Internationale Preisgestaltung von Serviceleistungen

Petra Binder/Heribert Gierl


I n t e r n a t i o n a l e P r e i s g e s t a l t u n g von S e r v i c e l e i s t u n g e n

1. Einleitung

Die Preispolitik ist eines derjenigen absatz- politischen Instrumente, welche sich am st~irksten einer globalen Standardisierung widersetzen. In der Vergangenheit waren daher internationale Service- vertr~ige ausschlieSlich individueller Natur. Interna- tional t~tige Unternehmen sind zwar um allgemeine Preisrichtlinien und weltweiten kalkulatorischen Ausgleich bem~ht, grunds~tzlich ist aber die Preis- politik im internationalen Marketing dadurch ge- kennzeichnet, dab die im Ausland t&tigen Landes- gesellschaffen die Preise autonom festsetzen. Zum einen erschweren die verschiedenen I~nderspezifischen Gegebenheiten einheitliche Vertr~ge, zum anderen bestand auch kein Druck, der es er- forderlich gemacht h&tte, sich solche Schwierigkeiten aufzubL~rden. Infolge des zunehmenden Konkurrenz- druckes und verst&rkter Kundenanforderungen nach einheitlichen Konditionen werden abet europaweite Vertr~ge immer h~ufiger geschlossen werden.

2. Problemstellung

Dem Wunsch mancher Kunden, die Wartung und Pflege ihres gesarnten EDV-Parks in aller Welt for eine bestimmte Zeit durch einen einzigen Vertrag abzudecken, versucht man mit tnternationaten Servicevertr~gen Rechnung zu tragen.

2.1. Angleichung des Angebots

Tec h nisc he En twic k lu ng u n d starker Wett bewerbs- druck gestalten die Marktsituation zunehmend schwieriger im Hardware- und Softwaremarkt. Es

Petra Binder, Mitarbeitedn am Lehrstuhl 10r Marketing an der Universit~.t Regensburg, Prof, Dr. Heribert Gied, Univezsit~it Augsburg. Fakult~l fQf Wirtschafts- und Sozialw~ssensx:t~atten. Memminger StraSe 14, D-8900 Augsburg.

findet in zunehmendem MaSe eine Angleichung des Angebots statt, wodurch viete potentielle Kunden kaum noch qualitative Unterschiede erkennen kOn- nen (vgl. Forschner 1988, S. 1). Daher spielt der Service in den High-Tech-Branchen wie Haushalts- ger&te-, HIFI-, TV-, Film-, Foto- und EDV-Industrle eine immer wichtigere kaufentscheidende Rolle.

Auf M~irkten mit S~ttigungserscheinungen k6nnen Unternehmen ihre Marktanteile nur verteidigen und ausbauen, wenn sie dem Kunden neben der Hauptleistung, dem eigentlichen Produkt, noch Zu- satzleistungen wie z. B. den technischen Kunden- dienst anbieten. Aus der Sicht der Kunden sollen die Produkte leicht zu handhaben sein, eine lange Lebensdauer aufweisen und eine mSglichst hohe Zuverl~ssigkeit besitzen. Die Servicequalit~it ent- scheidet somit maBgeblich 5ber die notwendige Profilierung und Differenzierung eines Untemehmens gegenOber seinen Mitbewerbem und tr.~gt ganz entscheiclend zur Pr~ferenzbildung beim Kunden bei (vgi. Backhaus 1990, S. 228). Bei vielen Herstellern sind die Serviceleistungen sogar bereits die domi- nierenden Umsatz- und Gewinntr&ger.

Vor allem der starke Hardwarepreisverfall bewirk- te, da6 sich viele Untemehmen in verst~irktem MaBe Gewinne durch Software und Serviceleistungen erwarten (vgl. Backhaus 1990, S. 229). Viele Unter- nehmen zielen auch auf die Erh6hung ihrer Wettbe- werbsf&higkeit ab, indem sie ihre Produktions- ergebnisse um komplement&re Dienstleistungen erg~nzen (vgl. Schwenker 1989, S. 22).

Service entwickelt sich immer mehr zum diffe- renzierbaren eigenst~ndigen Produkt als zus&tzli- cher Gesch&ftsbereich. Seitens der EDV-Anbieter dient das Servicegesch&ft zur Kompensation des immer ertragsschw&cher werdenden Anlagen- gesch&fts; seitens der Anwender stellt der Service ein wesentliches Kriterium im Kaufentscheidungs- prozer} dar (vgl. Kraus 1988, S. 25). So liegen die j~hrlich aufzuwendenden Kosten eines Ger~tean-

12 32. Jahrgang, Nr. 124. Seffe 12o21 des m-"LT'kt, 1993/1

Internationale Preisgestaltung

wenders f0r Kundendienstleistungen im Bereich der EDV bei etwa 10 bis 12 Prozent des Hardwarepreises. Dies macht deutlich, dal3 bei Produkt- und Preisnivellierung der Hardware letztlich die Qualit~t und der Preis des Services kaufentscheidende Be- deutung erlangen (vgl. Lenfers 1984, S. 13 - 16).

Die Agentur Ledgeway/Dataquest fLihrte eine Studie durch, welche u. a. die Bedeutung des Service- marktes unterstreicht. Im Fr0hjahr 1991 wurden Manager von Unternehmen aus neun europ~ischen I.~ndem (Belgien, Niederlande, D&nemark, Schwe- den, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und GroBbritannien) telefonisch befragt. Insgesamt konnten 420 Antworten ausgewertet werden (vgl. Ledgeway/Dataquest 1991, S. 1 f.). Die aufgef0hrten L~inder repr~sentierten 1990 insgesamt 75% der gesamten Produktverk~ufe fi3r groBe, mittlere und kleine Systeme in Europa und stellten damit auch den gr~Sten Servicemarkt innerhalb Europas dar (vgl. Ledgeway/Dataquest 1991, S. 1). Die wirt- schaftliche Bedeutung des Servicemarktes ver- deutlicht Tabelle I (vgl. Ledgeway/Dataquest 1991, S. 9).

Frankreich

Italien

Westdeutschland

GroBbritannien

Andere

Insgesamt

1990 1995

3.53 5.55

2.58 4.17

5.05 7.81

3.74 6.01

6.31 11.15

21.22 34.70

Tab. 1: Gr58e des europ&ischen Servicemarktes 1990 und Trends [(Jr 1995 (in Mrd. Dollar)

yon Eigen- und Fremdsystemen an und werden damit den Kundenw0nschen nach ,,Service aus el- her Hand" gerecht. Letztere konzentrieren sich her- stellerunabh&ngig auf die Betreuung und Wartung fremder Computersysteme und Pedphedeger~te (vgl. Kasper 1989, S. 33 f.). Diese Unternehmen sind in der Regel relativ kleine, spezialisierte Untemehmen, die geringe Produkt-Gemeinkosten haben. GroBe Untemehmen m(Jssen daher versuchen, sich mit qualitativ hochwertigen Leistungen und markt- gerechten Preisen und Konditionen gegenLiber sol- chen Anbietern zu sch0tzen.

Mit der EinfLihrung des EG-Binnenmarktes ab 1993 und der dann geltenden Niederlassungsfreiheit sowie den kommenden Zugangserleichterungen zum Markt ist eine erhebliche Steigerung der Anzahl dieser Anbieter zu erwarten.

2.3. EG-Harmonisierung

Instabile Wechselkurse, Inflation, unterschiedliche Rechtslagen, verschiedene technische Vorschriften etc. verursachen bei der Vertragsgestaltung und insbesondere bei der Preisgestaltung von Service- vertr~gen groSe Probleme. So wurde die Bildung internationaler Preise bislang vor allem durch Infla- tions-, Valuta- und politische Risiken erschwert bzw. verhindert. Durch die Wirtschaffs- und W~hrungsunion, die im Zuge der zunehmenden Europ~iisierung immer konkretere Formen annimmt, d(Jrften sich dtese Probleme weitgehend beseitigen lassen. Die Preispolitik von Serviceleistungen erlangt somit im Hinblick auf den EG-Binnenmarkt groBe Bedeutung. Die angestrebte Harmonisierung geltender Rechts- vorschriften, Aufsichtsregeln und Steuerbestim- mungen sowie die St~rkung des Europ~ischen W~hrungssystems sprechen for einen gemeinsa- men Dienstleistungsmarkt, dessen Auswirkungen auch bei der Preisgestaltung von Servicevertr~igen sp0rbar sein werden (vgl. Cecchini 1988, S. 4 - 8 und 108 f.).

2.2. Zunehmende Konkurrenzinten- si t , i t durch hers te l l e runab- h~ngige Serviceunternehmen

Das in den letzten Jahren geh~ufte Auftreten yon Third Party Unternehmen und Independent Main- tenance Untemehmen zeigt den Weft des Services als eigenst&ndiges Produkt und damit als Gewinn- potential. Erstere bieten die Betreuung und Wartung

3. Praxis der aktuel len intemat io- nalen Vertragsgestaltung

Die nachfolgenden Ausf0hrungen basieren auf einer Analyse aktueller Servicevertr~ige yon f(Jnf markt- f0hrenden EDV-Anbietem.

Internationale Vertr~ge werden in der Praxis bisher als Rahmenvertr&ge abgeschlossen. Dies bedeutet,

der mn~l{t, 1993,'! 13


dab bei allen nicht einheitlich zu kl~renden Vertrags- bestandteilen auf die jeweiligen I~tnderspezifischen Vereinbarungen verwiesen wird. Der Rahmenvertrag regelt alle ,,neutralen" Daten und gibt gegebenenfalls Grenzen bzw. IntervaUe for die Ausgestaltung be- stimmter Vertragsmerkmale vor.

Es gibt eine groSe Vielfalt an mbglichen Service- arten, durch welche die unterschiedlichen und mannigfaltigen KundenwOnsche zum Ausdruck kommen (vgl. Forschner 1988, S. 119). Grunds&tzlich I~l~t sich aber zwischen Kernprogramm und Zusatzprogramm unterscheiden.

Das Kernprogramm umfaSt zum einen Dienstlei- stungen, die yon vielen Kunden als Selbstver- st~ndlichkeit zwingend verlangt werden, zum anderen solche Dienstleistungen, deren Angebot gesetzlich vorgeschrieben ist, Sie sind stlindig und in ann~hernd gleicher Qualit~t anzubieten.

Das Zusatzprogramm bietet mehr Gestaltungs- spielraum. Es beinhaltet Dienstleistungen, die fakultativ zur Verbesserung des Gesamtangebots offeriert werden (vgl. Forschner 1988, So 141 f.) und im Vergleich zum Kernprogramm eine st~rkere Akquisitionswlrkung besitzen.

Jedes Untemehmen gestaltet seine Servicevertr~ge entsprechend seinem Serviceangebot, seiner Unter- nehmensphilosophie und seiner Untemehmens- strategie. Diewesentlichen Vertragsbestandteile und Merkmale gleichen sich jedoch prinzipiell in allen Servicevertr~gen. So kSnnen folgende MaSnahmen in Servicevertr&gen enthatten sein:

�9 Instandsetzung: Beseitigung aktueller/akuter StOrungen und Sch&den,

�9 Instandhaltung: Preventive MaBnahmen der Wartung und Pflege,

Systemverbesserungen bzw. Modifikationen (z. B. ~nderungen des Rechners, um mit neuen Softwarest&nden kompatibel zu sein),

�9 Updates,

�9 Bereitstellung von Dokumentationsmaterial,

�9 Responsezeit (Zeit zwischen Kundenanruf und Beginn der Arbeiten) und

�9 Nutzungszeitbegrenzungen (z. B. Nutzung der

Ger~te his zu 182 Stunden im Kalendermonat).

Alle aufgez~hlten Arbeiten am System kOnnen zu einem Festpreis pro Monat, viertelj&hrlich, pro Jahr oder bis zu f0nf Jahren erbracht werden. Die Zahlung dieses Festpreises wird vom Kunden immerim voraus vedangt. Alle anderen Leistungen sind nicht mit dem Pauschalpreis abgegolten. Sie werden dem Kunden zu den jeweils g01tigen Listenpreisen gesondert in Rechnung gestellt.

FOr grenz0berschreitende Vertr&ge ist stets die Landesgesellschaft zust~ndig, in der der Kunde seinen Hauptsitz hat. Die I~nderspezifischen Be- dingungen solcher europaweiten (oder auch weltweiten) Servicevertr&ge werden somit immer vonder zusttindigen Landesgesellschaft mit dem jeweiligen Kunden ausgehandelt.

4. Stand der Forschung

Die bereits erw~ihnte Studie von Ledgeway/ Dataquest sollte insbesondere AufschluB 0her die I~nderspezifischen WQnsche, Bed0rfnisse und An- forderungen der europ&ischen DV-Anwender be- z0glich Hardware- und Softwareservice sowie Netzwerkinstallationen und -konfigurationen geben.

AIs wichtigstes Kriterium bei der Wahl eines Serviceanbieters erwies sich ebenso wie bei der Wahl der Systemverk&ufer die ServicequaJit&t. Die weiteren Kriterien variierten von Land zu Land. So ergab die Studie, dab for Italien und GroBbritannien das Image des Serviceanbieters an zwe'rter Stelle rangterte, w~ihrend for Deutschland, Spanien und Frankreich die Angebotspalette gr58ere Bedeutung hatte. In Skandinavien wurde dagegen dem Preis die zweitwichtigste Bedeutung beigemessen (vgl. Ledgeway/Dataquest 1991, S. 64). Generell wurden Qualit&t, Angebotspalette und Preis der Service- leistungen auch als die entscheidenden Gr0nde for das Wechseln des Serviceanbieters ermittelt (vgl. Ledgeway/Dataquest 1991, S. 63).

Hardware-Wartungsvertr&ge sind in allen befrag- ten L&ndem die h~ufigste Servicevertragsart. Jedoch gewinnt die Verg0tung nach Zeit- und Materialauf- wand (,pay-by-incident" bzw. ,,time and matedar') zunehmend an Bedeutung. In Deutschland und Ita- lien haben sie mit 28,6% bzw. 21,4% bereits einen beachtlichen Prozentsatz erreicht (vgl. Ledgeway/ Dataquest 1991, S. 4).

14 det, ~ k t 199,3/I


Die Preisspannweiten einzelner Servicearten sind ziemlich unterschiedlich. So rangieren die j~rlichen Preise von Hardwarevertr~igen, welche Service beim Kunden vereinbaren (on-site Vertr&ge), zwischen 5% und 18% vom Listenpreis des entsprechenden Produktes (vgl. Prognostics 1991 b, S. 13). Die Preise fLir die VergLitung nach Zeit- und Materialaufwand bei Erscheinen desTechnikers vor Ort liegen zwischen 85 und 285 Dollar pro Stunde zu den 0blichen Servicezeiten werktags von 8.00 bis 17.00 Uhr. Handelt es sich um Zeit- und Matedatverg~tung von Leistungen im Depot des Kunden, bewegt sich der Preis zwischen 50 und 130 Dollar pro Stunde, w~hrend far telefonischen Service wiederum zwischen 85 und 285 Dollar berechnet werden (vgl. Prognostics 1991b, S. 14). Die Preise far Depot- vertr&ge liegen pro Jahr zwischen 1,5% und 14% des ProdukUistenpreises. Typischerweise kostet ein Depotvertrag 60% eines on-site Vertrages (bei einer Spannweite von 30% bis 78%; vgl. Prognostics 1991b0 S. 15).

Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dab trotz ~ihnlicher Bed(Jrfnisstruktur einiger europ~ischer I~nder die Kunden eines jeden Landes unterschiedliche Serviceanforderungen haben:

�9 sowohl bezOglich der Wichtigkeit der Kriterien bei der Auswahl des Serviceanbieters

�9 als auch im Hinblick auf die Servicevertragsart und die entsprechende Verg0tungsregelung.

5. Handlungsalternativen

FOr die Preisgestaltung eines Serviceproduktes sind verschiedene Vorgehensweisen denkbar. So gibt es verschiedeneTechniken, nach denen sich die Preisgestaltung richten kann, und es k6nnen sowohl feste Preiss&tze als auch Preisintervalle far einzelne Servicearten oder Servicepakete angeboten werden.

Positionierungsvorstellungen und Kosten in der Re- gel von 3% bis 20% unter Wettbewerberpreis (vgl. Prognostics 1991 a, S. 44). Die Preise kSnnen jedoch prinzipiell auch gleich hoch oder teuerer ais die des Wettbewerbers angesetzt werden. Die beliebteste Variante ist die Preisbildung nach dem Durchschnitt der Konkurrenzpreise (going-rate pricing). Sie ist weit verbreitet, da Schwierigkeiten der Kosten- bestimmung L~berspielt werden k~)nnen mit dem Argument, dab der Durchschnittspreis der Branche die kollektiven Erfahrungen aller beteiligten Unter- nehmen wiedergibt und wahrscheinlich eine faire Rentabilit&t gew&hdeistet (vgl. Kotler 1982, S. 409).

Kostenorientierte Preisgestaltung nimmt dagegen die Summe aller Kosten als Ausgangsbasis und fagt dieser den gewLinschten Gewinnaufschlag hinzu (vgl. Prognostics 1991a, S. 45). Diese Art der Preis- bildung wird von zahlreichen Untemehmen in der Praxis angewandt, obwohl sie nicht der Forderung nach einer marktbezogenen Absatzpolitik entspricht (vgl. 0bleis 1976, S. 63). Die einfachste Art kostenorientierter Preisbildung ist der sogenannte Kosten- plus-Gewinnzuschlag. Hier wird der Preis ermittelt, Indem ein vorbestimmter Prozentsatz auf die St/Jck- kosten aufgeschlagen wird. Ein weiterer beliebter kostenorientierter Preisbildungsansatz sind Vor- gabepreise. Nach diesem Verfahren versucht das Unternehmen jenen Preis zu ermitteln, der bei gesch~itztem Standardvolumen eine spezifische, zum Ziel gesetzte Rentabilit&t gew~hrleistet (vgl. Kotler 1982, S. 403 - 405).

Prognostics schl~igt vor, den Preis an dem vom Kunden wahrgenommenen Welt auszudchten. Die- se Methode wird in der Literatur nachfrageorientierte Preisbildung oder value based pricing genannt (vgl. Meffert 1982, S. 171 f.). Kotler empfiehlt, alle Variablen des Marketing Mix (mit Ausnahme der Preisvariablen) zu verwenden, um eine Wertwahrnehmung beim Anwender hervorzurufen, gem,S8 deter der Preis lestgelegt werden soltte (vgl. Kotler 1988, S. 506).

5,1. Basistechniken der Service- preisgestaltung

Unter wettbewerbsorientierter Preisgestaltung soil die Ausrichtung des eigenen Preises an den Preisen vergleichbarer Konkurrenzprodukte verstanden werden. Wettbewerbsorientierte Preisgestattung, wie sie gerade im Servicebereich sehr h&ufig praktiziert wird, bedeutet eine Preisfestlegung je nach eigenen

5.2. Feste Preiss~tze oder Preis- intervalle

Feste Preise, die idealerweise Kostenbestandteile, Marktgegebenheiten und sonstige PreiseinfluS- faktoren (Neuprodukt, Rabatte, sonstige Konditionen etc.) ber0cksichtigen, garantieren eine Deckung der anfallenden Kosten und verhalten sich Iokal (d. h. je Land) konkurrenz- und nachfragekonform, sind aber

der m~,k't I~S~I 15


nicht geeignet, I~nderSbergreffende Situationen zu berL~cksichtigen.

Meffert h~lt aus diesem Grund die derzeit in der Praxis am h&ufigsten anzutreffende Kombination zwischen zentraler Preisvorgabe in Form von Bandbreiten durch die Unternehmenszentrale und dezentrale Festlegung des tats&chlichen Preises durch das jeweilige nationale Management f~r die g~nstigste Form der Preisbildung, da so am besten ein Ausgleich zwischen nationalen und intemationalen Interessen des Untemehmens getroffen werden kann (vgl. Meffert/Althans 1982, S. 169). Die Ursachen daf0r liegen darin, dal3 im Ausland sowohl die Kostenstruktur anders ist als auch die Intensit~t des Wettbewerbs, die Kaufkraft und Nachfrage der Ab- nehmer, marketing-logistische Erw~gungen, der EinfluB von Steuern und ZSIlen usw. (vgt. Kahmann 1972, S. 57; Kulhavy 1981, S. 203).

5.3. Bundling oder Unbundling

Um dem Kunden Weft zu vermitteln, bieten sich sowohl das gesamte Marketing-Mix (auBer der Preispolitik) als auch das Bundling bzw. Unbundling als geeignete Instrumente an.

Unter dem Begdff des Bundling versteht man ein Zusammenpacken mehrerer Servicearten, die dem Anwender zu einem Preis angeboten werden. Eines von vielen Beispielen hierfOr ist die Kombination aus Hardwarewartung, Softwarepflege und Beratung. Im Gegensatz dazu bedeutet Unbundling das indi- viduelle Anbieten einzelner Leistungen aus einem Servicepaket zu separaten Preisen (vgl. Prognostics 1991a, S. 93).

Servicepakete k6nnen dem Anwender die Wahl einer f(~r ihn geeigneten Probleml~sung erleichtern. Hat der Kunde ein Servicepaket gefunden, dessen Hauptleistungen seinen Bederfnissen entsprechen, so ist er offmals auch bereit, die eine oder andere fijr ihn nicht unbedingt erforderliche Leistung, die aber Bestandteil des gefundenen Servicepaketes ist, rnitzukaufen. Somit f6rdert Bundling 'auch die K~ufe ,neuer" Serviceaden und ist ein geeignetes Instru- ment zur Steigerung der Abverk&ufe. Der gesamte Umsatz kann erhSht werden, da eine breitere Bed~rfnisspanne adressierbar ist. Auch der Umsatz pro Abverkauf 1~13t sich steigem, da die Preise der einzelnen Servicearten verdeckt sind und somit der preisgestalterische Spielraum f(~r den Anbieter w~chst. Durch diese erschwerte Vergleichbarkeit

kann dem Kunden aber auch der Wert einzelner Servicearten schlechter vor Augen gef0hrt werden. Ein Mix geringerer und hSherer Wertelemente kann den Wed niedrigerer Elemente erh6hen. Das Paket wird insgesamt als wertvoller angesehen, als die Summe der Einzelteile ist (vgl. Prognostics 1991a0 S. 55 - 58). Das 0bereinstimmen des wahrgenommenen Wertes mit dem Preis vermittelt dabei dem Kunden den Eindruck eines fairen Gesch&ftes. Vor- aussetzung dafgr ist allerdings eine gute Service- qualit&t. So wurde festgestellt, dab die Anwender ~luSerst unzufdeden sind, wenn die Leistungen, aufgrund derer sie den Servicevertrag abgeschlossen haben, nicht exakt erf~llt wurden (vgl. Prognostics 1991a, S. 54).

Rechtzeitige Angebotsdifferenzierung und eine entsprechend differenzierte Kostenerfassung sind Voraussetzungen f0r eine strategisch angelegte Preispolitik. Das Pdnzip der Preisdtfferenzierung ist aber nurdurchzusetzen, wenn die damit verbundene Leistungsdifferenzierung auch vom Kunden akzep- tied wird (vgl. Schubert 1984, S. 231). Dabei muB das Standardmodell als wesentlichster Servicevertrag die Leistungskomponenten enthalten, welche flit den Anwender ein absolutes Mul] darstellen (z. B. Servicezeiten von Montag bis Freitag, ausgenommen Feiertage, von 8 bis 17 Uhr oder Erbringung der Leistungen vor Od beim Kunden). Bestimmte Up- oder Downgrades kSnnen dann je nach Wichtigkeit f0r einzelne Kundensegmente vorgenommen werden.

Upgrades stellen Verbesserungen der Standard- vertragsmerkmale dar. So kann z. B. die Servicezeit erweitert, die garantterte Responsezeit verki3rzt oder ein Kundendienstmitarbeiter immer am System vor Ort zugesagt werden.

Entprechend beinhalten Downgrades geringere Serviceleistungen beispielsweise durch Ved&ngerung der Responsezett, Bring-in-Service (Kunde bringt das defekte Ger~.t zum Techniker) oder Depot-Service (Kunde sammelt defekte Ger~te, die in bestimmten Zeitabst&nden von einem Techniker im Kundendepot repariert werden).

6. Empirische Studie

Ziel einer ernpirischen Studie war es, einen Mustervertrag fi3r die Preisgestaltung internationaler Serviceleistungen auszuarbeiten, der von koope- rierenden Unternehmen unmittelbar ausgefLihrt werden konnte.

1{3 der mazkt 1993/1

Internati0nale Preisgestaltung

Bei den betrachteten Produkten handelte es sich um gror~e Computersysteme f0r industrielle Kunden. Durch die Analyse abgeschlossener nationaler und europ~ischer Servicevertr~ge wu.rde versucht, eine Bestandsaufnahme bisheriger Uberlegungen zur Abfassung europaweiter Vertr~ige zu machen. Daf0r wurden mehrere Expertengespr~che abgehalten und bereits abgeschlossene Vertr~ige nach ihren Eigen- schaften analysiert. Die Entwicklung mehrerer Kon- zepte sollte dann mSgliche Handlungsalternativen aufzeigen, die im n~chsten Schritt von regionalen Managern und Experten sowie europ&ischen Anwendem bewertet wurden. Abh~ingig von deren Akzeptanz wurde eine Evaluierung der mSglichen Handlungsaltemativen vorgenommen und die nicht realisierbaren Konzeptionen wurden eliminiert. Nach dieser Beurteilung sollte die optimale Handlungs- alternative ausgew~ihlt und ein Abwicklungsvorschlag zur Bepreisung europ&ischer Serviceleistungen dargestellt werden.

Der in diesem Zusammenhang an aktuelle und potentielle Kunden sowie Wettbewerber verschickte Fragebogen basierte auf einem Basiskonzept, dessen Vertragsinhalte alle grundlegenden Merkmaie in ,,schlechtester" Auspr~igung darstellten. Den Ex- perten wurde es freigestellt, die Merkrnale zu er- g~nzen bzw. so zu ver~ndem, dab die ihrer Meinung nach wichtigsten Elemente erfaBt werden. Dieses Basiskonzept wurde mit einem Index yon 100% zum billigsten Standardvertragsentwurf dekladert. Nun wurde diesem Basiskonzept der teuerste Standard- vertragsentwurf gegeni~bergestellt, der die gleichen Merkmale in ,,bester" Auspr~gung enthielt. Nach einer Bewertung dieser Variante (im Vergleich zu den 100% des Basiskonzeptes) sollten die Experten den Mehrwert auf die einzelnen Vertragsmerkmale und deren Abstufungen aufteilen. Dieser Fragebogen wurde an 11 Hersteller und an 33 Anwender groSer Computeranlagen verschickt. Dabei konnten von den Herstellem sieben und von den Anwendem vier brauch bare Antworten erzielt werden. Tabelle 2 zeigt eine Gegen0berstellung der durchschnittlichen Antworten von Herstellern und Anwendem (Basis: Konzept mit ,,schlechtesten" Auspr&gungen).

Unter zentraler Zahlung ist dabei eine alleinige Bezahlung an die Unternehmenszentrale zu verste- hen, w&hrend dezentrale Zahlung die Vergi3tung an die jeweiligen Landesgesellschaften beinhaltet. Weiterhin bedeutet konstante Serviceregelung glei- che Serviceleistungen for alle Ger&te des Anwenders, w~hrend flexible Serviceregelung einen schnelleren Technikereinsatz bei wichtigeren Ger~ten vorsieht.

Des weiteren stellte sich bei der Umfrage heraus, dab die Anwender groSer Cornputeranlagen in der Regel zwischen Hardwarewartung und Software- pflege unterscheiden und oftmals getrennte Service- vertr~ige abgeschlossen haben. Geht man aber von der Gestaltung eines allumfassenden Service- vertrages aus, so I~iBt sich als Ergebnis ein Vertrag erarbeiten, der europaweit standardisierbare Ele- mente (mit Aufschtagsfaktoren) allgemein regeln sollte. Dieser Vertrag wurde auf der Basis der d urchschnittlichen Anbieter- und Anwenderaussagen erarbeitet (Tabelle 3). W~nschenswert w~re es selbstverst~indlich gewesen, nur aus Anwender- urteilen eine Art ,,Preis-Absatz-Funktion" zu erstel- len und Ums~itze bzw. Deckungsbeitr&ge zu optimieren.

Ferninstandhaltung wurde nur yon 50% der Anwender fQr notwendig und wichtig erachtet, obwohl 100% der Meinung waren, da6 dutch Fern- wartung der Kundenwunsch nach schneller Wartungsausf0hrung besser erfLillt werden kann und nur 25% einen unauthodsierten Zugriff auf vertrau- liche Daten befiJrchteten. Eine Aufnahme der Fem- instandhaltung in den Standardvertrag erscheint daher sinnvoll, zumal sie gerade fiJr den Hersteller eine Kostenersparnis bedeutet. Es ist aber wichtig, den Kunden {3ber die F~ihigkeiten dieser Technik aufzukl~en, um zu vermeiden, dab der Anwender wegen seltenerer Technikerbesuche vor Ort die Leistungen des Anbieters untersch~itzt. Ist aufgrund technischer Gegebenheiten eine Ferninstandhaltung nicht mSglich, sollte sle ersatzlos aus dem Standardvertrag gestrichen werden. Der Anbieter hat zwar hShere Kosten wegen hCiufigerer Technikerbesuche beim Kunden, ibm entfallen aber auf der anderen Seite auch die Unterhaltskosten der Anlage. Des weiteren k6nnte der Anbieter durch den besseren pers5nlichen Kontakt zwischen Techniker und Anwencler yon zunehmender Kundentreue profitieren.

An dieser Stelle sei auf die zunehmende Bedeutung der Netzwerk-Dienstleistungen hingewiesen. Es ist wichtig, den Marld diesbez0glich zu beobachten und gegebenenfalls z. B. die ,,Optimierung der Sy- stem- und Netzwerkbelastung durch Belastungs- kontrollen" als weiteres Standardvertragsmerkmal zu integrieren.

Die Studie ergab, dab die Anwender keine Beratungs-Dienstleist ungen (wie Organisations- und Systemberatung) und Schulungen von einem Stan- dardvertrag erwarten. Dies erscheint sinnvoll, da

fttamk-t. 1993Jl 17


Anbieter

Anwender

Vertrags- dauer

Je I~nger die Ver- tragsdauer, desto mehr Rabatt wird bei einmaliger Vor- auszahlung gegeben: bei 2 Jahre: + 7 % bei 3 Jahren: + 13 % bei 4 Jahren: + 20 % bei 5 Jahren: + 26 %

Je I~inger die Ver- tragsdauer, desto mehr Rabatt wird bei einmaliger Vor- auszahlung verlangt: bei 2 Jahre: + 5 % bei 3 Jahren: + 10 % bei 4 Jahren: + 15 % bei 5 Jahren: + 20 %

Updates

Mehrwert fOr die Ueferung yon Updates:

lede Version nach einiger Zeit: + 4,2 %

jede Version sofort: +9,3 %

Mehrwert fOr die Lieferung yon Updates:

jede Version nach einiger Zeit: + 0 % jede Version sofort: + 3 %

Femwar- tung

Durch- schnitt- licher Mehr- wert for Fern- wartung: + 6 %

Durch- schnitt- licher Mehr- weft for Fem- wartung: + 5 % 2 h : + 5 5 %

Response- zeit

Der Mehrwert for folgende Response- zeiten wird gesch~tzt auf: 4 8 h : + 3 % 2 4 h : + 7 % 1 2 h : + t 0 % 8 h : + 1 2 % 6 h : + 1 6 % 4 h : + 2 2 % 2 h : + 2 8 %

Anwenderseitig liegt die Beur- teilung folgen- derrna6en: 1 2 h : + 5 % 8 h : + 1 0 % 6 h : + 1 5 % 4 h : + 3 5 %

Rabatte bei Voraus- zahlung

1/4-j~hd.: + 1 % j~hrlich: + 6 % einmalig (for einen 5 Jahres- vertrag): +26 %

Ohne ge- naue Vor- stellung; abh~ngig vom aktu- ellen Zins- niveau

Anbieter

Anwender

Nutzungszeit- begrenzung

Bei einer Nutzungs- zeitbegrenzung von 182 h/Mo im Basis- vertrag ergaben sich Mehrwerte in H6he VOR:

+ 3 % for 250 I'v'Mo + 9 % for 480 h/Mo + 19 % ohne Grenze

Bei einer Nutzungs- zeitbegrenzung von 182 h/Mo im Basis- vertrag ergaben sich Mehrwerte in HShe VOrl;

+ 0 % for 250 h/Mo + 1% fL~r 480 h/Mo + 17 % ohne Grenze

Zahlungs- stelle

Anbieterseitig werden fOr zen- traJe Zahlung ca. 4 % mehr verlangt, um den er- hOhten VerwaF tungsaufwand kompensieren zu kSnnen

Die Anwender sehen keine Not- wendigkeit der Mehrverg0tung: + 0 %

Service- zeiten

mo-fr, 7.00-20.00: + 8 % mo-fr, 6.00-22.00: + 13 % mo-so, 6.00-22.00: + 35 % mo-so, 0.00-24.00: + 51%

Die Servicezeiten, die nur Werktage betreffen, wurden als inakzeptabel ausgeschlossen: too-so, 6.00-22.00: + 20 % too-so, 0.00-24.00: + 45 %

Service- regelung

Mehrwert for flexible statt kon- stanter Service-- regelung: + 3 %

Mehrwert for flexible statt kon- stanter Service- regelung: + 0 %

Tab. 2: GegenOberstellung der durchschnittlicllen Antworten yon Herstellem und Anwendern

18 der t'zla~'kt; 1993/1


Standardve r t ragsmerkma le

�9 Hardware-Dienstielstungen - Produklanpassung (z.B. Integration neuer Produkte in ein bestehendes System von Produkten

anderer Hersteller) - Dokumentation - Instandhaltung (vorbeugende MaSnahmen) - Instandsetzung (ausfallbedingte MaBnahmen) - Instandsetzungsort beim Anwender - Feminstandhaltung - Technische Verbesserungen - Umstellung auf neue Systeme

�9 Software- Dienstleistungen - Softwareberatung - Preventive Wartung von Software (z.B. dutch Erweiterung des Funktionsumfanges) - Beseitigung aufgetretener Soffwarefehler

�9 Telefonservice

Wah lm6g l i chke i ten fOr Ver t ragsmerkma le

�9 Hardware- Dienstleistungen - Hardware-lnst aJlation - Optimierung der System- und Netzwerkbelastung (:lurch Belastungskontrollen - Standort~nderungen

�9 Software-Dienstleistu ngen - Updates

- - = > E r m i t t l u n g d e s B a s i s p r e i s e s l

Frei variierbare Merkmale Auspr&gungen Index

Ver t ragsdaue~ 1 Jahr 100 (Basis) 2 Jahre 195 3 Jahre 290 4 Jahre 385 5 Jahre 480

Nutzungsze i tbegrenzung: keine 1 O0 (Basis) 182 h lMonat 81

Zahlungsste l le : dezentral 100 (Basis) zentraJ 104

Responsezei t : 24 h 100 (Basis) 12h 110 8 h 120 6 h 130 4 h 140 2 h 155

Serv icezel ten: mo - fr yon 7.00 - 18.00 mo - fr von 6.00 - 24.00 mo - so von 7.00 - 18.00 mo - so von 6.00 - 24.00 mo - so von 0.00 - 24.00

1130 (Basis) 111 115 134 146

T a b . 3: Mus te rve r t r ag for e ine i n te rna t i ona le P re i sges ta l t ung

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diese Dienstleistungen meist zeitbegrenzt sincl (z. B. vierwSchigeAnwenderschulung fOr Betriebssystem) und meistens unabh~ngig vom Service for beste- hende Computeranlagen gew0nscht werden (z. B. Schulung f0r neueAnwendungssoftware). Beratungs- und Schulungsvertr~ige k6nnen auf Wunsch des Kunden jedoch problemlos dem Servicevertrag hinzugefogt werden.

Allen Vertragsmerkmalen k0nnen Listenpreise zugeordnet werden. Auf deren Grundlage kann ein Basispreis erTnittelt werden, der die Grundlage for die weitere Preiskalkulation liefert. Wollen die Anwender beispielsweise eine Vertragsdauer von drei Jahren bei einmaliger Zahlung tm voraus, so errn&13igt sich der Preis um 10%, bei einer Nutzungs- zeitbegrenzung von 182 Stunden pro Monat ver- mindert sich der Servicepreis um 19% des Basis- preises etc.

Die ermittelten Aufschlagsfaktoren for Response- und Servicezeiten sind deutschlandspezifisch. Bei einer mOglichen Angleichung des Lohnniveaus im Rahmen der Wirtschafts- und W~hrungsunion kSnnten hier in Zukunft einheitliche Faktoren ver- wendet werden. Bis dahin sind diese Aufschlags- faktoren jedoch I~nderspezifisch zu ermitteln und zu verrechnen.

7. Fazit

Preisgestaltung erwies sich, vor allem bei Be- rLicksichtigung mehrerer L~nder, als &uBerst komplexes Marketinginstrument, da die Preise sowohl untemehmensziel-, konkurrenz-und nach- frageorientiert als auch kostendeckend sein sollten. Die Heterogenit~it der I~inderspezifischen Gegeben- heiten verhinderte bislang eine europaweite Preis- gestaltung. Auch mit der Einfohrung des EG- Binnenmarktes ab 1993 wird diesbez0glich zun~chst keine einschneidende Ver~nderung erwartet. Die auf dem Binnenmarkt aufbauende geplante Wirtschafts- und W~ihrungsunion verspricht jedoch, den Grund- stein der Vereinheitlichung und damit die Basis for eine europaweite Preisgestaltung zu bilden. Lang- fristig wird damit eine europaweite Preiskalkulation errnOglicht werden. Bis dahin dLirfte jedoch die derzeitige Vorgehensweise der Gestaltung zentraler Rahmenvertr~,ge mit dezentraler Festlegung der tats&chlichen Preise durch die jeweilige nationale Landesgesellschaft vorherrschend bleiben.

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1) B0cher bzw. Teile daraus: Autor (Jahr): "ritel. In: Herausgeber. Auflage, Verlag, Oft Seite von-bis

2) Aufs~tze in Zeilschriffen: Autor (JAW): Titel. In: Zeitschrift. Jahrgang, Nummer, Seite von-bis

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FOr etwaige Fragen steht Ihnen Frau Mag. Klausegger unter der Tel. 313 36/DW. 4400 geme zur Verf0gung.

dE'z' ~a.r.~.., 1993/I 21

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Internationale Preisgestaltung von Serviceleistungen