RITT AUF DER RASIERKLINGE: IST DAS SCHON … · INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Produktpäsentationen durch Influencer sind geschäftliche Handlungen (der

Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher

im Rahmen der All Influencer Marketing 2017

RITT AUF DER RASIERKLINGE:

IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?

INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?

Schleichwerbung: Rechtliche Grundlagen

Informationspflichten: Wie muss man kenntlich machen?

Folgen: Wem droht Was?

Vertragsgestaltung: Was heißt das für die Verträge?

Kontaktaufnahme: Wie können Influencer angesprochen werden?

Gliederung

IM ANGEBOT


Schleichwerbung Rechtliche Grundlagen

§ 5a Abs. 6 UWG

Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Nr. 11 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG

der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)

§ 58 Abs. 1 RStV

Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.

§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG

Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.


Werbung/kommerzielle Kommunikation muss

erkennbar und

von redaktionellem Inhalt getrennt sein

Kommerzieller Zweck geschäftlicher Handlung muss kenntlich gemacht werden

Werbung = jede geschäftliche Handlung, die unmittelbar oder mittelbar der Absatzförderung dient

Kommerzielle Kommunikation = jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens dient

Geschäftliche Handlung = jede Handlung durch oder im Auftrag eines Unternehmens


BEGRIFFLICHKEITEN




INFLUENCER MARKETING ALS WERBUNG


Geschäftliche Handlung

Werbung

Gekauftes Produkt, keine Vorteile (Fan)

NEIN NEIN

Gekauftes Produkt, Affiliate-Link (Fan)

JA

(des Influencers)

JA

(des Influencers)

Produktbeistellung, freie Entscheidung

JA

(des Unternehmens) NEIN

Produktbeistellung, Vereinbarung positiver Berichts

JA

(von beiden)

JA

(von beiden)

Bezahlung für Produktpräsentation

JA

(von beiden)

JA

(von beiden)


Produktpäsentationen durch Influencer sind

geschäftliche Handlungen (der Influencer, der beauftragenden Agenturen und der dahinter stehenden Unternehmen)

Werbung

kommerzielle Kommunikation

Unterscheidung zwischen Werbung und Produktplatzierung, 1.000,- Euro Grenze?

Es gilt das Trennungsgebot und die Kennzeichnungspflicht

Ob RStV und/oder TMG Anwendung findet, ist Frage des Einzelfalls – entscheidend, ob journalistisch-redaktionelles Angebot, dann RStV, sonst TMG


INFLUENCER MARKETING ALS WERBUNG


Kennzeichnungspflicht


Kommerzieller Zweck der geschäftlichen Handlung muss

klar

auf den ersten Blick und

ohne jeden Zweifel

erkennbar sein

Auftraggeber muss klar identifizierbar sein


GRUNDLAGEN



BGH: „sponsored by“ reicht in Presse nicht aus, da nur wenige wissen, dass diese Bezeichnung mit Werbung gleichzusetzen ist

LG München zu einem Online-Magazin: „sponsored“ genügt nicht

Zweifelhaft, weil schon viele wissen, wie Sponsoring funktioniert und das Sponsorship Werbung ist

Leitfaden der Landesmedienanstalten zur Kennzeichnung: http://bit.ly/DLM-Influencer


KONKRETE KENNZEICHNUNG




KENNZEICHNUNG


ausreichend Graubereich

Produkt-Videos

Mündliche Ansage am Anfang und Ende

„Werbung“

Unterstützt durch

sponsored, sponsored by…

powered by

Redaktionelle Videos

Hinweis: „Produktplatzie-rungen“ am Anfang

Instagram Facebook

Werbung

Anzeige

unterstützt durch, sponsored, sponsored by…

Ad

Tweets Sponsored Tweet

Werbung, Anzeige Ad, Sponsored


Hinweise müssen klar erkennbar sein und dürfen nicht untergehen

Hinweise müssen ohne großes Scrollen erkennbar sein. Ist das Video, der Post sichtbar, muss auch die Kennzeichnung sichtbar sein

Auch auf Tablets und Mobiltelefonen muss der Hinweis sichtbar sein


ZUSÄTZLICHE ANFORDERUNGEN


Rechtliche Folgen von Verstößen


Einschreiten von Aufsichtsbehörden

Untersagungsverfügungen

Bußgeldbescheide

Abmahnungen durch Mitbewerber

Abmahnungen durch Verbraucherschutzverbände und Wettbewerbsvereine

Rechtliche Folgen

KONSEQUENZEN



Influencer

Vermarktungsagentur

Werbeagentur

Werbendes Unternehmen

Rechtliche Folgen

MÖGLICHE ANSPRUCHSGEGNER


Folgen für die Vertragsgestaltung

§ 134 BGB

Ein Rechtsgeschäft, das gegen ein gesetzliches Verbot verstößt, ist nichtig, wenn sich nicht aus dem Gesetz ein anderes ergibt.


Verstoß gegen gesetzliches Verbot, hier: Schleichwerbeverbot

Deshalb: Verpflichtung zur Kennzeichnung vereinbaren

Anderenfalls ist der Vertrag nichtig

Vertrag wird behandelt, als sei er nie wirksam gewesen

gegenseitige Ansprüche erlöschen

keine gesetzlichen Ansprüche

Kein Problem, solange die Verträge ordnungsgemäß erfüllt werden

Aus Sicht der Influencer: Vorkasse vereinbaren

Auswirkungen auf die Vertragsgestaltung

NICHTIGKEIT DROHT


Kontaktaufnahme mit Influencern


Kontaktaufnahme mit Influencern

§ 7 UWG - ZULÄSSIGKEITSAMPEL


Post Telefon Fax E-Mail

ausdrückliche Einwilligung

Abs. 2 Nr. 2 Abs. 2 Nr. 3

mutmaßliche Einwilligung

B2C B2B Abs. 2 Nr. 3

Bestands-kunden

Abs. 2 Nr. 2 Abs. 2 Nr.

3 Abs. 3

keine Äußerung

Abs. 2 Nr. 2 Abs. 2 Nr. 3

erkennbar unerwünscht

Abs. 1 S. 2

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