Lothar SchulzSpenderbindung neu 21 Spenderbindung

Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 1

Spenderbindung


Warum gehen uns Spender

verloren?


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Entwicklung Haltbarkeit der Spender*

*Nach Jens Watenphul

Gewonnene Neuspender

1998 1999 2000 2001 2002 2003


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1. Eigenes Fehlverhalten -zu spät erneut angeschrieben -nicht bedankt / schlecht bedankt -nicht über Verwendung berichtet -Beschwerden nicht beantwortet -falsche Projekte -keinen Dialog mit Spender begonnen -unglaubwürdig

2. Fremdeinwirkung -Tod 1% -Umzug 3% -zum Wettbewerber 5% -weniger Geld zur Verfügung 8%S

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Mit diesen Problemen haben Sie es zu tun:

• Zu wenig Neuspender • Zu viele Inaktive • Sehr viele „Kritische“ • Zu viele „Flüchtlinge


Mit diesen Problemen haben Sie es zu tun:

• Zu viele Ein- und Zweimal Spender • Inkonstante Spendenhöhe • Über 60% Einmalspender • Dünne regionale „Spenderdichte“


Jedes Jahr haben Sie einen

Spenderschwund von 10 bis 25

Prozent


Jeder neue Spender über eine

„Kaltmailingliste“ kostet so viel wie die

Pflege von 20 „treuen“ Spendern.


1. Zuhören

2. Erwartungen notieren

3. Der respektierte Geber

4. „Respekt“ beweisen plus eigene Vision

5. Beziehungsqualität „erarbeiten“

6. Sich Zeit nehmen, Beziehung hinterfragen

Kreislauf der Spenderbindung


Fünf Phasen des CRM

Spenderanalyse undTypisierung

DifferenzierteRelationship-Strategie

Design derRelationship-Prozesse und Tools

Implementierung einesSystematischenSpendermanagements

Lernen aus der Kunden-beziehung

Customer Relationship ManagementZufriedenheitsmanagement


Spenderbindung

Anforderungen an das Personal Emotionale KompetenzBill of rightsGläserne TaschenDanksystematikBeschwerdemanagement

Strategischer Teil:


Anforderungen an das Personal

Der Fundraiser/die Fundraiserin:Menschen lieben, gut zuhören können, authen-tisch sein, kontaktfreudig und begeisterungs-fähig, flexibel, spontan, diszipliniert, ist immer im Dienst, wird höchsten einmal nicht benötigt.Gut geschulte und motivierte Mitarbeiterinnen/ Mitarbeiter: Nehmen exakt die Adressen auf, beantworten mit aktuellen Texten innerhalb einer Woche alle Anfragen und Wünsche, sind am Telefon freundlich, verbindlich, effizient. Halten Datenschutz ein, eigene Datenbank.


Die sechs emotionalen Kompetenz-Dimensionen einer Organisation

Empathie: Die Gefühle anderer können gut eingeschätzt werden, Mut machend, aufheiternd, wird gern um Rat gefragt .

Kontaktfreude: Eigene Gefühle können gut kommuniziert werden, mit Leichtigkeit können Leute angesprochen werden.Leadership ( Führung): Ist risiko-freudig und innovativ, Druck gewachsen, kann überzeugend argumen-tieren, führt gerne.

Selbstkontrolle: Erfüllt Rechte und Normen, läßt sich von der Vernunft leiten, hat beruhi-genden Einfluß, behält klaren Kopf in schwie-rigen Lagen, kann sich selbst motivieren

Begeisterungsfähig-keit: Kann sich von

der Begeisterung anderer anstecken

lassen, handelt spontan und

unbürokratisch, sicher in Bezug auf eigene

Fähigkeiten.

Selbstreflexion: Tolerant und

geduldig, für Kritik dankbar, kann über sich selbst lachen.


Bill of rights – die Rechte der SpenderUnsere Freunde und Förderer haben Anspruch auf (1):

-Informationen darüber, wie Spenden verwendet werden und sichergestellt wird, das die Spenden ihren Zwecken zugeführt werden-Rechnungslegung über die Verwendung der Spenden

-ungehinderten Zugang zum letzten Jahresabschluss

-Informationen über die Einrichtung und Leitungs-struktur der Organisation sowie die Qualifikation des Managements


Bill of rights – die Rechte der SpenderUnsere Freunde und Förderer haben Anspruch auf (2):

-Datenschutz und respektvollen Umgang mit vertraulichen Informationen

-auf Anerkennung und Dank

-Informationen darüber, wie die Spendenarbeit finanziert wird-professionelle Zusammenarbeit

-Löschung ihrer Daten

-Beschwerdeführung beim Deutschen Spendenrat


Die gläsernen Taschen

Geschäftsberichte werden häufig:als lästige Pflicht empfunden dienen der Selbstdarstellung des Vorstandes sind unlesbar, weil in fachchinesisch geschrieben gelten als „Verteidigungsschrift“ erschlagen allein durch ihren Umfang finden selten die Zustimmung der Mitarbeiter respektieren nicht die Interessen der Förderer


Der Dank ist die Güte des Herzens

-Der Dank wird zentral koordiniert.

DankkartenDankbriefe

DanktelefonateEinladungenBesuche

-Der Dank ist persönlich und kreativ.

Dankbausteine:

Veranstaltungen Hauszeitschrift

-Wer den Spendenbrief unterschreibt, unterschreibt auch den Dankbrief.


Der persönliche Dank

Vorher klären, wer sich bedankt:-Kuratorium, Geschäftsführung, Vorstand-Stiftungsrat, Aufsichtsrat-ehrenamtlicher Botschafter-Großspender-Fundraiser Art der Bedankung

-Telefonat -persönlicher Brief: besonderes Briefpapier, Briefmarke, handschriftlich unterschrieben, persönlicher Briefkopf


Menschen, die sich beschweren,

-sind ein großer Gewinn für die Organisation -sind die wertvollsten Unternehmerberater -geben Hinweise zur Verbesserung der Leistungsqualität -schärfen den Blick für unbekannte Probleme -stärken die Spenderbindung


Die drei psychologischen Dimensionen des Beschwerdemanagements:

1. Die affektive Dimension: Beschwerden werden emotional geführt, begünstigt durch unscharfe Sach-information.

2. Die kognitive Dimension: Das ist der Test für Ihre gute Öffentlichkeitsarbeit.

3. Die konative Dimension: Verknüpfung von affektiver und kognitiver Dimension.

Thema versachlichen.

Offener Dialog wichtig.

Reaktionen: Funkstille oder proaktiv.


Spenderbindung

Vorbereitungen (Spender Management)Nach der 1./2./3. SpendeDer persönliche DankDie passende VeranstaltungDie EinladungDer BesuchDer RückholbriefDer Freund fürs ewige Leben

Operationaler Teil:


Vorbereitungen (Spender Management)

Das muss der Fundraiser/die Fundraiserin wissen, um seine Aktivitäten zu planen und durchzuführen:

-Segmente der Spender-Personal/Budget-RAF: Spendenhöhe, Häufigkeit und Anzahl-Wie lange ist der Spender der Organisation verbunden?-Welche emotionalen Bindungen bestehen?-Welche Interessen hat der Spender?


-aktiviert-zehn Jahre und mehr (Core donors)-zwei Jahre und mehr-Groß-Spender-Erst-Spender-Spender-Gruppen (Kirchen, Lions etc)-Einmal-Spender(mindestens 40%)-Mehrfachspender-Klein-Spender-Achtung: Betrag reduziert-Achtung: Betrag erhöht-Dauerspender

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Inaktive GeberInnen-inaktive GeberInnen -vor drei Jahren gespendet-inaktive Gruppen

Verlorene GeberInnen-unbekannt verzogen-verlorene Gruppen-neue Adresse-verstorben-antwortet nicht mehr nach 6 Mailings-möchten keine Post mehr-wurde VIP-schrieb Testament/Vermächtnis


Segmente und Werbung bringenIdentifika-tion undInteresse

Willkommenund Danke!

ErsteSpende

ZweiteSpende

Danke undScheckheft

DritteSpende

Sekt kaltstellen, Dank und„welcheWünschehabenSie?“

Freunde fürs Leben


Freunde pflegen - Customer Care

Freundeskreis-Service:

Spendenbe-scheinigungen, Kontakte vermitteln, Beschwerde-management

Freunde binden und „entwickeln“:

Begrüßung, Dank, Besuch, Einladung, Event, Info-Angebot, ÖA, Upgrading, Mitarbeiter schulen

Freunde zurückgewinnen:

Gründe für Abbruch heraus-finden, Anruf, Besuch, neue Adresse finden, Vermeidungsstra-tegien herausfinden

Freundes-Erforschung: Scoring und Bewertung, Segmentierung

Wertermittlung


So verbessern Sie Ihre „Spenderbindung“:

Neue Technologien nutzen: Datamining, Perso-nalisierungssoftware, Call-Center, Internetforen.

Bedürfnisse und Entscheidungsprozesse seitens der Spender in eine ganzheitliche Netzstrategie integrieren.

Maßgeschneiderte Benefits ( Nutzen) bieten, die der Spender mit hoher Loyalität und Treue belohnt.

Konsequente Arbeit an der Identität durch Analyse, brillantes Management, erstklassige Dienstleistungen und Engagement für das Gemeinwesen.Permanente Auswertung des Datenflusses zur Optimierung der Spenderbeziehung.


Rezept für eine dauerhafte SpenderbindungGuter und ehrlicher Kontakt: Brief, Telefon, Besuch etc. – aber keine Reizüberflutung.

Zuverlässiger Partner: erfolgreiches Management, ehrliche Rechenschaft, qualifiziertes Beschwerdemanagement, glaubwürdiges Handeln.

Teamorientiertes Unternehmen: alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind mit Zielen und Vision des Unternehmens vertraut und „transportieren“ ihr Handeln zur Sehnsucht ihrer Klienten.


müssen von weiteren Spenden nicht überzeugt werden;

identifizieren sich stark mit den Zielen der Organisation;

sind immun gegen Konkur-renzaktivitäten;

sind gute Spender, hoher time life value Faktor (hohe „Lebenserwartung“) ;

gewinnen neue Spender, keine Konflikte;

senken Kosten für Neuan-sprache;

werden ihre Spenderbindung „vererben“;

werden die Organisation im Nachlaß bedenken;

Weisen hohe Vertrauensab-bruchkosten auf;

verinnerlichen Organisation als „seelisches Kürzel“.

Die 10 Vorteile einer SpenderbindungSpender mit einer hohen Spenderbindung:


Gläserne Taschen der Organisation

Ehrliche Angaben über Kosten, Leistungen und Projekte

Keine Psychomailings

Keine „Drückerkolonnen“

Kreativen Dank

Informationen über ein leistungsstarkes Management

motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

dass die Chefetage zu den guten Spendern gehört

Nähe

Gemeinwesen orientierte Arbeit

Mehrarbeit durchSpenderbindung


Warum Spenderbindung scheitert:

-ohne Gesamtkonzept als losgelöste Initiative

-aus Kostengründen inkonsequent umgesetzt

-fehlende Datengrundlagen

-individuelle Bedürfnisse der Förderer nicht beachtet

-Aktionen sind MarketingGag, Unternehmen steht als Ganzes nicht hinter dem Konzept


-Langfristiges Gesamtkonzept-messbare Ziele festgelegt ( z.B. Responsquote steigern)-Datenmanagement möglich-Unterstützung durch Top-Management-von Mitarbeitern akzeptiert-motiviert die Führungskultur zum CRM-Mitarbeiter hinreichend geschult-professionelles Beschwerdemanagement eingeführt

Diese Fragen sollten Sie sich stellen:


Eine hohe Spender-bindung kann nur über Interaktion und persönlichen Kontakt aufgebaut werden

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