case #01STUDIEN ZUR KOMMUNIKATION

KOMMUNIKATION DEUTSCHER BANKENERGEBNISSE EINER STUDIE

Visual Branding_Marken sichtbar stärken

Corporate Language_Niemand ist eine Zielgruppe

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AUF DER SUCHE NACH IDENTITÄT?

In einem gemeinsamen Forschungsprojekt mit der Fachhochschule Mainz hat thema communications die Bankenkommunikation überprüft. Methodisch, inhalt-lich, visuell. Was sich gezeigt hat: Es fehlt Substanz und der Mut zur Identität.

Kommunikationsqualität ist zentraler Werttreiber für wirtschaftlichen Erfolg – und dennoch oft unterentwickelt. Als Ursache identifiziert Lothar Rolke unzurei-chendes Controlling auf Vorstandsebene – und liefert ein Tool zur Kommunika-tionssteuerung.

Erst wenn visuelle Botschaften bewusst und zielgerichtet eingesetzt werden,unterstützen sie die Unternehmensmarke wirkungsvoll. Friedrich Friedl und JörgSchmitz haben die Macht des Visuellen betrachtet, Klaus Gourgé hat an Inhaltenund Sprache der Kommunikation geprüft, warum Botschaften (nicht) ankommen.

thema communications möchte Kommunikationsverantwortlichen in Banken zeigen, wie Kommunikation deutlich wirkungsvoller gestaltet werden kann.»case#1« zeigt den Stand des Projekts und wie eine Bank davon profitieren kann.

Michael Geiss, Vorstand thema communications ag

»Wie stellen sich deutsche Geschäftsbanken in Ihrer Kommunikation dar?

Klarheit und konsequentes Branding wären zu erwarten. Die Wirklichkeit

ist ganz anders.« Michael Geiss

Michael Geiss Dipl. Kaufmann, Dipl. Volkswirt

Seine Beratungsschwerpunkte liegen im Bereich Strategie, Branding und integrierte Kommunikation.

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Jörg Schmitz Prof. Dr. Klaus Gourgé

Jörg Schmitz

Dipl. Designer, Gründungsmitglied und Vorstand der Agentur thema communications ag in Frankfurt/ Main.

Der Designer ist verantwortlich für medienübergreifende Konzeption und Kreation der Bereiche

Corporate Design, Digitale Medien und Graphic Design. Seit dem Wintersemester 2003/04 nimmt

Jörg Schmitz einen Lehrauftrag für Typografie an der Fachhochschule Mainz wahr. Zusammen mit

Prof. Friedrich Friedl von der Hochschule für Gestaltung Offenbach leitete Jörg Schmitz die Unter-

suchung zum Corporate Design.

Prof.Dr.Klaus Gourgé

ist selbstständiger Kommunikationsberater in Frankfurt und Professor für Unternehmenskommunikation

an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen. Durch seine leitende Tätigkeit in

einer deutschen Großbank verfügt er über langjährige Erfahrung im Bereich Unternehmenskommuni-

kation. Als freiberuflicher Journalist veröffentlichte er mehrere Bücher und zahlreiche Artikel. Darüber

hinaus ist Klaus Gourgé Mitglied der Jury »Best of Corporate Publishing«. Im Rahmen der Banken-

studie untersuchte er mit einer 8-köpfigen Jury die verwendete Sprache.

Für 84 Prozent der Banken ist Corporate Design wichtig für die Wahr-nehmung am Markt. Das Corporate Design von 77 Prozent der Institutejedoch kann nicht als stark wiedererkennbar beurteilt werden. ZahlreichePotentiale sind ungenutzt – eine gute Basis, um die Marke zu stärken.

Das Ziel: Differenzierung am Markt Die Aufgabe visueller Strategien: Das Unternehmen sichtbar am Markt positio-nieren und damit die Wiedererkennbarkeit für Mitarbeiter, Kunden und Öffentlichkeit sichern. Die Branchenrealität: 451 Medien wurden untersucht, vergli-chen, bewertet – die allermeisten sind nicht aufmerksamkeitsstark. Zu banal sind die Bildwelten, zu unleserlich die Texte, zu wenig offensiv die visuelle Sprache.

Wie werden Kernwerte sichtbar gemacht? Welche Farbe hat »Vertrauen«? Welches Bild spiegelt »Individualität«? Wie wird »Flexibilität« kommuniziert?Woran erkennt der Kunde, woran er ist? Dies sicherzustellen, ist die Aufgabevon strukturierten Identitätsprozessen.

Sich durch Wiedererkenn-barkeit er folgreich am Markt positionieren: Überzwei Drittel der Institute wollen dies.

MARKEN SICHTBAR STÄRKENVISUAL BRANDING: IMAGEAUFBAU MIT METHODE

3% 2%

11%

Welche Funktion soll Ihrer Meinung nach ein Corporate Design hauptsächlich er füllen?

Wie wichtig ist die Bedeutung des Corporate Design für die Wahrnehmung am Markt?

4= unwichtig 3= eher

unwichtig

2= wichtig 1= sehr

wichtig

»In der Finanzbranche fehlen visuell wirksame Strategien.«

Prof. Friedrich Friedl Hochschule für Gestaltung und Vorsitzender der Jury

sehr wichtig wichtig eherunwichtig

unwichtig keine Angaben

1,22 53%

32%2,45

3,003% 2%

11%

3,33

Wiedererkennbarkeit für den Kunden

Positionierung

Identifikation nach innen

Vorreiterrolle im Markt

Der Weg: Strukturierte IdentitätsprozesseVisuelle Positionierung muss nicht dem Zufall überlassen bleiben. Visual Brandinghilft, den Wert der Marke zu stützen und zu steigern – letztlich Ziel jeder erfolgrei-chen Kommunikation.

Es gilt, der Verarmung des visuellen Instrumentariums, eine Reduzierung auf dasexistentiell Notwendige und dem Misstrauen in die visuelle Präsenz des Unterneh-mens gezielt gegenzusteuern. Es gilt, einen Schatz zu heben: Den sichtbaren Anteilder Marke.

Wenn Kommunikation durch Analysen objektiviert wird, wenn Markenziele und -werte definiert sind, kann Kommunikation strukturiert eingeführt werden –intern wie extern. Nach erfolgter Einführung können Kommunikationserfolge gemessen werden: Image ist überprüfbar. So kann Visual Branding positionieren und nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen.

Schwache visuelle Identität: Wiedererkennbarkeit kannnicht nachgewiesen werden.

eher Nein

eher Ja

13%

Nein48%

27%

Ja12%

haben keinen Wiedererkennungswert

werden wiedererkannt23%

77%

Ist hier von einem übergreifenden und identitätsbildenden Corporate Design zu sprechen?

Visueller Gesamteindruck: hoher Wiedererkennungswert

»Visual Branding ist Voraussetzung für die erfolgreiche Positionierung der Marke im Markt.« Dipl. Designer Jörg Schmitz

Vorstand thema communications ag und Jurymitglied

»Das Bewusstsein für eine eigenständige Unternehmenssprache (»Corporate Language«) als Ausdruck der Unternehmensidentität ist bislang erst rudimentärerkennbar.« Prof. Dr. Klaus Gourgé

»NIEMAND IST EINE ZIELGRUPPE«WIE DIE SPRACHE DER BANKEN BESSER ANKOMMEN KÖNNTE.

niedriger Neuigkeits-/Aufmerksamkeitswert

15%

85%

Aktualität und Aufmerksamkeitswert der Themen und Inhalte

43%10%

41%

6%

Relevanz der Medien insgesamt?»Was wäre, wenn nicht« Faktor

Diese Publikationen waren ärgerlich, Zeitverschwendung

Diese Publikationen hätten nichtsein müssen

Diese Publikationen sind »nice to have«

Ohne diese Publikationen hätte mirwirklich etwas gefehlt

Ergebnisse aus der Sprachanalyse: 7 Thesen

(1) Die Bankenkommunikation spricht nicht die Sprache der Menschen und wirktnicht authentisch. Im banktypischen Kauderwelsch vermischen sich zwei ohnehin schon unangenehmeDialekte: blutarmes, seelenloses Bürokraten-Analysten-Deutsch zum einen und nass-forsch-inhaltsleerer »Marketing-Sprech« zum anderen.

(2) Die Banken hören nicht zu und sind an einem Dialog nicht ernsthaft interessiert. Die Banken senden noch immer aus einer egozentrischen inside-out-Perspektive(»Wir über uns«) und haben entsprechend unterentwickelte Empfangs-/Response-Kanäle.

(3) Die Bankenkommunikation täuscht Emotionalität nur vor, ist aber für entspre-chende kommunikative Interaktion auf der Beziehungsebene gar nicht disponiert.Emotionalität meint nicht Gefühlsduselei, sondern im Gegenteil ganz substanzielleEigenschaften des Unternehmens (und seiner Kommunikation): Vitalität, »spirit«,Charakter, Authentizität, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Offenheit, Sympathie …

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85%

87%

87%

56%

50%dialogorientiert

kein Dialogansatz

23%

77%

(4) In der Bankenkommunikation ist zwar ständig von Kundenorientierung die Rede,sie wird aber schon in der Kommunikation selbst nicht praktiziert.Die oft keineswegs leserfreundliche (= kundenorientierte!) Aufmachung wirkt igno-rant bis unhöflich. Das Missachten journalistischer Grundregeln signalisiert, dasssich doch bitteschön der Leser mühsam erarbeiten soll, was man ihm sagen wollte.Andererseits scheint man den Leser aber auch für unmündig zu halten und kom-muniziert daher besserwisserisch-anmaßend und anbiedernd zugleich. (Tenor:»Diese Materie ist ja doch arg komplex, wissen Sie, das Beste ist, Sie hören aufunsere Experten und …«)

(5) Das inflationäre Gerede von »persönlichen«, »individuellen« und am besten noch »maßgeschneiderten« Angeboten bezeugt das genaue Gegenteil – stereotype, voll-kommen austauschbare Pseudo-Kommunikation.Ein Grund für diese gedankenlose »mee-too«-Kommunikation mag die Angst derEntscheider vor Fehlern sein. Hinzu kommt die bisweilen schon gewohnheits-mäßige Abhängigkeit von externen Beratern / Agenturen, die allen das gleiche,gerade gängige Grundkonzept verkaufen.

(6) Das Bemühen um eine eigenständige, unverwechselbare Corporate Identity rich-tet sich (wenn überhaupt) fast ausschließlich auf das Corporate Design – dagegenist das Bewusstsein für die Corporate Language als elementarer Ausdruck der Unter-nehmenspersönlichkeit bislang bestenfalls rudimentär erkennbar.

(7) Damit vergeben die Banken eine Chance – denn wo Produkte so wenig »unique«sind, könnte gerade Kommunikation das Differenzierungsmerkmal darstellen.

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Sondererscheinungen

Die Möglichkeiten journalistischer Textformen wurden nicht genutzt!

Sind die Medien auf Einwegkommunikation oder auf Dialog ausgerichtet?

Impressumcase – Studien zur Kommunikationist eine Publikationsreihe der thema communications ag, Frankfurt am Mainund erscheint im plexus Verlag Miltenberg/Frankfurtwww.thema-communications.de, www.plexus-verlag.de

ISBN: 3-937996-02-8

thema communications agHanauer Landstraße 19060314 Frankfurt am MainTel. (069) 24 26 96-6Fax (069) 24 26 96-70info@thema-communications.dewww.thema-communications.de