Grüne Kommunikation:

Nachhaltig?

Klimaneutral?

Auszug aus dem INDUKOM Magazin 03/2010

INDUkom 06/2005

Industrie & Kommunikation im Dialog

ISSN 1614-7928

ZKZ 66897

EURO 13,90

WWW.INDUKOM.DE

14. Juni 2010

Nr. 3/10

Ein Tag bei Solon

Jury des Indukom Triple A

2010 entscheidet in Berlin

REDUKTION AUF DAS

GANZE // WIE MESSE-

DIENSTLEISTER DEM

ANSPRUCH DER KUNDEN

GERECHT WERDEN // 54

GRÜNE KOMMUNI-

KATION // WAS IST

KLIMANEUTRALE

MEDIENPRODUK-

TION? // 48

ADRIAN PETER //

KREATIVITÄT IN

DER ÜBERSETZUNG

VON WERBETEXTEN

// 82

AUSTAUSCH AUF AUGEN-

HÖHE // SOCIAL MEDIA –

POTENZIAL FÜR DIE DI-

GITALE UNTERNEHMENS-

KOMMUNIKATION // 58

48 / indukom 03/2010

Themen / 49

Im Zusammenhang mit Kommunikation taucht der Begriff Nachhaltig-keit auf drei verschiedenen Weisen auf. Dieser Artikel versucht, die Begriffe zu klären. Wollen Marketingverantwortliche die Sache im Sinne des Umweltschutzes ernst nehmen, müssen sie ihre gesamten Prozesse zur Medienproduktion analysieren und überdenken – bis hin zur Fahr-zeugfl otte der Marketingabteilung. Die Produktion von Druckwerken per Zertifi katehandel klimaneutral zu stellen, ist nur ein Baustein von vielen. Und wer sich glaubwürdig als nachhaltige Marke positionieren will, muss alle Bereiche seines Unternehmens von der Entwicklung über die Produktion bis hin zum Produkt umweltfreundlich gestalten.

Grüne KommunikationKlimaneutrale Medienproduktion: Was ist das?

50 / indukom 03/2010

noch günstiger sind, als TV-Spots. Ob die-

se Botschaften ’nachhaltig’ beim Kunden

ankommen, wage ich zudem sehr zu be-

zweifeln.“

Die zweite Form von Nachhaltigkeit in der

Kommunikation ist die von ebm-papst

praktizierte. Hier denkt ein Unterneh-

men in allen Bereichen, von der

Entwicklung über die Produktion

bis hin zum Produkt immer auch

ökologisch – und erschließt da-

mit sich und seinen Kunden

auch ökonomische Vorteile.

Die Kommunikation macht

dies schließlich zum The-

ma. Hier kann man mit

Fug und Recht von einer

nachhaltigen Markenfüh-

rung sprechen.

Die dritte Form der

Nachhaltigkeit betrifft

die Prozesse zur Pro-

duktion der Kommuni-

kation selbst. Und hier

geht die Begriffsverwir-

rung in die nächste Run-

de: Die einen sprechen

von nachhaltiger Marken-

führung und meinen damit

die klimaneutrale Produktion

von Kommunikationsmedien.

Die anderen sprechen von kli-

maneutraler Medienproduktion

und meinen damit, dass der Druck

von Broschüren per Zertifi kathandel

klimaneutral gestellt wird.

Der Klimagipfel in Kopenhagen ist zwar

kläglich gescheitert, das Thema Nachhal-

tigkeit wird aber trotzdem einen immer

wichtigeren Stellenwert in der globalen

Wirtschaft einnehmen. Für die Technologie-

und Weltmarktführer im deutschen Mittel-

stand stehen Themen wie Energieeffi zienz

schon lange im Fokus ihrer Innovationen.

Ein Beispiel dafür gibt ebm-papst. Lesen

Sie dazu bitte auch unsere Titelgeschichte

in Heft 1/2010. ebm-papst hat als ganzes

Unternehmen den Schritt zur Green Com-

pany glaubwürdig vollzogen und nutzt

dieses Differenzierungsmerkmal nun in

seiner neuen Kommunikationskampagne.

Ist das jetzt nachhaltige Markenführung?

Was bedeutet eigentlich Nachhaltigkeit in

der Kommunikation? Wer sich nur etwas

tiefer mit diesem Thema befasst, wird rasch

feststellen, dass der Begriff Nachhaltigkeit

auf drei Arten im Zusammenhang mit Kom-

munikation verwendet wird: Zum einen

träumt jeder Marketer davon, dass seine

Botschaften nachhaltig beim Kunden an-

kommen. Mit Klima- oder Umweltschutz

hat das erst einmal gar nichts zu tun, oft

ist das Gegenteil der Fall.

Alexander Rossner von ClimatePartner aus

München: „99 Prozent aller Mailings landen

im Müll. Trotz dieser unfassbar niedrigen

Response-Rate setzen viele Unternehmen

verstärkt auf Mailings, weil diese immer

// ALEXANDER ROSSNER, CLIMATEPARTNER: „DER DEUTSCHE MITTELSTAND HAT SEINE NEUEN TECHNOLOGIEN SCHON IMMER PRAGMATISCH ENTWICKELT. EBENSO WIRD DAS BEI DER ENTWICKLUNG NACHHALTIGER STRUKTUREN IN DER KOMMUNIKATION SEIN.“

// Green Company

betrifft alle Bereiche

Themen / 51

// ARNFRIED SITTNER, KESSLER DRUCK: „UM EINE KLIMANEUTRALE MEDIENPRO-DUKTION ZU ERREICHEN, BRAUCHT ES EINE ECHTE PARTNERSCHAFT ZWISCHEN KUNDE UND DRUCKEREI, DENN ALS ERSTES GILT ES, DIE PROZESSE ZU ANALYSIEREN.“

// WIR SITZEN ALLE IN EINEM BOOT. UM UN-SEREN BLAUEN PLANETEN LEBENSWERT ZU ERHALTEN, ERGREIFEN IMMER MEHR UNTER-NEHMEN DIE INITIATIVE. SIE BRINGEN ÖKOLO-GIE UND ÖKONOMIE IN EINKLANG. DIE NACH-HALTIGE PRODUKTION VON KOMMUNIKATION IST DABEI NUR EIN BAUSTEIN VON VIELEN, ABER EIN WICHTIGER.

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ClimatePartner begleitet Unternehmen

auf dem Weg zum nachhaltigen Unter-

nehmen. Alexander Rossner: „Die Kom-

munikation ist dabei nur ein Baustein,

aber ein wichtiger.“ Sein Unternehmen

hat über 160 Druckereien in Deutschland,

Österreich, Belgien, Luxemburg, Italien,

Tschechien, den Niederlanden, der Schweiz

und den USA für die Idee der nachhal-

tigen Medienproduktion gewonnen. Da-

bei handelt es sich um eine umfassende

Analyse aller Prozesse in Druckereien.

Rossner: „Der Ausgleich von CO2-Emissio-

nen durch den Erwerb von Zertifi katen ist

dabei wiederum ein Baustein, und zwar

der letzte, um den es uns geht. Wer ohne

weitere ökologische Maßnahmen zu treffen

lediglich den Druck seiner Werbemittel kli-

maneutral stellt und dann von nachhaltiger

Medienproduktion spricht, der verkennt die

Anforderungen der Nachhaltigkeit.“

Kessler Druck und Medien aus Bobingen

gehört zu den 160 Druckereien, die ihren

Weg mit ClimatePartner gehen. Für Arnfried

Sittner von Kessler steht fest, dass die kli-

maneutrale Medienproduktion diejenige ist,

die vernünftig organisiert ist. Sittner: „Um

das zu erreichen, braucht es eine echte

Partnerschaft zwischen Kunde und Dru-

ckerei, denn als erstes gilt es, die Prozesse

zu analysieren. Braucht es überhaupt Print

oder erreicht man mit einem Online-Format

oder einer Hybrid-Form aus Print und On-

line nicht auch sein Ziel? Welche Prozesse

und Transportwege werden durchlaufen, bis

die Medien entworfen sind? Welches Papier

wird verwendet? Hat es ein Umweltzerti-

fi kat? Und wie weit muss es transportiert

werden, bis es beim Drucker ist? etc.“ Bei

Kesslerdruck ist die Papierlogistik so orga-

nisiert, dass große LKW stets voll beladen

fahren. Schnellschusslieferungen mit Sprin-

tern o. ä. werden soweit möglich durch vor-

ausschauende Disposition vermieden. Ein

anspruchsvolles und umfassendes Qualitäts-

managementsystem vermeidet Fehler und

Missverständnisse, denn nichts schadet der

Umwelt mehr, als ein Printprodukt, welches

zwei mal gedruckt werden muss. Integrierte

Fertigungsprozesse bei Kessler führen zu

kurzen Wegen. Es fallen kaum zusätzliche

Transporte zu weiteren Dienstleistern an.

Klimaneutrale Medienproduktion setzt sich

also aus sehr vielen Faktoren zusammen, zu

denen auch die Fahrzeugfl otte der Marketing-

abteilung gehört. Alexander Rossner weiß,

dass es ein weiter Weg ist, dieses Ziel zu

erreichen. Er setzt auf eine Strategie der

kleinen Schritte: „Der deutsche Mittelstand

hat seine neuen Technologien schon im-

mer pragmatisch entwickelt, quasi by

Doing. Ebenso wird das bei der Entwick-

lung nachhaltiger Strukturen in der Kom-

munikation sein.“ Rossner rät, sich Ziele zu

setzen: Wo will ich in fünf Jahren stehen?

Und nach dieser Zeit solle man sich fragen,

was erreicht wurde und was nicht und wa-

rum nicht. Ganz ähnlich denkt man bei Star

Publishing in Böblingen. Als einer der großen

// MICHAEL LÖFFLER, GUTE AUSSICHT: „ES GIBT ZAHLLOSE MÖGLICHKEITEN, SICH UND SEINE VERHALTENSWEISEN ZU ÄN-DERN. MAN MUSS ES NUR TUN UND SO WIE DIE GUTE AUSSICHT EINFACH EINMAL ANFANGEN.“

// Ziele setzen

Themen / 53

// Pragmatische

Schritte gehen// Große Verunsicherung

bei Unternehmen

// BENJAMIN HILLSCHER, STAR PUBLISHING: „ZUR NACHHALTIGEN MEDIENPRODUKTION GEHÖRT DIE GANZE SUPPLY CHAIN. VON DER GEZIELTEN BEDARFSABFRAGE DER MÄRKTE BIS HIN ZUR OPTIMIERUNG DER TRANS-PORT- UND LOGISTIKWEGE.“

Kommunikationsdienstleister der Branche

beschäftigt sich das Unternehmen schon sehr

lange mit dem Thema Nachhaltigkeit, und

zwar zunächst ganz unbewusst. Benjamin

Hillscher: „Wir beraten seit vielen Jahren

über die ganze Supply Chain. Prozessopti-

mierung, Bündelung von Aufträgen, gezielte

Bedarfsabfrage der Märkte, Optimierung der

Transport- und Logistikwege stehen bei uns

schon längst im Fokus – alles Bausteine, die

im Mittelpunkt der nachhaltigen Medienpro-

duktion stehen müssen.“

Der klimaneutrale Druckprozess sei dabei

nur ein Aspekt von vielen. Statt Druckwerke

rund um den Globus zu verschicken, sei es

zum Beispiel aus Umwelt-Gesichtspunkten

viel nachhaltiger, vor Ort zu drucken. Star

Publishing setzt derzeit die ersten interna-

tionalen Druckproduktionen um. Was die

nachhaltige Medienproduktion betrifft, herr-

sche eine große Verunsicherung bei den In-

dustrieunternehmen. Hillscher: „Es gibt eine

Vielzahl an Zertifi zierungen und Umwelt-

Labels. Hier ist Aufklärungs- und Beratungs-

arbeit nötig.“ Star Publishing plant daher

eine Veranstaltungsreihe zu diesem Thema.

Von Mai bis Juli will der Kommunikations-

dienstleister darüber informieren, wie sich

Marketing-Kampagnen umweltfreundlich

und effi zient gestalten lassen. Mit im Boot

für diese Roadshow sind namhafte Partner

aus der Industrie. Nähere Informationen zu

den Terminen fi nden Sie unter www.star-

publishing.com/veranstaltungen.

Und wie stellt sich die Agenturlandschaft

auf diesen Wandel ein? Arnfried Sittner von

Kessler Druck sieht hier einen enormen

Nachholbedarf: „Viele der Agenturen schau-

en nur auf den Preis, allerdings ohne dabei

die Kosten, die für ihre Kunden entstehen,

entlang der ganzen Wertschöpfungskette

der Kommunikation zu analysieren. Wer nur

punktuell die Preise für den Druck betrachtet,

wird nie zu einer nachhaltigen Medienpro-

duktion kommen.“ Und dabei verursachen

Agenturen nach Sittners Erfahrung bei den

Druckern einen übertriebenen und uneffi zi-

enten Aufwand an Kalkulationen und Ange-

botserstellungen: „Agenturen fragen gerne

an nach dem Motto: Was kostet die Welt? 90

Prozent unserer Arbeitsleistung zur Ange-

botserstellung sind umsonst, und das macht

unser System auch nicht gerade effi zienter.“

Doch auch unter den Agenturen gibt es

erste Anbieter, die sich die nachhaltige

Medienproduktion auf die Fahne geschrie-

ben haben. „Wer negative Auswirkungen

auf die Umwelt reduzieren will, muss die

Effi zienz der Maßnahmen erhöhen“, so

Michael Löffl er von Gute Aussicht Kom-

munikation. Die Agentur aus Albstadt hat

ihr Konzept zum Klimaschutz auch mit

ClimatePartner entwickelt und ist seit 2008

ein klimaneutrales Unternehmen. „Wir ha-

ben uns genau überlegt, wie wir in un-

serem täglichen Betriebsablauf möglichst

viele CO2-Emissionen vermeiden können“,

erklärt Michael Löffl er von Gute Aussicht.

Mit Hilfe des neu entwickelten Marketing

Footprint sucht Gute Aussicht für seine Kun-

den nach Wegen, Verschwendung in der

Produktion zu vermeiden und gleichzeitig

maximale Wirkung in der Kommunikation

zu erzielen.

Michael Löffl er: „Wir helfen, soziale und

ökologische Werte in die Markenstrategie

zu integrieren. In der Kommunikation in-

telligent miteinander verzahnt, ergibt das

eine nachhaltige Markenkommunikation

über alle Kanäle hinweg.“ Nach Löffl ers

Einschätzung kratzen beim Thema Nach-

haltigkeit viele Unternehmen an der Ober-

fl äche oder drehen sich im Kreis: „Viele

scheuen immer noch die Investitionen

in ihre eigene Zukunftsfähigkeit.“ Da-

bei gebe es zahllose Möglichkeiten, sich

und seine Verhaltensweisen zu ändern.

Man müsse es nur tun und so wie Gute

Aussicht einfach einmal anfangen.

Und kurz vor Fertigstellung dieses Artikels

erreichte uns noch eine Presseinforma-

tion aus Bremen. Dort haben sich mehrere

Agenturen für PR, Marketing, Media sowie

Film und Fernsehen zum Netzwerk Green

Responsibility für nachhaltige Kommunika-

tion zusammengeschlossen. Sein Ziel ist es,

Unternehmen auf den grünen Weg zu führen

und Impulse für klimafreundliches Handeln

in allen Facetten der Kommunikationsarbeit

zu geben. (al)