Institut für Marktorientierte Unternehmensführung

Universität Mannheim Postfach 10 34 62 68131 Mannheim

Reihe:

Marketing Exzellenz Nr.: ME 001

Mannheim

November 2010

Institut für Marktorientierte Unternehmensführung

Sales -

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en. Das k

tsame Ko

üç und Wid

tellten und

che Manö

gische Ziele

nnerhalb d

einige U

etrieblichen

llenz e Erkenntn

e – Der Lernens

ent Mengüç ail Store Pe.

einzelnen

ngenheit u

ung beisp

das Verh

oder di

ekte des

isationalen

, Mengüç

nce erschi

Retail Sto

rtriebsmitar

ens hat

duellem

eht.

itarbeiter

estandteile

ividuen un

ess des Le

können nu

kumulierte

mponente

ding weise

dem Unte

över einz

e der einze

des gesam

nternehme

n Systeme

nisse aus

Einflussder gesa

und Robererformance”

n Mitarbeite

umfassend

pielsweise

alten von

e Kunden

Mitarbeite

n Nutzen d

und Widin

ienenen S

ore Perfor

rbeiters au

(Organiza

Lernen u

und der

e des Or

nd nicht et

ernens in

ur lernen,

Lernen

des Org

en jedoch d

ernehmen

elner Mit

elnen Abte

mten Unter

en zu g

e und Proz

der Vertri

s des inamten O

rt E. Widing ”, Journal of

ers einer F

untersuch

damit b

Angestell

nzufrieden

erverhalten

dabei bisla

g in ihrer k

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rmance“,

uf das Lern

ational Le

und Orga

ren Bezie

rganization

twa von U

den Köpf

indem sie

der einz

anizationa

darauf hin

nicht gerad

tarbeiter

eilungen da

rnehmens

geben, die

zesse im H

ebsforsch

ndividuelrganisat

II, “Salespef the Academ

Firma auf d

ht worden

befasst, w

ten auf d

heit habe

ns auf de

ng vernach

kürzlich im

alesperson

welchen

nen der ge

earning). D

anizational

ehungen

nal Learni

Unternehm

fen der ei

e sich dies

elnen Mit

al Learning

, dass der

dlinig verlä

oder Tea

azu, dass g

geteilt we

e ein b

Hinblick au

hung

llen Lerion

erson Learnmy of Marke

deren Wet

. So hat s

welche Au

ie Kunden

en. Beme

en längerf

hlässigt. A

m Journal o

n Learning

Einfluss d

esamten O

Die Autore

Learning

zueinand

ng anges

en kreiert

nzelnen M

sen Lernp

tarbeiter s

g betracht

r Wissenst

äuft. So füh

ams sowi

gewisse Inf

erden. Den

esseres

uf den Tran

nens au

ning, Organeting Science

tbewerbsfä

sich die bi

uswirkunge

norientieru

rkenswerte

fristigen, w

Aus diesem

of the Acad

g, Organiz

das Lerne

Organisatio

en zeigen

g eine p

der werde

sehen, da

werden. E

Mitarbeiter

prozess zu

sollte dah

tet werden

transfer zw

hren zum B

ie diverg

formatione

nnoch sch

Verständn

nsfer von

3

uf den

izational e 38 (2),

ähigkeit

sherige

en die

ng, die

erweise

weniger

m Grund

demy of

zational

en des

on, also

n, dass

positive

en als

a Ideen

Ebenso

statt –

u Nutze

her als

n. Bell,

wischen

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ierende

en eben

heint es

nis der

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MarketSales –

entwick

größer

Widing

spielen

Die Au

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Lernkli

im Un

Organi

zeigt,

Untern

Faktore

Die E

individu

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teilweis

komme

die po

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positive

Haupte

begrün

Abbildu

ting Exzel– Neueste

kelt haben

ren Nutzen

g untersuc

n.

utoren setz

werden ein

ma innerh

nternehmen

zational L

werden d

ehmen als

en den ver

Ergebnisse

uellen Le

sation. Die

se aus de

en die Auto

ositiven A

sation noc

e Wirkung

effekt wurd

nden dies

Lernen des Vertriebs-

mitarbeiters

ung 1: Unter

Befragu

llenz e Erkenntn

n. Diese

n aus dem

chen im v

zen bei ih

nerseits Ve

halb des U

n befragt.

Learning so

das Lernk

s Moderat

rmuteten Z

der Stu

rnen der

es bestätig

er Akkumu

oren zu de

Auswirkung

ch einmal

g der Effiz

de dagege

einerseits

LernklUntern

EffizieInform

streu

s

rsuchungsd

ung von Verkau

nisse aus

Unternehm

m Lernproz

vorliegende

hrer Unters

erkaufsber

nternehme

Anderers

owie die P

klima und

toren betra

Zusammen

udie zeige

Vertriebs

gt die Verm

ulation von

em Schluss

gen des

verstärkt.

ienz der I

en durch d

damit, da

lima im nehmen

nz der ations-uung

esign

ufsbereichsleiter

der Vertri

men könn

ess ihrer

en Artikel,

suchung a

reichsleiter

ens sowie

seits schä

Performan

d die Effi

achtet. Die

hang beei

en eine

mitarbeiter

mutung, das

n individue

s, dass ein

individuell

Die von

nformation

die Result

ass die ra

rn

ebsforsch

en im Ve

Mitarbeiter

welche F

an zwei or

r zu ihrem

der Art de

ätzen Filia

ce ihrer F

izienz der

e Frage la

nflussen.

positive B

r und de

ss Organiz

ellem Lern

n lernfreund

len Lerne

Bell, Men

nsstreuung

tate der S

sche Diffu

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Bef

hung

ergleich zu

r ziehen. B

Faktoren d

rganisation

eigenen L

er Informa

alleiter den

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r Informat

autet also,

Beziehung

em Lernen

zational Le

nen folgt.

dliches Un

ens auf d

güç und W

g im Unter

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usion von

des mens

fragung von Fili

u anderen

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dabei eine

nalen Eben

Lernprozes

ationsverar

n Fortschr

Wie Abbil

tionsstreuu

ob diese

zwische

n der ge

earning zum

Darüber

nternehmen

das Lerne

Widing ver

rnehmen a

ht unterstü

Informatio

Performander Filial

alleitern

4

n einen

güç und

e Rolle

nen an.

ss, dem

rbeitung

ritt des

dung 1

ung im

beiden

n dem

samten

mindest

hinaus

nsklima

en der

rmutete

auf den

tzt. Sie

onen im

nce le

MarketSales –

Untern

könne.

Autore

Informa

Untern

Aus de

für die

legen,

Risikob

Möglich

das Le

Verantw

Belohn

verbes

Schon

die We

Ergebn

individu

Mitarbe

versch

Lernen

außerh

verbes

The T

bezahl

sein.

Zusätz

Validitä

Wissen

Untern

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ting Exzel– Neueste

ehmen zu

Als zweit

n, dass

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ehmens fo

en Ergebn

e Unterneh

die den

bereitschaf

hkeiten zu

ernen des

wortlichen

nungen, di

sserte Betre

im Recru

ert auf die

nisse, das

uelle Lern

eiter auf e

iedenen T

n anzurege

halb des A

ssern und

Timberland

ten Urlaub

zlich sollte

ät von Info

n die wah

ehmen An

n mit ande

llenz e Erkenntn

u einem G

te mögliche

Individuen

ber für sic

orcieren mö

issen der

hmensprax

Einzelnen

ft sollten

m individu

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verschie

ie Übertra

euung der

itingverfah

Lernorien

ss formelle

nen nimm

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Teams, Me

en. Daneb

Arbeitsplat

den Lernp

d Compan

b zu nehm

en Manage

ormationen

hrgenomme

nreizsystem

ren zu teile

nisse aus

Glaubwürdig

e Ursache

n, die st

ch behalten

öchten.

vorliegend

xis. Manag

n zum ko

ermutigt,

uellen Lern

n führt zum

edene Inst

agung von

Mitarbeite

hren sollten

tierung de

es Mitarbe

t. Manage

ktem Weg

entoringpro

ben könne

tzes zu en

prozess vo

ny, die ih

men, um in

er Mecha

n sicherste

ene Glaub

me aufgeb

en.

der Vertri

gkeits- und

e für die fe

tark auf

n und ehe

den Studie

ger sollten

ontinuierlic

Fehler to

nen gegebe

m Lernen

trumente

Verantwo

er durch die

n daher S

es Bewerbe

eitertrainin

er sollten

g – z.B. d

ogramme o

en Manag

ngagieren,

oran zu tre

ren Mitar

n einem ge

nismen im

ellen, um

bwürdigkei

baut werde

ebsforsch

d Wertver

ehlenden A

Lernen

r ihre eige

e ergeben

n Wert auf

chen Lern

leriert und

en werden

der Organ

wie zum

ortung auf

e Manager

Selektionsk

ers legen.

ng keinen

dements

urch den

oder Comm

ger ihre M

um ihre

eiben. Ein

beitern di

emeinnütz

m Unterne

auch bei

it zu bewa

en, die Mit

hung

rlust der In

Auswirkung

fokussiert

ene Entwic

sich wicht

f eine Un

nen anreg

d den Mit

. Denn, so

nisation. D

Beispiel

f die Mitar

r zur Verfüg

kriterien ve

Darüber h

großen E

sprechend

Einsatz de

munities o

Mitarbeiter

sozialen

gutes Be

ie Möglich

zigen Unte

ehmen eta

sich schne

ahren. Da

arbeiter da

nformation

gen vermu

sind, w

cklung als

tige Implik

ternehmen

t. Offenhe

tarbeitern

o zeigt die

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gruppenb

rbeiter ode

gung.

erwendet w

hinaus zeig

Einfluss a

versuche

es Mitarbe

of Practice

ermutige

Kompeten

ispiel dafü

hkeit gibt,

rnehmen t

ablieren, d

ell verbreit

aneben so

azu beweg

5

führen

uten die

wertvolle

die des

kationen

nskultur

eit und

flexible

Studie,

en den

basierte

er eine

werden,

gen die

auf das

en, ihre

eiters in

– zum

n, sich

nzen zu

ür bildet

einen

tätig zu

die die

tendem

ollten in

gen, ihr

MarketSales –

Erhöhorient

JamarilLeadersManage

Die Bin

organis

dann e

diesem

es wird

vorteilh

verring

Vertrie

In der

der Bin

ist. So

Führun

Motiva

empiris

Kündig

Die Stu

Intentio

Person

besond

Leader

diese

versch

Servan

Mitarbe

Führun

wichtig

damit

Untern

ting Exzel– Neueste

hte Mitatierten F

lo, F., Grisaship on Saement, 2009,

ndung von

sationale

eine Rolle,

m Fall ents

d auch die

hafter Bez

gert. In

bsmitarbei

Literatur is

ndung von

o besteht

ngskraft po

tion der

schen Un

gungsinten

udie “Exam

on” von Ja

nal Selling

ders mita

rship, auf d

Untersuch

iedenen B

nt Leadersh

eiterorienti

ngsstil prak

gste Aufga

deren W

ehmens. D

llenz e Erkenntn

arbeiterbührungs

affe, D.B., Chalesperson’29 (4), 351-

n Außendie

Herausford

, wenn Mit

stehen nich

e Möglichk

ziehungen

Anbetrach

itern ein w

st allgeme

n Mitarbeite

Einigkeit,

ositiv erwid

Mitarbeiter

ntersuchun

tionen von

mining the

amarillo, G

g & Sale

arbeiterorie

die Kündig

hung ist e

ranchen.

hip stellt e

erung a

ktizieren, s

be an, au

Wohlbefinde

Die Theor

nisse aus

indung sstil

honko, L.B.’s Turnove-365.

enstmitarb

derung für

tarbeiter d

ht nur zus

keit zur Au

n des Un

ht dieser

ichtiges un

in anerkan

ern an da

dass die

dert werde

r maßgeb

gen, die

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Impact of

Grisaffe, C

es Manage

entierten

gungsinten

ine Online

einen Führu

aufweist.

sehen es

f die Bedü

en über

ie besagt,

der Vertri

durch e

und Roberer Intention

eitern an d

r das Man

das Untern

ätzliche Ko

ufrechterha

nternehme

r Konseq

nd interess

nnt, dass d

s Unterne

e Aktivitäte

en, da dies

blich erhöh

die Wir

mitarbeiter

Servant L

Chonko un

ement un

Führungs

ntionen von

eumfrage

ungsstil da

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als eine m

ürfnisse ih

ihr eigen

dass dur

ebsforsch

einen be

rts, J.A., “Exn”, Journal

das Unter

nagement.

nehmen fre

osten für d

altung und

ens zu w

quenzen

santes Fors

der Führun

hmen von

en einer s

se durch i

ht. Denno

kung von

rn unmittel

eadership

d Roberts

ntersucht d

sstils, dem

n Vertriebs

unter 501

ar, der den

skräfte, d

moralische

rer Mitarb

nes und

rch einen

hung

esonders

xamining thof Persona

nehmen g

. Dies spi

eiwillig ver

das Untern

d Entwicklu

wichtigen

stellt die

schungsge

ngsstil von

n grundlege

sehr mita

hr Handel

ch mange

n Führung

bar überpr

on Salesp

s erschien

daher die

m sogen

smitarbeite

1 Vertriebs

n höchstmö

die diese

Verpflicht

eiter zu ac

über die

derartigen

s mitarb

e Impact of al Selling

ilt als eine

ielt insbes

rlassen wo

nehmen, s

ung wechs

Kunden

e Bindung

ebiet dar.

n Vorgeset

ender Bed

rbeiterorie

n die intrin

elt es bis

gsstilen a

rüfen.

person’s Tu

en im Jou

e Wirkung

nannten S

ern. Grundl

smitarbeite

öglichen G

en „dien

tung und a

chten und

Interesse

Führungs

6

beiter-

f Servant & Sales

e große

sondere

ollen. In

sondern

selseitig

extrem

g von

zen bei

deutung

ntierten

nsische

sher an

auf die

urnover

urnal of

g eines

Servant

lage für

ern aus

Grad der

nenden“

als ihre

stellen

en des

sstil ein

MarketSales –

positive

Zugehö

Die vo

bestäti

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wahrge

Comm

von Mi

Die Un

Leader

Studie,

schaffe

eigene

entwick

den Wu

Eine w

„dienen

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einen „

an hö

moralis

stärker

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Bedeut

Vorges

Die Stu

auf die

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Servan

Untern

verspü

und na

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es Arbeits

örigkeits- u

on Jarami

gt, dass

bsmitarbei

enommene

itment sow

tarbeitern

ntersuchun

rship und d

, dass „die

en, in dem

en Werte

kelt sich ei

unsch, we

weitere Er

nder“ Fü

bsmitarbei

„dienenden

öheren et

schen Qu

re Bindung

uelle und o

tung, das

setzten lern

udie verde

e Beziehu

eitern und

nt Leaders

ehmens

ren die M

ach Lösun

llenz e Erkenntn

sumfeld ge

und Loyalit

llo, Grisaf

s Serva

itern durch

e ethische

wie die Üb

mit denen

ng gibt A

den Kündi

nende“ Fü

m die Ve

mit dene

in höheres

iterhin für d

kenntnis d

hrungskräf

iter beeinfl

n“ Vorgese

thischen

alität des

gen mit den

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s Mitarbe

nen, die ih

utlicht auß

ng zwisch

d Unterneh

ship, je eh

als gering

itarbeiter m

ngen zu s

nisse aus

eschaffen w

tätsgefühl g

ffe, Chonk

ant Lead

h eine kom

Verantwo

bereinstimm

des Unter

ufschluss

gungsinten

ührungskrä

ertriebsmita

en des U

s Commitm

das Untern

der Unters

fte an e

lusst. So w

etzten arbe

Werten o

s Unterneh

n Kunden e

onale Ziele

iter ethisc

nen somit

ßerdem, da

hen Serva

hmung au

her die Ve

g einstufe

mehr Freir

suchen, d

der Vertri

wird, in de

gegenüber

ko und R

dership

mplexe Effe

ortung des

mung von

rnehmens

über den

ntionen de

äfte dazu b

arbeiter ei

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ment der M

nehmen zu

suchung b

ethischen

wurde geze

eiten, eher

orientiert.

hmens hi

einzugehe

e. In diesem

ches Verh

dieses Ve

ass sich da

ant Leader

uswirkt. De

ertriebsmita

en. Unter

räume, um

ie im Inte

ebsforsch

em Vertrie

r dem Unte

Roberts du

die Kü

ektkette be

s Unterneh

Werten, Ü

einen bede

n Zusamm

er Vertriebs

eitragen, e

ine stärke

mens wahr

itarbeiter z

u arbeiten,

besteht da

Werten

eigt, dass

glauben, d

Eine po

lft den V

n und bee

m Zusamm

halten durc

rhalten au

as ethische

rship und

emnach w

arbeiter d

r einem

m eventuel

eresse alle

hung

ebsmitarbe

ernehmen

urchgeführ

ndigungsin

eeinflusst.

hmens, da

Überzeugu

eutenden E

menhang z

smitarbeite

ein positive

ere Übere

rnehmen.

zum Unter

festigt.

arin, dass

die Wa

Vertriebsm

dass sich d

sitive Wa

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ch die Be

ch vorlebe

e Niveau d

der Übere

wächst die

ie moralis

„dienende

le Problem

er Beteilig

eiter ein gr

entwickeln

rte Unters

ntentionen

Dabei hab

s organisa

ungen und

Einfluss.

zwischen S

er. So zeig

es Arbeitsk

instimmun

Darüber

nehmen, w

die Orien

ahrnehmun

mitarbeiter,

das Untern

ahrnehmun

tarbeitern

durch letzt

st es von ze

eobachtun

en sollten.

er Unterne

einstimmu

e Bedeutu

che Quali

en“ Vorge

me zu disk

gten sind,

7

rößeres

n.

uchung

von

ben die

ationale

d Zielen

Servant

gt diese

klima zu

g ihrer

hinaus

welches

ntierung

ng der

, die für

nehmen

ng der

dabei,

tendlich

entraler

g ihrer

ehmung

ng von

ng von

tät des

esetzten

kutieren

so die

MarketSales –

Erkläru

Untern

kämpfe

Ein g

Führun

Mitarbe

der W

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Führun

da sich

fühlen

Neben

den Ei

für die

Erwide

durch

Fürsorg

weiterg

wie die

Vorteile

VerbeEinsa

MatsuoDepartm

Der B

Flexibil

akzept

besond

Umwel

steigen

ting Exzel– Neueste

ung der

ehmen, di

en haben.

rundlegend

ngsstilen b

eiter als hö

Wichtigkeit

en Einstell

der Vorran

ngskräften,

h die Vertri

und so ein

diesen ve

nsatz von

e Interakt

erung der

die Ange

ge und

gegeben w

ese mit de

en auf, die

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, M., “The Inments”, Jour

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lität und

ieren und

ders wichti

lt zu meist

nde Produ

llenz e Erkenntn

Autoren.

ie mit neg

der Unte

besteht in

öchste Prio

der Vertr

ung zur A

ngigkeit de

, Unterneh

iebsmitarb

ne Leistung

erschieden

Servant L

tion der

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estellten k

Respekt

werden und

en Kunden

e sich aus S

g der altens- un

nfluence of Srnal of Perso

novationsbe

die Bereit

anzuwend

ig, um die

tern. Konk

uktkomplex

nisse aus

So liefer

ativer Pub

rschied z

dem Will

orität anzu

riebsmitarb

rbeit auch

er Bedürfn

hmensziele

eiter enge

gssteigerun

en Vorteile

Leadership

Vertriebsm

n einer b

können W

gegenü

d dadurch m

umgehen

Servant Le

Innovatind wisse

Sales Managonal Selling &

ereitschaft

tschaft, ne

den. Diese

Herausfor

kret führen

xität, diverg

der Vertri

rt die Stu

blicity im H

zwischen

len der F

usehen. Na

beiter daz

eine gerin

isse der U

e wie Gew

r mit den W

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en, die sic

p ergeben,

mitarbeiter

esonders

Werte wie

ber ande

möglicherw

n. Somit ze

eadership e

onsbereensbasie

gement Con& Sales Man

t bezieht

eue Ansät

Eigensch

rderungen

Entwicklu

gierende K

ebsforsch

udie eine

Hinblick au

Servant

ührungskrä

achweislich

u führen,

ngere Künd

Untergeben

winn und N

Werten des

icht wird.

ch innerhal

resultiere

mit Kun

mitarbeite

Ehrlichke

eren an

weise die A

eigt die St

ergeben kö

eitschaft erter Steu

ntrol on Innoagement, 20

sich im

tze zur L

aft ist für a

durch die

ungen wie

Kundenanf

hung

e wichtige

uf ihr ethis

Leadership

äfte, die B

h kann die

dass die

digungsinte

nen geling

Nachhaltigk

s Unterneh

b des Unte

en zudem

nden: Dur

erorientierte

eit, Integri

die Ve

Art und We

udie eine

önnen.

im Veuerungss

ovativeness009, 29 (4), 3

Vertriebs

Lösung vo

alle Vertrie

e steigende

technolog

forderunge

e Implikati

ches Hand

ip und a

Bedürfniss

eses Höhe

ese neben

ention aufw

gt es „dien

keit zu err

hmens ver

ernehmens

mögliche V

rch die p

en Führun

ität, Herz

ertriebsmita

eise beeinf

ganze Re

ertrieb systeme

s of Sales 321-331.

skontext a

n Problem

ebsorganis

e Komplex

ischer For

en und int

8

ion für

deln zu

anderen

se ihrer

erstellen

n einer

weisen.

nenden“

reichen,

bunden

s durch

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positive

ngskraft

lichkeit,

arbeiter

flussen,

ihe von

durch

auf die

men zu

ationen

xität der

rtschritt,

tensiver

MarketSales –

Wettbe

entwick

Eigens

entsch

und Ve

Verhalt

Untern

versteh

Innova

Vertrie

Bisher

Innova

Untern

Steuer

Makoto

Sales D

einem

schriftl

einem

Zusam

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konven

wissen

Es las

zeigt d

verhalt

Gleichz

ergebn

abteilu

ihrem V

bewert

die Le

Fähigk

ting Exzel– Neueste

ewerb daz

keln müss

schaft ko

eidende R

ergütung d

ten, Mot

ehmenszie

hen, wie

ationsbereit

bsabteilun

wurde

ationsbereit

ehmens

rungssyste

o Matsuo “

Departmen

besseren

ichen Umf

ersten

mmenhang

bserfolg b

ntionelle v

nsbasierte

sen sich

die empiris

tens- und

zeitig ließ

nisbezogen

ngen insb

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tet und ve

eistung de

keiten, Prod

llenz e Erkenntn

zu, dass

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mmt dem

Rolle zu, d

der Vertrie

tivation u

ele beeinf

die Au

tschaft im

g beeinflus

in wi

tschaft de

positiv

me bliebe

“The Influe

nts”, Journ

Verständn

frage unter

Schritt w

zwischen

bestätigt. Im

verhaltens

Steuerung

zwei zent

sche Analy

wissensb

sich wede

ner Steuer

esondere

und Wisse

ergütet we

es einzeln

duktwissen

nisse aus

Vertriebsm

iese den

m Steuer

da es die

ebsmitarbe

und Leis

flusst. Aus

usgestaltun

Vertrieb u

sst.

issenschaf

er Vertrie

beeinflu

en dabei

ence of Sa

nal of Pers

nis dieser T

r 199 Vertr

wurde de

n der In

m Hauptte

s- und e

g auf die In

rale Ergeb

yse, dass

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er ein signi

rung festst

dann inno

en und nich

rden. Bei

en Mitarb

n, Handlun

der Vertri

mitarbeiter

Kunden a

rungssyste

Prozesse

iter vorgib

stung in

s Unterneh

ng eines

nd damit le

ftlichen

ebsmitarbe

usst. Di

allerdings

ales Mana

sonal Sellin

Thematik b

riebsmanag

er bereits

novationsb

eil der Stud

ergebnisbe

novationsb

bnisse der

die Innov

Steuerungs

ifikant pos

tellen. Die

ovativ sind

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16

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18

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nalleiter du

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eilnahme a

an die Ve

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ht.

auf die W

en mit den

ositiven Eff

ss Vertrieb

ehen, ein

e Beziehun

iningseffek

schen Re

Formalitä

weniger e

ung über d

riebenen

m Fall von

cht sind.

ektivität zu

riebskan

Coordinatio

kationstech

seigene W

9 installiert

mehr als 2.

ellern die M

Millionen U

ne Effektiv

an einem T

ertriebsmita

uf die Ums

Wahrnehmu

n beiden a

fekt, wenn

bsmitarbei

e Präfere

ng zwisch

ktivität. Fü

chtzeitigke

ät des Tr

einschücht

die Teilnah

Faktoren

Trainings,

Trainings

gewährlei

nals

on”, Marketin

hnologien e

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te bspw. d

650 Filiale

Möglichkeit

US-Konsu

27

ität des

Training

arbeiter

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ung der

anderen

n diese

ter, die

enz für

en den

r ältere

eit und

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bei

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wie die

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Konsum

das ISM

Die Au

Distribu

mit der

einen

grunds

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Händle

die Be

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ntnis, dass

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fest, dass

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traditione

unikations

das werbe

ergleichbar

nterscheide

edien etc

ängigen D

er zuminde

sonsten de

chtlichen

etzung den

e Ergebnis

nötigen In

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M-Angebo

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ren Hilfe s

spieltheore

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ung seines

ers. Als letz

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menten ihr

r einen H

liche Akte

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bis zu 70%

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s der Einsa

stark steig

ellen M

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ende Unter

re Kommu

et sich von

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en Anbiete

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s Kommu

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nisse aus

ie Attraktiv

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ern kann (

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nikationsm

n herkömm

dass sie

ieben wer

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utoren zeig

r für de

gegen stell

dlers für ih

u stellen in

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en Preis.

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n Händler

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nd einen

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der Vertri

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ufentschei

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uf durch IS

ie Nutzung

maßnahme

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den. Das

erbeeinnah

erzieller Ka

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den Abverk

gen. Ande

n Händle

t sich die

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n ihrer ana

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t drei Stuf

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en. Das S

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r mit dem

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s bedeutet

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entscheide

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r und erw

m Händler

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tliche T

unden. Tro

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e Möglichk

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nicht von

r ISM anb

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er Aufbau

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sche Mode

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en und IS

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28

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zu Gut

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die bew

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Falle e

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Kannib

erziele

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grunds

Kommu

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nisse:

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n sowohl f

liegt eine

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te komme

angenomm

ter dem M

zu einem

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t vorteilhaf

llerprodukt

ns zeigen

worbenen

nis ist

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dern. Oh

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einer nied

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n. Somit is

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n würden.

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die Autore

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ne diese

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er vom Hän

eit (Brand

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er Grenznu

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eit die Wa

des etab

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nd Liu in i

on einer

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nisse aus

den Berec

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Anderers

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der traditio

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rt wird.

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der Herste

nicht a

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d Awarene

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t größer

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den Händle

betreiben.

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der Vertri

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n ISM als

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eits kann

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onellen Anb

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er Händle

eller zueina

auf die

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n des Wett

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ist. Auße

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er Ergebn

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im Sinne

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durch sei

inem oder

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t. Der Eins

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ndern auf

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den die

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en Produk

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rgleich zum

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att zusätzli

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nisse auf

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von Umsa

enden He

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etet.

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m Vorliege

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ichen Ums

ng zugunst

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andere I

n. Allerdin

29

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rsteller.

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n Dritten

m Falle

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gen. Im

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satz zu

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er tradition

n). Vor die

utzen von

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t nun mit W

en auf sein

ox übertroff

nne, Gennspiele

alra und Meneting Resear

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n aus, wob

nden Sofo

e. Im selbe

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Walmart T

ne Reichwe

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ung. Dies

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n des Mono

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durch, bei

0 US-Dolla

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nisse aus

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tät stark v

dien nicht

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ihres Ko

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n aus dem

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dem 20 G

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t exemplar

e Variabilitä

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der Vertri

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t auf den

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n Handel

und über

diese Vo

n Netzwerk

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er Preise,

o schüttete

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die Autore

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den Preis

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ßen Fernse

e optim

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nden als e

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die Untern

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nt wie Ham

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s des Hä

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ber Mobilte

mburgern o

Wert von

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e Reise na

Gewinnspie

rt der Preis

dessen Be

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”, Journal

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ng von

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s hin zu

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n.

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n Beurteilu

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er Hauptge

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die Kunde

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die Gewinn

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e Menge,

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echselkund

rei Experim

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nstreben.

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Gewinnsp

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m Fall der

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ng zum Z

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n der Risik

n. Die nac

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echselkun

cht kauft, n

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rch erschi

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hten und s

lassen sic

Shi daher

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mmenen

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s gewinnt.

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31

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solchen,

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aus, lie

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Konsum

Konsum

bewert

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eine

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und ha

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tet als den

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n durch de

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menten ris

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echen. Si

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menten be

menten de

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die relativ

mten Segm

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sikoneutral

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n sinnvoll,

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hreren klein

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der Vertri

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n in dem v

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nität an. B

evel der G

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Gewinnspi

steht. Gew

ert zu reduz

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ewinnspie

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den lassen

ebsforsch

re Marke,

der Kunde

von ihm wa

e. Für dies

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winne sind.

zw. Wechs

en hingeg

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nnen. Eine

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en. Sie ne

en Kauf de

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weiter segm

ss dann de

lra und S

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n aufweist.

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ielen im

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len und d

g bekannt

n Kalra und

hung

da er der

e nun beim

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se Konsum

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gen risiko

wohl aus m

e Grundan

er Opportu

ehmen als

er Gewinns

m Falle v

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er Wert der

Shi nehme

gener Risi

u erhöhen,

.

ine empiris

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e etwa bei

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deren (Un

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menen ver

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werden, fa

ollte der W

der Konsu

oavers be

mehreren

nahme, di

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spiel-Marke

von hetero

erden sollt

r kleineren

en auch

koaversion

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sche Evid

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dabei nic

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amkeit zu

n-)Wirksam

e nach Mit

rer Studie o

32

n höher

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lten ein

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menten

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e gleich

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n ist es

n, wenn

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anderen

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sorgen.

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offen.

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Bezieh

diesem

Impact

Volatili

Autore

diesem

Als zen

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Bezug

Verbind

den Ku

Interes

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table Veehungen

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l bestehen

stellt, nebe

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ung 1: Forme

Bharadwaj

hungen zu

m Kunden

t of Multip

ty“, welche

n eine Fo

m Zusamme

ntrale Vort

der Zusa

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unden ist,

ssen rüc

selwirkunge

llenz e Erkenntn

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Business-to

nde Verbin

n dem eig

n Forschun

en der Bezie

and Kohl

einem be

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ple Types

er im Jour

orschungs

enhang gib

eile von vi

mmenhalt

Zusamm

nen hohen

die Bezie

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en und

nisse aus

gen: Dem Kunde

adwaj, and Amer on Sale

36-50.

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ndungen z

entlichen V

ng und Entw

ehungen zw

i untersuc

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eferanten

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nal of Mar

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bt.

elfältigen B

und der

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den Vo

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der Vertri

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s Bereich s

zu ihren K

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wicklung o

wischen Kun

chen inwie

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bedingt. M

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rketing Res

es bishe

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t es mög

n Stabilität

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Kunden. So

on Produkt

oder Marke

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zu erreich

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rmehrt auf

o sind, wi

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röffentlicht

empirische

hen Kunden

sönlichen

ch eine g

hen, da es

zu beend

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n Vielfal

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e in Abbil

ervices, z.B

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g der Anz

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es That Bin

rowth and

wurde, fü

e Ergebni

n und Liefe

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roße Anz

s aufwänd

en. Gegen

Verbind

nnen zu

33

lt von

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edliche,

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B. auch

ar.

ahl der

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nd: The

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nen. In

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lichkeit,

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Verhan

Die A

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zwisch

65% n

Verbind

rechne

Ergebn

Verbind

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Es ist i

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auch

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