München, 6. September 2016

Impulsvortrag FORUM EX-IST

Journalismus, Storytelling, Marketing

von Ulrich Safferling

Geschichten sind nicht alles,

aber ohne Geschichten ist alles

andere – nichts.

Von einem, der es wissen muss

Warum lieben die Menschen gute Geschichten?

Erstens, um sich zu unterhalten. Zweitens, um vor allem

etwas Spannendes zu lesen. Und drittens, um etwas

über sich zu lernen. Indem ich Geschichten lese, in

denen ich erfahre, wie sich andere verhalten haben,

reibe ich mich daran. Hätte ich das auch so

gemacht? Warum hätte ich es anders gemacht?

Dieses Motiv, etwas über sich selber wissen zu

wollen, ist natürlich auch beim Leser verbreitet

Cordt Schnibben, Spiegel-Reporter

US 2010

Curriculum Vitae

Ulrich Safferling *1964

• Ausbildung im gehobenen Verwaltungsdienst

• Studium Politik & Geschichte in Hamburg

• Absolvent Henri-Nannen-Journalistenschule

• Gerichtsreporter Hamburger Morgenpost

• Nachrichtenredakteur Bild am Sonntag

• Stv. Ressortleiter Auto Bild, Auto Bild Online

• Reporter Zürcher SonntagsZeitung

• Chefredakteur auto-illustrierte, auto-illustrierte Klassik

• Verlagsleiter ADAC & Michelin Reiseführer

• Stv. Chefredakteur Octane und Freiberufler

Agenda

Thema: Journalismus, Storytelling, Marketing (Pressemitteilung)

• Journalismus – oder der Ursprung aller Geschichten

• Storytelling – neudeutsch für eine alte Leidenschaft

• Marketing sucht Geschichten – fürs sog. Content Marketing

• Pressemitteilungen – wie man seinen Artikel am besten schreibt

Journalismus

These: Wir sind alle Journalisten, Geschichtenerzähler.

Denn wir alle erzählen gerne unsere Geschichten.

Frage: Sind wir damit alle Journalisten?

Journalisten befolgen Grundsätze:

zB. Ojektivität, Fairness, Pressekodex

Journalisten erzählen also Geschichten nach Kriterien.

Ergo sind nicht alle Geschichtenerzähler Journalisten.

Da aber alle Menschen Geschichten lieben, sind Erzählungen der

Schlüssel zur Aufmerksamkeit, um Menschen für mich, für

meine Sache, meine Geschichte zu interessieren.

US 2010

Seit jeher erzählt der Mensch seine ...

... Geschichten.

Höhlenmalerei in Lascaux, Frankreich

ca. 15 000-38 000 v.Chr.

Wie entsteht eine Geschichte?

1. Es muss etwas passieren – die Nachricht.

„Wir jagen heute!“

2. Es muss jemand einen Bericht abgeben.

Das geschehen wird dokumentiert.

3. Es muss einen Kanal geben

Die Höhlenwand ist das Medium.

4. Es muss eine Öffentlichkeit geben.

Jeder kann die Geschichte anschauen.

KOMMUNIKATION

Warum sind Geschichten wichtig?

Geschichten waren und sind eine Überlebensstrategie.

Unsere Neugier lässt uns erfahren, wo Gefahren lauern und

lernen, wie man sich davor schützen kann.

Auch heute noch helfen Geschichten, zB die wir Kindern

erzählen, damit sie sich nicht verbrennen.

Heute finden wir Geschichten überall. Sie können nachrichtlich

oder unterhaltend sein, wertfrei oder beeinflussend. Wir

müssen Geschichten einschätzen und bewertenkönnen.

Keine Geschichte ohne Intention

Wer erzählt die Geschichte?

Absender

Warum erzählt er die Geschichte?

Absicht

Wie erzählt er die Geschichte?

Beeinflussung

US 2010

Storytelling neudeutsch für Geschichtenerzählen, wird immer wichtiger weil

... die schlichte Nachricht mittlerweile an vielen Stellen

umsonst verfügbar ist – die Story bietet Mehrwert

... klassische Werbung in Film und Funk nicht mehr

funktioniert – die Story transportiert die Botschaft

... Social Media nicht mehr nur von Bilder und

Videoclips lebt – die Community braucht Emotion

Storytelling hat viele Gesichter!

Journalismus – Social Media – Werbung

Gleicher Ansatz, verschiedene Intention

Ähnliche Wirkung, verschiedene Absender

Storytelling wird immer mehr geschätzt

Snapchat hat es erfolgreich vorgemacht: Kreativ und bildgewaltig

Geschichten erzählen, kommt bei der Zielgruppe gut an. So

schaffen Sie als Unternehmen Awareness, stärken die eigene

Marke und zeigen, dass Sie auf der Höhe der Zeit sind. Mit

professionellem Visual Storytelling transportieren Sie Ihre

Inhalte überzeugend und bewegen die Menschen.

In die gleiche Kerbe schlagen jetzt Instagram und Twitter. Während

die Foto-App nicht mal einen eigenen Namen für ihre Story-

Funktion präsentiert, bemüht sich Twitter, innovativer zu sein.

Moments nennt der Social Media-Veteran das Feature, mit dem

er Unternehmen eine neue Werbeform in seinem Netzwerk

bietet. Marken reihen Tweets zu einer zusammenhängenden

Geschichte aneinander und erzählen so Brand Stories – ohne

das 140-Zeichen-Limit.

NEWS vom 5. August 2016

Content Marketing – der neue Liebling der Werbung

Was hat Storytelling mit Marketing zu tun? Es hat Eingang

gefunden im sogenannten Content Marketing.

Marketing wird mit Geschichten gemacht, die aufgrund ihrer

Gestaltung den Werbeauftrag verschleiern.

Editorial Publishing – redaktioneller Inhalt, Journalismus

Corporate Publishing – redaktioneller Inhalt aus Unternehmen, PR

Marketing – klassische Werbung, Advertorial

Content Marketing – Marketing mit redaktionellem Inhalt

Beispiel: EDEKA-Spot Weihnachten 2015

https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

Erfolg, weil emotional und viral

Wie sag ich´s den Kindern?

Ein Thema, vier Geschichten

Neuer Zoo eröffnet heute wieder

(nachrichtlich, klassische Medien)

Direktor freut sich über Neueröffnung vom Zoo

(PR, Unternehmenskommunikation)

Der neue Zoo – schöner und größer denn je

(Marketing, klassische Werbung)

Die 10 witzigsten Tiere im neuen Zoo

(Content Marketing, Social Media)

US 2010

Medienkritik am CM

„Content Marketing“ (CM), so der angelsächsische

Fachterminus, umschreibt jene Marktstrategien und

Kommunikationstechniken, die ohne den Umweg über

die klassischen Medien darauf abzielen, die

Zielgruppen direkt zu erreichen – mit medialen

(hauseigenen) Produkten und (vermeintlich)

journalistischen Inhalten.

Studie der Otto-Brenner-Stiftung (IG Metall) 2016

Diskussion: Was ist daran verwerflich? Werbung war immer

kreativ. Bedenklich wird es nur im journalistischen Umfeld, oder?

Pressemitteilungen Tipps vom Content Marketing

Ist das, was ich erzähle, relevant für meine Zielgruppe?

Versteht mein Publikum die Geschichte überhaupt?

Passt meine Erzählung zum Unternehmen bzw. zu meiner Marke,

oder ist sie beliebig und zu weit weg?

Kann ich meine Geschichte spannend und emotional mitteilen,

damit sie meine Zielgruppe berührt?

Was will ich mit meiner Geschichte erreichen, welche Botschaft soll

hängenbleiben?

Finde ich meine eigenen Worte, die sich von der Konkurrenz

abheben und meine Zielgruppe mitnehmen?

Wie unterstütze ich mein Storytelling mit Bild oder Video?

Quelle: welovecontent.de

Wie schreibt man seinen Artikel

am besten? Mit dem Küchenzuruf!

Tipps aus der Journalistenschule

• Erzählen sie mir etwas Neues!

• Schreiben sie so, wie sie es ihrer Oma erzählen würden!

• Überraschen sie mich von Anfang an!

• Benutzen sie bitte nicht ihr Fachchinesisch!

• Seien sie konkret und nicht abstrakt!

• Schreiben sie keinen Roman – höchstens eine Kurzgeschichte!

• Inszenieren sie ihre Geschichte mit Bild oder Video!

• Helfen sie dem Leser mit Mehrwert, Service, Links!

• Erzählen sie mit einfachen Worten ungewöhnliche Dinge!

• Fangen sie mich am Textende mit dem Lasso ein!

Der gemeinsame Nenner oder die Erkenntnis, CM und Schule empfehlen das gleiche procedere

Relevanz – Neues

Verständlichkeit – kein Fachchinesisch

Eigene Worte – Oma-Zuruf

Spannung – Ungewöhnliches

Emotion – Überraschendes

Botschaft – Neues, Mehrwert

Bilder – Bilder

... und hier kommt das Lasso!

Seien sie authentisch, emotional und ehrlich.

Erzählen sie ihre Geschichte – nichts anderes.

The End

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

US 2010