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Journalist vs. PR/IR-Manager

Michael Tallai

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Vorbemerkung I:

Sie sind nicht allein! Es gibt Tausende von anderen PR-Managern, die in die Presse wollen!

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Vorbemerkung II:

Alle Kritik, die folgt, bezieht sich nicht auf die Anwesenden!!

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Flowchart Nachrichtenagentur

Ereignis

Pressemitteilung

Korrespondent/Reporter

Landesbüro

Zentrale/Slots

Kunden

Redakteur

Partneragenturen Weist an

Übermittelt zum Redigieren

Redigiert/ übermittelt

Weist an/ Rücksprache

Per Fax, E-Mail, Post

übermitteln

Rückfragen

senden

senden

Redigieren, übersetzen, bearbeiten

Rückgabe zum Senden

Übermittelt zum Redigieren

In Ausnahmefällen

Per Fax, E-Mail, Post

Persönliche Teilnahme

Durch Pressestellen usw.

CvD

Kontrolliert/Koordiniert

Ressortleiter Kontrolliert/Koordiniert

Kontrolliert/Koordiniert

Weist an

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Kapitalmarktorientierung

Schnelligkeit: Eine Anfrage vom Vormittag erst am Nachmittag oder gar am nächsten Tag zu beantworten, hilft niemandem. Geben Sie lieber einen Zwischenstand durch.Erreichbarkeit: Wer Pressemitteilungen verschickt, sollte anschließend erreichbar und nicht im „Meeting“oder in der „Mittagspause“sein.Handwerk: Pressemitteilungen sollten möglichst genauso aufgebaut sein, wie journalistische Beiträge (kurz, das wichtigste zu Beginn usw.).Hintergründe: Sie sollten auch über Informationen verfügen, die nicht in der Pressemitteilung stehen.Interessanter als die Geschäftszahlen sind die Ausblicke. Journalisten suchen das in Ad Hoc-Mitteilungen als Erstes.Die Hoffnung, schlechte Zahlen am Wochenende oder spät am Abend zu veröffentlichen und dadurch der Aufmerksamkeit zu entgehen, trügt.

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Gleichbehandlung

Behandeln Sie alle Journalisten gleich. Alles andere spricht sich rum.Behandeln Sie Analysten und Journalisten gleich. Siehe oben.Bestechung: Bieten Sie keine Geschenke oder andere Vergünstigungen an.

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Wesentlichkeit

Kenntnis der Materie: Sie sollten wissen, worüber Sie reden.Kompetenz: Sie sollte für das Unternehmen sprechen können und sprechen dürfenMachen Sie sich mit der Arbeitsweise der Medien vertraut. Kennen Sie beispielsweise die Redaktionsschlusstermine der relevanten Medien? Kennen Sie die Zielgruppe der Medien? Etc. pp.

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Nachvollziehbarkeit

Was Sie nicht tun sollten:

Lügen: Falsche Informationen gezielt streuen.Fouls: Ein Journalist fragt an, Sie äußern sich nicht, wenig später folgt die Pressemitteilung an alle.Überflüssige Nachfragen Teil 1: „Wir haben Ihnen vor 3 Wochen eine Pressemitteilung geschickt...?“Überflüssige Nachfragen Teil 2: Anruf bei einer WIRTSCHAFTSZEITUNG: „Guten Tag, wer ist denn bei Ihnen für den Bereich Wirtschaft zuständig...?“Überflüssige Events: Partys, Empfänge, Essen usw. ohne Inhalte.

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Kontinuität und Aktualität

Glaubwürdigkeit: Sie müssen auch negative News ehrlich vertreten.Zuverlässigkeit und Kontinuität: Vier IR-Manager/Pressesprecher in sechs Monaten fördern nicht die Zusammenarbeit mit den Medien.Stellen Sie die Erreichbarkeit auch außerhalb der Arbeitszeiten und am Wochenende sicher. Gerade dann müssen Nachrichtenagenturen Sie erreichen können.Schaffen Sie arbeitsfähige Strukturen in den IR-Abteilung/Pressestellen. Sorgen Sie einerseits für eine ausreichend große Zahl an kompetenten Ansprechpartnern, vermeiden Sie aber zugleich zu komplizierte Strukturen mit Sub-Sprechern usw.

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Erwartungsmanagement

Veröffentlichungstermine von Quartalsergebnissen und HV sollten frühzeitig und vollständig bekannt gegeben werden.AR: Die Bilanz soll nach Verabschiedung durch den AR veröffentlicht werden. Viele Unternehmen weigern sich aber, AR-Termine bekannt zu geben.Keine Kontaktdaten: An wen wendet sich der Journalist bei Rückfragen? (Name, Funktion, Telefon inkl. Mobiltelefon, Fax, E-Mail, Alternative) Die Internetadresse: Wo findet sich die Pressemitteilung und weitergehende Information auf der Website?Vergleichszahlen: Wirtschaftsjournalisten benötigt immer und unbedingt Vergleichszahlen (Vorquartale, Vorjahr(e) usw.) Und nicht nur dann, wenn die Zahlen positiv ausfallen!Vornamen und Funktion: Wenn jemand zitiert wird, gehört zwingend sein Vorname und die Funktion in die Pressemitteilung.

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Erwartungsmanagement II

Was ist aus Sicht eines Journalisten überflüssig:

Zu viel offensichtliche PR: Journalisten verkaufen nicht Ihre Produkte. Das müssen Sie schon selbst machen.Zu viel Selbst-Beweihräucherung: „Unternehmen xy als uneingeschränkter Weltmarktführer...“Zu viel uninteressante oder irrelevante InformationenZu wenig Hintergrund: Worum geht es eigentlich?Zu viel Hintergrund: Wo ist die News versteckt?

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Die ideale Pressemitteilung...

...konzentriert sich auf die wirklich wichtigen und neuen Fakten.

...versteht sich nicht als Werbung.

...ist in einer klaren und verständlichen Sprache geschrieben.

...folgt dem klassischen Meldungaufbau: das Wichtigste zu Beginn, dann die Hintergründe.

...bietet eine verständliche Überschrift und wenn nötig Zwischenüberschriften.

...bietet z.B. Unternehmenszahlen auch als Tabelle an.

...enthält alle nötigen Kontaktdaten, Ansprechpartner usw. (siehe oben).

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Was auf Ihrer Website zu finden sein sollte

Basisinformationen zum Unternehmen und zur Branche„Who is who“ des Unternehmens inkl. Struktur und KontaktdatenFactsheetsÜbersicht der letzten Unternehmenszahlen inkl. VergleicheÜbersicht der letzten Analysteneinschätzungen und ResearchberichteListe der Analysten, die das Unternehmen covernLinks zu Töchtern, Partnern usw.Letzte Presse-Clippings u.ä.

Die Betonung liegt dabei auf FINDEN KÖNNEN!

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!