Heinz W. Droste Kommunikation - Planung und Gestaltung öffentlicher Meinung

8/8/2019 Heinz W. Droste Kommunikation - Planung und Gestaltung ffentlicher Meinung

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Band 2: Mechanismen

Kommunikation

Heinz W. Droste

Planung und Gestaltung

ffentlicher Meinung

Band 1: Grundlagen

Abstract

verlag


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1 | Kapitelname

Erst wenn wir uns vollstndig klar darber sind, dass es kein Wissen und keine

Informationen an sich gibt, sind wir uns wirklich und vollstndig ber die

Schwierigkeit unserer Kommunikations-Aufgabe bewusst. Denn es ist nichteinfach, stets die genau passenden Mechanismen ausfindig zu machen und

zu nutzen, die in einer besonderen Situation bei individuellen Personen Hirn-

prozesse und schlielich Meinungsbildungsprozesse tatschlich wirkungsvoll

beeinflussen.

ber das Buch

Kommunikation stellt ein realistisches, empirisch abgesichertes Modell

fr die systematische Gestaltung von ffentlichen Meinungsbildungs-Prozessen vor. Basis des Buchs ist die vermutlich weltweit erste detaillierteStudie ber die konzeptionellen Voraussetzungen von Kommunikation.

Kommunikation ist trotz der komplexen und schwierigen Thematik klarund verstndlich formuliert. Annahmen und Thesen des Buchs werden frden Leser durchgngig nachvollziehbar und reich illustriert belegt. Der Autorstellt zahlreiche Fall-Beispiele aus Wirtschaft und Politik vor.

ber den AutorHeinz W. Droste (*1959) hat an der Heinrich-Heine-Universitt, Dsseldorf,

Sozialwissenschaften, Psychologie und Philosophie studiert (M.A.). Mit einerArbeit ber Handlungs- und Systemtheorie promovierte er 1986 beim Sozio-logen Richard Mnch.

Seit ber 20 Jahren ist Droste als Kommunikations-Berater und Konzeptio-ner fr Klienten aus Wirtschaft und Politik ttig. Darber hinaus leitet erProjekte zur Erforschung von Innovations- und Kommunikationsprozessen in

Wirtschaftsunternehmen und politischen Institutionen.Droste hat bereits eine Reihe von Verffentlichungen zur Konzeptionslehreund Kommunikationsberatung vorgelegt darunter unter anderem Stan-dardliteratur zur Finanzkommunikation (Praktiker-Handbuch Investor Rela-tions).


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Heinz W. Droste

Kommunikation

Planung und Gestaltung

entlicher Meinung

Abstract

Band 1: Grundlagen

Band 2: Mechanismen

verlag


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Impressum

Droste, Heinz W.

Kommunikation Band 1: Grundlagen/Band 2: MechanismenAufage 1 11/10

Dieses Werk ist einschlielich aller seiner Teile urheberrechtlich geschtzt.Jede Verwertung auerhalb der engen Grenzen des Urhebergesetzes ist

ohne Zustimmung des Verlags unzulssig und strabar. Dies gilt insbeson-der r Vervielltigungen, bersetzungen, Mikroverlmungen und die

Einspeicherung und die Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Bibliograsche Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in derDeutschen Nationalbibliograe; detaillierte bibliograsche Daten sind im

Internet ber http://dnb.dnb.de abrubar.

ISBN 9783981230048 (Band 1)ISBN 9783981230055 (Band 2)

Pedion Verlag Neuss 2010Redaktion, Layout, Satz, Grak und Produktionsleitung:

Pedion Neuss


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FrMario Bunge,der unermtlich und rigoros aber ebenso elegant und humorvoll

das Projekt der philosophischen undwissenschatlichen Auklrung vorantreibt.

Es ist an uns, aus seinen vielenfruchtbaren Arbeitsergebnissen fr unsere Aufgaben

und unsere Zukunft Konsequenzen zu ziehenund damit produktiv zu werden.


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Kommunikation

Inhaltsbersicht

Vorwort:

Kompetenzvorsprung durch Wirkungswissen 11

Teil I

Analyse der Dezite heutiger Konzeptions undKommunikationsPraxis Ansatz fr einen Neuanfang

Kapitel 1 19

Neustart dringend erforderlich:

Konzeptionstechnik im Umbruch

Kapitel 2 43

Der KonzeptionsApproach:

Abschied vom VersuchIrrtumLernen

Kapitel 3 73

Wissenschaftsressourcen fr moderne Konzeptionstechnik:Entwicklung von KommunikationsManahmen als Technologie

Kapitel 4 101

Zwischenschritt:

Die Bausteine zuknftiger Konzeptionstechnik


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Inhalt Band 1

Teil II

Methodologische und empirischwissenschaftliche Grund-legung zuknftiger Konzeptionstechnik

Kapitel 5 115

Ontologie der Kommunikationstechnik 1:

Bestimmung von Struktur und Substanz menschlicher Kommunikation

Kapitel 6 155

Ontologie der Kommunikationstechnik 2:

Systemische Grundbegrie und Grundannahmen

Kapitel 7 181

Epistemologie der Konzeptionstechnik:

Quellen unseres Wissens

Kapitel 8 213

Methodologie der Konzeptionstechnik:Wege zum Wissen

Kapitel 9 243

Praxeologie der Konzeptionstechnik:

Das Management von Netzwerken

Literatur i

Index xvii

Ende Band 1


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Kommunikation

Beginn Band 2

Teil III

Die Bedingungen meinungsbildender Prozesse inmenschlichen Kommunikationssystemen

Kapitel 10 291

Anthropologie der Konzeptionstechnik:

Motivation Basis menschlicher Kommunikation

Kapitel 11 347

Axiologie der Konzeptionstechnik:

Kommunikation bewerten und messen

Kapitel 12 395

Kommunikationsethik der Konzeptionstechnik:

Kommunikation legitimieren

Teil IV

Planung und Gestaltung entlicher Meinung durchdie Kontrolle von KommunikationsMechanismen

Kapitel 13 433

KommunikationsMechanismen:

KommunikationsWirkungen erklren

Kapitel 14 489

KommunikationsStrategie:

Meinungen mithilfe von KommunikationsMechanismen gestalten


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Inhalt Band 2

Kapitel 15 529

Kommunikationsfunktionen:

Meinungen systematisch beeinussen

Kapitel 16 587

KonzeptionsWerkzeuge:

Wirkungsvolle Manahmen entwickeln, planen und einsetzen

Kapitel 17 659

Wirkungsvolle Konzeptionstechnik:

Kompetenzen und Voraussetzungen

Nachwort: 691

Lerne erst und handle dann!

Dank 697

Literatur i

Index xvii


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Vorwort


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Vorwort

Kompetenzvorsprung durch Wirkungswissen

Mit Kommunikationhalten unsere Leser ein KonzeptionsBuch in Hndendas sich deutlich von bisher vorgelegten Verentlichungen zum Thema

Kommunikation und Planung von Manahmen zur Gestaltung entlicherMeinung unterscheidet.

Dabei sind zwei wesentliche Unterschiede bereits au den ersten Blickerkennbar:

Bei Kommunikation handelt es sich erstens tatschlich um ein umas-sendes KonzeptionsBuch es erscheint in zwei Bnden mit annhernd 800Druckseiten.

Aber Kommunikationunterscheidet sich auch in einem weiteren wesent

lichen Punkt von rheren Publikationen anderer Autoren:Kommunikation nimmt die Denition der KommunikationsKonzep-tion in den Fokus der Betrachtung und baut darau ein grundlegend neuesModell der KonzeptionsPraxis:

KommunikationsKonzeption bezeichnet die rationale Planung von Ma-nahmen, die dazu dienen, die legitimen Interessen von Klienten im laufendenProzess der gesellschaftlichen Meinungsbildung mit ebenso legitimen Mittelndurchzusetzen.

Konzeption ist oenbar die Kernkompetenz von KommunikationsVerant-wortlichen, die in Unternehmen, Institutionen usw. mit der Gestaltung ent-licher Meinung betraut sind. Dennoch ut KonzeptionsEntwicklung bishermit dem TrailandErrorRitualder Vorgehens-Schritte

(1) Faktensammlung

(2) Analyse

(3) Lsungsndung

(4) Planung

(5) Umsetzung

(6) Erfolgskontrolle

lediglich au einem LaienApproach.


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Ausgangspunkt Wirkungswissen

Jeder Neueinsteiger im Feld der Kommunikation, der noch ber denunverdorbenen Blick des Neulings vergt, zeigt sich irritiert, wenn ihmheute immer noch empohlen wird, angesichts vielltiger und individuellerKommunikationsBedrnisse von Klienten stets mit ein und derselben sechs-

gliedrigen Checkliste zu arbeiten.Tatschlich unbersehbar ist, dass die Ausrichtung au die bisher in der

KommunikationsBranche propagierten Erolgsormel der Konzeptionnicht zu optimalen Arbeitsergebnissen hrt.

Wirkungslosigkeit von konzipierten Manahmenpaketen ist dabei nochdas harmloseste Versagen, das PRPraktikern augrund des Festhaltens amkonventionellen SechsSchritteVorgehen droht. Denn das klassische TrailandErrorVerahren der PR ist riskant und begnstigt hug vielltige un-

erwnschte Nebenwirkungen, beispielsweise:

durch Manahmen ausgelste explodierende Kosten, die von Konzep-tionern nicht vorhergesehen werden knnen

BumerangEekte, die durch Manahmen ausgelst wurden. Allzu huglsen PRStrategien bei Journalisten und in der entlichkeit fr Klientenschdliche Kritik aus und nhren einen in der Gesellschaft weit verbreitetenManipulationsverdacht in Bezug auf Public RelationsManahmen.

Vampiereekte, die statt erhoter entlichkeitswirkung auftreten. DieMedienvertreter, die hug Adressaten der heute konzipierten Manahmensind, lassen sich nicht auf die Weise instrumentalisieren, wie es in Konzep-tionsAnleitungen beschrieben wird. Redakteure berarbeiten stattdessenmeist den Inhalt von angebotenen Pressetexten und Broschren so lange, biser zu ihren eigenen Intentionen und Stories passt.

Die Ursachen r diese unerwnschten Folgen ormelhaten Vorgehens imBereich der KommunikationsKonzeption liegen vor allem im ehlenden Wis-sen ber die Mechanismen, die hinter Kommunikationsprozessen in Kommu-nikationssystemen stecken.


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Vorwort

Das Credo von Kommunikationist es deshalb, dass Konzeptioner zunchstsolides Wissen bentigen, um im Anschluss verantwortlich handeln zu kn-nen:

Lerne erst und handle dann!

Kommunikation zeigt den Lesern im Einzelnen, dass KommunikationsKonzeptionstechnik eine Transusion rischen Bluts aus empirischenWissenschaten sowie aus der modernen Wissenschatstheorie bentigtKommunikationbeschreibt wie diese Transusion im Detail abzulauen hat

Dazu ein paar weitere Grundgedanken:Die Gestaltung entlicher Meinung setzt vor allem solides Wirkungs-

wissen als Basis voraus. Ohne Wissen ber wirkende Mechanismen gibt es kei-

nen Einblick in die Operationsweisen entlicher Kommunikation.Und ohne Wirkungswissen kann niemand Kontrolle ber Meinungs-bildungsProzesse erlangen.

Dazu kommt, dass es eines soliden Wissens ber rationale Planung bedarum Wirkungswissen systematisch in erolgreiche Manahmenplanungenumzusetzen.

Dieses Wirkungs und Planungswissen bereitet Kommunikationsystematisch au, um schlielich zu einem viergliedrigen, zukuntstrchtigenKonzeptionsModell mit olgenden Bausteinen zu gelangen:

der rationalen Planung und Organisation von Kommunikationsprozessen

der transparenten Verfolgung der legitimen Interessen von Klienten durchKommunikationsManahmen und Interventionen

dem Rckgri auf nachweisbar wirksame Vorgehensweisen zur Gestaltungvon entlichen MeinungsbildungsProzessen

der Legitimitt des Vorgehens, das eine erfolgreiche wie mglichst risikoloseDurchfhrung von Manahmen ermglicht


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Zuknftige Herausforderung

Kommunikation erschliet den Lesern das notwendige Wissen und dieHintergrnde des neuen KonzeptionsModells nicht nur Aspekt r Aspekt.Die Leser werden ortlauend bei der schrittweisen Entwicklung der Hinter-grnde modernen Konzipierens mit einbezogen:

Jedes der Kapitel wird durch konkrete Augabenstellungen abgerundet,durch die das Buch einen direkten Bezug zur Praxis der Leser herstellt und anihre individuellen Beruserahrungen anknpt.

Der Verlag wnscht den Lesern nun eine anregende Zeit mit Kommunika-tion.

Fhlen Sie sich zuknftig herausgefordert, fr Ihre Klienten besonders inno-vative und wirkungsvolle Konzeptionen zu entwickeln und umzusetzen.

Ihr Pedion Verlag


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In aller Krze

Das steht in Band1 (Grundlagen) und Band 2 (Mechanismen)

Schauen wir au olgende Fragen und nehmen wir uns vor, sie demnchstspontan einem Konzeptioner oder einem anderen Kommunikations-Proes-

sional zu stellen:

Was ist berhaupt Kommunikation?

Wie wirkt Kommunikation?

Wer kommuniziert ausschlielich einzelne Akteure?

Knnen Gruppen als Gruppen kommunizieren?

Wie wirkt Kommunikation auf das Handeln von Einzelnen und Gruppen?

Wie werden Informationen und Kommunikationsinhalte von Individuenverarbeitet?

Inwieweit knnen sich Botschaften und Kommunikationsinhalte ohne dasZutun von einzelnen kommunizierenden Personen verbreiten?

Welchen Einuss bt die Gesellschaft auf die Kommunikation von Brgernin unterschiedlichen sozialen Systemen aus?

Welche Vorgehensweisen sind ethisch vertretbar, wenn es darum geht,Kommunikation zur Beeinussung von Personen einzusetzen?

Ausweichende oder missverstndliche Antworten, manches Hsteln und Ab-lenken von den konkreten Themen sind uns sicher. (Der Leser mag es selbereinmal an einem PR-Berater, einem Journalisten oder an sich selbst testen!)

Grund dar ist, dass das in der Kommunikationsarbeit verbreitete All-tagsdenken und kultivierte augeklrte Laienverstndnis in Bezug auKommunikations-Tatbestnde signikant enternt von dem Wissen ist, das inempirischen Wissenschaten - insbesondere den Sozialwissenschaten, den


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Band 1 und Band 2

kognitiven Neurowissenschaten sowie der dazugehrenden Wissenschats-theorie und Methodologie - erarbeitet vorliegt und allein realistische und em-pirisch erhrtbare Antworten lieern kann.

Kommunikation zeigt einen praktikablen Weg au, dieses Wissen r die

zukntige Konzeptionsarbeit auszuschpen.Hintergrund der hier Schritt r Schritt erarbeiteten Paradigmen-Erneue-

rung der Konzeptionstechnik ist die Einsicht, dass hierr die in den empiri-schen Wissenschaten verwendete universelle Methodik eingesetzt werdenkann. Au diese Lsung aubauend wird in Kommunikation gezeigt, mit wel-chen spezischen Techniken Konzeptioner zukntig arbeiten werden, umWirkungswissen rund um Kommmunikations-Mechanismen zu ermitteln undhierau aubauend mit Manahmen hohe Wirkung zu erzielen.

Im Einzelnen dient Band 1 dazu, die Leser in die Lage zu versetzen, An-schluss an das in empirischen Wissenschaten erolgreiche methodische Vor-gehen zu nden und dar wesentliche Hilsmittel kennenzulernen.

Damit sind die Leser r die Erarbeitung spezischer Techniken der Inter-vention in Kommunikations-Prozesse vorbereitet, mit denen sich der Band 2im Detail auseinandersetzt.

Am Ende des zweiten Bandes von Kommunikation hat der Leser eingrundlegend erneuertes Konzeptions-Paradigma vorliegen, mit dem er in der

Lage ist, nicht nur die Erolgsaussichten von vorliegenden Kommunikations-Konzeptionen empirisch abgesichert zu beurteilen, sondern auch wirkungs-volle neue Kommunikations-Instrumentarien zu entwickeln und ins Werk zusetzen.


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1 | Neustart erforderlich

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Kapitel 1

Neustart dringend erorderlich:Konzeptionstechnik im Umbruch

Public Relations Begri mit Beigeschmack

Aufgabenfeld im Umbruch

Medienmndigkeit der Zielgruppen macht neue KommmunikationsKompetenz erforderlich

Strategische Kommunikation statt PR alter Schule

Kommunikation mit Fhrungsverantwortung

Inkonsistente Bewusstseinslage im PRLager

Kompetenzrevolution durch Konzeptionskultur

Gesucht: Konzeptionstechnik fr strategisches KommunikationsManagement

Der Algorithmus hinter der Konzeptionstechnik

Erfolgsrezept mit sechs Gngen

Das Erfolgsrezept auf dem Prfstand

Feld widersprchlicher Anforderungen

Anregung zum bergang


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Konzeptionstechnik im Umbruch

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Eine Analyse der gegenwrtigen gesellschatlichen und wirtschatlichen Aus-gangs-Situation moderner Gesellschaten zeigt, dass ortlauend der Bedaran zielgerichteter Gestaltung von Beziehungen und dem dazu notwendigenachmnnischen Einsatz von Kommunikations-Manahmen wchst.

Allerdings ist parallel nicht nur die Akzeptanz von klassischer PR geschwun-den. Auch die Medien verlieren zunehmend ihre Kompetenz, eine sachlicheentliche Kommunikation relevanter Themen zu realisieren.

PR-Proessionals wissen, dass sie vor diesem Hintergrund im Rahmen vonKlienten-Autrgen lauend wachsenden soziokonomischen Problemsitu-ationen gewachsen sein mssen. Gleichzeitig ist ihnen deutlich, dass sie imAugenblick mit groem Misstrauen beobachtet werden und ihnen die eror-derliche Gestalterrolle keineswegs zugetraut wird.

Zukntig haben deshalb insbesondere die Entwickler von Kommunika-tions-Lsungen, die Konzeptioner, ihre Kompetenz wesentlich auszubauen.Sie knnen es sich in Zukunt keineswegs weiter erlauben, lediglich gute Kom-munikationsTechniker zu sein. Sie bentigen mehr als die heute blichenGrundkenntnisse ber die Umsetzung simpler PRManahmen. Sie benti-gen einen Fundus an tiegehendem und grundlegendem Wissen ber Kom-munikationsprozesse, deren Bedingungen und deren Beeinfussbarkeit.

Das im Augenblick noch bliche sechsgliedrige Konzeptions-Rezeptkann deshalb nicht die Basis r das zukntig georderte strategische Kom-

munikationsmanagement bilden.Mittels eines neuen Konzeptionsmodells wird in den olgenden Kapiteln

die Sachlogik hinter der zukntigen Konzeptionstechnik detailliert zu un-tersuchen sein. Zum Ende des Kapitels zeichnet sich ab, in welchem Krat-eld sich Konzeptionsentwicklung zu bewhren hat:

Konzeptionen haben keineswegs nur ormalen Kriterien zu gengen, son-dern sind unbedingt materiellrealistisch, d. h., nach empirisch-wissenschat-lichen Kriterien zu entwickeln. Weiterhin sind sie nicht nur strategisch schlssigzu begrnden, sondern mssen in der Praxis nach strengen materiell-realis-tischen Kriterien umsetzbar sein.


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2 | Der Konzeptions-Approach

Kapitel 2

Der KonzeptionsApproach:Abschied vom VersuchIrrtumLernen

Der Konzeptioner als Problemlser

Vier Grundmodelle des idealen Problemlsers

Der Pro

Der Wissenschaftler

Der Stratege

Der Denktechniker

Weiter mit Methodologie

Auf dem Weg zum KonzeptionsApproach

Der AlltagsApproach Konzeptionstechnik heute:Gesunder Menschenverstand

Der ProApproach:Der Konzeptioner macht sich ProKompetenz

zunutze.

Autoritrer Approach:Autoritten fordern den Konzeptioner heraus.

Der intellektuelle Approach:Konzeptioner sind immun gegen intellektuelle Hhenge.

Der formale Approach:Konzeptioner lieben die weichen Faktoren.

Der wissenschaftliche Approach:Der Konzeptioner kann nicht nichtwissenschaftlich kommunizieren.

Der technologische Approach:Konzeptioner auf Distanz zur Technologie

Vom VersuchIrrtumLernen zur strategischen Konzeption


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Abschied vom Versuch-Irrtum-Lernen

Werden einigermaen strenge methodologische Mastbe an die heutige Ar-beit von Konzeptionern und PR-Proessionals angelegt, dann zeigt sich, dasshier vor allem Versuch-Irrtum-Lernen praktiziert wird.

Insbesondere die Arbeit an den alles entscheidenden Kommunikations-

Konzeptionen olgt heute in der Regel weder einem ernsthaten proessionel-len noch einem empirisch-wissenschatlichem Ansatz.

Die Konzeptions- und PR-Literatur zeigt, dass sich die Betroenen durchrhetorisch gerbte Beschreibungen ihrer Konzeptionsttigkeit den klarenBlick au die Eingeengtheit ihrer Perspektive selbst verstellen und dies des-halb bersehen.

Aus sozialwissenschatlicher Perspektive ist es aber die Augabe von Kon-zeptionern, Konzeptionslsungen zu entwickeln, augrund derer allweise so-

zialkonomische Systeme, Interaktionssysteme und Netzwerke augebaut,erhalten, repariert, verbessert, ausgetauscht, reorganisiert oder auch abge-baut werden.

Um dies achmnnisch zu realisieren, ist wesentlich mehr erorderlich alsder heute in der Konzeptionstechnik bliche und ehemals durchaus ehren-werte Alltags- und Laien-Approach von PR-Proessionals.

Deshalb ist im Folgenden ein neuer Konzeptions-Approach zu entwi-ckeln, der unter anderem ber ein angemessenes Hintergrundwissen berKommunikations-Mechanismen und insbesondere ber ein Analyse- und

Interventions-Methoden-Repertoire vergt.


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3 | Wissenschaftsressourcen fr Konzeptionstechnik

Kapitel 3

Wissenschatsressourcen r moderne Konzeptionstechnik:

Entwicklung von KommunikationsManahmen als Technologie

Wissenschaftsbezug jenseits einer PRWissenschaft

Wissenschaft wchst aus Alltagswissen

Einheitliche empirischwissenschaftliche Methode

Wissenschaften und ihr Umgang mit Kommunikation

Moderne Technologien als Vorbild zuknftiger Konzeptionstechnik

Konzeptionstechnik als Soziotechnologie

Kommunikation eektiv gestalten

Kommunikation mit Hilfe einer neuen Soziotechnologie


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Konzeptionslehre als Soziotechnologie

Augabe des dritten Kapitels ist es, einen Weg dar zu ermitteln, wie Kon-zeptionslehre in Zukunt erolgversprechend wissenschatliche Ressourcennutzen kann.

Die Lsung ist, Konzeptionslehre zur Technologie weiterzuqualizieren.

Zukntig werden Konzeptioner zu Soziotechnologen, die innovativeKommunikationsInstrumente r Autraggeber entwickeln und anschlie-end deren Anwendung berwachen.

Im Fokus des Interesses des Konzeptioners mit soziotechnologischen Kom-petenzen steht insbesondere das r Interventionen verwertbare Wissen, dasihm von verschiedenen Wissenschaten zur Vergung gestellt wird. Dabei lie-gen die spezischen Mechanismen im Zentrum, die hinter KommunikationsProzessen wirken. Das Wissen ber diese KommunikationsMechanismen,

deren Funktionsweise, deren Beeinfussbar- und Gestaltbarkeit ist die wesent-liche Ressource, die Konzeptioner aus dem Feld empirischer Forschung bezie-hen werden.

Mit Hile des anvisierten Wissens rund um Mechanismen knnen Konzep-tioner in Zukunt eine wesentliche Rolle spielen, wenn es um die Gestaltungvon sozialkonomischen Systemen, von Wirtschatsprozessen und sozialenProzessen und sozialen Bewegungen geht.

Als Technologie bernimmt die Konzeptionslehre zukntig gegenberder empirischen Wissenschat eine deutlich prolierte Position. Denn Wissen-

schaten untersuchen und studieren die natrliche und soziale Welt, um Wis-senslcken zu schlieen und um Wissensprobleme zu lsen. Als Technologensind Konzeptioner demgegenber vorwiegend au praktische Augabenstel-lungen und nicht au losgelste Wissensragen okussiert.

Whrend in der Wissenschat bewusst herbeigehrter Wandel etwa inForm genderter Zustnde von Objekten in einem Experiment ein Mittel ist,um Wissen zu erlangen, wird es in der Soziotechnologie Konzeptionslehreanders herum sein:

Wissen ist r den Konzeptioner ein Mittel, um Wandel zu erzeugen.Wie die Fortentwicklung der Konzeptionslehre zur Soziotechnologie in ih-

ren wesentlichen Grundzgen umzusetzen ist, wird in den olgenden KapitelnSchritt r Schritt erarbeitet.


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4 | Zwischenschritt

Kapitel 4

Zwischenschritt:Die Bausteine zukntiger Konzeptionstechnik

Die Bausteine zuknftiger Konzeptionstechnik

Sieben Fragen zur Gestaltung von Kommunikationsprozessen

Unsere Grundphilosophie

Nichts ist praktischer als eine gute Theorie


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Bausteine der Konzeptionslehre

Das anschlieende Programm von Konzeption besteht darin, Konzeptions-technik tatschlich grundlegend als soziotechnologischen Ansatz, als hand-habbaren technologischen Approach zu entwickeln.

Dazu sind die passenden Schnittstellen zu den empirischen Wissenscha-

ten auszugestalten, deren Ergebnisse bentigt werden, um Kommunikationwirkungsvoll und auch verantwortungsvoll zu steuern.

Die wesentlichen Bausteine einer Konzeptionslehre als Soziotechnologiesind olgendermaen zu denieren:

Baustein 1: Ziele des Konzeptionsansatzes Zk

Baustein 2: KonzeptionsHintergrundwissen Hk

Baustein 3: Methoden Mkder Konzeptionslehre

Baustein 4: KonzeptionsProblem- und Arbeitsfeld Pk

Au dem Weg zur Entwicklung dieser Bausteine zukntiger Konzeptionstech-nik werden insgesamt sieben sehr grundstzliche Fragen rund um das ThemaKommunikation und Gestaltung von Kommunikationsprozessen zu beant-worten sein:

Was ist der Gegenstand der KommunikationsKonzeption?

Was knnen wir ber Kommunikation wissen?

Welche Methoden stehen uns als Konzeptioner zur Verfgung, um gltiges

Wissen ber Kommunikations-Prozesse zu erlangen? Welche Mglichkeiten stehen Konzeptionern zur Verfgung, um Kommuni-

kation in der Praxis zu gestalten?

Welchen ethischmoralischen Regeln sind Interventionen in Kommunika-tionsStrukturen unterworfen wie haben wir mit wertendem Verhaltenumzugehen?

Wie werden wirkungsvolle KommunikationsStrategien entwickelt welcheStandards gelten fr die strategische Planung von entlichen Meinungen?

Wie sind die unterschiedlichen Schnittstellen zur empirischen Wissenschaft

zu kombinieren, um eine integrierte moderne Konzeptionstechnik zu be-grnden?

In den vorangegangenen Kapiteln des Buchs wurden jeweils am Schlussbungen zur Vor und Nachbereitung der vorgelegten Gedankengnge vor-geschlagen. Die Praxis dieser bungsempehlungen wird in den weiterenKapiteln ortgehrt und vertiet.


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5 | Ontologie 1

Kapitel 5

Ontologie der Kommunikationstechnik 1:Struktur und Substanz menschlicher Kommunikation

Ontologie fr Konzeptioner

Zehn ontologische Patentrezepte fr erfolgreiche Konzeptionsentwicklung

Typ 1: Holistische Kommunikation

Typ 2: Hierarchische Kommunikation

Typ 3: Tychistische Kommunikation

Typ 4: Dynamizistische Kommunikation Typ 5: Dialektische Kommunikation

Typ 6: Atomistische Kommunikation

Typ 7: Mechanistische Kommunikation

Typ 8: Sakralistische Kommunikation

Typ 9: Textualistische Kommunikation

Typ 10: Systemische Kommunikation

Die Ontologie einer sachlich begrndeten Konzeptionstechnik Systemismus: BasisOntologie empirischer Wissenschaften

Systemtheoretische Grundbegrie

Systemismus verbindet Individualismus und Kollektivismus

Fortschritt durch systemistische Ontologie

Kritik am Systemismus

Vom Systemismus zum Materialismus

Das Konzept des wissenschaftlichen Materialismus Dynamischevolutionistischer Materialismus

Deterministischer Materialismus

Wissenschaftlicher Materialismus erklrt Kommunikation.

Ontologische Leitstze der Konzeptionstechnik


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Struktur und Substanz menschlicher Kommunikation

Kapitel 5 startet wie angekndigt die Rekonstruktion der Konzeptionslehredamit, eine erste Schnittstelle zu den empirischen Wissenschaten zu instal-lieren.

Es geht im Detail um den bewhrten Realittsentwur, die sogenannte

Ontologie der erolgreichen Erahrungswissenschaten. Denn es sind On-tologien und die dazugehrenden KommunikationsBegrie, welche dieGrundmuster konzeptionellen Arbeitens lieern und das Vorgehen der Kom-munikations-Proessionals von der ersten berlegung an steuern.

Werden die heute von Kommunikations-Praktikern und von Konzeptio-nern vielltig bemhten Ontologien und Kosmologien wissenschatstheore-tisch untersucht, zeigt sich im Vergleich zum wissenschatlichen Denken, wieverbesserungsbedrtig diese Kommunikations-Begrie und daran anknp-

enden Vorgehensweisen in der Praxis meist sind. Tatschlich sind die Vorstel-lungen, die tagtglich Sichtweisen, Schlussolgerungen und Entscheidungenleiten, hug von recht verqueren kosmologischen Ideen und von Mythenbestimmt.

Die populrsten Kommunikations-Mythen werden im Folgenden kennt-lich gemacht, diskutiert, analysiert und katalogisiert, um zukntig im Rah-men konzeptionellen Arbeitens typische Theorieehler und inkonsistenteGedankengebude transparent zu machen.

Konzeptioner werden zukntig nach Magabe einer konsequenten

Soziotechnologie die Gewohnheit kultivieren, die ihnen begegnendenKommunikations-Lsungen und Vorgehensweisen grundlegend wissen-schatstheoretisch zu hinterragen, statt sich mit den blichen Mythen undverqueren Kosmologien zurieden zu geben.

Sie werden bei ihrer Arbeit mit Kommunikations-Tatbestnden den er-olgreichen Realittsentwur der empirischen Wissenschaten bernehmen.Zur Orientierung dienen dazu zehn ontologisch-konzeptionelle Leitstze, diehelen, wirkungsvolle Konzepte au direktem Weg anzusteuern, statt durchdie heute noch blichen Kommunikations-Mythen vorprogrammierten Umoder Abwege in Kau zu nehmen.


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6 | Ontologie 2

Kapitel 6

Ontologie der Kommunikationstechnik 2:Systemische Grundbegrie und Grundannahmen

Auf dem Weg zu einer KonzeptionsKosmologie

Weitere Erluterungen zum EmergenzBegri

Emergenz ist eine ontologische Kategorie.

Grundwissen Gesellschaftsstruktur

Gesellschaftliche Subsysteme

Kommunikationssysteme

GrundDenitionen systemischer Konzeptionstechnik

Basisannahmen systemischer Konzeptionstechnik

bergang zur Epistemologie der Konzeptionstechnik


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Systemische Grundbegriffe und Grundannahmen

Whrend das nte Kapitel einen berblick ber die blichen Fallstricke der inder Praxis verbreiteten Kommunikations-Kosmologien lieerte, vermittelt die-ses Kapitel neben einem Fundus an wesentlichen Begrien, Denitionen undBasis-Annahmen die Skizze einer kompletten KonzeptionsKosmologie:

Mit Blick au das Projekt der Neuausrichtung der Konzeptionslehre wurdeden Lesern bereits detailliert vermittelt, wie er in Zukunt wesentlich prziserber Kommunikationsprozesse denken und sprechen kann. Dazu braucht erKlarheit ber die von ihm verwendeten BasisPhilosophien. Ohne diese Klar-heit lut er Geahr, mit Kommunikationskonzepten die Realitt zu verehlenund dadurch mit seinen Manahmen zu scheitern.

Vor diesem Hintergrund werden hier die beispielhaten ontologischen Ent-wre der erolgreich operierenden empirischen Wissenschaten analysiert.

Dabei stellt sich heraus, dass sich Wissenschatler die Welt als durchgngigsystemisch und hierarchisch strukturiert vorstellen und dass sie durch ihrenbesonderen Systemismus problematische einseitige atomistische oder ho-listische Perspektiven vermeiden.

Augrund dieser Einsicht wird ein praktikabler Katalog ontologischerBegrie und Denitionen, sozusagen die Kurzorm einer kompletten und aus-bauhigen KonzeptionsKosmologie erarbeitet, mit der Konzeptioner undKommunikations-Proessionals in der Folge arbeiten werden.


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7 | Epistemologie

Kapitel 7

Epistemologie der Konzeptionstechnik:Quellen unseres Wissens

Sozialwissenschaften, Sozialforschung und Soziotechnologie

Die Struktur der sozialen Welt

Die Substanz der sozialen Welt

Idealistische Interpretationen von Gesellschaft und Kommunikation

Empiristische reduktionistische Interpretationen von Gesellschaft undKommunikation

Grunddisziplinen der Erkenntnistheorie: Epistemologie und Methodologie

Virales Wissen und Memetik

Plastische Hirne als materielle Grundlage jeden Wissens

Arten von Wissen

Unsere Epistemologie

Was knnen wir wissen?

Epistemologisches Fazit


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Quellen unseres Wissens

Im siebten Kapitel geht es um ein wichtiges Feld der Wissenschatstheorie,nmlich um die Erkenntnislehre. Die Erkenntnislehre ist die Disziplin, die sichmit Erkenntnis und Wissen im Allgemeinen beasst sowohl mit Alltagser-kenntnis als auch mit wissenschatlichem Wissen.

Diese Erkenntnistheorie untersucht unter anderem die Kriterien, nach de-nen Sozialwissenschaten arbeiten, wenn sie empirisch gltiges Wissen pro-duzieren, insbesondere das Wirkungs-Wissen das Konzeptioner zukntigbentigen, wenn sie Kommunikationssysteme erolgreich gestalten wollen.

Kapitel 7 gibt einen berblick ber die hierr relevanten analytischenGrundbegrie und die notwendigen Basisannahmen.

Es zeigt sich, dass der hiermit erreichte erkenntnistheoretische epistemo-logische Durchblick wesentlich ist, um etwa bei der Entwicklung von Kom-

munikations-Medien sicherzustellen, dass diese in Bezug au Zielpersonensicher unktionieren.Die Arbeit von Kommunikations-Proessionals ist nmlich nur erolgreich,

wenn sich Wirkungen erkenntnistheoretisch nachvollziehbar real in den Ge-hirnen der anzusprechenden Personen abspielen und diese Personen sichdadurch wie gewnscht in einen Kommunikations-Prozess verwickeln lassen.Es ist nicht einach, stets die genau passenden Mechanismen ausndig zu ma-chen und zu nutzen, die in einer besonderen Situation bei individuellen Perso-nen Meinungsbildungsprozesse belegbar wirkungsvoll anstoen.


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8 | Methodologie

Kapitel 8

Methodologie der Konzeptionstechnik:Wege zum Wissen

Methodologie Beschreibung des verlsslichen Wegs zum Wissen

Intuitionistische Methodologie

Rationalistische Methodologie

Empirizistische Methodologie

Methodologie des Pragmatismus

Die wissenschaftlichrealistische Methodologie

Empirischwissenschaftliche Methodik

Kriterien fr unsere Konstrukte und Konzeptionen

Unsere heuristischen Regeln

Unser zuknftiges Grundmodell: das System

Prinzipien zur Untersuchung von Sozialsystemen und

Kommunikationssystemen

Unsere Methodologie im berblick


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Wege zum Kommunikations-Wissen

Im siebten Kapitel erhielt der Leser einen Einblick in den beschreibendenAspekt der Wissenschatstheorie, in die sogenannte Epistemologie. In Kapitel8 beginnt nun die Diskussion des praktischen, des vorschreibenden, norma-tiven Aspekts der Erkenntnis und Wissenschatstheorie, der so genannten

Methodologie:Wenn darber nachgedacht wird, welche Art von Methoden Konzeptioner

einsetzen sollen und wie sie methodisch vorgehen mssen, um in ihrem Wis-sensbereich Kommunikation zu verlsslichen Ergebnissen zu kommen, stellensie oenbar bergeordnete berlegungen Metaberlegungen an, siedenken also methodologisch. Die Grundrage der Methodologie heisst: Wiegelangen wir zu verlsslichem Wissen?

Wesentliche Bedeutung hat hierbei in Zukunt r Konzeptioner die ber-

nahme des universellen empirischwissenschatlichen Vorgehens, das hier inseinem typischen schrittweisen Ablau dargestellt wird.Weiterhin wesentlich sind Kriterien r die von Konzeptionern verwende-

ten Konstrukte und Konzeptionen. Hierzu wird ein detaillierter Kriterienkata-log vorgestellt.

Zur Untersttzung der Suche nach Wissen gibt es im Bereich empirischerWissenschaten typische heuristische Regeln. Sie ergnzen die universellewissenschatliche Methode und helen, schnellstmglich einen berblickber ein neues Forschungs oder Wissenseld zu erlangen. Sie lassen sich

gewinnbringend auch in der Konzeptionsentwicklung einsetzen.Das zukntige Grundmodell der Kommunikations-Konzeption ist das

Kommunikations-System. Die Basis zukntiger Arbeit an Konzepten ist des-halb solides theoretisches und empirisches Wissen ber empirische Kommuni-kationssysteme. Der erste MethodologieGrundsatz der Konzeptionstechnikbesagt daher, dass Kommunikationssysteme jedweden Typs ob beispiels-weise Interaktionssysteme oder soziale Netzwerke gem der MerkmaleZusammensetzung, Umgebung, Struktur und Mechanismen

m() = {Z(), U(), S(), M()} zu untersuchen sind. Die Realisierung einer entsprechenden grndlichenZUSM-Analyse ist Basisaugabe jeglichen Konzeptions-Projekts.


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9 | Praxeologie

Kapitel 9

Praxeologie der Konzeptionstechnik:Das Management von Netzwerken

Kommunikation Angelegenheit fr Realisten

Grundprinzip einer Praxeologie

Handeln und System

Unser Systembegri

Systemgrenzen

Arten von Sozialsystemen

Beziehungen zwischen Akteuren

Orientierung an Rollenmodellen

Der Handlungsbegri

Rationales Handeln

Individualistische und kollektivistische Praxeologien

Die Eingebettetheit individueller Akteure

NetworkTheorie die Strke schwacher Bindungen

Das Management schwacher Verbindungen

Autonomie des Individuums


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Das Management von Netzwerken

Konzeptionstechnik zielt au die Gestaltung von Kommunikation , also einerwesentlichen Erscheinungsorm sozialen Handelns. Konzeptionstechnikersuchen Manahmen, die strategisch geplant Einfuss au dieses menschlicheHandeln nehmen knnen. Das heisst, Konzeptionstechnik setzt eine zutre-

ende und stimmige Handlungstheorie, eine sogenannte Praxeologie voraus:Zweckgerichtetes Handeln oder NichtHandeln hat deutlich ontologische,

erkenntnistheoretische und moralische Voraussetzungen. Diese Vorausset-zungen werden in Kapitel 9 so weit in Augenschein genommen, dass eine all-gemeine Handlungstheorie skizziert werden kann. Diese Handlungstheorieoder Praxeologie ist die Lehre der allgemeinen Merkmale individuellen undkollektiven menschlichen Handelns. Sie kann als allgemeinste und grundle-gendste aller Sozialtheorien betrachtet werden.

Da im Bereich der Sozialwissenschaten keine r Konzeptionszweckebereits ertig entwickelte Handlungstheorie vorliegt, bernimmt es dieses Ka-pitel, das Grundgerst einer solchen Theorie auzubauen.

Im Detail zeigt sich dabei, dass r dieses Projekt weder einer der blichenuntersozialisierten noch einer der bersozialisierten Anstze weiter-hrt. Hier wird deshalb ein dritter Ansatz verolgt, der sich von diesen bei-den verbreiteten Ansatztypen wesentlich unterscheidet. Und zwar wird hierdavon ausgegangen, dass Individuen typischerweise in Sozialstrukturen ein-gebettet (embedded) sind.

Im Zusammenhang mit dieser Eingebettetheit von Akteuren in Kommu-nikations-Netzwerke wird Granovetters Unterscheidung von sogenanntenschwachen Bindungen (weak ties) und starken Bindungen (strongties) eingehrt.

Am Ende des Kapitels liegt eine Praxeologie r die kntige Konzeptions-technik vor, die im Kern eine systemische Begriichkeit und das Konzept desManagements von starken und schwachen Bindungen enthlt.


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10 | Anthropologie

Kapitel 10

Anthropologie der Konzeptionstechnik:Motivation Basis menschlicher Kommunikation

Anthropologie gesucht

Anthropologie im Wirtschaftsalltag

Das Modell der klassischen WirtschaftsAnthropologie

Empirische WirtschaftsAnthropologie

Altruistische Bestrafer verfolgen Egoisten

SchimpansenWirtschaftssystem

Naturalistische AnthropologieAnstze

Grundprinzipien der Funktionsweise des sozialplastischen Hirns

Das materialistische Bewusstseinsmodell

Die Dynamik unseres plastischen Hirns

Das MotivationsModell der Neuropsychologie

Grundbegrie der Neuropsychologie

Vier psychische Grundbedrfnisse

Das Bindungsbedrfnis

Das Kontrollbedrfnis

Das Selbsterhhungsbedrfnis

Wohlbendensbedrfnis

Das MotivationsModell

Prinzip der bedrfniszentrierten Kommunikationsberatung


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Motivation - Basis menschlicher Kommunikation

Im Blickpunkt einer Handlungs und Kommunikationstheorie r Konzeptionstechni-ker steht wie das Kapitel 9 im Detail zeigte das in Sozialstrukturen eingebettete In-dividuum. Konzeptioner bentigen deshalb einen Einblick in seine typischen Antriebeoder Beweggrnde, sich an Kommunikation zu beteiligen und als Konsequenz Dinge

zu tun oder zu meiden. Der Autor kommt damit au die Motivation von menschlichenAkteuren zu sprechen:

Wer nachvollziehen kann, was Menschen zu Interaktionen und Handlungen moti-viert, kann ihr Kommunikationsverhalten verstehen, Beweggrnde erklren und be-kommt Anhaltspunkte, wie ihre Kommunikation beeinfusst werden kann.

In diesem Kapitel geht es deshalb darum, ein working model des Akteurs undKommunikators zu entwickeln, das abbildet, wie Personen in KommunikationsSitu-ationen reagieren und handeln. Mit Hile dieses Modells vergen Konzeptioner ber

eine Anthropologie rei bersetzt: ber eine Wissenschat vom Menschen , die zu-kntig einen wichtigen Wissensbestand seiner Arbeit an Kommunikationskonzeptenbildet.

Der Mensch hat im Laue seiner Evolution soziale Eigenschaten angenommen, diesich nicht au biologische Eigenschaten reduzieren lassen. Der Mensch ist au vllig an-dere Art sozial, als wir dies in Form gleichrmigen Verhaltens etwa bei einem Schwarmvon Fischen beobachten knnen; der Mensch ist nmlich in gewisser Weise ultraso-zial. Er hat im Laue der Entwicklung seiner Art Fhigkeiten ausgeprgt, die ihn in dieLage versetzen, soziale Gruppen zu bilden und sich per Interaktionen zu vernetzen,

kulturelle Einheiten zu bilden, die mit eigenstndigen Sets von Arteakten, Symbolen,Sprachen, sozialen Praktiken und Institutionen operieren, die anpassbar, vernderbar,letztlich hoch plastisch sind.

Kapitel 10 untersucht die Hintergrnde dieser besonderen Plastizitt, indem aktuel-le Ergebnisse der kognitiven Neurowissenschaten augegrien und verwertet werden.Dabei zeigt sich, dass Menschen im Laue ihrer Entwicklung motivationale Schemata imSinne von stabilen Orientierungs und Verhaltensmustern herausbilden, durch die sieber die Reaktionsmglichkeiten vergen, die sie bentigen, wenn sie in ihrer Umge-bung mit dem Verhalten anderer Personen und mit Ereignissen konrontiert werden.

Augrund des au diese Einsicht aubauenden Einblicks in die vier wesentlichenpsychischen Grundbedrnisse jedes menschlichen Akteurs wird ein neuropsycholo-gisches MotivationsModell entwickelt, das von nun an als anthropologisches Grund-konzept der Arbeit an KommunikationsKonzeptionen dient. Au der Basis diesesModells kristallisiert sich ein neuartiger Kommunikations-Begri heraus, der die Basisder zukntigen Grundstrategie einer erolgsorientierten bedrniszentrierten Bera-tung und Konzeption bildet.


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11 | Axiologie

Kapitel 11

Axiologie der Konzeptionstechnik:Kommunikation bewerten und messen

Bewerten und Messen

Standardisiertes Messen

Individuelle Wertsetzungen als Ausgangspunkt

Materialistische Wertauassung

KommunikationsModell: Akteure als Wertorientierte Wesen

Methodologische Hintergrnde

Drei InteraktionsDimensionen

Der WerteWrfel

Upward versus Downward

Positive versus Negative

Forward und Backward

Abgleich des WerteWrfel dem MotivationsModell

Dimension U/D aktiv/passiv

Dimension P/N partnerschaftlich/selbstschtzend

Dimension F/B sachzielorientiert/passiv

Dynamische Prozesse im Werteraum

Das Interaktionssystem emergiert.

Emergente Systeme messen

Bales Methode zur Messung von Interaktionen

Einsatzflle fr InteraktionsMessungen im KonzeptionsAlltag


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Kommunikation bewerten und Messen

Die Messbarkeit von Interaktionen ist die Bedingung r eine detaillierte und empirischabgesicherte Analyse von Kommunikation und von Kommunikationssystemen. Ohneverlssliche Messungen kann es keine wirkungsvollen KommunikationsKonzeptio-nen geben; ohne Messungen vor der Manahmengestaltung und whrend der Ma-

nahmendurchhrung sind Kommunikationswirkungen weder plan noch prbar.Es geht hierbei nicht um die heute bliche Datenauswertung im Anschluss

an Interviews, um die verbreiteteten statistischen Auswertungen im Bereich derMeinungsorschung oder gar um simple Inhaltsanalysen von Zeitungsartikeln. Statt-dessen ist es Augabe des aktuellen Kapitels zu zeigen, wie die Orientierungen und In-teraktionen von Individuen in Kommunikations-Systemen unmittelbar dokumentiert,gemessen und bewertet werden knnen:

Im Rahmen von Konzeptions-Entwicklungen sind heute intuitive Beurteilungen

der Wertorientierungen von Klienten, von deren Konkurrenten und von Vertretern derZielgruppen blich. Stimmungen und Gehlslagen werden von den Kommuni-kationsVerantwortlichen ohne standardisiertes MessInstrumentarium spontan zuerassen gesucht. Fr die zukntige Konzeptionslehre bentigen wir demgegenbereine theoretische und praktische Wertlehre, mit deren Hile wir Kommunikation inSozialsystemen jeglicher Art verlsslich messen und Tendenzen in Kommunikations-systemen in Strke und Richtung bewerten knnen.

Anhand des von Robert Freed Bales an der Harvard University entwickelten Ansat-zes wird detailliert gezeigt, dass das Ausmessen von Kommunikations-Systemen au

der Basis der Messung von Wertorientierungen handhabbar ist und deshalb in Zukuntester Bestandteil der Kompetenz von Konzeptionern zu sein hat.

Solche Messungen sollten im Rahmen der Untersuchung von Gruppen und Syste-men jeglicher Gre grundstzlich angewendet werden. Hiermit werden im Voreldder Durchhrung von Manahmen wichtige Analysen vorgenommen insbesonderewenn es darum geht,

die Arbeitsfhigkeit von Arbeitsgruppen herzustellen

Koniktpotentiale in der Belegschaft eines Unternehmens auszurumen

die Positionierung von Unternehmen und ihren Leistungen im Meinungsmarkt zuoptimieren

die Kommunikationsstrategien von Unternehmen und Institutionen mit Blick aufwichtige Zielgruppen zu entwickeln

Unternehmenskultur im Rahmen der Entwicklung von CorporateIdentityManahmen zu bearbeiten usw.


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12 | Kommunikationsethik

Kapitel 12

Kommunikationsethik der Konzeptionstechnik:Kommunikation legitimieren

WertZentriertheit von Kommunikation

Macht und moralische Legitimitt

konomische Macht

Politische Macht

Soziale Macht

Kulturellwissenschaftliche Macht

Moralische Tatbestnde sind harte Fakten.

Wege zur Legitimierung von Kommunikation

Relativismus

Deontologie

Utilitarismus

Kontraktualismus

Legitimitt nach Magabe des Agathonismus

Rechte und korrespondierende Pichten als Basis von Legitimitt

Das Legitimierungsverfahren der Konzeptionstechnik

Herstellung einer ausgeglichenen Rechte/PichtenBilanz

Aufbau einer moralischethischen Argumentationsplattform

Motivierende Wirkung von moralischethischer Legitimitt


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Kommunikation legitimieren

Kapitel 11 ergab, dass die Basis jeder Interaktion und damit auch jeglicherKommunikationsManahme Wertungen sind. Kommunikationssystemesind oenbar vor allem moralischer Natur. Die WertZentriertheit von Kom-munikation ermglicht, Kommunikation und Sozialsysteme sowie die darin

ablauenden Prozesse darzustellen und zu messen.Gerade durch die Erassung und Handhabung dieses moralischen

Charakters von Interaktionen unterscheidet sich Konzeptionstechnik in Be-zug au die Gestaltung ihres Gegenstandsbereichs grundlegend von anderenTechnologien. Das Vorgehen von Konzeptionern hat sich deshalb von Beginnan au die moralischethische Qualitt deren Arbeitseldes einzurichten:

Die Verletzung von Moralvorstellungen lst bei Individuen groe Kr-te, etwa moralische Emprung aus, whrend die Zustimmung zu Moralvor-

stellungen der Akteure Gehle der Solidaritt auslst. In beiden Fllen wirdHandlungsenergie reigesetzt im ersten Fall gegenluge, polarisierende,negative Energie und im zweiten Fall untersttzende, unizierende, positiveEnergie. Menschen knnen augrund ihrer Wertorientierungen motiviert sein,Projekte in ihrem Umeld entweder zu behindern oder stattdessen zu unter-sttzen.

Wirksame KommunikationsManahmen setzen unverzichtbar moralischlegitimierte Ziele voraus. Andernalls drohen negative Gegenreaktionen ausder entlichkeit. Dies gilt nicht nur r die Ziele der Kommunikation, sondern

auch r die Auswahl und Anwendung von Kommunikationsinstrumenten.Kommunikationsmanahmen mssen moralisch legitimiert sein, um not-wendige Untersttzung zu bekommen und nicht etwa Opposition in Berei-chen der Gesellschat zu schren.

Vor diesem Hintergrund wird ein komplettes Verahren der moralisch-ethi-schen Legitimierung von Kommunikation entwickelt.

Dieses Verahren basiert au den Standards einer wissenschatlichen Ethik,die bei den elementaren und universellen menschlichen Bedrnissen an-setzt. Deren Beriedigung ist die Grundvoraussetzung dar, dass menschlicheOrganismen leben und berleben knnen. Augrund des agathonistischenImperativs Enjoy lie and help live! werden zukntig Konzeptioner bei

jedem Kommunikations-Projekt eine zentrale Rechte/Pfichten-Bilanz zu er-stellen und durchzusetzen haben.

Augrund einer sorgltigen moralischethischen Bilanzierung knnensich Klienten hierau aubauend konfiktrei als entliche Dialogpartner eta-blieren.


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14 | Kommunikations-Mechanismen

Kapitel 13

KommunikationsMechanismen:KommunikationsWirkungen erklren

GestaltungsKnowhow fr Konzeptioner

Wirksamkeit von Kommunikation

Das Konzept des Erklrens

Kommunikation durch Grnde erklren

Die BoxModelle des Erklrens

Kinetik und statistische Korrelationen

Mechanismen und Funktionsbegri

Konzept des Mechanismus

Formale Kennzeichen mechanistischer Erklrungen

Das ImpactModell in Werbung und PR

KommunikationsMechanismen sind soziale Mechanismen.

Arten sozialer Mechanismen

Mechanismen in Systemen

Wirkweisen von Mechanismen

Linear und nichtlinear wirkende Mechanismen

Mechanistische Erklrungen von KommunikationsProzessen

Modelle zur Erklrung von KommunikationsMechanismen

Sieben Regeln des Erklrens von Kommunikationsprozessen


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Kommunikations-Mechanismen erklren

Konzeptionslehre kann nur dann zu einer wirklichen Technologie ortentwi-ckelt werden, wenn Konzeptioner ber exaktes Wissen darber vergen, wieKommunikationsprozesse gestaltet werden und wie diese Prozesse Vernde-rungen in sozialen Systemen bewirken. Ausgangspunkt von Kapitel 13 ist des-

halb die Frage:Wie kann die Wirksamkeit von KommunikationsManahmen erklrt wer-

den?Unzweielhat ist, dass es kausal operierende KommunikationsProzesse

im Zusammenhang mit der nderung von sozialen Systemen gibt. Im Detailist nun zu klren, wie diese Prozesse im Einzelnen wirken. Die Klrung dieserWirksamkeit und die gezielte Nutzung der dabei relevanten Prozesse ist dieeigentliche technologische Herausorderung r jeden KonzeptionsEnt-

wickler.Wesentliche Voraussetzung der Wirkung von Kommunikations-Prozessensind die dahinter ablauenden kausalen Mechanismen.

Ein Mechanismus ist ein Prozess, der einen komplexen Sachverhalt zum ar-beiten bringt, in Betrieb setzt, ablauen lsst metaphorisch gesprochen:in Funktion setzt. KommunikationsMechanismen unterscheiden sich we-sentlich von den Mechanismen, die von den Naturwissenschaten untersuchtwerden, denn KommunikationsMechanismen sind soziale Mechanismen.Soziale Mechanismen zeichnen sich dadurch aus, dass sie in einem sozialen

System autreten. Es handelt sich um soziale Prozesse, die zumindest zweiAkteure verbinden, die sich dabei engagieren, ein soziales System auzubau-en, es aurechtzuerhalten, zu gestalten und umzuormen oder es gemeinsamauzulsen.

Die Fhigkeit, Kommunikations-Mechanismen zu erkennen, zu klassizie-ren, zu analysieren und gezielt zu nutzen, ist die entscheidende Kompetenzdes technologischen Ansatzes der Konzeptionslehre.

Kapitel 13 gibt hierzu detailierte Merkmalsbeschreibungen, deniert me-thodologische Regeln zur Handhabung von Kommunikations-Mechanismen,erlutert wichtige Beispiel-Mechanismen und stellt einen Ansatz zur ihrerVisualisierung vor.


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14 | Kommunikations-Strategie

Kapitel 14

KommunikationsStrategie:Meinungen mithile von KommunikationsMechanismen gestalten

Soziale Systeme mithilfe von Kommunikation gestalten

Das ThomasTheorem

Die Operationsweise von MeinungsbildungsMechanismen

Widerlegung des WirkModells der klassischen Konzeptionslehre

Die widerlegte MeinungsfhrerAnnahme

Institutioneller Wandel zur nderung von Meinungen

Der HgerstrandFall

Das Makro, Mikro, NanoKommunikationsModell


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Meinungen gestalten

Das vorherige Kapitel deckte au, dass die Wirkung von Kommunikation erst erklrbarwird, wenn die Mechanismen ermittelt werden, die hinter InteraktionsProzessen wir-ken. Nachdem dieses Wirkungswissen im Detail vorliegt, schliet sich eng die Frage an,wie KommunikationsManahmen zu entwickeln sind, mit deren Hile soziale Systeme

gezielt gestaltet werden knnen:Mit der Frage danach, wie mithile von KommunikationsMechanismen systema-

tisch in Sozialsystemen interveniert werden kann, ist der Autor bei dem Thema ange-langt, dass meist als KommunikationsStrategie umschrieben wird:

Nachdem sich abgezeichnet hat, dass in Systemen Mechanismen dar verant-wortlich sind, wenn Wandel stattndet oder verhindert wird, muss die Frage nach derKommunikationsStrategie oenbar durch einen Rckgri au diese Mechanismen be-antwortet werden.

An dieser Stelle ist zunchst die in der heutigen Konzeptionslehre und in der Kom-munikationsbranche verbreitete Strategielehre eingehend zu untersuchen.Diese arbeitet mit olgenden Grundannahmen:

1. Menschliche Kommunikation unktioniert im Wesentlichen wie eine sendetechnische Anlage.

2. Kommunikation besteht im Wesentlichen aus Inormation.3. Inormationen haben an sich Wirk und Verbreitungskrat.4. Personen bilden gem ihrer individuellen Merkmale Zielgruppen, ber

die sie direkt adressierbar sind.5. Zielgruppen sind strukturlos.6. Individuen bernehmen ihre Meinung von Meinungshrern.

Vor dem Hintergrund empirischen Wissens ergibt sich, dass alle diese Annahmen zuverweren sind. Insbesondere die Annahme des Meinungshrer-Eekts ist unhaltbar.Es zeigt sich stattdessen, dass es typische, gut dokumentierte Meinungsbildungs-Mechanismen gibt, deren Operationsweise erst analysierbar wird, wenn ein neues,nmlich ein Mehrebenen-Kommunikations-Modell eingesetzt wird.

Dieses Makro, Mikro, NanoKommunikationsModell ist zukntig der Drehund Angelpunkt zur Erarbeitung einer Antwort au die Frage, wie in einem konkretenFall mit KommunikationsManahmen wirkungsvoll soziale Systeme gestaltet werdenknnen. Es stellt das allgemeine, empirisch belegte BasisModell der sozialen Kommu-nikation dar. Augrund dieses Modells vergen wir ber eine realistische Alternative zuden naiven SenderEmpngerModellen, die in der bisherigen Konzeptionstechnikverbreitet sind.


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15 | Kommunikationsfunktionen

Kapitel 15

Kommunikationsunktionen:Meinungen systematisch beeinfussen

SituationsDenitionen etablieren

Die Struktur von Interaktionssystemen

Interaktionsforschung im Laboratory of Social Relations derHarvard University

Das ieende Universum der Kommunikation

Akteure positionieren sich im Interaktionsprozess.

Konsens Individuen beziehen Stellung

Das Risiko der Diskontinuitt des Diskussionsprozesses

KommunikationsPhasen der Diskussion von Lsungen

Der Prozess der Meinungsbildung auf zwei Ebenen

Die Moderation von Interaktionsprozessen

Erfllung der wesentlichen Kommunikationsfunktionen

Kommunikationsfunktion 1: Beachtung erreichen

Kommunikationsfunktion 2: Engagement herausfordern

Kommunikationsfunktion 3: Kooperation anregen

Kommunikationsfunktion 4: Begrnden

Rationale Planung von KommunikationsManahmen


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Meinungen systematisch beeinussen

Augabe von Kapitel 15 ist es, das Strategiewissen im Rahmen einer neuen Konzep-tionslehre zu komplettieren. Ausgangspunkt sind die Probleme, die autreten, wennsich Vorurteile und Missverstndnisse in einer Gesellschat verestigt und ber einenlngeren Zeitraum vertiet haben.

In diesem Fall geht es darum, eine neue Situations-Denition gesellschatsweit zuetablieren. Hier ist also zu zeigen, wie mit Kommunikationsmanahmen gezielt auden in den letzten Kapiteln beschriebenen mehrdimensionalen Prozess der sozialenMeinungsbildung Einfuss genommen werden kann.

Vor dem Hintergrund der systematischen Analyse einiger klassischer Untersuchun-gen aus Soziologie und Sozialpsychologie gelingt es abzuleiten, wie eine entsprechen-de Steuerung von relevanten Interaktionen mglich ist:

Die Lsung besteht darin, den hug ungezielten und selbstorganisiert ablauen-

den Prozess der Meinungsbildung mglichst wirkungsvoll zu moderieren und ihm da-durch durchgngig Richtung zu geben.Dazu sind unter anderem von einer Makroebene aus Manahmen zu steuern,

welche die vier olgendermaen skizzierten Funktionen erllen:

Zur Abdeckung der Funktion Beachtung erreichen sind aufmerksamkeitsstarkInformationen an die anzusprechenden Individuen zu bringen, die diese tatschlichregistrieren und mit Interesse aufnehmen dazu sind Manahmen instrumentellerKommunikation einzusetzen.

Zur Abdeckung der Funktion Engagement herausfordern sind Manahmen wer-bender Kommunikation einzusetzen, welche die Bedrfnisse und Motivlagen derIndividuen so weit ansprechen, dass diese motiviert werden, sich mit der neuen Situa-tionsDenition aktiv auseinanderzusetzen.

Zur Abdeckung der Funktion Kooperation anregen sind durch Manahmen konsen-tiver Kommunikation Netzwerke von Individuen zu mobilisieren, in denen die betroe-nen Personen Diskussionspartner nden, mit denen sie die neue SituationsDenitionvertrauensvoll diskutieren knnen.

Zur Abdeckung der Funktion Begrnden sind durch Manahmen diskursivrationa-

ler Kommunikation Belege fr die LsungsQualitten der neuen SituationsDenitionso lange entlich zu inszenieren, bis die anzusprechenden Individuen deren Hinter-grund ausreichend verstehen und begrndet nden.

Konzeptioner haben hierzu mit Hile ihrer Manahmen den Aubau eines komplexenNetzwerkSystems sich berschneidender KommunikationsVorgnge zu realisierenund deren Umsetzung detailliert vorzubereiten.


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16 | Konzeptions-Werkzeuge

Kapitel 16

KonzeptionsWerkzeuge:Wirkungsvolle Manahmen entwickeln, planen und einsetzen

Wir denieren KommunikationsKonzeption.

Der gesellschaftliche Meinungsbildungsprozess

Mechanismen der Medienmacht

Firewalls und KommunikationsBlasen

Fazit: Massenmedien produzieren blinde Blasen.

Basisanalyse Startpunkt der KommunikationsKonzeption

Analyse von MikroMakroBeziehungen

Integrierte Topdown und BottomupStrategie

Integrierter systemischer Approach

MetaAnalyse Beziehungen im gesellschaftlichen Raum

MakroAnalyse und der Austausch des Klientensystems mit seiner Umgebung

MikroAnalyse der StrukturAkteurBeziehung im Klientensystem

ProzessAnalyse Check der bisherigen Konzeption

Planung und Umsetzung von KommunikationsManahmen

Fazit: So funktioniert realistische, rationale Planung.


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Wirkungsvolle Manahmen

Nach den intensiven Vorberlegungen der vorhergehenden Kapitel kann der Begrider KommunikationsKonzeption nun klar deniert werden:

KommunikationsKonzeption bezeichnet die rationale Planung von Manahmen,die dazu dienen, die legitimen Interessen eines Klienten im lauenden Prozess der

gesellschatlichen Meinungsbildung mit legitimen Mitteln durchzusetzen.Kommunikation beginnt stets mit einer schwierigen Ausgangssituation. Ein Kon-

zeptioner muss davon ausgehen, dass sich sein Projektstart olgendermaen darstellt:

der Informationsuss in Kommunikationskanlen, die in Form verschiedenster Medienzu wichtigen Personengruppen ausgelegt sind, ist durch Inhalte anderer Wirtschafts-unternehmen und Akteure bereits ins Stocken geraten

entsprechend sind die Zugnge zu den werblichen Plattformen grochig blockiert,die genutzt werden knnten, um neue MeinungsPositionen fr die entliche Diskus-

sion sichtbar zu machen Netzwerke sind durch etablierte Player in Beschlag genommen und dadurch fr neu

hinzukommende Interessenten schwer erreichbar

die DiskursRessourcen anerkannter kultureller Institutionen wie Universitten, Hoch-schulen, Forschungsinstitute usw. sind schwer erreichbar und nicht frei verfgbar

Kapitel 16 hrt in ein komplexes, mehrdimensionales Verahren zur Interaktionsana-lyse ein, die trotz dieser schwierigen Situation mglichst sicher zu Lsungsanstzenhrt. Nach Anwendung der dargestellten analytischen Werkzeuge zeichnet sich im

Einzelnen ab

welche KommunikationsFertigkeiten bei den Mitarbeitern des Klienten fortzuent-wickeln und in Stellung zu bringen sind

welche Strukturen in der Organisation des Klientensystems zu optimieren sind, bevoreinzelne KommunikationsManahmen entwickelt und realisiert werden knnen

wie Erfolg versprechende KommunikationsManahmen im Einzelnen aussehen undwie sie umzusetzen sind

wie das Klientensystem und die darin aktiven Personen whrend der Umsetzung derKommunikationsManahmen kontinuierlich zu begleiten und zu beraten sind

Die Planung und Umsetzung von KommunikationsManahmen hat dabei nach ratio-nalen, empirisch-wissenschatlichen Kriterien zu erolgen. Erolgreiche Planung mussnicht nur partizipativ sein, sondern insbesondere skizzenhat und den verndertenUmstnden anpassbar gehalten werden.


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17 | Wirkungsvolle Konzeptionstechnik

Kapitel 17

Wirkungsvolle Konzeptionstechnik:Kompetenzen und Voraussetzungen

Das HyperboloidPrinzip der Konzeptionstechnik

KonzeptionsKompetenzen

Kompetenzen ergnzen und ausbauen

Moralischethische Qualikation

Gefhrdung des sozialen Friedens

Public Relations = Propaganda?

Die Mechanismen der Propaganda

Am Ziel angekommen!


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Kompetenzen und Voraussetzungen

Kapitel 17 asst das in Kommunikation erarbeitete Wissen anschaulich in ver-schiedenen Modellen zusammen:

Gem dem neuen Hyperboloid-Struktur-Prinzip arbeitet Konzep-

tions-Technik zukntig nach einem komplexen, multidimensionalen undsystemischen KonzeptionsModell. KonzeptionsEntwicklung und Konzep-tionsUmsetzung werden als est integrierte Prozessschritte der Planunggehandhabt.

Was die Person des Konzeptioners angeht, ergibt sich ein vierstugesModell, das die vier wesentlichen KommunikationsKompetenzen instru-mentelle, strategische, soziale Kommunikations-Kompetenz sowie die hug

bersehene Metakommunikations-Kompetenz umasst. Die Metakommu-nikationsKompetenz deniert, dass Konzeptioner WertOrientierungenerkennen, diese problematisieren und gemeinsam mit Klienten zu bearbeitenin der Lage sind. Sie leiten Klienten dabei an, die moralischethische Beurtei-lung von Positionen und Meinungen zu diskutieren.

Diese Kompetenz hat entscheidende Bedeutung r die zukntige Kon-zeptionsarbeit. Sie emanzipiert Konzeptioner von dem in der Vergangenheitdominanten Propaganda-Modell der Kommunikation, wie es etwa durch den

PR-Pionier Edward Bernays in Theorie und Praxis geprgt wurde.

Zum Abschluss wird das ModerationsModell der Konzeptionstechnikvorgestellt und illustriert:

Konzeptioner moderieren verantwortungsvoll gesellschatliche Interakti-onsprozesse. Das heit, sie setzen wirkungsvolle KommunikationsManah-men ein, um die legitimen Interessen ihrer Klienten und deren Organisationenzu realisieren. Zu dieser Verolgung legitimer Interessen gehrt grundstzlich,dass die Bedrnisse des Klienten mit den Interessen und Bedrnissen derbetroenen Personen und Gruppen auerhalb des Klientensystems abge-glichen werden.


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17 | Wirkungsvolle Konzeptionstechnik

Klienteninteressen sind nur insoweit durchsetzungswrdig als die legitimenAnsprche und Bedrnisse von Auenstehenden nicht verletzt werden, son-dern mglichst sogar gerdert werden.

Konzeptioner orientieren sich bei ihrer Arbeit an rationalen Standards,

indem sie konsequent moralische Kriterien umsetzen,

indem sie sich an den bewhrten Standards empirischer Wissenschaftenorientieren,

indem sie sich an bewhrten praktischen Konventionen erfolgreicherTechnologien orientieren.

Konzeptioner planen au der Grundlage empirischwissenschatlicher Kennt-nisse. Sie entwickeln ihre Manahmenplne au der Grundlage gltigenWissens ber soziale Mechanismen und deren Potenzial zur Gestaltung vonKommunikationsprozessen.

Wer sich als Konzeptioner nicht an dieses oder ein hnliches Modell undinsbesondere an dessen grundlegenden moralischethischen Kriterien hltarbeitet nicht sachgerecht und setzt seine Klienten ahrlssig der Geahr ausihre Ziele zu verehlen, in KommunikationsManahmen investierte Ressour-

cen zu verschwenden und darber hinaus Schaden an ihrer Organisation zuerleiden.


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Ich bin versucht zu glauben,da das, was wir notwendige Institutionennennen, oft nicht mehr ist als Institutionen

an die wir uns gewhnt haben, und da im Bereich

der sozialen Verfassung das Feld derMglichkeiten viel weiter ist, als die Menschen

die in ihren jeweiligen Gesellschaften lebenes sich vorzustellen vermgen.

(1

Alexis de Tocqueville

NachwortLerne erst und handle dann!


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Nachwort

Beobachte, denke, analysiere, modelliere, konzipiere, gestalte, teste!

Heute ist die Welt in einem kontinuierlichen Krisenzustand.Globale Probleme trmen sich au, welche eine harmonische und glck-

liche Entwicklung der Geschicke der Art Mensch und der von ihr in Besitzgenommenen Erde zunehmend zweielhat erscheinen lassen.

Traditionelle Ideologien helen nicht dabei, soziale Systeme so zu gestal-ten, dass diese negativen Trends augehalten werden knnen. So hat es dasherrschende Konzept vom homo oeconomicus nicht vermocht, die groeWirtschatskrise, die im Jahr 2007 oen zutage trat, zu verhindern. Im Gegen-teil:

Die dahinter steckende, global vorherrschende Vorstellung, dass der

Mensch eine durch und durch egoistische Kreatur ist, hat sich als sich selbsterllende Prophezeiung erwiesen und die Krisenzustnde begnstigt undprovoziert.

Wir haben in diesem Buch unter anderem gesehen, dass dieses Menschen-bild der klassischen konomie empirisch wissenschatlich lngst widerlegt istEs kann als bewiesen gelten, dass beispielsweise Gier begrenzt werden kannindem soziale Systeme insbesondere Wirtschatssysteme entsprechendgestaltet werden und einer sozialen, selbstgesteuerten Kontrolle unterwor-en werden.

Gleiches gilt auch r die negativen Entwicklungen, die sich heute in vielenGesellschaten zeigen, in denen zunehmende soziale und konomische Un-gleichheiten, ungleiche Bildungschancen bisher stabile Sozialstrukturen au-zulsen drohen.

Auch hier gilt, dass durchaus Honung besteht, dass negative Trends ge-stoppt und aussichtsreiche Initiativen ergrien werden knnen, die sozialenFrieden und positive gesellschatliche Entwicklung begnstigen.

Fr die dazu notwendige Umgestaltung von sozialen Systemen wird eektive Kommunikation bentigt, um die notwendigen, insbesondere politischenund konomischen Mechanismen zu untersttzen und in Gang zu setzen.

Unsere Ahnen vergten noch nicht ber die Werkzeuge, ber die wirheute hierzu vergen:

Wir knnen au einige solide Ergebnisse empirischer Forschungen derSozialwissenschaten zurckgreien und sind in der Lage, darau aubauend

Kontinuier-liche Krise

Eektive Kom-munikationerforderlich


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Zukunftaufgabe fr Konzeptionstechnik

mit technologischen Methoden zu arbeiten. Wir knnen Kommunikations-prozesse mit Hile der Konzeptionstechnik als Soziotechnologie planen undgestalten.

Zwar sind die Potenziale der dadurch mglichen Soziotechnologie lngst

noch nicht vollstndig entwickelt. Und gewiss steht die empirischwissen-schatliche Erorschung sozialer Systeme noch am Anang ihrer Entwicklung.

Doch wir sind augrund der bisher bereits vorliegenden Erkenntnisse in derLage, heute noch bliche Dummheiten zukntig zu unterlassen und lau-end fexibel au neu autretende Probleme zu reagieren.

Das setzt allerdings voraus, dass wir uns einig sind, entschlossen diesesWissen tatschlich einzusetzen und berkommene Ideologien und Gewohn-heiten konsequent beiseite zu lassen.

Heute gibt es in diesem Zusammenhang immer wieder Streit darber, obsoziale Systeme gehandhabt werden knnen und darber hinaus, ob diesesHandhaben moralischethisch zu rechtertigen ist.

Darau ist zum Ersten zu antworten:Soziale Systeme knnen gestaltet werden:In jeder Institution und in jedem Sozialsystem gibt es spontane Beziehun-

gen und Prozesse. Es stimmt tatschlich, dass diese nicht vollstndig erasstoder komplett beeinfusst werden knnen. Doch ein wesentlicher Anteil vonsozialen Prozessen und insbesondere Kommunikationsprozesse knnen tat-

schlich gezielt und wirkungsvoll bearbeitet werden.Da diese Prozesse zudem nicht komplett und nicht bis ins letzte Detail vor-

hersehbar sind, ist es notwendig, dass wir unsere Eingrie und Interventionenfexibel planen. Wir haben gesehen, dass dies mglich ist, wenn wir augrundvon solidem sozialwissenschatlichen Wissen handeln.

Lieen wir solches Wissen auen vor, wren unsere Manahmen im bestenFall uneektiv. Im schlimmsten Fall wren unsere Interventionen mit desas-trsen Folgen verbunden.

Damit kommen wir zum zweiten Aspekt des Streits um die Handhabungvon sozialen Systemen:

Es ist moralischethisch geboten, Sozialsysteme planvoll zu gestalten.Denn schon heute greien Politiker, konomen, Industrie und Medienkon-zerne in Sozialsysteme und Sozialprozesse ein und erzielen damit einschnei-dende Wirkungen.

Systemeknnen nichtnur gestaltetwerden ...


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Nachwort

Sie haben wie unter anderem durch sie ausgelste globale Wirtschatskrisenzeigen durch ehlendes Wissen, und hug genug geblendet durch einseiti-ge konomische Interessen und Ideologien, r Wirtschats und Whrungs-krisen, politische Krisen, Zusammenbrche ganzer Wirtschatszweige und am

Ende r das Ausbreiten von Massenarbeitslosigkeit gesorgt oder zumindestdie Voraussetzungen r alle diese Katastrophen geschaen.

Das liegt nicht etwa an dem Faktum, dass sie in die Prozesse eingegrienhaben.

Sozialsysteme sind knstliche Systeme, die von Menschen gestaltet sindund deshalb auch von ihnen gewartet werden mssen, wenn sich beispiels-weise ungnstige Entwicklungen abzeichnen.

Das Versagen liegt an der Art der Wartung die Probleme kommen nicht

daher, dass politisch und konomisch Verantwortliche eingegrien habensondern daher, dass sie dies taten, ohne die Gesellschat vorher untersuchtzu haben. Es lag genau genommen daran, dass sie ihr Vorgehen nicht ausrei-chend durch empirisch und theoretisch abgesicherte Plne begleitet hatten.

Fr die gesellschatliche Entwicklung positiv wirkende Eingrie erordernein Vorgehen, dass Mario Bunge olgendermaen au den Punkt gebracht hat

Beobachte, denke, analysiere, modelliere, konzipiere, gestalte, teste setzeerst danach Deine Lsung ins Werk!

Kurz: Lerne erst und handle dann!(2)

Abschluss

Nachdem wir mit diesem technologischen Imperativ Erst lernen dann zuWerke gehen! bereits zur Quintessenz dieses Buchs gelangt sind, ist es Zeit,zum Ende unserer berlegungen zu kommen.

Doch wie gewohnt, gibt es hier keinen Abschluss ohne das Angebot an dieLeser, Gelesenes anhand einer kleinen Augabenstellung zu vertieen.

Diesmal geht es allerdings nicht nur darum, ein Fazit mit Blick au das lau-ende Kapitel zu ziehen, sondern es geht insbesondere um die letzten drei-zehn Kapitel und um die Wirkung des gesamten Buchs.

... Systememssenge-

staltet werden.


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Erwartungen erfllt?

Zum Ende des vierten Kapitels wurden die Leser gebeten, ihre Erwartun-gen zu notieren. Sie sollten auschreiben, was Sie sich im Einzelnen von denolgenden Untersuchungen an Einsichten und Erkenntnissen erhoten.

Dazu konnten Sie Ihre spontanen Ideen auschreiben.

Sie waren gebeten worden, Ihre Notizen r die Schlussbeurteilung gri-bereit auzubewahren.

Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen blicken Sie bitte in Ihre Notizen und lassenSie Ihre Erwartungen Revue passieren:

Welche Erwartungen wurden erfllt?

Was hat sich mglicherweise ganz anders entwickelt, als Sie es sich zu jenem

Zeitpunkt vorstellten?

Gab es auf dem Weg durch das Buch deutliche AhaEekte bei Ihnen?Wenn ja welche durch das Lesen ausgelste Gedanken haben Sie ammeisten angesprochen?

Wo sind Ihre Erwartungen mglicherweise nicht erfllt worden?Wo sehen Sie Lcken?

Wo wollen Sie nun mehr wissen? Wo wollen Sie in Details einsteigen?

Und nun ein paar intime Fragen:

Wollen Sie als Konzeptioner angesichts der Lektre dieses Buchs lieberweiterhin am klassischen Konzept der Konzeptionstechnik festhalten?

Oder sind Sie mglicherweise ins Grbeln geraten?

Wollen Sie kurzfristig frhere Vorgehensweisen revidieren? Sind Sie inspiriertworden, Dinge in Zukunft grundstzlich anders anzufassen? Wenn ja, welcheDinge sind das im Einzelnen?


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Nachwort

Quellenhinweise und Anmerkungen

1. Zitat bernommen von Robert K. Merton:

Merton, Robert K.; Die Eigendynamik gesellschatlicher Voraussagen;in: Topitsch, Ernst (Hg.); Logik der Sozialwissenschaften (1980) S. 160

2. Vergleiche:

Bunge, Mario; Social Science under Debate (1998) S. 303


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Dank


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Dank

Dankeschn!

Nach dem Abschluss der Gedankengnge dieses Buchs bleibt noch eine Au-gabe, der ich mich als Autor nun zu guter Letzt gerne zuwende:

Ich mchte mich bei all denen bedanken, ohne deren Vorarbeiten Kom-munikationnicht htte geschrieben werden knnen.

Hervorheben mchte ich dabei insbesondere die Soziologen Mark Grano-vetter, James Samuel Coleman, Raymond Boudon und Torsten Hgerstrand,ohne deren empirische Studien und theoretischen Beunde die Soziotechno-logie KommunikationsKonzeptionnoch kein empirisches Fundament htte.

Fr wichtige Orientierung und wesentliche Perspektiven sorgten an vielenwichtigen Punkten der vorgelegten Untersuchungen immer wieder berle-

gungen, die Robert King Merton in die theoretische Diskussion der empirischorientierten Soziologie eingebracht hat.Robert Freed Bales Studien ber Interaktionssysteme und deren Messbar-

keit haben die bisher in den Sozialwissenschaten verbreiteten, berwiegendholistischen systemtheoretischen Anstze revolutioniert. Seine Forschungsergebnisse waren im Laue der hier vorgelegten berlegungen wesentlichum herauszuarbeiten, in welchen KommunikationsDimensionen Konzep-tioner in Zukunt Wirkungen erzielen mssen, um Einfuss au Meinungsbil-dungsprozesse nehmen zu knnen.

All diese Beitrge verdienstvoller Sozialwissenschatler knnten allerdingsim Projekt zukunftstrchtige Konzeptionstechnikkeine Rolle spielen, httenwir au den zurckliegenden 699 Seiten nicht Klarheit ber die wissenschats-theoretischen Voraussetzungen insbesondere der Soziologie gehabt.

Ohne die Einsicht in die Voraussetzungen empirisch wissenschatlicherErklrungen in den Sozialwissenschaten und damit in die Mechanismen derGesellschaftknnen wir keine Kommunikationsprozesse bearbeiten und kei-ne entlichen Meinungen gestalten.

Damit kommen wir au die vielltigen Beitrge von Mario Bunge einemder seit vielen Jahren meistzitierten WissenschatsPhilosophen zu spre-chen.

Immer wieder hatten wir au seine Analysen zur Wissenschatstheorie derSozialwissenschaten zurckzugreien, um unser Projekt voranzutreiben.


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Und berhaupt:Die Idee, Konzeptionstechnik als Technologie zu rekonstruieren, ist durch seineUntersuchungen ber die Bedeutung von Soziotechnologien in modernenGesellschaten inspiriert.

Wenn wir in Zukunt bei der Entwicklung von Konzeptionen ber den bisherverbreiteten LaienApproach hinausgehen knnen und zu rational geplantensowie empirisch abgesicherten Vorgehensweisen kommen, dann protierenwir vor allem von Bunges berlegungen zu den Grundlagen moderner empi-rischer Wissenschaten und Technologien.

Soweit zu den eher achlichen Wrdigungen im Rahmen meiner Dankes-worte. Ich komme nun zu den persnlich gerbten Wrdigungen:

Zunchst mchte ich Proessor Bunge recht herzlich r seine reundlicheKorrespondenz mit mir danken. Trotz seines engen Terminplans und seinerArbeit an eigenen groen Buchverentlichungen nahm er sich die Zeit, meinManuskript kritisch zu pren und mir Hinweise r eine Verentlichung vonKommunikationin Nordamerika zu geben.

Vielen Dank fr den Zuspruch!

Danken mchte ich an dieser Stelle insbesondere meinen Klienten, die mir

im Laue der letzten beiden Jahrzehnte viele anspruchsvolle Augabenstel-lungen bertragen haben und mir vertrauensvoll Einblicke in ihre Organisa-tionen und Kommunikationssysteme gewhrten. Ohne die anschlieendeintensive gemeinsame Arbeit an ihren KommunikationsProjekten htte ichnicht das Urteilsvermgen entwickeln knnen, das mich zielsicher zur mg-lichst praxisgerechten Entwicklung des nun vorliegenden neuen Konzep-tionsModells gehrt hat.

Vielen Dank fr die vertrauensvolle Zusammenarbeit!

Keine Zeile dieses Buchs wre je zu Papier gebracht worden, htte meineFrau Marion Droste mich nicht vom ersten Tag der Manuskriptentwicklung anmassiv untersttzt und so manchen Straktoren vom Hals gehalten. Auer-dem hrte sie mir whrend des Schreibprozesses stets geduldig zu, wenn ichwieder einmal neue Gedanken auszusprechen und auszuprobieren hatte. So


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Dank

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konnten wir gemeinsam manchen Einall, der in eine Sackgasse gehrt htterhzeitig zunchst ad absurdum und zgig ad acta legen.

Vielen Dank fr die vielen spontanen Reaktionen, Hinweise und Verbesserungsvorschlge!

Nun bleibt mir noch, meinen zukntigen Lesern zu danken, die nicht nurdurch den Kau dieses Buchs das Projekt der erneuerten Konzeptionstechnikuntersttzen:

Durch Ihr Lesen und Durcharbeiten dieser beiden Bnde haben Sie diedarin augezeichneten Gedanken in Ihrem Bewusstsein Wirklichkeit werdenlassen und die Voraussetzung dar geschaen, das darin entwickelte Modelnachhaltig in die Tat umzusetzen.

Vielen Dank dafr, dass Sie ber Hunderte von Seiten mit mir am Ball gebliebensind!

Mein letzter Dank gilt nun noch denjenigen Lesern, die nach der Lektre mitmir Kontakt aunehmen, um mir ihre Anmerkungen, Fragen und ihre kritischenGedanken zu bermitteln, die Ausgangspunkt werden knnen, r olgendeberarbeitungen von Kommunikation und r weiterhrende Publikatio-nen zum Thema Konzeptionstechnik.

Vielen Dank im Voraus!

Ihr

Heinz W. Droste

[email protected]


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Basisinformationen

Heinz W. Droste

Kommunikation: Planung und Gestaltung entlicher Meinung.

Band 1: Grundlagen

ISBN 978-3-9812300-4-8

Hardcover, 312 Seiten, 13 Abbildungen, ausfhrliche Literatur- und Quellenan-gaben, Sach- und Personenindex;

ab November 2010 im Buchhandel verfgbar: 79,90

Heinz W. Droste

Kommunikation: Planung und Gestaltung entlicher Meinung

Band 2: Mechanismen

ISBN 978-3-9812300-5-5

Hardcover, 460 Seiten, 56 Abbildungen, ausfhrliche Literatur- und Quellen-angaben, Sach- und Personenindex;

ab November 2010 im Buchhandel verfgbar: 89,90

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Heinz W. Droste Kommunikation - Planung und Gestaltung öffentlicher Meinung