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© Iskander Business Partner 2016

Inhalt Seite

A. Über die Studie / Einleitung 3

B. Management Summary 6

C. Die Kernergebnisse der Studie 8

D. Exkurs: Lead Management im Automobilhandel 2015 16

E. Lösungsansätze von IBP 18

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Nachdem wir die Automobil Hersteller- und Händlerseite beleuchtet haben, untersuchen wir in der zweiten Studie nun die Präferenzen der Kunden

Bewertung des Online Lead-Management Prozesses aus Kundensicht durch Mystery Shopping

• Basis: 14 Automobilhersteller im deutschen Markt ausgewählt

Kernfragen:• Wie lange dauert es, bis der Kunde

kontaktiert wird? Wird überhaupt jeder Kunde kontaktiert?

• Wie benutzerfreundlich ist der Webauftritt hinsichtlich Probefahrt-Anfragen gestaltet?

Quantitative Erhebung von Verhaltensweisen und Präferenzenvon Kunden bei Lead Anfragen über Online Kanäle

• Basis: Quantitative Konsumenten-Befragung (n=144)

Kernfragen:• Was sind die entscheidenden

Faktoren für Kunden bei Online Anfragen und bei Probefahrten im Allgemeinen?

• Welche Kontaktkanäle bevorzugen sie und welche Art von Endgerätenverwenden sie dafür?

• Auf welche Parameter müssen Händler und Hersteller besonders achten?

Studie 1: Online Lead Management im Automobilhandel 2015

Studie 2: Der digitale Automobil-Kunde

Ermittlung des Status Quo im Online Lead-Management

360 Grad Blick auf das Online Lead Manage-

ment

* Die vollständigen Ergebnisse der Studie stehen unter http://bit.ly/1UBvEAF zum

Download zur Verfügung.

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Der Anspruch der Kunden beim Automobilkauf wächst kontinuierlich; individuelle Beratung beginnt nicht erst beim Händler vor Ort!

1 Erstkontakt heute Online

• Der Erstkontakt zwischen Hersteller und Kunde findet zu 89% online statt

• 64% suchen geeignete Händler über das Internet*

2 Höherer Informationsstand

• Informationsstand des Kunden ist höher als früher

• Einfacherer Zugang zu Magazinen und Experteneinschätzungen

• Konfigurationsmöglichkeiten über Hersteller-Website

4 Anspruch an individuelle Beratung gestiegen

• Der Anspruch an eine individuelle Shopping-Erfahrung beginnt nicht erst im Autohaus, sondern bereits online

• Weg vom Produkt, hin zum Kunden: Individuelle Beratung statt Informationsflut

3Verkürzung des Entscheidungsprozesses

• Starke Verkürzung des Entscheidungs- und Kaufprozesses ab dem Zeitpunkt der Kontaktaufnahme zum Händler bzw. Hersteller

Der digitale Automobil-Kunde

Wie sieht der digitale Automobil-Kunde aus?

*Capgemini (2014), „Cars Online -Generation Connected“

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6

Kunden haben individuelle Bedürfnisse beim Kauf eines neuen Autos, die bereits beim Online-Kontakt gezielt beachtet werden müssen!

Management Summary

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Stu

die

Empfehlungen von IBP:• Single Source of Truth

(SSOT) über alle Touchpoints hinweg für Datenschnittstellen

• Implementierung von Personalisierungs-Features (Online Produkt-Berater)

• Zusätzliche Funktionen durch Echtzeit-Informationsaustausch zwischen OEM- und Händler-Systemen

Unter den Befragten konnten vier Kundengruppen identifiziert werden, die unterschiedliche Ansprüche und Erwartungen an eine Probefahrt haben

Problem: Die identifizierten Kundengruppen sind für Händler und Hersteller “gesichtslos”, daher sagen Variablen wie Einkommen, Gehalt oder Alter nichts über die Ansprüche der Kunden an eine Probefahrt aus

• Die gute Nachricht: Probefahrten sind für die meisten Kunden weiterhin unentbehrlich!

• Aber auch das Interesse an Online-Käufen wächst stetig

• Der Gedanke des Multi-Channel Retailing wird im Automobilhandel noch nicht konsequent umgesetzt

• Die Schnittstelle zwischen Herstellern und Händlern ist die größte Baustelle im Lead Management Prozess

Kunden-struktur

Kunden-Eigen-schaften

„JA“ zur Probefahrt

Exkurs: Studie 1

“I know that half of mypotential customers demanda better service, I just don’tknow which half”(in Anlehnung an John Wanamaker)

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8

Unsere Untersuchung zeigt, dass es vier Kunden-Gruppen mitunterschiedlichen Präferenzen bei Probefahrten gibt

Problem: Die identifizierten Kundengruppen unterscheiden sich zwar in ihren Anforderungen an das Lead Management, allerdings lassen soziodemografische Faktoren wie Einkommen, Gehalt oder Alter keine Rückschlusse darauf zu, zu welcher Gruppe ein Kunde gehört!

Identifizierte Kundengruppen

Die Vorentschlossenen Die Bequemen Die Zeitknappen Der genügsameDurchschnitt

20% 14% 11% 55%

? ? ??

Alle Prozentangaben beziehen sich den Anteil der jeweiligen Kundegruppe an der Gesamt-Stichprobe (n= 144)

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“Ich weiß genau was ich will – mit was anderem brauchen Sie mir gar nichtzu kommen”

Die Vorentschlossenen

20%

?


Relevanz von Kontaktkanälen

Relevanz von Endgeräten

Merkmale

• Ist gut informiert und hat ziemlich genaue Vorstellung vom Produkt

• Geringe Bereitschaft, die Probefahrt in einem Auto zu machen, welches von seinen eigenen Vorstellungen abweicht

Hat eine hohe Zufriedenheit mit aktuellem Fahrzeug und Herstellermarke!

23%

29%

59%

Facebook-Hersteller

52%

64%

Twitter-Hersteller

67%

Händler-Email

Hersteller-Webseite

66%

32%

22%

50%Händler-Webseite

Durchschnitt aller Befragten

Die Vorentschlossenen

85%

51%

85%

51%Smartphone

Computer/Laptop

Tablet

53%

55%

Größte Unterschiede zum Benchmark

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“Ich lasse mich sehr gerne beraten, solange der Aufwand für mich nicht zuhoch ist. Am besten bringen Sie mir das Auto vorbei”

Die Bequemen




Merkmale

• Geringe Bereitschaft für eine Probefahrt eine große Entfernung in Kauf zu nehmen; nutzt am liebsten flexible Startpunkte und Bring-Service

• Hat vergleichsweise geringe Ansprüche an eine Probefahrt hinsichtlich Wartezeit und Fahrzeugverfügbarkeit

17%

29%

59%

Facebook-Hersteller

52%

64%

Twitter-Hersteller

53%

Händler-Email

Hersteller-Webseite

66%

23%

22%

58%Händler-Webseite


Die Bequemen

87%

51%

85%

51%Smartphone

Computer/Laptop

Tablet

47%

41%

14%

?


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“Ich habe ziemlich genaue Vorstellungen von dem was ich will, aber Zeithabe ich nicht”




Merkmale

• Keine Bereitschaft, längere Wartezeiten in Kauf zu nehmen, erwartet schnelle Antworten

• Hat bereits ziemlich genaue Vorstellungen zu Ausstattung und Motorisierung

• Insgesamt vergleichsweise hohe Ansprüche an eine Probefahrt hinsichtlich Wartezeit und Fahrzeugverfügbarkeit

Händler-Webseite52%

42%

59%52%

Hersteller-Webseite

Händler-Email66%68%

Facebook-Hersteller29%31%

Twitter-Hersteller22%23%


Die Zeitknappen

58%

Computer/Laptop

Smartphone

Tablet

51%

51%

58%

85%

83%

Die Zeitknappen

11%

?


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“Grundsätzlich habe ich keine hohen Erwartungen an eine Probefahrt – ich lasse mich aber gerne positiv überraschen”




Merkmale

• Die größte identifizierte Gruppe unter den Befragten

• Hat einen recht großen Toleranzspielraum hinsichtlich der Rahmenbedingungen einer Probefahrt

• Wird positiv überrascht durch kurze Wartezeiten & geringe Entfernung von Händler-Standorten

68%

Facebook-Hersteller

Händler-Webseite

62%

23%

37%

66%

Hersteller-Webseite

52%

59%

22%

29%

Händler-Email

Twitter-Hersteller

58%

Der anspruchslose Durchschnitt


51%

Computer/Laptop

Tablet

86%

51%

85%

46%Smartphone

49%

Der genügsameDurchschnitt

55%

?


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Der Kaufprozess im Automobilhandel beginnt mit dem Erstkontakt online, daher sollte sich dieser bereits an den jeweiligen Bedürfnissen anpassen

Kernfragen & Herausforderungen

?

?

?

?

Heterogene Kundengruppen mit unterschiedlichen Präferenzen

Kernfragen

• Wie schaffe ich es, mich als Unternehmen auf einen „gesichtslosen“ Kunden einzustellen?

• Was muss ich tun, um den Kunden bereits online die Aufmerksamkeit und individuelle Beratung anzubieten, die ihm zusteht?

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Umfrageerhebung und Stichprobenbeschreibung

Mit Hilfe eines Online-Fragebogens wurde eine repräsentative Stichprobe (n=144) im Juni/Juli 2015 erhoben.

Erhebung Methodik der Analyse

Stichprobe

• Erhebungszeitraum: 3 Wochen im Juni & Juli 2015

• Online-Fragebogen zur Erhebung u.a. zu:

• Wichtigen Faktoren bei Online Lead Anfragen & Probefahrten

• Präferierte Kontaktkanäle und Endgeräte

• Samplegröße: 144

• Repräsentative Stichprobe:

• Geschlecht (49:51)

• Alter: Ø 32-38

• Bisher gemachte Probefahrten: 2,5

• Preis des aktuellen Autos: 22.030€

Choice-based Conjoint Analyse & Latent-Class Analyse zur Bestimmung der Kundengruppen

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Die erste Studie zeigt: Weder Händler noch Hersteller sind heute bereits in der Lage auf individuelle Bedürfnisse einzugehen.

Ergebnisse: Online Lead-Management im Automobilhandel 2015*

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Schnellere Reaktionszeiten & Weniger Medienbrüche

• Reaktionszeiten im Vergleich zum Vorjahr deutlich verkürzt • durchschnittliche Antwortdauer bei Anfragen über die offizielle Hersteller

Webseite: 1,5 Tage • Weniger Medienbrüche aufgrund von Kundenkontakt-Centern; dennoch

telefonische Nachqualifizierung bei 50% aller Anfragen!

OEM-Webseiten setzen auf Online Leads

• Webseite nicht länger nur Showroom, sondern Interaktionsfläche für Kunden, um in Kontakt zu treten

• 93% aller Hersteller Buttons zur Anfrage einer Probefahrt sind direkt auf der Landingpage integriert (im Vorjahr nur rund 50%)

• Aber: Gedanke des Multi-Channel Retailing wird noch nicht konsequent umgesetzt

Größte Baustelle: Schnittstelle zwischen OEM und Händler

• 21% aller Leads, die vom OEM zum Händler übermittelt werden, bleiben unbeantwortet!

• Lediglich 50% der Hersteller bestätigen den Eingang der Anfrage für eine Probefahrt per Email und informieren über weitere Schritte

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1. Personalisierung 2. Echtzeit Informationen 3. Zusätzliche Features

• Implementierung von Personalisierungs-Features(Online Produkt-Berater)

• Gezielte Fragestellungen zu Bedürfnissen des Kunden, um anschließend eine personalisierte Produkt-empfehlungen abzugeben

Zusätzliche Funktionen durch Echtzeit-Informationsaustauschzwischen OEM- und Händler-Systemen:• Alternative

Probefahrtkonzepte (Bring-Service)

• Online Terminierung von Probefahrten

Basierend auf den Erkenntnissen der Studien hat IBP ein Konzept ent-wickelt, um Kunden bereits online eine zielorientierte Beratung anzubieten

Die Probefahrt 2.0

3 Lösungsansätze empfohlen von IBP

• Einführung einheitlicher Systeme & Tools für Lead-Management

• Single Source of Truth (SSOT) als Basis um Schnittstellen zu vernetzen

• Informationen zur Verfügbarkeit von Fahrzeugen, um individuelle Kundenentscheidungen zu ermöglichen

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Ein interaktiver Fragebogen erfasst die Kundenwünsche. Jede Frage leitet die Kunden zu einer anderen Gruppe Fragen bzw. Produktionsbündel.

1. Lösungsansatz: Personalisierung

Interaktiver Produkt-Berater

Erklärung

• Personalisierung des Online-Einkaufserlebnisses

• Weg vom Produkt, hin zum Kunden: Individuelle Beratung statt Informationsflut

• Basierend auf individuellen Bedürfnissen und Präferenzen wird der Kunde zielgerichtet zum richtigen Produkt geführt

• Nahtloser Übergang zum Car Configurator

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Die Parameter einer Probefahrt sollten vom Kunden bestimmt werden, nicht vom Händler!

2. Lösungsansatz: Echtzeit Informationen (Verfügbarkeit)

Verfügbarkeits-Check Logik

Erklärung

• Logikbaum zur Auskunft über verfügbare Fahrzeuge wird im Anschluss an den Produkt-Berater bzw. dem Car Configurator implementiert

• Basierend auf der Auswahl des Kunden und der Verfügbarkeit von Fahrzeugen bei verschieden Händlern bekommt der Kunde Probefahrt-Optionen offeriert

• Mögl. Kriterien für Logik-Baum:

• Entfernung vom Kunden

• Ausstattung & Motorisierung der Fahrzeuge

• Wartezeit bis zum Termin

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Mehrwert für Kunden aufgrund zusätzlicher Funktionen durch Echtzeit-Informationsaustausch zwischen OEM- und Händler-Systemen

3. Lösungsansatz: Zusätzliche Features

Exemplarische Zusatz-Features

Erklärung

• Durch alternative Probefahrt-Konzepte können Händler noch gezielter auf individuelle Bedürfnisse des Kunden eingehen, z.B.:

• Bring-Service

• Kooperation mit Mietwagen-Stationen

• Peer-to-Peer Konzept

• Terminvergabe für Probefahrten direkt bei der Online-Anfrage über Online Terminierungs-Features

Bring-Service

Kooperation mitMietwagen-Stationen

Peer-to-Peer Konzept

OnlineTerminierung

PersönlicherAnsprechpartner

Bestätigungs- & Erinnerungsmail

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Unser Ansatz

Shopboostr und IBP als idealer Partner für Automobilhersteller- und händlerO

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TECHNICAL ECONOMIC

- Full-Service TechnologieAnbieter

- GanzheitlichePersonalisierung des Lead Managements durch Big Data

- Innovative E-Commerce Technologien

- Fokus auf Konzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in den Bereichen Marketing, Vertrieb und CRM

- Wir arbeiten für führende Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, insbesondere in der TIME Branche

- E2E Projekt Verantwortung & Management

Shopboostr and Iskander Business Partner verbinden technisches und strategisches Know-

How, um das Lead-Management optimal auf die Bedürfnisse der digitalen Welt auszurichten.

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Kontakt

• Seit 2014 bei Iskander Business Partner

• Master of Business Administration (M.Sc.) –Strategy & Organization, VU University Amsterdam

KERNKOMPETENZEN

• Strategieentwicklung & Organisation

• Projekt- und Produktmanagement

• Customer Operations

• Strategisches und operatives Marketing / Customer Lifecycle Kommunikation

BRANCHENERFAHRUNG

• Telekommunikation – und Medienbranche

• Automotive

• E-Commerce

Fabian Guse

Unternehmensberater

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Fabian GuseIskander Business Partner GmbHPaulstr. 19 l 85737 Ismaning/Munich l Germany

mobile: +49.160 .973 068 35phone: +49.89.99 650 86-1fax: +49.89.99 650 86-2

e-mail: [email protected] www.i-b-partner.com

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