Leitfaden fUr die Bestimmung der Preisobergrenze

Es gibt keine mathematische Formel oder Methode, die zu einem einzigen, richtigen Preis fuhrt. Wahrscheinlich wird es sie nie geben. Der folgende Leitfaden fur die Be­stimmung der Preisobergrenze zeigt auf, was praktisch moglich ist: die schrittweise Einengung des optimalen Preisspielraums bei Ausschaltung einer Vielzahl von Fehler­quellen.

E r s t e r S c h r itt: Bestimmung der Marktposition

Diese Aufgabe enthalt:

1. die Bestimmung der Unternehmensziele,

2. die Bestimmung des Image (fur Unternehmen und Gut).

Zu 1:

Die Bestimmung der Unternehmenszie1e laBt sich einfacher erreichen, wenn

a) die begrenzenden Marktfaktoren klar erkannt werden:

Produktionsort, Produktionsmittel, ProduktionsprozeB, Vertriebskanale, Vertrage mit Lieferanten von Rohstoffen und Kapital, mit Arbeitern und Ange­stell ten, Kundenvorstellungen uber das Unternehmen und seine Guter;

b) die Formulierungsansatzpunkte eindeutig bestimmt sind:

Grundstoffe, hergestellte Produkte, Abnehmersituationen, Abnehmergruppen, Korperteile der Abnehmer, Abnehmerbedurfnisse.

198 LeitlaJen liir Jie Bestimm"ng Jer Preisobergrenze

Zu2:

Die Bestimmung des Image erfordert:

a) Verstlindnis fiir den Begriff .Image-.

Image ist die Vorstellung des Verbraumers von einer Marke, einem Unternehmen oder einem Gut im Vergleim zu anderen der gleimen Gattung. Ein Image setzt sim aus den Vorstellungen versmiedener Abnehmergruppen von einer Marke, einem Unternehmen oder einem Gut zusammen.

b) Erfahrung in der Imagebildung und Imageentwicklung bei den Abnehmem.

Z wei t e r S c h r itt: Bestimmung des Marketing-Mix

Diese smwierigste Aufgabe enthalt:

1. die Definition des Begriffs "Marketing-, 2. die Festlegung der Marketingverantwortung der Unternehmensleitung, 3. die Definition des Begriffs "Marketing-Mix-, 4. die Ableitung der Preisbestimmung ais Funktion des Lebenszyklus, 5. die Bestimmung des Marketing-Mix ais Funktion von Giiterart, Lebenszyklus und

Konjunkturzyklus.

Zu 1:

"Marketing- ist aIs Fiihrung des Unternehmens von den Daten des Absatzmarktes her zu definieren. Marketing umsdllieBt ais unternehmerisme Aufgabe die Erforsmung, Simtbarmamung und Befriedigung von Verbraumerbediirfnissen zur Erreimung opti­maIer Unternehmensgewinne.

Zu2:

Die Festlegung der Marketingverantwortung der Untemehmensleitung unterstellt, daB diese von dem BewuBtsein der zu tragenden Marketingverantwortung durmdrungen ist. Diese Marketingverantwortung umsmlieBt

a) die Bestimmung der Unternehmensziele, b) die Bestimmung der Gewinnziele, c) die Genehmigung des Marketingplanes.

uitladen lilr die Bestimmung der Preisobergrenze 199

Zu3:

Vnter "Marketing-Mix" ist die Zusammenfassung aller Marketingfunktionen - Markt­forschung, Produktentwiddung, Preisbestimmung, Werbung, Verkauf - zu verstehen. Die Bestimmung der Preisobergrenze muB im Rahmen der abzuleitenden Optimal­kombination aller gleichwertigen Marketingfunktionen erfolgen. Die Preisbestimmung steht gleichwertig neben den anderen Marketingfunktionen, deren Einsatz der Absiche­rung des Preisspielraums nam oben dient.

Zu4:

Der Preis, mit dem ein neues Gut auf dem zu schaffenden Markt in der Experimentier­phase erscheint, bestimmt im wesentlichen den Verlauf der Marktentwicklungsphasen. Die entscheidende Aufgabe der Preisbestimmung in der Expansionsphase ist die Siche­rung einer optimalen Wettbewerbsposition fur die folgenden Marktentwicklungspha­sen. Die Preisbestimmung der Ausreifungsphase ist gepragt durch die Stabilisierung oder, wenn moglich, weitere Erhohung des Marktanteils. In der Stagnations- und vor allem in der RU<'xbildungsphase verliert die Preisbestimmung die Moglichkeit, gestal­tend in den Marktverlauf einzugreifen; sie kann nur nom reagieren.

Zu5:

Die Bestimmung des Marketing-Mix ist zunachst eine Funktion der Art des Gutes: RohstofI, Investitionsgut, betragsunabhangiges und betragsabhangiges Konsumgut.

Danach wirkt auf die Optimierung des Marketing-Mix die jeweilige Phase des Le­benszyklus ein: Experimentier-, Expansions-, Ausreifungs-, Stagnations- und Riick­bildungsphase.

Letztlich muB die konjunkturelle Situation bei der Festlegung des optimalen Marke­ting-Mix Berucksichtigung finden: Aufschwung, Hochkonjunktur, Abschwung, De­pression.

Die individuelle Optimierung der Marketingaktivitaten und die optimale Kombina­tion des Marketing-Mix als Funktion von Guterart, Phase des Lebenszyklus und konjunktureller Situation stellt ein simuitanes, interdependentes Funktionssystem dar.

D r itt e r S c h r itt: Bestimmung deT PTeispolitik

Diese Aufgabe enthalt:

1. die eigentliche Entwicklung der Preispolitik, 2. die Arten der Preispolitik, 3. die Preispolitik in den einzelnen Konjunkturphasen.

200 Leitladen lilr die Bestimmung der Preisobergrenze

Zu 1:

Voraussetzung fiir die Entwicklung der Preispolitik ist die Beantwortung folgender Fragen:

a) Wie hodt soIl der eigene Preis im Vergleidt zu denen der Mitbewerber liegen? b) Weldte Mitbewerber sollen zu diesem Vergleidt herangezogen werden? c) Wie sdtnell soIl auf Mitbewerberpreisanderungen reagiert werden? d) Wie oft soIl der Preis geandert werden? e) 1nwieweit ist Preisstabilitat vorteilhaft? f) 1nwieweit sol1en die eigenen Preisempfehlungen eingehalten werden? g) Wie oft sollen Preissonderangebote gemadtt werden?

Eine gesunde Preispolitik muB auf folgenden Grundlagen basieren:

a) Tedtnologie: Wo steht das Unternehmen im Vergleidt zu den Mitbewerbern? b) Marktposition: Weldtes sind die Starken und Sdtwadten im Markt? c) Ressourcen: Wie ist die Wettbewerbsfahigkeit hinsidttlidt Personal-, Finanz- und

Produktionsressourcen? d) Rohstoffe: 1st eine preisgiinstige und gesidterte Belieferung gewahrleistet?

SdtlieBlidt muB die Preispolitik eine der jeweiligen Unternehmenssituation und -ziel­setzung angepaBte Rangfolge der folgenden vier typisdten Unterziele reprasentieren:

a) Erzielung einer geplanten Rentabilitat, b) Stabilisierung von Preisen und Spannen, c) Erreidtung eines bestimmten Marktanteils, d) Durdtsetzung gegeniiber und Abwehr von Mitbewerbem.

Eine absatzwirtsdtaf!:lidt orientierte Preispolitik sol1te folgende Unterziele verfolgen:

a) Erzielung einer geplanten Rentabilitat, b) Vermittlung des Eindruckes eines besonders hohen Gegenwertes fiir das eigene Gut

im Vergleidt zu den Mitbewerbern, c) Sdtaffung des Eindruckes, daB der geforderte Preis auf dem Niveau der Mitbewer­

ber liegt, selbst wenn er tatsadtlidt hoher liegt, d) Erzielung eines maximalen Erloses fiir den angebotenen Giiterwert.

Zu2:

Grundsatzlidt gibt es zwei Arten von Preispolitik:

a) Die Hodtpreispolitik, die sidt in Hodtpreiseinfiihrung, Hodtstpreis- und Sdtirm­preispolitik untergliedern laBt. Die elementaren Fragen der Hochpreispolitik sind:

- Wie hodt 5011 der Preis sdtlieBlidt liegen? - Wie lange sollte er so hodt gehalten werden? - Wo, in welchem AusmaB und wie of!: sollte er gesenkt werden?

Leitfaden fur die Bestimmung der Preisobergrenze 201

b) Die Niedrigpreispolitik, die sich in Niedrigpreiseinfiihrung, verkaufsfordemden Preis und Verdrangungspreis untergliedern laBt. Eine Niedrigpreispolitik ist zweck­maBig, wenn:

- eine hohe Preiselastizitat vorliegt, - beachtliche Kostensenkungen moglich sind, - Giitereigenschaften vorliegen, die sich leicht in Praferenzskalen einordnen lassen, - eine intensive Drohung potentiellen Wettbewerbs vorliegt.

Zu3:

Der Aufschwung begiinstigt jede Form von Hochpreispolitik. Die Hochkonjunktur be­giinstigt ausgesprochen die Hochstpreispolitik. Der Abschwung bedingt den Obergang von der Hoch- zur Niedrigpreispolitik. Die Depression beschrankt die Gestaltungs­moglichkeiten der Preispolitik.

Vie r t e r S c h r itt: Bestimmung der Preisstrategie

Diese wichtige Aufgabe enthalt:

1. Begriindung der Notwendigkeit der Preisstrategie, 2. Komponenten einer Preisstrategie, 3. Techniken der Preisstrategie, 4. Verhaltensregeln fiir eine Preisstrategie.

Zu 1:

Die Preispolitik dient der Wahrnehmung von Chancen fUr erwartete, vorhersehbare Marktentwicklungen; die Preisstrategie dient der Reaktion auf unvorhersehbare Ereig­nisse, wie z. B. die folgenden:

a) Ein neuer, starker Mitbewerber tritt iiberraschend in den Markt ein. b) Das eingefiihrte Gut wird entweder ein Riesenerfolg oder RiesenmiBerfolg. c) Ein groBer Mitbewerber sucht plotzlich Liquiditatsprobleme iiber aggressive Preis­

maBnahmen zu beheben. d) Es droht eine Untersuchung der Preispraktiken durch die offentliche Hand.

Zu2:

Die Komponenten einer Preisstrategie bestehen im wesentlichen aus:

a) Form der Preisforderung, b) Durchfiihrung von Preisanderungen, c) gesetzlichen Beschrankungen, d) Handelsusancen.

202 Leitladen Iii, die Bestimmung de, P,eisobe,g,enze

Zu3:

Als Tedmiken der Preisstrategie sind zu berlicksidttigen:

a) die Handhabung von Preisanderungen, b) die Handhabung von Preissonderangeboten, c) die Beadttung von Handelsinteressen, d) die Preissenkungen.

Zu4:

Eine Liste von Verhaltensregeln ist ebenso zu beadtten wie weitverbreitete Fehler zu vermeiden sind.

F ii n f t e r S c h r itt : Bestimmung des Preises selbst

Diese letzte Aufgabe der Preisbestimmung enthalt:

1. Oberlegungen zum geredtten Preis fiir den Abnehmer, 2. Oberlegungen zum ridJtigen Preis fiir das Unternehmen, 3. die Ableitung des notwendigen Preises, 4. die Durdtfiihrung von Preistests.

Zu 1:

Die Meinung, es gebe fiir jedes Gut einen geredtten Preis, ist bei den Abnehmern tief verwurzelt.

Zu2:

Grenzkosten bilden auf jeden Fall die Preisuntergrenze. Ausgepragter Widerstand po­tentieller Abnehmer laBt auf einen zu hohen Preis sdtlieBen.

Zu3:

Die Bestimmung des notwendigen Preises moB auf folgenden Marketingiiberlegungen basieren:

a) WeldJe Erfahrungen hat das Untemehmen mit Giitem der vorgesehenen Art? b) Nutzen die neuen Giiter vorhandene Fertigungskapazitaten aus? c) Konnen sie iiber die bisherigen Absatzwege vertrieben werden? d) Konnen die gleidten Rohstoffe verwendet werden?

Leitladen lur die Bestimmung der Preisobergrenze 203

1m Vergleich zwischen notwendigem und optimalem Preis sind Konstellationen denk­bar, die zu ganz konkreten Entscheidungen fiihren:

a) Optimaler Preis> notwendiger Preis:

Einfiihrung ist moglim..

b) Optimaler Preis < notwendiger Preis:

Zu4:

Projekt wird aufgegeben, oder

Einfiihrung wird mit hoherem als dem optimalen Preis versum.t, oder

es wird nam. weiteren Kostensenkungen gesum.t.

Es ist zu unterscheiden zwism.en Preistests vor und Preistests nam. Marktberiihrung. Nur die letzteren geben konkrete Anhaltspunkte fUr den optimalen Preis.

Erliuterung der Fachausdriicke und Fremdworter

Abnehmerakzeptanz, die grundsatzlidte Be­reitsdtaft, ein Gut abzunehmen oder zu ver­braudten und den gefordenen Preis zu ent­ridtten.

Absatzmethodenelastizltlt, die relative Veranderung der Nadtfragemenge gegeniiber einer Anderung der Absatzmethode.

AB-Schlcht, gehobener Mittelstand.

Akquisltlon. 1. Kundenwerbung, insbeson­dere auf Grund personlicher Vorspradte durdt Vertreter oder Werber, sog ... Akquisiteure·.-2. Erwerb einer Sadte, z. B. durdt Kauf.

A-Schicht, Obersdtidtt.

Begrifrsassoziationstest, die Befragten wer­den in irgendeiner Weise aufgefordert zur Sdtilderung dessen, was sie bei der Nennung eines bestimmten Wortes (oder mehrerer) denken. Es gibt zahlreidte Moglidtkeiten zur Anwendung dieser Tests, z. B. bei der Erfor­sdtung des Images von Markenanikeln oder von Firmennamen; besonders wertvoll ist ihre Benutzung audt zur Priifung von Namensvor­sdtHlgen fUr ein neu einzufiihrendes Produkt.

betragsabhingige KonsumgDter, Kon­sumgiiter, bei denen die Entschcidung zum Kauf yom verfiigbaren Betrag (Einkommen + Kredit + Entsparen) abhangt.

betragsunabhlingige Konsumgiiter, Kon­sumgiiter, bei denen die Entsdteidung zum Kauf nicht yom verfiigbaren Betrag (Einkom­men+ Kredit+ Entsparen) abhangt.

Brand-Image, das bei den Konsumenten bestehende psydtologisdte Markenbild eines Produkts. Bei seiner Erforschung stehen vor aBem Meinungen und Gefiihle, die unbewuBt mit dem Produkt verbunden werden, im Vor­dergrund.

convenience goods (engl.), Bezeidtnung der Marktforsdtung zur Klassifizierung der Wa­ren fiir den dlglidten Bedarf. Giiter, die der Verbraucher nadt Moglidtkeit nahe der Woh­nung einkaufen mochte, da ihm bequeme, je­derzeitige Bedarfsdeckung dringlicher erscheint als das Aufsuchen der bestmoglichen, billige­ren, leistungsfahigeren Einkaufsquelle. - Ge­gensatz: shopping goods.

C-Schicht, Mittelstand.

deduktlve Methode, Deduktlon (lat. :=I

Herabfiihrung), logisches SdtluBverfahren, bei dem yom Allgemeinen das Besondere oder Einzelne abgeleitet wird (vom "GenereBen zum Individuellen-), die Erkenntnis eines konkreten FaBes mittels eines allgemeinen Gesetzes. Gegensatz: lnduktion.

Demographie, beschreibende Darstellung der Bevolkerungsstruktur und -bewegung auf der Grundlage von Zahlen der Bevolkerungssta­tistik und darauf aufbauenden Monographien. Zum Teil wurde die Demographie ausgebaut zu Theorien iiber das der Bevolkerungsver­mehrung zugrundeliegende Bevolkerungsge­setz, iiber die optimale oder maximale Bevol­kerungszahl der Erde (Unter- bzw. Obervol­kerung, Tragfahigkeit).

Demoskopie (griech., wortlich: "Beobadttung des Volkes·), Ergriindung der ofl"entlidten Meinung zum Zwecke der Beeinflussung der Gesellschaft oder der KontroBe von Auswir­kungen ofl"entlich wirkender Ma6nahmen. -Demoskopisdte Marktforschung, subjektbezo­gener Teil der Marktforsdtung, der das mensdtlidte Verhalten als Ursadte der Markt­verhaltnisse erforscht mittels personlidter Be­fragung oder Beobadttung der Marktteilneh­mer, also durdt Einbeziehung soziologisdter, psychologischer und besonders sozialpsydtolo­gischer Gesichtspunkte. - Gegensatz: objekt­(sach-) bezogene, okoskopische Marktforschung, die Erfassung okonomischer GroBen und Gro­Benbeziehungen, in denen sich wirtschaftliches Verhalten niederschlagt.

Depotsystem, ein Netz von unter ganz be­stimmten Aspekten ausgewahlten Handlern oder Verkaufsstellen, denen regionale Exklu­sivitat des Verkaufs garantiert wird; beson­ders anzutreffen fiir Kosmetika, teure Kon­fektion.

Design, kiinstlerisdte und funktionelle Form­gebung.

Displays (lat. displicare = darlegen, ausbrei­ten, zur Sdtau stell en), Mittel und Anordnun­gen fiir die Display-Werbung, also z. B. Standplakate, BodenaufsteBer.

Display-Werbung, werblidter Ersatz der "visucllen Verkaufskunst-. Zursdtaustellung, um Blickfang zu schaffen, Aufmerksamkeit zu

206 Erliiuterung der verwendeten Fachausdriicke und Fremdworter

erregen und sdtlieBlidt KaufentsdtluB auszu­lOsen.

Distribution (lat.), im Wirtsdtaftskreislauf die Oberbriilkung der raumlidten und zeit­lichen Untersdtiede zwisdten Produktion und Konsumtion (Verbraudt), d. h. alle Tatigkei­ten zur Verteilung der erzeugten Giiter an die Konsumenten.

Diversifikation (Diversifizierung), amerika­nischer Begriff der Unternehmenspolitik fiir die bewuBte, gezielte Ausweitung des Lei­stungsprogramms der Unternehmung auf solche Leistungsbereidte, die fiir das Unter­nehmen grundsatzlidt neu sind, aber dennodt in irgendeinem Zusammenhang mit der bis­herigen Leistung stehen, urn eine qualifizierte Steigerung der Leistungsfahigkeit zwelks lang­fristigen Wadtstums und Risikoausgleidts zu erreichen. - Nidtt Diversifikation ist Variation (Produktdifferenzierung) oder einfadte Erwei­terung des Leistungsprogramms. - Gegensatz: Simplifikation.

D-Schicht, Arbeiterklasse.

Dumping (eng!. to dump = unterbieten, ver­sdtleudern). Nadt der Definition ·des GATT liegt Dumping vor, wenn ein Gut im Ausland unter dem normalen Wert in den Handel ge~ bradtt wird. Der normale Wert wird gemes­sen a) am Preis des Gutes im exportierenden Land, b) falls kein Preis existiert (reines Ex­portgut). am hodtsten Preis in Drittlandern, in die das Gut exportiert wird, c) wenn diese Moglidtkeit ebenfalls nicht besteht, an den Produktionskosten zuziiglidt eines normalen Gewinnzuschlags.

Duplikatsstichproben, Wiederholungspro­ben.

Einkommenselastizitit, MeBzahl fUr die mengenmaBige Veranderung der Nadtfrage nadt bestimmten Giitern bei i\nderung des Einkommens der Nadtfrager. Die Elasti­zitat der mengenmaBigen Nadtfrage nadt einem bestimmten Gut x in bezug auf das Ein­kommen ergibt sidt als Verhaltnis zwisdten der relativen i\nderung der Nadtfrage und der sie bewirkenden relativen i\nderung des Einkommens. Mathematisdt wird die Ein­kommenselastizitat ausgedriilkt durch

d Q . !:t.x tJ.e b . A en uotlenten: _ : _, wo el uX X e

die durdt die Einkommensveranderung Ae verursachte N achfragemengen veranderung ist. 1st der Quotient groBer als 1, so ist die Nadtfrage in bezug auf das Einkommen ela­stisch, ist er kleiner als 1, so ist sie unelastisdt; ist er negativ, so handelt es sidt urn ein in­feriores Gut (Gut, das bei steigendem Ein­kommen durdt ein hoherwertiges Gut ersetzt wird).

Gewichtung, statistisdtes Verfahren bei der Beredtnung von Mittelwerten aus Einzelzah­len, die nadt der Haufigkeit ihres Auftretens, nadt Umsatzmengen u. a. mit bestimmten Faktoren multipliziert werden (gewogenes arithmetisdtes oder geometrisdtes Mittel). Zur Beredtnung von Indexzahlen ist eine Gewidt­tung der MeBzahlen mit "standardisierten­Gewidtten entweder vom Basisjahr oder von der Berichtsperiode oder aus dem Durdtsdtnitt der beobadtteten Zeit iiblidt.

Impact (eng!. = Einwirkung), psydtologi­sdter Impact, Bezeidtnung dafiir, daB durdt dtarakteristisdte, stark ausgepdigte Werbe­elemente der Umworbene veranlaBt wird, sidt mit der Werbung naher zu befassen und die Werbeargumente zu behalten.

Impact-Test, Priifverfahren zur Ermittlung der Aufmerksamkeits- und Gedadttniswirkung von Markenartikelanzeigen in Insertions­organen. Entwickelt wurde der Impact-Test 1951 von Gallup (USA), seit 1954 in ahnlidter Form audt in Deutschland. Kombination des Wiedererkennungsverfahrens mit der Gedadtt­nishilfen-Methode (Recall-Test). Bei einem weitgestreuten, relativ kleinen Kreis von Per­sonen (z. B. 200-300 Lesern einer Zeitsdtrift) wird durdt eine Gedadttnisstiitze in Form einer Markenliste zunachst die Erinnerung an bestimmte Anzeigen festgestellt. Die Perso­nen werden danadt iiberpriift, weldte Bild­bzw. Textinhalte sie behalten haben. Ferner werden stimmungsmaBige Eindriilke ermittelt, die auf das Betrachten der Anzeige zuriilkzu­fiihren sind.

induktive Methode, Induktion, erfahrungs­wissensdtaftlidte Erkenntnismethode, und zwar das gedankliche Fortsdtreitcn von Ein­zelbeobadttungen zur Formulierung allgemei­ner Satze ("vom Individuellen zum Genere!­len"), die stets hypothetisdten Charakter ha­ben. Die Induktion als SdtlieBverfahren ist vom wissensdtaftstheoretisdten Standpunkt aus unhaltbar.

Innovation, die Verwirklidtung neuer wirt­sdtaftlidter Konzepte, d. h. neuer Produkte, aber audt neuer Verfahren in Produktion, Management und Organisation.

Kommunikation, ein ProzeB, durdt den eine Information oder eine Nadtridtt von einem Sender zu einem Empfanger iibermittelt wird. Ais ortlidte Transformation von Informatio­nen zeigt die Kommunikation die lnformatio­nen in Bewegung. Zusammen mit der Infor­mationsverarbeitung als sadtlidter Informa­tionstransformation und mit der Informati'ons­speicherung als zeitlicher Informationstrans­formation bildet die Kommunikation den Be­reidt der Informationswirtsdtaft. - In der

Erliiuterung der verwendeten Fachausdriicke und Fremdwiirter 207

Werbeliteratur wird unter Kommunikation der ProzeB des Unterrichtens, des Nachrich­tengebens, des Mitteilens und der Obermitt­lung von Urteilen verstanden, der darauf ab­zielt, Menschen zu beeinflussen und ihre Ober­zeugung zu andern.

Komplementaritat, Erganzungsverhaltnis zwischen zwei Giitern derart, daB der iso­lierte Besitz eines Gutes keinen oder nur einen geringen Nutzen verschafft, wie Tennisschla­ger und Tennisball (je ein linker und ein rech­ter Handschuh sind dagegen nur ein Gut!). Ist bei Produktionsmitteln das Zuordnungsver­haltnis derart, daB keine Moglichkeit besteht, das quantitative Verhaltnis zweier Produk­tionsmittel zu variieren, so spricht man von "limitationalen Produktionsmitteln (bzw. -faktoren)", z. B. zu einer Schreibmaschine gehort eine Arbeitskraft.

komplementarmaximale Kombination des Marketing-Mix. Das Marketing-Mix setzt sich aus den absatzpolitischen lnstru­men ten oder Marketingfunktioncn (Sorti­ments-, Qualitats-, Preis-, Werbe- und Ab­satzmethodenpolitik) zusammen. Letztlich gilt der Einsatz aller Absatzinstrumente der Star­kung der Preispolitik, sie unterstiitzen bzw. erganzen sich gegenseitig, sie sind komplemen­tar. So kann die Werbung die Qualitat eines Gutes zu beweisen versuchen, und beide zu­sammen unterstiitzen hohe Preisforderungen. Angesichts gegebener Budgets ist die komple­mentarmaximale Kombination des Marketing­Mix unter Ausnutzung dieser Komplementari­tatsbeziehungen die absatzstarkste Zusammen­setzung aller Marketingfunktionen.

Kontakter (Kontaktmann), in Werbeagen­turen und Werbeberatungsunternehmen Per­sonlichkeit, die gewissermaBen als Vertrauens­mann der Werbungtreibenden die Verbindung zwischen dem Auftraggeber und den planen­den und ausfiihrenden Stellen unterhalt und pflegt.

Kostendegression, bestimmtes Verhalten von Kosten bei Beschaftigungsschwankungen. - 1. Degressive Gesamtkosten: Nach Schma­len bach dann, wenn die Grenzkosten unter den Durchschnittskosten liegen. Nach Walther dann, wenn die Grenzkosten mit zunehmen­der Ausbringung fallen. - 2. Stiickkosten­degression (GroBendegression): Mit zuneh­mender Ausbringung sinken die Stiickkosten, da sich die fixen Kosten auf eine groBcre Menge verteilen. Gesetz der Massenproduk­tion. - 3. Auflagendegression: Mit wachs en­der SeriengroBe sinken die auf eine Produkt­einheit entfallenden Riistkosten.

Kosten-plus-Methode, Preisbestimmung auf der Basis von VolIkosten + bestimmter (pro­zentualer oder absoluter) Gewinnzuschlag.

Kreuzpreiselastizitat, Preiskreuzelastizitat, MeBzahl flir die Wirkung der Preisverande­rung eines Gutes auf die Absatzmenge eines anderen Gutes. Wird der Preis eines Gutes 1 von P1 urn einen kleinen Betrag (~P1) auf P1 + ~ P1 verandert und wird hierdurch die Absatzmenge eines Gutes 2 derart beeinfluBt, daB sie sich von X2 auf X2 + ~ XI verandert, so ist die Kreuzelastizitat des Gutes 1 in bezug auf das Gut 2:

'¥JIll = ~ XI : ~ PI

XI PI

In Worten ausgedriickt ist die Kreuzpreis­elastizitat gleich dem Quotienten aus der rela­tiven Mengenanderung eines Gutes und der sie verursachenden relativen Preisanderung eines anderen Gutes. - Bei Substitutions­giitern ist die Kreuzpreiselastizitat positiv, bei Komplementargiitern ist sie negativ.

Marktsegmentierung, Aufteilung, Zerglie­derung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien wie Bedarfsintensitat, Verkaufsargu­mente, geographische Verteilung der Abneh­mer usw.

Media, Werbemedia, Werbetrager. 1. Ge­genstande und Einrichtungen (personelle und sachliche Streumedien), durch die das Werbe­material iiber den Vorgang der Streuung zu Werbemitteln wird. - 2. Media sind insbe­sondere: Presse (Zeitungen, Zeitschriften, AdreBbiicher, Kalender); Anschlagstellen (Saulen und Tafeln); Post; StraBenfronten und Innenraume der EinzelhandeIsladen; In­nen- und AuBenwande sowie Dacher von Ge­schaftsgebauden; Messen und Ausstellungen; Lichtspieltheater; Rund- und Fernsehfunk; Verkehrsmittel; Sportplatze und andere ge­schlossene oder offene Versammlungsraume. -3. Untersuchung der Media hinsichtlich ihrer Werbewirkung ist Aufgabe der Werbeanalyse.

Mediawerbung, Werbung unter Einsatz von Werbetragern.

Merchandising, aus dem Amerikanischen iibernommene Bezeichnung flir eine auf Marktforschung beruhende Unternehmerfunk­tion. Merchandising entscheidet die Fragen der Warengestaltung und Warendarbietung unter Bcriicksichtigung der Anforderungen und Wandlungen innerhalb der Verbrauchs­gewohnheiten.

Nachfrageelastizitat. 1. Direkte Preiselasti­zitat der Nachfrage: Verhaltnis der relativen 1i.nderung der nachgefragten Giitermenge zu der sie verursachenden relativen Preisandc­rung des gleichen Gutes. 1st sie dem Wert nach absolut groBer (kleiner) als 1, so spricht man von elastischer (unelastischer) Nachfrage; ist sie 0, so ist die N achfrage starr, sie reagiert

208 Erliiuterung der fJerwendeten Famausdriiclee und Fremdworter

nidtt auf Preisanderungen. - 2. Kreuzpreis­elastizitat der Nadtfrage: Verhaltnis der rela­tiven Mengenanderung des Gutes x zur rela­tiven Preisanderung des Gutes y. Siehe Kreuz­preiselastizitat. - 3. Einkommenselastizitat (:ler Nadtfrage: Verhaltnis der relativen Men­genanderung zur verursadtenden relativen Einkommensanderung. Siehe Einkommens­elastizitat. - 4. Siehe ferner Absatzmetho­denelastizitat, Qualitatselastizitat, Sortiments­elastizitat, Werbeelastizitat.

Niebengebiet, regionale Aufgliederung nach bestimmten demoskopisdten Gesidttspunkten der A. C. Nielsen Company GmbH, Frank­furt.

Null-Test, Vortest zur Ausschaltung etwaiger Fehlerquellen.

Okonometrie, ein Zweig der Wirtsdtafts­wissensdtaften, der auf eine Verbindung von quantitativer okonomisdter Theorie und empi­risdter Wirtsdtaftsforsdtung abzielt. Das We­sen der Okonometrie liegt in der Synthese von mathematisdter Wirtschaftstheorie und hodtentwid!;elten statistisdten Methoden, die zum Teil im Hinblid!; auf spezifisdt okono­metrisdte Fragestellungen neu gesdtaffen wor­den sind. Die okonometrisdte Forsdtung strebt nadt einer empirisdten Oberpriifung theoreti­sdter Modelle und ist dabei bemiiht, nidtt nur allgemeine EntwicXIungstendenzen und Gro­fienordnungen anzugeben, sondern moglichst genaue numerisdte Aussagen zu madten.

opinion leader, Meinungsbilder; Personen, die einen erheblidten Einflufi auf die Mei­nungsbildung anderer haben, die von anderen nadtgeahmt werden.

Panel (engl. = abgeteiltes Feld), in der Markt- und Meinungsforsdtung ein bestimm­ter gleidtbleibender Personenkreis, der iiber einen langeren Zeitraum hinweg immer wie­der iiber die gleidte Sadte befragt wird. Ex­tremfall: samtlidte Einkommensteuerzahler, weil sie alle Jahre vom Finanzamt nadt ihren Einkiinften befragt werden. - Beim Stidtpro­benverfahren oder beim Quotenverfahren die Weiterbefragung einer einmal ausgewahlten Teilgesamtheit iiber einen bestimmten Zeit­raum hinweg, mit der Absidtt, Untersdtiede in Verhaltensweisen und Meinungen (etwa in der Demoskopie oder bei Konsumentenbefra­gungen) unter dem Einflufi von Werbung oder sonstigen entlang der Zeit einwirkenden Fak­toren zu beobadtten und dabei etwaige durdt das Auswedtseln der befragten Personen ein­tretende Verzerrungen auszusdtliefien. Das Panel auf Stidtprobenbasis kann bei haufig wiederholten Befragungen durdt Rotation der Auswahleinheiten erganzt werden, etwa in

der Form, dafi jeweils ein Sedtstel des Stich­probenumfanges aus anderen Stidtproben er­setzt wird.

Pionieruntemehmer, ein von J. Sdtumpeter gepragter Begriff. Er fiihrt neue Produktions­verfahren und Giiter ein, audt ersdtliefit er neue Rohstoffquellen und Absatzmarkte. Der Sondergewinn des Pionierunternehmers (Inno­vators) ist voriibergehender Natur, weil in einer Wettbewerbswirtsdtaft audt andere Un­ternehmen den Weg des Neuerers besdtreiten werden.

Point of Purmase, Verkaufsort.

Post-Test, Test, der nach Beendigung der Testmarktperiode durdtgefiihrt wird.

Priferenzskala, Reihenfolge, in der man ein Gut einem anderen vorzieht. Praferenzen (= Bevorzugungen) konnen sadtlidt (Auswir­kung der Reklame auf die Meinung der Kau­fer, Meinungsmonopol), personlidt (z. B. Vor­liebe fiir ein bestimmtes Gesdtaft und dessen Inhaber), raumlidt (Kaufer bevorzugt in der Nahe gelegene Gesdtafte) und zeitlidt (Mode­sdtwankungen) begriindet sein.

Preiselastizitit, die relative Veranderung der Angebotsmengen oder der Nadtfragemen­gen gegeniiber einer relativen Preisanderung.

Preisfilhrerschaft (engl. price leadership), eine preis- und absatzpolitisdte Haltung am Markt, bei der fUr eine Gruppe von Unter­nehmen, die miteinander in Konkurrenz ste­hen, ein Unternehmen den Zeitpunkt und die Intensitat von Preisveranderungen bestimmt. Die anderen folgen mit ihren PreismaBnah­men nadt. PreisfUhrersdtaft ist typisdt fiir Oligopole, in denen ein Anbieter die anderen an GroBe weit iibertrifft

Preiskreuzelastizitiit, siehe Kreuzpreisela­stizitat.

Pre-Test, Test, der vor der eigentlidten Marktberiihrung des Gutes durdtgefiihrt wird.

Produktmanager (engl.), Fadtkraft, die dem Marketingdirektor untergeordnet ist. Aufgabe ist die optimale Koordination der versdtiede­nen Marketingmittel, wie Marktforsdtung, Werbung, Verkauf, fiir eine bestimmte Grup­pe von Produkten.

Profitabilitit des Marktes, Eignung des Marktes zur Gewinnerzielung.

Projektionsmethoden, projektive Metho­den, projektlve Tests, urspriinglidt psydto­logisdte Verfahren, die heute vielfadt in der Verbraudtsforsdtung verwcndet werden. Mit Hilfe dieser Tedtniken soli versudtt werden,

Erliiuterung der verwendeten Fachausdrucke und Fremdworter 209

von den Auskunftspersonen geleugnete bzw. unterdrUdtte Charakteristika, Motive, Einstel­lungen usw. zu erfahren. Die Befragten wer­den auf dem Wege Uber indirekte Fragetech­niken dazu bewogen, eigene CharakterzUge in die Umwelt zu .projizieren"; z. B. Thema­tic Appt:rception Test.

Promotion, siehe Sales promotion.

Qualititselastizitit, die relative Vedinde­rung der Nachfragemenge gegenUber einer Anderung der Qualitat.

relativer Kommunikationswert, relative Werbeintensitat eines Werbetragers.

Ressourcen. 1. Allgemein im wirtschaftli­chen Sprachgebrauch: HilfsqueIlen, Hilfsmit­tel. - 2. In der okonomischen Theorie: AIle Mittel, die im weitesten Sinne in die Produk­tion von GUtern und Dienstleistungen einge­hen. 1m allgemeinen werden die Ressourcen eingeteilt in Arbeit und Kapital. Arbeit um­faBt die psychische und physische Leistungs­fahigkeit der Beschaftigten, Kapital, aIle Ma­schinen, Gebaude, Bodenflache, Bodenschatze, Wasserkrafte, Klima.

Return on Investment (ROI), auch Return on Capital Employed, Ertrag des investierten Kapitals, eine gebrauchliche Kennzahl zur Analyse der Rentabilitat, bei der das gesamte investierte Kapital sowie der Umsatz zum Gewinn in Beziehung gesetzt werden. Formel:

ROI = Gewinn X Umsatz Umsatz invest. Kap.

Die beiden Faktoren der Formel sind "Um­satzerfolg" und .Umschlag des investierten Kapitals". ROI berUdtsichtigt also aIle Fakto­ren, die den Ertrag aus investiertem Kapital bewirken: Erlose, Kosten, investiertes Kapital bzw. Gewinn, Umsatz, Investitionsbetrag. Diese Kennzahl kann ermittelt werden fUr das gesamte Unternehmen, fUr einzelne Glied­betriebe und fUr die einzeinen Produkte bzw. Produktgruppen; sie kann dienen ais Unter­lage fUr die Geschaftspolitik und Planung (Produktions- und Sortenprogramm, Investi­tionsplanung) sowie fUr Preispolitik. FUr neu einzufiihrende Produkte und geplante Inve­stitionen oder Preisanderungen wird ROI vor­ausgeplant; Nachteil bei Investitionen: stati­sche Betrachtungsweise.

Rollenspiel (Psychodrama), es soIl zur Auf­deckung unbewuBter Strebungen bzw. zur Projektion derselben dienen, indem die Pro­banden aufgefordert werden, sich in eine Rol­le hineinzuversetzen und diese zu .spielen". -Die Anwendung von .Spieltechniken" ahnelt dem Psychodrama; der Unterschied liegt dar­in, daB der Proband sich hier nicht nur in eine

Rolle kUnstlich hineinzuversetzen hat, son­dem ihm gewisse Gegenstande iiberlassen werden, mit denen er .spielen" soli. Durch Beobachtung dieses Spielens (z. B. mit einem neuen Gerat im Zuge der "Do-it-yourself"-Be­wegung) und der dabei erfolgenden 1'i.uBerun­gen sollen Riidtschliisse auf die Brauchbarkeit, die Motive der Anschaffung usw. ermoglicht werden.

Sales promotion, nicht einheitlich verwen­deter amerikanischer Vertriebsbegriff fUr ein Verfahren zur Auftragserlangung. Koordi­nierter und kombinierter Einsatz von Werbe­mitteln und Verkaufspersonal in den Han­delsstufen.

Satzerginzungstest, ein ursprUnglich aus dem klinischen Betrieb stammendes Verfah­ren. Der Befragte wird aufgefordert, einen Satz zu beenden, dessen erste Worter ihm vor­gelegt bzw. vorgelesen werden. Diese Methode gibt eher AufschluB iiber GefUhle, Einstellun­gen, Reaktionen auf Menschen und Dinge als Uber die Personlichkeitsstruktur des Befrag­ten.

Shop Audit, Untersuchungen im Laden.

shopping goods, amerikanischer Fachaus­drudt, iibernommen in die Marktforschung, fUr Waren des nicht allzu dringlichen Bedarfs, bei deren Einkauf der Verbraucher sorgfaltige Auswahl trifft: Geachtet wird auf Preis, Qua­litat, Aussehen und person lichen Geschmadt (Lebensstandard, Verbrauchsgewohnheiten). Shopping goods unterliegen scharfer Konkur­renz. - Gegensatz: convenience goods.

Simulation, das zielgerichtete Experimentie­ren an Modellen, die der Wirklichkeit nach­gebildet sind. So werden im Sandkastenspiel militarische Operationen simuliert, bei den Unternehmensspielen werden zum Zwedte der Schulung an einem Unternehmensmodell von den Spielteilnehmern, die Z. B. den Vorstand reprasentieren, Entscheidungen getroffen. Die Simulation ist auch eine wichtige Methode des Operations Research, die dann angewandt wird, wenn sich ein Problem nicht durch ein mathematisches Modell beschreiben laBt, wenn es kein analytisches Losungsverfahren gibt oder wenn ein exaktes Verfahren einen zu ho­hen Rechenaufwand erfordert. Die Simulation wird in der Regel mit EDV-Anlagen durch­gefUhrt. Bei der deterministischen Simulation sind aUe Struktur- und Ablaufdaten determi­niert. Mit ihrer Hilfe erstellt z. B. die Bundes­b.thn ihre FahrpHine, indem der gesamte Be­triebsablauf innerhalb eines bestimmten Strek­kennetzes vom Computer simuliert wird. Bei cler stochastischen Simulation, z. B. cler Monte­Carlo-Methode, sind die Ablaufdaten von zu­falligen EinflUssen abhangig, die bei der Simu-

210 Erliiuterung der 'Verwendeten Fachausdrudee und Fremdworter

lation berudtsichtigt werden mussen. Es wird also das Verhalten eines Systems simuliert, das nach den Regeln der Wahrscheinlichkeit ab­lauft. Mit Hilfe der Wahrscheinlichkeitsrech­nung und der Statistik werden die Beziehun­gen zwischen der vorliegenden Haufigkeits­verteilung (Wahrscheinlichkeitsverteilung) und den Anderungen der Komponenten des Sy­stems ermittelt. Aus den Ergebnissen wird nach dem Gesetz der groBen Zahl die Losung fur das gesamte System mit einer meist aus­reichenden Genauigkeit ermittelt. So besteht z. B. das gesamte Fernsprechnetz mit allen Anschlussen aus Teilsystemen, die nach zufal­ligen Aspekten zu- und abgeschaltet werden. Mittels der Simulation kann hier die Lei­stungsfahigkeit der Schaitzentralen und der Obertragungsleitungen ermittelt werden.

Sortimentselastizitit, die relative Veriinde­rung der Nachfragemenge gegenuber Ande­rung des Sortiments.

specially goods, Guter, die relativ seiten gekauft werden und fur die relativ weite Ein­kaufswege akzeptiert werden.

Substitution (lat. = Stellvertretung, Erset­zung), die Ersetzung eines wirtschaftlichen Gutes durch ein anderes Gut (Substitutions­giiter), z. B. Butter durch Margarine, Kohle durch Heizol, Handarbeit durch Maschinen­arbeit, Kauf durch Leasing. Bei Preissteige­rung eines Gutes verlagert sich die Nachfrage auf Substitutionsguter und wirkt dadurch preisregulierend (Substitutionseffekt). 1m Pro­duktionsprozeB unterscheidet man zwischen limitationalen Produktionsfaktoren, bei de-

nen keine Substitution moglich ist, und sub­stitutionalen Produktionsfaktoren, die unter­einander ausgetauscht werden konnen, ohne daB die Ausbringungsmenge sich andert.

substitutivminimale Kombination des Marketing-Mix. Die Marketingfunktionen besitzen nicht nur Komplementaritats-, son­dern auch Substitutionsbeziehungen. Mangel an Qualitat kann durch niedrigen Preis aus­geglichen werden, der wiederum auch den Werbeaufwand reduzieren hilft. Angesichts eines vorgegebenen Absatzzieles besteht die substitutivminimale Kombination des Marke­ting-Mix in der kostengiinstigsten Zusammen­setzung aller Marketingfunktionen unter Aus­nutzung dieser Substitutionsbeziehungen.

up-trading, zielstrebige, schrittweise Anhe­bung des Qualitatsniveaus des Sortiments, wie z. B. die Modellwecbsel bei Mercedes mit der Aufgabe kleinerer Modelle und der Einfuh­rung groBerer und vor allem teurerer Modelle, meistens in Verbindung mit Preiserhohungen.

Verbraucllerakzeptanz, siehe Abnehmerak­zeptanz.

Wahlzwang, eine Methode qualitativer Marktforschung, die die Versuchsperson in eine Situation zwangslaufiger Entscheidung zwischen verschiedenen Gutern, Problemlo­sungen, Menschentypen usw. versetzt.

Werbeelastlzltit, die relative Veranderung der Nachfragemenge gegenuber einer Ande­rung der Werbung.

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Stichwortverzeichnis

A

Abnehmer, siehe audt Verbraudter(-) -,Imagebildung 62 ff. -, Interessengruppe bei Preisbestimmung 14,

28 ff. -, zukiinftige Wertansdtauungen 44 Abnehmerakzeptanz 15,29 Abnehmeranalyse 43 f., 62 ff., 169 ff. Abnehmerbediirfnisse 60 f. - als Grundlage fiir Unternehmensziele 56 f. Abnehmerbefragung 46, 62 ff. abnehmergeredtter Preis 163 f. Abnehmergruppen 78 - als Grundlage fiir Unternehmensziele 55 -, Auswahl der 18 abnehmerorientierte Unternehmensziele 551£. Abnehmersdtidtten, Nadtfrage der 118 ff. Abnehmersituationen als Grundlage fiir

Unternehmensziele 55 Abnehmerverhalten 14, 29, 109, 116 Absatzforderung, siehe Marketing(-) Absatzform, siehe Absatzmethodenpolitik Absatzmethodenelastizitat 110, 112, 114, 115,

118, 123, 125 Absatzmethodenkreuzelastizitat 123, 125 Absatzmethodenpolitik 84,87 - fiir betragsabhangige Konsumgiiter 89,

118 ff. - fiir betragsunabhangige Konsumgiiter 89,

110 ff. - fiir Investitionsgiiter 89, 105 ff. - fiir Rohstoffe 89 - in Entwicklungsphasen des Produkts

-, Ausreifungsphase 114,123 -, Expansionsphase 112,120 -, Experimentierphase 105,110,118 -, Riickbildungsphase 114, 125 -, Stagnationsphase 114, 125

- in Konjunkturphasen -, Absdtwung 114,123 -, Aufschwung 112, 118 -, Depression 110,125 -, Hochkonjunktur 105, 114, 120

absatzpolitisches Instrumentarium, optimale Kombination 20, 85, 99 ff.

Absatzweg, siehe Absatzmethodenpolitik AB-Sdticht, Nadtfrage der 118 ff.

Absdtwung 99 -, Marketing-Mix

-, betragsabhangige Konsumgiiter 121 ff. -, betragsunabhangige Konsumgiiter

114 f. -,Investitionsgiiter 105 f. -, Rohstoffe 100 f.

-, Preispolitik 100, 106, 114, 122, 145 f. Administrationspreis 22 f. Agentur, Werbe- 81 f. Akzeptanz, Abnehmer- 15, 29 Analyse -, Abnehmer- 43 E., 62 ff., 1691£. -, Konkurrenz- 45 -, Kunden- 43 f., 62 ff., 169 ff. -, Mitbewerber- 45 -, Regressions- 46 Angebot -, Kombinations- 153, 155 -, Sonder- 155 ff. -, Wirkkrafte 60 f. Angebotsvergleich, paralleler 170 Ankiindigung von Preisanderungen 154 Annaherung an spezifischen Preis in Schritten

47 Anpassungsstrategie in Riickbildungsphase

97, 103, 107 f., 114£., 124 ff. A-Schicht, Nachfrage der 118 ff. Assoziationstest 65 Attwood-Panel 186 Aufschwung 99 -, Marketing-Mix

-, betragsabhangige Konsumgiiter 115 ff. -, betragsunabhangige Konsumgiiter 111 f. -,Investitionsgiiter 107 f. -, Rohstoffe 102

-, Preispolitik 102, 112, 117, 142 f. ausgehandelter Preis 152 Ausreifungsphase -, Marketing-Mix 96 f.

-, betragsabhangige Konsumgiiter 121 1£. -, betragsunabhangige Konsumgiiter

113f. -,Investitionsgiiter 106 f. -, Rohstoffe 102

-, Preispolitik 95 If., 102, 113, 122 Auswahl der Kundengruppen 18 Autoritlh, Delegation von 76

224 Stichwortverzeichnis

B

Barrabatt 153, 155 bediirfnisorientierte Unternehmensziele 56 f. Bediirfnisse der Verbraucher 60 f. - als Grundlage fiir Unternehmensziel 56 f. Bediirfnissystem 57 Befragung bei Abnehmeranalyse 46, 62 1£.,

186 If. -, Gruppen- 64 Begrilfsassoziationen 65 Beilagen zu Tageszeitungen 183 f. beschdinkte Hochpreiseinfiihrung 137 f. betragsabhangige Konsumgiiter -, Bedeutung der Marketingfunktionen 88 f. -, Marketing-Mix in den Entwiddungs- und

Konjunkturphasen 115 If. -, Preispolitik in den Konjunkturphasen

142 If. betragsunabhangige Konsumgiiter -, Bedeutung der Marketingfunktionen 88 f. -, Marketing-Mix in den Entwicklungs- und

Konjunkturphasen 108 If. -, Preispolitik in den Konjunkturphasen

142 If. BewertungsmaBstab fiir Entscheidungen 16 Beziehungen zum Handel 78 Brand-Image 59 If., siehe auch Image Breite des Sortiments 85, siehe auch

Sortimentspolitik Buchhaltung 36 Budget, Marketing- 79 f. Budgetvorausschatzungen 79

c Charaktereigenschaften des Preismanagers

25 f., 38 convenience goods 108 Coupons, Geld- 153, 155 C-Schicht, Nachfrage der 120 If.

D

Datenrahmen 51 -, Anderung des 21 Deckungsbeitragsrechnung 42 deduktive Methode der Preisbestimmung

42 If. degressive Kosten 168 Delegation von Verantwortung 76 f. demographische Charakteristiken bei

Marktsegmentierung 19 demoskopische Ausstrahlung von

Werbetragern 182

Depotsystem 51 Depression 99 -, Marketing-Mix

-, betragsabhangige Konsumgiiter 1241£. -, betragsunabhangige Konsumgiiter

108 If. -, Investitionsgiiter 106 f. -, Rohstolfe 101 f.

-, Preispolitik 101, 109 f., 125, 136 f., 139 If., 146 f.

Designgestaltung 84 f. - fiir betragsabhangige Konsumgiiter 88,

115 If. - fiir betragsunabhangige Konsumgiiter 88,

109 If. - in Entwicklungsphasen des Produkts

-, Ausreifungsphase 113, 122 -,Expansionsphase 101,111,119 -, Experimentierphase 109, 116

- in Konjunkturphasen -, Abschwung 122 -, Aufschwung 111,116 -, Depression 101, 109 -, Hochkonjunktur 113, 119

Dezentralisierung 76 f. Distribution bei Preistest 185 Dumping 33 Duplikatsstichprobe 178 Durchschnittskosten 166

E

Eigeninteressen des Preismanagers 40 Eigenschaften des Preismanagers 25 f., 38 Einfiihrung eines neuen Produkts 72 If. -, Marketing-Mix 92 If.

-, betragsabhangige Konsumgiiter 115 1£. -, betragsunabhangige Konsumgiiter

108 If. -, Investitionsgiiter 103 If. -, Rohstolfe 100 f.

-, Preispolitik 89 If., 100, 104 f., 109 f., 117 -, Test- 172 If. Ein fiihrungspreis -, hoher 91,93,95,106, 110, 1361£.,1421£. -, niedriger 91,95, 139 f. 146 Einfiihrungswerbung 86 Einkaufsverhalten, siehe Verhalten der

Abnehmer Einkommenselastizitat 98, 108, 113, 119, 125,

142 If. Einkommenspolitik 24 Elastizitat der Nachfrage 29, 42 -, Absatzmethodenelastizitat 110, 112, 114,

115, 118, 123, 125

Stichwortverzeichnis 225

-, Einkommenselastizitat 98, 108, 113, 119, 125,142 ff.

-, Kreuzabsatzmethodenelastizitat 123, 125 -, Kreuzpreiselastizitat 32, 122, 125 -, Kreuzqualitatselastizitat 111, 113, 122,

123, 125 -, Kreuzwerbeelastizitat 112, 114, 123, 125 -, Preiselastizitat 35, 45, 91, 94, 96, 98, 101,

105, 107, 110, 112, 114, 117, 119, 122, 124, 125, 126, 136 if., 142 if.

-, Qualitatselastizitat 101, 104, 105, 107, 111, 113, 114, 116, 117, 119, 121 if.

-, Sortimentselastizitat 102, 104, 105, 107, 109, 116, 119, 121

-, Werbeelastizitat 110,111,112,114,115, 119, 123, 124, 125

empfohlener Preis 152 Endnachfrager als Interessengruppe bei

Preisbestimmung 14,28 if. Entscheidungen, BewertungsmaBstab 16 Entscheidungstheorie -, Grundziige 15 if. - im Marketing 17 if. Entwiddung, Produkt- 84 if., 99 if., siehe

auch Produktgestaltung, Qualitatspolitik, Sortimentspolitik

Entwicklungsingenieure 37 Entwicklungsphasen eines Produkts -, Marketing-Mix in den 92,93,96, 97,

99 if. -, Preiselastizitat in den 91,94,96,98,

100 ff. -, Zusammenhang mit Wettbewerb 94 Erhebungsgebiet bei Preistest -, GroBe 178 f. -, Lage 180 ff. Erinnerungswerbung 86, 113 Erwartungen des Verbrauchers 61 Erwerb anderer Unternehmen 70 erzahlende Werbung 18, 123 ethische Probleme der Preisbestimmung

33 if. Expansion, Unternehmens-, siehe

U nternehmenswachstum Expansionsphase -, Marketing-Mix 93 if.

-, betragsabhangige Konsumgiiter 118 if. -, betragsunabhangige Konsumgiiter

111 f. -,Investitionsgiiter 105 f. -, Rohstoife 101 f.

-,~achfrage 93 -, Preispolitik 93 if., 101, 106, 112, 119 f. Expartsionswerbung 86 Experiment, Wertvergleichs- 46

Experimentierphase -, Marketing-Mix 92 f.

-, betragsabhangige Konsumgiiter 115 if. -, betragsunabhangige Konsumgiiter

108 ff. -, Investitionsgiiter 103 if. -, Rohstoffe 111 f.

-, Preispolitik 89 if., 100, 104 f., 109 f., 117, 136 f., 139 if.

Extras 153, 1 ')5

F

Fehlertoleranzen bei Preistests 174 f., 176 if. Fernsehen als Werbetrager 183 f. Fernsehgerateindustrie -, Bestimmung des Markenimage 66 f. -, Preispolitik 147 f. -, Unternehmensziel 57 if. feste Kosten 165 if. Finanzabteilung 37 fixe Kosten 165 if. Frachtkosten 155 Fragebogen, Abnehmeranalyse mittels 46 Fiihrungsaufgabe -, Marketing als 72 if. -, Preisbestimmung als 35 f.

G

Gebrauchswert der Giiter 56 f. Geldcoupons 153, 155 Genauigkeit, statistische 174 f., 176 if. geplante Rentabilitat 22 if., 132, 133 f. gerechter Preis 163 f. Gesamtplan 72 if. gesetzlicher Eingriff in Preisbestimmung 33 Gewinnmarge 169 - als Unternehmensziel 27,74 Gewinnmaximierung als Unternehmensziel

16,26,69 Gewinn- und Verlustrechnung, Plan- 80 Gewohnheitsverhalten der Verbraucher 19,

116 Grenzkosten 165 f., 192 GroBunternehmen, Ziele der Preispolitik

133 if. Grundstoifindustrie, Zielformulierung 53 f. grundstoiforientierte Unternehmensziele 53 f. Gruppen, Kaufer-, siehe Abnehmergruppen Gruppenbefragung 64 Gruppeninteressen 14, 28, 32 f., 52 gruppenorientierte Unternehmensziele 55 Giiterimage, siehe Image

226 S tichwortverzeichnis

H· Handel -, Berutksimtigung bei Preisstrategie 157 f. -, Beziehungen zum 78 -, Informationen uber 45 -, Marketing-Mix 17 Handelsmarken 95 Handelsspannen 153 Handelsusancen 153 hergestellte Produkte als Ansatzpunkt fUr

Zielformulierung 54 f. Hersteller, Marketing-Mix 17 Herstellungskosten 165 If. herstellungsorientierte Unternehmensziele

54£. Homkonjunktur 99 -, Marketing-Mix

-, betragsabhangige Konsumguter 118 If. -, betragsunabhangige Konsumgiiter

113 f. -,Investitionsguter 103 If. -, Rohstolfe 103

-, Preispolitik 103 f., 113, 119 f., 143 If. HompreiseinfUhrung 91,93,95, 106, 110,

136 If., 142 If. -, besmrankte 137 f. Hompreispolitik 136 If., 142 If. Homstpreispolitik 137, 143 If. horizontales Wamstum 73

Image 59 If., 129 -, Begrilf 60 If. -, Bildung beim Abnehmer 62 If. -, Entwitklung 65 f. Impact 183 f. induktive Methode der Preisbestimmung 42 Industrie -, Fernsehgerate-, siehe Fernsehgerate-

industrie -, Grundstolf- 53 f. Inflation, internationale 23 Informationen fur Preisbestimmung 43 If. Informationsgrad bei Bestimmung des

Marketing-Mix 21 Interessen, Gruppen- 14,28,32 f., 52 internationale Inflation 23 Interview bei Abnehmeranalyse 46, 62 If.,

186 If. Investitionsgiiter -, Bedeutung der Marketingfunktionen 88 f. -, Marketing-Mix in den Entwitklungs- und

Konjunkturphasen 103 If. -, Preispolitik in den Konjunkturphasen

142 If.

K

Kalkulation, Vor- 164 If., 167 If. Kapazitatsausnutzung 165, 168 Kapitalrendite 22 If., 132, 133 f. Kaufergruppen, siehe Abnehmergruppen Kino als Werbetrager 183 f. Kombinationsangebote 153, 155 Komitee, Preis- 36 If. komplementarmaximale Kombination des

Marketing-Mix, Integration mit substi­tutivminimaler Kombination 99 If.

Konfliktsituationen des Preismanagers 16, 40 Konjunkturphasen -, Marketing-Mix in den 99 If. -, Preispolitik in den 142 If. Konjunkturzyklus, siehe Konjunkturphasen Konkurrenz, siehe aum Wettbewerb - als Interessengruppe bei Preisbestimmung

15,28,32 f. -, Reaktionen bei Preisanderungen 32 Konkurrenzanalyse 45 Konkurrenzsituation 77 Konsumgiiter -, Bedeutung der Marketingfunktionen 88 f. -, Marketing-Mix in den Entwitklungs- und

Konjunkturphasen 108 If., 115 If. -, Preispolitik in den Konjunkturphasen

142 If. Konsumleitbilder 117 Konsumsystem 57 kontinuierlime Marktbesmreibung 44 f. kontinuierlime Preispolitik 130 Konzentration, Unternehmens- 22 f. Korperteile der Abnehmer als Grundlage fUr

Unternehmensziele 56 Kosten -, degressive 168 -, Durmsmnitts- 166 -, Einflu6 auf Preis 135, 164 If., 167 If. -, fixe 165 If. -, Framt- 155 -, Grenz- 165 f., 192 -, Herstellungs- 165 If. -, Marketing- 78, 80 -, Marketingplan- 82 -, Selbst- 164 If., 167 If. -, variable 165 If. -, Werbe- 78 Kostendegression 168 kostenorientierter Preis 135, 164 If., 167 If. Kosten-plus-Methode 14, 15, 27, 135, 169 Kostenpreis 135, 164 If., 167 If. Kostensenkung 107 Kreuzabsatzmethodenelastizitat 123, 125 Kreuzpreiselastizitat 32, 122, 125

Stichwortverzeichnis 227

Kreuzqualitatselastizitat 111, 113, 122, 123, 125

Kreuzwerbeelastizitat 112, 114, 123, 125 Kundenanalyse 43 f., 621£., 169 1£. Kundengruppen - als Grundlage fiir Unternehmensziele 56 f. -, Auswahl der 18

L

Lebensphasen eines Produkts, siehe auch Ausreifungsphase, Einfiihrung eines neuen Produkts, Expansionsphase, Experimen­tierphase, Stagnationsphase, Riickbildungs­phase

-, Marketing-Mix in den 92, 93, 97, 991£. -, Preisbestimmung in den 891£. -, Zusammenhang mit Wettbewerb 94,991£. Leitbilder, Konsum- 117 Lieferanten -, Informationen iiber 45 -, Interessengruppe bei Preisbestimmung 28,

33 Lohnleitlinien 24

M

Managementaufgabe -, Marketing als 72 1£. -, Preisbestimmung als 35 f. Manager -, Preis-, siehe Preismanager -, Produkt- 25, 37, 81 f. Marke -, Handels- 95 -, Signalsystem 60 f. Markenelemente 61 Markenimage, siehe Image Markenprofil, Di1£erenzierung nach

Verbraucherschaft 65 Marketing - als Fiihrungsaufgabe 721£. -, Aufgaben 84, 99 1£. -, Begriff 69 1£. -, Entscheidungstheorie im 171£. -, Preisbestimmung als Teilfunktion 141£. Marketingbudget 79 f. Marketingfunktionen 841£., siehe auch

Marketing-Mix -, Bedeutung bei verschiedenen Giitern 88 f. - im Lebens- und Konjunkturzyklus 99 1£. -, Rangfolge 87 Marketingkonzeption 75, siehe auch

Marketing-Mix Marketingkosten 78, 80

MarketingmaBnahmen -, substantielle 18, 33 -, iiberredende 18, 33 Marketing-Mix 691£. -, Begriff 841£. -, Bestimmung 201£.,691£. - fiir betragsabhangige Konsumgiiter 115 1£. - fiir betragsunabhangige Konsumgiiter

108 1£. - fiir Investitionsgiiter 1031£. - fiir Rohsto1£e 1001£. -,Handel 17 -, Hersteller 17 - in Entwicklungsphasen des Produkts

-, Ausreifungsphase 96 f., 102, 106 f., 113 f., 121 1£.

-, Expansionsphase 931£., 101 f., 105 f., 111 f., 1181£.

-, Experimentierphase 92 f., 100 f., 1031£., 1081£., 1151£.

-, Riickbildungsphase 97, 103, 107 f., 114£., 1241£.

-, Stagnationsphase 97, 103, 107 f., 114 f., 1241£.

- in Konjunkturphasen -, Abschwung 100 f., lOS f., 114 f., 1211£. -, Aufschwung 102,107 f., 111 f., 1151£. -, Depression 101 f., 106 f., 1081£.,

1241£. -, Hochkonjunktur 1031£., 113 f., 1181£.

-, optimales 20, 85, 99 1£. Marketingplan 741£. -, Beurteilung 83 -, Erstellung 801£. -, Gliederung 77 1£. -, Kosten 82 -, Zweck 751£. Marketingstrategie 79 f., siehe auch

Marketingfunktionen, Marketing-Mix Marketingverantwortung der Unternehmens-

leitung 72 1£. Marketingziele 19 f., 79 Markt, Test- 130 Marktanalyse 43 f., 621£., 1691£. Marktanteil als Unternehmensziel 26, 135 Marktbeschreibung, kontinuierliche 44 f. Marktforschung 21, 29, 43 1£., 621£., 169 1£. -, Methoden 46 -, qualitative 84 -, quantitative 84 Marktforschungsabteilung 37 Marktposition, Bestimmung der 511£. Marktrahmen 51 Marktsegmentierung 28 f. -, Kriterien 18 f. -, Zwiebelschalenprinzip 29

228 Stic:hwoTtveTzeic:hnis

Markttest, siehe Test Marktzyklus, siehe Lebensphasen eines

Produkts Maximalgewinn als Unternehmensziel 16,26,

69 Meinungsstereotyp 61 Mengenrabatt 153 Mer<handising 85, 87 Methoden - der Marktforsdtung 46 - der Preisbestimmung 42 ff. Mindestverzinsung des Kapitais 22 ff., 132,

133 f. Mitarbeiter bei Preisbestimmung 25 f., 36 ff. Mitbewerber, siehe Konkurrenz, Wettbewerb Motivforsdtung 45 f., 62 ff.

N

Nadtfrage -, Absdtatzung in Experimentierphase 90 ff. -, Elastizitat, siehe Nadtfrageelastizitat - in Expansionsphase 93 -, Selbstentziindung 93, 105,119 -, Wadtstum 71 -, Wirkkrafte 60 f. Nadtfrageboom 144 Nadtfrageelastizitat 29, 42 -, Absatzmethodenelastizitat 110,112,114,

115, 118, 123, 125 -, Einkommenselastizitat 98,108,113,119,

125, 142 ff. -, Kreuzabsatzmethodenelastizitat 123, 125 -, Kreuzpreiselastizitat 32, 122, 125 -, Kreuzqualitatselastizitat 111,113,122,

123,125 -, Kreuzwerbeelastizitat 112, 114, 123, 125 -, Preiselastizitat 35,45,91, 94, 96, 98, 101,

105, 107, 110,112,114,117,119,122,124, 125, 126, 136 ff., 142 ff.

-, Qualitatselastizitat 101, 104, 105, 107, 111,113,114,116,117,119, 121, 122, 123, 124, 125

-, Sortimentselastizitat 102,104, 105, 107, 109, 116, 119, 121

-, Werbeelastizitat 110,111,112,114,115, 119, 123, 124, 125

Nadtfragegesetz 29 Nadtfrager ais Interessengruppe bei

Preisbestimmung 14,28 ff. Naturalrabatt 153 Nettopreise 152 neue Produkte -, Einfiihrung, siehe Einfiihrung eines neuen

Produkts

-, Nadtfragesdtatzung 90 If. -, Preisobergrenze 90 ff. Nidtt-Preiswettbewerb 13,23 f. Niedrigpreiseinfiihrung 91,95,139 f., 146 Niedrigpreispolitik 139 If., 143, 145 If. - zur Vermeidung von Wettbewerb 141 Nielsen-Gebiet 184 If. notwendiger Preis 167 If.

o Obrigkeit als lnteressengruppe bei Preis­

bestimmung 15, 23 f., 28, 33 offentlidte Ankiindigung von Preisanderungen

154 offentlidte Hand als Interessengruppe bei

Preisbestimmung 15,23 f., 28, 33 offentlidtes Interesse 33 Olfentlidtkeit, PreisbewuBtsein 24 okonometrisdte Methoden 46 opinion leader 111,116,137 optimaler Preis 169 ff. optimaIes Marketing-Mix 20, 85, 99 If. Organisation der Preisbestimmung 36 If.

p

Panel 186 paralleler Angebotsvergleidt 170 Parker-pen-Company, Preistest 171 Personal bei Preisbestimmung 25 f., 36 ff. personlidte Eigensdtaften des Preismanagers

25 f., 38 personlidte Interviews bei Abnehmeranalyse

46, 62 If., 186 If. Plakate aIs Werbetrager 183 f. Plan -, Gesamt- 72 ff. -, Marketing-, siehe Marketingplan -, Unternehmens- 72 If. -, Werbe- 75 Plan-Gewinn-und-Verlustredtnung 80 Post-Test 1861f. Pramiumpreis 137 Preis -, abnehmergeredtter 163 f. -, Administrations- 22 f. - als Wettbewerbsinstrument 23 f. -, ausgehandelter 152 -, Einfiihrungs-, siehe Einfiihrungspreis -, empfohlener 152 -, Festsetzung 163 If. -, geredtter 163 f. -, Hodtst- 137, 143 ff. -, hoher 91, 93, 95, 106, 110, 136 If., 142 If.

Stichwortverzeichnis 229

-, kostenorientierter 135, 164 if., 167 if. -, Netto- 152 -, niedriger 92,95, 139 if., 143, 145 if. -, notwendiger 167 if. -,optimaler 169 if. -, Pramium- 137 -, richtiger 164 if. -, Scbirm- 138 f., 143, 146 -, unternehmensgerecbter 164 if. -, Verddngungs- 141 -, verkaufsfordernder 141 -, Verlust- 34 -, wettbewerbsorientierter 135 Preis administration 22 f. Preisanderungen 32, 153 if., siehe aucb Preis-

erhohung, Preissenkung -, Ankiindigung von 154 Preisautonomie der Unternehmen 13 Preisbestimmung 41 f., siehe auch

Preispolitik - als Managementaufgabe 35 f. - als Marketingfunktion 14 if. - als Wettbewerbsinstrument 23 f. -, deduktive Methode 42 if. -, fehlerhafte Auffassungen von 27 -, induktive Methode 42 - in Entwiddungsphasen des Produkts,

siehe Preispolitik in Entwicklungsphasen des Produkts

-, Informationen fiir 43 if. - in Konjunkturphasen, siehe Preispolitik

in Konjunkturphasen -, Organisation der 36 if. -, scbrittweise 47 -, Schwierigkeiten bei 22 if. -, Verantwortung fUr 25 f., 36 if. -, Ziele 39 f., 86, 133 if. PreisbewuBtsein der Oifentlicbkeit 24 Preiselastizitat 35, 45, 91, 94, 96, 98, 101,

105,107,110,112,114,117,119,122, 124, 125, 126, 136 if., 142 if.

Preiserhohung 154 -, Abnehmervorstellung bei 30 Preiserwartungen der Verbraucber 169 if. Preisfiihrer 22 f. Preiskomitee 36 ff. Preiskreuzelastizitat 32, 122, 125 Preislisten 152 Preismanager 28, 36 ff. -, Eigeninteressen 40 -, personlicbe Voraussetzungen 25 f., 38 -, Zielkonflikte 16,40 Preisobergrenze 86, 90 ff., 117, 166 f. Preispolitik 84 ff., 129 ff. -, Arten 135 if.

- fUr betragsabhangige Konsumgiiter 88, 117 if., 142 if.

- fiir betragsunabhangige Konsumgiiter 89, 109 if., 142 if.

- fiir Investitionsgiiter 88, 104 if., 142 if. - fiir Rohstoife 88, 100 if., 142 if. -, Grundlagen 130 if. -, Hocb- 136 ff., 142 ff. -, Hochst- 137, 143 if. - in Entwicklungsphasen des Produkts

-, Ausreifungsphase 95 ff., 102, 113, 122 -, Expansionsphase 93 ff., 101, 106, 112,

119 f., 136 f., 139 if. -, Experimentierphase 89 ff., 100, 104 f.,

109 f., 117, 136 f., 139 if. -, Riickbildungsphase 97 f., 103, 114, 125 -, Stagnationsphase 97 f., 103, 114, 125

- in Konjunkturphasen -, Abschwung 100,106,114,122,145 f. -, Aufscbwung 102, 112, 117, 142 f. -, Depression 101, 109 f., 125, 146 f. -, Hochkonjunktur 103 f., 113, 119 f.,

143 if. -, kontinuierlicbe 130 -, Niedrig- 139 if., 143, 145 ff. -, Scbirm- 138 f., 143, 146 -, Ziele 39 f., 86, 133 if. Preissenkung 96, 106, 136 ff., 140 f., 142 ff.,

154, 158 f. -, Abnehmervorstellung bei 30 Preissonderangebote 155 if. Preisspielraum 13, 35 Preisstabilisierung 135 Preisstrategie, Bestimmung der 151 ff. Preistest 45 f., 130, 169 ff. -, Methoden 172 if. - nacb Marktberiihrung 172 if. -, Planung 172 if. - vor Marktb\!riihrung 169 if. -, Zeitpunkt 188 f. Preisuntergrenze 86, 117, 164 if. Preisvergleicb 30, 169 ff. Preisvertrage 152 Preiswettbewerb 23 f. -, Nicbt- 13, 23 f. Pre-Test 186 ff. Produkt - als Ansatzpunkt fiir Zielformulierung

54£. -, Beurteilung 77 -, neues, siehe neue Produkte Produktbeurteilung 77 Produktentwicklung 84 f., 99 ff., siehe aucb

Produktgestaltung, Qualitatspolitik, Sortimentspolitik

230 Stichwortverzeichnis

Produktgestaltung, Produktpolitik 84 f. - fUr betragsabhangige Konsumgiiter 88,

115 if. fUr betragsunabhangige Konsumgiiter 88, 109 if. fUr Investitionsgiiter 88, 104 if. fUr Rohstoife 101

- in Entwicklungsphasen des Produkts -, Ausreifungsphase 107, 113, 121 -, Expansionsphase 101, lOS, 111, 119 -, Experimentierphase 104, 109, 116

- in Konjunkturphasen -, Abschwung lOS, 121 -, Aufschwung 111,116 -, Depression 101, 107, 109 -,lIochkonjunktur 104,113,119

Produktimage, siehe Image Produktmanager 25,37 -, Erstellung des Marketingplans 81 f. produktorientierte Unternehmensziele 54 f. Produkttest 64 f., 172 Profilskala fUr Wahl des Testgebiets 181 f. Programmverbreiterung 85 Programmvertiefung 85 Projektionsmethoden der Marktforschung 64 Promotion 85, 87 psychologische Charakteristiken bei Markt­

segmentierung 19

Q

qualitative Marktforschung 84 Qualitatselastizitat 101, 104, 105, 107, 111,

113, 114, 116, 117, 119, 121 if. Qualitatskreuzelastizitat 111, 113, 122, 123,

125 Qualitatspolitik 84 f. - fUr betragsabhangige Konsumgiiter 88,

115 if. - fiir betragsunabhangige Konsumgiiter 88,

109 if. fUr Investitionsgiiter 88, 103 if. fUr Rohstoife 88, 100 if. in Entwicklungsphasen des Produkts -, Ausreifungsphase 107, 113, 121 -, Expansionsphase 105,111,119 -, Experimentierphase 100, 104, 109, 116 -, Riickbildungsphase 108, 125 -, Stagnationsphase 108, 125

- in Konjunkturphasen -, Abschwung 100, 105, 121 -, Aufschwung 108,111,116 -, Depression 107,109, 125 -,lIochkonjunktur 104,113,119

Qualitatsverbesserungen 18 quantitative Marktforschung 84

R

Rabatte 152 f. Randabnehmerschichten 96 f. Rationalverhalten 116 Regressionsanalyse 46 Rekursivmodell 46 relativer Kommunikationswert von Werbe-

trligern 182 Rendite 22 if., 132, 133 f. Rentabilitat 22 if., 132, 133 f. Reprasentanz der Stichprobe 173 if. reprlisentative Zuverl:issigkeit von Preistests

174 f., 176 if. Reproduktion von Werbeanzeigen 184 richtiger Preis 164 if. Rohstoife -, Bedeutung der Marketingfunktionen 88 f. -, Marketing-Mix in den Entwicklungs- und

Konjunkturphasen 100 if. -, Preispolitik in den Konjunkturphasen

142 if. Rollenspiel 65 Riickbildungsphase -, Marketing-Mix 97

-, betragsabhangige Konsumgiiter 124 if. -, betragsunabhangige Konsumgiiter

114£. -,Investitionsgiiter 107 f. -, Rohstoife 103

-, Preispolitik 97 f., 103, 114, 125

s Saisonrabatt 153 Sales promotion 85,87 Satzerganzungstest 65 Schatzungen -, Budget- 79 -, Nachfrage- 90 if. Schichten, Abnehmer- 118 if. Schirmpreispolitik 138 f., 143, 146 schrittweise Preisbestimmung 47 Sechs-Monats-Status 83 Segmentierung, Markt-, siehe Marktsegmen-

tierung Selbstentziindung der Nachfrage 93, lOS, 119 Selbstkosten 164 if., 167 if. selektiver Preisvergleich 30 Servicepolitik 84 f. - fiir betragsabhangige Konsumgiiter 88,

115 if. - fUr betragsunabhangige Konsumgiiter 88,

109 if. - fiir Investitionsgiiter 88, 104 if.

Stichwortverzeichnis 231

- fiir Rohstoife 101 - in Entwicklungsphasen des Produkts

-, Ausreifungsphase 107, 122 -, Expansionsphase 101, 105, 119 -, Experimentierphase 104, 109, 117 -, Riickbildungsphase 125 -, Stagnationsphase 125

- in Konjunkturphasen -, Absmwung 105, 122 -, Aufsmwung 117 -, Depression 101, 107, 109, 125 -, Homkonjunktur 104,119

Shop Audit 186 f. shopping goods 108, 115 Signale der Marke 60 f. Signalsystem der Marke 60 f. Simulation 156 Simultanmodell 46 situationsorientierte Unternehmensziele 55 Sonderangebote, Preis- 155 if. Sonderausstattungen 155 Sonderraba tt 153 Sortimentsbreite 85, siehe aum Sortiments­

politik Sortimentselastizitat 102, 104, 105, 107, 109,

116,119,121 Sortimentspolitik 84 f. - fiir betragsabhangige Konsumgiiter 88,

115 if. - fiir betragsunabhangige Konsumgiiter

109 if. - fiir Investitionsgiiter 88, 103 if. - fiir Rohstoife 88, 100 if. - in Entwiddungsphasen des Produkts

-, Ausreifungsphase 102, 107, 121 -, Expansionsphase 101, 105, 119 -, Experimentierphase 100, 103 f., 109,

115 f. -, Riickbildungsphase 108, 125 -, Stagnationsphase 108, 125

- in Konjunkturphasen -, Absmwung 100, 105, 121 -, Aufsmwung 102, 108, 115 f. -, Depression 101, 107, 109, 125 -, Homkonjunktur 103 f., 119

Sortimentstiefe 85, siehe aum Sortiments­politik

sozial abhangiges Verhalten 109, 116 soziale Charakteristiken bei Marktsegmen­

tierung 19 soziale Probleme bei Preisbestimmung 33 if. sozialer Status, Bedeutung bei Kaufentsmei-

dung 63 if. specially goods 115 Stabilisierung von Preisen und Spannen 135 Stabilisierungswerbung 86

Stagnationsphase -, Marketing-Mix 97

-, betragsabhangige Konsumgiiter 124 if. -, betragsunabhangige Konsumgiiter

114£. -,Investitionsgiiter 107 f. -, Rohstoife 103

-, Preispolitik 97 f., 103, 114, 125 statistisme Methoden der Marktforsmung 46,

173 if. statistisme Stimprobe 173 if. statistisme Zuverlassigkeit von Preistests

174 f., 176 if. Stimprobenverfahren 173 if. Strategie -, Anpassungs- 97, 103, 107 f., 114 f., 124 if. -, Marketing- 79 f., siehe aum Marketing-

funktionen, Marketing-Mix -, Preis- 151 if. -, Werbe- 78 substantielle MarketingmaBnahmen 18,33 Substitutionswettbewerb, siehe Wettbewerb substitutivminimale Kombination des Marke-

T

ting-Mix, Integration mit komplementar­maximaler Kombination 99 if.

Tageszeitungen als Werbetrager 183 f. TAT 64 Telefonbefragung bei Abnehmeranalyse 46 Test -, Assoziations- 65 -, Post- 186 if. -, Pre- 186 if. -, Preis- 45 f., 130, 169 if. -, Produkt- 64 f., 172 -, projektiver 64 -, Satzerganzungs- 65 -,TAT 64 Testeinfiihrung zu untersmiedlimen Preisen

172 if. Testgebiet -, GroBe 178 f. -, Lage 180 if. Testmarkt 130 Teststadte 184 if. Thematic Apperception Test 64 thematisme Analyse von Erzahlungen 64 Tiefe des Sortiments 85, siehe aum Sorti-

mentspolitik Toleranz, Fehler- 174 f., 176 if.

232 Stichwortverzeichnis

u iiberredende MarketingmaBnahmen 18, 33 Umsatzentwiddung 77 unlauterer Wettbewerb 33 Unternehmen als Interessengruppe bei

Preisbestimmung 14 unternehmensgerechter Preis 164 ff. Unternehmensimage, siehe Image Unternehmenskonzentration 22 f. Unternehmensplan 72 ff. Unternehmenswachstum 22 f., 69 ff. -, horizon tales 73 -, vertikales 73 Unternehmensziel 16,39 -, abnehmerorientiertes 55 ff. -, bedurfnisorientiertes 56 f. -, Bestimmung des 51 ff., 72 ff. -, Gewinnmarge als 27,74 -, Gewinnmaximierung als 16,26,69 -, grundstofforientiertes 53 f. -, gruppenorientiertes 55 -, herstellungsorientiertes 54 f. -, Marktanteil als 26, 135 -, produktorientiertes 54 f. -, situationsorientiertes 55 -, Wachstum als 69 ff. U rteilsstereotyp 61

v variable Kosten 165 ff. Verantwortung -, Delegation von 76 f. - fur Marketing 72 ff. - fUr Preisbestimmung 25 f., 36 ff. Verbesserungen, Qualitats- 18 Verbraucher, siehe auch Abnehmer(-) -, Preiserwartungen 169 ff. -, Preisvergleiche 30 Verbraucherakzeptanz 15,29 Verbraucheranalyse 43 f., 62 ff., 169 ff. Verbraucherbefragungen 46, 62 ff., 186 ff. Verbrauchereinstellung 14, 28 ff. Verbrauchergewohnheiten 19, 116 Verbraucherpanel 186 Verbraucherverhalten, siehe Verhalten VerbraucherwUnsche 60 f., 78 Verbrauchswert der GUter 56 f. Verdrangungspreis 141 Vergleich -, Angebots- 170 -, Preis- 30, 169 ff. -, Werbetrager- 183 f. -, Wert- 46

Verhalten der Abnehmer 14,29,109, 116 -, Gewohnheits- 19,116 -, Rational- 116 -, sozial abhangiges 109, 116 Verkaufer 36 Verkaufsforderer 25, 37 verkaufsfordernde MaBnahmen, siehe Absatz-

methodenpolitik, Marketing verkaufsfOrdernder Preis 141 Verkaufspolitik 84,87 - fur betragsabhangige Konsumguter 89,

118 ff. - fUr betragsunabhangige Konsumgiiter 89,

110 ff. - fur Investitionsgiiter 89, 105 ff. - fUr Rohstoffe 89 - in Entwicklungsphasen des Produkts

-, Ausreifungsphase 114,123 -, Expansionsphase 112,120 -, Experimentierphase 105, 110, 118 -, RUckbiidungsphase 114,125 -, Stagnationsphase 114, 125

- in Konjunkturphasen -, Abschwung 114,123 -, Aufschwung 112,118 -, Depression 110, 125 -,lIochkonjunktur 105,114,120

Verlustpreis 34 Verpackungsgestaltung 84 f. - fiir betragsabhangige Konsumgiiter 88,

115 ff. - ffir betragsunabhangige Konsumgiiter 88,

109 ff. - in Entwicklungsphasen des Produkts

-, Ausreifungsphase 113, 122 -, Expansionsphase 101,111,119 -, Experimentierphase 109, 116

- in Konjunkturphasen -, Abschwung 122 -, Aufschwung 111,116 -, Depression 101, 109 -,lIochkonjunktur 113,119

vertikales Wachstum 73 Vertriebssystem, siehe Absatzmethoden­

politik Verzinsung des investierten Kapitals 22 ff.,

132,133 f. Vorkalkulation 164 ff., 167 ff.

w Wachstum -, horizon tales 73 -, Nachfrage- 71 -, Unternehmens- 22 f., 69 ff. -, vertikales 73

Stichwortverzeichnis 233

Wahlzwang 65 Werbeabteilung 36 Werbeagentur, Erstellung des Marketing­

plans 81 f. Werbeelastizitat 110,111,112,114,115,119,

123, 124, 125 Werbekosten 78 Werbekreuzelastizitat 112,114,123,125 Werbeplan 75 Werbestrategie 78 Werbetrager, Faktor bei Preistest 180,182 ff. Werbetragervergleich bei Testgebietswahl

183 f. Werbevergutungen 153 Werbung 84,86 -, Einfuhrungs- 86 -, Erinnerungs- 86, 113 -, erzahlende 18, 123 -, Expansions- 86 - fUr betragsabhangige Konsumgiiter 89,

117 ff. - fur betragsunabhangige Konsumguter 89,

110 ff. - fUr Investitionsguter 89, 105 ff. - fUr Rohstoffe 89 - in Entwicklungsphasen des Produkts

-, Ausreifungsphase 113, 123 -, Expansionsphase 112, 120 -, Experimentierphase 105, 110, 117 -, Ruckbildungsphase 114, 125 -, Stagnationsphase 114, 125

- in Konjunkturphasen -, Abschwung 114,123 -, Aufschwung 112, 117 -, Depression 110, 125 -, Hochkonjunktur 105, 113, 120

-, Stabilisierungs- 86 Wert -, Gebrauchs-, 56 f. -, Verbrauchs- 56 f. Wertanschauungen der Abnehmer, zukunftige

44 Wertvergleichsexperiment 46 Wettbewerb

fur betragsabhangige Konsumguter 115 ff. fur betragsunabhangige Konsumgiiter 111 ff. fUr Investitionsguter 106

- fiir Rohstoffe 102

- in Entwicklungsphasen des Produkts -, Ausreifungsphase 94, 102, 113, 122 -, Expansionsphase 94,102,106,111 f.,

118 -, Ruckbildungsphase 94, 115, 125 -, Stagnationsphase 94, 115, 125

- in Konjunkturphasen -, Abschwung 106, 115, 125 -, Aufschwung 102,111 f. -, Depression 102, 125 -, Hochkonjunktur 113, 118

-, Nichtpreis- 13, 23 f. -, Preis- 23 f. -, Preisbestimmung als Instrument im 23 f. -, unlauterer 33 Wettbewerber als Interessengruppe bei Preis-

bestimmung 15, 28, 32 f. wettbewerbsorientierter Preis 135 Wettbewerbssituation 77 Wiederverkaufer als Interessengruppe bei

Preisbestimmung 28, 30 f. Wirkkrafte von Angebot und Nachfrage

60 f. Wirkungs-Impact 183 f. Wunsche der Verbraucher 60 f., 78

z Zeitpunkt von Preistest 188 f. Zeitschriften als Werbetrager 183 f. Zeitungen als Werbetrager 183 f. Ziel -, Gewinn- 16,26,27,69,74 -, Marketing- 19 f., 79 -, Preispolitik 39 f., 86, 133 ff. -, Unternehmens-, siehe Unternehmensziel Zielformulierung 52 ff. Zielkonflikte im EntscheidungsprozeB 16,40 zukunftige Wertanschaungen der Abnehmer

44 Zulieferer -, Informationen iiber 45 -, Interessengruppen bei Preisbestimmung

28, 33 Zuverlassigkeit, statistische 174 f., 176 ff. Zwiebelschalenprinzip, Marktsegmentierung

nach 29

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Wirtschafts-Lexlkon Herausgegeben von Dr. Dr. h. c. Reinhold S e I II e n und Dr. Helmut S e I II e n

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Schulz bletet elnen zusammenlassanden Oberbllck liber die wlchtlgstan, In Deutschland noch weltge­hend unbekannten Modelle zum Kaufentschel­dungsproze8, dla In der amerlkanlschen Marketing­theorle und -praxis Interesse und Anerkennung ga­funden haben: Modelle von Rogers, Nicosia, Ho­ward/Shet und Amstutz.

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