Upload
hrodebert-schlick
View
106
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
Herausforderungenfür touristische Destinationen
Prof. Dr. Christian LaesserIDT-HSG, Universiät St. Gallen
UBS Outlook, Brig, 19. Oktober 2005
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 2Agenda
• Ausgangslage Tourismus Schweiz
• Definition und Abgrenzung Destination:ein erweitertes Modell
• Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze
• Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 3Agenda
• Ausgangslage Tourismus Schweiz
• Definition und Abgrenzung Destination:ein erweitertes Modell
• Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze
• Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 4Ausgangslage Tourismus Schweiz:Das Angebot und deren Vermarktung
Das Angebot
• Ausgezeichnetes ursprüngliches Angebot
• Kleinstrukturiertheit (KMU-Problematik)
• Finanzierungsproblem
Die Vermarktung
• Mangelnde oder oft nicht konsequente Umsetzung Destinationsmanagement (Ineffizienzen)
• Zu viel Marktdurchdringung und zu wenig Markt- und Produktentwicklung
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 5
Ausgangslage Tourismus Schweiz: Das Angebot und deren Vermarktung
Mangelnde oder nicht konsequente Umsetzung des Destinationsmanagements• Die Kraft des Bestehenden
Ohne Zwang keine Entwicklung zu grösseren Einheiten
• Fata Morganas sind nicht zu zerschlagen Lokale Tourismusorganisationen und kleine Organisationen
binden immer noch viele Mittel und sind nicht eingestellt worden.
• Komplexitätsfalle Allenfalls werden neue regionale Organisationen mit zusätzlichen
Mittelbindung und Transaktionskosten gegründet
• Lieber Subventionstopf als Kommerz Nicht viele Tourismusorganisationen vermarkten aktiv, alle
konzentrieren sich auf Image- und Markenstrategien
• Lieber reaktive, nicht messbare Instrumente statt Verkauf
Alle machen Markenwerbung und Prospekte!
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 6Eine Folge: Willkommen zur “Marken”- und Destinationslandschaft im Schweizer Tourismus
Quelle: Kappler Unternehmensberatung (2005)
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 7Und im Ausland... das Beispiel Tirol(Zahl der Tourismusverbände 1995- 2007)
0
50
100
150
200
250
300
1995 2003 2004 2005 2007
Quelle: Tirol Werbung (2004)
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 8Agenda
• Ausgangslage Tourismus Schweiz
• Definition und Abgrenzung Destination:ein erweitertes Modell
• Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze
• Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 9Definition Destination:Erinnern wir uns, was es wirklich sein sollte
-> Wohin wir unsere Ferienbedürfnisse lenken
• Geographischer Raum (Ort, Region, Weiler)– stellt Reiseziel eines Gastes / Segmentes dar
• enthält ein Netzwerkfür den Aufenthalt notwendiger Einrichtungen
– Beherbergung– Verpflegung– Unterhaltung / Beschäftigung
• stellt das eigentliche Produkt / die Wettbewerbseinheit im Tourismus dar
• muss als strategische Geschäftseinheit geführt werden
Quelle: Bieger (2003)
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 10Die Abgrenzung einer Destination wirdgetrieben von der kognitiven Distanz der Kunden
• Grössenordnung der geographischen Entfernung
• Grössenordnung der zeitlichen Entfernung, abhängig von der Verkehrsmittelwahl
• Grössenordnung der Kosten der Raumüberbrückung zwischen Quell- und Zielregion
• Häufigkeit der betreffenden Beziehung
• Unüberbrückbare Hindernisse sowie Art und Anzahl der durchlässigen Hindernisse zwischen Ausgangspunkt und Ziel
• Attraktivität der Route sowie Entfernungsmerkmale
• Art und Qualität der am Ziel auszuübenden Aktivität
Quelle: Cecora (1985); Laesser (1996)
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 11Wie vertraut sind Sie mit diesen Lokalitäten?Wohin würden Sie Ihr Reisebedürfnis lenken?
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 12Angebotsseitig müssten Destinationen deshalb ebenfalls entsprechend positioniert werden (1)
• Präsenz des betreffenden Raums im Mindset potentieller Kunden als Marke (latent oder wenigstens evoziert);
• topographisch/ geographisch mehr oder minder homogenes und klar abgrenzbares Gebiet (und damit auch kognitiv abgrenzbar)
• Vollständigkeit des Angebotsbündels (aus Gästesicht) hinsichtlich
– Primärleistungen (Übernachtungen und F&B) sowie– ergänzenden Leistungen (Attraktionspunkte der
Aktivitätsausübung)
• Positionierung des Raums über seine dort verfügbaren Produkte/ Leistung und/ oder Image in abgrenzbaren Märkten
Quelle: Laesser (2005)
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 13Angebotsseitig müssten Destinationen deshalb ebenfalls entsprechend positioniert werden (2)
• Signifikante Nachfrage im übernachtenden Tourismus(> 1 Mio. Logiernächte) oder Tagestourismus, mit Folge einer homogenen Tourismusdichte über eine gesamte Region, gekennzeichnet durch eine im Zeitablauf gleichartig verlaufende Nachfragevolatilität
• Saisonunabhängige Erreichbarkeit aller Orte innerhalb eines Destinationsgebietes (d.h. bspw. keine Destinationen verbunden durch Pässen mit Wintersperre)
• Vorhandensein einer den Aufgaben entsprechenden Managementkapazität
• Bereitschaft zur Zusammenarbeit bzw. kulturelle Kompatibilität bewiesen durch andere Bereiche
Quelle: Laesser (2005)
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 14Agenda
• Ausgangslage Tourismus Schweiz
• Definition und Abgrenzung Destination:ein erweitertes Modell
• Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze
• Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 15Der Wandel wird durch vier Triebkräfte initiiert.
Neue Unternehmenskonfiguration
„Integrationen“
Neue Medien
„Totaler Markt/ Multi Channeling“
Neues Kundenverhalten
„Commodity-Effekt“
Neue Konkurrenten/„Neue Destinationsformen“
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 16Die Mehrheit der Kunden kommtaus zusehends gesättigten Märkten
• Hohe Konsumintensität Hohe Konsumerfahrung
• Zunahme der Push-Motivation zunehmende Schwierigkeiten, den Gast an einen spezifischen
Ort zu lenken
• Austauschbarkeit der Destination und Leistungsträger(als Erfüllungsentität zur Bedürfnisbefriedigung)
Preisbewusstsein (Geiz ist geil?)
• Qualitätsbewusstsein
• Nullwachstum/ Stagnation Gefahr zur Substitution durch andere Güter
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 17Mögliche Stossrichtungenweisen eine Vielzahl von Neuerungen auf (1)
• Marktleistung oder Community vor Marke– Szenenmarketing oder Produktprofilierung– Promotion in Communities Konsequente Orientierung nach Markt/ Leistung
• Multi-Channel Zugriff– Neue Mittler– Neue Bedeutung der Endkundenkontakte Wettbewerb der Mittler und Vermarkter
• Integrierte Unternehmen– definitiver Abschied von der Neutralität– Notwendigkeit von minimalen Services Minimal Services von T‘organisationen
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 18Mögliche Stossrichtungenweisen eine Vielzahl von Neuerungen auf (2)
• Neue Destinationen– Neue Produktkombinationen aus einer Hand Wandel geht weiter...
Statt Grösse oder Marke/ Image– klare Produkte– Marktfokus Tourismusorganisationen um Produkte
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 19Destinationsmanagementwird zum Netzwerkmanagement
Intermediär 1
Intermediär 2
Angebotsnetzwerke-Raum (Welt – Resort)-Produkte
Nachfragenetzwerke-Raum (Welt – Einzelperson)-Interessen/ Motivation
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 20Dies hat unmittelbare Konsequenzenauf die Strukturierung
Privatwirtschaftliche Angebotsgruppen(Special interest)
Nationale Angebotsgruppen= Destinationen
Regionale Angebotsgruppen= Destinationen
Territoriale Grundversorgung= Portale/ Marktzugang
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 21Agenda
• Ausgangslage Tourismus Schweiz
• Definition und Abgrenzung Destination:ein erweitertes Modell
• Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze
• Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 22Adaptiertes Selbstbild „Destination“
Destinationsraum (territoriales Netzwerk)
lokale Verkehrsvereine
Leistungsträger
Marketingorganisation
Angebotsnetzwerk
Markt
Markt
Gebiet
Produkte
Produkte
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 23Die Strukturierung der Aufgabensollte überdacht werden
• Prozessdimension:– Trägerdimension: Welche evtl. geographisch abgegrenzte, d.h.
alimentierte Organisationen übernehmen Aufgaben?– Leistungsdimension: Für welche geographische Einheiten
werden durch vorige Organisationen welche Leistungen (Inhaltliche Dimension) erbracht?
• Inhaltliche Dimension:– Territoriale Aufgabe: Räumlich abgegrenzte Aufgabenstellung– Produktaufgabe: Segmentspezifisch (Nachfrage) abgegrenzte
Aufgabenstellung
Geographische Herkunft der Aufgaben (Auftraggeber) muss nicht deckungsgleich sein mit der geographischen Herkunft der Aufgabenausführung!
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 24Strukturierung der Aufgaben:Hauptaufgabe
• Territoriale Aufgaben (touristische Grundversorgung):– Create attention and access!– Marktzugang für alle Partner (Information für Kunden,
Buchungskanäle, Distribution etc.)– Enablement-Strukturen für die Produktion marktfähiger
touristischer Angebote– Promotion des Raums
• Produktaufgaben:– Hard selling!– Bündelung von Einzelangeboten in marktfähige und
positionierbare Produkte; Promotion dieser Produkte– In-Wert-Setzung von potentiellen Attraktionen
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 25Strukturierung der Aufgaben:Begünstigte (für wen) und Aufgabenträger (wer)
• Territoriale Aufgaben:– Begünstigte:
• Alle Leistungsträger im einem Gebiet (Neutralitätsprinzip)• Kunden (Information)
– Aufgabenträger: Territorial abgegrenzte PPP Marketingorganisation; gegebenenfalls Exklusivitätsprinzip (basierend auf Eigentumsrechten an räumlichen Marken)
• Produktaufgaben:– Begünstigte: Ausgewählte und geeignete Leistungsträger
(Ausschlussprinzip)– Aufgabenträger: Öffentliche, PPP oder private
Marketingorganisation (z.B. Hotelketten, Intermediäre, TO, usw.)
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 26Wie weiter im konkreten Fall (Strukturierung)?
• Entitäten mit mindestens 1-1.5 Mio. Logiernächten: Klassisches Destinationsmanagement (Management von
Angebots- und Nachfragenetzen)
• Entitäten mit weniger als 500 Tsd. Logiernächten, und einem dominanten Unternehmen (Bergbahn) sowie einigen wenigen „Trittbrettfahrern“
Förderung von integrierten Leistungssystemen/ Resorts
• Übrige: Rückzug auf eine touristische Grundversorgung
Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus
UBS utlook (Ch. Laesser)19.10.2005
Seite 27
Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit!