Gesundheit und Medien IIWerbung

Ein Referat von Frederike Bartels

11.07.2011

Einstiegsfrage

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Wie hat Werbung auf Euch als Kinder gewirkt?

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Gliederung

1.) Einführung2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten3.) Verstehen der persuasiven Intention4.) Studie 15.) Studie 26.) Tabak und Alkohol

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Gliederung

1.) Einführung2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten3.) Verstehen der persuasiven Intention4.) Studie 15.) Studie 26.) Tabak und Alkohol

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1.) Einführung

Werbung: • Aspekt von Kapitalismus und freier Marktwirtschaft• Form der Massenkommunikation• Beeinflussung der Empfänger mit verführerischen Botschaften Verkaufsabsicht

• Im Jahre 2006 weltweit 391 Milliarden US Dollar für Werbung ausgegeben

• Hohe Abhängigkeit von Werbung: Zeitungen und Zeitschriften bis zu 80 %, öffentlich-rechtlicher Rundfunk bis zu 40 %

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1.) Einführung

Kinderwerbung:• Werbung, die Kinder adressiert • Produkte beworben, für die Kinder bzw. deren Eltern

potenziellen Käuferkreis darstellen

Inhalte (Daten USA 2003): 33% Spielzeugwerbung, 22% Cereals, Süßigkeiten/Snacks 18%, Fast Food/Restaurants 6%

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1.) Einführung

• Kinder schutzbedürftig/naiv; Werbung nutzt Übertreibung und Rhetorik zur Überzeugung

• Gesicherter Raum in der Schule und Zuhause, sollte Tabu für Werbung sein passiert aber trotzdem

• Werbung wichtiges Thema für Kinder- und Jugendmedienschutz neben Gewalt

• Rolle der Forschung: Handlungsorientierungen für Gesetzgeber liefern

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1.) Einführung

Forschungsfragen:

1.) Ab welchem Alter können Kinder zwischen Werbung und anderen Programmformaten unterscheiden? Ab welchem Alter verstehen Kinder die Intentionen, die der Werbung zugrunde liegen?

2.) Welchen Einfluss hat Werbung auf psychische Faktoren wie kognitive Entwicklung, Einstellungen etc.?

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Gliederung

1.) Einführung2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten3.) Verstehen der persuasiven Intention4.) Studie 15.) Studie 26.) Tabak und Alkohol

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2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten

Was glaubt Ihr, ab welchem Alter können Kinder Werbung von anderen Programmformaten unterscheiden?

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2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten

1. Schritt: Aufmerksamkeit und Interesse muss vorhanden sein

McNeal (´07): Mit 3 J. merken sich Kinder TV-Persönlichkeiten und erkennen diese wieder

Weller (´02): Markenlogos werden von fast allen Vorschulkindern erkannt

Derscheid et al. (´93): Jüngere Kinder identifizieren sich eher mit Charakteren als mit der Marke selbst

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2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten

• Befundlage uneinheitlich• Seit 70er Jahren viel Forschung

Kunkel&Roberts (´91): Kinder bis 5 J. können nicht unterscheiden

Rubin (´74): selbst 7-jährige können nicht diskriminieren Aber: In vielen Studien Evidenz, dass schon mit 5 J. oder sogar

früher Diskrimination gelingt (z.B. Blosser&Roberts ´85)

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2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten

• Wie kommt es zu Diskrepanz in den Altersangaben? Methodische Unterschiede

• Verbale Identifikation von Programmformaten ohne explizite Vorgabe von „Werbung“ niedrige Leistungen

• Diskrimination von Programmformaten auf Basis vorgegebener Antwortalternativen (z.B. Werbung vs. Nicht-Werbung) bessere Leistungen

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2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten

Wie wird Entscheidung getroffen?• Aufgrund einzelner salienter Merkmale oder• Aufgrund eines differenzierten Konzepts von Werbung?

Butter et al. (´81): Schon 4-jährige konnten Unterbrechung des Programms durch Werbespots erkennen; aber: Ankündigung durch Separatoren

Palmer&McDowell (´79): auch Kontrollgruppe ohne Separatoren gelingt das Erkennen von Werbespots; aber: Unterscheidung auf Basis der Programmlänge?

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2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten

Levin et al. (´82):• 3-, 4- und 5-jährigen Kindern erste 10 Sekunden von Werbung

und anderen Programmen gezeigt• Sollten angeben, um was es sich dabei handelt• Bereits jüngste Kinder über zufällig korrekt (66%) Urteil nicht auf Programmlänge aufgebaut Aber: Evtl. andere einzelne saliente Merkmale genutzt?

Was könnten andere saliente Merkmale für Werbung sein?

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2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten

• Frühe Unterscheidungsfähigkeit – WahrnehmungsnaheHinweisreize, kein tiefergehendes Verständnis Annahme problematisch

• Bereits Säuglinge können korrelative Zusammenhänge erkennen

• Registrierung von Kovariationen ist basale Fähigkeit Bereits früh konzeptbasierte Programmdiskrimination

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Gliederung

1.) Einführung2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten3.) Verstehen der persuasiven Intention4.) Studie 15.) Studie 26.) Tabak und Alkohol

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3.) Verstehen der persuasiven Intention

Donohue, Henke & Donuhue (´80):• 2-6 Jahre alte Kinder• Tukan Sam gezeigt, der Froot Loops bewirbt• 2 Bilder gezeigt Mutter und Kind im Supermarkt

mit Froot Loops-Packung & Kind vor TV• Kind sollte darauf zeigen, was Tukan will, was es tun soll• 75% wählten Supermarktbild Aber: Nur ein Distraktoritem; auf TV-Bild keine

Cerealpackung!!

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3.) Verstehen der persuasiven Intention

• Erkennen von Werbung ≠ Verstehen der persuasiven Intention• Schon junge Kinder erkennen Werbung aber: denken,

Werbung sei für Unterhaltung (bis ca. 5 Jahre)

Donohue et al. (´74): Erst ab 7 bis 8 J. Verständnis der persuasiven Intention Zunächst Erkennen der Verkaufsabsicht

Robertson&Rossiter (´74): Verstehen auf elaborierter Basis erst ab 10-11 J.

Was beinhaltet dieses Verstehen?

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3.) Verstehen der persuasiven Intention

THEORY OF MIND

Meilenstein zwischen 4

und 5 Jahren

Falsche Überzeugung muss explizit

repräsentiert sein - Metarepräsentation

Voraussetzung, um Intention von Werbung

zu verstehenHervorgerufene Überzeugungen

können von Realität abweichen

Zuschreibung geistiger Zustände

Wunsch vs. Überzeugung

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Und bevor es weitergeht… Eine kleine Werbepause!

http://www.youtube.com/watch?v=5qfHVeL16mk

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Gliederung

1.) Einführung2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten3.) Verstehen der persuasiven Intention4.) Studie 1 (Nieding, Ohler, Bodeck & Werchan, 2006)5.) Studie 26.) Tabak und Alkohol

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4.) Studie 1 - Einführung

Fragestellung:Ab welchem Alter können Kinder Werbung von anderen Programmformaten unterscheiden, wenn keine salienten Merkmale für Werbung vorliegen?

Idee:• 10 Sek. Ausschnitte aus Werbung + analoger Ausschnitt aus

Kinderprogramm gezeigt• Entscheidung mittels Tastendruck, ob Werbung/Nicht-

Werbung

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4.) Studie 1 - Methode

Stichprobe: 5- und 8-jährige Mädchen und Jungen

Material: • 174 Kinderwerbespots aus letztem Jahr• Nach Kategoriensystem eingeteilt 23 Hauptkategorien (z.B. Produktklasse, Zielgruppe, Filmtyp, Musik und Gesang, Darsteller, Motto)

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4.) Studie 1 - Methode

• Nach Clusteranalyse blieben 127 Spots in 6 Clustern (z.B. Spots für Mädchenpuppen)

• Je Cluster: Ein sehr typischer + ein sehr untypischer Spot ausgewählt 12 Spots

• Analoger Ausschnitt aus Kinderprogramm ausgewählt

Ablauf:• Jedes Kind sah 6 Werbeclips (3 typische, 3 untypische)

+ 6 Ausschnitte aus Kinderprogramm • Zwei Reaktionszeittasten für Werbung vs. „etwas anderes als

Werbung“

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4.) Studie 1 - Ergebnisse

• Keine Geschlechtsunterschiede• Bereits 5-jährige lagen zu 64% richtig

(69% bei Werbeclips, 60% bei Programmen korrekt)• 8-jährige sogar 91% richtig

(97% bei Werbeclips, 85% bei Programmen korrekt)

! Typische Werbespots nicht häufiger erkannt !

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4.) Studie 1 - Ergebnisse

In der Übersicht:

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4.) Studie 1 – Ergebnisse

Zusammengefasst:Haupteffekte für Alter und ProgrammformatKein Haupteffekt für Typizität des Materials Reaktionszeiten: • Haupteffekt Alter (8-jährige schneller)• kein Haupteffekt für Programmformate

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4.) Studie 1 - Diskussion

• 5-jährige keine voll entwickelte Fähigkeit zur Unterscheidung, aber: Einige können schon Werbung erkennen

• Bis 8 J. bedeutsamer Anstieg der Unterscheidungsfähigkeit entscheiden in 9 von 10 Fällen richtig benötigen dafür durchschnittlich nur 1 Sekunde

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4.) Studie 1 - Diskussion

• Warum hat Typizität des Materials keinen Einfluss? 8-jährige: Evtl. Deckeneffekt

• „Werbung“ explizit vorgegeben Überschätzung der Fähigkeiten? entspricht nicht alltäglicher Situation

Woran könnte es bei den 5-jährigen liegen?

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Gliederung

1.) Einführung2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten3.) Verstehen der persuasiven Intention4.) Studie 15.) Studie 2 (Nieding, Ohler, Bodeck & Werchan, 2006)6.) Tabak und Alkohol

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5.) Studie 2 - Einführung

Fragestellung:Ab welchem Alter wird das Konzept „Werbung“ spontan zurKlassifikation von Programmformaten genutzt?

Idee:Oddity-Problem mit expliziter Instruktion Ermöglicht Konzeptüberprüfung ohne explizite Einführung der

Kategorie „Werbung“

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5.) Studie 2 - Methode

Stichprobe: 4-, 6-, und 9-jährige Jungen und Mädchen

Material: 27 Werbe- und Programmausschnitte (5 bis 8 Sek.)

Ablauf: • explizite Oddity-Instruktion („Eines davon ist anders, was

passt nicht?“)• Für 4- und 6-Jährige zunächst Training mit ansteigendem

Schwierigkeitsgrad

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5.) Studie 2 - Methode

Hauptuntersuchung: • 18 Durchgänge Hälfte Werbeclip + 2 Programme andere Hälfte Programm + 2 Werbeclips

• Jeweils gleicher Filmtyp

Benennungsaufgabe:• Filmausschnitte einzeln gezeigt• Urteilsdimension vorgegeben (Werbung vs. Programm)

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5.) Studie 2 - Ergebnisse

• Keine Geschlechtsunterschiede• Bereits jüngere Kinder können Oddity-Aufgabe lösen

Hauptuntersuchung:• Signifikanter Alterseffekt (zwischen allen Gruppen)• 4-jährige: Konnten Konzept „Werbung“ bereits über

Zufallsniveau entdecken (48%)• 6-jährige: 63% Treffer• 9-jährige: 93% Treffer

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5.) Studie 2 - Ergebnisse

Benennungsaufgabe: • Auch signifikanter Alterseffekt• 4-jährige auch über Zufallsniveau (70%)• 6-jährige: 87% Treffer• 9-jährige: Maximalwert 100%

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5.) Studie 2 - Ergebnisse

In der Übersicht:

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5.) Studie 2 - Diskussion

• Kinder können bereits mit 4 J. Oddity-Aufgaben lösen gute Methode

• Benennungsaufgabe besser gelöst Material bereits bekannt aber: Aufgaben messen voneinander unabhängige kognitive Fähigkeiten

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Fazit

Welche Schlussfolgerungen lassen sich aus den beiden Studien ziehen?

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Und bevor es weitergeht… Eine kleine Werbepause!

http://www.youtube.com/watch?v=wOGPCt07IiE&playnext=1&list=PLCAA7BD654A8E3199

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Gliederung

1.) Einführung2.) Unterscheidung Werbung von anderen Programmformaten3.) Verstehen der persuasiven Intention4.) Studie 15.) Studie 26.) Tabak und Alkohol

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6.) Tabak und Alkohol – Daten für Tabak

• 50% der high-school seniors haben Zigaretten probiert; 14% rauchen täglich (2005)

• Zahlen stark rückläufig

Deutschland:• Circa 13% der 12- bis 17-Jährigen rauchen 2001 waren es noch 28%

• 68% der Minderjährigen geben an, noch nie geraucht zu haben 2001 waren es nur 41 %

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6.) Tabak und Alkohol – Geschichte der Tabakwerbung

• 20er/30er Jahre: Große Tabakkonzerne Sponsoren von Radioprogrammen

• 60er Jahre: Fokus auf TV-Werbung; ein Erwachsener sah ca. 1.350 Zigarettenwerbespots pro Jahr

• 1970: Tabakwerbung in Radio+TV verboten• Aber: Rauchen in Filmen und Sendungen gezeigt

(Beispiel: Von 1988-1997 in 80% der erfolgreichsten Filme Charaktere, die rauchen)

• Oft positive Rollenvorbilder, die rauchen

Heute: Wandel hat stattgefunden

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6.) Tabak und Alkohol – Daten für Alkohol

• 75% der high-school seniors Alkohol probiert; 28% Binge Drinking in den letzten zwei Wochen

• Zahlen auch zurückgegangen

Deutschland: • 12- bis 17-Jährige: 13% trinken mind. 1 mal pro Woche 2004 waren es noch 21%

• 16,7 % im letzen Monat Binge Drinking 2004 waren es noch 22,6%

• Vor allem bei Jungen oft problematisch

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6.) Tabak und Alkohol – Geschichte der Alkoholwerbung

• Sehr präsent im TV• 1998 in77% der Sendungen Alkoholkonsum• 1985-1995: In 80% der Filme mind. ein Hauptcharakter, der

Alkohol trinkt ältere, wohlhabendere, attraktivere Charaktere

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6.) Tabak und Alkohol – Geschichte der Alkoholwerbung

• Alkoholkonsum positiv dargestellt, ohne negative Konsequenzen unrealistische Lösungen von Alkoholproblemen Trunkenheit auf humorvolle Art dargestellt

• Positiv anzumerken: Minderjährige, die Alkohol konsumieren, selten gezeigt

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6.) Tabak und Alkohol – Werbewirkung

• Schon junge Kinder kennen Tabak-&Alkoholwerbung

Fischer et al. (´91): 80% der 6-jährigen erkannten Joe Camel Charakter so gut wie Mickey Maus Logo

DiFranza et al. (´91): Schon mit 3 J. konnten 30% Assoziation zwischen Joe und Camel Zigaretten herstellen

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6.) Tabak und Alkohol – Werbewirkung

• Kinder, die Zigarettenwerbung ausgesetzt sind, fangen eher an zu rauchen

Evans (´95): Risiko durch Tabakwerbung evtl. größer als durch rauchende Familienmitglieder/peers

Biener&Siegel (´00): Jugendliche, die Tabakwerbung kannten und mochten Wahrscheinlichkeit für Rauchen 4 Jahre später zweifach erhöht

Biener&Siegel (´00): Circa 1/3 jugendlichen Rauchens kann auf Werbung zurückgeführt werden

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6.) Tabak und Alkohol – Werbewirkung

Leiber (´96): Über 80% einer Grundschul-Stichprobe wussten, dass Bier beworben wird von den Budweiser Fröschen

CSPI (´88): Kinder mit 8-12J. konnten mehr Biermarken als Präsidenten nennen

• Starke Korrelation Bekanntheitsgrad/Präferenz von Alkoholmarken bei Jugendlichen Werbebudgets der Firmen

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6.) Tabak und Alkohol – Werbewirkung

• Alkoholwerbung ausgesetzt zu sein erhöht Risiko für späteres Trinken

• Jugendliche Trinker sind empfänglicher für Alkoholwerbung

In welche Richtung geht der Zusammenhang? Liegt hier eine Wechselwirkung vor?

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6. Tabak und Alkohol - Werbewirkung

Was könnten wirksame Strategien sein, um Kinder & Jugendliche vor Alkohol- und Tabakwerbung zu schützen?

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6.) Tabak und Alkohol – Beispielkampagnen

http://www.youtube.com/watch?v=lkRKI9UgNYs

http://www.youtube.com/watch?v=GM2C0fiZcp8&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=pVRO_a6pQB8

http://www.youtube.com/watch?v=ymiF-okrdMg&NR=1