ger Elemente des Fachs auszeichnet. In insgesamtzwölf Kapiteln beschreibt der Autor seine kom-munikationswissenschaftlich geprägte Sicht aufdas Thema Werbeforschung.

Zunächst fällt die, für ein Lehrbuch unge-wöhnliche, Gliederung der Publikation auf: DasBuch schließt mit Begriffsdefinitionen aus demBereich der Werbeforschung, einigen Grundla-gen aus der Markt- und Konsumentenpsycholo-gie und einem Ausblick auf die Perspektiven derWerbeforschung. Zumindest Definitionen undGrundlagen erwartet man eher als Start in denThemenbereich. Einem weiteren elementarenBestandteil der Werbeforschung, den „Metho-den der Werbewirkungsforschung“, widmet sichZurstiege recht spät (Gliederungspunkt 9 von12) und räumt dem Thema zu wenig Platz ein.

Thematisch ist das Buch sehr breit angelegt.Allerdings nehmen Kapitel wie „Werbung undGesellschaft“, das auf 15 Seiten systemtheoreti-sche Ansätze zur Werbeforschung beschreibt,breiten Raum ein. Zum Vergleich: Dem Kapitel„Methoden der Werbewirkungsforschung“ sindknappe zehn Seiten gewidmet. Auch die 21 Sei-ten „Normen, Selbstkontrolle und Professionali-sierung der Werbung“, auf denen Begriffe wie„Unlauterer Wettbewerb“ und „IrreführendeWerbung“ abgehandelt werden, erscheinen über-dimensioniert und gehören eher zum Thema„Werbung“ als zur „Werbeforschung“. Das The-ma Forschung – zumindest im Titel – beinhaltetdas Kapitel „Kommunikatorforschung: Organi-sation und Ökonomie von Werbeagenturen“, daseinen Überblick über die Agenturszene und Be-rufs- und Tätigkeitsfelder innerhalb derselbenverschafft. Ungewöhnlich, aber exemplarisch fürdie gesamte Publikation erscheint hier die Tatsa-che, dass innerhalb der Darstellung der Berufs-felder (für die Werbeforschung elementare) Para-meter wie Kontakte, Reichweite und Tausend-kontaktpreis (TKP) eher nebenbei definiert wer-den. Einen Überblick über verschiedene Werbe-träger erhält man unter dem Punkt „Medien derWerbung“. Besonders ins Auge sticht hier derUnterpunkt „Online-Werbung, ,neue Medien‘und Sonderwerbeformen“. Als in Praxis undLehre tätiger Werbeforscher erwarte ich voneinem 2007 erschienenen Lehrbuch eine Tren-nung dieser Bereiche, mehr als fünf Sätze zumThema Online-Werbung und einen Überblicküber Forschungsansätze in diesem Bereich.

Insgesamt ist festzuhalten, dass sich „Werbe-forschung“ von Guido Zurstiege weniger alsLehrbuch oder zum fachlichen Einstieg in das

Thema eignet. Dazu bietet das Buch weder dieentsprechende Struktur noch die nötigen Inhal-te. Empfehlenswert erscheint mir das Werk fürjene, die sich dem Thema Werbung unter einereher übergeordneten, gesellschaftswissenschaftli-chen Perspektive nähern möchten.

KAI-UWE WEIDLICH, Ludwigshafen

Jan C. Behrends: Die erfundene Freundschaft.Propaganda für die Sowjetunion in Polen und inder DDR. – Köln, Weimar, Wien: Böhlau Verlag2006 (= Reihe: Zeithistorische Studien; Bd. 32),438 Seiten, Eur 49,90.

Die gewählte vergleichende Fragestellung erlaubteine reizvolle Kontrastierung des Wechselspielsvon Propaganda und unterschiedlichen kulturel-len Traditionen, Mentalitäten und Verhaltens-mustern in insgesamt drei sozialistischen Gesell-schaften; den zeitlichen Rahmen bieten die Jahrevon 1944 bis 1956. Jan C. Behrends zeigt dabeiüberzeugend, dass die polnische und DDR-Pro-paganda nicht immer bestrebt war, diese Unter-schiede völlig zu nivellieren, sondern sie für ihreZwecke pragmatisch zu nutzen versuchte. Den-noch weist er im Ganzen in der polnischen undDDR-Propaganda ein hohes Ausmaß an Konver-genz mit dem sowjetischen Vorbild nach, was al-lerdings kaum überrascht. Zu begrüßen ist derfallweise Einbezug der Rezeption der propagan-distischen Botschaft durch die Bevölkerung.

Die Darstellung konzentriert sich stark auf dieUntersuchung des semiotisch primären verbalenMediums; die plakatgraphische, architektoni-sche oder filmische Umsetzung wird kaum the-matisiert. Umso bedauerlicher wirkt die man-gelnde Illustration durch geeignete Textprobenund vor allem das völlige Fehlen jeglicher lin-guistischen Analyse. Die pauschale Charakteri-sierung des „newspeaks“ als floskelhaft bleibt sounsubstanziiert, ebenso die öfter konstatierteBeimengung der „historischen Fachsprache“;beides wird der sprachlichen Komplexität desObjekts in keiner Weise gerecht. Dies ist offen-bar mit bedingt durch eine eklatante Unkenntnisder einschlägigen Fachliteratur. Ob sich hierlediglich die Schwellenangst des Historikers vorder Nachbarwissenschaft kundtut, bleibe dahin-gestellt.

Das Defizit an sprachlicher Feinanalyse verun-möglicht jedenfalls die Erfassung der genrespezi-

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fischen Variation: So bleibt unberücksichtigt,dass die Überdehnung des propagandistischenKanons im Hochstalinismus mit ihrem Einbezugselbst peripherster Genres wie Wiegen- oder Lie-beslied oder archaischer Folkloregenres wie Hel-denepos und Totenklage zwangsläufig zu einerEnthomogenisierung der russischen Propagan-dasprache führen musste, die erst unter StalinsNachfolgern rückgängig gemacht wurde. Hierhätte sich ein Vergleich mit dem polnischen bzw.deutschen stalinistischen Kanon aufgedrängt, indem z. B. die folkloristischen Genres fehlten.

Ebenfalls nicht ins Blickfeld gerät die Fragenach dem Verhältnis des polnischen Propaganda-kodes, der so genannten „Nowomowa“, zu sei-nem russischen Original; dabei ist schon langebekannt, dass es hier oft zu durchaus unpolni-schen Übersetzungen kam, die um den Preis derVerletzung zielsprachlicher Normen sklavischdas Vorbild der Ausgangssprache imitierten – eingerade im Hinblick auf Verfassers Anliegen wich-tiger Befund, der stark an die Übersetzung sakra-ler Texte im Kontext der Christianisierung erin-nert.

Gravierender jedoch scheint, dass mit der Aus-blendung der sprachlichen Analyse auch der fun-damentale innere Widerspruch zwischen demkollektivistischen bolschewistischen Sprachstileinerseits, dem auf das eine Individuum Stalinzugeschnittenen dithyrambischen Personenkultandererseits nicht reflektiert werden kann, wieüberhaupt dieser ganze ideologische Bruch mitder Parteitradition merkwürdig unreflektiert

bleibt. Entsprechend kommt dann auch diesprachliche Rekollektivierung und Entemotiona-lisierung nach dem 20. Parteikongress nicht zuihrem Recht, ebenso wenig wie der in den sowje-tischen und polnischen Nekrologen auf Stalin zubeobachtende Bruch sprachlicher Kontinuitäten,in dem sich die Angst vor der ungewissen Zu-kunft manifestiert.

Und schließlich wäre die heftige Polemik, dieim heißen polnischen Herbst 1956 zwischendem polnischen Parteiorgan Trybuna Ludu undder sowjetischen Pravda entbrannte, für die Zwe-cke dieser Untersuchung eine echte Trouvaillegewesen, deren Würdigung sich nur schon des-wegen gelohnt hätte, weil die polnische Seite hiernicht nur ihre eigene propagandistische Tradi-tion in einem völlig neuartigen Metadiskurs hin-terfragte, sondern auch die sowjetischen Gegneran den Forderungen des 20. Parteikongressesmaß; kaum ein anderes Dokument illustriert ein-drücklicher, wie brüchig das Konstrukt derVölkerfreundschaft selbst in Parteikreisen bereitsnach wenigen Jahren geworden war.

Insgesamt lässt sich konstatieren, dass ein gele-gentliches Abweichen von Verfassers globalerHerangehensweise neben vielen erwartbaren Be-funden auch etliche unvorhersagbare Erkennt-nisse zu Tage gefördert hätte. Dennoch handeltes sich um eine in sich geschlossene, wohl doku-mentierte und prägnant formulierte Untersu-chung, die zweifellos in der historischenFachwelt auf reges Interesse stoßen wird.

DANIEL WEISS, Zürich

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