Klausurkolloquium WS 11/12 Management von ... · Servicescape) ist der sichtbare Bereich, in dem sich der Kunde bei Dienstleistungen, die in den Räumen des Anbieters erbracht werden,

Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ

Klausurkolloquium WS 11/12

Management von

Dienstleistungsprozessen

Klausur WS 11/12

Hagen, den 23.04.12

25.04.2012 M.A. Jorinde Wormsbecher

Dipl. Ök. Jens Nesper

Folie 2

Allgemeine Anmerkung zur Klausur

Beantworten Sie die gestellten Aufgaben in ganzen Sätzen, außer es

ist anders gefordert.

Notieren Sie immer auf welche Aufgabe sich Ihre Antwort bezieht.

Unterschreiben Sie Ihre Klausur.

Achten Sie bei der Beantwortung der Fragen auf die Fragestellung.

Argumentieren Sie strukturiert.


25.04.2012 Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ

Dipl.-Ök. Jens Nesper

Folie 3

Kurze Beschreibung der Fallstudie:

• Island Summer ist eine Reisebürokette

• Vertriebsstruktur: Eigene Reisebüros und Franchisepartner

• Niedrigpreisstrategie wird verfolgt

• Problem: Umsatzrückgang

• Ihre Aufgabe: Helfen Sie Island Summer bei der strategischen

Neuausrichtung




Folie 4

Lösungsvorschlag Aufgabenteil 1a) Besonderheiten des Kapazitätsmanagements

Kapazitäts-

management

Nachfrage-

schwankungen

Leistungs-

potenzial muss

bereitgehalten

werden

Über- und

Unterauslastung

möglich

Kapazitäts-

management hat

Einfluss auf

Kostendeckungs-

grad




Folie 5

Lösungsvorschlag Aufgabenteil 1b) Kapazitätsprobleme lösen

Ökonomischer

Erfolg

Problem Lösungsansätze

Schwankende

Nachfrage

Personal-

bestand

wurde

abgebaut

Qualitäts-

einbußen,

Kunden-

unzufrieden-

heit

• Prämisse: Abwicklungszeiten durch Veränderung im Personalmanagement

reduzieren

• “Springer” verlieren durch lange Auszeit an Routine

• Gerade in in Nachfragespitzen entstehen so Qualitätsverluste und Wartezeiten

• Job Hopping-System mit rollierender Bereitschaft einführen, um so Personal aus

den eigenen Reihen zu rekrutieren.

• Dadurch können Lernkurveneffekte ausgenutzt werden




Folie 6

Lösungsvorschlag Aufgabenteil 2a)

Beschreiben Sie kurz und knapp die Elemente des Marketing-Mix

Kommunikations-

politik

Qualität

Langfristige

Kundenbindung

Ökonomischer

Erfolg Distributions-

politik

Elemente

des

Marketing-

Mix

Produktpolitik

Preis-

politik




Folie 7

Lösungsvorschlag Aufgabenteil 2b)

Marketing-Mix mit Zeitbezug.

Ökonomischer

Erfolg


Umsatz-

rückgang

Gewinn-

einbußen

Langfristige

Gefährdung

der

Wettbewerbs

position

Marktsegmentierung:

Es fehlt eine eindeutige Segmentierung des Marktes, z. b. nach dem Freizeitwert

des Kunden

Produktpolitik:

Prämisse: Die mit der DL verbundenen Kundenzeiten so angenehm und kurz

wie möglich gestalten:

• Ausgehend von der Marktsegmentierung müssen weitere Überlegungen

getroffen werden

• Reduzierung von Transferzeiten z. B. durch Wegweiser, Beschilderungen,

ausreichende Parkplätze

• Räumliche Trennung der verschiedenen Geschäftsbereich z.B. Flug und

Bahn so dass eine schnelle Orientierung innerhalb der Reisebüros möglich

wird.

• Auch die Einrichtung eines zentralen Empfangsschalters ist denkbar, um

Kundenströme zu kanalisieren.




Folie 8

Lösungsvorschlag Aufgabenteil 2b) Marketing-Mix mit Zeitbezug.

Ökonomischer

Erfolg


Umsatz-

rückgang

Gewinn-

einbußen

Langfristige

Gefährdung

der

Wettbewerbs

position

Kommunikationspolitik:

• Internetportal verbessern, mehr direkte Kommunikationsmöglichkeiten z. B.

durch Apps, E-Mail-Masken, Barcodeschnittstellen. Möglichkeiten zur

Terminvereinbarung mit dem Reisebüro schaffen

• Strategische Ausrichtung der Kommunikationspolitik überprüfen: Bislang erfolgte

eine Kommunikation der Niedrigpreisstrategie. Hier sollte eine strategische

Umpositionierung erfolgen und der Freizeitwert des Kunden sollte im

Vordergrund stehen.

• Qualität der Beratung bei gleichzeitiger Zeitersparnis kann ein Schwerpunkt der

zukünftigen Kommunikation sein.

Distributionspolitik:

• Vertriebsstruktur überprüfen: Dualität der Filialstruktur reduzieren, sonst

drohen Kannabalisierungseffekte

• Kernlagen z. B. Einkaufszentren, Fußgängerzonen sollten von eigenen

Filalien betrieben werden

• Randlagen können an Franchisepartner konzessiert werden




Folie 9

Lösungsvorschlag Aufgabenteil 1b) Marketing-Mix mit Zeitbezug.

Ökonomischer

Erfolg


Umsatz-

rückgang

Gewinn-

einbußen

Langfristige

Gefährdung

der

Wettbewerbs

position

Preispolitik:

• Um den Freizeitwert des Kunden zu optimieren ist es denkbar eine Beratung zu

Hause einzuführen. Die Servicemitarbeiter beraten den Kunden dann in seiner

Wohnung. In diesem Fall ist ein prozentualer Aufschlag zu entrichten.

Aufgabe 2b:

Maßnahmen ergeben

kein schlüssiges Gesamt-

Konzept. Oft wurden Maß-

Nahmen aneinandergereiht.




Folie 10

Häufige Fehler

Aufgabe 2a:

Marketing-Mix wurde

nicht auf den Faktor

Zeit bezogen

Aufgabe 2b:

Es fehlte stellenweise

an einer

Durchdringung der

Fragestellung.

Aufgabe 2b:

Maßnahmen bezogen

sich nicht auf den

Faktor Zeit.

Klausuraufgaben

Aufgabe 3: (25 Punkte)

1. Warum ist der sichtbare Bereich entscheidend für die Gestaltung des

Dienstleistungsprozesses? Beziehen Sie sich dabei auf die

Wahrnehmungspsychologie (10 Punkte)

2. Übertragen Sie das umweltpsychologische Modell von Bitner (1992)

auf den vorliegenden Fall. Welche Maßnahmen zur Gestaltung des

sichtbaren Bereiches sollte Island Summer umsetzen? (15 Punkte)

Aufgabe 3 – 1.1

Die Dienstleistungsumgebung (sog. Servicescape) ist der sichtbare Bereich, in dem sich der Kunde bei Dienstleistungen, die in den Räumen des Anbieters erbracht werden, bewegt.

Problem:

• Wahrnehmung ist subjektiv, d. h. die spezifische Kontextsituation (Erwartung, Gefühl, Stimmung) beeinflusst den Wahrnehmungsprozess

„Wahrnehmung ist die Erfassung äußerer Reize mit Hilfe der Sinnesorgane“, daraus lässt sich ableiten, dass es verschiedene Formen der Wahrnehmung gibt:

Visuelle Wahrnehmung

Akustische Wahrnehmung

Olfaktorische Wahrnehmung (Geschmack)

Haptische Wahrnehmung (Tasten)

Umweltpsychologie (S. 117ff) (emotionale, kognitive und

physiologische Reaktion der Kunden auf die Umgebung,

Annäherung oder Vermeidung als Folge)

Wahrnehmungspsychologie (S. 120 ff) Erfassung äußerer Reize

mit Hilfe der Sinne

Ganzheitspsychologie = alle Elemente als Zusammenspiel,

Veränderung weniger Elemente in der Umgebung kann die

Wahrnehmung der gesamten Umgebung beeinflussen

Gestaltungspsychologie = Wahrnehmung hängt von der Position

der Elemente ab, Wahrnehmung einzelner Elemente der Umgebung

strahlt auf die gesamte Wahrnehmung der Umgebung aus

Aufgabe 3 – 1.2

Aufgabe 3 – 1.3

Wichtig:

Die Theorien ergänzen sich gut und können zur Gestaltung

der Dienstleistungsumgebung herangezogen werden.

Aus der Sicht der Ganzheitspsychologie wird der sichtbare

Bereich als Einheit wahrgenommen. Dabei wird durch

das Zusammenspiel von Farben, Formen,

architektonischen Elementen, einen ganzheitlichen

Eindruck gebildet.

Aufgabe 3 - 3.1

Ambiente

• Temperatur • Luftqualität • Lärm • Musik • Geruch

• etc.

Raum/Funktion • Layout • Ausstattung • Möbel

• etc.

Zeichen/Symbole • Zeichen • Gegenstände • Wände • etc.

Kognitiv • Gedanken • Kategorisierung • Symbol - interpretation

Emotional • Stimmung • Einstellung

Physiologisch • Schmerz • Komfort • physische Konstitution

Wahrgenommenes Umfeld

Mitarbeiter - reaktions -

moderatoren

Kunden - reaktions -

moderatoren

Mitarbeiter - reaktionen

Kunden - reaktionen

Kognitiv • Gedanken • Kategorisierung • Symbol - interpretation

Emotional • Stimmung • Einstellung

Physiologisch • Schmerz • Komfort • physische Konstitution

Zutritt

• Zugehörigkeit • Exploration • länger bleiben • Commitment • Pläne realisieren

Vermeidung (Gegenteil von Zutritt)

Soziale Interaktion zwischen und unter Kunden und Mitarbeitern

Zutritt

• Zugehörigkeit • Exploration • länger bleiben • Commitment • Pläne realisieren

Vermeidung (Gegenteil von Zutritt)

Umgebungs-

dimensionen

holistische

Umgebung

Moderatoren interne Reaktionen Verhalten

Aufgabe 3 – 3.2

Dem Modell werden Annahmen vorausgestellt:

Jede Dienstleistungsumgebung impliziert entweder die

Verhaltensweise Annäherung oder Meidung

Annäherung: z. B. physische Annäherung, Wunsch, die Umgebung

zu erkunden und zu kommunizieren

Ablehnung: physische Meidung, kein Interesse an einer Erkundung

oder Kommunikation

Können alle Ziele in der Dienstleistungsumgebung erreicht werden

hat dies positive Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit

Die Verhaltensweisen Annäherung oder Meidung werden durch

kognitive, emotionale und physiologische Reaktionen beeinflusst.

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