Inhalt - Hans-Peter Kleebinder - Hans-Peter Kleebinder · Teil 7: Systeme, Prozesse und Projektmanagement 761 Customer Knowledge and Relationship Management 762 Gerold Riempp und

Inhalt

Vorwort 10Marcus Schögel, Torsten Tomczak und Christian Belz

Teil 1: Roadm@p to E-Business 15

Roadm@p to E-Business – Eine Methode für den erfolgreichen Umgang mit Technologien in der marktorientierten Unternehmensführung 16Marcus Schögel, Ben Birkhofer, Mirko Jazbec und Torsten Tomczak

Teil 2: Strategische Rahmenbedingungen 69

Wesen und Eigenschaften des E-Commerce 70Arnold Hermanns und Ariane Gampenrieder

Prinzipien der Internet-Ökonomie 92Arnold Picot und Rahild Neuburger

Drei Thesenblöcke zur Entwicklung von Interaktiven Elektronischen Transfer-Systemen (IEZ) 108Heinz Weinhold-Stünzi

Von der Vernetzung von Unternehmen zur Vernetzung von Dingen 124Elgar Fleisch

Markteintrittsstrategien im Electronic Business 136Wolfgang Fritz

Soziale Milieus in der Bundesrepublik Deutschland und E-Commerce-Nutzung 152Thomas Döbler, Michael Schenk, Nikolaus Schmitt-Walter und Malthe Wolf

Rechte: zentrale Güterkategorie im E-Business 168Christian Blümelhuber

Rechtliche Rahmenbedingungen im E-Commerce 190Lukas Fässler

Teil 3: Strategische Optionen 209

Innovatives Marketing nutzt selbstverständlich die elektronische Unterstützung 210Christian Belz

Die Organisation des E-Business 228Pascal Sieber und Reto Zenger

Pioniervorteile für Anbieter von Informationsgütern im Electronic Commerce 244Anton Meyer und Mark Specht

Preisdifferenzierung im Internet 270Bernd Skiera und Martin Spann

E-Selling – Evolution statt Revolution im Vertrieb 286Manfred Krafft und Thorsten Litfin

Electronic Commerce im Handel – Anwendungen und Entwicklungsperspektiven 302Bernhard Swoboda und Markus Janz

Erfolgreiche «Clicks-&-Mortar»-Strategien 328Michael Füllemann

Medienprodukte über alle Kanäle für mehr Kunden – die Click-and-Mortar-Strategie der Bertelsmann AG 344Klaus Eierhoff

E-Commerce bei der BMW Group am Beispiel des Virtual Centers 362Hans-Peter Kleebinder und Frank Reitz

Teil 4: Geschäftsmodell 373

Bezugsrahmen der Geschäftsmodellierung 374Kerstin Schögel

Gestaltung marktorientierter Geschäftsmodelle im Electronic Commerce 400Ben Birkhofer und Marcus Schögel

Ertragsmodelle – Einnahme- und Erlösquellen im innovativen Absatzkanal des Electronic Commerce 430Ben Birkhofer

Inhalt

Customer Collaboration – Online-Gemeinschaften als neue Form der Interaktion 454Johannes Hummel

Ein Gestaltungskonzept für elektronische Märkte 480Hans-Dieter Zimmermann

Peer-to-Peer-Konzepte als Herausforderung für die Distribution der Musikindustrie 502Marcus Schögel und Claas van Delden

Powershopping: Preisbildung durch den Kunden 538Sebastian Kraft

Kooperationen als Wachstumsfaktor 548Marcel Ritter

Teil 5: Vermarktung 557

Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für dieMarkenführung im E-Business 558Anton Meyer und Markus Pfeiffer

Crossover Branding® – Ein Bezugsrahmen zur medien- und kanalübergreifenden Markenführung 582Joachim Kernstock, Benita Brockdorff und Nicole B. Schubiger

Die Marke im Spannungsfeld der Konvergenz 596Stefan Kastenmüller

Kundenbindung mit Electronic Commerce 620Friedhelm Bliemel und Andreas Eggert

E-powered Marketing – ein Blick in die Zukunft der Finanzindustrie 634Heiner Eichenberger und Christoph Oggenfuss

Online-Werbeformen 652Christian Bachem, Frank Fölsch und Klaus Goldhammer

Inhalt

Teil 6: Web-Design und Content Management 669

Markenwirksames Web-Design 670Franz-Rudolf Esch, Marco Hardiman und Andreas Wicke

Web-Design 704Andreas Göldi

Warum Fehlklicks so teuer sind! 722Felix Somm

Content-Management-Systeme – Einsatzgebiete, alternative Lösungsansätze und Potenziale innovativer ASP-Konzepte 734Ben Birkhofer

Teil 7: Systeme, Prozesse und Projektmanagement 761

Customer Knowledge and Relationship Management 762Gerold Riempp und Sandra Gronover

ERP/SCM und E-Business 784Robert von Keudell

Internet-enabled Supply Chain Management 802Daniel Corsten, Christoph Gabriel und Jan Felde

Das IP-basierte Customer Interaction Center als strategisches Instrument im Vertrieb 822Ignaz Füsgen und Dieter Höfer

Zahlungssysteme im E-Commerce 848Manfred Müller

Management von E-Commerce-Initiativen am Beispiel eines Competence-Centers 866Stephan Balzer

Teil 8: Performance Measurement 879

Marketing Performance Measurement im Internet 880Sven Reinecke und Sven Köhler

Online Auditing 906Hjördis Gräf

Wege zur Effizienz in der Online-Werbung 926Christian Bachem

Inhalt

E-Commerce bei der BMW Group am Beispiel des Virtual Centers

Die BMW Group mit ihren Marken BMW und MINI setzt ver-stärkt auf integrierte E-Business- und Customer-Relationship-Management-(CRM-)Lösungen. Mitarbeiter, Zulieferer undPartner, Händler, Kunden und Interessenten sind eng in einemE-Business-Netzwerk verbunden. BMW bündelt alle E-Busi-ness-relevanten Fach- und IT-Prozesse zu einer vernetztenStrategie. So genannte «Insellösungen» – Unternehmensberei-che, die nicht mit anderen kompatibel sind – soll es schon baldnicht mehr geben. Bis 2003 werden alle Bereiche miteinanderverknüpft und ein lückenloses, unternehmensübergreifendes E-Business-Netzwerk errichtet sein.

Insgesamt arbeitet die BMW Group zurzeit an etwa 80 verschie-denen E-Business-Projekten. Die vier zentralen Plattformenhierbei sind: «Business-to-Business» (B2B), «Business-to-Consumer» (B2C), «Business-to-Dealer» (B2D) und «Busi-ness-to-Employee» (B2E). Im Zentrum der E-Business-Strategieder BMW Group stehen der kundenorientierte Verkauf, die indi-viduelle Betreuung sowie die kundenorientierte Produktion derAutomobile und Motorräder. Durch die Vernetzung mit denKunden ist BMW in der Lage, Automobile und Motorräder nochschneller nach individuellen Kundenwünschen zu bauen unddie Interessenten bis zu ihrer Kaufentscheidung umfassenddurch adäquate Informations-, Dialog- und Serviceangebote zubetreuen. Im Folgenden wird das konzernübergreifende ProjekteCOM als beispielhafte Anwendung einer B2C-Plattform näherbetrachtet. Nach einer Darstellung der Ziele und des Ansatzeswerden die einzelnen Module erläutert. An die darauf folgendeBetrachtung der Realisierung schliessen sich die Beschreibungder Erfolgsfaktoren und ein Ausblick an.

1 Ausgangssituation: Chancen durch das Internet nutzen!

Die Zahl der Internetnutzer ist in den vergangenen Jahren rasantgestiegen. Die berufliche und private Nutzung des Internetswird für alle Bevölkerungsgruppen zunehmend alltäglicher undselbstverständlicher. Interne Marktforschungen und unabhän-gige Studien, unter anderem von J. D. Powers für die USA und«Cars Online 2000» von Gemini Consulting für Europa, zeigen,dass sich weltweit gerade die BMW-Kunden sehr intensiv mit

362 Strategische Optionen

© Kleebinder H.-P. /Reitz, F. (2002): E-Commerce bei der BMW Group am Beispiel des Virtual Centers, in:Schögel, M. / Tomczak, T. /Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 362–372.

Frank Reitz, Leiter der Prozess-Informationsverarbeitungim Vertrieb für E-Businessund CRM sowie Leiter desProjekt Virtual Center(eCOM), BMW Group, DE-München

Dr. Hans-Peter Kleebinder,Leiter der ZukunftswerkstatteMarketing, BMW Group,DE-München

Hohe Internet-Affinität derBMW-Kunden

dem Internet beschäftigen und hohe Erwartungen an Online-Angebote von Automobilherstellern haben. Zum Beispiel nut-zen mehr als 40 Prozent aller befragten BMW-Fahrer in Europaschon heute das Internet. In den USA liegt die Zahl bei rund70 Prozent. BMW-Kunden erwarten im Internet zunehmendden hohen Qualitäts- und Servicestandard, den sie von denFahrzeugen und den Händlern gewohnt sind. Diese Entwick-lung belegt auch die BMW-Marktforschung: Seit 1996 ist dieZahl der Kundenkontakte via E-Mail von rund 210’000 auf über530’000 pro Jahr gestiegen.

Bis zum Sommer 2000 wurde das Internet bei der BMWGroup überwiegend als Informations- und Dialogmedium ein-gesetzt: Kunden erhalten per Internet hochwertige Produkt- undPreisinformationen. Nur in Deutschland und in den USA exis-tieren seit Ende der 90er-Jahre Ansätze, mit denen Kunden ihrWunschfahrzeug online individuell konfigurieren können.Zunehmend dient das Internet in der Automobilindustrie jedochals unterstützendes Transaktionsmedium und damit als Kanalzur Kaufanbahnung und umfassenden Kundenbetreuung. EinGrund dafür ist auch, dass sich das Internet für erklärungsbe-dürftige Produkte und Dienstleistungen rund um das Autobesonders gut eignet. Hinzu kommen eine steigende Kunden-nachfrage nach konkurrenzfähigen E-Commerce-Angebotensowie die massiven Online-Aktivitäten traditioneller und neuer«Online»-Wettbewerber.

Das Internet eröffnet auch branchenfremden Anbietern neueMöglichkeiten. Vor allem Car Broker sind heute in den USAbereits für fünf Prozent des Neuwagen- und für zehn Prozentdes Gebrauchtwagenumsatzes verantwortlich. Car Broker sindals Vermittler zwischen Händlern und Kunden angesiedelt undkönnen so den Erstkontakt für sich verbuchen und damit wich-tige Zusatzgeschäfte wie Finanzierung und Versicherungengenerieren. Neben den Car Brokern gibt es weitere Informa-tionsanbieter, unabhängige Gebrauchtwagenbörsen und -auk-tionen bis hin zu Direktanbietern ohne Händlereinbindung.Auch die traditionellen Wettbewerber investieren massiv in E-Commerce-Aktivitäten und Online-Angebote. Obwohl derDirektvertrieb für die meisten Hersteller noch kein Thema ist,zeigen Statistiken, dass die Zahl der Kunden, die den Kaufpro-zess ausschliesslich über den Händler abwickeln, abnimmt.Ausserdem ergibt sich die Chance, durch herstellerexklusivefahrzeugbezogene Informations- und Serviceangebote einenWettbewerbsvorteil gegenüber neuen Anbietern zu schaffen.

363E-Commerce bei der BMW Group am Beispiel des Virtual Centers


Kaufanbahnung undKundenbetreuung über dasInternet

2 Der eCOM-Ansatz: Steigerung von Kunden-nutzen und Wettbewerbsfähigkeit

Das eCOM-Projekt der BMW Group mit seinem Angebot «VirtualCenter» (z. B. unter www.bmw.de) ist ein wichtigerBaustein der E-Business-Strategie in Vertrieb und Marketing.Dabei werden aus bestehenden und erfolgreichen Prozessendigitalisierbare Serviceangebote im Beziehungsdreieck BMW,Kunde und Handelsorganisation geschaffen. Im Vordergrundsteht der Kundennutzen, aber auch die Wettbewerbsfähigkeitwird damit gesichert.

Mit der E-Commerce-Plattform eCOM trägt die BMW Groupder gestiegenen Kundennachfrage nach internetbasierter Ver-kaufsanbahnung Rechnung, in dem der traditionelle Verkaufs-prozess durch die spezifischen Möglichkeiten des Internetsunterstützt wird. Zudem stärkt die BMW Group mit dem inter-aktiven und international einheitlichen Modell seine Positionim Wettbewerb und tritt als innovativer und kundenorientierterAnbieter auf, der das Internet konsequent in die Vertriebs-strategie integriert und an den Bedürfnissen seiner Kunden undInteressenten ausrichtet.

Für den Kunden bedeutet die Vernetzung eine umfassendeBetreuung durch Unternehmen, Händler und andere Servicean-bieter. Die virtuellen Auftritte sollen zudem eine unverwechsel-bare Erlebniswelt schaffen. Ziel des gesamten Systems ist es, denKaufprozess zu vereinfachen und den Händlern der BMW Groupgut vorbereitete Kunden zuzuführen, die wesentliche Schrittedes Kaufentscheidungsprozesses im Virtual Center bereits durch-laufen haben. Über dieses Angebot können sich Kunden mit allenwichtigen Informationen versorgen, die sie für das abschlies-sende Gespräch mit dem Händler benötigen. Vertragsabschluss,weitere physische Prozesse sowie emotionale Erlebnisse wieProbefahrt, Preisverhandlung, Auslieferung und Serviceleistun-gen liegen auch künftig in der Verantwortung des Handels.

Das System bietet dem Kunden die Möglichkeit, den eigent-lichen Kauf seines Fahrzeugs sorgfältig und seinen eigenen Wün-schen entsprechend vorzubereiten. Dabei sollen ihm integrierte,aufeinander abgestimmte Kernangebote die «Arbeit» erleich-tern. Alles, was ihn im Zusammenhang mit einem eventuellenKauf interessiert, kann er per Mausklick abrufen. Die Fachbera-tung durch einen qualifizierten Händlerbetrieb kann und soll dasSystem dabei nicht ersetzen. Es ist vielmehr für Interessentengedacht, die sich unabhängig von Ladenschlusszeiten informie-ren und den Komfort des Online-Zugriffs nutzen wollen.



Das «VirtualCenter», z. B.unter www.bmw.de

Vorteile für Kunden

Die BMW/MINI-Händler, die an diesem Angebot teilneh-men, um ihre Kunden auch online zu bedienen, erhalten einHändlerportal, das auf einen Blick alle Online-Kundenanfragendarstellt. So kann die schnelle Bearbeitung der Kundenanfragensichergestellt werden.

Für die BMW Group hatte die kurzfristige, schnelle Bereit-stellung eines den Markt- und Kundenerwartungen entspre-chenden E-Commerce-Angebots hohe Priorität. Für die imSommer 2000 begonnene Implementierung wurden der franzö-sische Markt stellvertretend für Europa und der südafrikanischeMarkt als Pilotmarkt für aussereuropäische Märkte festgelegt.Ziel der Pilotphase war es, Erfahrungen für die Umsetzung inweiteren Ländern zu sammeln. Die übrigen teilnehmendenMärkte werden bis Ende 2001 komplett implementiert sein.

Wesentliche Aspekte des internationalen Modells sind dabeieinerseits der hohe Standardisierungsgrad der Geschäftspro-zesse sowie der eingesetzten Technologien und Systeme undandererseits der gemeinsam mit den Märkten entwickelte An-satz, um Markterfordernisse zu integrieren und damit letztlicheine gemeinsam getragene Lösung zu realisieren. Die grosseHerausforderung liegt für die BMW Group und ihre Partnerdarin, die Chancen, die das Internet heute bietet, aktiv wahrzu-nehmen und mitzugestalten. Die gesammelten Erfahrungenwerden bei BMW genutzt, um die eigenen Online-Angebote imHinblick auf Marktentwicklung und Kundenwünsche ständigzu optimieren (vgl. Abbildung 1).



12 Märkte

3 Brands

6 Module

Belgien, Deutschland, England,

Frankreich, Italien, Japan,

Niederlande, Österreich, Spanien,

Südafrika, Schweden, Schweiz

BMW-

Automobil

BMW-

MotorradMINI

Informationsanfrage

Fahrzeug-Konfigurator

Händler-Suchmaschine

Gebrauchtwagen-Bewertung

Probefahrtanfrage

Angebotsanfrage

Abb. 1: Projektrahmen fürModule – Marken – Märkte

Händlerportal für Online-Kundenanfragen

Internationaler Ansatz

Die E-Commerce-Lösung von BMW ist ein System vonModulen, mit dessen Hilfe der Interessent gewissermassenspielerisch in die virtuelle Welt der Fahrzeuge «eintauchen»und sich die Kaufentscheidung erleichtern kann. Das KonzepteCOM ist markt- und markenübergreifend für BMW-Auto-mobile und -Motorräder sowie die Marke MINI angelegt.

3 eCOM-Module

Die Kernelemente des internationalen Ansatzes sind sechs inte-grierte, aufeinander abgestimmte Module, mit denen der Kundeden Kauf vorbereiten kann:

� Fahrzeug-Konfigurator� Händler-Suchmaschine� Probefahrtanfrage� Gebrauchtwagen-Bewertung� Angebotsanfrage� Informationsanfrage

Mithilfe des Fahrzeug-Konfigurators kann sich der Kundeseinen neuen BMW individuell in allen baubaren Varianten undmit sämtlichen verfügbaren Zusatzausstattungen zusammen-stellen: Schritt für Schritt setzt der BMW-Kunde seinen Neu-wagen oder sein neues Motorrad im Virtual Center zusammenund wählt Modell, Motorisierung, Farbe, Zubehör oder Innen-ausstattung aus. Automatisch zeigt das System den jeweiligenGesamtpreis des Fahrzeugs und die Einzelpreise der Zusatz-komponenten an und überprüft, ob die einzelnen Bausteinezusammenpassen. In aller Ruhe kann der Kunde sein «Traum-auto» von innen und aussen betrachten, in der «virtuellenGarage» sein ausgewähltes Modell speichern und später ver-ändern, ausdrucken oder mit weiteren Konfigurationen ver-gleichen (vgl. Abbildung 2 und 3).

Das zweite Modul, die Händler-Suchmaschine, hilft demInternetkunden, den von ihm bevorzugten BMW-Vertrags-händler für die Kontaktaufnahme, die Vereinbarung einer Pro-befahrt und den Vertragsabschluss zu finden. Wer zum Beispielden nächstgelegenen Händler finden will, gibt einfach Stadtund Strasse ein und lässt sich von der Suchmaschine eine Listemit den Händlern in der Umgebung anzeigen. Eine weitereOption hält die Kartensuche bereit. Der Kunde klickt auf einBundesland seiner Wahl und erhält im zweiten Schritt eine



Händler-Suchmaschine

Fahrzeug-Konfigurator, z. B. unter www.bmw-motorrad.de

Händlerliste und einen detaillierten Kartenausschnitt mit derWegbeschreibung zum ausgewählten Händler.



Abb. 3: Fahrzeug-Kon-figurator für BMW, MINIund BMW-Motorrad

Abb. 2: Virtual Center unterwww.bmw-motorrad.de

Nachdem das Wunschmodell am Bildschirm zusammenge-stellt und ein Händler identifiziert worden ist, kann der Kundeüber das Modul «Probefahrtanfrage» mit dem BMW-Händleronline Kontakt aufnehmen. Bis zu drei Wunschtermine gibtder Kunde in die dafür vorgesehene Eingabemaske ein undschickt seine Anfrage an den Händler. Innerhalb von 24 Stun-den bestätigt der Händler den gewünschten Termin oder setztsich mit dem Kunden telefonisch in Verbindung und schlägtAlternativen für eine Probefahrt vor.

In dieser Phase fängt der Kunde in aller Regel an, sich sehrkonkret mit dem Kauf eines bestimmten Produkts auseinanderzu setzen. Beim Verkauf des gebrauchten Fahrzeugs stellt sichhäufig die Frage nach dem Gebrauchtwagen-Handling: Wieviel ist der eigene Wagen beziehungsweise das Motorrad nochwert? Um den Kunden auch hier eine höchstmögliche Bequem-lichkeit zu bieten, kann der noch erzielbare geschätzte Verkaufs-preis für den gebrauchten Wagen oder das Motorrad gleich amPC erfragt werden. Dabei arbeitet die BMW Group mit unab-hängigen, marktspezifischen Partnern zusammen, die nachbestimmten Kriterien den jeweils aktuellen Wert des gebrauch-ten Fahrzeuges anzeigen. Der Kunde gibt die wichtigsten tech-nischen Daten wie Modell, Baujahr, Kilometerleistung etc. indie Datenmaske ein und erhält daraufhin den aktuellen Listen-preis. Für Kunden ist das Modul eine erste wertvolle Orientie-rungshilfe und eine Grundlage für das Gespräch mit dem Händ-ler. Ob und zu welchem Preis das Fahrzeug vom Händlerschliesslich in Zahlung genommen werden kann, ist und bleibtVerhandlungssache.

Für das am Bildschirm konfigurierte Fahrzeug kann derInteressent via Internet bei dem Händler seiner Wahl ein unver-bindliches Angebot einholen. Auch hier gilt die Maxime, dasssich der Händler binnen 24 Stunden mit dem Kunden in Ver-bindung setzt, um einen Termin für den Besuch im Autohaus zuvereinbaren oder Möglichkeiten der Finanzierung zu klären.Mit der Online-Angebotsanfrage wird ein Händler aufgefordert,über den Gesamtumfang des zu tätigenden Kaufs ein Angebotzu erstellen. Die Daten des spezifizierten Fahrzeugs mit ge-wünschter Finanzierung werden dem Händler zugeschickt.

Zusätzlich zu den umfassenden Services aus dem BMW-Virtual-Center können weitere Informationen (unter anderemKataloge, Broschüren oder CD-ROMs) online angefordertwerden. Mit der Online-Informationsanfrage eröffnet sich dasgesamte Spektrum an verfügbaren Print-Informationen, dieman zusätzlich zur Vorbereitung eines Autokaufs braucht.



Probefahrtanfrage

Gebrauchtwagen-Bewertung

Angebotsanfrage beimHändler

Informationsanfrage

Die bestehenden Kernmodule werden demnächst um zweiweitere Funktionen erweitert. Unter dem Modul «Service-Anfrage» können Kunden künftig online mit dem BMW-Händ-ler ihrer Wahl Wartungstermine (unter anderem für Inspektio-nen, Winter- oder Sommer-Checks) vereinbaren. Auch hierbeigilt ein hoher Servicestandard: Innerhalb von 24 Stunden wirddie Anfrage vom Händler bestätigt oder ein Alternativterminvorgeschlagen. Zusätzlich wird es möglich sein, verschiedeneFinanzierungs- und Leasingmodelle für das zusammengestellteFahrzeug errechnen zu lassen.

4 Realisierung

Der Realisierungsphase kommt eine wichtige Rolle zu. Hierbeigilt es sicherzustellen, dass das geplante Konzept effizient undschnell umgesetzt werden kann.

Die Realisierung wurde durch drei wesentliche Ziele be-stimmt:

� Time to Market als das entscheidende Kriterium zur Errei-chung einer zügigen internationalen Flächendeckung

� Standardisierung im Kern, Differenzierung bei den länder-spezifischen Ausprägungen, das heisst, im Rahmen eines«80/20»-Ansatzes wurde 80 Prozent der Entwicklungsleis-tung zentral in die marken- und marktunabhängigen Moduleinvestiert und 20 Prozent in lokale Differenzierungen.

� Einsatz der IT als Enabler von Geschäftsprozessen, um derenLeistungsfähigkeit mit einer Leading-Edge-Plattform zügigin Businessnutzen umsetzen zu können

Voraussetzung dafür ist eine leistungsfähige Plattform aufder Basis von effizienten IT-Entwicklungswerkzeugen inklusiveder Nutzung moderner Middlewarekomponenten (z. B. Enter-prise Application Integration). Dabei wurde die Anwendungmodular entwickelt, das heisst, die einzelnen Module werdenmit standardisierten Schnittstellen zum Kommunikations- undDatenbanklayer in das BMW-E-Business-Backbone einge-klinkt (vgl. Abbildung 4). Der Vorteil hierbei ist, dass dasVirtual Center um weitere Module aufgestockt werden kann,ohne die bestehende Software zu verändern. Diese Integrations-plattform ist vergleichbar mit einer «Steckerleiste», in dieeinerseits die sechs Service-Module und andererseits dieBackend-Systeme und Datenbanken (z. B. Produktdaten, Mar-



Weitere Funktionen

Ziele bei der Realisierung

Modularer Aufbau

ketinginformationen) eingesteckt werden. Das Ergebnis ist eineintegrierte und durchgängige Anwendung.

Das neue System hat auch für die BMW-Händler einen ent-scheidenden Vorteil. Ausser einem Internetanschluss sind keinezusätzlichen Investitionen in Hard- und Software erforderlich.Das Web-Portal des BMW-Virtual-Centers wird aus einer zen-tralen Datenbank versorgt. Über eine speziell entwickelte Web-Anwendung werden Kundenanfragen direkt weitergeleitet, undder BMW-Händler weiss genau, welche Vorgänge mit welcherPriorität zu bearbeiten sind.

5 eCOM-Qualitätsmanagement und-Monitoring

eCOM stellt einen erweiterten Kommunikationskanal dar, derdem Kunden mit sehr hoher Entwicklungsgeschwindigkeitkünftig fast alle Möglichkeiten zur Kaufanbahnung bietet. Füreine erfolgreiche Implementierung und Vertriebsqualität istsicherzustellen, dass die beteiligten Händler die auf Offline-Seiten definierten Qualitätsstandards einhalten wie zum Bei-spiel definierte Antwortzeiten für Kundenanfragen via Internet.Für das Internetangebot gelten die gleichen hohen Service-standards wie für die Bearbeitung von «klassischen» Kunden-anfragen. So ist es ein Ziel, dem Nutzer bei einer Online-Ange-botsanfrage binnen 24 Stunden ein Angebot vorzulegen. DieseServicestandards sind eine unabdingbare Voraussetzung für den



Markenadaption

generic part user interface

Auto-mobil

Motor-rad

IT-Architektur

e C O M B A C K B O N E

Märkte-

adaption

80 %

20 %

Abb. 4: eCOM-Realisierungsansatz

Einfache Nutzung für dieHändler

Hohe Servicestandards

Erfolg und die Akzeptanz beim Kunden. In diesem Zusammen-hang wird ein konzernweites Qualitätsmanagementsystem ent-wickelt, das den Kunden auch online gewohnte BMW-Stan-dards bietet. Diese Standards werden von der Zentrale definiertund den Märkten zur Adaption übergeben. Die operative Um-setzung des Qualitätsmanagements erfolgt durch die Märkte.

Im Rahmen des eCOM-Monitorings wurde ein Mess- undKennzahlensystem geschaffen, das die Entscheidungsträger indie Lage versetzt, den Prozess zu steuern. Aus den definiertenZielen werden Bewertungskriterien abgeleitet, die anschliessendin entsprechende Messgrössen überführt werden können. Dazugehören Informationen wie der Beitrag der eCOM-Kunden-anfragen zum gesamten Kaufanbahnungsvolumen, Konvertie-rungsraten von Konfigurationen zu Angeboten und Abschlüs-sen, der verdichtete Status der Bearbeitung der Kundenanfragenund die Aufschlüsselung der Konfigurationsanfragen nachBMW-Baureihen und -Modellen.

6 Erfolgsfaktoren

Die Erfolgsfaktoren lassen sich in die Bereiche Organisation,Technik und fachliche Anforderungen aufteilen.

Die konsequente Umsetzung eines eigenen Projektansatzes, derdie unterschiedlichen Disziplinen Marketing, Vertriebsprozesseund IT sowie die internationalen Vertriebsgesellschaften vonAnfang an mit einbezieht, war die Grundvoraussetzung dafür,die ambitionierte Zielsetzung von sechs Monaten Entwick-lungszeit und zwölf Monaten Implementierung in zwölf Märk-ten zu erreichen. Hier wurden neue Spielregeln und Einschnittein bestehende Strukturen und Kulturen sowie eine konsequenteProjektarbeit gefordert. Das in den Märkten vorhandene Know-how wurde einbezogen, marktbezogene Ansätze konnten integ-riert werden. Dies erst machte die kurzfristige Bereitstellungeines den Markt- und Kundenerwartungen entsprechenden E-Commerce-Angebots möglich.

Darüber hinaus sind eine enge Verzahnung mit dem beste-henden Vertriebskanal, das heisst den Händlern, und diversenServiceanbietern sowie eine Vernetzung mit anderen Vermark-tungsaktivitäten erforderlich. Nur so werden die Voraussetzun-gen für eine durchgängige und einheitliche Kundenansprachegesichert.

Mittels des «80/20»-Grundsatzes (vgl. Abschnitt 4) konnteeine weitgehend standardisierte IT erfolgreich implementiert



Entwicklung geeigneterMess- und Kennzahlen

Eigener Projektansatz

werden. Die Kombination aus wiederverwendbaren Modulen,Standarddiensten, die in anderen Projekten erfolgreich einge-setzt worden waren, und einer hohen Performance der ein-gesetzten Systemintegratoren und Spezialisten stellte den tech-nischen Erfolg sicher. Dieses Vorgehen schuf die Voraussetzungfür eine optimale Performance, Flexibilität und Kosteneffi-zienz. Somit ist auch eine kontinuierliche Weiterentwicklungdes E-Commerce-Konzepts während der Implementierungmöglich.

Der grundsätzliche Ansatz basiert auf der Annahme, dassKunden gerade die Informationen und Services vom Herstellererwarten, bei denen er exklusiv über die besten Daten verfügt.Dies ist zum Beispiel im Rahmen der Konfiguration die Bau-barkeitsprüfung. Der Kunde erhält über den Fahrzeug-Konfi-gurator die Daten für ein definitiv baubares Fahrzeug mit aktu-ellen Preisinformationen. Auf diesem Weg stellt BMW einekompetente und aktuelle Information sicher, die aus Kunden-sicht eine exzellente Vorbereitung für das Gespräch beim Han-del ist und damit zusätzlichen Kundennutzen generiert.

Erkenntnisse der BMW-spezifischen Marktforschung machenin diesem Zusammenhang deutlich, dass die Kunden kein –weiteres – allgemeines Portal, sondern vielmehr ein marken-spezifisches Angebot erwarten und suchen.

7 Ausblick

Das Virtual Center stellt im Rahmen eines gesamthaften CRM-Ansatzes einen Kommunikationskanal des Kunden zur BMW-Organisation (Zentrale oder Handel) dar. Ziel ist die Einbindungdieses Kanals in ein umfassendes CRM-Konzept, um Kunden-beziehungen erfolgreich und als positives Kundenerlebnismanagen zu können.

Die Vernetzung des Dreiecks Kunde, Fahrzeug und BMW/Han-del wird zunehmen, neue Services wie Finanzdienstleistungen,Telematik- und Onlinedienste, Teleservice aus dem Fahrzeug,Zubehörshops und virtuelle Welten können das Kundenerlebnisstärken.

Das eCOM-Projekt ist exemplarisch für die Vernetzung heu-tiger Strukturen und Abläufe mit einer klaren Fokussierung aufden Kunden. Das Virtual Center ist ein entscheidender Bausteineiner integrierten CRM-Lösung, die sämtliche Kontaktpunkteder Kunden und Interessenten mit den Marken, Produkten undDienstleistungen der BMW Group umfassen wird.



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Verlag Thexis, Institut für Marketing und Handel an der Universität St.Gallen, Bodanstrasse 8,CH-9000 St.Gallen, Telefon +41 (0)71 224 28 45, Fax +41 (0)71 224 28 57, www.thexis.ch, www.thexis.com

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Schögel, Marcus/Tomczak, Torsten/Belz, ChristianRoadm@p to E-BusinessSt.Gallen: Thexis 2002 960 Seiten, gebundenISBN 3-908545-75-7

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NeuSchögel, Marcus /Tomczak,Torsten/Belz, Christian

Roadm@p to E-BusinessWie Unternehmen das Internet erfolgreich nutzen

Mitte des Jahres 2000 wurde mit dem abrupten Ende des Internet-Booms deutlich, dass die New oder Networked Economy keinneuer «Kontinent» ist, auf dem betriebswirtschaftliche Grundregelnnicht mehr gelten. Heute wird deutlich, dass es im E-Businessmehr denn je darum geht, innovative, kundengerechte, flexibleund wirtschaftlich tragfähige Lösungen und Angebote zu ent-wickeln. Die vielfältigen Anwendungsfelder der neuen Informati-ons- und Kommunikationstechnologien zwingen die Anbieter dazu,ihre bestehenden Ressourcen und Fähigkeiten zu überprüfen,Chancen und Risiken eines Engagements abzuwägen und geeig-nete Vorgehensweisen für die Geschäftsbereiche des Unternehmenszu definieren. Dabei erweisen sich bestehende Planungsansätze oft als wenig angemessen und nur bedingt zur Lösung der Praxis-probleme im E-Business geeignet. Sie konzentrieren sich entwedereinseitig auf strategische Fragen oder betonen die operativenAspekte. Eine integrierte Betrachtung der zentralen strategischenAspekte als auch der für eine rasche Umsetzung notwendigen Ent-scheidungen findet sich leider nur in seltenen Ausnahmefällen.

Die Roadm@p to E-Business als Handlungs- und Orien-tierungsrahmen für komplexe Internet-ProjekteUm Unternehmen mit bestehenden Kundenbeziehungen und exis-tierenden Geschäftsprozessen einen Handlungsrahmen im kom-plexen Umfeld des Internets zu bieten, entwickelte ein Team vonForschern am Institut für Marketing und Handel an der UniversitätSt.Gallen den Ansatz der Roadm@p to E-Business. Der Ansatz bie-tet Führungskräften eine Entscheidungsgrundlage für das Internet-und E-Business-Engagement ihres Unternehmens. Seit 1999 wurdeder Ansatz der Roadmap in verschiedenen Unternehmen und Management-Seminaren für unterschiedliche Projekte erfolgreichangewendet und verfeinert. Mit dem vorliegenden Herausgeber-werk wollen wir nun die Forschungsergebnisse einem breiten Publikum zur Verfügung stellen. Das Werk richtet sich dabei vor allem an Studenten und Unternehmensvertreter, die sich der dyna-mischen Materie des E-Commerce und E-Business aus einer praxis-orientierten Sicht nähern wollen. Dozenten und Lehrkräften bietetdas Buch des weiteren eine Vielfalt von Unternehmensbeispielenund Praxiserfahrungen.

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