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Leitfaden Online-Marketing
- Wie Sie mehr Kunden im Netz angeln -
Grundlagen – Strategien – Instrumente
Stand: November 2012
Inhalt
Worum geht es? ...................................................................................................................................................................... 3
Was ist Online Marketing? ..................................................................................................................................................... 4
Wo ist Online-Marketing erfolgreich? .................................................................................................................................. 5
Grundbegriffe des Online-Marketings ................................................................................................................................. 6
Zielgruppen oder Bedarfsgruppen .................................................................................................................................. 6
Bedarfsphasen.................................................................................................................................................................... 6
Keywords ............................................................................................................................................................................. 7
Konversion........................................................................................................................................................................... 8
Call to Action ........................................................................................................................................................................ 9
Konversionsrate................................................................................................................................................................ 10
Des Pudels Kern ............................................................................................................................................................... 11
Festlegen der Online-Marketing-Ziele .............................................................................................................................. 12
Strategische Ziele ............................................................................................................................................................. 12
Operative Ziele................................................................................................................................................................... 13
Bestimmen der richtigen Keywords .................................................................................................................................. 14
Im Reich der Mitte – die eigene Website ........................................................................................................................... 17
Instrumente des Online-Marketings.................................................................................................................................. 20
Suchmaschinenoptimierung .......................................................................................................................................... 21
Suchmaschinenwerbung ................................................................................................................................................ 23
Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung im Vergleich ............................................................. 25
Social Media Marketing.................................................................................................................................................... 26
Selbst machen oder Agentur binden? ............................................................................................................................... 30
Weiterlesen und ausprobieren ........................................................................................................................................... 31
Grundlagen ........................................................................................................................................................................ 31
Suchmaschinenoptimierung .......................................................................................................................................... 31
AdWords............................................................................................................................................................................. 31
Analyse............................................................................................................................................................................... 32
Social Media....................................................................................................................................................................... 32
Seite 3
Worum geht es?
Das Internet ist zum Alltag für uns geworden. Gerade Smartphones und Tablets haben der Internetnutzung
in den letzten zwei bis drei Jahren noch mal einen ordentlichen Schub gegeben. Egal ob Handwerksbetrieb,
Technologieunternehmen oder Dienstleister – Sie treffen Ihre potenziellen Kunden im Netz.
Holen Sie sie dort ab!
Fast immer gehen wir zuerst in die Suchmaschine und geben eine Suchanfrage ein. Was wir dabei tatsâchlich
tun ist: Wir formulieren einen Bedarf oder ein Problem, für das wir eine Lösung suchen!
Wâhrend klassisches Marketing und Werbung versuchen, durch Hochglanz und Verführung Bedarf erst einmal
zu wecken, bedeutet Online-Marketing in erster Linie, vorhandenen und zum Ausdruck gebrachten Bedarf
»abzuholen« und zu befriedigen. Dies ist zumindest die Sichtweise, auf die wir uns in diesem Leitfaden kon-
zentrieren. Natürlich kann man im Internet auch ganz klassisch Werbung betreiben, z.B. durch eingeblendete
Banneranzeigen.
Wie Sie diesen Bedarf abholen, soll dieser Leitfaden aufzeigen.
Er soll für Sie praktisch nachvollziehbar darstellen, wie Sie Ihre Online-Aktivitâten besser und erfolgreich in
Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie einbinden können, um so Vertriebskosten zu sparen und/oder neue
Kundenkreise zu erschließen. Dabei werden wir uns auf typische Anforderungen von kleinen und mittleren
Unternehmen beschrânken, effizient Kunden im Internet zu gewinnen und zu binden.
Seite 4
Was ist Online Marketing?
Es gibt viele Definitionen für Online-Marketing, eher akademische oder auch praxisbezogene. Schauen Sie
z. B. dafür in die Wikipedia.
Wir wollen hier unter Online-Marketing alle Mittel und Maßnahmen verstehen, die
geeignet sind, mit Hilfe des Internets neue Kunden zu gewinnen, den Abverkauf zu
fördern und Kunden nachhaltig an uns zu binden.
Dabei betrachten wir hier vor allem Anforderungen und Möglichkeiten, um mit typischen Internetprâsenta-
tionen und -Angeboten von kleinen und mittleren Unternehmen effizient Kunden zu gewinnen und zu binden.
Aus unserer Projektpraxis wissen wir, dass gerade in den Online-Marketing-Disziplinen »Suchmaschinen-
Marketing« und »Social-Media-Marketing« das größte Potenzial besteht, die Zielstellungen dieses Leitfadens
umzusetzen.
Den direkten Online-Abverkauf wollen wir hier außer Acht lassen.
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Wo ist Online-Marketing erfolgreich?
Es ist sicher schwer vorstellbar, dass ein Reeder in Google nach einer Werft sucht und dort ein Schiff für 300
Mio. Euro bauen lâsst. Sicher wird VW auch keinen langfristigen Liefervertrag mit einem Zulieferer auf Basis
einer Internet-Suchanfrage abschließen.
Es ist aber sehr gut vorstellbar, dass der Einkâufer eines Anlagenbauers nach einem geeigneten Lieferanten
für spezielle Bauteile sucht. Genauso kann ein privater oder gewerblicher Bauherr nach Handwerksbetrieben
oder Baufirmen suchen. Im Tourismusbereich ist die Reiseplanung bis hin zur Buchung bereits gang und gâbe.
VW wird andererseits aber z.B. die Möglichkeiten der sozialen Netze nutzen, um Kunden an die Marke VW zu
binden oder um in den direkten Dialog mit ihren Kunden zu treten.
In der Regel funktioniert Online-Marketing immer dann gut, wenn es
� um Sondierungen zu Lösungsmöglichkeiten für ein bestimmtes Kundenproblem geht,
� wenn es um Geschâftsanbahnungen mit dem Ziel, Kundenkontakte (Leads) zu gewinnen geht
� und/oder wenn es um Kundenpflege im weitesten Sinne geht.
Ganz allgemein formuliert stellt uns Online-Marketing in der hier betrachteten Sichtweise die Instrumentarien
zur Verfügung, um über das Internet Bedarf und Bedarfserfüllung zusammenzubringen. Dabei muss es nicht
zwangslâufig immer um einen kommerziellen oder monetâren Hintergrund gehen.
Gerade im Geschâftskunden-Bereich ist Online-Marketing vor allem für die Sondierungsphase des Kaufent-
scheidungsprozesses, also der Recherche und Auswahl von potenziellen Lieferanten, Geschâftspartnern und
Dienstleistern das ideale Mittel, auch wenn langfristige Geschâftsbeziehungen angestrebt werden.
Sind Sie bereit?
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Grundbegriffe des Online-Marketings
Zielgruppen oder Bedarfsgruppen
Im Online-Marketing muss man ein wenig umdenken.
Üblicherweise stehen im Mittelpunkt klassischen Marketings die Zielgruppen. Also all jene Menschen, von
denen wir glauben, dass sie potentielles Kaufinteresse haben könnten, da sie bestimmte, z.B. demografische
Eigenschaften aufweisen. »Wir glauben, dass sie könnten…« - das ist genau das Problematische an Ziel-
gruppen.
Eine Besucherin, die auf unsere Webseiten kommt, verfolgt damit eine bestimmte Absicht. Sie hat bereits einen
mehr oder weniger konkreten Bedarf, den sie erfüllen oder ein Problem, das sie lösen möchte.
Wir bezeichnen alle Personen, die einen tatsächlichen Bedarf nach unseren Ange-
boten oder Leistungen haben und idealerweise auch bereit und in der Lage sind,
dafür die geforderte Gegenleistung zu erbringen (also in der Regel Geld im erfor-
derlichen Umfang dafür auszugeben) als unsere Bedarfsgruppen.
Bedarfsphasen
Wir alle wissen, dass solch ein Bedarf mitunter noch recht diffus sein kann. Nicht immer ist bereits klar, dass
man genau dieses Produkt mit den und den Leistungsparametern in einem bestimmten Preisrahmen haben
möchte. Der Bedarf drückt sich oft in mehreren Bedarfsphasen aus.
Aus der Perspektive des Online-Marketings können drei solche Phasen unterschieden werden
� Sondierung prinzipieller Lösungsmöglichkeiten: Hier steht also noch ganz und gar das Problem
im Mittelpunkt: Ich weiß, ich benötige ein Loch in der Wand und suche dafür ein geeignetes Mittel.
� Ermittlung konkreter Produkte oder Leistungsangebote: Es muss also eine Bohrmaschine sein.
Welche Qualitât und welche Leistungsanforderungen erfüllen meinen Bedarf? Was muss man
für sowas ausgeben?
� Finden eines konkreten Angebotes: Es soll eine 600 W Bohrmaschine von Metabo sein. Wo kann
ich sie am besten kaufen? Ein günstiger Preis, zuverlâssige und schnelle Lieferung sowie
Vertrauen in spâteren Service oder ggf. Gewâhrleistungsabwicklung sind gefragt.
Beispiel:
Eine Mutter sucht nach Urlaubsmöglichkeiten an der Ostsee. Sie entdeckt, dass es spezielle Familienhotels gibt.
Weitere Recherchen zeigen ihr zudem, dass die Insel Rügen besonders gut, sowohl für Badeurlaub als auch für
Wanderungen und andere vielfâltige Urlaubserlebnisse geeignet ist. Sie entscheidet sich, hier ein geeignetes
Hotel zu finden. Da sie preisbewusst ist, versucht sie, ein günstiges, familienbezogenes Arrangement zu finden.
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Keywords
Der Ausdruck eines Bedarfs im Online-Marketing sind meist die in eine Suchmaschine eingegebenen Such-
begriffe, die Keywords. Bei den Keywords fângt also alles an!
Jede Variante eines Wortes – also Singular oder Plural, getrennt oder zusammen geschrieben, mit Bindestrich
gekoppelt oder nicht usw. – ist ein eigenes Keyword, genauso wie ganze Wortgruppen und dabei auch unter-
schiedliche Wortreihenfolgen.
Beispiel:
Bei folgendem Beispiel handelt es sich also um unterschiedliche Keywords, die ggf. in der Ausrichtung Ihres
Online-Marketings auch unterschiedlich betrachtet werden müssen. Dazu weiter unten mehr.
fußball, fußbâlle, fußball-spieler, fußballspieler, wo finde ich fußballspieler, fußball kaufen
Im Fachjargon werden einzelne Worte und kurze Wortgruppen als »Short-Head-« und lange Suchphrasen als
»Long-Tail-Keywords« bezeichnet.
Unter Short-Head Keywords versteht man also Suchanfragen, die nur aus einem relativ allgemeinen Begriff
mit meist sehr hohem Suchvolumen bestehen. Logischerweise ist der Wettbewerb um diese Keywords sehr
hoch. Der tatsâchliche Bedarf dahinter ist aber oft gar nicht klar: Was meint jemand, der »immobilie« bei Google
eingibt?
Je lânger ein Keyword wird, desto geringer ist natürlich die Suchhâufigkeit. Andererseits drückt sich in einem
langen Keyword viel genauer ein konkreter Bedarf aus und man kann annehmen, dass die Suchende genau
weiß, was sie will. Sie wird daher vielleicht auch eher bereit sein, auf Ihre Angebote einzugehen, wenn diese
zur Intention der Suchenden passen (siehe »Konversion«).
Bieten Sie auf ihrer Webseite für dieses individuelle Bedürfnis eine speziellere Lösung als ihre Mitbewerber,
wird auch Google dies erkennen und Sie zu diesen Suchbegriffen bevorzugt listen!
Im Kapitel »Social Media« werden wir darauf verweisen, dass ein in Ihre Webseite integrierter Unternehmens-
Blog ein gutes Mittel sein kann, um Long-Tail-Anfragen auf Ihre Seiten zu lenken.
Beispiel:
Short Head »Hotel Ostsee«
Long Tail »Hotel direkt am Ostseestrand mit Kinderbetreuung«
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Konversion
Wenn Sie Ihre Köder auslegen, um den rumschwimmenden Bedarf abzufischen, der durch die Suchanfrage
ausgedrückt wurde, müssen Sie wissen, ob solch ein Fisch »angebissen«, also den Köder geschluckt hat. Hier
kommt der Begriff Konversion ins Spiel.
Konversion »bezeichnet die Konvertierung, also die Umwandlung, des Status einer
Zielperson in einen neuen Status, z.B. die Umwandlung eines Interessenten in einen
Kunden. « (Wikipedia).
Etwas einfacher und konkreter sprechen wir von einer Konversion, wenn ein Besucher Ihrer Webseiten ein
zuvor von Ihnen geplantes Handlungsziel erreicht hat.
Abb.: Typische Konversionsarten
Beispiele:
Die wünschenswerteste Konversion ist natürlich, dass der Besucher das Kontaktformular Ihrer Webseite
ausfüllt und Sie um ein konkretes Angebot bittet bzw. in einem Online-Shop, die im Warenkorb befindlichen
Produkte tatsâchlich kauft.
Berücksichtigt man oben beschriebene Bedarfsphasen, so kann auch schon die intensive Beschâftigung mit
Ihren bereitgestellten Inhalten eine Konversion bedeuten, ebenso wie das Blâttern in Referenzen oder das
Herunterladen eines Firmenprofils oder eines Datenblattes.
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Call to Action
Es ist eine gute Idee, Nutzer aktiv zur Konversion zu führen, indem man sie auffordert, das Handlungsziel aus-
zuführen. Je nachdem, worum es konkret geht, kann dies sanft und dezent oder direkt und fast marktschrei-
erisch geschehen.
Die Handlungsaufforderung wird im Fachjargon auch als »Call to Action«, abgekürzt CTA oder C2A, bezeichnet.
Abb.: Verschiedene Handlungsaufforderungen für verschiedene Konversionen
Beispiele:
� »Wir rufen Sie gern zurück. Tragen Sie hier Ihre Nummer ein«
� »Laden Sie kostenlos weitere Informationen herunter«
� »Melden Sie sich hier zu unserem kostenlosen Newsletter an. «
� »Bestellen Sie jetzt! «
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Konversionsrate
Den prozentualen Anteil der Besucher, die ein Handlungsziel erreicht haben, bezeichnen wir als Konversions-
rate. Die Konversionsrate ist eine wichtige Erfolgskennziffer für unsere Online-Marketing-Maßnahmen. Dabei
ist vor allem der Vergleich von Konversionsraten beispielsweise bei verschienen Seitenlayouts, Textversionen,
Call-To-Action-Gestaltungen usw. ein wichtiges Instrument zur Erfolgsoptimierung.
Wenngleich beispielsweise bei den »weicheren« Konversionen die Besucher noch anonym bleiben, so können
wir über die Konversionsrate doch abschâtzen, ob unser Online-Marketing erfolgreich ist. Irgendwann wird ein
Teil dieser »Konvertiten« sich zu erkennen geben, sei es online oder offline.
In Werkzeugen wie Google-Analytics können die Konversionsziele hinterlegt und dann die Konversionsrate pro
Ziel gemessen werden.
Abb.: Die Konversionsrate (KR%) gibt den Prozentsatz der Nutzer an, die ein vorgeplantes Handlungsziel er-
reicht haben. Je nach »Konversionsstârke« wird die Konversionsrate üblicherweise geringer.
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Des Pudels Kern
Im Online-Marketing geht als also immer um diese Wirkkette:
Bedarf � Keyword � Webseitenbesuch � Konversion
Berücksichtigt man die drei Bedarfsphasen, so drücken sich diese in unterschiedlichen Keywords aus, die auf
unterschiedliche Seiten unseres Internetangebotes führen und dort unterschiedliche Konversionen auslösen.
Abb.: Unterschiedlicher Bedarf muss mit unterschiedlichen Seiteninhalten aufgenommen werden.
Je diffuser der Bedarf noch ist, desto breiter wird der Besucher sondieren und desto größer ist die Gefahr, dass
er bei einem Mitbewerberangebot »hângen bleibt«. Daher muss es unser Bestreben sein, ihn so früh wie mög-
lich an uns zu binden. Idealerweise gelingt es uns, ihn frühzeitig aus der Anonymitât zu heben und ihn dann
behutsam in seinem Erkenntnisprozess zu führen…
Schließlich mussten Sie auch Ihre E-Mail-Adresse hinterlassen, um an diesen Leitfaden zu gelangen.
Alles klar?
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Festlegen der Online-Marketing-Ziele
»Wenn ein Seemann nicht weiß, welches Ufer er ansteuern muss, dann ist kein Wind der richtige. «
Bereits Lucius Annaeus Seneca (4 v.Chr. - 65 n.Chr., röm. Philosoph und Dichter) hatte also das Wichtigste vom
Online-Marketing verstanden: Am Anfang stehen die Ziele, sonst ist alles umsonst!
Die großen, strategischen Ziele sind oft leichter formuliert, als die abgeleiteten, operativen Ziele. Die strategi-
schen Ziele ergeben sich meist aus der Gesamt-Marketing- und aus der Vertriebs-Strategie des Unterneh-
mens.
Strategische Ziele
Strategische Ziele Ihres Online-Marketings können sein
� Erhöhung des Bekanntheitsgrades
� Marken-Image stârken
� Fachliche Reputation erhöhen
� Kundenkontakte (Leads) generieren
� Zugang zu Produktinformationen erleichtern
� Kundenzufriedenheit verbessern
� Produkte verkaufen
� u. a.
Oft werden Sie mit Ihrer Webseite mehrere dieser Ziele gleichzeitig verfolgen. Dann ist es wichtig, Prioritâten
festzulegen, idealerweise so, dass es genau ein Hauptziel gibt.
Beispiele:
Hat man sich für das Hauptziel »Kundenkontakte (Leads) generieren« entscheiden und berücksichtigt man die
Bedarfsphasen, so werden die Ziele »Marken-Image stârken« und »Fachliche Reputation erhöhen« sehr stark
mit der Sondierungsphase übereinstimmen, das Ziel »Zugang zu Produktinformationen erleichtern« mit der
Produktermittlungsphase.
Ebenso geht ein Hauptziel »Erhöhung des Bekanntheitsgrades« mit Unterzielen wie »Marken-Image stârken«
und »Fachliche Reputation erhöhen« einher.
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Operative Ziele
Die Ermittlung der operativen Ziele ist schon etwas komplizierter: Wie gelingt es mir im Einzelnen einen Besu-
cher zu einer Konversion zu bewegen und welche Konversionen strebe ich überhaupt an?
Hier sind Einfühlungsvermögen und Kreativitât gefragt.
Für jede Bedarfsphase müssen andere Konversionen geplant werden. Falle ich zu früh mit der Tür ins Haus ist
der Besucher weg, weil unser Angebot nicht seinem Bedarf in dieser Phase entspricht.
Sind also Handlungsaufforderungen in der Sondierungsphase eher dezent und zurückhaltend, so zielt in der
Abschlussphase alles auf einen Punkt.
Ziele sollten immer plausibel und so konkret wie möglich formuliert werden. Sie müssen realistisch und
schließlich auch messbar sein.
Beispiel:
Urlaubssuche: Wenn jemand in Google »urlaub« oder »last minute« eingibt wird sie vermutlich nicht schon drei
Minuten spâter die Kreditkarte zücken und buchen. Hier muss die Besucherin erst über verschiedene Angebote
informiert werden, das Vertrauen in das Angebot und den Anbieter aufgebaut werden und von der Passfâhigkeit
des Angebotes überzeugt werden. Entsprechend müssen die operativen Ziele formuliert werden.
Erst dann sollte der »Jetzt Buchen«-Button gezeigt werden – auf einer separaten, auf den Buchungsvorgang
optimierten Seite. Diese Seite hat nur noch ein Ziel: den Buchungsvorgang. Sie enthâlt daher nur noch die es-
sentiellen Parameter des Angebotes, ggf. noch zwei bis drei Gründe, warum dies das Topp-Angebot ist (den so
genannten »reason why«) und dann die Handlungsaufforderung »Jetzt buchen«.
Die operativen Ziele wâren also zunâchst
� Verweildauer auf unseren Informationsseiten
� Herunterladen von Broschüren und Infoblâttern, wie z.B. Beschreibung von Ausflugszielen, ggf.
nach Hinterlassen der E-Mail-Adresse, um sich dadurch Nachfassmöglichkeiten zu erschließen
und dann
� Buchen oder wenigstens
� Eintragen in den Newsletter oder
� GGf. Rückrufbitte, um weiteren Informationsbedarf zu klâren
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Bestimmen der richtigen Keywords
Im Kapitel »Grundbegriffe« wurde bereits herausgestellt: Der Anfangspunkt auf dem Weg zu Ihren Zielen ist
das Keyword, also der Suchbegriff oder die Suchphrase, die eine potenzieller Besucherin in eine Suchmaschine
eingibt.
Sie müssen Keywords ermitteln, unter denen Besucher Ihre Angebote – unter Berücksichtigung der konkreten
Bedarfsphase – suchen werden. An Hand dieser Keywords muss ein Teil der Inhaltsstruktur auf Ihrer Webseite
entwickelt und optimiert werden, damit Google bei Eingabe dieser Suchbegriffe Ihre Webseite im Suchergebnis
ausgeben kann (siehe Kapitel »Suchmaschinenoptimierung«).
Sie können Google leider nicht mitteilen, unter welchen Suchbegriffen Sie gut gefunden werden möchten.
Google ermittelt stattdessen an Hand Ihrer Inhalte Ihre Relevanz und damit die Reihenfolge, unter der Sie für
bestimmte Begriffe im Suchergebnis erscheinen. Sie müssen also Ihre Keywords ermitteln und zu diesen
Keywords idealerweise die besten Inhalte im Netz bereitstellen, damit Sie ganz oben bei Google erscheinen.
Fragen Sie sich, wonach Besucher in der jeweiligen Bedarfsphase suchen würden, um auf Ihr Angebot zu ge-
langen. Entscheidend ist die Sicht des Besuchers. Ihre Besucher sind möglicherweise eher Laien in Ihrem
Fachgebiet. Sie werden also vielleicht Konzepte Ihres Fachgebietes anders bezeichnen als Sie.
Fragen Sie sich auch, wie die Keywords zu Ihren Zielen passen. Was mag die Intention sein, wenn ein Besucher
einen Suchbegriff eingibt, z. B: »Webdesign«? Wenn Sie eine Webdesign-Agentur sind, wâre das doch ein gutes
Keyword, für das Sie in den vordersten Positionen im Suchergebnis erscheinen sollten, oder? Doch halt: Was,
wenn ein Designstudent gute Beispiele für Webdesign sucht, eine Auszubildende für Mediengestaltung etwas
zu ihrem Fachgebiet lernen möchte? Solche Besucher würden wohl kaum Ihre Konversionsziele erreichen!
Besser wâre hier also »Webdesign Agentur« oder »Webdesign Agentur Hamburg« – hier können Sie schon
sicherer sein, dass diese Keywords zu Ihren Zielen passen.
Manchmal kann schon eine Singularform etwas anders ausdrücken als eine Pluralform. Beispiel »Fußball« und
»Fußbâlle«. Ersteres bezeichnet meist die Sportart, eher seltener das Spielgerât. Die Pluralform meint aber
wohl ausschließlich das Spielgerât.
Tipp: Stellen Sie sich folgende drei Fragen:
� Ist es denkbar, dass jemand, der nach X sucht, auch Kunde werden könnte?
� Wenn ja, welche anderen Intentionen könnten sich hinter X verstecken und
wie wahrscheinlich sind diese anderen Suchintentionen?
� Wenn diese Wahrscheinlichkeit gering ist, ist es realistisch, dass ich das wichtigste/relevanteste
Ergebnis zu X bin und somit ganz oben bei Google zu X erscheinen werde?
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In Veröffentlichungen von Google werden oft drei Kategorien von Keywords unterschieden:
� navigational: jemand sucht eine Internetadresse
Beispiel »Qbus« – Jemand möchte wahrscheinlich auf unsere Webseiten und weiß die
Adresse nicht sicher.
� informational: jemand möchte etwas wissen, Informationen erhalten
Beispiel »für Suchmaschinen texten« – Jemand möchte offenbar eine Anleitung finden,
wie man Texte verfasst, die gut von Suchmaschinen gefunden werden können
� transactional: jemand möchte etwas erreichen, kaufen usw.
Beispiel: »webdesign agentur rostock« – Jemand sucht nach einem Webdesign-Dienstleister
in Rostock
Wenn Sie Keywords für sich zusammenstellen, dann analysieren sie Ihre Keyword-Ideen z. B. auch nach die-
sen Kategorien. »informational« und »transactional« drücken ja auch unterschiedliche Bedarfsphasen aus!
Je mehr Bestandteile die Suchphrase hat, desto genauer bringt sie die Intention des Suchenden zum Ausdruck.
Umso weniger Suchende werden aber auch genau diese Wortfolge eingeben. Egal! Nicht die Anzahl Besuche
sind wichtig, sondern die Konversionsrate. Also lieber wenige Besucher, die aber exakt ihren Bedarf bei Ihnen
erfüllt finden, als viele Besucher, die nur kurz gucken und wieder weg sind.
Die richtigen Keywords zu finden und darauf Ihr Internetangebot zu optimieren ist also eine Aufgabe, der Sie in
der Planung Ihrer Online-Marketing-Aktivitâten nicht genug Aufmerksamkeit widmen können. In der Praxis
spielen das Design oder eine Inhaltsstruktur, die eher von den eigenen Informationsbedürfnissen geprâgt ist,
aber oft eine viel größere Rolle.
Wie gehen Sie bei der Keywordsuche vor?
� Bestimmen Sie zunâchst die generischen Hauptbegriffe für Ihr Thema: Immobilien, Hotel usw.
� Reichern Sie diese durch Attribute an: Einzahl und Mehrzahl; Getrennt- und Zusammen-
schreibung; Synonyme; Nutzerinteressen, wie download, kaufen, billig; regionale Merkmale
wie Rostock, Hamburg, Berlin; Ergânzungen wie Checkliste, Tipps
� Reduzieren Sie die Liste an Hand der Kriterien Relevanz für Ihre Ziele, Suchhâufigkeit und
Qualitât der Mitbewerber.
Um weiter Keyword-Ideen zu erhalten, fragen Sie Ihre Kunden. Geben Sie Suchbegriffe in Google ein und
schauen Sie, welche anderen Suchbegriffe Google Ihnen vorschlâgt. Schauen Sie in die Seiten Ihrer Mitbe-
werber: Welche Seitenadressen, welche Seitenüberschriften werden dort verwendet. Aber Achtung – auch der
Mitbewerb muss nicht alles richtig machen. Bewerten Sie die gewonnen Erkenntnisse also durchaus kritisch.
Ordnen Sie für die Relevanzbewertung die Keywords den Kategorien »navigational«, »informational« und
»transactional« zu. Ordnen Sie sie zudem in Bezug auf die Bedarfsphasen.
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Zur Ermittlung der Suchhâufigkeit können Sie das Google Keyword Tool nutzen, das Sie kostenlos benutzen
können. Das Tool gibt Ihnen für jedes Keyword aus, wie viele Anfragen im Monat etwa gestellt werden. Zudem
können Sie erfahren, wie hoch die Mitbewerbsdichte ist, also wie stark das Keyword in Google-Anzeigen
gebucht ist (siehe Kapitel Online-Marketing-Instrumentarien / Suchmaschinenwerbung).
Ihre Keywords sind am Ende die, mit der höchsten Relevanz, der größten Suchhâufigkeit und der geringsten
Mitbewerberdichte.
Auf geht’s: Stellen Sie für diese Keywords die bestmöglichen Inhalte ins Netz! Schon klar, das ist alles ein wenig
theoretisch. In der Praxis wird man Kompromisse machen, nicht zuletzt, weil gute Inhalte zu produzieren eine
Menge Zeit und Geld kostet.
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Im Reich der Mitte – die eigene Website
Es dürfte schon klar geworden sein: Im Zentrum allen Online-Marketings steht die eigene Webseite.
Viele Unternehmens-Webseiten sind wie elektronische Ausgaben einer Imagebroschüre aufgebaut: »Wir sind
die Größten, Leute – kauft, kauft, kauft«. Aus der Perspektive des Online-Marketings ist dieser Ansatz wenig
zielführend.
Auf das Online-Marketing ausgerichtete Webseiten müssen die oben beschriebene Wirkkette vom Keyword bis
zur Konversion sowohl durch eine geeignete Inhaltssstruktur als auch durch ein die Konversion förderndes
Layout abbilden.
Damit ein Besucher über ein Keyword auf Ihre Seiten findet, muss Ihre Seite für dieses Keyword in der Such-
maschine auch gut positioniert sein. Dies wird nur dann der Fall sein, wenn Sie den Seiteninhalt vom Keyword
her konzipiert und entwickelt haben.
Abb.: So bringen Sie Keywords auf Ihren Seiten unter.
Die Inhaltsstruktur einer auf das Online-Marketing abgestimmten Webseite wird also stark durch die Keywords
bestimmt, über die Interessenten auf Ihre Seiten gelangen sollen.
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Schließlich wird die Inhaltsstruktur durch die in den verschiedenen Bedarfsphasen unterschiedlichen Informa-
tionsbedürfnissen bestimmt:
� In der Orientierungsphase wird man wenig verkaufsorientierte, dafür aber »erkenntnisreiche«
Informationen anbieten.
� In der Produktermittlungsphase wird man alle erforderlichen Informationen zu den Produkten
bereitstellen.
� In der »Verkaufs«-Phase schließlich geht es nur um eines, den Abschluss. Alles was diesen
behindern könnte, wird weggelassen!
Hauptziel des Besuches ist die Konversion. Je nach Bedarfsphase müssen wir den Besucher zu passenden
Konversionen führen, ihn ggf. auch dazu auffordern, eine bestimmte Handlung zu vollziehen, weitere Artikel zu
lesen, mehr Informationen herunterladen, Kontakt aufzunehmen.
Diese Handlungsaufforderungen müssen fest im Layoutkonzept der Webseite verankert werden
In Ausschreibungen für eine neue Website fokussieren sich Kunden oft sehr stark auf das Design.
Die Webseiten sollen frischer, moderner sein. Oft spielt auch persönlicher Geschmack hinein und in der Umset-
zung wird dann um Farben und Formen gefeilscht. Große, als Diashow gebaute Panoramabilder im Seitenkopf
sehen toll aus und sind emotional. Nur dumm, dass der ganze Seiteninhalt unter die Sichtbarkeitslinie des
Bildschirms, also unter den »Falz« rutscht. Man kann ja scrollen. Und tatsâchlich ist das auch solange kein
Problem, wie es nicht eine gewünschte Konversion behindert.
Das Design einer Webseite hat drei ganz klar benennbare Aufgaben:
� Transport des Markenbildes des Absenders
� Schaffung von Vertrauen
� Unterstützung der Ergonomie, also einer leichten Benutzbarkeit
und Verstândlichkeit der Webseiten
Oder, wie es die Klassiker des Bauhaus formulierten: »Die Form folgt der Funktion«. Gutes und hochwertiges
Design ist also wichtig, aber kein Selbstzweck!
Das Erscheinungsbild einer Marke wird oft in einem Corporate Design (CD) festgelegt. Diesem CD hat die
Gestaltung der Webseiten zu folgen. Grafische Elemente, Farben, typografische Richtlinien und Bildwelten
werden im CD festgelegt und sind bei der Webseitengestaltung umzusetzen. Aber auch die Sprache der
Texte muss den Festlegungen des Markenbildes folgen.
Im Internet kann man nicht sofort erkennen, ob man es mit einem internationalen Konzern oder einer hobbyis-
tisch tâtigen Gymnasiastin zu tun hat. Wir alle haben gelernt, dass man im Netz nicht Allem und Jedem
vertrauen darf. Daher ist es extrem wichtig, dass Sie sich in allen Facetten Ihrer Webseite um Vertrauens-
bildung bemühen. Ein hochwertiges und professionelles Design, eine leichte Verstândlichkeit und intuitive
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Benutzbarkeit sind dabei wichtige Vertrauens-Indikatoren. Gütesiegel und Zertifikate sollten daher ebenso gut
sichtbar in die Gestaltung der Webseiten eingearbeitet werden.
Gutes Design ist nicht nur schön und weckt Vertrauen, es sollte auch für eine bessere Übersicht und Verstând-
lichkeit sorgen, nicht zuletzt, um den Besucher ohne unnötige Ablenkungen zur Konversion zu führen. Etwas
Einfaches wird immer höhere Aufmerksamkeit Akzeptanz finden, als Kompliziertes.
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Instrumente des Online-Marketings
Die Instrumentarien des Online-Marketings sind so vielfâltig, wie das Netz selbst. Dennoch lassen sich ein paar
Schubladen finden, in die so ungefâhr alles rein passt. Wir beschrânken uns hier auf die drei Themen
� Suchmaschinenoptimierung
� Suchmaschinenwerbung und
� Social Media Marketing
Abb.: Die einzelnen Online-Marketing-Disziplinen ordnen sich wie Satelliten um das Zentralgestirn »Webseite«,
wobei das Ziel eine wie auch immer geartete Konversion ist.
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Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenoptimierung (auch SEO - Search Engine Optimization) ist die »Basisarbeit« im Online-
Marketing. Ihr Ziel besteht darin, für die wichtigsten Keywords auf Ihrer Webseite eine hohe Sichtbarkeit zu
erzeugen, d.h. in den Suchergebnissen möglichst weit vorn positioniert zu sein.
Im Abschnitt »Keywords« wurde schon einmal klar gestellt: Die Keywords »entdeckt« Google in Ihrer Webseite
an Hand Ihrer (Text-)Inhalte. D. h., dass vor der Zusammenstellung einer Inhaltsstruktur für Ihre Webseite eine
gründliche Recherche der für Ihre Online-Marketing-Ziele wichtigen Keywords stehen muss. Das bedeutet
auch, dass es immer schwer sein wird, im Nachhinein für eine konzeptionell eher schlecht strukturierte
Webseite eine gute Sichtbarkeit für relevante Keywords »hinzuoptimieren«.
Gute Suchmaschinenoptimierung fängt bei der Konzeption des Online-Marketings
und bei der Konzeption Ihrer Webseite an!
Zumindest der Theorie nach, sollten ganz oben im Suchergebnis die für den eingegebenen Suchbegriff relevan-
testen Internetangebote stehen. Diese Relevanz und die dadurch bedingte Reihenfolge im Suchergebnis ermit-
teln die Algorithmen der Suchmaschine aus einer Vielzahl von Indikatoren. Dabei müssen sich
die Suchmaschinenbetreiber gegen vielfâltigste Manipulationsversuche erwâhren. Kein Wunder also, dass die
Algorithmen zur Relevanzbestimmung stândigen Verânderungen unterliegen und Suchmaschinenoptimierung
somit eine Daueraufgabe ist.
Die beste Suchmaschinenoptimierung besteht in der Bereitstellung hochwertiger
und einmaliger Inhalte. Jedoch, je mehr Mitbewerber für die gleichen Keywords
nach oben wollen, desto schwieriger wird es.
Wichtig ist zudem eine Verlinkung von externen Webseiten auf Ihre Seiten, also ein Linkaufbau durch
Backlinks. Backlings werden mitunter als »Gold« der Suchmaschinenoptimierung bezeichnet. Doch Achtung!
Auch hier kommt es auf die Qualitât an. Ein Link von einem x-beliebigen Linkkatalog wird nicht viel bringen.
Vor einiger Zeit noch konnte man Bookmarking-Dienste, wie Delicio.us oder Mr.Wong nutzen, um Backlinks
selbst zu erzeugen. Diese Zeiten sind aber vorbei.
Somit kann es schwierig werden. Was sollten Seiten, wie spiegel.de oder die Wikipedia dazu bewegen, unsere
Seiten zu verlinken? Man muss ehrlich sein: In der Praxis ist es gerade für mittelstândige oder regional operie-
rende Unternehmen schwierig, auf natürliche Weise hochwertige Backlinks zu bekommen.
Schauen Sie nach geeigneten Fachverbânden, regionalen Portalen, Seiten von Kommunen usw. Im Touris-
musbereich können Reiseblogs interessante Backlinkgeber sein. Dies wird aber oft nicht umsonst sein! Hier ist
es wichtig zu wissen, dass der Kauf von Backlinks gegen die Richtlinien von Google verstößt. Google möchte,
dass die Backlinkstruktur einer Seite natürlich gewachsen ist, weil sie nur so ein tatsâchlicher Indikator für
Relevanz zum Thema sein kann.
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Immer stârker werden also qualitative Gesichtspunkte in die Algorithmen der Google-Software zur Positions-
bestimmung in den Suchergebnissen eingebaut. Diese lassen sich nâmlich durch allzu ambitionierte Such-
maschinenoptimierung weniger manipulieren. Zum Beispiel kann Google die Verweilzeit auf einer Seite
ermitteln und daraus schlussfolgern, ob das Angebot zum Suchbegriff passt oder eher nicht. Eine Besucherin
wird lange auf Ihren Seiten bleiben, wenn ihr (und nicht der Suchmaschine!) das Angebot zusagt, und zwar
sowohl inhaltlich, als auch gestalterisch und funktional. Dies ist nur durch wirklich gute Inhalte und eine ent-
sprechend nutzerfreundliche und ansprechende Gestaltung erreichbar und nicht durch eine manipulative Such-
maschinenoptimierung.
Es funktioniert also wie im richtigen Leben: Wenn ich zu einem Thema tatsâchlich etwas zu sagen und ein
hochwertiges Angebot habe, erfreue ich mich hoher Aufmerksamkeit.
Noch besser ist es, wenn andere, meinungsstarke Personen das auch bestâtigen (Backlinks).
Oder anders ausgedrückt: Hochwertige Produkte, Dienstleistungen und Informationen, welche die tatsâchlich
nachgefragten Bedürfnisse in hohem Maße befriedigen, werden schnell eine höhere Aufmerksamkeit und
Marktdurchdringung als andere erfahren!
Und auch daher ist Suchmaschinenoptimierung eine Daueraufgabe. Es geht eben nicht darum, Google zu über-
listen, sondern es geht darum, seinen Besuchern und damit potenziellen Kunden die bestmögliche Benutzer-
(= Kunden-)erfahrung zu vermitteln.
Die Positionierung Ihrer Keywords in Google kann mit geeigneten, meist aber kostenpflichtigen Tools, wie z.B.
XOVI oder SISTRIX überwacht und verfolgt werden.
Aber auch in Google Analytics können Sie viel darüber erfahren, über welche Keywords die Besucher auf Ihre
Seite gelangt sind, welche dabei am besten »performed« haben.
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Suchmaschinenwerbung
Gibt man in Google einen Suchbegriff ein, erscheinen nicht nur die so genannten »organischen Suchergeb-
nisse«, sondern auch bezahlte Anzeigen, die Google AdWords. Suchmaschinenwerbung wird auch als SEA –
Search Engine Advertising bezeichnet.
Das Gute daran ist – durch ihre Anbindung an das eingegebene Keyword passen sie genau zum gedanklichen
Kontext, in dem sich der Suchende gerade befindet, also zu seinem aktuell zum Ausdruck gebrachten Bedarf.
AdWords-Anzeigen werden auf Keywords gebucht. Kosten entstehen für den Werbetreibenden erst, wenn ein
Benutzer auf eine solche Anzeige klickt. Der Preis, auch als CPC – Cost per Click bezeichnet, richtet sich
danach, wie viele Anzeigen auf ein Keyword gerade gebucht sind (Wettbewerbsdichte). Die Preisbildung ist also
eine Art Echtzeit-Auktion. Man kann sowohl sein eigenes Preisgebot begrenzen als auch die maximalen Anzei-
genkosten pro Tag. Ist ein solcher Grenzwert erreicht, wird die Anzeige von Google nicht mehr eingeblendet.
Mit Hilfe der von Google bereitgestellten Werkzeuge zur Anzeigensteuerung ist eine durchgângige Messbarkeit
des Erfolgs möglich.
Die Vorteile der Anzeigenschaltung auf Googles Suchmaschine lassen sich in vier Punkten zusammenfassen:
� preiswertes Anzeigensystem mit fairem Abrechnungsschema, da sich der Preis exakt nach
Angebot und Nachfrage richtet
� keine »Unterbrechungswerbung«, da die Anzeigen auf Suchbegriffe eingeblendet werden,
die den Nutzer gerade beschâftigen
� keine Streuverluste, da nur bei Klick bezahlt wird
� durchgehende Messbarkeit des Erfolgs und damit Optimierungsmöglichkeit von Kosten
und Ergebnis
Eine Google-Anzeige ist eine einfache Textanzeige, bestehend aus einer Überschrift, einem Text mit zusammen
maximal 95 Zeichen sowie einer Linkadresse. Die Linkadresse verweist auf eine Zielseite, auch Landingpage
genannt. Auf dieser Landingpage findet die Konversion statt.
Hier lâuft also derselbe Mechanismus ab, wie wir ihn oben in den Grundlagen des Online-Marketings beschrie-
ben haben:
Bedarf � Keyword � AdWords-Anzeige � Landingpage � Konversion
Wie für das Online-Marketing als Ganzes gilt für AdWords-Kampagnen im Speziellen, dass am Anfang eine
genaue (Konversions-)Ziel-Bestimmung stehen muss.
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Das Schalten der Anzeigen und die Steuerung der AdWord-Kampagnen erfolgt mit Googles AdWords-Tool.
Dieses Werkzeug gestattet eine genaue Überwachung des Kampagnenverlaufs. Für die Optimierung einer
Kampagne gibt es grundsâtzlich drei Richtungen:
� Verringerung der Klickkosten – buchen von kostengünstigeren Keywords, die das Interesse
der Besucher vielleicht genauer widerspiegeln
� Erhöhung der Klickrate – Optimieren der Anzeige so, dass sich mehr Nutzer von ihr angespro-
chen fühlen und klicken
� Verbesserung der Konversionsrate – Optimierungen auf der Website, die dazu führen, dass
mehr Besucher das angestrebte Konversionsziel erreichen
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Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung im Vergleich
Wann ist SEO besser, wann SEA?
� SEO dauert unter Umstânden lânger, wirkt aber nachhaltiger: SEO ist der »Marathon«, SEA ist der
»Sprint«.
� SEO kann am Anfang teurer sein als SEA, weil man mehr Aufwand in gute Inhalte investieren und
diese über einen lângeren Zeitraum ggf. optimieren muss.
� Manche Keywords sind besser für SEO geeignet, manche für SEA.
Generische Keywords, wie z.B. Hotel und Immobilien für Anzeigen zu buchen wâre oft zu teuer
und mit großen Streuverlusten verbunden. Spezifische Wortgruppen eignen sich u. U. besser für
SEA, weil sie sehr genau den spezifischen Bedarf ausdrücken und auch eher in der Kaufphase
benutzt werden (siehe Bedarfsphasen).
Andererseits kann nicht auf jedes hoch spezialisierte Keyword optimiert werden, weil dafür jedes
Mal neue Seiten mit speziell auf dieses Keyword zugeschnittenen Inhalten produziert werden
müssten, die dann auch noch mit Backlinks versorgt werden müssten usw.
� SEO und SEA ergânzen sich oft sehr gut, zum einen weil, wie dargestellt, sich nicht jedes Key-
word für jede Maßnahme eignet und weil zum andern auch das Nutzerverhalten unterschiedlich
ist: manche Nutzer vertrauen eher den organischen Suchergebnissen, weil sie eben keine Wer-
bung sind, andere Nutzer vertrauen mehr Anzeigen, weil diese sie sicherer zu den gewünschten
Informationen führen.
� Weiterhin kann man Analyse-Informationen gut von einem Bereich auf den anderen übertragen.
Man kann z. B. mit AdWords starten und für die Keywords, die sich hier als besonders effektiv
erwiesen haben, in die Suchmaschinenoptimierung investieren.
Egal, wie man sich hier entscheidet, eine solide Grundoptimierung auf die wichtigsten Keywords sollte immer
angestrebt werden. Sind deren Ergebnisse nicht schnell genug sichtbar, kann man mit AdWords erst einmal
nachhelfen. In dem Maße, wie sich die Sichtbarkeit in den Grund-Keywords verbessert, kann man die AdWords
dann spezialisierter aussteuern.
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Social Media Marketing
»Social Media« meint im engeren Sinne »Social Communities«, wie z.B. Facebook oder XING. Aber immer mehr
Dienste und Angebote im Netz werden zunehmend »sozial«. Das bedeutet, dass diese Angebote immer mehr
die Möglichkeit zur Interaktion und dialogorientierten Kommunikation zwischen Anbieter und Besucher, bzw.
zwischen den Besuchern untereinander integrieren. Dies wird oft auch als »Web 2.0« bezeichnet, im Gegensatz
zum »Web 1.0«, das nur einseitige Kommunikation zulâsst. »Social Media« wird also immer mehr zu einer
allgemeinen Eigenschaft des gesamten Internets.
Damit einher gehen auch Verânderungen in den Nutzungsgewohnheiten des Netzes. Man kann Bewertungen,
Kommentare und Empfehlungen abgeben. Im eigenen Blog kann jeder beliebig publizieren. Konsumenten und
Kunden werden informierter und selbstbewusster. Diesem Wandel können sich moderne Unternehmen nicht
entziehen.
Kommunikation in sozialen Netzen beruht auf Freiwilligkeit, Privatheit, Interaktion und Kooperation. Sie erfor-
dert deshalb oft einen Wandel in der eigenen Unternehmens- und Kommunikationskultur, hin zu mehr Offen-
heit und Dialogbereitschaft. In diesem Zusammenhang wird gelegentlich auch von »Unternehmen 2.0« gespro-
chen.
Social Media ist daher auch nicht als weiterer Werbe- oder Vertriebskanal anzusehen. Wenn Sie sich entschei-
den, soziale Kanâle in Ihre Unternehmenskommunikation einzubinden, sollten Sie den »sozialen« Aspekt wirk-
lich ernst nehmen! Diese Aussage trifft für Ihre in sozialen Medien veröffentlichen Inhalte und Ihre Interaktionen
dort zu. Natürlich können Sie z.B. Facebook auch dazu nutzen, um Anzeigen zu schalten. Das ist aber ein sepa-
rates Thema.
Social Media kann in vielfâltiger Weise Ihren Online-Marketing-Mix bereichern:
� Soziale Netze eröffnen Ihnen die Möglichkeit, mit Ihren Kunden und anderen Dialogpartnern
in eine offene Kommunikation einzutreten. Sie können so eine höhere Kundenbindung an Ihr
Unternehmen oder Ihre Marke erreichen.
� Die verschiedenen Plattformen und Dienste ermöglichen es Ihnen, differenziert eine höhere
Reichweite zu erzeugen, also mehr Aufmerksamkeit für Ihre Themen zu erzielen.
� Indem Sie Fachbeitrâge zu Ihren Themen publizieren, können Sie gezielt und effektiv Ihre
Online-Reputation und Ihren Expertenstatus ausbauen.
� Durch Veröffentlichung solcher Beitrâge können Sie aber auch Interessenten in den frühen
Bedarfsphasen »Sondierung« und »Produktsuche» bereits an Sie binden.
� Durch den direkten Kontakt zu Ihren Kunden können Sie Ihre Dienstleistungsqualitât verbessern
und Ihren Kunden eine bessere Serviceerfahrung vermitteln.
� Soziale Signale sind zunehmende Indikatoren für bessere Positionen in den Google-
Suchergebnissen.
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� Über Soziale Netze werden neue Werbeformen erschlossen, die eine zielgenaue Ansprache
ermöglichen.
Aus dieser Aufstellung wird bereits ersichtlich, dass Social Media nicht immer und ausschließlich ein Engage-
ment bei Facebook bedeutet. Versucht man, in den Dschungel der verschiedenen Plattformen und Dienste eine
Struktur zu bringen, so lassen sich etwa folgende Hauptgruppen unterscheiden:
� Communities: Facebook, Google+, XING, LinkedIn
� Blogging-Tools: Corporate Blog auf Basis WordPress o. â., Twitter, Tumblr, Pinterest
� Medienaustausch: YouTube, Slideshare, Flickr, Issuu, Instagram, Sevenload, Vimeo
� Bewertungsplattformen: Qype, Yelp, Google Places bzw. Google+ Local
� Ortsbasierte Dienste: Foursquare, Facebook (Places), Google+ Local
� Social Bookmarking: Mr. Wong, Delicio.us
Viele dieser Plattform bieten Ihnen die Möglichkeit, dort veröffentliche Inhalte auch auf Ihren Webseiten einzu-
binden, wie etwa YouTube-Videos oder Powerpoint-Prâsentation aus Slideshare. Umgekehrt können Sie Inhalte
aus Ihrer Website über Social Media Kanâle verbreiten, wie etwa Veranstaltungen in XING oder Blogbeitrâge
über Google+ oder Facebook.
Nachfolgende Grafik zeigt die Nutzung sozialer Plattformen in Deutschland:
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Ihr Social Media Engagement muss sich aus Ihrer Online-Marketing-Gesamtstrategie ableiten. Auch hier steht
wieder die Definition genauer, möglichst messbarer Zielstellungen am Anfang.
Beispiele:
Entwickeln Sie den News-Bereich Ihrer Webseite zu einem Corporate Blog weiter. Als Blog wird ein »Web-
tagebuch« bezeichnet. Im Grunde ist es nichts anderes, als eine Webseite oder Unterwebseite, deren Inhalte
zeitlich geordnet veröffentlich werden, also so, wie ein klassischer News-Bereich auch.
Im Gegensatz zu »nur News« können Sie hier regelmâßig Ratgeber-Themen, Tipps & Tricks zu Ihren Produk-
ten, Insights aus Ihrem Unternehmen usw. veröffentlichen. Sie können regelmâßig leichtverstândliche Artikel
zu Aspekten Ihrer Produkte oder Dienstleistungen verfassen und Verweise auf diese Artikel als Erlâuterungen
Ihren Angeboten hinzufügen. Hat ein Kunde eine Fachfrage, können Sie ihm ergânzend zu Ihren persönlichen
Erlâuterungen oder einem Beratungsgesprâch einen Link auf solch einen Artikel zusenden.
Verschenken Sie Wissen, um Ihr Können zu verkaufen!
Sie werden durch regelmâßige Veröffentlichungen in Ihrem Unternehmens-Blog automatisch zu mehr
Keywords Ihres Fachgebietes in Google gefunden. Erinnern Sie sich noch an die Begriffe »Short-Head-« und
»Long-Tail-Keyword«? Durch die vielen verschiedenen Inhalte in einem Blog wâchst Ihre Chance, Long-Tail-
Suchanfragen auf Ihre Seiten zu lenken.
Blogs bieten in der Regel eine Kommentierungsfunktion. Dies kann eine gute Möglichkeit sein, Feedback zu
bekommen und Fragen Ihrer Kunden und Geschâftsfreunde zu beantworten.
Wenn Sie schwer erklârbare Produkte anbieten, produzieren Sie Videos, die die Funktionsweise anschaulich
erlâutern – so genannte Videocasts. Diese Videos können Sie in einem eigenen Kanal auf YouTube veröffent-
lichen.
Halten Sie hin und wieder Vortrâge? Veröffentlichen Sie Ihre Prâsentationsunterlagen auf Slideshare und bin-
den Sie die Prâsentation dann in Ihren Blog oder auf Ihrer Webseite ein. Ohne großen Zusatzaufwand können
Sie so Ihre Reichweite erhöhen – weil Google auch solche Plattformen wie Slideshare, Issuu usw. indiziert.
Diese Plattformen selbst sind, genauso wie YouTube, auch wieder Suchmaschinen. Sucht man dort nach
Prâsentationen Ihres Fachgebietes, kann man also auch auf Ihre Prâsentation stoßen.
Ihr Geschâft richtet sich an Endverbraucher? Dann sollten Sie unbedingt eine Unternehmensseite auf Facebook
erwâgen. Mit fast 30 Millionen Mitgliedern allein in Deutschland erreichen Sie über Facebook garantiert große
Teile Ihrer Zielgruppen. Werben Sie in Ihrer Einrichtung (Hotel, Restaurant, Klinik, Ladengeschâft) für Ihre Fa-
cebook-Seite und bitten Sie Ihre Kunden »Fan« Ihrer Seite zu werden.
Ihre Herausforderung besteht nun darin, ein interessantes »Programm« für Ihre Community zu gestalten.
Rezepte, Modetipps, Ratschlâge für Gesundheit, Veranstaltungshinweise aus der Region, aber natürlich auch
Tagesangebote, Rabatte- und andere Highlights können Sie veröffentlichen. Kundenbindung kann man kaum
besser betreiben!
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Aber auch im Geschâftskundenbereich kann Facebook interessant sein, wenn Sie feststellen, dass Sie Ihre
Zielgruppen dort finden – die meisten erwachsenen Privatpersonen haben ja auch einen Job. Gerade
Dienstleister können Facebook erfolgreich nutzen, um mit interessanten Beitrâgen, âhnlich wie in einem Blog,
auf ihre fachlichen Qualitâten aufmerksam zu machen. Und natürlich kann man Blogartikel, Slideshare-
Prâsentationen oder YouTube-Videos auch über Facebook (oder auch XING oder Twitter) gut verbreiten.
Facebook eignet sich auch, um sich als interessanter, potenzieller Arbeitgeber zu profilieren, also neudeutsch
für das Thema »Recruiting«.
Wenn Sie noch keine Erfahrungen mit Facebook haben, richten Sie sich zunâchst einmal einfach ein privates
Profil an und entwickeln Sie so ein Gefühl dafür, was auf Facebook so lâuft. Sie meinen, nicht mehr zur Face-
book-Generation zu gehören? Die am stârksten wachsende Nutzergruppe in Facebook sind die Ü40-Ü50-
jâhrigen. Sie haben Angst um Ihre Privatsphâre. Zu Recht! Die sollten Sie auch haben, wenn Sie sich auf den
Marktplatz stellen und alles über sich erzâhlen. Facebook ist nicht privat, Facebook ist öffentlich – das wollen
Sie ja gerade ausnutzen!
Rufen Sie manchmal »kalt« potenzielle Kunden an, treffen Sie solche auf »Schnittchenterminen«? Fragen Sie
Ihre Gesprâchspartner, ob sie auch Mitglied in XING sind und vernetzen Sie sich ggf. mit ihnen. Auch wenn man
noch nicht gleich übers Geschâft redet, weil aktuell noch kein Bedarf an Ihren Leistungen besteht – man ist erst
einmal im Sichtfeld. Verweisen Sie ab und an auf einen Ihrer interessanten Blogbeitrâge und machen Sie so
dezent wieder auf sich aufmerksam. Wenn Sie gar international unterwegs sind, sollten Sie Ihre Kontakte
zusâtzlich in LinkedIn pflegen.
Das alles funktioniert natürlich nur, wenn Sie regelmâßig hochwertige und interessante Inhalte für Ihre Com-
munity bereit stellen. Das wiederum erfordert klare Zielstellungen, gut ausgearbeitete Konzepte und Planungen
und bindet nicht wenige personelle oder finanzielle Ressourcen.
Dies alles sind aber Marketing- und Vertriebskosten, also Kosten, die Ihr Geschâft messbar voran bringen
sollten. Kosten, die Sie in anderen, klassischen Kanâlen auch hâtten, vielleicht aber mit weniger Erfolg oder mit
weniger messbarem Erfolg.
Am Ende noch drei Merksâtze für Ihre Social-Media-Kommunikation:
� Kommunizieren Sie viel, um die Freundschaft zu pflegen
� Erzâhlen Sie das, was Ihre Freunde interessiert
� Reden Sie MIT Ihren Freunden und halten Sie keine Monologe
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Selbst machen oder Agentur binden?
Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung können Sie eng verzahnt mit einer Agentur erfolgreich agieren.
Eine Strategie entwickeln Sie gemeinsam. Die laufende Überwachung und einfache Optimierungen auf Ihren
Seiten überlassen Sie der Agentur, die jeweils auch aktuelle Handlungsempfehlungen für Sie ableitet. Dabei
wird es sich oft darum handeln, weitere relevante Inhalte zu entwickeln und Beziehungen zu interessanten
Backlink-Partnern aufzubauen. Hier werden wieder mehr Ihre eigenen Aktivitâten gefragt sein.
Nachdem Sie gemeinsam mit einer Agentur Strategie und Ziele für AdWords-Kampagnen festgelegt haben,
kann die Agentur für Sie weitestgehend die Steuerung und Optimierung vornehmen. Auch hier sind eine lau-
fende Berichterstattung und ein eng verzahnter Abstimmungsprozess wichtig.
Im Bereich Social Media Marketing spielt Authentizitât eine große Rolle. Daher werden Sie diese Aktivitâten
niemals vollstândig an Dienstleister auslagern können. Für die Entwicklung einer geeigneten Strategie und zur
Unterstützung bei der Einrichtung Ihrer Plattformen und Zugânge kann eine entsprechend spezialisierte Agen-
tur Sie wirksam unterstützen. Entwickeln Sie gemeinsam Social Media Richtlinien für Ihr Unternehmen und für
die bereitzustellen Inhalte Redaktionsplâne und stimmen Sie sich einmal monatlich zu relevanten Inhalten mit
Ihrer Agentur ab. Wenn Sie die Redaktionsplâne so organisieren, dass Sie gemeinsam Zugang dazu haben,
können Sie diese jederzeit aktualisieren und auf aktuelle Gegebenheiten anpassen. Auf Kommentare und An-
fragen müssen Sie jederzeit zügig und kompetent antworten können.
Legen Sie in Ihrer Strategie Richtlinien fest für den Fall, dass Kritik oder negative Kommentare auftreten, so
dass durch vorausschauende Planung daraus keine krisenhaften Situationen erwachsen können.
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Weiterlesen und ausprobieren
Grundlagen
Karl Kratz ist speziell!
http://www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/onlinemarketing-grundlagen/
http://www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/online-marketing-ziel/
Regionales Internet-Marketing - Neue Wege in der Kundenansprache! Von ECCOM
http://www.eccom.de/wDeutsch/dokumente/leitfaeden/120203_RIM_Leitfaden.pdf?navid=16
Portale zum Online-Marketing
http://www.onlinemarketing-praxis.de/
http://www.onlinemarketing-blog.de/
Suchmaschinenoptimierung
Qbus Blogbeitrâge:
http://www.qbus.de/qblog/was-bedeutet-suchmaschinenoptimierung/
http://www.qbus.de/qblog/wie-umgehen-mit-kritik-auf-facebook/
Einführung von Google in die Suchmaschinenoptimierung:
http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.de/de/de/webmasters/docs/
einfuehrung-in-suchmaschinenoptimierung.pdf
Anleitung zur Nutzung des Google-Keyword-Tools:
http://www.youtube.com/watch?v=BPHTHlsiU3g
Blogbeitrâge zum Thema »Short-Head-« und »Long-Tail-Keyowrds«:
http://www.ranking-check.de/blog/seo-sunday-conversion-ketten-mit-short-head-longtail-keywords/
http://www.seo-handbuch.de/suchmaschinen-suchmaschinenoptimierung/9-elementare-tipps-zur-long-tail-
seo-optimierung
SEO-Toos (kostenpflichtig):
http://www.xovi.de/
http://www.sistrix.de/
AdWords
Qbus Blogbeitrâge:
http://www.qbus.de/qblog/einfuhrung-in-google-adwords/
http://www.qbus.de/qblog/adwords-anzeigen-richtig-betexten/
Seite 32
Google AdWords-Tool (Schalten und Überwachen von AdWords-Kampagnen):
http://www.google.de/adwords
Analyse
Qbus Blogbeitrâge:
http://www.qbus.de/qblog/was-bedeutet-website-analyse/
Checkliste für Ihre Website:
http://www.qbus.de/tl_files/downloads/50punkte-website-checkliste-qbus.pdf
Google Analytics (Professionelle Website Analyse von Google):
http://www.google.com/intl/de/analytics/
Piwik (Kostenlose Website Analyse zum Einbau in Ihre Webseiten):
http://de.piwik.org
Google Alerts – lassen Sie sich informieren, wenn zu bestimmten Begriffen,
wie z.B. zu Ihrer Marke, Veröffentlichungen im Netz auftauchen:
http://www.google.com/alerts?hl=de
Google Webmastertools (Vielfâltige Werkzeuge zur Überwachung Ihrer Website):
http://www.google.com/webmasters/tools/?hl=de
Social Media
Qbus Blogbeitrâge:
http://www.qbus.de/qblog/was-bedeutet-social-media-marketing/
http://www.qbus.de/qblog/wie-umgehen-mit-kritik-auf-facebook/
Artikelserie zu Corporate Blogs (10 Artikel):
http://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/2012/07/11/corporate-blogs-gut-planen-erfolgreich-realisieren/
Vortragsprâsentationen von Münchener PR-Agentur »talkabout« auf Slideshare:
http://de.slideshare.net/talkabout/unternehmenskommunikation-im-social-web-10-trends
http://de.slideshare.net/talkabout/social-media-wertschpfung-und-der-faktor-mensch
http://de.slideshare.net/talkabout/social-media-den-hype-auf-den-boden-bringen-volume-7
Nutzung sozialer Plattformen in Deutschland:
http://de.statista.com/themen/138/facebook/infografik/400/top-10-soziale-netzwerke-in-deutschland/
Über Qbus
Dieser Leitfaden wurde von der Qbus Werbeagentur GmbH entwickelt.
Qbus ist klassische Werbeagentur und Internetagentur. Wir entwerfen und realisieren unter anderem Internet-
lösungen, die ihre Zielgruppen erreichen, den Absatz steigern und den Markenwert verbessern. Durch unser
Wissen, unsere Kreativitât und unseren Einsatz tragen wir wirkungsvoll zum Geschâftserfolg unserer Kunden
bei.
Mit mehr als 15 Jahren Markterfahrung betreuen wir Kunden in ganz Norddeutschland aus den Schwerpunkt-
branchen Technologie und Industrie, Gesundheit und Tourismus, Energieversorgung und der Wohnungs-
wirtschaft.
Unsere Spezialgebiete sind:
� Markenentwicklung: Stârkere Marktposition durch eine unverwechselbare Marke
� Webdesign: Erstellung erfolgsoptimierter Webseiten
� Online-Marketing: Aktive Kundengewinnung im Internet
� Social Media: Im direkten Dialog mit Ihren Kunden
Leistungen im Überblick:
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� Logoentwicklung: http://www.qbus.de/markenentwicklung/firmenlogos.html
� Corporate Design: http://www.qbus.de/markenentwicklung/corporate-design.html
� Corporate Language: http://www.qbus.de/markenentwicklung/corporate-language.html
� Webdesign
� Webseitenerstellung: http://www.qbus.de/webdesign.html
� Entwicklung von Inhalten: http://www.qbus.de/webdesign/inhalte-medien.html
� Webtechnologie: http://www.qbus.de/webdesign/webtechnologie-cms-contao.html
� Online Marketing
� SEO: http://www.qbus.de/online-marketing/suchmaschinenoptimierung.html
� Google Werbung: http://www.qbus.de/online-marketing/google-werbung-adwords.html
� Website Analyse: http://www.qbus.de/online-marketing/website-analyse-analytics.html
� Social-Media: http://www.qbus.de/online-marketing/social-media-marketing-beratung.html
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