, dem die Experten bis 2020 ein Wachstum von 30 Prozent jährlich auf 5,6 Milliarden Euro Umsatz weltweit vorhersagen, soll auch Ridesharing, also organisiertes Mitfahren und Taxidienste auf kurzen und mittleren Strecken enorm wachsen, genauso wie Bikesharing und Shared Parking. Aktuell sind 757 000 Deutsche bei Carsharing-Anbietern registriert.

Junge Oldies sind beliebtDie Zahl der Oldtimer mit H-Kennzeichen steigt – trotz mangelnder PS und Umweltschutz. „Sie sind große Sympathieträger und ‚fahrender Beweis‘ unserer Automo-bilgeschichte“, erklärt Matthias Wissmann vom Verband der Automobilindustrie (VDA). 279 250 Pkw mit H-Kenn-

zeichen sind auf deutschen Straßen unterwegs, zehn Prozent mehr als im Vorjahr. Am beliebtesten ist der

VW-Käfer, gefolgt von Mercedes-Benz W123, Mercedes SL der Baureihe 107 und Porsche

911/912. Diese Modelle sind für die Zuwächse verantwortlich. Bei den älteren Modellen aus den 60er-Jahren werden weniger Zulassungen registriert, sie haben ihren „Beliebtheitszenit überschrit-ten“, mutmaßt man beim VDA. Es gebe einen „Generationenwechsel“ in der Gunst der Halter.

Pkw mit H-Kennzeichen – Top 10 Modell

Rang Marke   Anzahl

1 VW-Käfer 29 135

2 Mercedes-Benz W123 11 704

3 Mercedes-Benz SL R107 9 051

4 Porsche 911/912 7 618

5 Mercedes-Benz /8 6 778

6 Mercedes-Benz Heckflosse 4 905

7 VW Bus und Trapo 4 418

8 Mercedes-Benz Pagode 4 140

9 Opel Kadett 3 390

10 Mercedes-Benz W116 3 231

VW an der Absatzspitze Volkswagens ehrgeiziges Ziel, bis 2018 der „größte Automobilkonzern der Welt“ zu werden, könnte Realität werden: Einer Studie des Center of Automotive Management (CAM) zufolge haben die Wolfsburger im ersten Halbjahr 2014 mit 5,11 Mio. Pkw und Kleintransportern mehr Autos als Toyota (5,02) und General Motors (4,92) verkauft. Laut Studie könnte VW demnach auch im Gesamtjahr erstmals zum größten Automobilhersteller aufsteigen.

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Quelle: VDA.

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