Hauptseminar WS 2012/2013 - uni-muenchen.de · −„Appification“. −Konvergenz & Multi-Channel-Angebote. (z.B. TV oder Konsolen) −Intelligente Netze. −Smart Factory. INSTITUT

INSTITUT FÜR INFORMATION,ORGANISATION UND MANAGEMENTPROF. DR. DRES. H.C. ARNOLD PICOT

Internationalization in the Software Industry: Strategies, Networks and Implications

Fakultät für Betriebswirtschaft Munich School of Management

Institut für Information, Organisation und Management (IOM)

Hauptseminar WS 2012/2013

Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot

Dr. Julian Propstmeier

Dipl.-Kfm. Felix Häußinger

Alexander Werbik Volkswirt M.A

Institut für Information, Organisation und Management

www.iom.bwl.lmu.de


München, den 24.10.2012



Vorstellungsrunde

o Name? o Studienfach?o Semester?o Erwartungen an das Seminar?

1



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Agenda

Einführung in das Thema

Organisation des Seminars

Allgemeine Zielsetzung



Zielsetzung des theoretischen Hauptseminars am IOM

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� Grundwissen aneignen und in Übungen exemplarisch anwenden.

Vorlesungen und Übungen

� Eigenständig den Stand der Wissenschaft (Literatur) zu einem abgegrenzten Themenfeld erschließen und verstehen.

Hauptseminar



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Was nehmen Sie mit?

� Konzeptionell-theoretische Auseinandersetzung mit neuen Themen� Erlernen der wesentlichen Grundsätze wissenschaftlichen Arbeitens, welche für

eine Diplom-/ oder Bachelorarbeit unabdingbar sind

� Zusammenarbeit in Teams� Präsentationskompetenz� Diskussionskompetenz

Hard Skills

Soft Skills



5

Agenda






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Historie der digitalen Entwicklung: Allgemeiner Überblickvor 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

Anfänge der Computerindustrie PC Evolution PC Etablierung Windows Zeitalter Online Zeitalter Wireless Zeitalter



Bedeutung des Themas für den Standort Deutschland

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Deutsche Software-/ Internetbranche international relativ schwach aufgestellt:

Deutschlands Anteil am IKT-Weltmarkt

5%5% 22Deutsche SW- Unternehmenin den weltweiten Top 50

Quelle: BITKOM, EITO (2011): ITK-Weltmarkt 2010; PWC (2010): Global 100 Software Leaders – Key Players & Market Trends.

Bedeutung der Softwarebranche:

� Querschnittsfunktion für die Wirtschaft.� Türöffner für weitere Branchen.� Hebelwirkung für andere Industrien.



Bedeutung des Themas für den Standort Deutschland

8

Quelle: BITKOM, EITO (2011): ITK-Weltmarkt 2010; PWC (2010): Global 100 Software Leaders – Key Players & Market Trends.

Deutschland hat den Anschluss in vielen aktuellen Bereichen verloren…

� Soziale Netzwerke (z.B. Facebook, LinkedIn)

� Social News (z.B. Twitter)

� Content-Plattformen (z.B. Youtube, Flickr)

… dennoch starke Stellung in ausgewählten Bereichen:

� (Online-)Spiele (z.B, Travian Games, Wooga)

� Sicherheitssoftware (z.B. G Data, Avira)

� Embedded Systems (z.B. Siemens, Bosch, BMW)

� Unternehmenssoftware (z. B. SAP)



Aktuelle Forschung am IOM

9Quelle: BITKOM, EITO (2011): ITK-Weltmarkt 2010; PWC (2010): Global 100 Software Leaders – Key Players & Market Trends.

Zentrale Fragestellung:

� Welche Einflussgrößen für Wachstum und erfolgreiche Internationalisierung von Softwarefirmen lassen sich erkennen?

Zentrale Fragestellungen der Studie: „Deutsche Software Champions“ (DESC)

� Manager: Wie können Wachstum und Internationalisierung forciert werden?

� Politik: Wie können die Rahmenbedingungen verbessert werden?

� Wissenschaft: Wie kann die Entwicklung der Softwarebranche erklärt und ggf. unterstützt werden?



Internetunternehmen vs. Softwareunternehmen

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� „Klassisches“ Unterscheidungsmerkmal:

− Entwicklung und zur Verfügung Stellung von Software = Softwareunternehmen.

− Kunden erhält keine Software sondern „nur“ eine Dienstleistung oder ein digitales

Produkt = Internetunternehmen.

� Internetunternehmen:

− Angebot von Leistungen direkt über das Internet (insbesondere plattformbasierte

Unternehmen).

� Softwareunternehmen:

− Softwareunternehmen im engeren Sinne: Hersteller von Softwareprodukten.

− Softwareunternehmen im weiteren Sinne: Implementierer und Betreiber von Software.

Quelle: eco & Arthur D. Little (o.J.).



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Überblick: Softwareunternehmen

Sof

twar

eint

ensi

tät

� Entwicklung einer “Softwarematrix” zur Kategorisierung von IT-Unternehmen.

� Unterscheidung zwischen Marktleistungund Kunden.

� Differentierung zwischen Anbieter “direkter” und “indirekter” Marktleistungen.

� Subdifferentierung zwischen softwarebasiertenPlattformen, materiellen Gütern und Dienstleistungen.

� Abnehmende Softwareintensität.

� Ziel: Strukturierung und Erfassung der komplexen SW-Branchenstruktur.

Quelle: Eigene Darstellung, teilweise basierend auf Mertens et al. (2002).

Kunden

Marktleistung

Bus

ines

skun

den

End

kund

en

Direkte SoftwaremarktleistungAnwendungssoftware

SystemsoftwareToolsERP

DatenbankenSicherheitssoftware

SpieleIndirekte Softwaremarktleistung

Softwarebasierte PlattformenAnbieter von DienstenAnbieter von ServicesAnbieter von Inhalten

Softwarebasierte materielle GüterEmbedded Systems

IT InfrastrukturIT Hardware

Softwarebasierte DienstleistungenServices und Solutions

BeratungMarktkommunikation



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� Direkte Softwaremarktleistung:

� Gesamtheit aller Programme, die den Betrieb eines Rechners steuern.

� Programme für IT-Spezialisten zur Entwicklung von Software.

� Anwendungsprogramme zur Erzielung einer “nicht-systemischen” Funktion.

� Programme zur effizienten Planung von unternehmensinternen Ressourcen.

Systemsoftware

Tools

Anwendungssoftware

ERP



13


� Direkte Softwaremarktleistung:

� Systeme elektronischer Datenverwaltung.

� Programme zur Sicherstellung von Daten.

� Browser- und Client basierte Spiele.

Datenbanken

Sicherheitssoftware

Spiele



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� Indirekte Softwaremarktleistung:

� Softwarebasierte Plattformen:

� Internetbasierte Dienste und Anwendungen.

� Aggregation und Transaktion von Serviceinhalten.

� Internetbasierte Inhalte.

Webdienste

Intermediäre Services

Webinhalte



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� Softwarebasierte materielle Güter:

� Produkte die sowohl aus virtuellen und materiellen Komponenten bestehen.

� Infrastrukturelemente zur Datenübermittlung.

� Physische Komponenten und Geräte aus denen sich ein Computer zusammensetzt.

Embedded Systems

IT Infrastruktur

IT Hardware



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� Softwarebasierte Diensleistungen:

� Beratung bei Einführung, Wartung und Weiterentwicklung von IT-Systemen.

� Maßnahmen zur Unterstützung von IT-Geschäftsprozessen.

� Kommunikationsplanung zwischen Unternehmen und Umwelt.

Beratung

Service und Solutions

Marktkommunikation



Zukünftige Trends

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�Folgende Trends weichen diese Einteilung auf:

− Cloud Computing.

− Software on Demand/Software as a Service.

− „Appification“.

− Konvergenz & Multi-Channel-Angebote. (z.B. TV oder Konsolen)

− Intelligente Netze.

− Smart Factory.



Erlösmöglichkeiten

18Quelle: Schlie et al. (2011); BITKOM, EITO (2011): ITK-Marktzahlen Deutschland 2010 ; Buxmann et al. (2011, S. 9), Mertens et al. (2010).

Erlösmöglichkeiten via Internet (direkt/indirekt)

Service Skype, Xbox Live (Microsoft)

Subscription Blizzard Entertainment, Traviangames

Retail Amazon, Vente Privée

Commision/Affiliate eBay, PayPal, Groupon

Advertising Google, Craigslist, MySpace

License Sales Apple iTunes, Apple App Store

Financial Management Weatherbill, Lending Club

Verkauf (B2C und B2B) Microsoft; SAP



Marktzahlen

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�Markt für Softwareprodukte:

Quelle: BITKOM

Markt für Softwareprodukte in Deutschland 2012

16,9 Mrd. €16,9 Mrd. € 265 Mrd. €265 Mrd. € Markt für Softwareprodukt weltweit 2012

Wachstumsrate national 4,4%4,4% 5,8%5,8% Wachstumsrate international

85%

15%

B2B

B2C 8,4

4,2

4,3

Anwendungssoftware

System+SicherheitssoftwareTools

1

1: Inklusive ERP und Datenbanken* Angaben in Mrd. €

*

*

*



Internationalisierung von Internet- und Softwareunternehmen

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�Software- und Internetunternehmen haben es grundsätzlich leichter zu internationalisieren…

− Software als immaterielles Gut

− Standards bzgl. Software und Hardware

− IT-Sprache Englisch

�… und sind auch häufig dazu gezwungen:

− Netzeffekte führen zu Winner-take-all-Märkten

− Kurze Produktlebenszyklen und hohe First-copy-Kosten

− Bedeutung globaler Marken

− Große Firmenkunden verlangen weltweite Präsenz

Quelle: Winkler (2009).



Teilaspekte von Internationalisierungsstrategien

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• In welchen Märkten soll das Unternehmen tätig sein ? (Marktselektion)

• In wie vielen Märkten soll das Unternehmen tätig sein? (Marktpräsenz)

• Durch welche konkreten Maßnahmen soll das Unternehmen auf dem Zielmarkt tätig werden? (Markteintritt und Marktbearbeitung)

• Welche Segmente des Zielmarkts soll das Unternehmen bearbeiten? (Segmentierung)

• Wann soll das Unternehmen in den Märkten tätig werden? (Timing)

• Welche Teile der Wertschöpfung sollen in welchem Land erfolgen (z.B. Marketing, Entwicklung, Kundenservice)? (Allokation)

• Mit welchen organisatorischen Anpassungen soll die Internationalisierung bewältigt werden? (Hierarchie, Prozesse, Managementsysteme)

Quelle: Kutschker & Schmid (2011).

� Herausforderung: Eine erfolgreiche Strategie muss zumindest alle Dimensionen implizit adressieren.



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Seminar Themen

1. Internationalisierungsstrategien amerikanischer Softwareunternehmen

2. Born Global – Born Local

3. Netzwerke und Internationalisierung

4. Skalierbarkeit von Plattformen



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Thema 1: Internationalisierungsstrategien amerikanischer Softwareunternehmen

Hintergrund

� Amerikanische Softwareunternehmen dominieren in vielen Segmenten den globalen Markt.� Ein First-Mover Advantage, starke Netzeffekte und hohe Kapitalressourcen begünstigen die

amerikanische Vormachtstellung.

� Skizzieren Sie kurz die Entwicklung der amerikanischen Softwareindustrie.� Analysieren Sie zunächst den aktuellen Stand der vorhanden wissenschaftlichen Literatur

über die Bedeutung von Kapital für die Internationalisierung von Unternehmen.� Legen Sie einen Fokus auf Venture Capital als Erfolgsfaktor und insbesondere auf die

Unterschiede zwischen den USA und Europa.

Aufgabenstellung

Einführende Literatur

� “Venture Impact – The Economic Importance of Venture Capital-Backed Companies to the US Economy” (2009), National Venture Capital Association.

� Hege, U., Palomino, F., Schwienbacher, A. (2006): Venture Capital Performance in Europe and the United States: A Comparative Analysis, Working Paper.



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Thema 2: Born Global – Born Local

Hintergrund

� Eine klassische Annahme der Internationalisierung von Unternehmen besteht darin, dass Firmen zunächst Ihren Heimatmarkt bearbeiten und sich nach und nach ins Ausland wagen.

� Schnell wachsende und internationalisierende Firmen – sog. „Born Globals“ („Born Internationals“) widerlegen aber diese Annahme.

� Konkretisieren und definieren Sie den Begriff Born Globals (Born Internationals). � Identifizieren und kategorisieren Sie Erfolgsfaktoren, die zum Entstehen von Born Globals

beitragen. � Arbeiten Sie die Vorteile einer lokalen Wachstumsstrategie heraus.� Identifizieren Sie potentielle Vorteile / Nachteile beider Strategie.

Aufgabenstellung


� Aspelund, A., Madsen, T. K., Moen, Ø. (2007): A Review of the Foundation, International Marketing Strategies, and Performance of International New Ventures. European Journal of Marketing 41 (11/12), S. 1423-1448.

� Knight, G.A., Cavusgil, S. T. (2004): Innovation, Organizational Capabilities, and the Born-Global Firm. Journal of International Business Studies 35 (2), S. 124-141.



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Thema 3: Netzwerke und Internationalisierung

Hintergrund

� Für die Internationalisierung sind neben den Ressourcen im herkömmlichen Sinne auch Beziehungen – formelle und informelle Netzwerke - entscheidend.

� Besonders gute Netzwerke in der Heimat sind entscheidend für die weitere Entwicklung des Unternehmens.

� Analysieren Sie zunächst den aktuellen Stand der vorhanden wissenschaftlichen Literaturüber die Bedeutung von Netzwerken für die Internationalisierung von Unternehmen.

� Legen Sie einen Fokus auf die Bedeutung einzelner Personengruppen für die Internationalisierung.

� Legen Sie einen zweiten Fokus auf die Bedeutung von Kooperationen für die Internationalisierung.

� Diskutieren Sie im Anschluss in welchem Umfang die wissenschaftliche Diskussion von empirischen Belegen gestützt wird.

Aufgabenstellung

� Pechlaner, H., Hammann, E.-M. (2008): Netzwerke und Geschäftsbeziehungen als Kompetenz des Gründungsunternehmers.� Elena Vasilchenko, S.M. 2011. "The Role of Entrepreneurial Networks in the Exploration and Exploitation of Internationalization: Opportunities

by Information and Communication Technology Firms," Journal of International Marketing (19:4), pp. 88-105.� Economist, T. 2012b. "The World Economy. The Magic of Diasporas“, 19.Nov. 2012, from http://www.economist.com/node/21538742.




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Thema 4: Skalierbarkeit von Plattformen

Hintergrund

� Softwarebasierte Plattformen (bspw. Scout24, Holidaycheck) nehmen eine besondere Stellung unter den Softwareunternehmen ein.

� Insbesondere bei der Internationalisierung müssen diese Unternehmen spezielle Strategien entwickeln.

� Analysieren Sie zunächst die Literatur zu softwarebasierten Plattformen.� Analysieren Sie anhand ausgewählter Unternehmen deren internationalen Auftritt.� Diskutieren Sie in welchem Umfang sich das Geschäftsmodell für eine globale Strategie

eignet bzw. an die einzelnen Zielmärkte angepasst werden muss.

Aufgabenstellung

Einführende Literatur� Evans E., Hagiu A., Schmalensee R. (2006): Invisible Engines – how software platforms drive innovation and transform industries. � Cusumano M. (2010): Staying Power – six enduring principles for managing strategy and innovation in an uncertain world.



Übergreifende Anmerkungen

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�Zu allen Themen existiert bereits Literatur aus anderen Kontexten / Branchen, die strukturiert

und zusammengefasst werden muss.

�Diese Literatur muss u.a. darauf hin geprüft werden, ob sie für die Beantwortung der

Fragestellung auf den Kontext von Internet- und Softwareunternehmen übertragen werden

kann.

�Ziehen Sie – wo immer möglich – spezifische Literatur zu Internet- und Softwareunternehmen

heran.



28

Agenda






Zu erbringende Leistungen

Präsentation der Ergebnisse im Plenum

• Ausarbeitung im Team• Umfang ca. 15 Seiten pro

Person• gem. Einleitung &

Schluss

• Präsentation und Diskussion der Ergebnisse (4*15 min je Teilnehmer

• ca.10 min Diskussion je Team

Teilleistung:Theoretische Seminararbeit

Pro Team eine Seminararbeit

Einleitung

Schluss

Teilaspekte des Themas, ein Bereich je Student (nament-

liche Kennzeichnung)

Die Ausarbeitungen können in Deutsch oder Englisch verfasst werden.

• 4 Teams bestehend aus je 4 Studenten

• Jedes Team erhält ein Seminararbeitsthema

Teamaufteilung



Hausarbeit 3/4

Präsentation 1/4

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Bewertungskriterien

• Qualität der Gliederung

• Umfangreiche Aufbereitung der existierenden (insbesondere internationaler) Literatur

• Korrektheit / Stringenz / Kreativität der Vorgehensweise

• Theoretische Neuigkeitswert der Ergebnisse

• Saubere Begriffsabgrenzungen

• Lesbarkeit (Stil, Orthographie etc.)

• Einhaltung der Formvorschriften

• Illustration

Bewertungskriterien:Hausarbeit

Bewertungskriterien:Präsentation

• Strukturierung der Präsentation

• Vermittlung von Kernbotschaften

• Visualisierung der Inhalte

• Vortragsstil

• Einhaltung des Zeitbudgets

• Verhalten in Diskussion

Gesamtnote

3/4

1/4



Organisatorisches

Zugangsvoraussetzung:• Erfolgreicher Besuch von mindestens einer der folgenden Veranstaltungen: Information, Organisation und

Management (Prof. Picot), Digital Media & Business (Prof. Hess) oder E-Commerce (Prof. Spann)

Punkte:• Es können 6 ECTS im Vertiefungsgebiet „Strategie und Marketing“ oder ABWL (BSC 06) bzw. im Bereich der

Marktorientierten BWL (BSC 08) erreicht werden. Diplom: 4 WP in S-BWL oder ABWL.• (entspricht Workload von 6 x 30 MS = 180 MS = 22,5 MT)

Abgabe der Ausarbeitungen:• Seminararbeit in gebundener Form (2-fache Ausführung) und als PDF per E-Mail

• Präsentationen: Per E-Mail, Dateiformat .ppt oder .pttx, Handouts nicht erforderlich

Website:• Dort werden auch die Foliensätze und weitere Unterlagen zur Verfügung gestellt (Dateidepot).• Nähere Informationen und Richtlinien wissenschaftlichen Arbeitens: http://www.iom.bwl.lmu.de



Vorläufige Terminplanung

Datum Termin Zeit Ort14.09.2012 Anmeldeschluss 12:00 E-Mail, IOM Sekretariat

21.09.2012 Benachrichtigung der Teilnehmer Web, E-Mail

24.10.2012 Auftaktveranstaltung 18:00-19:30 Ludwigstr. 28 VG, 211

31.10.2012 Workshop Wissenschaftliches Arbeiten 18:00-19:30 Ludwigstr. 28 VG, 211

NN Teamtreffen mit jeweiligen Betreuern Ludwigstr. 28 VG

06.01.2013 Abgabe Seminararbeiten (PDF) 12:00 E-Mail an Betreuerteam

06.01.2013 Abgabe Präsentationen (PPT) 12:00 E-Mail an Betreuerteam

07.01.2013 Abgabe Seminararbeiten (gebunden) 12:00 IOM Sekretariat

07.01.2013 Abschlusspräsentationen NN NN

NN Semesterabschlussfeier NN NN

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Julian Propstmeier: [email protected] Werbick: [email protected] Häußinger: [email protected] Gold: [email protected]



Teams

� Irina Besfamilnaja, Stefan Wegner, Maximilian Fischer, Jana Würl� Ansprechpartner: Bernhard Gold, Felix Häußinger

Thema 1: Internationalisierungsstrategien amerikanischer Softwareunternehmen

� Christopher Weis, Ariane Leposa, Philipp Meier, Monika Dimitrova� Ansprechpartner: Alexander Werbik

Thema 2: Born Global – Born Local

� Regina Arnst, Johannes Hönlinger, Maximilian Denecke, Gabriela Zafirova� Ansprechpartner: Alexander Werbik

Thema 3: Netzwerke und Internationalisierung

� Evelyn Köpke, Johannes Matuschek, Tobias Novotny, Florian Schewior� Ansprechpartner: Julian Propstmeier

Thema 4: Skalierbarkeit von Plattformen



Next Steps

Im Anschluss der Veranstaltung• Lernt Eure Teamkollegen kennen• Tauscht Eure Kontaktdaten aus• Stimmt Eure Kalender ab

Bis nächste Woche• Macht Euch mit Eurem Thema vertraut• Lest die Einstiegsliteratur• Diskutiert Eure ersten Eindrücke und Erkenntnisse zusammen im Team

Ab nächster Woche• Beginnt eine intensive Literaturrecherche• Lest!• Entwickelt einen Seminararbeitsplan (Aufgabenverteilung und Zeitplan)

Danke für die Aufmerksamkeit…und viel Erfolg!

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Documents

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