Handbuch Märkte und Strategien

MÄRKTE UND MARKTSTRATEGIEN.

U2

Inhalt

01 Vorwort 02 Märkte und Marktstrategien 03 Auf den richtigen Märkten das Richtige tun 05 1.0 Deutschland – Schweiz 11 2.0 Niederlande – Belgien – Frankreich

17 3.0 Großbritannien – Dänemark – Schweden 23 4.0 Italien 27 5.0 Spanien 29 6.0 Zentraleuropa 35 7.0 Russische Föderation 37 8.0 USA – Australien

39 9.0 Asien 44 Glossar

1

Sehr geehrte Damen und Herren,

als nationale Tourismusorganisation hat die Österreich Werbung den Auftrag, gemeinsam mit allen österreichischen Tourismus-partnern für den Erhalt bzw. Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit des Tourismuslandes Österreich zu sorgen. Damit leisten wir einen essenziellen Beitrag zur Wertschöpfung der Tourismus-wirtschaft und zur Steigerung des österreichischen Marktan-teils am internationalen Tourismus. Tagtäglich gehen wir dabei unseren Kernaufgaben mit großer Begeisterung nach: Neben der innovativen Markenführung identifizieren wir die internatio-nal erfolgversprechendsten Märkte und bearbeiten diese mit kreativen Marketingkampagnen. Dies geschieht auf Basis eines umfassenden Marktwissens, das wir als Partner der Betriebe und als Netzwerkknoten im Tourismus der gesamten österrei-chischen Fremdenverkehrswirtschaft zur Verfügung stellen.

Mit dem vorliegenden Handbuch haben wir dieses Wissen in kompakter Form aufbereitet. Welche sind die zukunftsträch-tigsten Märkte für den österreichischen Tourismus? Worin lie-gen die Potenziale in den einzelnen Märkten? Auf welche Stra-tegien setzt die Österreich Werbung im Rahmen ihrer potenzi-algesteuerten Marktbearbeitung? Und in welchen Märkten können unsere Partner mit ihrem konkreten Angebot am besten punkten? Dieses Handbuch will auf all diese Fragen Antworten geben und den Weg zur optimalen Potenzialaus-schöpfung in den Märkten aufzeigen. Denn davon profitiert letztlich die gesamte österreichische Tourismuswirtschaft.

Ich wünsche Ihnen eine interessante Lektüre und uns allen viel Erfolg bei der gemeinsamen Arbeit für das Tourismusland Österreich, ganz im Sinne unserer Mission: Wir begeistern für Österreich!

Ein kompakter Überblick über das Marktwissen der Österreich Werbung und eine Wegbegleitung zur optimalen Potenzialausschöpfung in den Märkten.

Vorwort

Dr. Petra Stolba Geschäftsführerin der Österreich Werbung

2

Die international erfolgversprechendsten Märkte bewirtschaften: Märkte und Marktstrategien.

Welche Märkte bearbeitet die Österreich Werbung, und welche sind die wichtigsten Märkte?Auftrag der Österreich Werbung ist es, die international erfolgversprechendsten Märkte zu bewirtschaften. Aufgrund unseres langjährigen Markt-Know-hows sind wir in der Lage, die für das Tourismusangebot attraktivsten und am stärksten wachsenden Märkte zu identifizieren und für den österrei-chischen Tourismus aufzubereiten. 2011 konzentrieren wir uns auf die Bearbeitung von Märkten in den drei geografi-schen Räumen Westeuropa, CEE und Übersee.

Bei der Auswahl der Märkte setzen wir bewusst nicht – wie man vielleicht annimmt – allein auf Faktoren wie Größe, Nähe zu Österreich oder bestehendes Gästevolumen. Wir haben daher mit Unterstützung externer Experten ein Informations-system entwickelt, das mittels verschiedener Indikatoren ähnlich einem Marktradar die Märkte mit Potenzial identifiziert, sichtbar macht und monitort. Wir nennen dieses Instrument den „Global Market Performance Indicator“ (GMPI).

Der GMPI setzt sich aus drei Modulen zusammen. Zum Ersten aus vergangenheitsbezogenen touristischen Indikatoren wie z. B. der Entwicklung des Marktanteils des jeweiligen Marktes. Zweites Modul ist der sogenannte „Chancen-Index“ mit zu kunfts bezogenen Indikatoren wie beispielsweise der BIP-Prognose, den Rahmenbedingungen für Reisen oder der Kauf-kraft eines Landes. Dritter Schritt ist die qualitative Bewertung anhand der Marktstrategien durch ein Experten-Panel.

Zielsetzung des GMPI ist es, die touristisch relevante Dynamik in den Märkten stabil und zeitnah sichtbar zu machen, uns bei der Steuerung der Marktinvestments zu unterstützen und die Marktdynamik dem Mitteleinsatz gegenüberstellen zu können.

Die aus unserer Sicht wichtigsten Märkte, die wir 2011 aktiv bearbeiten, dürfen wir Ihnen in diesem Handbuch vorstellen. Wobei der auf den ersten Blick wichtigste Markt nicht für jeden Touristiker die gleiche Bedeutung haben muss – hier kommt es ganz stark auf das konkrete Angebot an. An die-sem Punkt sind die Marktstrategien, die wir ebenfalls in die-

sem Handbuch näher vorstellen, eine nützliche Handlungsan-leitung.

Für ein international tätiges Unternehmen wie die Österreich Werbung bedarf es einer länderübergreifenden Zielgruppen-definition, die trotz unterschiedlicher Märkte und Kulturen weitgehend einheitlich ist. In den Potenzialmärkten arbeiten wir nach gemeinsamen Milieu-Mustern: den Werteorientie-rungen, den Lebensstilen und den Konsumprioritäten. Wir konzentrieren uns dabei auf die Gruppe der sogenannten „Etablierten Post-Materiellen“. Diese reiseerfahrene und gutsituierte Zielgruppe im Alter zwischen 35 und 65 Jahren hat insbesondere auch eine Vorbildfunktion für die anderen Milieus.

Nach der Entscheidung für die richtigen Märkte geht es um eine abgestimmte Bearbeitung mit unseren ÖW-Vertretungen in den Märkten. Wir begeistern für Österreich – und zwar mit innovativen und kreativen Marketingaktivitäten gemeinsam mit unseren Partnern aus der österreichischen Tourismus-landschaft. Damit wir auch in Zukunft unsere Top-Position im internationalen Tourismus behaupten.

Erich Neuhold Bereichsleiter International Market Management

3

Von der Marktanalyse zur Produkt / Markt / KombinationDie von der Österreich Werbung bearbeiteten Märkte haben eine dreijährige Marktstrategie von 2010 bis 2012 festgelegt.

Hierbei wurden umfangreiche Marktanalysen durchgeführt: Untersucht wurden unter anderem Mitbewerber, Produkte der Mitbewerber und Differenzierung zu den Produkten der Mit-bewerber. Davon abgeleitet wurde zuerst eine Diagnose erstellt, danach erfolgte die Ausarbeitung strategischer Opti-onen anhand einer Stärken-/Schwächen-Analyse zum „Urlaub in Österreich“.

Diese Optionen wurden in einem Trichter bewertet und als Geschäftsideen (Produkt / Markt / Kombinationen) im Rohent-wurf für die Marktstrategie dargestellt.

Die Produkt / Markt / Kombinationen beschreiben die Anfor-derungen an das Produkt aus Marktsicht und drücken aus, wo am Markt das größte Potenzial für Urlaub in Österreich liegt.

Fragen, die uns besonders interessiert haben: Was ist die Geschäftsidee, und welche Begeisterungsleistung löst sie am Markt aus? Was ist der Beitrag zur Markenstrate-gie? Wie differenzieren wir uns vom Mitbewerb, was ist der Return und das Investment?

Basierend auf der Produkt / Markt / Kombination werden Kampagnen entwickelt, wobei hier ein besonderes Augen-merk auf kreatives Marketing gelegt wird.

Das internationale Netzwerk der Österreich WerbungDie Österreich Werbung konzentriert sich auf die Bearbeitung von drei geografischen Räumen mit jeweils unterschiedlichen strategischen Stoßrichtungen:

WesteuropaIn diesen traditionellen Herkunftsmärkten geht es darum, Österreich als Urlaubsziel in den Köpfen zu verankern, bzw. wo notwendig, einen Imagewandel herbeizuführen. Der strategischen Abstimmung mit den relevanten Anbietern, wie Landestourismusorganisationen oder Destinationen, kommt hier besondere Bedeutung zu.

CEEIn diesen Wachstumsmärkten will die ÖW die Dynamik nutzen und das Potenzial ausschöpfen. Das vielfach bereits etablierte Kerngeschäft im Winter soll ausgebaut und gleichzeitig Öster-reich als attraktive Sommerdestination positioniert werden.

ÜberseeUm international erfolgreich sein zu können, muss Österreich auch auf Fernmärkte setzen. Gerade dort braucht es eine starke nationale Tourismusorganisation, um dieses Wachstum und die Dynamik zu nutzen. In den großen Zukunfts märkten, wie etwa Indien oder China, entsteht eine reise freudige Mit-telschicht, hier muss die ÖW den sprichwörtlichen Fuß in der Tür haben.

Die in diesen drei Regionen bearbeiteten Märkte decken etwa 95 % aller Nächtigungen ab und weisen das größte Potenzial für den heimischen Tourismus auf. In allen anderen Märkten ist die ÖW ebenfalls erster Ansprechpartner für touristische Projekte. Bei entsprechendem Interesse der Tourismuswirt-schaft und nach Prüfung der Projektidee werden spezifische Marketingaktivitäten gemeinschaftlich umgesetzt. Dabei steht die ÖW ihren Partnern als kompetenter und erfahrener Dienstleister zur Seite.

Gemeinsam auf den wichtigsten Märkten erfolgreich sein: Auf den richtigen Märkten das Richtige tun.

Japan

USA

SchwedenDänemark

Großbritannien

Belgien

Niederlande

Deutschland

Frankreich

ItalienSchweiz

Tschechische RepublikPolen

Russland

Ungarn

Rumänien

Arabische Länder (VAE, SA)Indien

Australien

China

Österreich

Spanien

Auf den folgenden Seiten möchten wir Ihnen unsere wichtigsten Auslandsmärkte und

Auslandsbüros vorstellen und gleichzeitig die Hand zur Zusammenarbeit ausstrecken.

1.0 DEUTSCHLAND – SCHWEIZ

Die Deutschen sind immer noch Reiseweltmeister. Und da diese als Wirtschaftsmotor Europas derzeit einen Aufschwung erleben, sollte auch „Urlaub in Österreich“ entspre-chend reüssieren können!

„ “

6

Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 3.339 Mrd., BIP / Kopf (2009): US$ 40.832 Hohe Affinität zu Österreich: Es gilt als vertrautes

Nachbarland mit landschaftlicher Schönheit und hoher Lebensqualität. Die meisten Deutschen reisen nach wie vor mit dem

PKW nach Österreich (bis zu 76 %). Die Bedeutung von Flugreisen nach Österreich steigt signifikant. Diese haben sich in den letzten acht Jahren verdoppelt.

Touristische Daten 64,8 Mio. Urlaubsreisen (2009) bei 82,3 Mio. Einwohnern Tagesausgaben/Kopf (2009): EUR 120 68,4 % aller Deutschen sind Internet-Nutzer. Die große

Mehrheit der deutschen Urlauber informiert sich online. Ein Drittel verbringt den Urlaub nach wie vor im Inland.

Bedeutung für ÖsterreichDeutschland ist für Österreich mit großem Abstand der wich-tigste ausländische touristische Herkunftsmarkt. Österreich ist für die Deutschen die beliebteste Auslandsdestination bei Kurzurlauben. Stärkste Herkunftsregionen nach Nächtigungen: Bayern,

Baden-Württemberg, Nordrhein-Westfalen und Deutsch-land-Mitte (Hessen, Saarland, Rheinland-Pfalz)

Ein großer Pluspunkt ist die Nähe zu Österreich (einfache, schnelle und meist günstige Anreise).

Österreich ist Marktführer in den Segmenten Wintersport- und Kurzurlaub im Ausland, hat aber in den vergangenen Jahren beim Sommerhaupturlaub Marktanteile verloren.

Jeder vierte Deutsche hat Österreich im „relevanten Set“ (in der engeren Wahl) seiner Reiseziele.

Das Durchschnittsalter deutscher Gäste ist von 54 Jahren (2006) auf 44,5 Jahre (2009) gesunken.

33 % der Urlaubsreisen werden als Pauschal-/Baustein-reisen im Reisebüro oder über Onlineportale gebucht.

53 % der deutschen Gäste buchen direkt bei der Unter-kunft.

Die Saisonverteilung (2010) ist ausgewogen. Österreich hat damit hohes Potenzial als Ganzjahresdestination.

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (2010): 4,5 Nächti- gungen (10,4 Tage beim Haupturlaub gesamt)

Urlaubsinteressen deutscher GästeAuslandsreisen stehen unter dem Motto „ohne Stress Abstand zum Alltag gewinnen, sich in der Natur bewegen, neue Eindrü-cke und Erlebnisse mit nach Hause nehmen“. Zentrale Schlag-worte sind damit „Regeneration“ und „Entfaltung“. Sommer, Winter, Kultururlaub mit kulinarischem Angebot Servicequalität, Nachhaltigkeit und Freundlichkeit der

Gastgeber

Marktstrategie DeutschlandIn Deutschland sollen die Relevanz und in weiterer Folge auch die Präferenz (Ö. unter den Top-3-Wunschdestinationen) für Urlaub in Österreich gesteigert werden. Durch diese Repositi-onierung soll die Markenattraktivität verstärkt und damit neue Anreize zur Reiseentscheidung (speziell für Sommerurlaub) für Gäste aus der gebildeten Oberschicht geschaffen werden.Im Sommer geht es um die Attraktivierung durch neue Natur-, Genuss-, Erholungs- sowie überraschende Kulturangebote, welche auch geeignet sind, das Image aufzufrischen. Im Winter soll die Marktposition als Nr.-1-Ski-Destination gehalten und in der Zielgruppe die Winterangebotsbreite verbessert werden – Österreich soll mehr als nur „Urlaub auf der Piste“ sein.Diese zentralen Botschaften sollen über „begeisternde

1.1 MARKT DEUTSCHLAND

Markt Deutschland

Potenzial 25 Mio. Naturbegeisterte 12 Mio. Interessenten für Winterurlaub im Schnee 9 Mio. potenzielle Kultururlauber

7 Markt Deutschland

Das Büro der ÖW Deutschland besteht seit 1954 und befindet sich in Berlin-Mitte.

Oskar Hinteregger Region Manager Deutschland, Schweiz & Österreich [email protected], T +49 30 219 1480

Wussten Sie schon ... Von 100 Menschen, die international reisen, besitzen schon 40 ein Smartphone. Von den 40 Smartphonebesitzern nutzen 16 ihr Gerät, um Reiseinformationen unterwegs zu erhalten. (Quelle: Zeit.de)

Augenblicke“ in den selektierten, neuen Angeboten und mit-tels impactstarken, innovativen Themenkampagnen gemein-sam mit Leistungspartnern kommuniziert werden.

Produkt / Markt / Kombinationen Sommer: Erholung und Bewegung in einzigartiger

Natur – mit Kompetenz und Unerwartetem begeistern. Es gilt, die Einzigartigkeit der österreichischen Natur in Form authentischer Programmangebote leichter zugänglich und zum unvergesslichen Erlebnis zu machen. Winter: Skifahren PLUS – individuelle Winter-Wohl-

fühlerlebnisse. Erholsame Winter-Wohlfühlerlebnisse in einzigartiger Kulisse verbunden mit regionaltypischen Wellness-Angeboten bieten eine gute Chance, die Attraktivität zu steigern und sich von unseren Mitbewerbern abzugrenzen. Winter: Alpinski. Österreich kann seine Stellung aufgrund

modernster Infrastruktur auf und abseits der Piste mit gediegener Hotellerie und Gastronomie, den sprichwört- lichen Gastgeber-Qualitäten und durchgängig organisierten Dienstleistungsketten behaupten.

Kultur: Überraschende und innovative Kulturerlebnisse in Stadt und Land. Österreichs kontemporäres Kultur- schaffen ist vielfach unbekannt. Die Verbindung von Kulturgenuss und Naturerlebnis bildet eine immer attrak- tiver werdende Komponente für die Urlaubsentscheidung.

Markt Zeitraum Aktivitätsart

Som

mer Deutschland Februar bis

JuniSommerglücksmomente Integrierte Kampagne

Win

ter Deutschland Oktober

bis Februar 2012

Österreich. Wo der Winter zu Hause ist.Integrierte Kampagne

Kultu

r Deutschland /Schweiz

Februar bis November

Kulturgeflüster aus Österreich. Integrierte Kampagne

Ankünfte und Übernachtungen 2008 bis 2010

Highlights

x20102009200810,7 10,6 10,7

50,1 48,9 48,1

Ankünfte in Mio.

Nächtigungen in Mio.

* Hochrechnung

8

Mit 14,5 Mio. Auslandsreisen und einem Auslandsreiseanteil von 86 % sind die Schweizer die reisefreudigsten Europäer. Die Schweiz gehört zudem zu den reichsten Ländern der Welt. Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 492 Mrd.,

BIP / Kopf (2009): US$ 63.536 Die Schweizer schätzen Österreich als sympathisches

Nachbarland. Die positive wirtschaftliche Entwicklung der vergangenen Jahre wird mit Interesse und Anerkennung verfolgt. 144 Direktflüge / Woche mit Austrian, Swiss, Fly Niki,

Cirrus Airlines, Robin Hood

Touristische Daten Reisefreudigste Europäer: 14,5 Mio. Auslandsreisen bei

7,8 Mio. Einwohnern Internet, Mundpropaganda und Printprodukte sind für die

Informationsbeschaffung am wichtigsten. Tagesausgaben/Kopf (2009): EUR 141

Bedeutung für ÖsterreichDie Schweiz ist für Österreich der viertwichtigste ausländische Herkunftsmarkt nach Ankünften. Österreich gehört überdies zu den Top-5-Reisezielen der Schweizer. Die deutschsprachige Schweiz ist die wichtigste

Herkunftsregion. Übernachtungen verteilen sich über das ganze Jahr,

59 % auf die Sommersaison, 42 % auf den Winter (2010). Günstige Schulferienregelung: Ferien zu jeder Jahreszeit

und kantonal verschieden 59 % der Übernachtungen in 4- bzw. 5-Sterne-Hotels Mehr als 90 % der Schweizer Gäste sind Individual-

touristen, die meist direkt bei der Unterkunft buchen. Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (2010):

3,6 Nächtigungen

Wussten Sie schon ... 45 % der Deutschschweizer treiben mehrmals wöchentlich mehr

als drei Stunden Sport. Die Schweiz als hochentwickelter, anspruchsvoller und zugleich

liberaler Markt im Zentrum von Europa wird auch wegen der multikulturellen Vielfalt, der Mehrsprachigkeit sowie der dezen-tralen Struktur für Markenartikel gerne als Testmarkt genutzt.

1.2 MARKT SCHWEIZ

Markt Schweiz

Potenzial 2010 reisten erstmals über 1 Mio. Schweizer nach Österreich Mehr als 7 % des Haushaltsbudgets werden für Unterhaltung, Erholung und Kultur eingesetzt.

9 Markt Schweiz

Das Büro der ÖW Schweiz wurde 1947 als eine der ersten Auslandsvertretungen gegründet und liegt in zentrumsnaher Lage zwischen Zürichsee und Üetliberg.

Carmen Breuss Markt Manager Schweiz [email protected], T +41 44 457 10-40

Urlaubsinteressen der Schweizer Gäste Angebotsstärken sind die Kombination von Kultur und Natur, die persönliche Begegnung und Ansprache, die gepflegte Gastlichkeit sowie das inspirierende Element. Diesem Bereich ist auch der Wohlfühlfaktor, das Verwöhntwerden, der „Genuss für alle Sinne“ zuzuordnen. Konkret sind folgende Interessen ausschlaggebend: Bewegung in der Natur, in jeglicher Form Kulturangebote in allen Facetten Gutes Essen und Trinken Erholung und es sich gutgehen lassen Kontakt mit einheimischer Bevölkerung

Marktstrategie Schweiz Österreichs Image als Kulturnation ist in der Schweiz weitge-hend von klassischen Bildern geprägt. Es geht daher in der Kommunikation des Kulturlandes Österreich darum, die kultu-rellen Schätze im Spannungsfeld von Tradition und Innovation hervorzuheben, vermehrt auch in ländlichen Gebieten.Wettbewerbsdifferenzierende und überraschende Kulturerleb-nisse (Kulturveranstaltungen, Architektur, Lebenskultur mit Köstlichkeiten aus Küche und Keller und dem Genuss der schönen Dinge) sollen mittels integrierten Kampagnen mit Schwerpunkt PR und E-Marketing kreativ und innovativ kom-muniziert werden. Gleichzeitig gilt es, die Marktposition von Aktiv- und Erholungsurlaub im Sommer zu festigen.

Produkt / Markt / KombinationenSommer: Erholungsurlaub im Sommer. Österreichs Natur bietet den idealen Rahmen, um sich selbst nach eigenem Gutdünken zu entfalten. Eine zentrale Rolle nehmen dabei leichte sportliche Aktivitäten (Wandern, Radfahren, Mountain-biken), aber auch der Genussfaktor (Köstlichkeiten aus Öster-reichs Küche und Keller gastlich serviert) ein.

Kultur: Überraschende und innovative Kulturerlebnisse in Stadt und Land im Spannungsfeld von Tradition und Innova-tion sowie in der Kombination von Kultur und Natur.Österreichs Image als Kulturnation ist in der Schweiz weitge-hend von klassischen Bildern geprägt. Wir kommunizieren daher mit „unerwarteten“ Kulturaspekten, um Neugierde und Entdeckungslust der Zielgruppe anzusprechen. Kleinode und bekanntere Kulturschätze präsentieren wir als Geheimtipps, die typisch österreichischen Gastgeberqualitäten und die spürbare Leichtigkeit des Seins als Teil der Lebenskultur.

Som

mer Deutschschweiz März bis

Oktober Natur genießen Integrierte Kampagne


Kultu

r Deutschschweiz ganzjährig Kulturgeflüster Integrierte Kampagne


Highlights

x2010200920080,96 0,99 1,05

3,56 3,64 3,80

Ankünfte in Mio.


* Hochrechnung

In der Marktbearbeitung sind die Niederlande und Belgien ein ,Heimspiel‘ für österreichische Partner! Bei den französischen Gästen punktet Österreich mit ,genussvollem Erleben‘.“

„

2.0 NIEDERLANDE – BELGIEN – FRANKREICH

12

Die Niederländer gelten als Weltmeister in Sachen Auslands-reisen: Mehr als 80 % der Niederländer zieht es im Sommer wie im Winter in Destinationen außerhalb der Landesgrenzen. BIP nominal 2009: US$ 797 Mrd., BIP / Kopf (2009):

US$ 48.209 Hohe Sympathiewerte und Wertschätzung für Urlaub in

Österreich, geringe Sprachbarriere Ca. 80 % reisen mit dem Auto an, sieben tägliche Flüge

nach Wien, Salzburg und Innsbruck als Charterdestination

Touristische Daten 22,6 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 16,5 Mio. Einwohnern Tagesausgaben/Kopf (2009): EUR 107 Primäre Informationsquellen: Internet, Reisebroschüren

und persönliche Empfehlung

Bedeutung für ÖsterreichÖsterreich liegt an fünfter Stelle bei den beliebtesten Auslandsdestinationen der Niederländer. Nach Deutschland sind die Niederlande der zweitwichtigste Auslandsreisemarkt für Österreich. Österreich ist Wintersportland Nr. 1 (Marktanteil mehr

als 50 %). Saisonal stark geprägt (2010):

Sommer 38 % : Winter 62 % Eine der längsten Aufenthaltsdauern aller Nationen

(2010): 5,6 Nächtigungen Primäre Herkunftsregion der Österreich-Gäste ist der

Großraum Amsterdam / Den Haag / Utrecht (kaufkräftigste Bevölkerungsschicht). 20 % der Buchungen erfolgt über Veranstalter, 80 % sind

Direktbucher. Urlaub zählt bei den Niederländern zu den primären

Lebensbedürfnissen. Reisegemeinschaft: 31 % als Paar, 39 % mit Familie Preis-Leistungs-Verhältnis entscheidend für Urlaubs-

wahl

2.1 MARKT NIEDERLANDE

Markt Niederlande

Potenzial 2,2 Mio. aktive, alpine Sommerurlauber 2 Mio. Winterurlauber im Schnee 4 Mio. Kultur- und Städteurlauber

13 Markt Niederlande

Wussten Sie schon ... Transavia fliegt ab Mai 2011 von Rotterdam nach Wien und

2x pro Woche nach Innsbruck. Städtereisen werden die großen Gewinner bis 2020 (+34 %)

(Quelle: NIPO/NL) Im Jahr 2020 sind 20 % der Niederländer 65+. Im Online-Shopping zählen die Niederländer zu den EU-Top-3

(60 % des Umsatzes betreffen Reisen / Urlaub).

Das Büro der ÖW Niederlande wurde 1950 eröffnet und befindet sich seit 2010 im Zentrum Amsterdams.

Alfred Cossmann Region Manager Niederlande, Belgien & Frankreich [email protected], T +31 20 462 35 00

Urlaubsinteressen der niederländischen Gäste Aktivurlaub im Schnee Erholungsurlaub in der Sonne Kultururlaub Hohes Bedürfnis, um „zu sich zu finden“

Marktstrategie Niederlande Österreich ist vielen Niederländern vertraut, wird jedoch noch zu selten als eine der Top-3-Wunschdestinationen für den nächsten Urlaub genannt. Es gilt daher, diese Präferenz zu erhöhen. Das traditionelle und „biedere“ Sommerimage soll durch die Kommunikation von erfrischenden, bewegungsak-tiven Produktelementen erweitert werden. Aufbauend auf die Marktführerschaft im „alpinen Wintersport“ werden dem noch großen Potenzial der „Winterurlauber im Schnee“ neue Facet-ten des genussvollen Wintererlebnisses auf humorvolle Weise (mit Augenzwinkern) präsentiert. Im Kulturbereich ist Öster-reich sehr traditionell verankert und kann sich in Zukunft von den starken Mitbewerbern (z. B. städtische Hochkultur in Deutschland) primär durch die Kombination Kultur & Natur unterscheiden. Im Marketingprozess geht es dabei um neue, kreative Formate, die durch einen zeitgenössischen Marken-auftritt mit Schwerpunkt Kultur/Natur erzielt werden.

Produkt / Markt / Kombinationen Sommer: Aktive Bewegung in der Natur (Wandern,

Outdoor, Rad, Mountainbike) mit persönlicher Begegnungs- qualität. Naturraum, der einlädt, sich selbst zu erfahren, Steigerung des Urlaubserlebnisses durch individuelle Betreuung.

Ganzheitliches Wintererlebnis Ski alpin mit dem Aspekt Erholung im Schnee. Alternative Wintersportangebote abseits der Piste

Alpiner Wintersport. Aktives Wintersporterlebnis in Österreichs Skizentren für begeisterte Skifahrer und Snowboarder

Kultur: Kulturland Österreich im Spannungsbogen zwischen Tradition und Innovation sowie Kombination

von Kultur & Natur

Win

ter Niederlande September bis

DezemberSnowmotionIntegrierte Kampagne


Som

mer Niederlande Februar bis

JuniEin frischer Blick auf ÖsterreichIntegrierte Kampagne

Kultu

r Niederlande Jänner bis Dezember

Kulturgenuss. Lebensfreude.Integrierte Kampagne


Highlights

x2010200920081,65 1,65 1,62

9,56 9,45 9,07

Ankünfte in Mio.


14

Kaufkraft BIP nominal (2009): US$ 472 Mrd., BIP / Kopf (2009): US$ 43.794 Affinität zu Österreich aufgrund der Historie (Habsburger) Sieben tägliche Direktflüge sowie Charter im Winter

Touristische Daten 14,7 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 10,8 Mio. Einwohnern Tagesausgaben / Kopf (2008): EUR 108 Infoquelle: Internet und persönliche Gespräche

Bedeutung für Österreich Bei den Flamen (= 80 % aller belgischen Urlauber) ist

Österreich viertbeliebtestes Urlaubsziel. Verkehrsmittel für Anreise: 49 % Auto, 44 % Flugzeug Saisonverteilung (2010): Sommer 44 % : Winter 56 % Verreisen mit Partner, Familie oder Freundesgruppe Durchschnittl. Aufenthaltsdauer (2010): 5,3 Nächtigungen

UrlaubsinteressenAktivurlaub in der Natur, Erholen und Entspannen, Städte-/Kulturreisen

Marktstrategie BelgienDas meist traditionelle Image von Urlaub in Österreich wird mit neuen und modernen Facetten über kreative Marketing akti vi-täten erweitert und am Markt in der Zielgruppe positioniert. Für den Sommer werden die Gäste eingeladen, mit der ge sam-ten Familie Neues bei einem aktiven Sommerurlaub in den Bergen zu entdecken. Dabei wird besonderes Augenmerk auf die Begegnungsqualität mit den Gastgebern und die Kulinarik gelegt, um sich damit von den Mitbewerbern zu differenzieren. Im Winter soll der Zielgruppe ein gesamtheitliches Bild der breiten Angebotspalette vom alpinen Skilauf bis zu alternativen Winter angeboten („sanfter Winter“, Wellness) vermittelt wer-den. Auch im Kulturbereich wird eine Brücke von dem beste-henden traditionellen Bild zu zeitgenössischen und modernen Kulturangeboten geschlagen. Dabei werden besonders Life-style-Elemente, Festivals und moderne Architektur in Szene gesetzt.

Produkt / Markt / Kombinationen Aktiver Sommerurlaub in den Bergen. Alleine oder mit

der ganzen Familie sich in intakter Natur aktiv betätigen und Neues entdecken und sich von der hohen Betreuungs- qualität verwöhnen lassen. Alpiner Winterurlaub. Unverwechselbare Wintererlebnisse

durch Angebote auf und abseits der Piste Österreichisches Kulturangebot im Spannungsfeld

Tradition/Innovation und lustvolle Begegnungen mit Kunst und Kultur. Der Urlauber aus einem urbanen Umfeld mit hohem Bildungsniveau lässt sich durch Tradition, moderne Kreativität und Geheimtipps anregen.


Highlights

2.2 MARKT BELGIEN

Potenzial 1,6 Mio. Wintersportinteressierte 3,8 Mio. potenzielle Sommerurlauber 1,2 Mio. Städte- und Kultururlauber

Das Büro der ÖW in Belgien wurde 1950 eröffnet und befindet sich in der Avenue Louise in Brüssel.

Mag. Paul Mayer Markt Manager Belgien [email protected], T +32 2 642 22-12

Win

ter Flandern evtl.

ganz BelgienSeptember bis Jänner 2012

Spurensuche nach Urlaubsfreuden im Schnee Integrierte Kampagne


Som

mer Flandern

bzw. ganz Belgien

März bis Juni

Erfahren Sie frische Bergluft Integrierte Kampagne

Kultu

r Flandern April bis Dezember

Klara bloggt Kultur.Reich. Integrierte Kampagne

Markt Belgien

x2010200920080,46 0,46 0,46

2,56 2,53 2,46

Ankünfte in Mio.


15

2.3 MARKT FRANKREICH

Potenzial 11 Mio. Aktivurlauber Sommer 11,5 Mio. Kulturinteressierte 13 Mio. Interessenten für Wintergenuss und Regeneration

Das Büro der ÖW Frankreich wurde bereits 1949 eröffnet und befindet sich unweit des Eiffelturms und des Seine-Ufers.

Sabine Holzmann Markt Manager Frankreich [email protected], T +33 1 53 83 95 30

Wussten Sie schon ... 78 % der reiseaktiven Franzosen informieren sich im Web,

48 % nutzen soziale Netzwerke.

Markt Frankreich

Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 2.656 Mrd., BIP / Kopf (2009): US$ 42.413 Verkehrsverbindungen: 17 Direktflüge / Tag

Touristische Daten

31,1 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 62,6 Mio. Einwohnern Tagesausgaben / Kopf: EUR 136 Infoquelle: Internet und persönliche Gespräche

Bedeutung für ÖsterreichFrankreich ist der drittgrößte Auslandsreisemarkt Europas. Kernherkunftsregionen: Île-de-France, Elsass / Ostfrank-

reich, Provence-Alpes-Côtes d’Azur 60 % der Urlauber reisen mit dem eigenen PKW an. Verreisen mit Partner, Familie, Freundesgruppe Saisonverteilung (2010): Sommer 63 % : Winter 37 % Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (2010):

3,6 Nächtigungen

Urlaubsinteressen der französischen GästeDie Franzosen sind Weltmeister des Savoir-vivre und leben dies auch in ihren Urlauben. Das „genussvolle Erleben“ steht im Mittelpunkt. Besonders schätzen die Franzosen eine persönliche Betreuung und authentische Geheimtipps.

Marktstrategie FrankreichDas auf klassische Hochkultur konzentrierte Image Österreichs wird durch die Kommunikation moderner Elemente sowie um die Verbindung von Kultur und Natur erweitert. In der Sommer- und Winterbewerbung werden die Stärken Österreichs in den Bereichen Lebenskultur, Regeneration, Genuss, Gastronomie verstärkt dargestellt. Wichtigstes Differenzierungsmerkmal in der Zielgruppe ist die Betreuungsqualität bei Information, Service und

Gastfreundschaft, die in allen Kommunikationskanälen verankert wird. Erfahrungen von Österreich-Kennern und Freunden werden „mit Augenzwinkern“ neu und kreativ aufbereitet. Strategische Partnerschaften mit „Autriche pro France“ und weiteren ausge-wählten Organisationen fokussieren auf eine Erweiterung des österreichischen Angebots und garantieren eine optimal abge-stimmte Marktbearbeitung.

Produkt / Markt / Kombinationen Sommeraktiv in intakter Natur mit Kultur & Genuss.

Ausgewogenes Angebot von Aktivität, regionalen Kultur- angeboten sowie Zeit für die Familie Wintergenuss und Regeneration. Erholung in authen-

tischen und gewachsenen Skiorten mit Schneesicherheit Kulturerlebnis und Lebenskultur. Hochwertige Kunst-

und Kulturveranstaltungen in Stadt und Land, Tradition und Lebenskultur Ankünfte und Übernachtungen 2008 bis 2010

Highlights


Kultu

r Frankreich Februar bis Dezember

Culture. Passionément! Integrierte Kampagne

Som

mer

/W

inet

r Frankreich März bis Februar 2012

Le Savoir vivre à l’Autrichienne Integrierte Kampagne

x2010200920080,47 0,48 0,50

1,73 1,74 1,79

Ankünfte in Mio.


3.0 GROSSBRITANNIEN – DÄNEMARK – SCHWEDEN

Die Märkte der Region Großbritannien – Dänemark – Schweden sind für den österreichischen Tourismus bestens etablierte Märkte – insbesondere für den Wintersporturlaub. Großes Wachstumspotenzial und Chancen bestehen für Österreichs Sommerangebot.

„

“

18

Großbritannien ist der zweitgrößte Auslandsreisemarkt Euro-pas, und Österreich ist aufgrund der ausgezeichneten Flug-verbindungen sehr gut erreichbar. Kaufkraft: BIP nominal (2009): EUR 2.179 Mrd.,

BIP/Kopf (2009): EUR 35.257 Österreich hat generell ein winterlastiges Image, wird

aber auch mit folgenden Eigenschaften verbunden: natürlich, spektakulär, kultiviert, inspirierend und gastfreundlich. Gute und 2011 verstärkte Fluganbindung Österreichs von

den Ballungszentren im Süden Großbritanniens: ca. 125 wöchentliche Direktflüge nach Österreich im Sommerflugplan

Touristische Daten 58,5 Millionen Auslandsreisen (2009) bei 61,8 Mio.

Einwohnern Die britischen Auslandsurlauber sind mit durchschnittlich

43,3 Jahren verhältnismäßig jung. Zwei Drittel der britischen Auslandsurlauber beziehen ihre

Informationen über das Web. Tagesausgaben/Kopf im Winter (2008): EUR 172 Das Internet ist die dominierende Informationsquelle für

Urlaub. 50 % aller Urlaube werden online gebucht. Zunehmende Tendenz zum Spätbuchen. Trotzdem bleibt

Großbritannien speziell im Paketreisesektor das Früh- bucher-Land in Europa.

Bedeutung für ÖsterreichÖsterreich ist Nummer zwei sowohl im Segment „Lakes & Mountains“ (hinter Italien) als auch im Wintersport-Urlaubs-segment (hinter Frankreich). 55 % Pauschaltouristen nach Österreich Wandlung vom Veranstaltermarkt zum Individualreise-

markt Mehrheit der Österreich-Gäste kommt aus dem Einzugs-

gebiet von London und aus Südost-England. Der Brite legt großen Wert auf ein gutes und transpa-

rentes Preis-Leistungs-Verhältnis. Österreich hat hier einen großen Wettbewerbsvorteil.

Mehr als drei Viertel der Nächtigungen werden in 3-, 4- und 5-Sterne-Hotels getätigt.

Großes Interesse an individuellen Urlaubserlebnissen und Geheimtipps.

Österreich wird hohe Eignung und Kompetenz für Winter- sporturlaub, Erholungsurlaub im Schnee und Aktivurlaub im Sommer beigemessen. Saisonverteilung (2010): Sommer 38 % : Winter 62 % Reisegemeinschaft im Winter mit Freunden (35 %) oder

Familie (17 %), im Sommer mit Partner (73 %) oder Freunden (22 %) Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (2010):

4,4 Nächtigungen

3.1 MARKT GROSSBRITANNIEN

Markt Großbritannien

Potenzial 5,8 Mio. potenzielle Sommer- Alpinurlauber 2 Mio. Wintersportler

Wussten Sie schon ... Erholung der britischen Wirtschaft, allerdings weiter Unsicherheit

aufgrund rigorosen Sparpakets. Britische Reiseveranstalter setzen verstärkt auf das österreichische

Sommerprodukt. Das Lakes-&-Mountains-Produkt wird einem Relaunch unterzogen.

Österreich gewinnt Marktanteile im Winter auf Kosten von Frank-reich.

19


Som

mer Großbritannien Februar bis

SeptemberAustria’s Hidden TreasuresIntegrierte Kampagne

Win

ter

Win

ter

Großbritannien

Großbritannien

Oktober bis Februar

Oktober bis Februar

Winter Highlights AustriaIntegrierte Kampagne

„The Times“-Winter-KampagneIntegrierte Kampagne

x2010200920080,83 0,70 0,73

3,92 3,26 3,25

Ankünfte in Mio.


Urlaubsinteressen der britischen GästeUrlaub heißt für den Österreich-affinen Briten Erholung, körperlich aktiv sein, eine andere Kultur kennenlernen, neue Eindrücke gewinnen sowie Natur erleben, Zeit für Partner und Familie haben und etwas für Kultur und Bildung tun. Konkret interessiert er sich für folgende Urlaubsformen: Ski und Snowboard fahren Wandern und Bergsteigen Aktivurlaub mit viel Bewegung/Sport Städte- und Besichtigungsurlaub

Marktstrategie GroßbritannienDer Fokus der Marktbearbeitung liegt auf der Steigerung der Vertrautheit/Bekanntheit von Urlaub in Österreich im Sommer. Das traditionelle, einseitige und meist sehr winterlastige Image von Urlaub in Österreich soll durch neue Facetten und Kombinationen aus den Themen aktive Bewegung, Kultur, Kulinarik und Regeneration erweitert werden.Die Erweiterung erfolgt durch Kommunikation von Urlaubser-lebnissen, Entdecker- und Geheimtippprodukte, wobei auf die Markeneigenschaften „kultiviert, authentisch und inspirierend“ fokussiert und der „Value for money“-Aspekt eines Öster-reich-Urlaubes hervorgehoben wird. Dadurch sollte es gelin-gen, Österreich stärker im „relevant set“ der Zielgruppe zu verankern.

Produkt / Markt / Kombinationen Sommer: Faszination alpiner Lebensraum Österreich

mit neuen Aspekten aus den Themen aktive Bewegung, Kultur, Kulinarik und Regeneration. Österreichs vielfältiges Sommerangebot überrascht mit neuen, unerwarteten Urlaubserlebnissen in den Kombinationen Natur & Kultur & Kulinarik & aktive Bewegung. Kompetente Betreuungsangebote unter- stützen den Gast beim Faszinationserlebnis. Alpiner Wintersport

Wintersporturlaub in authentischer und gemütlicher Atmosphäre mit perfekter Infrastruktur und hoher Betreuungskompetenz


Highlights

Markt Großbritannien

Das Büro der ÖW Großbritannien wurde 1948 eröffnet und befindet sich in den Richmond Buildings mitten im Londoner Soho.

Mag. Herwig Kolzer Region Manager Großbritannien, Dänemark & Schweden [email protected], T +44 20 7440 3830

20

x2010200920080,32 0,31 0,32

1,52 1,50 1,51

Ankünfte in Mio.


Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 310 Mrd., BIP/Kopf (2009): US$ 56.263

Österreich steht für Winterkompetenz, fantastische Bergwelten, gesellige Bevölkerung, schöne Dörfer, Häuser und Ruhe sowie gute Gastronomie und Weine

Verkehrsanbindung: Direktflüge nach Wien (6x / Tag), München (8x / Tag), Zürich (6x / Tag); Wintercharter nach Innsbruck und Salzburg (2x / Woche)

Touristische Daten 8,7 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 5,5 Mio. Einwohnern Reiseausgaben/Kopf: 8.700 DKK (EUR 1.168) Internet dominiert als Informationsquelle und Buchungs-

tool bei Auslandsreisen.

Bedeutung für Österreich Markt sehr saisonal geprägt (2010): 71 % der Nächti-

gungen entfallen auf den Winter. Mehrheit der Österreich-Gäste kommt aus dem

Einzugsgebiet von Kopenhagen und Jütland. Wichtigstes Verkehrsmittel für Anreise:

60 % Auto, 30 % Flugzeug, 10 % Bus, 30 % Flugzeug Reiseentscheidung wird von ganzer Familie getroffen,

Unterkunftswahl von der Frau. Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (2010):

4,7 Nächtigungen

Urlaubsinteressen der dänischen Gäste Wandern und Bergsteigen Aktivurlaub mit der Familie Erholungsurlaub, Besichtigungsreise

Marktstrategie Dänemark Das Image von Sommerurlaub in Österreich soll durch aktive

Bewegung am Berg im Sommer in Kombination mit Kultur und Natur neu aufgeladen und als bereichernde Alternative zum flachen Heimatland und zum beliebten Strandurlaub präsentiert werden. Die gemeinsamen Sommerbergerlebnisse mit der Familie werden als Erfahrungen mit der wunderschö-nen Bergwelt und dem naheliegenden Kulturangebot als „Höhepunkte des Lebens“ (Langzeitwirkung und Weiterer-zählfaktor) erlebbar gemacht.

Produkt / Markt / KombinationenSommer: Gemeinsame Sommerbergerlebnisse mit Lang-zeitwirkung. Die Berge als Kontrast zur flachen Heimat – ein Sommerurlaub in Österreich, verbunden mit ersten Berg-erlebnissen in Begleitung von Profis vor Ort, kann zu einem emotionalen Höhepunkt des Lebens in eindrucksvoller geografischer Umgebung werden. Berg und Natur sind zentrale Elemente in Produktgestaltung und Kommunikation. Alpiner Wintersport: Marktposition im Wintersport absichern.


Highlights

Das Büro der ÖW Dänemark wurde 1964 eröffnet und befindet sich in der Nähe des Kopenhagener Hafens.

Bo Lauridsen Markt Manager Dänemark [email protected], T +45 33 73 08 81

Wussten Sie schon ... Ca. 75 % der Österreich-Gäste sind Individualreisende,

die fast alle online und direkt buchen.

3.2 MARKT DÄNEMARK

Potenzial 2,1 Mio. Sommeraktiv-, Wander- und Abenteuerurlauber 1,2 Mio. Stadt-/Kulturinteressierte 1,7 Mio. Winterurlaubsinteressierte

Markt Dänemark


Som

mer Dänemark März bis

AugustHöhepunkte des LebensIntegrierte Kampagne

Win

ter Dänemark September bis

FebruarWintersport und GenussIntegrierte Kampagne

21

Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 406 Mrd., BIP/Kopf (2009): US$ 43.668

Signifikante Merkmale: starke Nachfrage nach Naturer-lebnissen und mit dem Ökologietrend verbundene Urlaubs ideen, überdurchschnittliches Interesse an Kulturerlebnissen und hohe Kunst- und Designaffinität

Verkehrsanbindung: 106 Direktflüge/Woche nach Österreich Steigerung der Auslandsurlaubsreisen um 17,5 % seit 2000

Touristische Daten 9,3 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 9,2 Mio. Einwohnern Tagesausgaben im Ausland (2007): EUR 90 (+ 5 %) Internet führend als Informationsquelle und Buchungstool

(86 % suchen und 84 % buchen ihre Reise online).

Bedeutung für Österreich Österreich wird als Ganzjahresdestination wahrgenommen. Saisonverteilung (2010): Sommer 40 % : Winter 60 % Primäre Herkunftsregionen der Österreich-Gäste sind die

Städte Stockholm, Göteborg und Malmö. Österreich hält den 13. Platz der beliebtesten Urlaubsdesti-

nationen der Schweden. Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (2010):

3,8 Nächtigungen Urlaubsinteressen der schwedischen GästeDie Hauptmotive der schwedischen Gäste für Urlaub sind Entspannung / Müßiggang sowie Herausforderung / Spaß. Winter: Aktiv- und Erholungsurlaub im Schnee Sommer: Aktivurlaub Kultur- und Städteurlaub

Marktstrategie SchwedenDer Sommerurlaub in Österreich soll als eine Kombination aus Lifestyle-, Kultur- und Naturerlebnissen in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden. In der gesamten Markt-bearbeitung richtet sich der Fokus auf die Kommunikation von einzigartigen, unvergesslichen Erlebnissen, die einen vielschichtigen emotionalen Mehrwert darstellen und auch nach der Urlaubsreise nachwirken. Mit neuen Produktideen und Partnern orientieren wir uns an dem Bedürfnis unserer Zielgruppe in Schweden, Natürlichkeit und Authentizität nachhaltig zu erleben, ohne dabei auf modernsten Komfort und Exklusivität zu verzichten. Dadurch soll es gelingen, den Marktdruck in der Zielgruppe zu erhöhen. Produkt / Markt / KombinationenSommer: Einzigartige Berg- und Kulturerlebnisse im Sommer. Wir kommunizieren Sommerurlaub in Österreich als eine natürliche Kombination aus Lifestyle-, Kultur- und Natur-erlebnissen, die nachhaltend in Erinnerung bleiben.


Highlights

Wussten Sie schon ... Schweden hat die Wirtschaftskrise europaweit am schnellsten überwun-

den: BIP-Wachstum 2011: 4,4 % (Eurozone: 1,7 %) (Quelle: OECD) Die schwedische Krone war seit 2004 gegenüber dem Euro noch nie so

stark wie heute. 3,9 Mio. aktive Facebook-User (Penetration von 43 %) Internetdurchdringungsrate liegt bei 89 % (Weltspitze).

Das Büro der ÖW Schweden wurde 1950 eröffnet und befindet sich in Stockholm am Karlaplan.

Mag. (FH) Michael Tauschmann Markt Manager Schweden [email protected], T +46 8 412 10-73

3.3 MARKT SCHWEDEN

Potenzial 2 Mio. potenzielle Wintersporturlauber 1,6 Mio. Kulturinteressierte 1,4 Mio. Wander-, Sommersport- und Abenteuerurlauber

Markt Schweden


Som

mer Schweden März bis

AugustLife-enriching momentsIntegrierte Kampagne

x2010200920080,22 0,17 0,20

0,85 0,69 0,75

Ankünfte in Mio.


4.0 ITALIEN

Italien zählt zu den wichtigsten Nahmärkten und entwickelt sich konstant positiv.

„ “

24

4.1 MARKT ITALIEN

Markt Italien

Potenzial 5 Mio. Kultur- und Städtereisende 4 Mio. Erholungs- urlauber im Sommer 2,5 Mio. Winterurlauber

Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 2.118 Mrd., BIP/Kopf (2009): US$ 35.435

Österreich wird generell als harmonische Verbindung von Natur und Kultur mit historischem und „imperialem“ Bezug gesehen.

Verkehrsanbindung nach Österreich: hervorragende Straßenverbindungen sowie etwa 150 Direktflüge / Woche nach Österreich mit Austrian, Fly Niki, Air Dolomiti und Alitalia. DB und ÖBB haben den Bahnverkehr über den Brenner deutlich verbessert.

Touristische Daten 21,6 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 59,8 Mio. Einwohnern Tagesausgaben / Kopf (2008): EUR 143 Reiseentscheidung von zwei Faktoren beeinflusst: Internet

(29 %) und Mund-zu-Mund-Propaganda im Freundes- und Verwandtenkreis (28 %)

Bedeutung für ÖsterreichItalien ist nach Deutschland und den Niederlanden der dritt-wichtigste Herkunftsmarkt für Österreich. Italienische Gäste schätzen an Österreich seine landschaftliche Schönheit, die unberührte Natur und die sehenswerten Städte. Mehrheit der Österreich-Gäste kommt aus dem Norden

Italiens: Trentino / Alto Adige, Lombardei und Friaul- Venetien Saisonverteilung (2010): Sommer 64 % : Winter 36 % 92 % Individualtouristen, von denen zwei Drittel mit PKW

anreisen (75 %) Österreich gilt als „stabile“ Destination mit den Charakte-

ristiken Nähe, Sicherheit und Ordnung. Österreich hat hohe Kompetenz beim „sanften Winter“. Steigendes Interesse an qualitativ hochwertigen und

individuellen Erlebnissen in einem natürlichen, umwelt- bewussten Kontext Italiener reisen zu 39 % als Paare nach Österreich und zu

21 % als Familien mit Kindern. Durchschnittl. Aufenthaltsdauer (2010): 2,8 Nächtigungen

Urlaubsinteressen der italienischen GästeSpaß und Vergnügen, Erholung und Entspannung zählen zu den treibenden Faktoren für eine Reise jenseits der Landes-grenzen: 30 % der Gäste geben an, die Natur zu suchen, 20 %, dass sie sportlich aktiv sind. Österreich-Affine hingegen schätzen besonders folgende Urlaubsarten: Erholungs- / Wanderurlaub Familienurlaub Kultur- und Städtereisen Persönlicher Kontakt mit den Gastgebern Kennenlernen landestypischer Bräuche

Marktstrategie ItalienDie Steigerung der Präferenz (Österreich unter Top-3-Wunsch-destinationen) für Urlaub in Österreich innerhalb der Ziel-gruppe steht im Vordergrund der Marktbearbeitung Italiens.

25

Wussten Sie schon ... Seit 2010 gibt es mehr als 150 Flugverbindungen

wöchentlich zwischen Italien und Österreich.

Markt Italien

Das Büro der ÖW Italien wurde 1949 eröffnet und befindet sich im Zentrum Mailands.

Mag. Fritz Bauer Region Manager Italien [email protected], T +39 02 46 75 19-10

Dazu ist eine erhöhte Aufmerksamkeit und ein klareres Bild von Urlaub in Österreich in Italien notwendig.Unter der Marke Settimana VerdeTM (Angebote für regenera-tiven Sommerurlaub) und KULTurLAND („Natur & Kultur“ – Angebote mit Festcharakter) sollen Leitprodukte gemeinsam mit Partnern impactstark am Markt platziert werden.Um diese Leitprodukte zu schaffen, werden verschiedene Impulse an die Branche in Österreich gesetzt und die wich-tigsten Player eingebunden.Neben den Kerngeschäften Kultur und Sommer wird auch der Genussskilauf weiter aufgebaut.

Produkt / Markt / Kombinationen Sommer: Inspirierender und regenerativer Sommer-

urlaub mit der „Kultformel“ Settimana VerdeTM. Revitalisierung durch Bewegung, Wellness und nachhal-tige Entdeckungsreisen

Winter: Genussskilauf Das sinnliche Wintererlebnis und Ski „PLUS“ Kulturland mit Crossover-Produkten „Natur & Kultur“

mit Festcharakter

Win

ter Italien Oktober bis

DezemberGenussskilaufIntegrierte Kampagne


Som

mer Italien April bis Juni Settimana Verde™

Integrierte Kampagne

Kultu

r Italien April bis Dezember

KULTurLANDIntegrierte Kampagne


Highlights

x2010200920081,03 1,06 1,07

2,98 3,02 3,02

Ankünfte in Mio.


5.0 SPANIEN

Der Spanier interessiert sich im Österreich-Urlaub vor allem für das Städte- und Kulturangebot – das ländliche Umfeld gewinnt jedoch zunehmend an Bedeutung.

„ “

27


Kultu

r Madrid, Barcelona Mai bis Juni Hörbuch „Historias de Austria“Integrierte Kampagne

x201020092008283 249 275

710 617 666

Ankünfte in Tsd.

Nächtigungen in Tsd.

Trotz anhaltender Wirtschaftskrise entwickelt sich das Gäste-aufkommen sehr positiv – Österreich gewinnt Marktanteile. Spanien hat eine hohe Österreich-Affinität aufgrund der gemeinsamen Geschichte. Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 1.468 Mrd.,

BIP/Kopf (2009): US$ 32.030 Österreich steht für ein kulturelles Land mit interessanten

Städten und sauberer, alpiner Landschaft mit Erholungs- und Bewegungsmöglichkeiten im Sommer und Winter. Verkehrsanbindung: über 15 Direktflüge / Tag sowie Ver-

bindung 15 spanischer Städte über Palma de Mallorca mit sechs österreichischen Städten

Touristische Daten 16,3 Mio. Auslandsreisen (2010) bei 45,8 Mio. Einwohnern Bevorzugte Informationsquellen: Berichte von Bekannten ,

Verwandten und Freunden sowie das Internet

Bedeutung für Österreich Saisonverteilung (2009): Sommer 67 % : Winter 33 % Wichtigste Herkunftsregionen: Barcelona und Madrid Österreich-Urlauber sind vorwiegend All-inclusive-Paket-

Bucher. 16,7 % der Bevölkerung sind über 65 Jahre alt. Spanier verreisen hauptsächlich in kleinen Gruppen

(Familie oder Freunde). Spanier gelten als „Weltmeister“ bei der Kurzfristigkeit

ihrer Urlaubsbuchungen. Durchschnittl. Aufenthaltsdauer (2010): 2,4 Nächtigungen

Urlaubsinteressen der spanischen Gäste Kultur- und Städtereisen Wachsendes Interesse an Natur und Bewegung

Marktstrategie SpanienAm spanischen Markt ist Österreich bereits für sein einzigar-tiges Kulturangebot vor allem in den Städten bekannt. Und dieses soll um den Aspekt Kultur in der ländlichen Umgebung erweitert werden (z. B. Städtebesuch in Innsbruck mit Ausflug in die nähere, ländliche Umgebung wie Hall, Wattens …). Diese Angebote sollen über die Marketinggruppe „Vacaciones en Austria“ und durch verstärkte Zusammenarbeit mit Multi-plikatoren zielgruppengenau am Markt platziert werden. Als weiterer Aspekt der Marktbearbeitung soll Genussskilauf im oberen Qualitätssegment in Spanien bekannter gemacht wer-den.

Produkt / Markt / KombinationenKultur: Kulturelle Inspiration in Kombination mit Naturer-lebnis. Ausnutzung des hohen Wertschöpfungspotenzials durch Integration der Themen „Kulturland“ und „urbanes Kulturerlebnis“ im Spannungsfeld „Natur & Kultur“ in der Marktbearbeitung.


Highlight

Wussten Sie schon ... Ab März 2011 bietet Fly Niki tägliche Direktflüge für die Strecken

Madrid/Valencia/Malaga–Wien an.

Das Büro der ÖW Spanien wurde 1957 eröffnet und befindet sich am Plaza de España in Madrid.

Mag. Werner Fritz Region Manager Spanien [email protected], T +34 91 542 68 32

5.1 MARKT SPANIEN

Markt Spanien

Potenzial 8 Mio. Interessenten für Kultur in Kombination mit Naturerlebnis 2,6 Mio. Skifahrer

6.0 ZENTRALEUROPA

Seit 1990 ist die Bedeutung der Region rasant gestiegen: Fast 10 % der internationalen Nächtigungen stammen mittlerweile aus Mitteleuropa. Tendenz: sowohl im Winter als auch im Sommer stark steigend!

„ “

29

x2010200920080,46 0,43 0,44

1,64 1,50 1,51

Ankünfte in Mio.



Som

mer Ungarn Mai bis

Juni„Auf Schatzsuche“ Online-Kampagne

Win

ter Ungarn Oktober bis

November„Austrian Top-Spots“ Integrierte Kampagne

Potenzial 600.000 Skifahrer 250.000 Wellness- urlauber 300.000 Wanderer Große Begeisterung für Kultur Günstige Ferienregelung

Das Büro der ÖW Ungarn wurde 1990 eröffnet und befindet sich in der Nähe des Heldenplatzes in Budapest.

Mag. Emanuel Lehner Region Manager Zentraleuropa [email protected], T +36 1 413 39-10

Wussten Sie schon ... Die Wirtschaft erholt sich gerade von der Krise; für 2011 wird

wieder ein Wachstum von 2,5 % prognostiziert.

6.1 MARKT UNGARN

Markt Ungarn

Österreich ist das Reiseziel Nr. 1 der Ungarn und damit in puncto Winterurlaub Marktführer! Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 129 Mrd.,

BIP/Kopf (2009): US$ 12.914 Affinität zu Österreich: jahrhundertelange gemeinsame

geschichtliche und kulturelle Tradition Hervorragende Autobahn- und Schellstraßenverbindungen,

gute Verbindungen mit den ÖBB

Touristische Daten 3,8 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 10 Mio. Einwohnern Internet ist wichtigste Informationsquelle für Urlaubsreise.

Bedeutung für Österreich Saisonverteilung (2010): Sommer 32 % : Winter 68 % Familienurlaub ist ein zentrales Thema. Die meisten Urlauber kommen aus Budapest. Ein Drittel bucht sowohl Anreise als auch Unterkunft für

den Winterurlaub im Reisebüro. Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (2010):

3,4 Nächtigungen (6 Nächtigungen im Winter)

Urlaubsinteressen der ungarischen Gäste Winterurlaub Aktivurlaub in den Bergen Stadt- und Kultururlaub

Marktstrategie UngarnÖsterreich ist in Ungarn klarer Marktführer im Bereich des alpinen Wintertourismus. Es gilt daher, diese Position zu behaupten und weiter auszubauen. Wellness und klassische Thermenaufenthalte sind ein zusätzliches Asset, um die Posi-tion als Ski-Destination Nr. 1 weiter zu stärken. Durch eine

starke Fokussierung ungarischer Winterurlauber auf einige österreichische Regionen ist es erstrebenswert, ungarische Gäste auch für die Skiregionen im Westen Österreichs mehr zu begeistern. Im Sommertourismus zählt Österreich auch zu den beliebtesten Urlaubsdestinationen, steht hier allerdings in starker Konkurrenz zu Sun-and-Beach-Destinationen und dem Inlandstourismus. Der Sommer in Österreich wird als Faszina-tion „Alpiner Lebensraum“ in Verbindung mit Genuss- und Familienurlaub dargestellt. Ungarische Gäste werden sanft an die alpine Faszination und dortige Aktivitäten herangeführt.

Produkt / Markt / Kombinationen Sommer: Faszination „Alpiner Lebensraum“. Der alpine

Lebensraum fasziniert ungarische Gäste hinsichtlich seines Erholungs- und Entspannungsfaktors und seines positiven Einflusses auf die Gesundheit. Alpiner Winterurlaub. Ungarische Gäste schätzen die

Kombination von alpinem Wintersport und Erholungsein- richtungen mit Genuss und Kulinarik.


Highlights

30

Die Auslandsreiseintensität der 10,4 Mio. Einwohner Tsche-chiens ist mit 57 % die höchste der zentraleuropäischen Länder. Die beliebtesten Urlaubsdestinationen sind Kroatien, die Slowakei, Italien und Griechenland. Österreich liegt bei den Langreisen an fünfter Stelle, bei den Kurzreisen an aus-gezeichneter zweiter Position. Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 190,3 Mrd.,

BIP/Kopf (2009): US$ 18.256,16 Die Affinität Tschechiens zu Österreich ist durch die

gemeinsamen historischen Wurzeln und kulturellen Gemeinsamkeiten sehr hoch und wird vor allem durch die hohe Attraktivität der Landschaft und Wintersport- möglichkeiten verstärkt. Durch die geografische Nähe sind alle österreichischen

Urlaubsregionen relativ gut mit dem PKW erreichbar; Ausbau der Autobahnen wäre wünschenswert.

Touristische Daten 7,5 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 10,4 Mio. Einwohnern Tagesausgaben / Kopf (2008): EUR 122 (Winter) Internet wichtigste Informationsquelle bei der Urlaubs-

vorbereitung

Bedeutung für ÖsterreichDie Tschechische Republik liegt aktuell auf dem sechsten Platz der wichtigsten Herkunftsmärkte nach Ankünften und ist damit zum wichtigsten zentraleuropäischen Herkunftsmarkt avanciert. Die tschechischen Österreich-Gäste sind etwas jünger,

überdurchschnittlich gebildet und zum Großteil Angestellte oder Selbstständige. Saisonal stark geprägt (2010): Winter 68 % : Sommer 32 % Österreich ist Marktführer bei Wintersporturlaub im Aus-

land. Kurzurlaube (insbesondere lange Wochenenden) sehr

gefragt Tschechen bevorzugen 3-Sterne-Hotels und Ferien-

wohnungen (38 %). Mehrheit der Österreich-Gäste kommt aus Prag, gefolgt

von den Regionen Mähren, Süd- und Mittelböhmen. Attribute Österreichs in Tschechien: sportlich/aktiv,

qualitativ hochwertig, erholsam, erlebnisreich, traditionell, kultiviert, gastfreundlich Zwei Drittel der Buchungen werden direkt bei den

Betrieben getätigt. Tschechische Gäste sind preisbewusst und achten auf

das Preis-Leistungs-Verhältnis. Großteil der tschechischen Urlauber verreist als Familie

(34 %) bzw. als Paar (31 %). Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (2010):

3,5 Nächtigungen

6.2 MARKT TSCHECHISCHE REPUBLIK

Markt Tschechische Republik

Potenzial 1 Mio. Skifahrer 1,6 Mio. Radfahrer 2 Mio. Wanderer 1,3 Mio. Auslands-Kurzurlauber (durch die geografische Nähe)

Wussten Sie schon ... Aktivurlaub im Sommer liegt aktuell im Trend; das Urlaubsland Österreich hat hier noch großes Potenzial. Achtung: Tschechische Gäste sind skeptisch bei Packages und buchen lieber Einzelleistungen.

31 Markt Tschechische Republik

Urlaubsinteressen der tschechischen GästeTschechische Gäste haben ein großes Bedürfnis nach Naturerlebnis, vor allem in der alpinen Berg- und Seenwelt, und eine hohe Neigung zu sportlichen Aktivitäten. Folgende Urlaubsformen sind besonders gefragt: Klassischer Wintersporturlaub Wanderurlaub Aktivurlaub Familienurlaub Radfahren (v. a. für Kurzurlaube)

Marktstrategie Tschechische RepublikUm die Marktführerschaft Österreichs im Wintersport abzusi-chern, soll das alpine Skifahren und die hervorragende Infra-struktur durch weitere Angebotsfacetten wie Wellness, Fami-lienangebote oder Kulinarik angereichert werden. Aktiver Sommerurlaub in den Bergen und am See hat ein stark wachsendes Potenzial. Die Faszination „alpiner Sommerur-laub“ mit den Themenschwerpunkten Wandern und Radfah-ren soll zielgruppengenau bei gutsituierten, aktiven Paaren und Familien mit Kindern beworben werden. Das steigende Interesse für Stadt/Kunst/Kultur gilt es ebenfalls zu nutzen.

Produkt / Markt / Kombinationen Sommer: Alpiner Sommerurlaub mit den Themen-

schwerpunkten Wandern und Rad. Um das wachsende Potenzial für diese Urlaubsform zu nützen, bewirbt die Österreich Werbung verstärkt Aktivurlaub bei Familien und Paaren in den obersten einkommensstarken sozialen Schichten und hebt das Wanderangebot, Radwege, Bade-möglichkeiten, Kinderbetreuungsqualität etc. hervor.

Alpiner Winterurlaub mit dem Schwerpunkt Skifahren Um die Marktführerschaft im Kerngeschäft abzusichern und Image und Angebotsdifferenzierung zu stärken, stellt die Österreich Werbung die hervorragende Ski-Infrastruktur in den Werbemittelpunkt, reichert diese mit Skiangeboten mit Wellnessleistungen in Thermen oder Hotels, Regeneration und Kulinarik an.

Das Büro der ÖW Tschechische Republik wurde 1991 eröffnet und befindet sich im Zentrum der Prager Innenstadt.

Ingrid Sieder Markt Manager Tschechien [email protected], T +42 02 2221-2060

Stadt und Kultur. Die tschechischen Reisenden sind gebildet und kulturinteressiert, für einen Österreich-Urlaub stellt Kultur meist einen zusätzlichen Angebots-vorteil für die Urlaubsgestaltung, aber nicht die Haupt mo ti vation dar. Ausnahmen sind Städtereisen (z. B. nach Wien, Salzburg, Linz).


Som

mer

Win

ter

Tschechien

Tschechien

April bis Juni

Oktober bis Dezember

Ein Duft wie Österreich Integrierte Kampagne

Skifahren plus Integrierte Kampagne


Highlights

x2010200920080,52 0,56 0,57

1,78 1,96 1,97

Ankünfte in Mio.


32

x2010200920080,34 0,32 0,35

1,39 1,39 1,42

Ankünfte in Mio.


Potenzial ca. 3 Mio. Alpinskifahrer ca. 6 Mio. Wander- und Aktivurlauber 2 Mio. Radurlauber

Das Büro der ÖW Polen wurde 1995 gegründet und befindet sich in der Warschauer Innenstadt.

Mag. Franca Kobenter Markt Manager Polen [email protected], T +48 (22) 538 68-41

Wussten Sie schon ... Prognostiziertes Wirtschaftswachstum 2011: +3,3 %;

erstarkter Zloty

6.3 MARKT POLEN

Markt Polen

Polen gilt mit über 6,3 Mio. Auslandsreisen (2009) als größter Auslandsreisemarkt der neuen EU-Länder. Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 431 Mrd.,

BIP/Kopf (2009): US$ 11.302 Hohe Affinität zu Österreich dank k. u. k. Monarchie 8 Direktflüge / Tag; gute Zug- und Straßenverbindungen

Touristische Daten 6,3 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 38,1 Mio. Einw. Durchschnittl. Reiseausgaben: EUR 550/Urlaubsreise

Bedeutung für Österreich Österreich hat Wintersportkompetenz. Anreise erfolgt zu über 70 % mit PKW. Saisonverteilung (2010): Sommer 23 % : Winter 77 % Wichtigste Herkunftsgebiete der Urlauber: Warschau, Lodz,

Schlesien, Krakau, Stettin, Danzig und Gdingen Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (2010):

4,1 Nächtigungen Urlaubsinteressen der polnischen Gäste Winter-(Ski-)Urlaub Alpines Naturerlebnis im Sommer mit Fokus auf sport-

lichen Aktivitäten (Wandern und Radtouren)

Marktstrategie Polen Österreich gehört zu den beliebtesten Winterurlaubsdestina-tionen der Polen in den Alpen. Erstarkte Mitbewerber erfor-dern neue Angebote im Bereich Wellness und Familien und neue Partnerschaften mit österreichischen Winterdestina-tionen für eine stärkere Präsenz auf dem polnischen Markt. Österreich im Sommer wird als „alpiner Lebensraum“ mit Fokus auf Wander- und Radurlaub positioniert. Der „Berg“ wird in Polen als Symbol der „Freiheit“ assoziiert. Dies wird in

der Kommunikation entsprechend berücksichtigt. Weitere Angebotsfacetten sind Stadt/Kunst/Kultur/Design.

Produkt / Markt / Kombinationen Sommer: Alpiner Lebensraum mit dem Fokus auf

Wandern und Radfahren. Sommerurlaub in alpiner Kulturlandschaft mit sportlichen Aktivitäten (Wandern, Radfahren), familienorientierte Unterkünfte und Service- einrichtungen und authentische Begegnungsqualität Alpiner Winterurlaub. Winterskiurlaub mit Unterkunft

und Skipass in 3- bis 4-Sterne-Kategorie mit Wellness- angeboten in schneesicheren, großen Skigebieten


Highlights


Som

mer Polen Mai bis Juni Wanderkampagne „Austrostrada“ –

„Freiheit in intakter Bergwelt“ Integrierte Kampagne

Som

mer Polen April bis Mai Radkampagne „Austrostrada“ –

„Freiheit auf zwei Rädern“ Integrierte Kampagne

Win

ter Polen Jänner Winter „Austrostrada“ –

„Freie Fahrt auf Skiern“ Integrierte Kampagne

33

x2010200920080,32 0,27 0,26

0,90 0,84 0,82

Ankünfte in Mio.


6.4 MARKT RUMÄNIEN

Potenzial 3,3 Mio. potenzielle Österreich-Urlauber 2 Mio. Winter- und Wellnessurlauber mittelfristig hohes Potenzial für Sommerurlaub

Wussten Sie schon ... 46 % der Rumänen sind mit ihrem Leben zufrieden (+10 %). Nach

einem Rückgang 2010, wird der private Konsum 2011 um 3 % steigen. (Quelle: Eurobarometer, Dez. 2010)

Markt Rumänien

Das Büro der ÖW Rumänien in Bukarest besteht seit 1. 1. 2009 und befindet sich in der Strada Logofat Luca Stroici.

Gabriele Lenger Markt Manager Rumänien [email protected], T +40 372 0689 71

Rumänien verzeichnete in den letzten Jahren ein starkes Wachstum und liegt nach ausländischen Ankünften in Öster-reich an 15. Stelle. Kaufkraft: BIP nominal (2009): EUR 162 Mrd.,

BIP/Kopf (2009): EUR 7.523 Affinität zu Österreich: Infrastruktur, Servicequalität und

Preis-Leistungs-Verhältnis Acht tägliche Direktflüge

Touristische Daten 3,8 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 21,5 Mio. Einw. Tagesausgaben / Kopf (2008): EUR 118 (Sommer),

EUR 143 (Winter) Empfehlungen von Freunden / Verwandten sind wichtigste

Informationsquellen (Internet im Steigen begriffen).

Bedeutung für Österreich Österreich liegt an dritter Stelle bei den rumänischen

Auslandsreisen (Marktführer im Winter). 30 % buchen über Reiseveranstalter, Internetbuchungen

werden in den nächsten zwei Jahren um 144 % steigen. Anreise erfolgt zu 64 % mit dem PKW. Hauptzielgruppe sind Paare und Familien. Saisonverteilung (2010): Sommer 36 % : Winter 64 % Durchschnittl. Aufenthaltsdauer (2010): 3,1 Nächtigungen

Urlaubsinteressen der rumänischen Gäste Klassischer Winter-(Ski-)Urlaub in alpiner Berglandschaft

(Image und Bekanntheit eines Urlaubsortes sind wichtig.) Kultur / Städtereisen

Marktstrategie Rumänien Österreich ist die mit Abstand beliebteste Winterurlaubsdesti-

nation der Rumänen. Es gilt daher, diese Position zu behaup-ten und noch weiter auszubauen. Durch hohe Investitionen in die Infrastruktur und besonders günstige Angebote positio-niert sich Bulgarien mittlerweile als größter Mitbewerber. „Word of mouth“ und der Imagefaktor sind wichtige Faktoren bei der Urlaubsentscheidung. Dem wird durch die passio-nierten Öster reich-Urlauber (Testimonials) und Storytelling ihrer Urlaubs erlebnisse Rechnung getragen. Damit können neue Destinatio nen am Markt vorgestellt werden. Die Sommersaison hat Zukunftspotenzial, das gemeinsam mit Partnern ausgebaut werden soll.

Produkt / Markt / Kombinationen Alpiner Winterurlaub. 4- bzw. 5-Sterne-Betriebe mit

Wellnessangebot, die durch Service- und Begegnungs- qualität unvergessliche Urlaubserlebnisse bieten. Kultur: Stadt / Kultur: City-Breaks zum Kennenlernen der

kulturellen Vielfalt, ergänzt mit „Shoppingpausen“


Highlights


Win

ter Großraum Bukarest,

Norden und WestenJuli bis Dezember

Skifahren und Wellness Integrierte Kampagne

Kultu

r Rumänien Juli bis Dezember

Erlebnis Stadt/Kultur und Shopping Pressearbeit

7.0 RUSSISCHE FÖDERATION

Gäste aus Russland werden das Bild des österreichischen Tourismus in der Zukunft entscheidend prägen.

„ “

x2010200920080,26 0,23 0,31

1,11 0,96 1,19

Ankünfte in Mio.



Win

ter Moskau, wichtigste

Millionenstädte in Russland

ganzjährig Marktgruppe Russische Föderation Integrierte Kampagne

Win

ter Russland Januar bis März,

Oktober bisDezember

Magic MomentsOnline-Kampagne

Markt Russische Föderation

Das Büro der Russischen Föderation befindet sich in der Nähe der Österreichischen Botschaft in Moskau.

Georg Kapus Region Manager Russische Föderation [email protected], T +7 495 725 64 64

Die russischen Gäste haben maßgeblich dazu beigetragen, dass es das „Jänner-Loch“ im Winter nicht mehr gibt. Kaufkraft: BIP nominal 2009: US$ 1.232 Mrd.,

BIP/Kopf (2009): US$ 8.681 Visapflicht für Reisende aus Russland nach Österreich Tägliche Direktflüge aus Moskau, St. Petersburg, Rostow,

Krasnodar

Touristische Daten Auslandsreisen (2009): 34,2 Mio. bei 141 Mio. Einwohnern Einkaufsausgaben/Kopf: EUR 461 Infoquellen: Mundpropaganda, Reisebüros, Internet

Bedeutung für Österreich Österreich ist Winter(sport)destination Nr. 1. Anreise erfolgt mit dem Flugzeug. 70 % der Urlauber kommen aus dem Großraum Moskau. 50 % der Nächtigungen in 4- bzw. 5-Sterne-Hotels Reisebüros bzw. -veranstalter wichtige Vertriebspartner,

starke Zunahme auch der Individualreisen Saisonverteilung (2010): Sommer 28 % : Winter 72 % Durchschnittl. Aufenthaltsdauer (2010): 3,9 Nächtigungen

Urlaubsinteressen der Gäste aus Russland Aktivurlaub in der Natur Erholung und Entspannung beim Zusammensein mit

Freunden und Familie Stadt- und Kultururlaub ergänzt durch Shopping Wintersport

Marktstrategie Russische Föderation In diesem dynamisch wachsenden Reisemarkt gilt es, die

35

7.1 MARKT RUSSISCHE FÖDERATION

Potenzial 1 Mio. Winterurlauber aus Russland Starkes Aufkommen im Jänner (Ferien)

Marktführerschaft beim alpinen Winterurlaub zu halten. In den wichtigsten Quellregionen der russischen Föderation wird gemeinsam mit Partnern, wie z. B. der Marktgruppe RUF, der alpine Winterurlaub mit all seinen Facetten und Stadt/Kultur beworben. Differenzierungsmerkmale sind die Professionalität der Anbieter, Gastfreundschaft, Verkehrsanbindungen und originäre Tourismusstrukturen.

Produkt / Markt / Kombinationen Alpiner Winterurlaub mit all seinen Facetten im

historisch gewachsenen alpinen Raum (bevorzugte Orte mit internationalem Flair und Shopping-Möglichkeiten). Österreich ist DIE Winterdestination (Preis-Leistungs- Verhältnis) und überzeugt durch Gemütlichkeit, Après- Ski-Angebote und sein kulturelles Verständnis. Kultur: Stadt, Sightseeing, Shopping mit den Differen-

zierungsmerkmalen Professionalität der Anbieter und Gastfreundschaft


Highlights

Wussten Sie schon ... Im letzten Jahr wurden erstmals mehr Einzelvisa direkt

als über Reisebüros eingereicht (55 %).

8.0 USA – AUSTRALIEN

Nordamerika und Australien sind bestens etablierte Märkte mit einer herausragenden Wertschöpfung. Hier genießt unsere Kultur Weltrang.

„ “

37

x2010200920080,48 0,44 0,51

1,20 1,11 1,24

Ankünfte in Mio.


Die USA sind der größte Reisemarkt der Welt und Österreichs größter Fernmarkt nach Ankünften. Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 14.119 Mrd.,

BIP/Kopf (2009): US$ 45.935 Affinität zu Österreich: Ca. 197 Millionen Amerikaner sind

europäischer Abstammung. Österreichs klassische Kultur genießt Weltruhm. Nonstop-Verbindungen von New York und Washington DC

Touristische Daten 61,5 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 309 Mio. Einwohnern Reiseausgaben/Kopf (2008): EUR 184 Weltweit führend im Online-Vertrieb

Bedeutung für Österreich 65 % nächtigen in 4- bzw. 5-Sterne-Hotels. Saisonverteilung (2010): Sommer 71 %: Winter 29 % Gäste stammen meist aus den Großstädten. 70 % Individualreisende mit großer Reiseerfahrung Reisegemeinschaften sind oft Paare oder Kleingruppen. Durchschnittl. Aufenthaltsdauer (2010): 2,5 Nächtigungen

Urlaubsinteressen der amerikanischen Gäste Städtereisen Donaukreuzfahrten Naturerlebnis und -erkundung Trend zu Familienreisen

Marktstrategie USADer Anteil Österreichs an den Europareisen (jährlich 12–13 Mio.) ist aufgrund des verstärkten Mitbewerbs gesunken. Es gilt daher, Österreichs Wettbewerbsposition zu stärken, neue Part-

ner zur Marktbearbeitung zu gewinnen und zusätzliche Aspekte (Kunst, Architektur Design, Wein) zu bewerben. Österreich wird dabei als einzigartige, authentisch erlebbare Kulturdestination für unsere Kernzielgruppe und Multiplikatoren am Markt sicht-bar gemacht. Herausragende Erlebnisse bieten konkrete Anreize für eine Reise. Im Marketing geht es dabei um die qua-litativ hochwertigste Umsetzung in den Ballungsräumen (NYC, LAX, SYD), die durch Kreativität und Innovation unsere Einzigar-tigkeit als Kulturreisedestination herausstreicht.

Produkt / Markt / Kombinationen Kultur: Kulturreisen im Spannungsfeld Tradition und

Moderne. Wir stellen einzigartige und authentische Reise-erlebnisse in Österreich in den Mittelpunkt der Bewerbung und geben dem Besucher konkrete Handlungsanweisungen.

Alpiner Lebensraum mit dem Themenschwerpunkt Landschaftserlebnis. Mithilfe der Plattform der Alpine Tourist Commission werden Besonderheiten des alpinen Lebens- und Kulturraumes beworben.


Highlights

8.1 MARKT USA

Wussten Sie schon ... Prognostiziertes Wirtschaftswachstum 2011 von + 3 % 74 % der US Bevölkerung ist „online“, 40 % davon buchen Teile

ihrer Reise online (Umsatz US$ 93 Mrd.).

Das Büro der ÖW USA wurde 1948 eröffnet und befindet sich in der Nähe des Times Square in Manhattan.

Michael Gigl Region Manager USA und Australien [email protected], T +1 212 575 7723

Markt USA

Potenzial 20–25 Mio. Kulturreisende 4–6 Mio. Interessenten für Naturerlebnisreisen

Som

mer

Kultu

r

USA

USA, Australien

April bis November

März bis Dezember

The Alps – Alpine Tourist CommissionIntegrierte Kampagne

Austria. Unique Like YouIntegrierte Kampagne


38

Australier gelten als Reisefanatiker, sowohl innerhalb Australiens als auch international. Jede fünfte Auslandsreise führt bereits nach Europa. Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 994 Mrd.,

BIP/Kopf (2009): US$ 45.285 Erreichbarkeit Österreichs ist durch gute Flugverbindungen

gegeben. Australier besuchen auf einer Europareise typischerweise mehrere Länder, daher sind gute Bahn- verbindungen bzw. Mietauto von Bedeutung.

Touristische Daten 6,2 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 22 Mio. Einwohnern Internet ist wichtigste Informationsquelle für Urlaubsreise.

Bedeutung für Österreich 43 % der australischen Urlauber nächtigen in 4- bzw.

5-Sterne-Hotels. Saisonverteilung Sommer (2010): 62 % : Winter 38 % Wichtigste Herkunftsregionen: Bundesstaaten New South

Wales (Sydney) und Victoria (Melbourne) 57 % aller Europareisen werden über Reisebüros gebucht. Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (2010):

2,4 Nächtigungen

Urlaubsinteressen der australischen GästeAustralischen Gästen ist es im Urlaub wichtig, Geschichte, Kunst und andere Kulturkreise kennenzulernen. Kultur- und Städtereisen Wintersporturlaub Donaukreuzfahrten

Marktstrategie AustralienÖsterreich wird in Australien als die einzigartige Kombination von Natur und Kultur positioniert. Ziel ist es, das Österreich-Produkt-Know-how bei den wichtigsten Multiplikatoren in der Reiseindustrie am Markt zu steigern und das klassische Bild von Urlaub in Österreich bei RV-Programmen durch zusätzliche Aspekte wie z. B. Kunst, Architektur, Wein und Design zu erweitern. In der Pressearbeit wird vor allem das Kulturangebot im Spannungsfeld von Tradition und Moderne in zielgruppenrelevanten Medien in den Mittelpunkt gestellt.

Produkt / Markt / KombinationenKultur: Kulturreisen im Spannungsfeld Tradition und Moderne. Vorrangig Urlaub in der Stadt, in der das historisch getaktete Kulturerbe mit modernen Elementen kombiniert ist und für den Gast eine einzigartige Verbindung von Tradition und Innovation bietet.


Highlights

Potenzial 2 Mio. Kulturreisende und ein hoher Anteil an Auslandsreisenden

Das Büro der ÖW Australien wurde 1991 eröffnet und befindet sich in der Nähe des Hafens von Sydney.

Mag. Astrid Mulholland-Licht Markt Manager Australien [email protected], T +61 2 9299-3621

Wussten Sie schon ... Der Australische Dollar hat seit Anfang 2010 gegenüber dem

Euro um 25 % aufgewertet. Emirates führt geplante Expansionspolitik weiter fort.

Die Lufthansa Group mit Austrian, Swiss und Lufthansa bietet neue attraktive und flexible Angebote für Reisen nach Österreich.

8.2 MARKT AUSTRALIEN

Markt Australien

Kultu

r Australien August Austrian-Tourism-Symposium B2B-Plattform / Medienevents


Kultu

r Australien Juni bis Oktober „Unique Austrian Events“ anlässlich „Vienna: Art & Design“-Ausstellung / NGV Publikumsveranstaltungen

x201020092008121 103 114

292 251 280

Ankünfte in Tsd.


9.0 ASIEN

Die Ankünfte aus der Region Asien sind in den letzten sieben Jahren um knapp 60 % gestiegen. Diese Dynamik gilt es im Sinne der Internationalisierung zu nutzen.

„ “

40

x201020092008208 199 214

409 407 413

Ankünfte in Tsd.


Japan ist für Österreich der größte und wichtigste Herkunfts-markt Asiens – jeder dritte Gast aus Asien ist Japaner. Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 5.069 Mrd.,

BIP/Kopf (2009): US$ 39.740 Österreich steht für Kulturangebote in schöner Landschaft. 7 Direktflugverbindungen / Woche mit Austrian nach Wien

Touristische Daten 16,6 Mio. Auslandsreisen (2010) bei 127,6 Mio.

Einwohnern Tagesausgaben/Kopf: EUR 300 Internet ist die wichtigste Informationsquelle.

Bedeutung für Österreich 74 % der Nächtigungen in 4- bzw. 5-Sterne-Hotels Saisonverteilung (2010): Sommer 62 % : Winter 38 % Reisebüros sind wichtigste Vertriebsplattform. Hauptzielgruppe: 50+ (35 % aller Reisenden) Die meisten Urlauber kommen aus dem Großraum Tokio,

Osaka und Nagoya. Durchschnittl. Aufenthaltsdauer (2010): 1,9 Nächtigungen

Urlaubsinteressen der japanischen Gäste Kultur- und Stadtbesichtigungen mit Shopping als Ergänzung Besichtigung von Natur- und Landschaftsattraktionen

Marktstrategie Japan Im Vergleich zu den Mitbewerbern liegt Österreichs Kompetenz in der Kombination von Ganzjahresangeboten im Bereich Kul-tur und Natur, die klassische Städteangebote mit noch unbe-kannten regionalen Kulturaktivitäten verbinden sollen. Öster reich soll als Land positioniert werden, in dem man nicht nur Neues

erleben und sehen, sondern auch aktiv sein Wissen erweitern kann. Beispiele dazu sind neue innovative Angebote im Be reich Architektur & Design und Softhiking. Weitere Schwer-punkte sind die gezielten Weitergabe von Produkt-Know-how an die Multiplikatoren in Japan und die Etablierung Österreichs als Monodestination in den Reiseveranstalterprogrammen.

Produkt / Markt / Kombinationen Sommer: Faszination kultureller alpiner Lebensraum mit

dem Themenschwerpunkt „sanftes Wandern“. Geführte leichte Naturführungen, die den alpinen Lebensraum und innovative Kulturevents näherbringen. Ergänzung der Ausflüge und Exkursionen durch animative Lernkurse

Kultur: Faszination Stadt und Umland mit den Themen- schwerpunkten Musik, Architektur & Design, Welt- kulturerbe Ankünfte und Übernachtungen 2008 bis 2010

Highlights

9.1 MARKT JAPAN

Das Büro der ÖW Japan wurde 1974 eröffnet und befindet sich in Tokio im Stadtteil Azabu Juban.

Mag. Michael Strasser Region Manager Asien [email protected], T +81 3 6804-2106

Wussten Sie schon ... Japaner schauen trotz der dramatischen Ereignisse immer

positiv in die Zukunft. Wer auch in schwierigen Zeiten „Flagge zeigt“, wird später davon profitieren.


Som

mer Japan März bis

OktoberMedia-Offensive / TV-Kooperation und Österreich-SpecialIntegrierte Kampagne

Som

mer Japan April bis

Dezember„So klingt Österreich“E-Mobile-Kampagne

Potenzial 4,6 Mio. Interessierte an Musik, Architektur, Design und Weltkulturerbe 6 Mio. Wanderer, die alpine Landschaft in Verbindung mit städtischen Kulturangeboten suchen

Markt Japan

41

x201020092008156 155 182

236 222 267

Ankünfte in Tsd.


China ist nach Japan der zweitwichtigste asiatische Herkunfts- markt. Österreich ist die fünftbeliebteste Destination der chinesischen Gäste in Europa. Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 4.985 Mrd.,

BIP/Kopf (2009): US$ 3.735 Österreich unterliegt dem ADS-Abkommen zwischen

China und EU, das das organisierte Reisen ins Ausland regelt. Österreich ist Teil des Schengen-Visa-Gebiets. Eine Affinität zu Österreich ist vor allem aufgrund von

klassischer Musik, des Filmes „Sound of Music“ und der imperialen Vergangenheit mit Sisi gegeben. Verkehrsanbindung: sechs Direktflugverbindungen/Woche

im Sommerflugplan Peking–WienTouristische Daten 54 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 1,3 Mrd. Einwohnern Reiseausgaben / Kopf (2009): US$ 3.316 (+14 %) Internet ist wichtigste Informationsquelle für Urlaubsreise.

Bedeutung für Österreich Saisonverteilung (2010): Sommer 65 % : Winter 35 % 57 % der Nächtigungen werden in 4- bzw.

5-Sterne-Hotels getätigt. Auslandsreisen hauptsächlich im Gruppenverband,

steigendes Interesse für FIT Die meisten Urlauber kommen aus den Regionen Peking,

Shanghai und Guangzhou. Europarundreisen dominieren, Monodestinationsreisen

nehmen zu. 95 % der Reisen werden über Reisebüros gebucht. Durchschnittl. Aufenthaltsdauer (2010): 1,5 Nächtigungen

Urlaubsinteressen der chinesischen Gäste Rasche Besichtigung von bekannten Sehenswürdigkeiten Shopping

Marktstrategie ChinaIn China punktet Österreich mit den traditionellen Klassikern wie dem imperialen Erbe (Sisi, Schönbrunn), klassischer Musik (Neujahrskonzerte) und Österreichs Städten. Verstärkte B2B-Betreuung der Multiplikatoren in den Ballungsräumen Peking, Shanghai, Guangzhou, Chengdu. Neben Gruppenrei-sen soll auch ein verstärkter Fokus auf FIT-Reisen für die gehobene Mittelklasse und im Luxussegment gelegt werden („Best of Austria for China“).

Produkt / Markt / KombinationenKultur: Faszination städtische Kultur verbunden mit österreichischer Kulturlandschaft. Kulturelles Erbe zum Anschauen und Erleben in den Städten, eingebettet in die österreichische Kulturlandschaft. Ankünfte und Übernachtungen 2008 bis 2010

Highlight

9.2 MARKT CHINA

Markt China

Das Büro der ÖW China wurde 2000 in Peking eröffnet.

Mag. Josef Stockinger Markt Manager China [email protected], T +86 10 8527 5045

Som

mer Peking,

ShanghaiMai Kulturland Österreich unter dem Aspekt

„Best of Austria“ für betuchte ChinesenIntegrierte Kampagne


Potenzial Wir schätzen, in den nächsten Jahren eine Zielgruppe von 300.000 Kultururlaubern für Kultur und Natur in Österreich begeistern zu können.

Wussten Sie schon ... Die chinesische Wirtschaft hat die Krise im vergangenen Jahr gut

überstanden (Wachstum knapp +10 %) und zeigt nach wie vor keine Anzeichen von einem Rückgang.

Die Reiseausgaben steigen jährlich um 10 %. Auslandsreisen werden 2011 auf über 57 Mio. steigen. Es gibt schon mehr als 400 Mio. Internet-User.

42

x2010*20092008102 97 115

366 331 399

Ankünfte in Tsd.


Die Ankünfte aus den „arabischen Ländern in Asien“ haben sich innerhalb der letzten zehn Jahre vervierfacht. Innerhalb der Überseemärkte liegen die arabischen Länder an vierter Stelle hinter den USA, Japan und China. Kaufkraft: BIP nominal (2008): US$ 600.142 Mrd.

(V. A. E., Saudi-Arabien) Direktflugverbindungen nach Wien haben sich seit 2003

von drei auf 25 erhöht.

Touristische Daten 2,9 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 4,9 Mio. Einwohnern

(VAE), 8 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 25 Mio. Einwoh-nern (Saudi-Arabien)

Höchste Reiseausgaben pro Europareise: EUR 1.839

Bedeutung für Österreich Saisonverteilung (2010): Sommer 81 % : Winter 19 % 65 % der Nächtigungen entfallen auf die 4- bzw.

5-Sterne-Kategorie. Reisebüros wichtigste Vertriebsplattform, Mund-

propaganda wichtigste Informationsquelle Durchschnittl. Aufenthaltsdauer (2010): 3,4 Nächtigungen Saudi-Arabien stärkstes Herkunftsland, gefolgt von

V. A. E., Kuwait und Qatar

Urlaubsinteressen der arabischen Gäste Erholung und Entspannung in der Natur (Berge, Wasser) Städteaufenthalt in romantischem Setting in Kombination

mit Shopping

Marktstrategie Arabische Länder Um weiter Marktanteile in den stark wachsenden arabischen Märkten auszubauen, werden wir bei der Vermarktung von

„Urlaub in Österreich“ an der Konzentration auf wenige Destinationen mit starkem Potenzial festhalten. Deren Ange-bote zur „Sommerfrische am Wasser im alpinen Lebensraum“ werden im Rahmen einer „Marktgruppe“ konzertiert und im gesamten Marketingmix am Markt positioniert. Die reisefreie Zeit aufgrund des Ramadans fällt immer mehr in die Hauptsaison. Um diese Entwicklung abzufedern, werden verstärkt Angebote zu „ganzjährig durchführbaren Kurztrips im Spannungsfeld zwischen Kultur und Natur“ beworben.

Produkt / Markt / Kombinationen Sommer: Sommerfrische am Wasser im alpinen Lebens-

raum. Arabische Gäste flüchten vor der Hitze des Sommers und schätzen die Erholung in für sie „exotischer“ Natur: Berge, Seen, grüne Wiesen. Ganzjährig durchgeführte Kurztrips im Spannungsfeld

zwischen Kultur und Natur. Österreichs Städte bieten romantisches Setting für Hochzeitsreisen und passendes Kulturprogramm für westlich orientierte Individualtouristen. Ankünfte und Übernachtungen 2008 bis 2010

Highlight

Das Büro der ÖW Arabische Länder wurde 2007 eröffnet und befindet sich auf der Sheikh Zayed Road in Dubai.

Mag. Klaus Ehrenbrandtner Markt Manager Arabische Länder [email protected], T +971 4 321 88 61

Wussten Sie schon ... Die arabischen Gäste weisen im Nationenmix die höchsten Ausgaben für die Unterkunft in Österreich auf.

9.3 MARKT ARABISCHE LÄNDER


Som

mer Arabische

LänderMärz bis Dezember

Nemsa iConciergeSmartphone-Applikation

Potenzial Der am schnellsten wachsende Auslandsreisemarkt (Wachstum: 10,6 % p. a.) 750.000 Sommerurlauber 580.000 potenzielle Ganzjahrestouristen

Markt Arabische Länder

43

x20102009200847 48 60

99 97 110Ankünfte in Tsd.


Indien entwickelt sich wirtschaftlich sehr gut, touristisch für Österreich ist das derzeitige Volumen noch gering. Kaufkraft: BIP nominal (2009): US$ 1.237 Mrd.,

BIP/Kopf (2009): US$ 1.032 Schengen-Visum ist erforderlich. Österreich steht für imperiale Architektur, klassische

Musik und intakte Umwelt. Elf wöchentliche Direktflüge von Delhi

Touristische Daten 11,8 Mio. Auslandsreisen (2009) bei 1,2 Mrd. Einwohnern Tagesausgaben/Kopf: EUR 300 Internet ist wichtigste Informationsquelle.

Bedeutung für Österreich 58 % der Nächtigungen in 4- bzw. 5-Sterne-Hotels 70 % der Reisen werden über Reiseveranstalter gebucht. Europarundreisen dominierende Urlaubsform, Reisen mit

Monodestinationen im Zunehmen Die meisten Urlauber kommen aus den Städten Mumbai,

Neu-Delhi, Chennai, Kolkata und Bangalore. Urlaube zumeist mit Familie oder Partner Saisonverteilung (2010): Sommer 75 % : Winter 25 % Durchschnittl. Aufenthaltsdauer (2010): 1,8 Nächtigungen

Urlaubsinteressen der indischen Gäste Städteurlaub in Verbindung mit Shopping und dem

Erleben intakter Umwelt

Marktstrategie IndienDie Vertriebsschiene Reiseveranstalter – Reisebüros hat in Indien noch immer die größte Bedeutung, daher liegt der Schwerpunkt in der Marktbearbeitung bei der Vermittlung von

Produkt-Know-how in Form von Inhouse-Schulungen und Ko operationen mit Reiseveranstaltern aus den Metropolen Delhi, Chennai und Mumbai. Das Kerngeschäft konzentriert sich auf die Produkt/Markt/Kombination „Kultur in Stadt und Land“, welche sich an das wachsende Potenzial der Europa-(Erst-)Reisenden wendet und zum Ziel hat, Österreich zu einem fixen Bestandteil einer Europareise zu machen. Durch die Kombination von kultureller Vielfalt und Schönheit der Natur sowie Tradition (Österreichs klassisches Kulturerbe) und Moderne (zeitgenössische kulturelle Angebote) kann sich Österreich von den Mitbewerbern Schweiz und Deutschland differenzieren.

Produkt / Markt / KombinationenKultur: Ergänzung des Stadterlebnisses durch Ausflüge in die Natur. Um die Inhalte des Geschäftsfeldes und insbeson-dere dessen Leistungen mit größtmöglichem Effekt umsetzen zu können, werden die indischen Reiseveranstalter, deren Österreich-Packages den Kriterien entsprechen, im Rahmen von Printmedienkooperationen für Endkunden unterstützt. Ankünfte und Übernachtungen 2008 bis 2010

Highlight

9.4 MARKT INDIEN

Markt Indien

Das Büro der ÖW Indien wurde 1997 eröffnet und befindet sich in Jor Bagh in New Delhi.

Christine Mukharji Markt Manager Indien [email protected], T +91 981 004 5992


Som

mer Indien Februar bis

JuliPerfekte Kombination von Kultur und NaturIntegrierte Kampagne

Potenzial 25 Mio. potenzielle Österreich-Urlauber, bestehend aus Geschäftsleuten, höheren und mittleren Angestellten, DINKs und Hochzeitsreisenden

Wussten Sie schon ... Austrian erhöhte Flugverbindungen von Indien von fünf auf elf. Prognostiziertes Wirtschaftswachstum für 2011 von 9 %

44 Glossar

Glossar

BIP: Das Bruttoinlandsprodukt gibt den Gesamtwert aller Güter (Waren und Dienstleistungen) an, die innerhalb eines Jahres innerhalb der Landesgrenzen einer Volkswirtschaft hergestellt wurden und dem Endverbrauch dienen.

DINKs: (engl. für „kinderlose Doppelverdiener“ bzw. „double income no kids“): Haushalt mit zwei Personen und zwei Einkommen ohne Kinder.

Integrierte Kampagne: Kampagnen, die aus mind. drei unterschiedlichen Marketinginstrumenten bestehen (z. B. E-Marketing, PR und Verkaufsförderung).

P / M / K: Produkt / Markt / Kombination beschreibt einerseits die Anforderungen an das Produkt aus Marktsicht und stellt andererseits den größten Hebel am Markt bei den Zielgrup-pen und in der Differenzierung zum Mitbewerb dar.

QuellenangabenBIP und BIP/Kopf: IWFBevölkerung: IWF und Zensus 2008 (China)Auslandsreisevolumen: Deutsche Zentrale für Tourismus, Instytut Turystyki (Polen), Föderative Agentur für Tourismus http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140229/ (Russische Föderation), UNWTO Factbook 2008 (Japan), CNTA (China), ETC-Studie „The Indian Outbound Travel Market – with Special Insight into the Image of Europe as a Destination“ (Indien)Tagesausageben:T-Mona Länderstudie 2007, de Persgroup: Grote Reisênquete, Feb. 2010 (Belgien), Ausgaben pro Auslandsreise Statistik Dänemark, Urlaubs- und Geschäftsreisen 2008, 7/2009, www.dst.dk (Dänemark), Marktinformation Spanien 2010, DZT (Spanien), Neckermann Polska (Polen), Reiseausgaben Global Blue Ö, 2009 (Russische Föderation)

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Impressum Herausgeber: Österreich Werbung, Margaretenstraße 1, 1040 Wien. Für den Inhalt verantwortlich: Erich Neuhold. Projektleitung & Produktion: Elisabeth Blumauer. Lektorat: Martin Betz. Grafik: Charly Krimmel. Druck: Gerin Druck. Fotos: © Österreich Werbung / Cover Wolfgang Zajc / Wolfgang Zajc (Seiten 1, 4, 5, 6, 12, 16, 17, 22, 23, 34, 36) / Andreas Hofer (Seiten 8, 10, 11, 18, 24, 25, 28) / Himsl (Seite 30) / Peter Burgstaller (Seite 39)

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Handbuch Märkte und Strategien