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Zich Intelligente Werbung, Exzellentes Marketing

Professor Dr. Christian Zich ist seit 1999 am Lehrstuhl fr internationales Marketing und internationalen Vertrieb an der Fachhochschule Deggendorf. Zuvor hat er in verschiedenen Positionen im Vertrieb und Marketing der Siemens AG viele Praxiserfahrungen gesammelt. Als Geschftsfhrer der Marketing- und Vertriebsberatung ppmt zhlt er Unternehmen aller Grenordnungen und Branchen, vom Grokonzern bis zum kleinen Mittelstandsunternehmen zu seinen Kunden.

Intelligente Werbung, Exzellentes Marketing

Ein praktischer Leitfaden zu Kundenpsychologie und Neuromarketing,

Prozessen und Partnermanagement

von Christian Zich

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ber http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Autor und Verlag haben dieses Buch mit groer Sorgfalt erarbeitet. Dennoch knnen Fehler, auch bei der bernahme aus anderen Quellen nicht ausgeschlossen werden. Eine Haftung des Verlags oder des Autors, gleich aus welchem Rechtsgrund, ist ausgeschlossen.

www.publicis-books.de

Lektorat: Dorit Gunia, dorit.gunia@publicis.de

ISBN 978-3-89578-377-7

Verlag: Publicis Publishing, Erlangen 2012 by Publicis Erlangen, Zweigniederlassung der PWW GmbH

Das Werk einschlielich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtzt. Jede Verwendung auerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulssig und strafbar. Das gilt insbesondere fr Vervielfltigungen, bersetzungen, Mikroverfilmungen, Bearbeitungen sonstiger Art sowie fr die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Dies gilt auch fr die Entnahme von einzelnen Abbildungen und bei auszugsweiser Verwendung von Texten.

Printed in Germany

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Vorwort 5

If it doesnt sell, it isnt creative.David Ogilvy

Vorwort: Werbung muss verkaufen!

Sehr geehrter Leser,

dieses Buch habe ich fr Sie geschrieben, und obwohl wir uns wahr-scheinlich nie begegnet sind, habe ich mir doch viele Gedanken ber Sie gemacht. Was Sie wissen mchten und mssen, wenn Sie im Marketing ttig sind oder anderweitig damit zu tun haben. Einige von Ihnen Stu-denten, Kollegen, Kunden habe ich kennen gelernt, und es waren Ihre Fragen und die gemeinsamen Diskussionen mit Ihnen, die letztlich dazu gefhrt haben, dass ich mich hinsetzte, um ber meine Erfahrungen und Einsichten ins Marketing tatschlich ein Buch zu schreiben. Ein Buch zu einem Thema, das so alt ist, wie die Werbung selbst.

Werbung ist nicht Selbstzweck, sie muss verkaufen!

Eine Forderung, die jeder Marketer ohne groes Nachdenken unter-schreibt. Aber was heit das eigentlich konkret? Eine Werbung, die ver-kauft, ist eine Werbung, die potenzielle wie aktuelle Kunden zu einer Kaufhandlung verleitet. So weit, so gut, doch sptestens bei dem Ver-such, diese Forderung umzusetzen, tauchen einige Schwierigkeiten am Horizont des Marketing-Universums auf. Wrde man zum Beispiel einen Werber fragen, wie er es machen wrde, so bekme man wohl die Ant-wort, dass die kreative Umsetzung des Nutzens einer Leistung der Schlssel zum Erfolg sei. Fragte man dagegen einen Kampagnenverant-wortlichen eines Unternehmens, so lge der Schlssel in der richtigen Auswahl der Kundendaten in Kombination mit der richtigen Abgren-zung der Zielgruppe. Und interviewte man einen Produktmanager, so wre es vielleicht die optimale Darstellung der neuen, innovativen Pro-duktfeatures.

6 Vorwort

Die Lsung des Dilemmas knnte nun ganz einfach die Verschmelzung aller Meinungen sein. Wenn es aber so leicht zu realisieren wre, dann wre dieses Buch unntig und man msste nur zu allen Beteiligten sa-gen: Setzt Euch zusammen, werft alle Eure Ideen in einen Topf, dann entsteht die perfekte und verkaufsorientierte Werbung, die optimal Pro-dukt oder Leistung verkauft. Was macht denn nun die Umsetzung die-ser simplen Anforderung so schwierig? Hierzu eine kleine, aus dem Le-ben gegriffene Episode, wie sie wahrscheinlich dem einen oder ande-ren Leser sehr bekannt vorkommt:

In einem Meeting sitzen Vertreter des Produktmanagements, der Marketingkommunikation und der Werbeagentur und diskutieren sehr angeregt den Vorschlag der Werbeagentur. Der Creative Director hat gerade stolz sein Konzept fr eine Broschre prsentiert. In diese Broschre hat die Agentur viel Arbeit in grafische und textliche Gestaltung investiert und alle kreativen Register gezogen. Die Broschre fllt auf ( endlich heben Sie sich von der langweiligen Konkurrenz ab ), ist frech ( trauen Sie sich was ) und erzeugt damit Aufmerksamkeit bei den Zielkunden. Prompt bekommt der Vertreter des Produktmanagements die ersten grauen Haare und befrchtet, dass die unkonventionelle Aufmachung nicht zum serisen Image der Firma passt ( was sollen denn unsere Kunden von uns denken ) und die Leistungsfhigkeit des Produktes zu sehr in den Hintergrund gedrngt wird ( also, man sieht ja das Produkt gar nicht, ich htte viel lieber ein Bild ) , auerdem stehe im Text viel zu wenig ber die Technologie des Produktes. Mittendrin dann der Kampagnenmanager, der hnderingend versucht, auch seine Vorstellungen ( die Kundengruppen, die wir adressieren wollen, interessieren sich doch gar nicht so fr die Technik ) und die Vorgaben seitens der Corporate Identity ( dieses Farbschema geht auf keinen Fall ) einzubringen.

Nun, eine solche Situation hat wahrscheinlich jeder schon einmal so oder hnlich erlebt. Das wesentliche Problem besteht darin, dass hier viele subjektive Meinungen aufeinanderprallen, ohne dass eine Orientie-rung an konkreten Tatsachen respektive objektivierbaren Entscheidungs-kriterien mglich wre. Der Ausgang solcher Diskussionsrunden ist oft eher frustrierend als motivierend, da die Entscheidung nicht in Form ei-nes Konsens zustande kommt, sondern indem entweder derjenige nach-gibt, der weniger entscheidungsstark ist oder in einem Abhngigkeitsver-hltnis steht (wie z. B. die Werbeagentur) oder sich derjenige durchsetzt, der besonders aggressiv auftritt oder die Budgethoheit besitzt. Das Ende solch einer gesamten Diskussion fhrt dazu, dass in der Regel zwei von den drei Personen sauer sind, die Werbung ein schwacher Kompromiss aus einer langen Liste von Funktionsanforderungen mit wenig aussage-krftigen Bildern wird, der Claim dann letztendlich langweilig und ir-gendwie so hnlich wie viele andere ist.

Vorwort 7

Das Ergebnis dieses mhsamen und aufreibenden Prozesses ist eine Wer-bung, die keinen Kunden vom Hocker reit. Obendrein war dann der ganze Spa auch noch recht teuer. Es ist aber auch ein komplett anderer Verlauf der Diskussion vorstellbar. Aufgrund der Unkenntnis und der fehlenden Professionalitt der Produktmanager und der Marketingver-antwortlichen wird die ganze Last der Gestaltung auf die Schultern der Werbeagentur gelegt (Sie haben doch Ahnung von Werbung, Sie mssen uns doch sagen, was richtig ist ). Ein geschickter Verkufer knnte nun die Verantwortlichen mit den wichtigen und nachhaltigen Argumenten problemlos um den Finger wickeln. In diesem Fall wre keiner sauer und wenn nicht das erhoffte Ergebnis herauskme, wre die Agentur schuld.

Gibt es denn nun einen Ausweg aus diesem Dilemma, oder anders ge-fragt: Gibt es eine Mglichkeit, diese vollkommen verschiedenen Welten miteinander zu verbinden und Werbung als Verkaufsinstrumentarium zu verstehen, ohne langweilig zu werden? Ja, den gibt es! Und schon sind wir mitten im Thema: Marketingleistung nach oben, Kosten nach un-ten. Heit nichts anderes, als langfristig in Markenidentitten zu denken und kurz- und mittelfristig die Kampagnen so zu gestalten, dass der Kunde schreit: Hurra, das wollte ich schon immer haben, her damit!.

Aber bevor wir weiter machen, ein kleiner Hinweis in eigener Sache. Un-ter meinen Studenten, Lesern, Kunden und Freunden sind Frauen ge-nauso hufig vertreten wie Mnner. Ich bin mir sicher, dass Sie mir ver-zeihen, wenn ich oft nur in der mnnlichen Form schreibe. Es wrde meiner Meinung nach alle Leser und vielleicht auch mich selbst von dem ablenken, was ich an Inhalten schreiben wollte.

Viel Spa beim Lesen und Optimieren!

Christian Zich

8 Danksagungen

Danksagungen

An erster Stelle danke ich meiner Familie, die mich stets untersttzt hat; vor allem meine Frau hat sich tapfer durch die Manuskripte gekmpft und mit Kritik nicht gespart.

Frau Dorit Gunia und Herrn Dr. Gerhard Seitfudem von Publicis Publi-shing danke ich fr die Untersttzung. Dafr, dass Sie immer ein offenes Ohr hatten fr alle meine Anfragen, Formatierungsprobleme und mir immer mit Rat und Tat zur Verfgung standen.

Fr die wertvollen Diskussionen, die Freigaben der Werbungen und Ma-terialien, die ich in diesem Buch verwende, mchte ich folgenden Perso-nen recht herzlich danken: Frau Iris Teubert, Saatchi & Saatchi, die mich nach ber einem Dreivierteljahr Suche nach den Urheberrechten eines Pampers-Spots vor dem Wahnsinn gerettet hat.

Herrn Stefan Weinmann, Opel AG, gebhrt die Ehre fr die schnellste Freigabe: 24 Stunden fr eine General Motors Arabia-Werbung.

Frau Jennifer Beck, Frau Franziska Turber, Herrn Lothar Korn, Herrn Sebastian Guinazu, alle AUDI AG, fr die Freigabe der Werbungen und internen Materialien fr das Beispiel der 25 Jahre Quattro-Kampagne.

Dank auch an Frau Senada Hamustafic, Herrn Helge Zimmer, beide Brown-Forman Beverages, fr die Freigabe der Jack-Daniels-Werbung; Herrn Jrg Ueltzhffer, SIGMA Gesellschaft fr Internationale Marktfor-schung und Beratung mbH, fr seine Collage zur Beschreibung des kon-sum-materialistischen Milieus; Herrn Wolfgang Schlnzen vom Mohn-heimer Institut fr die geniale Lena-Analyse; Herrn Uli Klein, Hilti Deutschland GmbH, fr die Freigabe einer meiner Lieblingswerbungen aus dem Investitionsgterbereich. Frau Sonja Voskuhl fr die Freigabe des Philips-Screenshots und natrlich auch Frau Kamm, FH Deggendorf, fr die tolle Untersttzung zum Thema Urheberrecht.

Frau Alexandra Neiber, Wunderman, Frau Julia Vellmete, InBestHandz, Herrn Jrg Puphal, zum Zeitpunkt der Bucherstellung noch Publicis Er-langen, Herrn Christian Bl, Eigentmer w&p, fr die interessanten Diskussionen rund um Werbung und Werbeagenturen.

Darber hinaus habe ich einige Genehmigungen fr Werbungen erhal-ten, die ich dann leider wegen Platznot doch nicht unterbringen konnte. Allen beteiligten Personen mchte ich hiermit ebenfalls danken: Frau Silvia Breyer, Pirelli Deutschland GmbH, Herrn Frank Schimmer und Herrn Michael Gamer, beide MSC, Frau Ulrike Kunz und Herrn Josef Behammer, beide Kontron AG, sowie Frau Karin Schmid und Herrn Christian Eder, beide Congatec AG, und auch Herrn Matthias Kollmer.

Inhalt 9

Inhalt

Vorwort: Werbung muss verkaufen! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1 Zum Aufbau und zum Gebrauch des Buches: Bausteine zu exzellenter, kostenoptimierter und kreativer Marketingkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1.1 Exzellenz als Grundprinzip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1.2 Enabler und Results: Grundbausteine der Exzellenz . . . . . . . . . . . . 14

1.3 Reifegradmodelle: Vier Stufen bis zur exzellenten Werbung (und zur exzellenten Organisation) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

1.4 Warum Kundenverhalten eine sinnvolle Grundlage fr die Optimierung der Werbung ist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1.5 Wie dieser Grundlage das Verkaufstalent beigebracht wird . . . . . 18

Teil I Kundenverhalten, der Grundstock des Werbeerfolgs . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2 Am Anfang des Erfolgs steht der Stimulus: Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung von Werbebotschaften und -informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

2.1 Die Wahrnehmungs- und Konzentrationsschwelle . . . . . . . . . . . . . 25

2.2 Die Verarbeitungs- und Lernschwelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

2.3 Die Distributionsschwelle, der Booster im Internetzeitalter . . . . 38

2.4 Verkaufen auf allen Kanlen? Wo sich die Zielgruppe ihre Informationen holt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

2.5 Was funktioniert und was schiefgehen kann: Kontexte und Strungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

2.6 Target Audience Profile 1: Was jeder Marketer ber das Informationsverhalten der Zielgruppe wissen sollte . . . . . . . . . . . . 57

2.7 Schlecht zu lernen, schlechte Verkaufschancen! Wie sieht Werbung aus, die verkauft? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

10 Inhalt

3 Kaufintention und Kaufen: Warum manche Wnsche zum Kauf fhren und manche nicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

3.1 Wunsch, Wirklichkeit und die wahrgenommene Diskrepanz zwischen beiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

3.2 Wenn alles so toll ist, warum wird dann doch nicht alles gekauft, was in der Werbung angepriesen wird? . . . . . . . . . . . . . . . 67

3.3 Lenken von Investitionsgterentscheidungen Herausforderungen in der BtB-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

3.4 Target Audience Profile 2: Was jeder Marketer ber offene und geheime Wnsche der Zielgruppe wissen sollte . . . . . . . . . . . 77

3.5 Eine Werbung, die nicht nur Bedrfnisse anstt, sondern alle (Kauf-)Hindernisse geschickt beseitigt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

4 Umgarnen und becircen: Entscheidende Charakteristika der Zielgruppen richtig identifizieren und eingrenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

4.1 Individuelle Unterschiede richtig nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

4.2 Der Mensch als soziales Wesen der Einfluss von Kultur, Gesellschaft, Peers und Referenzgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

4.3 Persnlichkeiten, Selbstbilder, Motivationen und Referenzgruppen im BtB-Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

4.4 Target Audience Profile 3: Verhaltensprofile der Zielgruppen als Verstrker fr Botschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

4.5 Zusammenfassung: Von der Entdeckung innerer Verstrker . . . 112

4.6 Was man immer ber die Zielgruppen wissen sollte: die klassischen Segmentierungsvariablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Teil II Von der Marke bis zum Werbespruch der Werkzeugkasten fr den Marketingerfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

5 Die Suche nach den richtigen Bausteinen fr erfolgreiche Werbung oder die Schwierigkeit, das Wesentliche im Werbedschungel zu entdecken . . . . . . . . . 117

6 Markenfhrung die Antwort auf die Frage: Warum soll ich bei dir kaufen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

6.1 Was ist eigentlich eine Marke? Jenseits der CI berlegungen zu versteckten und offenen Schtzen . . . . . . . . . . 123

6.2 Wie man eine starke Markenidentitt konstruiert . . . . . . . . . . . . . 132

Inhalt 11

6.3 Erfolgskriterien und Checkpunkte fr eine Marke: Was man bei der Konstruktion von Markenidentitten auf jeden Fall beachten sollte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

6.4 Kreative Freiheit versus harte Vorgaben: Die Umsetzung der Markenidentitt in Bilder, Tne, Texte, Strukturen und Gegenstnde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

6.5 Traum und Wirklichkeit: Monitoring der Markenidentitt und die Lcke zwischen Zielidentitt und aktuellem Image . . . 183

7 Kommunikations programm planung: Das Bindeglied zwischen den Wolkentrmen der Markenfhrung und dem Tagesgeschft . . . . . . . . . . . . 190

7.1 Basisaufgaben der Programmplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

7.2 Die Programmplanung als Bindeglied zwischen Markenfhrung und operativer Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

7.3 Die hohe Kunst der Kampagnenplanung und -realisierung: Erzhlen von konsistenten Storys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

7.4 Excellence@Work: Audi quattro-Kampagne 2005 . . . . . . . . . . . . . 201

7.5 Monitoring der Effektivitt und Effizienz des Kommunikations programms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

8 Erfolge ernten: Umstze steigern, Markenidentitt umsetzen und erfolgreiche Kampagnen effizient durchziehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

8.1 Der Kampagnenkern: Erste Weichenstellung fr eine erfolgreiche Vermarktung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

8.2 Von der Kreatividee zur Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

8.3 Kampagnenmonitoring, harter Aufschlag oder groe Party? . . 246

Teil III Wie man Kreise quadriert Prozesse und Leitlinien fr tolles und kostenoptimiertes Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

9 Das Referenzmodell fr Marketingprozesse als Grundlage fr die Integration von Kreativitt und Effizienz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

9.1 Branding, Programm-, Mediaplanung und Co. das Marketing-Referenzmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

9.2 Prozessoptimierung: Efficiency@Work . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

9.3 Prozessmessung: Dont do what you cant measure! . . . . . . . . . . . 278

12 Inhalt

9.4 Der groe Sprung nach vorn: Prozessoptimierung als Schlssel zur Quadratur des Kreises und die Einfhrung des Reifegrades Excellence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285

9.5 Funktioniert dies auch bei kleinen Unternehmen? . . . . . . . . . . . . 288

10 Mitarbeiter und Partner: Nicht Maschinen und Tools verbessern Prozesse, sondern Menschen . . . . . . . . . . . . . . . . 289

10.1 Mitarbeiter: Marketingeffizienz fngt mit Umdenken an . . . . . . 289

10.2 Wertschpfungspartner: Drum prfe, wer sich ewig bindet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298

11 Das Beste kommt immer zum Schluss: Self-Assessments und der optimale Projektplan zur erfolgreichen Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

11.1 Schon morgen loslegen? Stolpersteine und Erfolgsfaktoren im Umsetzungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

11.2 Wo bin ich und wo will ich hin? Die Antwort liefert ein Marketing-Self-Assessment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

11.3 Der Weg zum Erfolg: Projektplan zur Optimierung von Marketingorganisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314

ENDE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

Glossar der wichtigen Begriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 Quellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 Weiterfhrende Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336

1.1 Exzellenz als Grundprinzip 13

1 Zum Aufbau und zum Gebrauch des Buches: Bausteine zu exzellenter, kostenoptimierter und kreativer Marketingkommunikation

Das vorliegende Buch versteht sich als Arbeitsbuch und als Leitlinie zur stndigen und kontinuierlichen Verbesserung der Marketingleistung. Wer eine grundlegende Einfhrung zum Thema Marketing erwartet, wird leider enttuscht sein. Gerade die Vorlagen (Templates) zur Umset-zung der Inhalte, die Zielgruppenprofile (TAPs) zur akkuraten Charakte-risierung der Adressaten einer Werbung und die Prozessvorlagen fr die reibungslosen Ablufe setzen doch einige Grundkenntnisse voraus.

Das Buch richtet sich daher an alle, die mit ihrem Know-how ber die Grundlagen hinaus sind und wissen wollen, wie man Werbung macht, die verkauft, ohne dabei in den Kosten zu ertrinken. Denn es ist kein Kunststck, mit einem Millionenbudget die teuersten Werbeagenturen zu engagieren und gute Werbung zu machen, sondern mit einem effizi-enten Einsatz von Personal, Informationen und Ressourcen eine tolle Werbung zu machen. Ungeduldig? Dann bitte gleich in den ersten Teil einsteigen, aber nicht beschweren, wenn einige der Grundprinzipien unklar bleiben. Fr den geduldigen Leser bieten die folgenden Seiten ei-nige grundstzliche berlegungen und Strukturen, die sich durch das gesamte Buch hindurchziehen.

1.1 Exzellenz als Grundprinzip

Im Jahre 1988 fanden sich insgesamt 14 Unternehmen zusammen, um ein Management-Tool zu entwickeln, das die Wettbewerbsfhigkeit euro-pischer Unternehmen gegenber amerikanischen und japanischen deutlich strken sollte:1 Das EFQM-Exzellenz-Modell war geboren. Die wichtigsten Grundgedanken sind relativ schnell zusammengefasst: Jede

14 1 Bausteine zu exzellenter Marketingkommunikation

Aktivitt und jede Methode, die in einem Unternehmen angestoen und implementiert wird, sollte nicht nur strukturiert und planmig durch-gefhrt werden, sie sollte sich auch in ganz konkreten, messbaren Ergeb-nissen niederschlagen. Auf Basis dieser Resultate sollte ein ebenso struk-turierter und planmiger Verbesserungsprozess angestoen werden, der kritisch die Aktivitten und Methoden unter die Lupe nimmt und sie optimiert. Verbesserungszyklen sind daher keine einmalige Sache, son-dern haben zwar einen Startpunkt, aber nie einen Endpunkt. Diese Leit-linie bestimmt alle Ausfhrungen in diesem Buch.

Die Grundlagen einer strukturierten und erfolgreichen Werbung sind die Informationen ber aktuelle und potenzielle Kunden, die Aktivitten, die darauf aufbauend angestoen werden, sind Markenfhrung, Pro-grammmanagement und Kampagnenmanagement. Jeder dieser drei Ge-staltungsbereiche ist strukturierbar, messbar und optimierbar.

Wie der Name des EFQM-Exzellenz-Modells schon nahelegt, geht es um Hchstleistungen, nicht um das Erfllen von einfachen Standards. Wer in einer globalisierten Welt profitabel und erfolgreich berleben will, dem bleibt langfristig gesehen nichts anderes brig, als sich stndig mit den Besten zu messen und zu versuchen, besser als diese zu werden. Die-ser Grundgedanke konkretisiert sich in Form einer strukturierten Ana-lyse der Werbung erfolgreicher Unternehmen, um daraus zu lernen und die eigenen Prozesse zu optimieren. Dabei kommen einige interessante Vorgehensweisen und Methodiken zu Tage, die als Anleitung und Refe-renzvorgehensweise dienen knnen.

1.2 Enabler und Results: Grundbausteine der Exzellenz

Ein weiterer Kern des EFQM-Modells ist die Unterscheidung in Enabler und Results: Erstere sind Aktivitten, Aufgabenbereiche, Vorgehenswei-sen etc., die dazu notwendig sind, exzellente Werbung (Results) zu gestal-ten, diese einfache Struktur liegt auch diesem Buch zugrunde:

Enabler 1: Ohne Informationen ber aktuelle und potenzielle Zielgruppen ist jede Werbung ein Konglomerat aus persnlichen Vorlieben und Meinungen, aber kein hartes Ergebnis, das auf klaren Zahlen, Daten und Fakten beruht. Nachdem man das Verhalten des Kunden dahingehend beeinflussen mchte, dass er kauft, so ist es von immenser Bedeutung, dieses Wissen in der Organisation verfgbar zu haben.

TitelseiteIntelligente Werbung, Exzellentes MarketingVorwort: Werbung muss verkaufen!1Zum Aufbau und zum Gebrauch des Buches: Drei Bausteine zu exzellenter, kostenoptimierter und kreativer Marketingkommunikation1.1Exzellenz als Grundprinzip1.2Enabler und Results: Grundbausteine der Exzellenz1.1Reifegradmodelle: Vier Stufen bis zur exzellenten Werbung (und zur exzellenten Organisation)1.2Warum Kundenverhalten eine sinnvolle Grundlage fr die Optimierung der Werbung ist1.3Wie dieser Grundlage das Verkaufstalent beigebracht wird

Teil I: Kundenverhalten, der Grundstock des Werbeerfolgs2Am Anfang des Erfolgs steht der Stimulus: Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung von Werbebotschaften und -informationen2.1Die Wahrnehmungs- und Konzentrationsschwelle2.2Die Verarbeitungs- und Lernschwelle2.3Die Distributionsschwelle, der Booster im Internetzeitalter2.4Verkaufen auf allen Kanlen? Wo sich die Zielgruppe ihre Informationen holt2.5Was funktioniert und was schiefgehen kann: Kontexte und Strungen2.6Target Audience Profile 1: Was jeder Marketer ber das Informationsverhalten der Zielgruppe wissen sollte2.7Schlecht zu lernen, schlechte Verkaufschancen!Wie sieht Werbung aus, die verkauft?

3Kaufintention und Kaufen: Warum manche Wnsche zum Kauf fhren und manche nicht3.1Wunsch, Wirklichkeit und die wahrgenommene Diskrepanz zwischen beiden3.2Wenn alles so toll ist, warum wird dann doch nicht alles gekauft, was in der Werbung angepriesen wird?3.3Lenken von Investitionsgterentscheidungen Herausforderungen in der BtB-Werbung3.4Target Audience Profile 2: Was jeder Marketer ber offene und geheime Wnsche der Zielgruppe wissen sollte3.5Eine Werbung, die nicht nur Bedrfnisse anstt, sondern alle (Kauf-)Hindernisse geschickt beseitigt

4Umgarnen und becircen: Entscheidende Charakteristika der Zielgruppen richtig identifizieren und eingrenzen4.1Individuelle Unterschiede richtig nutzen4.2Der Mensch als soziales Wesen der Einfluss von Kultur, Gesellschaft, Peers und Referenzgruppen4.3Persnlichkeiten, Selbstbilder, Motivationen und Referenzgruppen im BtB-Umfeld4.4Target Audience Profile 3: Verhaltensprofile der Zielgruppen als Verstrker fr Botschaften4.5Zusammenfassung: Von der Entdeckung innerer Verstrker4.6Was man immer ber die Zielgruppen wissen sollte: die klassischen Segmentierungsvariablen

Teil II: Von der Marke bis zum Werbespruch der Werkzeugkasten fur den Marketingerfolg5Die Suche nach den richtigen Bausteinen fr erfolgreiche Werbung oder die Schwierigkeit, das Wesentliche im Werbe-dschungel zu entdecken6Markenfhrung die Antwort auf die Frage: Warum soll ich bei dir kaufen?6.1Was ist eigentlich eine Marke? Jenseits der CI berlegungen zu versteckten und offenen Schtzen6.2Wie man eine starke Markenidentitt konstruiert6.3Erfolgskriterien und Checkpunkte fr eine Marke: Was man bei der Konstruktion von Markenidentitten auf jeden Fall beachten sollte6.4Kreative Freiheit versus harte Vorgaben: Die Umsetzung der Markenidentitt in Bilder, Tne, Texte, Strukturen und Gegenstnde6.5Traum und Wirklichkeit: Monitoring der Markenidentitt und die Lcke zwischen Zielidentitt und aktuellem Image

7Kommunikationsprogrammplanung: Das Bindeglied zwischen den Wolkentrmen der Markenfhrung und dem Tagesgeschft7.1Basisaufgaben der Programmplanung7.2Die Programmplanung als Bindeglied zwischen Markenfhrung und operativer Werbung7.3Die hohe Kunst der Kampagnenplanung und -realisierung: Erzhlen von konsistenten Storys 7.4Excellence@Work: Audi quattro-Kampagne 20057.5Monitoring der Effektivitt und Effizienz des Kommunikationsprogramms

8Erfolge ernten: Umstze steigern, Markenidentitt umsetzen und erfolgreiche Kampagnen effizient durchziehen8.1Der Kampagnenkern: Erste Weichenstellung fr eine erfolgreiche Vermarktung8.2Von der Kreatividee zur Umsetzung8.3Kampagnenmonitoring, harter Aufschlag oder groe Party?

Teil III: Wie man Kreise quadriert Prozesse und Leitlinien fr tolles und kostenoptimiertes Marketing9Das Referenzmodell fr Marketingprozesse als Grundlage fr die Integration von Kreativitt und Effizienz9.1Branding, Programm-, Mediaplanung und Co. das Marketing-Referenzmodell9.2Prozessoptimierung: Efficiency@Work9.3Prozessmessung: Dont do what you cant measure!9.4Der groe Sprung nach vorn: Prozessoptimierung als Schlssel zur Quadratur des Kreises und die Einfhrung des Reifegrades Excellence9.5Funktioniert dies auch bei kleinen Unternehmen?

10Mitarbeiter und Partner: Nicht Maschinen und Tools verbessern Prozesse, sondern Menschen10.1Mitarbeiter Marketingeffizienz fngt mit Umdenken an10.2Wertschpfungspartner: Drum prfe, wer sich ewig bindet

11Das Beste kommt immer zum Schluss: Self-Assessments und der optimale Projektplan zur erfolgreichen Umsetzung11.1Schon morgen loslegen? Stolpersteine und Erfolgsfaktoren im Umsetzungsprozess11.2Wo bin ich und wo will ich hin? Die Antwort liefert ein Marketing-Self-Assessment11.3Der Weg zum Erfolg: Projektplan zur Optimierung von MarketingorganisationenENDE?

Glossar der wichtigen BegriffeQuellenverzeichnisStichwortverzeichnis