Konzeption - z.B. Werbegentur Düsseldorf · z.B. Grundlagen der Konzeption Gestaltung ist heute vor allem im Kontext mit einem Konzept erfolgreich. Design und Mediengestaltung sollen

Konzeption

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Projektphasen am Beispiel einer Website/Facebook-Präsenz

Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Analyse Konzeption Produktion Online-Test Ausbau

Strategie Design Test Korrektur Update

Planung Text Korrektur Online-Start Pflege

Briefing Feinkonzept Prototyp Dokumentation

Exposé Drehbuch

Protokoll Templates

SPJ5 | Mediengestaltung | Ideenfindung und Visualisierung | 02.07.2015 2

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Grundlagen der Konzeption

Gestaltung ist heute vor allem im Kontext mit einem Konzept erfolgreich. Design und Mediengestaltung sollen kein gestalterischer Wert an sich sein, sondern sie werden im Zusammenhang mit einem Konzept zum echten Erfolgsfaktor.

Mediengestaltung ist das Transportmittel für eine Botschaft.

Je professioneller und kreativer die Gestaltung, desto schneller kommt die Botschaft an und bleibt möglichst lange in positiver Erinnerung.

Aber zunächst müssen grundsätzliche Fragen geklärt werden: Was ist die Botschaft? Was soll kommuniziert werden? Für wen ist die Botschaft gedacht?


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Briefing

•  Selbstverständnis und Marktposition des Auftraggebers (Wer?)

•  Zielsetzung der Kommunikationsmaßnahme – Marketingziele (Wozu?)

•  Definition der Zielgruppe (Für wen?)

•  Botschaft – inhaltliches Profil – zentrale Aussagen (Was?)

•  Vorgaben zum Corporate-Design (CD-Manual)

•  Vorstellungen vom Look & Feel – Kommunikationsstil (Wie?)

•  mediale und technische Vorgaben (Wo?)

•  Zeitrahmen und Zeitraum – Messetermin oder Jahreskampagne (Wann?)

•  Ansprechpartner und Entscheider beim Kunden – Zuständigkeiten (Wer?)


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Wer?

Am Anfang steht der Absender einer Botschaft. Was gibt es für Informationen über den Absender, wie sieht die bisherige Kommunikation aus, welche Leistungen/Produkte werden angeboten, welcher Kundennutzen verbindet sich damit?

SpoHoetry Slam ist ...


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Was?

Wie lautet die Nachricht, die vom Sender zum Empfänger transportiert werden soll? Formulieren Sie die Kernaussage der Kommunikation in einem Satz. Handelt es sich bei der Botschaft um einen rationalen oder emotionalen Appell? Handelt es sich um eine Problemlösung? Kann der Nutzen für den Kunden augenfällig gezeigt werden? Ist die Botschaft ein Appell an den Gewissensmenschen? Geht es um ethische Werte? Handelt es sich um Orientierung an Status- oder Prestigebildern?

SpoHoetry Slam will ...


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Für wen?

Kommunikation ist zielgerichtet und richtet sich an jemanden. An viele. Die Zielgruppe. Aber sie richtet sich niemals an alle. Es gibt immer eine Kernzielgruppe, die somit auch klar im Zentrum der Kommunikation stehen sollte.

Zielgruppen können unterschiedlich beschrieben werden. Demoskopisch nach Geschlecht, Alter, Bildung, Beruf und sozialer Stellung. Oder regional nach Land, Stadt und Wohnort. Man kann eine Zielgruppe auch rein psychologisch definieren – nach Motivation, Interessen, Neigungen und Wertvorstellungen.

Zur Orientierung gibt es zahlreiche Studien und Modelle. Ein weit verbreitetes sind die Sinus-Milieus, die die Bevölkerung nach sozialer Lage und Grundorientierung einteilt.


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Für wen?

SpoHoetry Slam richtet sich an ...


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Wie?

Wie erreiche ich die gewünschte Aufmerksamkeit, das Interesse und die Handlungs-bereitschaft meiner Zielgruppe?

Ein (ziemlich einfacher) Klassiker leistet hier erste Hilfe, die AIDA-Formel.

A = Attraction – also die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. I = Interest – Interesse wecken bei der Zielgruppe D = Desire – Wünsche oder einen Bedarf hervorrufen zu eröffnen. A = Action – die Zielgruppe reagiert auf den Impuls und handelt.

Mit dem Wie? Soll aber auch der Kommunikationsstil definiert werden. Bei der Formulierung der Art der Gestaltung helfen sogenannte Polaritätsprofile.


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Polaritätsprofil - BMW 3er vs. Mercedes C-Klasse


Polaritätsprofil SpoHoetry Slam

-3 -2 -1 0 1 2 3

progressiv IIIII I konservativ

hochwertig II II II einfach

elitär I I I I I I bodenständig

heiter II II II ernst

laut / auffällig I II I I leise / dezent

aggressiv II II II defensiv

eckig / kantig I II II I Rund / geschmeidig

statisch I I II II dynamisch

passiv I III II aktiv

kühl II II II warm

ungewöhnlich I I III vertraut


Polaritätsprofil SpoHoetry Slam

-3 -2 -1 0 1 2 3

hart I I II II weich

fein I III II grob

anregend III I I I beruhigend

zurückhaltend I IIII I aufgeschlossen

normiert I IIII I unkonventionell

statusbetont I III I I zweckbetont

risikofreudig III I II vorsichtig

konventionell I II III originell

metallisch II I II I hölzern

sachlich I I III I gefühlsbetont

technisch I III I I natürlich

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Wie?

Der Kommunikationsstil von SpoHoetry Slam sollte eher ...


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Womit und wo?

The medium is the message – der berühmte Ausspruch von Marshall Mc Luhan sagt schon, dass auch die Auswahl des Mediums ein Teil der Botschaft ist.

Die Medien werden in Zeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften, FFF (Film, Funk, Fernsehen), Außen- und Verkehrswerbung, Direkt-Medien (Mailing, Postwurfsendungen) und Online-Medien eingeteilt.

In der kommerziellen Mediaplanung steht die effiziente Erreichbarkeit der jeweiligen Zielgruppe im Vordergrund. Markt- und Mediaforschung bieten hierfür rechenbare Basisdaten zum Vergleich der verschiedenen Medien. Der TKP – Tausend-Kontakt-Preis – und die Reichweite in der Zielgruppe sind die wichtigsten der vielen Vergleichs-parameter.


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Wann?

Nichts ist stärker als eine Idee, deren Zeit gekommen ist. Aber, wann ist die Zeit reif?

Gibt es saisonale Gewohnheiten der Zielgruppe, wie verhalten sich Wettbewerber, gibt es feste Termine (Messe, Semester) oder regionale Gegebenheiten?

SpoHoetry Slam sollte ...


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Briefing – SpoeHoetry Slam

Wer –

Was –

Für wen –

Wie –

Womit –

Wann –


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Marktpositionierung

Ein Produkt, eine Dienstleistung kommt selten allein – meistens ist da schon jemand.

Wie sieht unser Angebot im Vergleich zum Wettbewerb aus? Haben wir mehr zu bieten als die anderen? Gibt es sogar einen allein stellenden, objektiv nachvollziehbaren Kundennutzen?

Consumer benefit – Nutzenversprechen – was hat der Käufer von Produkt/Dienstleistung

Reasoon why – nachvollziehbarer Vorteil – Vorteilsbegründung

USP – unique selling propostion – einzigartiger Verkaufsvorteil, Alleinstellung von P/D


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Consumer benefit – Grundnutzen und Zusatznutzen

Bei rational vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen wird es nur noch selten wirklich faktische USPs bei einem Grundnutzen geben.

Um so wichtiger ist die konzeptionelle Erfindung eines Zusatznutzens und dessen kommunikative Inszenierung als (zusätzliches) Leistungsversprechen mit einer starken Konzept- und Gestaltungsidee.

Z.B. Automobile: mit dem Auto von A nach B zu kommen, gelingt in der Regel mit jedem auf dem Markt angebotenen Automobil. Die Marke BMW verspricht dem Käufer einen Zusatz-nutzen durch einen „dynamisch-sportlichen Fahrspaß“.

Gleichzeitig differenziert sich BMW damit von den direkten Wettbewerbern Mercedes (hohe Qualität) oder Audi (ausgefeilte Technik).


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Reason why – Begründung des Zusatznutzen

Warum kann BMW den Benefit der sportlichen Dynamik für sich in Anspruch nehmen:

•  BMW hat schon immer sportliche Autos gebaut – Coupés und Roadster

•  BMW war schon früh erfolgreich im Motorsport – Tourenwagen, Rallye, Formel 1

•  BMW hat schon immer leistungsstarke Motoren und Techniken entwickelt

•  BMW hat schon immer sportliches Design und Zubehör gepflegt


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USP – unique selling proposition

Neben dem Qualitätsanspruch des Premium-Herstellers differenzieren in allen Bereiche die sportlich-dynamische Ausrichtung von Design, Technik und Materialien die Marke vom Wettbewerb. Das spiegelt sich auch in den Marken-Slogans wider:

•  BMW – Freude am Fahren.

•  Mercedes – Das Beste oder Nichts.

•  Audi – Vorsprung durch Technik.


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Konzeptidee

Eine gute Konzeptidee hält und fasziniert lange – z.B. Marlboro-Cowboy, lila Milka-Kuh.

Eine gute Konzeptidee ist kampagnenfähig und Multimedial einsetzbar – z.B. MediaMarkt

Eine gute Konzeptidee verbindet das Markenimage mit dem Zusatznutzen auf einzigartige Weise – z.B. Frankfurter Allgemeine Zeitung.


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Idee Begriffsdefinition

Der Ausdruck Idee (von griechisch ἰδέα idéa „Gestalt“, „Erscheinung“, „Aussehen“, „Urbild“) hat im allgemeinen und im philosophischen Sprachgebrauch unterschiedliche Bedeutungen.

Allgemeinsprachlich versteht man darunter einen Gedanken, nach dem man handeln kann, oder ein Leitbild, an dem man sich orientiert.

Die philosophische Bedeutung wurde zunächst in der Antike von Platon und dem Platonismus geprägt. In der platonischen Ideenlehre sind Ideen unwandelbare, nur geistig erfassbare Urbilder, die den sinnlich wahrnehmbaren Phänomenen zugrunde liegen.

Dieses Ideenverständnis wirkte bis in die Neuzeit nach, doch erhielt der Begriff „Idee“ in unterschiedlichen philosophischen Richtungen verschiedene Inhalte.


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Kreativität

Unter „kreativer Leistung“ verstehen wir die Fähigkeit, etwas Neues durch die neue Kombination von bereits bekannten Elementen aus unterschiedlichen Zusammenhängen hervorzubringen.

Durch bestimmte Techniken kann die Kreativität so trainiert werden, daß der gute Einfall nicht immer auf Abruf, aber doch meist nach einem „Trainingsritual“ zu haben ist.

Wie genau Kreativität entsteht, weiß bisher niemand zu beantworten. Als sicher gilt, dass die kreative Leistung über eine intensive Nutzung beider Hirnareale, besonders eben auch der vernachlässigten rechten Hälfte, zustande kommt.



Das kreative Umfeld

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Kreativer Prozess


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Kleiner Kreativitätstest: 9 Punkte mit 4 Linien verbinden


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Kreativitätstest: 9 Punkte mit 4 Linien verbinden


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Ideenfindung

Ideen produzieren, mit Ideen überraschen, ist viel einfacher als viele denken:

•  Spring! Finde eine Idee. Denn: Eine Idee ist immer besser als keine Idee.

•  Nicht die Ablehnung ist das Schlimmste, sondern Indifferenz. Also lieber mit einer Idee polarisieren als mit einer unauffälligen Arbeit untergehen.

•  Erkenne den 3-fachen Wert einer Idee:

•  Erinnerungswert: An eine gute Idee erinnert man sich gerne, an keine Idee keiner.

•  Qualitätswert: Eine Idee steigert den Wert der Botschaft, somit wird die gesamte Gestaltungsarbeit wertvoller

•  Budgetwert: Eine gute Idee kann wirkungsvoller als ein großes Budget sein.


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Checkliste Ideenfindung

Es gibt keine Regeln, wie man am besten Ideen findet. Aber es kommt vor allem auf drei Dinge an:

1.   Mut haben.

2.   Mut haben.

3.   Mut haben.


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Kreativitätstechniken

•  Kreatives Visualisieren Variation und Modifikation bekannter Formen

•  „Ja, und“ vs. „Ja, aber“ moderierte Ideenfindung in der Gruppe in 2 Runden

•  Brainstorming freies, unreflektiertes Assoziieren in der Gruppe

•  Brainwriting freies Assoziieren auf dem Papier

•  6 – 3 – 5 – Methode 6 Teilnehmer, je 3 Ideen, 5 mal weiterreichen

•  Mindmaping Zuordnung von Leitmotiv und Schlüsselbegriffen

•  Walt-Disney-Methode Rollenspiel über Träumer, Realist und Kritiker

•  Morphologischer Kasten system. Kombi. von Lösungsparam. und Ausprägungen

•  Osborn-Checkliste 10-Punkte-Programm zur Weiterentwicklung von Ideen

•  Visuelle Synektik zufällige Verbindung vis. Reize mit der Aufgabenstellung


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Mindmaping

Mit einer Mind-Map lassen sich spontane Gedanken und Zuordnungen vornehmen, ohne dass eine strenge Festlegung nötig wäre. Mand-Mapping aktiviert beide Hirnhälften, indem es Spontanität und Strukturierung zulässt.

Die Mind-Map ist ihrer Form nach nichtlinear und hat immer dieselbe Struktur: In der Mitte wird das Leitmotiv oder der zentrale Begriff notiert. Von dort auf Verbindungslinien verschiedene Schlüsselwörter ab, die wichtige Vorstellungen oder Assoziationen transportieren.

Von diesen Schlüsselwörtern zweigen wiederum neue Linien ab, die ihnen zugeordnet sind. Somit entsteht schon eine gewisse Struktur.

Damit die Mind-Map nicht überladen wird, sollte auf einer Linie möglichst nur ein Begriff stehen. Neben sprachlichen Zeichen können auch Bilder und Symbole eingesetzt werden.


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Übung Mind-Map

Erstellen Sie in 5 Minuten Ihre persönliche Mind-Map zum Thema Kreativität:

Wie entstehen Ihre besten Ideen?


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Brainstorming

Brainstorming ist eine der bekanntesten Kreativitätsmethoden. Es eignet sich besonders gut, zum schnellen Sammeln möglichst vieler, verschiedener Ideen und Ansätze.

Zwei Faktoren sind für den Erfolg besonders wichtig:

•  Vorgehen in den drei Phasen: Einleitung, Ideenfindung und Bewertung

•  Einhaltung der vier Grundregeln für die Ideenfindungsphase


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Voraussetzungen für ein Bainstorming

Moderator und/oder Protokollant Der Moderator ist für die Einhaltung der Spielregeln verantwortlich. Der Protokollant hält die erzeugten Ideen in geeigneter Weise fest (z.B. MindMap)

Gruppe von ca. 4-10 Teilnehmern Die Teilnehmer erzeugen die Ideen. Die beteiligte Gruppe sollte nicht zu groß und nicht zu klein sein. Eine zu kleine Gruppe erzeugt weniger Ideen. Eine zu große Gruppe kann aufgrund der Gruppendynamik das Brainstorming stören. In großen Gruppen kommt es schneller zu Nebendialogen unter den Teilnehmern. Dadurch entstehen Unruhe und Ablenkung.

Tafel, Beamer, Flipchart oder ähnliches Die gesammelten Einfälle sollten für alle sichtbar festgehalten werden. So inspirieren die Teilnehmer sich gegenseitig.


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Ablauf Brainstorming – Einleitungsphase

Der Moderator beschreibt die Ausgangsfrage oder das Ausgangsproblem.

Anschließend erklärt der Moderator die Brainstorming-Regeln und das Vorgehen in zwei Phasen: zuerst die Ideenfindung und erst anschließend die Bewertung der Ideen.

Die Teilnehmer sollten sich nun für 5 Minuten jeweils eigene Gedanken machen, über Vorschläge nachdenken und diese ggf. notieren. Dies verhindert, dass in der eigentlichen Ideenfindungsphase die ersten Vorschläge dominieren und die Teilnehmer zu stark beeinflussen und eingrenzen.


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Ablauf Brainstorming – Ideenfindungsphase ca. 20 Minuten

Die Teilnehmer dürfen nun spontan Vorschläge und Ideen äußern. Der Protokollant notiert die Meldungen so, dass sie für alle sichtbar sind. Hier geht es in erster Linie darum, viele Ideen zu sammeln.

Der Moderator sorgt für die Einhaltung der Regeln und hält sich selbst zurück.

Nach einer festgelegten Zeit erfolgt ein klarer Schnitt durch eine Ansage und Pause. Nun werden keine Ideen mehr erzeugt. Es geht jetzt um die Beurteilung der gesammelten Vorschläge.


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Ablauf Brainstorming – Bewertungsphase ca. 30 Minuten

Die Teilnehmer beginnen erst jetzt mit der Bewertung ihrer Vorschläge. Erst jetzt geht es darum, die Qualität der Vorschläge zu beurteilen. Wichtig ist dabei, dass die Teilnehmer sachlich bleiben und über den Vorschlag diskutieren – nicht über den Vorschlagenden. Eine Möglichkeit, Vorschläge zu bewerten ist Punktevergabe. Dabei darf jeder Teilnehmer eine feste Anzahl von Punkten frei auf alle gesammelten Vorschläge verteilen.

Ergebnis: Viele Ideen und Beurteilung dieser Ideen. Im besten Fall liegt nun schon eine Lösung für die Ausgangsfrage vor. Vielleicht müssen einige Vorschläge aber noch ausgearbeitet werden.


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Morphologischer Kasten

Die Morphologische Analyse bzw. der Morphologische Kasten ist eine Kreativitätstechnik, die von Fritz Zwicky entwickelt wurde. Die Grundidee des Morphologischen Kastens besteht darin, verschiedene Kombinationen und Variationen von möglichen Lösungen zu untersuchen. Dabei wird idealerweise das gesamte Spektrum an denkbaren Lösungen abgedeckt.

Der Morphologische Kasten kann auf Papier, Flipchart oder Whiteboard aufgezeichnet werden. Es handelt sich dabei im Wesentlichen um eine Tabelle, deren Vorspalte die einzelnen Lösungsparameter enthält. In den Spalten werden nun alle möglichen Parameterausprägungen notiert.

Dabei entsteht nicht notwendigerweise eine rechteckige Matrix bzw. Tabelle, da die Anzahl an Ausprägungen pro Parameter variieren kann.


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Morphologischer Kasten – Durchführung

1.  Erarbeiten Sie eine Zielformulierung.

2.  Zerlegen Sie das Problem in voneinander unabhängige Parameter. Bei einer Broschüre z.B. Material, Format, Falttechnik, Typografie, Farbe, Inhalt ...

3.  Denkbare Ausprägungen der einzelnen Parameter in den einzelnen Feldern – z.B. bei Material Papier, Stoff, Glas, Schaumstoff, Fell Pappe, Holz, PVC ...

4.  Nun beginnt der kreative Teil: Kombinieren Sie die Ausprägungen der Parameter auf spielerische Weise und seien Sie neugierig, zu welchen Ideen das führt.

5.  Nutzen Sie die dabei gefundenen Möglichkeiten als Anregung für die eigentliche Idee. Lassen Sie sich durch die unendlichen Kombinationsmöglichkeiten inspirieren. Alles ist erlaubt.


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Morphologischer Kasten – Beispiel

Die vereinfachte Morphologische Analyse für die Entwicklung eines neuen Stuhls könnte wie folgt aussehen.

Eine potenzielle Lösung wäre hier ein neuer Stuhl aus Holz in grüner Farbe mit 3 Beinen und ergonomischer Wölbung (siehe grüne Linie in der Beispielgrafik).


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Aufgabe: Logo für ein Live-Aid-Rockkonzert für Afrika


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Kreatives Visualisieren

•  Neue ungewohnte Zusammenhänge herstellen

•  Verschiedenartiges, nicht Zusammengehöriges miteinander verbinden

•  Grenzen austesten und überschreiten

•  Variationen als Alternative des Gewohnten durchspielen

•  Die Perspektive wechseln

•  Relationen neu bestimmen

•  Strukturen verändern

Stilmittel: verkleinern, vergrößern, hervorheben, weglassen, kontrastieren ...

Visualisieren heißt Begriffe übersetzen, Botschaften ins Bild setzen.


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Übung: mit Pfeilen kommunizieren


Stellen Sie folgende Begriffe mit Hilfe von Pfeilen dar: Beeinflussung, Widerstand, Einheitlichkeit, Verstärkung, Diplomatie

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Übung: Schaffen Sie eine visuelle Umsetzung für den Begriff „Sportjournalismus“

Entwickeln Sie dabei eine Bildidee, die nach Möglichkeit den Begriff ohne zusätzlichen Text darstellt. Das neue Bildzeichen soll weder „Sport“ noch „Journalismus“ darstellen.

Tipp: Verwenden Sie zunächst keine Farben, skizzieren Sie Ihre Idee erst mit dem Bleistift, verfeinern sie mit dem Filzer. Wenn es der Idee hilft, können Sie auch Farbe hinzunehmen.

Machen Sie lieber eine Vielzahl von kleinen Entwürfen und versuchen Sie Ihren Favoriten in einem zweiten Schritt zu abstrahieren. Zeigen Sie so wenig wie möglich und so viele wie nötig.

Entscheiden Sie sich schließlich für eine Idee und führen diese sorgfältig oder größer aus.


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Checkliste Visualisierung

•  Gewöhnliches ungewöhnlich darstellen

•  Prägnant sein und plakativ arbeiten

•  Einfach ist am besten – und einzigartig

•  Selbstständig sein und unverwechselbar: Mut haben

•  Anknüpfen an bekannte Informationen und bekannte Zeichen

•  Logisch und grafisch stimmig sein, heißt: schneller wirken

•  Durchgängig und einheitlich auftreten – wie eine große Marke

•  Das Formale nie aus den Augenverlieren: Signalwert, Bedeutung, Verfremdung, Positiv-Negativ-Kontrast, Struktur und Rhythmus, Spannung und Balance, Symmetrie und Asymmetrie, Räumlichkeit und Farbigkeit



Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !

Peter Marquardt Diplom-Designer [email protected] Mobil 0172 / 2 55 57 97

z.B. Werbeagentur GmbH Hansaallee 321 40549 Düsseldorf Tel. 0211 / 55 11 12 Fax 0211 / 55 17 93 www.zb-werbung.de [email protected]

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