Im Fokus: Content Marketing im B2B - Synektar...Netz, dem Klick auf der Fernbedienung oder der berühmten roten Hand auf dem Briefkasten. Woran es aber oft mangelt (gerade im B2B):

Im Fokus: Content Marketing im B2B

SCHUTZGEBÜHR EURO 7,50 WWW.SYNEKTAR.DE

#7IMPULSE FÜR MODERNE B2B-KOMMUNIKATION

Der Inhalt macht den UnterschiedIm Fokus: Content Marketing im B2B

2 apropos


STOP

KEINE

WERBUNG

INHALT

Herausgeber:

Agentur SYNEKTAR GmbH

Kevin Omokaiye

Herzog-Heinrich-Straße 38

80336 München

www.synektar.de

© 2017 by Agentur SYNEKTAR GmbH

03

04 NEXT!

06 NEHMEN SIE WITTERUNG AUF

08 ENTWICKELN SIE STRAHLKRAFT

10 EINZIG VOR ARTIG

12

14

16

18

WIR SIND VOM SELBEN STAMM

INTERVIEW HERR URBANEK

FAZIT

CONTENT KIT

DAS AUS FÜRS ANBRÜLLEN

3apropos


KEINE

WERBUNG Der Mensch hat genug. Genug mediales Geschrei, genug nutz- und sinn-

freie Information – genug Werbung. Und er reagiert zunehmend ableh-

nend auf ihre etwas plumpen Annäherungsversuche. Mit Adblockern im

Netz, dem Klick auf der Fernbedienung oder der berühmten roten Hand

auf dem Briefkasten.

Woran es aber oft mangelt (gerade im B2B): wirklich sinnhafte Inhalte,

die freiwillig konsumiert werden, weil man danach besser informiert ist

als vorher – oder zumindest besser gelaunt. Eben Content Marketing,

„eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unter-

haltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll“. Mit Zahlen zum

Träumen und (scheinbar) Herausforderungen zum Fürchten: 3-mal

mehr Leads und nur 50 Prozent der Kosten – im Vergleich zum konventi-

onellen Marketing. Der Bereich, in den 80 Prozent aller Marketingleiter

in den kommenden Jahren mehr Geld investieren wollen. Und: der

Bereich, für den trotz alldem immer noch nicht einmal jedes zweite B2B-

Unternehmen eine Strategie entwickelt hat. Wie also sieht GUTES Content

Marketing aus, was sind gute Inhalte – und wie kommt man auf sie?

DAS AUS FÜRS

ANBRÜLLEN

HABEN SIE LUST AUF

3 × MEHR LEADS?

4 apropos


5apropos


Seit etwa einem Jahrzehnt ist die Welt um eine Sucht reicher: die Sucht

nach dem Netz. „Beeing online“ löst ähnliche hormonelle Schübe aus,

führt zu ähnlichen Abhängigkeiten wie Alkohol, Tabak und Co. Und wie

bei jeder anderen Sucht braucht man auch als Web-Junkie in schneller

Folge den nächsten Fix. Die Frequenz sind dabei in etwa die 8 Sekunden

Aufmerksamkeitsspanne, über die sich ein Millennial heute noch kon-

zentrieren kann oder will (was das mit einem Goldfisch zu tun hat und

für das Marketing bedeutet, lesen sie in unserer apropos #5).

Und Menschen sind brutal in ihrer Aufmerksamkeitsökonomie. So wie

bei Tinder mit einem Wisch (nach links) die Aufmerksamkeit weiter-

springt, geht sie im Netz zum nächsten Signal, zum nächsten Anbieter,

zum nächsten Inhalt. Die Fähigkeit, Interesse zu „investieren“ (die engli-

sche Übersetzung „PAYING Attention“ ist sehr vielsagend!), wird immer

fokussierter, stärker bezogen auf das Selbst und die eigenen Interessen.

Wenn diese begrenzte Aufmerksamkeit mit den täglichen 5.000 anderen

Marketing-Botschaften konkurriert, die auf den B2B-Entscheider ein-

prasseln, wird die Anforderung an gutes Content Marketing klar: Das

„scheue Reh“ der Aufmerksamkeit muss nicht nur angelockt, sondern

auch – besonders im B2B mit seinen langen Beschaffungsprozessen und

komplexen Vertriebswegen – dauerhaft gebunden werden. Dazu sind

Vertrauen und dauerhaftes „Anfüttern“ mit interessanten Informationen

nötig. Dieses „Lead Nurturing“ ist die Aufgabe von Whitepaper und Case

Study, zwei der beliebtesten Formate des B2B-Content-Marketing-Mix.

Darum ist die Basis für gutes Content Marketing die Frage: Was genau

interessiert meinen Kunden eigentlich?

NEXT!

SIE KONKURRIEREN MIT

4.999 ANDEREN MARKEN.

6 apropos


Etwa seit dem Jahr 2010 gilt: Die schnellste Prognose über eine anrol-

lende Grippewelle gibt es nicht beim Hausarzt, nicht vom Gesundheits-

amt – sondern von Google. Wenn viele Menschen auf einmal nach einem

Grippemedikament suchen, interpretiert der Algorithmus sehr genau,

dass eine Grippewelle im Anmarsch ist. Und könnte man dann nicht viel

schneller als bisher die Behörden warnen, Impfstoffe bestellen, Ärzte

vorwarnen?

Menschen hinterlassen im Netz „Fußabdrücke“, starten Anfragen, pos-

ten Meinungen, recherchieren Begriffe. Diese sichtbaren Erwartungen,

Bedürfnisse und Wünsche sind Ausgangspunkt der modernen Unter-

nehmenskommunikation. Die Basis für gutes Content Marketing ist eine

Spurensuche – digital und analog. Mit Spurensuchern wie Keyword-Ana-

lyse, CRM-Daten, Crawlern, Google Analytics. Aber, gerade im B2B,

NEHMEN SIE WITTERUNG AUF

SIE WISSEN MEHR

ÜBER IHRE KUNDEN,

ALS SIE DENKEN.

7apropos


auch entlang der „analogen Fährten“ Ihres Vertriebes, des Handels oder

der Kunden Ihres Kunden, auf Fachtagungen oder in Branchenreports.

Eines haben all diese Quellen gemeinsam: Hier geht es NICHT um

Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Angebote. Hier erfahren Sie die

Interessen, Herausforderungen und Wünsche von Ihren Kunden.

Customer Centricity, Kundenzentrierung, nennt man diesen Perspektiv-

wechsel hin zum Kunden. Dessen Daten dauerhaft zu erfassen, zu bün-

deln und als Zielgruppeninteressen, Buying Personas, Pain Points etc. zu

interpretieren, ist darum im kundenzentrierten Zeitalter das Funda-

ment guter Kommunikation.

8 apropos


9apropos


ENTWICKELN SIE STRAHLKRAFT

Sie kennen nun die Interessen Ihrer Zielgruppe und wissen, wo bei Ihren

Kunden der Schuh drückt. Dann haben Sie jetzt die Chance, mit Ihrer

Marke zum Orientierungsgeber zu werden. Sie haben ja schließlich

etwas anzubieten! Die Aufgabe für B2B-Content lautet also: Antworten

und Wert vermitteln. Denselben Wert, den eine unabhängige Fachzeit-

schrift für ihre Kunden hat!

Dieser „Branded Content“ gewinnt seine Identität aus einer starken

Marke mit Werten, Haltung und nicht zuletzt einem klaren optischen

Erscheinungsbild (über die Basis dazu, die klare Marke im B2B, ging es

in der apropos #6). Content Marketing gibt Marken die Chance, Themen

zu besetzen und dadurch Thought Leader zu werden. Im Idealfall plat-

zieren B2B-Unternehmen sogar neue Themenfelder und damit Markt-

chancen beim Endkunden. In der Automotive-Branche, in der Bereiche

wie das autonome Fahren weitgehend bei Zulieferern wie Bosch entwi-

ckelt werden, lässt sich das sehr gut beobachten.

SIE SIND INNOVATIV?

DANN ZEIGEN

SIE DAS AUCH!

10 apropos


Warum ist ein Diamant millionenfach teurer als ein chemisch fast

identisch aufgebautes Stück Kohle? Warum mühen wir uns bei der Suche

nach einem Glücksbringer ab, bis wir ein vierblättriges Kleeblatt finden –

dreiblättrige sind 1.000-mal häufiger? Weil die eine, grundlegende,

übermächtige Bedingung für Aufmerksamkeit lautet: Differenz, Abwei-

chung, Unterschied zur Masse.

Auch vom Marketing wird „Differenzierung“ gefordert – gerade, weil

Produkte technologisch immer weniger unterscheidbar, also differen-

zierbar und damit wahrnehmbar werden. Damit haben B2B-Unterneh-

men die Wahl. Sie können sich über ihre Kommunikation differenzieren,

den Mehrwert, den sie mit ihren Inhalten schaffen: als exklusives Wissen,

Vertriebsunterstützung, Ausbildung und Wettbewerbsvorteil durch neue

Erkenntnisse und nicht zuletzt ansprechende Gestaltung. Gerade hier

liegt ein vielversprechender Ansatzpunkt im Wechselspiel von Unterneh-

men und Agentur. Die Aufgabe von Kommunikationsspezialisten: mit

dem „Blick von außen“ den Kern einer Marke definieren und durch präg-

nante Gestaltung schärfen. Und eine Marke als „Veränderer nach innen“

befähigen, Content Marketing als neue, interne Kultur zu leben.

EINZIG VOR ARTIG

MARKETING HEISST:

ZEIGE DEN UNTERSCHIED!


11apropos

Im Fokus: Content Marketing im B2B Im Fokus: Content Marketing im B2B

12 apropos


13apropos


Mit Differenz und Differenzierung schaffen Marken Aufmerk-

samkeit. Wo Content Marketing seine höchste Stufe erreicht,

nutzt es diese Aufmerksamkeit und überwindet eine bisher nahezu

unbewegliche Grenze. Käufer und Verkäufer, Unternehmen und Kun-

den verbindet es in einer gemeinsamen Beziehung auf Augenhö-

he. Hin und wieder wird für diese Beziehung der archaische

Begriff „Tribes“ verwendet. Etwas weniger pathetisch kön-

nen wir auch sagen: Partnerschaft. Ihr Fundament ist ein

geteiltes Interesse, ein „Shared Interest“. Aus der Aufforderung

„Kaufe mein Dämmstoff-Produkt!“ erwächst so die gemeinsame Story

„Lass uns dafür sorgen, dass die Menschen effizienter bauen, gesünder

wohnen und letztlich besser leben“. Eine Story, die gemeinsam entsteht

und geteilt wird – als Word of Mouth, als Posting in Social Media, als

Testimonial in der nächsten Kampagne.

Content Marketing schafft dieses gemeinsame Interesse, kreiert Wege,

miteinander zu kommunizieren (einen Blog, eine Landingpage, ein

Social Media Profil, …) – und platziert Sie, die Marke, als Thought Lea-

der dieser Gemeinschaft. An diesem Punkt ist nicht mehr Überredung

das treibende Prinzip. Es geht um Identifikation. Und das macht B2B

zur Königsdisziplin für Content Marketing. Hier handelt es sich nicht

um einen „kurzen Sprint“ – einige Klicks, einige Likes auf ein lustiges

YouTube-Video. B2B-Content-Marketing ist Langstrecke, Regelkommu-

nikation, regelmäßiger Austausch.

WIR SIND VOM

SELBEN STAMM

MACHEN SIE

AUS ÜBERREDUNG

IDENTIFIKATION.

14 apropos


Herr Urbanek, was sehen Sie als besondere Herausforderung an,

wenn es um die Umsetzung von Content Marketing gerade in Ihrem

Unternehmen geht?

Ich denke, die Herausforderung liegt häufig im Image von „DEM TÜV“

als einer staatlichen Organisation. Das herrscht bei uns sogar intern

noch teilweise vor. Und es führt zu einer Haltung à la „die Kunden kom-

men mit ihren Anfragen sowieso auf uns zu, viel systematisches Marke-

ting brauchen wir nicht“. Dabei ist TÜV SÜD ein internationales Unter-

nehmen mit Wachstumskurs in extrem innovativen Märkten. Wir sind

bei technologischen Trends und Entwicklungen weit vorne dabei. Das

auch im Marketing spürbar zu machen, sehe ich als die zentrale Heraus-

forderung.

Wie sieht dieses neue Marketing in Ihrem Fall aus, was sind für Sie

relevante Themen?

Klar ist: Für uns als technisches B2B-Unternehmen geht es nicht um lus-

tige Katzenvideos auf YouTube, das können andere besser. Mich reizt

die kontinuierliche Themensetzung, die bei den Herausforderungen

und Interessen unserer Kunden ansetzt. Als global führender Prüf-

dienstleister sind das etwa neue Gesetzgebungen und Prüfverfahren,

aber auch das rechtzeitige Besetzen von Wachstumsbranchen wie

E-Mobilität oder Automatisierung. Immer unter der Frage: Wo ist der

Mehrwert, was nützt es dem Leser, unsere Inhalte zu konsumieren?

Können Sie uns von einigen konkreten Formaten erzählen, welche

Umsetzungen haben Sie in letzter Zeit gewählt?

Dazu drei aktuelle Beispiele: Zur diesjährigen Hannover Messe sind wir

mit einer Case Study zur Zusammenarbeit mit KUKA auf sehr gute Reso-

nanz gestoßen. Aktuell rollen wir eine Content-Kampagne zum Thema

Spielplatzprüfung aus, die einen starken „News you can use“-Aspekt

hat. Zum Beispiel stellen wir Spielplatzbetreibern einen Ratgeber zur

Verfügung, der erklärt, wie Geräte gepflegt werden können und wo

»KATZENVIDEOS SOLLEN

ANDERE POSTEN«

Ralph Urbanek ist Leiter Marketing und Business Development der TÜV SÜD Product Service GmbH. Das Unternehmen prüft und zertifiziert

mit weltweit 4.500 Mitarbeitern Produkte aus Industrie, Medizin und der Konsumgüterindustrie. Im apropos-Interview erzählt er von Herausforde-rungen und Chancen durch Content Marketing.

15apropos


traditionell Gefahren auf Spielplätzen lauern. Drittens befinden wir uns

im Relaunch unserer Unternehmens-Website. Damit beginnen wir ein

permanentes Tracking, das sowohl quantitativ, also etwa über Klickzah-

len und Suchbegriffe, arbeitet als auch qualitativ, indem es Ergebnisse

bewertet und interpretiert. So gewinnen wir in Zukunft laufend Anstö-

ße für unsere Themensetzung.

Verändert das Content Marketing auch die Kultur in Ihrem Unter-

nehmen?

Allerdings! Dafür ist das gerade erwähnte Tracking ein gutes Beispiel:

Wir haben intern neue Stellen geschaffen, um unsere Daten laufend

und gründlich zu analysieren. So möchten wir in Zukunft unsere The-

men setzen – abteilungsübergreifend und sauber fundiert. Content

Marketing hat hier für mich einen sehr schönen Zusatzeffekt: Man öffnet

dabei ein paar „Silos“ im Unternehmen. Weil die Ausrichtung aller

Maßnahmen gemeinschaftlich am Thema stattfindet – statt des „Jede

Abteilung macht mal“-Prinzips.

Zum Ende noch ein Ausblick: Wie geht es mit dem Thema in Ihrem

Unternehmen weiter?

Für mich beginnt Content Marketing immer mit einer guten Portion

„Trial and Error“-Prinzip: Testballons steigen lassen, Dinge ausprobieren,

herausfinden: Was funktioniert für uns und unsere Kunden? Wenn ich

die „Perspektive 2018+“ beschreiben soll, ist ganz klar das Ziel: Con-

tent Marketing als neues, strategisches Fundament der Unternehmens-

kommunikation. Da geht es dann auch um die ganz großen Fragen:

Was ist mein Markenkern? Welche Rolle nehme ich gegenüber meinem

Kunden ein? Und wie übersetze ich das in konkrete Medien und Formate?

Ich freue mich sehr auf diese nächsten Schritte!

»MIT SYSTEMATISCHEM

TRACKING THEMEN SETZEN«

16 apropos


Liebe Leser,

unsere gemeinsame „Content Journey“ durch die apropos #7 ist fast

beendet. Wir haben uns bis hierher die „B2B-Welt da draußen“ angese-

hen: wie sie tickt, warum sie oft so hektisch und laut ist und wonach sie

sucht – auch und gerade heute.

Doch mit dieser Ausgabe unseres Magazins wollen wir noch einen

Schritt weitergehen: einen Schritt zu Ihnen. Für Sie ist die kommende,

letzte Doppelseite gedacht – als kleines How-to für Ihre eigene Unter-

nehmenskommunikation. Mit vier Schlüsselfragen und den dazu pas-

senden Werkzeugen – und, ganz wichtig, einer digitalen Vertiefung auf

www.synektar.de.

Wenn ich mir eines wünschen könnte, dann wäre es, dass Sie die apro-

pos immer mal wieder aufschlagen – auf genau dieser letzten Doppel-

seite. Und wenn Sie die Inhalte einmal persönlich besprechen wollen:

Ich freue mich, von Ihnen zu hören!

Ihr

Kevin Omokaiye

JETZT GEHT'S ERST RICHTIG LOS

DATENQUELLEN:

demandmetric.com: A Guide to Marketing Genius: Content Marketing

smartinsights.com: 2016 B2B Content Marketing Report

Simon Sinek: Addiction to technology is ruining lives (YouTube-Video)

Microsoft: Attention Spans (Studie)

Nielsen Company: Global Trust in Advertising (Studie)

Seth Godin: The tribes we lead (YouTube-Video)

Mirko Lange: Strategisches Content Marketing. Das SCOM Framework

coginitiveseo.com: Step-by-Step Guide to Performing a Content Audit

17apropos

DAS FAZIT ZUM ABSCHLUSS

• Die sogenannte WERBEREAKTANZ ist ein bleibendes Phänomen im

digitalen Zeitalter

• Gleichzeitig steigt gerade im B2B der Bedarf an wertvollen, RELEVANTEN

INHALTEN

• Bedingung dafür ist die Ausrichtung an den FRAGEN IHRER ZIELGRUPPE

mithilfe analoger und digitaler Recherche

• Ihre Antwort auf diese Fragen wird umso überzeugender, je besser

geschärft Ihre MARKE kommunikativ durchscheint

• Auf der höchsten Stufe verbindet Content Marketing Kunden und Unternehmen

zu einer gemeinsamen BEZIEHUNG AUF AUGENHÖHE – mit Ihrer Marke

als Thought Leader

• Jetzt sind Sie an der Reihe, Content Marketing in Ihrem Unternehmen

zu etablieren! Unser Rat: Haben Sie Mut zu Pilotprojekten im

„TRIAL-AND-ERROR“-Prinzip!

• Als Werkzeugkasten finden Sie auf der folgenden Doppelseite und auf

www.synektar.de unser CONTENT KIT mit wertvollen Tools für Ihr

Marketing – von der Analyse bis zur Themenfindung und -platzierung

SOCIALCONTENT

INHALTE AUS KUNDENSICHT

VOR-HANDENE INHALTE

INHALTE AUS UNTER-NEHMENS-

SICHT

DIALOG

ADVOCACY

PROMOTEDCONTENT

NATIVEADVERTISING

OWNEDCONTENT

PAIDCONTENT

EARNEDCONTENT

KONTAKT

KANÄLE

FORMATE

PROTAGONISTEN

STORYS

LEITIDEE

18 apropos


DOWNLOADEN UND DURCHSTARTEN:

IHR CONTENT KIT

Führen Sie einen systematischen

Content Audit durch:

• Welche Inhalte stellt Ihr Unternehmen

zur Verfügung?

• Wie gut funktionieren sie?

• Welche Formate wollen Ihre Kunden?

• Welche Ressourcen hat bzw. braucht

Ihr Unternehmen dazu?

Analysieren Sie Ihre Zielgruppe und

deren Bedürfnisse:

• Wen soll Ihre Markenkommunikation erreichen?

• Wie lauten die Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe

und Ihrer Buying Persona?

• Wie kann Ihr Content dem Kunden helfen,

in seiner Rolle besser zu werden?

• Wie verpacken Sie dies in rationale und

emotionale Botschaften?

1. IST UND SOLL

2. FÜR WEN

UND WARUM

EMOTIONAL

FUNKTIONAL

VORDER-GRÜNDIG

TIEFGRÜNDIG

www.synektar.de/apropos/istundsoll

www.synektar.de/apropos/wenundwarum

SOCIALCONTENT

INHALTE AUS KUNDENSICHT

VOR-HANDENE INHALTE

INHALTE AUS UNTER-NEHMENS-

SICHT

DIALOG

ADVOCACY

PROMOTEDCONTENT

NATIVEADVERTISING

OWNEDCONTENT

PAIDCONTENT

EARNEDCONTENT

KONTAKT

KANÄLE

FORMATE

PROTAGONISTEN

STORYS

LEITIDEE

19apropos

Strukturieren Sie Ihre Unternehmens

kommunikation in Storys, Formate

und Erzähltechniken:

• Welche Leitidee verfolgen Sie als Marke?

• In welchen Storys machen Sie diese

Leitidee sichtbar?

• Wie erzählen Sie Ihre Geschichten –

über Testimonials, Studien, Videos, Bilder?

Rollen Sie Ihr Content Marketing strate

gisch in den verschiedenen Kanälen aus:

• Dem Paid Channel zum „Anschieben“

Ihrer Reichweite

• Dem Owned Channel als Hub Ihres

gesamten Contents

• Dem Social Channel zum dialogischen

Interagieren mit Ihrer Zielgruppe

• Dem Earned Channel, auf dem andere

über Sie berichten

3. WAS UND WIE

4. WO UND WANN

www.synektar.de/apropos/woundwann

www.synektar.de/apropos/wasundwie


Agentur SYNEKTAR GmbH

Herzog-Heinrich-Straße 38

80336 München

Tel. +49 89 32667347-4

[email protected]

www.synektar.de

Wir erleben die spannendste Phase in der Geschichte des B2B-Marke-

tings. Die Technik verschafft uns mehr Informationen als jemals zuvor

über Menschen im Allgemeinen und unsere Kunden im Besonderen.

Industrie, Dienstleistung und Kommunikation schreiten immer weiter

fort auf dem Weg in die Digitalisierung.

ES IST EINE FREUDE, HEUTE „MARKENFÜHRUNG 4.0“ ZU MACHEN –

WENN MAN WEISS, WIE.

Diesen Satz formulieren wir von SYNEKTAR als führender B2B-Spezia-

list aus leidenschaftlicher Überzeugung und langjähriger Erfahrung

gleichermaßen. Die apropos soll Ihnen dabei ein willkommenes Werk-

zeug sein – sauber recherchiert, faktisch fundiert, aber immer leicht zu

lesen und mit einem kleinen Augenzwinkern.

Ihr

Kevin Omokaiye

Autor der apropos, Inhaber und Geschäftsführer

der Agentur SYNEKTAR GmbH

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