Krieg im Mediensektor:

Eine Sonderstudie von Alexander von Parseval

Es kann nur einen Sieger geben

Disney griff aus dem Hinterhalt an

Alexander von Parsevals

Lieber Leser,

in den USA prallen gegenwärtig zwei Giganten des Mediensektors in bisher kaum bekannter Schärfe

aufeinander. An der Wall Street spricht man bereits von einem Krieg, in dem – da sind sich alle einig –

in übertragenem Sinne viel Blut fließen wird. Schon jetzt steht fest: Am Ende kann es nur einen Sieger

geben, Netflix oder die Walt Disney Company. So groß der Markt auch sein mag, es ist nicht genug

Platz für zwei Giganten.

Was ist bisher passiert? Netflix hatte sich soeben im Markt für Video on Demand (kurz: VoD) – auch als

Video-Streaming bezeichnet – zum globalen Marktführer aufgeschwungen. Man hatte Amazon einge-

holt und meldete allein für den Heimatmarkt einen Marktanteil von satten 43 %. Auf Basis dieser

starken Position hob das US-Unternehmen gleich einmal weltweit die Preise für den Abodienst spürbar

an. Man fühlte sich also ziemlich stark bei Netflix.

Trotzdem: Der Video-Spezialist hat seine Schwächen. Zunächst hängt Netflix etwas einseitig vom US-

Markt ab. Zweitens: Rund 60 % der nachgefragten Video-Inhalte fallen in den Bereich der Familienun-

terhaltung. Dieser Sachverhalt war natürlich in Los Angeles, also am Sitz des Disney-Konzerns, bestens

bekannt. Schließlich ist man genau in diesem Segment Marktführer und obendrein auch noch einer der

wichtigsten Filmlieferanten für Netflix.

Diese erfolgreiche Partnerschaft ist nun beendet. Disney hat die Lizenzvereinbarungen mit Netflix

gekündigt. Plötzlich fehlen im Netflix-Portfolio wichtige Kassenschlager wie Der König der Löwen oder

die Star-Wars-Reihe. Eine Neuverhandlung der gekündigten Vereinbarung lehnte Disney ab.

Netflix steht jetzt ziemlich nackt da. Erst hat man die Preise erhöht und dann das Angebot ausgedünnt.

Das passt aus Kundensicht gar nicht und dürfte mittelfristig eine Kündigungswelle nach sich ziehen.

Das gibt der Auseinandersetzung noch eine besonders scharfe Note: Disney legt sich keineswegs mit

der gesamten Branche der Video-Streaming-Unternehmen an. So sind die eingangs angesprochenen

Produktionen etwa auf der Amazon-Plattform (Amazon Prime) durchaus noch verfügbar. Tatsächlich

fokussieren sich die Disney-Strategen einseitig auf Netflix. Das Ziel ist klar: Der Marktführer Netflix

soll geschlachtet werden.

Disney will einen Teil vom milliardenschweren Kuchen

Worum geht es hier eigentlich? Natürlich ums Geld! Derzeit nutzen weltweit 1,7 Milliarden Menschen

die Video-Angebote von Netflix und Co. Insgesamt wiegt der VoD-Markt zurzeit knapp 50 Milliarden

US-Dollar. Davon hat sich 2018 allein Netflix über 15 Milliarden US-Dollar gesichert. In den letzten

Sonderstudie I. Quartal 20211

Rendite TelegrammSonderstudie: Netflix VS. Walt Disney I. Quartal 2021

Sonderstudie I. Quartal 20212

Jahren gehörte genau dieser Markt mit zu den wachstumsstärksten Segmenten der Weltwirtschaft. Hier

wurden Wachstumsraten erzielt wie im Bereich E-Commerce oder etwa Cloud Computing. Mittlerweile

erzielen die VoD-Dienste einen höheren Umsatz als die klassischen Kinobetreiber. Tatsächlich finden

immer mehr Produktionen gar nicht mehr den Weg in die Kinosäle, sondern werden sofort online

angeboten. Der Siegeszug der VoD-Dienste hat selbstverständlich in der Disney-Führung Begehrlich-

keiten geweckt.

Inzwischen ist die Strategie des Medienkonzerns Disney ziemlich offensichtlich. Man will den Vertrieb

der eigenen Inhalte nun vollständig in Eigenregie erledigen. Hierzu wird man einen Videodienst eigens

für Familien ins Leben rufen. Auf dieser Plattform werden dann die bekannten Disney- und Pixar-

Animationsfilme gebündelt und vermarktet. Abgerundet wird das Angebot durch die Inhalte der diver-

sen konzerneigenen TV-Kanäle wie beispielsweise Disney Channel oder Disney XD.

Und noch mehr: Disney hat zweifellos den Trend lange verschlafen. Gleichwohl startet man keineswegs

bei Null, sondern setzt jetzt schon auf die Video-Plattform Hulu. Diese Plattform versorgt derzeit aus-

schließlich in den USA rund 35 Millionen Fernsehzuschauer. Das Geschäftsmodell entspricht demjeni-

gen von Netflix. Nach der milliardenschweren Übernahme des Filmstudios 21st Century Fox kontrolliert

Disney bereits 60 % der Hulu-Anteile. Weitere 10 % sollen nächstens vom Telekom-Unternehmen AT&T

übernommen werden.

Disney geht also sehr planvoll vor. Man wird Netflix also zunächst nicht in Europa oder Asien attackie-

ren, sondern mit Hulu erst einmal nur auf dem Heimatmarkt. Das reicht allerdings völlig aus, um den

Konkurrenten aus dem Gleichgewicht zu bringen. Schließlich erzielt Netflix 70 % seines Umsatzes in

den USA, während das Auslandsgeschäft noch weitgehend defizitär arbeitet. Mit anderen Worten:

Disney greift nicht irgendwo an der Peripherie an, sondern man zielt gleich auf den Kern des ungelieb-

ten Konkurrenten. Genau so funktioniert erfolgreicher Konkurrenzkampf

Die Giganten im Direktvergleich: Wer hat mehr Wucht?

Bislang wirkt die Netflix-Führung um den Firmengründer Reed Hastings erstaunlich passiv. Mehr als

Plattitüden – Konkurrenz macht uns nur noch besser – hat Hastings bislang nicht verbreitet. Aber na-

türlich wird Netflix nicht kampflos die Waffen strecken.

Netflix Inc. vs. Walt Disney Co.

Exkurs: Wie funktioniert eigentlich Video on Demand (VoD)?

Lassen Sie es mich bewusst ganz untechnisch erklären: Beim VoD-Verfahren sind Sie der Chef. Sie wählensich Ihren Wunschfilm oder Ihre Lieblingsserie aus und bestimmen daneben auch noch den Zeitpunkt, wannSie den Film anschauen. Vorbei die sind die Zeiten, in denen sich der Kunde nach dem festen Programm desTV-Senders richtete. Der Kunde ist also in der Gestaltung seines Fernsehprogramms völlig flexibel. Danebensind Sie als Kunde auch nicht mehr an den heimatlichen Fernseher gebunden, sondern können Ihren Filmauch auf dem Smartphone oder anderen mobilen Endgeräten betrachten.

Da der Kunde für die Dienstleistung in aller Regel eine monatliche Abo-Gebühr zwischen 7 und 10 Euro be-zahlt, kann er die Inhalte üblicherweise ohne lästige Werbeunterbrechungen genießen. Der Film befindetsich dabei in der Cloud des Anbieters und wird vom Kunden in Echtzeit heruntergeladen und gleichzeitigangeschaut (Streaming). Video on Demand ersetzt aufgrund seiner diversen Vorzüge zunehmend das kon-ventionelle und hierarchische TV.

Was sind die Stärken von Netflix, was sind wiederum die Vorzüge des Disney-Konzerns? Das arbeite ich

jetzt im Folgenden für Sie im Direktvergleich heraus. Am Ende wissen Sie dann, welches der beiden

Unternehmen die besseren Karten im großen Medienkrieg hat.

Soviel kann ich gleich vorwegnehmen: Die Technik, also das Streaming-Verfahren selbst, spielt in der

Auseinandersetzung keine Rolle mehr. Inzwischen kann jede Garagenfirma Downloads in Echtzeit

anbieten. Kriegsentscheidend hingegen wird die Marken- und vor allem die Finanzstärke der Kontra-

henten sein. Oder anders formuliert: Wer hat am Ende den längeren Atem?

Die Marken im Vergleich: Disney gehört zu den 20 wertvollsten Marken dieser Welt. Hier profitiert

das Unternehmen von ähnlichen Bekanntheitsgraden wie etwa Coca-Cola oder Mastercard. Disney ist

der Inbegriff für familienfreundliche Unterhaltung. Das Unternehmen Netflix dagegen ist noch eher

jung (Gründung 1997). Video-Streaming bietet man erst seit gut 10 Jahren an, da dieses Verfahren auch

noch eher jüngeren Datums ist. Logisch, dass die Netflix-Marke noch nicht gleichermaßen bekannt und

eingeführt ist.

Netflix verfügt trotzdem im VoD-Segment über das schärfere Profil. Denn wer an Video Streaming

denkt und dieses Verfahren nutzt, wird Netflix kennen. Umfragen haben zudem ergeben, dass das

Unternehmen bei den eigenen Kunden gut im Sattel sitzt. So würden 50 % der aktuellen Netflix-Nutzer

in den USA den Dienst auch einem Freund empfehlen. Das ist in der Konsumforschung ein sehr beacht-

licher Wert.

Der Bekanntheitsgrad des Konkurrenten Disney hingegen ist im VoD-Markt noch eher unterbelichtet.

Die Mehrheit der Kunden wird von den neuen Disney-Plänen noch nicht viel wissen. Auch die Marke

Hulu muss man nicht zwingend mit Disney in Verbindung bringen.

Fazit: In diesem Feld hat der Platzhirsch Netflix die Nase vorne. Vor allem die treue Kundenbasis wird

dafür sorgen, dass man seinen Marktanteil zunächst problemlos verteidigen kann. Disney muss noch

die Werbetrommel rühren, um das neue Angebot wirklich bekannt zu machen.

Die Inhalte: Netflix ist inzwischen schon lange nicht mehr nur ein Internet-Unternehmen. Tatsächlich

hat man sich in den vergangenen Jahren einen sehr guten Ruf auch als Produzent eigener Inhalte

erworben. TV-Serien wie etwa House of Cards waren bei Kritikern wie auch Netflix-Abonnenten glei-

chermaßen beliebt. Seit 2012 hat Netflix neben unzähligen Serien rund 90 Filme und 40 TV-Dokumen-

tationen exklusiv auf der eigenen Plattform veröffentlicht. Dabei produziert man nicht ausschließlich

in den USA, sondern legt auch Wert auf europäische Produktionen, um den wichtigen europäischen

Markt gezielt zu adressieren.

Im Disney-Netflix-Kampf sind diese Inhalte von enormer Bedeutung. Denn hierdurch heben sich Netflix

und natürlich auch Disney von der Konkurrenz ab. Regelmäßig sorgen viel beachtete Filme oder Serien

für neues Kundenwachstum. Beispiel: House of Cards etwa wirkte als gewaltiger Kundenmagnet und

überzeugte viele TV-Kunden, sich bei Netflix anzumelden. Ganz bewusst verzichtet Netflix dabei auf

die Vermarktung der Inhalte über den konventionellen Kinokanal. Die sog. Netflix Originals finden Sie

nur auf der Netflix-Plattform.

Disney muss in diesem Feld den Vergleich mit Netflix selbstredend nicht scheuen. Das Unternehmen

aus Kalifornien ist seit Jahrzehnten eine Ikone der Filmwirtschaft. Disney-Produktionen heimsten in

Sonderstudie I. Quartal 20213

Netflix Inc. vs. Walt Disney Co.

Sonderstudie I. Quartal 20214

der Vergangenheit 26 Oskars ein. Kein anderes Filmstudio dieser Welt kann Disney in diesem Punkt das

Wasser reichen. Titel wie Das Dschungelbuch, Bambi oder Pocahontas haben teilweise Filmgeschichte

geschrieben. Die Marke Disney ist unauflöslich mit dem Format Zeichentrick- und Animationsfilm

verbunden.

Die Kinowirtschaft verdiente in den vergangenen Jahren ziemlich genau jeden vierten Euro oder Dollar

mit einer Produktion aus dem Hause Disney. Von den 10 kommerziell erfolgreichsten Kinofilmen aller

Zeiten stammen allein 5 aus den Disney-Studios.

Fazit: Netflix ist hier ohne Frage stark. Die Konkurrenz von Disney spielt dennoch in diesem Feld in

einer ganz eigenen Liga. Klarer Wettbewerbsvorteil für Disney!

Die Finanzstärke: Wer hat am Ende den längeren Atem?

Der erbitterte Konkurrenzkampf zwischen Netflix und Disney wird beide Unternehmen viel Geld

kosten. Netflix wird auch künftig Milliarden pro Jahr aufwenden müssen, um die eigene Plattform

durch Eigenproduktionen bei den Kunden im Gespräch zu halten. Wer also finanziell schwach auf der

Brust ist, wird dann irgendwann das Handtuch werfen müssen.

Genau jetzt komme ich zur Achillesferse von Netflix: Das junge Unternehmen weist zwar phänomenale

Wachstumsraten auf. So hat man seit 2016 den Umsatz fast verdoppelt. Aber das US-Unternehmen

muss unverändert sehr viel Geld für seinen forcierten Wachstumskurs bezahlen. Allein im vergangenen

Jahr erwirtschaftete man einen negativen Cashflow von fast 3 Milliarden US-Dollar. Mit anderen Wor-

ten: Die Netflix-Kassen sind eigentlich ständig leer, sodass man auf die Kreditlinien diverser Banken

angewiesen ist.

Was ist das Problem? Netflix weist für 2018 einen recht ansehnlichen Konzerngewinn in Höhe von 1,2

Milliarden US-Dollar aus. Freilich steht dieser Gewinn nur auf dem Papier. In der Realität hat das

Unternehmen in diesem Zeitraum keinen realen Überschuss erzielt. Die Erklärung ist einfach: Die

Kosten einer Serienproduktion muss Netflix steuerlich über mehrere Jahre verteilen. Dennoch werden

die Schauspieler, Regisseure und Kameraleute natürlich sofort bezahlt. Das führt dazu, dass Kapital aus

dem Unternehmen sofort abfließt.

Auf der steuerlichen Gewinnseite wirken sich diese Kosten allerdings erst mit einer gewissen Verzöge-

rung aus. Volkstümlich formuliert: Netflix erwirtschaftet aus Sicht des Finanzamts einen Gewinn, der

allerdings zunächst nicht real in der Unternehmenskasse ankommt.

Profi- Börsianer sprechen dann von einem negativen Cashflow oder eben einem Kapitalabfluss aus

dem Unternehmen. Dieses Phänomen ist für junge Wachstumsunternehmen überhaupt nicht unge-

wöhnlich. Dennoch gilt: Auf Dauer überlebt kein Unternehmen, wenn ständig Kapital abfließt.

Netflix hat im vergangenen Jahr wahrscheinlich über 7 Milliarden US-Dollar für eigene Produktionen

aufgewendet. Diese Aufwendungen führten zu einem Kapitalabfluss in Höhe von fast 3 Milliarden US-

Dollar. Seit 2016 hat das Internet-Unternehmen insgesamt 6,3 Milliarden US-Dollar verbrannt. Ich

befürchte, dass sich an diesem Befund auch in naher Zukunft nicht viel ändern wird. Im Gegenteil

sogar: Der erbitterte Konkurrenzkampf wird das Unternehmen zwingen, die Investitionen sogar zu-

nächst weiter hochzufahren. Ein gefährlicher Teufelskreis für Netflix!

Netflix Inc. vs. Walt Disney Co.

Diese Schwäche wird sich Disney zunutze ma-

chen. Man wird versuchen, den ungeliebten

Konkurrenten in einen teuren Wettbewerb um

die besten Inhalte zu zwingen. Denn Disney ist

in puncto Finanzstärke im Vergleich mit

Netflix ein Koloss. Die entsprechenden Kenn-

zahlen entnehmen Sie für beide Unternehmen

bitte meiner hier abgebildeten kleinen Über-

sicht.

Im vergangenen Jahr erzielte das US-Unter-

nehmen einen Umsatz von knapp 60 Milliar-

den US-Dollar. Dabei erwirtschaftete man

einen Nettogewinn in Höhe von 12,6 Milliar-

den US-Dollar. Der freie Cashflow betrug in diesem Zeitraum satte 9,8 Milliarden US-Dollar. Wie das

Wort schon ganz richtig sagt. Diese Summe steht der Disney-Führung im laufenden Jahr frei zur Verfü-

gung, um dem Konkurrenten so richtig einzuheizen. Einschränkend merke ich an, dass Disney ein

Dividendenzahler ist. Diese fälligen Dividenden, an denen das Unternehmen sicherlich festhalten wird,

schmälern selbstverständlich den freien Cashflow.

Fazit: Disney ist ein Substanzunternehmen wie aus dem Bilderbuch. Die Kassen sind gefüllt, um das

neue Geschäftsfeld aufzubauen. Hier wird Netflix kaum dagegenhalten können.

Ganz aktuell: Disney lässt die Katze aus dem Sack und kommt mit Kampfpreisen

Während ich Ihnen diese Zeilen schreiben, hat Disney-Chef Robert Iger die Katze aus dem Sack gelas-

sen und erstmals Details zum neuen Video-Dienst genannt. Danach wird das Angebot namens Disney +

am 12. November 2019 zunächst in den USA für die Kunden freigeschaltet. Zwei Jahre soll es dann in-

ternational ausgerollt werden. Bis 2024 plant Iger mit einem Kundenstamm in der Spanne zwischen 60

und 90 Millionen.

Damit der Kundenaufbau in den USA auch sofort funktioniert, geht Disney mit einem Kampfpreis in

den Markt. So wird das Abonnement lediglich 6,99 US-Dollar pro Monat kosten und damit 2 US-Dollar

billiger sein als die aktuelle Netflix-Basisversion. Nun wird dieser kleine Preisunterschied den Krieg

nicht entscheiden.

Die Disney-Taktik funktioniert so: Über den Preis wird man sich an die Netflix-Kundschaft heranrobben.

Dabei wird Disney+ für viele Netflix-Zuseher aufgrund des niedrigen Preises ein willkommener Zweit-

dienst sein, der die Lücken des Netflix-Filmportfolios perfekt ausgleicht. Damit hat Disney die wichti-

gen Kundendaten im Sack, um in einem zweiten Schritt die Hulu-Plattform an den Kunden zu bringen.

Ein kluger Schachzug!

Netflix braucht Verbündete – Kann Alphabet helfen?

Meine Analyse lässt keinen anderen Schluss zu: Stand heute ist Netflix im Medienkrieg ziemlich chan-

cenlos. Das junge Unternehmen verfügt nicht über ausreichende Substanz, um den Disney-Angriff ab-

zuweisen. Und Disney wird gleich zu Beginn eine flotte Schlagzahl vorgeben. Allein im ersten Jahr wird

Sonderstudie I. Quartal 20215

Netflix Inc. vs. Walt Disney Co.

Jahr:

Gewinn in Mrd. USD:Gewinnwachstum in %:Cashf low in Mrd. USD Cashf lowwachstum in %Umsatz in Mrd. USD:Umsatzwachstum in %:

2018

1,21116

-2,85-46

15,7935

2017

0,56199

-1,96-24

11,6932

2016

0,1952

-1,58-888,8330

Jahr:

Gewinn in Mrd. USD:Gewinnwachstum in %:Cashf low in Mrd. USDCashf lowwachstum in %Umsatz in Mrd. USD:Umsatzwachstum in %:

2018

12,6040

9,8310

59,438

2017

8,98-4

8,728

55,141

2016

9,3912

8,3618

55,636

Netflix Inc.

Walt Disney Co.

Sonderstudie I. Quartal 20216

man 10 neue Filme und 25 neue Serien für die Disney-Plattform produzieren. Es ist sehr fraglich, ob

Netflix dieses Tempo mitgehen kann. Bereits für 2018 bilanzierte das Unternehmen einen Schuldenberg

in Höhe von 9,5 Milliarden US-Dollar. Im laufenden Jahr wird dieser Berg auf über 11 Milliarden US-Dollar anwachsen, wenn man den Analystenschätzungen folgt. Übrigens: Diese Schätzungen be-rücksichtigen noch nicht den Markteinstieg eines Konkurrenten wie Disney.

Ist Netflix jetzt verloren? Nicht unbedingt! Denn Netflix und Disney sind natürlich in der TV-Welt nichtganz alleine. Um die beiden Kontrahenten gruppieren sich verschiedene namhafte Unternehmen, dieebenfalls im attraktiven VoD-Markt aktiv sind. Beispiel Alphabet: Gegenwärtig vertreibt das Internet-Unternehmen Filme und Serien über die Google-Play-Plattform. Dabei bezahlt der Kunde nur einmalpro abgerufenem Produkt. Eine monatliche Abo-Gebühr fällt nicht an. Man betreibt dieses Geschäfteher nebenbei und ohne große Ambitionen. Erst 2014 hatte das Unternehmen die Entwicklung einereigenen TV-Plattform eingestellt.

Netflix muss den Angriff des Disney-Konzerns intelligent kontern. Dazu gehört, dass man nicht die ei-genen Finanzen weiter ramponiert, sondern eine schlagkräftige Allianz schmiedet. Alphabet könnte fürdiesen Fall ein geeigneter und starker Partner sein.

Das ist in diesem Augenblick allerdings erst einmal Zukunftsmusik. Zunächst bevorzuge ich eindeutigdie Disney-Aktie gegenüber dem Papier der Netflix. Dabei mag ich Disney auch deshalb, weil das Un-ternehmen die Stärken eines etablierten Substanzunternehmens mit einem frischen und modernen Ge-schäftsmodell kombinieren wird. Davonkönnen wir als Investoren nur profitieren.

Mit dieser Einschätzung bin ich nicht ganz al-lein am Markt. Die Aktie ist zurzeit stark ge-fragt und hängt Netflix klar ab. Als Robert Igerseine Pläne konkretisierte, jagte der Kurs derDisney-Aktie prozentual zweistellig in dieHöhe. Vergleichen Sie hierzu bitte das beige-fügte Chartbild.

Kurzfristig ist der Medientitel jetzt nach die-sem massiven Anstieg etwas überkauft. LassenSie also noch einige Tage ins Land gehen, bissich die erste Euphorie der Investoren gelegthat. Bei der nächsten Kursdelle fassen Siedann sofort zu. Selbstverständlich werde ichSie im Rahmen meines Börsendienstes Ren-dite Telegramm sofort informieren.

Netflix Inc. vs. Walt Disney Co.

1-Jahreschart: Die Aktie legte seit Ende März rund 21 %

zu. Dabei hat der Titel, wie der Chart zeigt, eine soge-

nannte Fahnenstange ausgebildet. Jetzt ist also zunächst

eine kleine Korrektur notwendig, bevor wir kaufen.

Walt Disney (in USD)

Gute Investments wünscht Ihnen

Alexander von ParsevalVermögensberater

Sonderstudie I. Quartal 20217

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