Forschungsservices Markus Paul

Innovative Methoden und effiziente Research Services

Dipl.-Psych. Markus PaulFreiberuflicher Marktforscher

[email protected]: 06335-312081Fax: 06335-312083

Dipl.-Psych. Markus Paul | Innovative Methoden und effiziente Research-Services

| 2 | 2 | Agenda

Zur Person:

Vita & ReferenzenZur Person:

Vita & Referenzen

Neue Methoden

Consumer Information Processing

Wichtige Analyseverfahren

Advanced Statistics

Next Steps

Kontakt & Konditionen


| 3 | 3 | Vita & Referenzen

Psychologiestudium in Saarbrücken, Diplom mit Auszeichnung Wissenschaftlicher Mitarbeiter Universität Saarbrücken; Lehrstuhl für Sozialpsychologie Freiberuflicher Unternehmensberater (u.a. Unternehmenskommunikation Dresdner Bank) 10 Jahre Projekt- und Teamleiter bei SKOPOS Institut für Markt- und Kommunikationsforschung

und RSG Marketing Research Seit 3,5 Jahren freiberuflicher Marktforscher

Referenzen: Projekte als freiberuflicher Marktforscher für…

Referenzen: Projekte als Projektleiter im Institut für…

Berufliche Stationen


| 4 | 4 | Agenda

Zur Person:

Vita & Referenzen

Neue Methoden

Consumer Information ProcessingNeue Methoden



Advanced Statistics

Next Steps



| 5 | 5

Emotionen sind Prozesse, sie entwickeln sich über die Zeit Insbesondere bei Filmen oder Musik als Kommunikationsmaterial sollte die Entfaltung der Emotionen

gemessen werden Ein wissenschaftlich geprüftes, gültiges System besteht aus den beiden Dimensionen Valenz + Erregung Dieser Emotionsmeter lässt sich nach einer kurzen Übungsphase der Versuchsteilnehmer einfach und

zuverlässig anwenden

| Consumer Information Processing: Emotionsmessung

Besuchen Sie doch einfach eine Internetseite mit einigen Demonstrationen: http://www.fb-paul.de/comm-lab (Java muss geladen und aktiviert sein)

Aufregung

Langeweile


| 6 | 6 | Consumer Information Processing: Emotionsmessung

Besuchen Sie doch einfach eine Internetseite mit einigen Demonstrationen: http://www.fb-paul.de/comm-lab

(Java muss geladen und aktiviert sein)

Der Emotionsmeter kann je nach Zielsetzungen flexibel ausgewertet werden: Sowohl individuelle Abfolgen … als auch Gesamtschwerpunkte für einen Spot/ einen Film etc. können abgebildet werden

Insbesondere mit den aggregierten Daten lassen sich verschiedene Kommunikationsmaterialien direkt miteinander vergleichen


| 7 | 7 | Consumer Information Processing: Usability & Eye Tracking

Demonstration des Blickpfades: http://www.fb-paul.de/blickpfad.html

Bei der Evaluation von Software und Websites wird die Blickbewegungsmessung zunehmend verwandt, denn sie ermöglicht Einsicht in die unverfälschte Wahrnehmung des Nutzers beim Umgang mit diesen:

Blickmessungen in Usability-Studien ermöglichen: Identifikation sogenannter „toter Zeiten“, in denen der Benutzer keine Aktion (Maus, Tastatur) ausführt, sondern

sich mit dem Blick orientiert Messen der Aufmerksamkeits-Verteilung auf bestimmte Bereiche des Bildschirms (Navigation, Werbebanner etc.) Messen von Blickpfaden, die sich aus der Abfolge von Fixationen und Sakkaden ergeben Ermitteln von Suchzeiten und Sichtbarmachen der Suchstrategie bei Problemlösungs- Aufgaben Ergänzen um qualitative Methoden, wie zum Beispiel Interviews Minimale unerwünschte Methodeneffekte im Vergleich zum bekannten Versuchsleiter-Effekt bei

Nutzerbefragungen Anschauliche Belege (Blickverlaufsvideos und grafische Darstellungen) für die Präsentation der Ergebnisse



Demonstration des Blickpfades: http://www.fb-paul.de/blickpfad.html

Mit der Heat Map („Blickdichte“) wird die Anzahl derFixationen je Stelle ermittelt. Es werden also die Bereiche des betrachteten Objektes in unterschiedlichen Farben dargestellt, die gar nicht bis am meisten Aufmerksamkeit erlangen.

Blickpfade geben Auskunft über die Kompaktheit/ Lesbarkeit (ISO 9241): Die Blickpfadlänge beschreibt die Einfachheit der globalen visuellen Suche. Er bestimmt sich über die Addition der Distanzen zwischen den Messpunkten.

Areas of Interest (AOI) sind Bereiche des zu untersuchenden Objektes, die von besonderem Interesse sind. Darstellung der mittleren Fixations-dauer sowie die Über-gangswahrscheinlichkeiten.

Salienzmaps bestimmen die Auffälligkeit eines Bereichs verglichen mit anderen. Sehr auffällige Bereiche werden als salient dargestellt, ihre Wahrneh-mungswahrscheinlichkeit ist hoch.





Wissenschaftlich geprüftes Vorgehen:

Mit Hilfe einer speziellen Kamera werden die Pupillenbewegungen der Testpersonen gemessen und so die Reihenfolge der betrachteten Elemente, Blickverläufe oder Zeiten bis zum ersten Betrachten eines Elements erhoben.

Um die Testpersonen nicht stärker als nötig einzuschränken verwenden wir einen sogenannten Remote Eyetracker (C), der sich vor der Testperson befindet und keine Head-mounted Eyetracker, die am Kopf der Testperson befestigt werden müssen.

Um zu starke Kopfbewegungen zu vermeiden, wird eine Kinnstütze eingesetzt (D), die für die ProbandInnen (A) eine bequeme Durchführung gewährleistet:

Referenz zur Validität des Systems:

Low Cost vs . High-End Eye Tracking for Usability Testing. Sune Alstrup Johansen, Javier San Agustin, Henrik Skovsgaard, John Paulin Hansen, Martin Tall. In Measurement (2011)


| 10 | 10 | Consumer Information Processing: Communication Lab I

Lenkt eine Anzeige die frühe Aufmerksamkeit auf sich und hält diese? Erreicht die Werbung eine effektive unbewusste (implizite) Verarbeitung und

löst Kaufimpulse aus? Wie sehen die verhaltensrelevanten unbewussten (impliziten) Komponenten

des Markenbildes aus? Welche frühen unbewussten Bewertungen für Design und Verpackungen

werden ausgelöst?



Um diese Fragen zu beantworten steht Ihnen für Ihre Kunden ein Communication Lab zur Verfügung. Mit ihm werden bedeutsame innovative Verfahren aus der (Neuro-) Psychologie gebündelt, z.B.

Tachistoskoptest Advertising Attention Test Implizite Messverfahren (Affektives/ semantisches Priming, Implizite Assoziationsverfahren) Gedächtnistests Thought Recognition Test Emotionsmeter Alle weiteren Verfahren, die auf millisekundengenaue Reaktionszeitmessungen und exakter

experimenteller Kontrolle beruhen – offline und online


| 11 | 11 | Consumer Information Processing: Communication Lab II

TachistoskoptestTachistoskoptest

Beispiele der verwendeten Techniken in der Übersicht

Priming: Mentale Repräsentation von Marken und Produkten

Priming: Mentale Repräsentation von Marken und Produkten

Ad Attention TestAd Attention Test Implizites & Explizites MarkenbildImplizites & Explizites Markenbild


| 12 | 12

Vergleichsreize Vergleichsreize Target Ad Target Ad

| Consumer Information Processing: Communication Lab III

Detailbetrachtung: Ad Attention Test – ein neues psychologisches Verfahren

Problemstellung Der Erfolg insbesondere von Print-Anzeigen ist davon abhängig, dass die Werbung

unmittelbar die Aufmerksamkeit erregt und hält. Der Prozess der Aufmerksamkeitszuwendung vollzieht sich schnell und in der Regel

automatisch („Automatische Vigilanz“) Ein valides Pretesting muss den frühen Onset-Prozess genau abbilden (im Unterschied

zur ggf. reaktiven Messung beim Eye-Tracking mit nur fovealer Aufmerksamkeit)

Die Methode Mit den Verfahren des Visual Detection Paradigmas werden motivationsabhängige Aufmerksamkeitsprozesse valide

getestet – und zwar nach einem einfachen Prinzip: Ein Bildpaar (z.B. Nivea-Anzeige – Zeitungsseite) wird sehr kurz dargeboten – so kurz, dass nur die automatischen Orientierungsreaktionen zum Tragen kommen. Eines der Bilder wird durch einen Reiz ersetzt, auf den die Probanden eigentlich reagieren sollen.

Anhand eines Benchmarks werden Aufmerksamkeitszuwendung („Sogwirkung“) und Aufmerksamkeitsfixierung („Kleb-wirkung“) gemessen. Das Verfahren erlaubt eine Feinanalyse und Kalibrierung an aktuellen Print-Datensätzen.


| 13 | 13 | Consumer Information Processing: Communication Lab IV

Technische Grundlagen In Ihrem Aufrag stellen wir alle Anwendungen zur Integration und

Ausführung dieser psychologischen Verfahren bereit – online und/ oder offline.

Das System umfasst eine Laufzeitsteuerung mit der Versuche unter optimierten zeitlichen Randbedingungen ablaufen:

Das System setzt lediglich voraus, dass Java lauffähig ist, kein Download von externen Programmen notwendig. Nach einer von Adobe zitierten Studie vom Dezember 2009 ist Java auf über 77% aller Internet-fähigen PCs installiert,

vollständige Ablaufsteuerung der Erhebungen, mehr als 100 Objekte zur Anzeige: Texte, geometrische Objekte, Bilder, Grids, Sounds, Filme und

vieles mehr, antwortabhängige Ausführung/ Filterung, Reaktionserhebung von Tastatur, Maus, externen Geräten und Sound-Kanälen, präzises Timing mit optimierten Einsatz von beschleunigtem Video-Speicher, Farbkontrolle, sicheres Hosting der Erhebung und der Daten, reibungslose Einbettung im Rahmen von Online-Befragungen – aber auch einfach offline umzusetzen, Lieferung von (bereinigten) Datensätzen als SPSS, Excel oder ASCII-Dateien oder gleich vollständige

Auswertung und Interpretation mit Handlungsempfehlungen.

Keine Lizenz- oder Hostingkosten, lediglich der Arbeitsaufwand wird effizient und ökonomisch kalkuliert.


| 14 | 14 | Consumer Information Processing: Motivanalyse verbaler Daten I

Mehr-Wert schöpfen aus verbalen Daten Mit den verbalen Daten von Gruppendiskussionen aber auch Tiefen-

interviews kann mithilfe des wissenschaftlich fundierten SYMLOG-Verfahrens (Systematic Multi-Level Observation of Groups) standarisiert und in der Tiefendimension die Motivdynamik zwischen Verbraucher-bedürfnissen, Markenbildern und Produkteigenschaften aufgedeckt werden. Der Auftraggeber erhält leicht verständliche Handlungs-Maps.

Nach dem SYMLOG System werden systematisch verschiedene Perspektiven und Ebenen gleichzeitig auf den zentralen psychologischen Dimensionen analysiert (ähnlich zu anderen bekannten Systematiken):

Verhaltensebene (verbal und nonverbal) Selbst des Verbrauchers (Ist, Soll, latenter Wunsch, Vermeiden) Ebene der Marke und Produkte (Marken- und Produktbilder) Ebene der Situationen und Settings (Bilder zum Verbrauchskontext, Restriktionen, Zwänge) Ebene der mentalen Bilder und Assoziationen (Phantasieebene) Ebene der Werte und Zielvorstellungen

Vergleich: Statische Positionierung Limbic Map und Dynamik im Motivraum

Differenziertes Profiling und Abbil-dung der Dynamik (Spannung und Balance) im Raummodell


| 15 | 15 | Consumer Information Processing: Motivanalyse verbaler Daten II

Beispiel: Mentale Verarbeitung zweier Varianten eines Dienstleistungs-produktes

In Gruppendiskussionen werden die Alternativen eines komplexeren Dienstleistungsangebotes exploriert. Mithilfe des modifizierten SYMLOG-Ansatzes konnte die Motivdynamik beider Konzepte aufgedeckt werden und zielführende Empfehlungen zur Positionierung ausgesprochen werden:

Innerhalb des Konzeptes A, in der die Betreuung der Kunden eher direktiv bzw. restriktiv erscheint, wird das Selbst (das Bild der eigenen Person) als einflusslos, abhängig und schwach erlebt:

SYMLOG-Analysen lassen sich ohne großen Aufwand auf jede Art von verbalen Daten anwenden (Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews, Social Media Daten etc.)

Bei dem Konzept B ist die Betreuung aufgaben-orientierter/ funktionaler und dabei offener. Dadurch entstehen mehr Handlungsmöglichkeiten für den Kunden und somit eine stärkere partnerschaftliche Ausrichtung:


| 16 | 16 | Consumer Information Processing: Netnografie I


| 17 | 17 | Consumer Information Processing: Netnografie I


| 18 | 18 | Consumer Information Processing: Produkt-/ Preiskonfiguratoren

Methode: Produkt-/ Preiskonfiguratoren für komplexe Produkte

Bei komplexen Produkten und Dienstleistungen ist ein transparentes Zusammenstellen der Produkte durch die Probanden und dessen Tracking wertvoll.


| 19 | 19 | Agenda

Zur Person:

Vita & Referenzen

Neue Methoden



Advanced StatisticsWichtige Analyseverfahren

Advanced Statistics

Next Steps



| 20 | 20 | Advanced Statistics: Kano-Analyse

Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Das Kano-Modell kann ohne großen Aufwand mit den üblichen Daten aus Kundenzufriedenheitsbefragungen berechnet werden.


| 21 | 21 | Advanced Statistics: Harte Kaufentscheidungstests

Kaufentscheidung frühzeitig prognostizieren

Etwa 70% der über 30.000 eingeführten Produkte jährlich floppen – deshalb ist es eine wichtige Aufgabe der Marktforschung, das Potenzial von Konzepten bereits in frühen Entwicklungsstadien genau vorherzusagen.

Üblicherweise sind erste Produkt- und Konzeptscreenings aber qualitativer Natur auf geringer Stichprobenbasis. Mithilfe der Sequenzialtests ist es möglich, Erfolgserwartungen exakt zu testen (unter Angabe einer

festzulegenden minimalen Fehlerwahrscheinlichkeit) – und das bereits mit geringem N (z.B. 4 Gruppendiskussionen).

Sequenzialtests nehmen einen neuen, praxistauglicheren Weg: Es werden mit dem Auftraggeber zusammen Positiv- und Negativszenarien für ein neues Konzept erarbeitet, die dann getestet werden: Überschreiten die Einzeltests die kritischen Schwellen, können die Erfolgs- bzw. Mißerfolgshypothesen angenommen werden (mit einer Fehlerwahrscheinlichkeit von 1%):

H1: 25%

H1: 5%H0

Bereits nach 17 Probanden kann das Positiv-szenario einer Marktdurchdringung von 25% angenommen werden (mit einer Fehlerwahr-scheinlichkeit von 1%).


| 22 | 22

Kausalanalysen, LISREL und PLS: Warum mit latenten Variablen arbeiten?

Mit latenten Variablen werden die Messfehler aus dem eigentlich interessierenden Zusammenhang ausgegliedert => Keine Unterschätzung des Effektes.

| Advanced Statistics: Strukturgleichungsmodellierung

Beispiel: Zusammenhangsanalyse zwischen Image und Weiterempfehlung via Mittelwertsbildung

Unternehmen ist zukunftsorientiert

Unternehmen ist zuverlässig

Unternehmen ist leistungsstark

Unternehmen ist serviceorientiert

Unternehmen ist regional engagiert

Unternehmen bietet ein gutes Preis-/ Leistungsverhältnis

Meinen Kunden kann ich das Unternehmen guten Gewissens weiterempfehlen.

Image

ØMittelwertsbildung

.61

Zusammenhang (Korrelation)

Beispiel: LISEL-Modell Image und Weiterempfehlung mit latenten Variablen

Unternehmen ist zukunftsorientiert

Unternehmen ist zuverlässig

Unternehmen ist leistungsstark

Unternehmen ist serviceorientiert

Unternehmen ist regional engagiert

Unternehmen bietet ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis

Meinen Kunden kann ich das Unternehmen guten Gewissens weiterempfehlen.

.68

Zusammenhang (Pfadkoeffizient)

Image Weiter-empfehlung

1.0

.62

.69

.67

.72

.64

.70

RMSEA = 0,06


| 23 | 23

Verfahren der Conjoint-Analyse: Von der Abfrage bis zur Marktsimulation

Mit den realitätsnahen Variantem der Conjointanalyse werden viele wichtige Erkenntnisse erzielt – z.B. kann der Markt bei Neuentwicklungen simuliert werden.

| Advanced Statistics: Conjoint-Analyse

Preisbereitschaften für Merkmale

Fiktive D

emonstratio

n

CBC ACA CVA MaxDiff

Tool zur Marktsimulation


| 24 | 24

Sie wollen sich zu einem Forschungsthema einen Überblick verschaffen?

Durch einen Direktzugang zu allen relevanten Publikationen werden Reviews oder Metaanalysen erstellt, die einen Forschungsbereich zusammenfassen.

| Advanced Statistics: Reviews und Metaanalysen


| 25 | 25 | Advanced Statistics: Sonstige

Neben den vorgestellten Analysevarianten sonstige Standardanalysen

Tabellenbände nach Ihren Anforderungen/ Vorlagen Parametrische/ non-parametrische bivariate Zusammenhangsanalysen

(Korrelationsanalysen unterschiedlicher Art) Multiple Regression, auch zur Untersuchung von Interaktionen ANOVA, auch mit Sonderverfahren, in Fällen in denen die

Anwendungsvoraussetzungen verletzt sind Faktorenanalyse, Diskriminanzanalyse und MANOVA Clusteranalyse und weitere Segmentierungsansätze Latente Klassenanalyse (Latent Class Analysis, etc.), Latent Trait Analyse,

Rasch Modelle Log-lineare Analyse, Logistische Regression CHAID Analyse Korrespondenzanalyse Parametrische und non-parametrische Zeitreihenanalysen, Trendverfahren Familie der Konfigurationsfrequenzanalyse Multidimensionale Skalierung, aber auch andere Skalierungsansätze Einzelfallanalysen und spezielle non-parametrische Verfahren Neuronale Netzwerke, Simulationen, Forecast

Segmentcluster B = Abwanderungstyp B

Segmentcluster C = Abwanderungstyp C

Segmentcluster D = Abwanderungstyp D

Segmentcluster A = Abwanderungstyp A

Diskriminanzfunktion 1


Diskriminanz-funktion 3

Restkategorie

Loyales Kundensegment

Ladung Merkmal x

Ladung Merkmal y

Ladung Merkmal z

Segmentcluster B = Abwanderungstyp B

Segmentcluster C = Abwanderungstyp C

Segmentcluster D = Abwanderungstyp D

Segmentcluster A = Abwanderungstyp A



Diskriminanz-funktion 3

Restkategorie

Loyales Kundensegment

Ladung Merkmal x

Ladung Merkmal y

Ladung Merkmal z

Analysen und Auswertungen werden effizient sofort ausgeführt (ggf. als „Overnight-Express“) – mit aussagekräftigen Erläuterungen und Interpretationen.


| 26 | 26 | Agenda

Zur Person:

Vita & Referenzen

Neue Methoden



Advanced Statistics

Next Steps

Kontakt & KonditionenNext Steps



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Dipl.-Psych. Markus Paul

Hauptstraße 76 · D-66957 TrulbenTel: 06335-312081 | Fax: 06335-312083

[email protected]

| Kontakt & Konditionen

Konditionen & Einladung

Kalkulationen beruhen auf einem Stundensatz von € 30 bzw. einem Tagessatz von € 240 (zeitlich nicht begrenzt) für alle fortgeschrittenen Arbeiten. Auf dieser Basis kalkuliere ich auch verbindlich abgegrenzte (Teil-) Projekte für eine effiziente und qualitativ optimale Durchführung – gerne auch angepasst auf Ihr Budget.

Ich freue mich auf Ihre Anfrage.

Auch ohne konkreten Auftrag freue ich mich auf Ihre Fragen und ein Gespräch mit Ihnen und einen interessanten Gedankenaustausch.

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