MARKETING

Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung MARKETINGFACHLEUTE und VERKAUFSFACHLEUTE eidg. FA

Ruedi Schweizer

Marketingcoaching GmbH: Marketing - Ein Buch für die Ausbildung von Marketing- und Ver-kaufsfachleuten

Von Ruedi Schweizer

Umschlaggestaltung: Senn Communication, Uster Satz- und Layout: MACO Schweizer GmbH Illustrationen: MACO Schweizer GmbH Herstellung: UsterInfo GmbH Herausgegeben durch: Marketingcoaching Schweizer, www.marketingcoaching.ch

Artikel-Nr. 1301181105-08

ISBN: 978-3-9523582-0-7

Auflage: 9. Auflage 2013

Ausgabe: 2013

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere das Erstellen von Kopien und die Übersetzung in fremde Sprachen, sind vorbehalten.

VORWORT

Geschätzte Leser und Leserinnen

Eine hohe Selbstmotivation, kompetente Lehrkräfte und gute Schulungsunterlagen sind die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche, berufliche Aus- und Weiterbildung. Diese Buchreihe umfasst Fachbücher welche beim berufsbegleitenden Studium in den Bereichen Marketing und Verkauf wertvolle Dienste leisten.

Die Inhalte lehnen sich stark an die eidgenössischen Wegleitungen der jeweiligen Fach-prüfungen an. Am Ende jedes Buches finden Sie die Prüfungsanforderungen mit den Ver-weisen auf die Kapitel und Seiten im Fachbuch so dass Sie die entsprechenden Themen leicht auffinden. Daneben ist ein umfangreiches Stichwortverzeichnis eine grosse Hilfe bei der gezielten Suche nach relevanten Informationen. Das umfassende Inhaltsverzeichnis zu Beginn jedes Fachbuches dient als Orientierungshilfe und unterstützt Sie beim struktu-rierten Studium.

Das Buch „MARKETING“ beinhaltet die Erläuterungen der Grundbegriffe des Marketings, erklärt die Hintergründe und Wurzeln des Marketings und zeigt die Zusammenhänge zwi-schen Strategien und Konzepten auf.

Als Lehrmittel ist es für den Einsatz im Unterricht bestens geeignet und erfüllt die Funkti-on eines roten Fadens durch den Fachbereich Marketing bei den Marketing- und Verkaufs-fachleuten. Zudem kann es zur Vermittlung des notwendigen Basiswissens bei den Lehr-gängen Marketing- und Verkaufsleiter wie auch im berufsbegleitenden Studium „Marke-tingmanager HF“ aktiv eingesetzt werden.

Ich wünsche Ihnen viel Spass und Erfolg bei Ihrer Aus- und Weiterbildung!

Ruedi Schweizer Eidg. dipl. Marketing-/Verkaufsleiter, MAS Business Psychologie FH

Zur Prüfungsvorbereitung für die Fachprüfungen Marketingfachleute und Verkaufsfachleu-te sind weitere Fachbücher erschienen welche eine zielgerichtete Vorbereitung ermögli-chen. Das Angebot umfasst:

Integrierte Kommunikation

Präsentations- und Kommunikations-

technik

Prüfungsreife; 1111 Fragen & Antworten

zur Prüfung

Marktforschung und Statistik

Verkauf und Distribution

www.marketingcoaching.ch

Unter www.marketinglexikon.ch finden Sie zudem über 3‘000 Begriffe und Erläuterun-gen zum Thema Marketing.

PRÜFUNGSREI FE1111 FRAGEN UND ANTWORTEN

Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung

Marketingfachleute eidg. FAVerkaufsfachleute eidg. FAStrukturiertes Marketingwissen in Anlehnung an die Wegleitung der eidgenössischen Berufsprüfung für Marketingfachleute und Verkaufsfachleute.

www.samatra.ch

Ruedi SchweizerRalph Steiner

INHALTSVERZEICHNIS 1   MARKETING -------------------------------------------------------- 11  1.1   Marketingbegriffe --------------------------------------------------------------- 11  

1.1.1   Der Markt ------------------------------------------------------------------------- 12  1.1.2   Transaktionen -------------------------------------------------------------------- 12  1.1.3   Bedürfnisse ----------------------------------------------------------------------- 13  1.1.4   Nachfrage und Angebot ---------------------------------------------------------- 15  1.1.5   Produkt --------------------------------------------------------------------------- 16  1.1.6   Kunde ----------------------------------------------------------------------------- 16  1.1.7   Kommunikationsmodell ---------------------------------------------------------- 17  1.1.8   Kauf-/Kundenverhalten ---------------------------------------------------------- 17  1.1.9   Kundenzufriedenheit ------------------------------------------------------------- 20  1.1.10   Interne und externe Beeinflusser ---------------------------------------------- 21  1.1.11   Zwischenhandel (Absatzmittler) ----------------------------------------------- 21  1.1.12   Umweltfaktoren ----------------------------------------------------------------- 22  1.1.13   Marketing-Mix (4Ps) ------------------------------------------------------------ 23  1.1.14   Entscheidungsmatrix ----------------------------------------------------------- 28  1.1.15   Strategie/Taktik ---------------------------------------------------------------- 31  1.1.16   Konzept ------------------------------------------------------------------------- 32  1.1.17   Pareto-Prinzip ------------------------------------------------------------------- 33  

2   MARKETINGGRUNDLAGEN ---------------------------------------- 34  2.1   Begriff „Marketing“ ------------------------------------------------------------- 34  

2.1.1   Idee des Marketing --------------------------------------------------------------- 34  2.1.2   Definitionen von Marketing ------------------------------------------------------ 34  2.1.3   Bausteine des Marketings ------------------------------------------------------- 35  2.1.4   Strategisches und operatives Marketing ---------------------------------------- 36  

2.2   Grundaufgaben des Marketings ----------------------------------------------- 36  2.2.1   Ausrichtung des Marketings ----------------------------------------------------- 37  2.2.2   Wertschöpfungskette des Marketings ------------------------------------------- 38  

2.3   Marketing im Unternehmen --------------------------------------------------- 39  2.3.1   Herausforderung für das heutige Marketing ------------------------------------ 40  2.3.2   Integration des Marketing ------------------------------------------------------- 41  

2.4   Entwicklung des Marketings --------------------------------------------------- 42  2.4.1   Die 50er Jahre -------------------------------------------------------------------- 43  2.4.2   Die 60er Jahre -------------------------------------------------------------------- 44  2.4.3   Die 70er Jahre -------------------------------------------------------------------- 44  2.4.4   Die 80er Jahre -------------------------------------------------------------------- 45  2.4.5   Die 90er Jahre -------------------------------------------------------------------- 45  2.4.6   Der Hyperwettbewerb (ab 2000) ------------------------------------------------ 46  2.4.7   Merkmale des Hyperwettbewerbs ----------------------------------------------- 46  

2.5   Marketingorientierung (Denkhaltung/Philosophien) ----------------------- 47  2.5.1   Orientierung des Marketings ---------------------------------------------------- 48  2.5.2   Aufgabenbereiche des Marketingmanagements -------------------------------- 49  2.5.3   Aktives/passives Marketing ------------------------------------------------------ 50  

2.6   Güterstruktur ------------------------------------------------------------------- 52  2.6.1   Abgrenzung Konsumgüter/Investitionsgüter ----------------------------------- 54  2.6.2   Konsumgütermarketing ---------------------------------------------------------- 54  2.6.3   Investitionsgütermarketing ------------------------------------------------------ 56  2.6.4   Dienstleistungsmarketing -------------------------------------------------------- 57  2.6.5   Vergleich des Marketings zwischen Gütertypen -------------------------------- 59  2.6.6   Non-Profit-Marketing ------------------------------------------------------------- 59

3   MARKTGESCHEHEN ALS SYSTEM --------------------------------- 61  3.1   Marktsystem -------------------------------------------------------------------- 61  

3.1.1   Unterschiedlichen Marktformen ------------------------------------------------- 61  3.1.2   Relevanter Markt ----------------------------------------------------------------- 62  3.1.3   System und die Elemente des Marktes ----------------------------------------- 63  3.1.4   Zwischenhandelsstufen ---------------------------------------------------------- 64  

3.2   Markt- und Distributionskennzahlen ----------------------------------------- 67  3.2.1   Bedeutung der Marktkennzahlen ------------------------------------------------ 67  3.2.2   Marktkennzahlen ----------------------------------------------------------------- 68  3.2.3   Distributionskennzahlen --------------------------------------------------------- 70  

3.3   Einordnung von Teilmärkten und Segmenten ------------------------------- 71  3.3.1   Segmente ------------------------------------------------------------------------- 72  3.3.2   Segmentierung von industriellen Märkten -------------------------------------- 74  3.3.3   Teilmarkt ------------------------------------------------------------------------- 75  3.3.4   Segment-/Teilmarktmatrix ------------------------------------------------------ 75  

4   GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG ------------------------- 76  4.1   Marktforschung ----------------------------------------------------------------- 76  4.2   Aufgabenspektrum der Marktforschung ------------------------------------- 77  

4.2.1   Philosophien der Marktforschung ------------------------------------------------ 77  4.2.2   Marktforschungsbereiche -------------------------------------------------------- 79  

4.3   Methoden der Marktforschung ------------------------------------------------ 80  4.3.1   Sekundäre Marktforschung ------------------------------------------------------ 80  4.3.2   Primäre Marktforschung --------------------------------------------------------- 81  4.3.3   Panels ----------------------------------------------------------------------------- 83  4.3.4   Qualitative und quantitative Marktforschung ----------------------------------- 84  

4.4   Marktforschungsprozess ------------------------------------------------------- 84  4.5   Medienstudien ------------------------------------------------------------------ 85  

4.5.1   MACH Basic ----------------------------------------------------------------------- 85  4.5.2   MACH Consumer ----------------------------------------------------------------- 86  

5   UNTERNEHMENSSTRATEGIE -------------------------------------- 87  5.1   Aufbau der Unternehmensstrategie ------------------------------------------ 87  

5.1.1   Inhalte einer Strategie ----------------------------------------------------------- 88  5.1.2   Das strategische Geschäftsfeld (SGF) ------------------------------------------- 88  5.1.3   Die strategische Geschäftseinheit (SGE) ---------------------------------------- 88  5.1.4   Beispiele zu SGF und SGE ------------------------------------------------------- 89  5.1.5   Grobpositionierung des Unternehmens ----------------------------------------- 90  5.1.6   GAP-Analyse/strategische Lücke ------------------------------------------------ 90  

5.2   Wachstumsstrategien nach Ansoff ------------------------------------------- 91  5.2.1   Marktdurchdringungsstrategie --------------------------------------------------- 91  5.2.2   Marktentwicklungsstrategie ----------------------------------------------------- 91  5.2.3   Produktentwicklungsstrategie --------------------------------------------------- 91  5.2.4   Diversifikationsstrategie --------------------------------------------------------- 92  

5.3   Lebenszyklusstrategien -------------------------------------------------------- 93  5.3.1   Produktlebenszyklus (PLZ) ------------------------------------------------------ 93  5.3.2   Der Marktlebenszyklus ----------------------------------------------------------- 98  

5.4   Portfolio-Strategien ------------------------------------------------------------ 99  5.4.1   Vierfelder-Portfolio Boston Consulting Group (BCG) --------------------------- 99  5.4.2   Neunfelder-Portfolio nach McKinsey -------------------------------------------- 101  5.4.3   Die Normstrategien ------------------------------------------------------------- 102  

5.5   Kundenportfolioanalyse ------------------------------------------------------- 103  5.6   Das 5-Kräfte Modell nach Porter --------------------------------------------- 104  

5.6.1   Wettbewerbskräfte nach Porter ------------------------------------------------ 105

6   MARKETINGZIELE ------------------------------------------------- 106  6.1   Zielhierarchie ------------------------------------------------------------------ 106  6.2   Unterschiedliche Formen von Zielen ----------------------------------------- 107  6.3   Operationalisierung von Zielen ---------------------------------------------- 108  

6.3.1   Operationalisierung von quantitativen Zielen ---------------------------------- 109  6.3.2   Operationalisierung von qualitativen Zielen ----------------------------------- 110  6.3.3   Die Zielharmonie und der Zielkonflikt ------------------------------------------ 110  

7   MARKETINGKONZEPT -------------------------------------------- 111  7.1   Bedeutung des Marketingkonzepts ------------------------------------------ 111  7.2   Aufbau des Marketingkonzepts ---------------------------------------------- 112  7.3   Situationsanalyse -------------------------------------------------------------- 112  

7.3.1   Elemente der Situationsanalyse ------------------------------------------------ 113  7.3.2   SWOT-Analyse ------------------------------------------------------------------ 116  7.3.3   Kernkompetenzen und strategische Erfolgsfaktoren -------------------------- 120  7.3.4   SWOT-Matrix nach Lombriser/Abplanalp -------------------------------------- 121  7.3.5   SWOT-Normstrategien ---------------------------------------------------------- 121  

7.4   Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentwahl --------------------------------- 122  7.4.1   Teilmarktwahl ------------------------------------------------------------------- 122  7.4.2   Segmentwahl -------------------------------------------------------------------- 123  7.4.3   Marktsegmentstrategien -------------------------------------------------------- 124  

7.5   Wettbewerbsstrategien ------------------------------------------------------- 125  7.5.1   Ausprägungen der Wettbewerbsstrategien ------------------------------------ 125  7.5.2   Positionierung ------------------------------------------------------------------- 126  7.5.3   Zielsetzungen beim Produktverwender ---------------------------------------- 128  

7.6   Marktbearbeitungsstrategie -------------------------------------------------- 129  7.6.1   Distributionsdifferenzierung ---------------------------------------------------- 130  7.6.2   Entscheidung zum Zwischenhandel -------------------------------------------- 131  7.6.3   Bestimmung der externen Beeinflusser ---------------------------------------- 133  7.6.4   Bestimmung der Push/Pull Relation -------------------------------------------- 133  

7.7   Grobmassnahmenplan (Marketing-Mix) ------------------------------------- 135  7.7.1   Zielgruppenbezogene Teilmix -------------------------------------------------- 135  7.7.2   Dominanz-Standard-Modell ----------------------------------------------------- 136  7.7.3   Instrumente zum Teilmix Produktverwender ---------------------------------- 139  7.7.4   Instrumente zum Teilmix Handel ---------------------------------------------- 140  7.7.5   Instrumente zum Teilmix externe Beeinflusser ------------------------------- 141  7.7.6   Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte ---------------------------------- 142  

7.8   Anpassung der Marketinginfrastruktur -------------------------------------- 142  7.8.1   Potential (Personal, Anlagen, rechtliches etc.) -------------------------------- 143  7.8.2   Organisation --------------------------------------------------------------------- 143  7.8.3   Führungs- und Informationssystem -------------------------------------------- 143  

7.9   Marketing-Grobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung ---------------- 144  7.9.1   Grundsatz der Budgetierung --------------------------------------------------- 144  

7.10   Die operative Marketingplanung --------------------------------------------- 144  7.11   Kontrollkonzept zum Marketingkonzept ------------------------------------- 145  

8   SUBMIX PRODUKT ------------------------------------------------ 146  8.1   Produktpolitik ------------------------------------------------------------------ 146  

8.1.1   Instrumente der Produktpolitik ------------------------------------------------- 147  8.1.2   Produktentwicklung ------------------------------------------------------------- 148  8.1.3   Der Planungsprozess ------------------------------------------------------------ 148  8.1.4   Die Gestaltungselemente des Produkts ---------------------------------------- 149  8.1.5   USP (Unique Selling Proposition) ----------------------------------------------- 150  

8.2   Ebenen des Produkts ---------------------------------------------------------- 151  8.2.1   Die drei klassischen Produktebenen ------------------------------------------- 151  8.2.2   Die Produktebenen und deren Nutzen ----------------------------------------- 152  8.2.3   Konsumentenbedürfnisse ------------------------------------------------------- 153

8.3   Produktgestaltung ------------------------------------------------------------- 154  8.3.1   Qualitätspolitik ------------------------------------------------------------------ 154  8.3.2   Verpackung ---------------------------------------------------------------------- 155  8.3.3   Serviceleistungen --------------------------------------------------------------- 158  8.3.4   Kundendienstleistungen -------------------------------------------------------- 159  

8.4   Marke --------------------------------------------------------------------------- 160  8.4.1   Markenpolitik -------------------------------------------------------------------- 160  8.4.2   Markenarten --------------------------------------------------------------------- 161  8.4.3   Markenname -------------------------------------------------------------------- 161  8.4.4   Markenstrategien ---------------------------------------------------------------- 162  8.4.5   Rechtsvorschriften -------------------------------------------------------------- 163  

8.5   Sortiment ----------------------------------------------------------------------- 164  8.5.1   Sortimentspolitik ---------------------------------------------------------------- 164  8.5.2   Die Breite und Tiefe des Sortiments ------------------------------------------- 165  8.5.3   Sortimentserweiterung --------------------------------------------------------- 165  8.5.4   Sortimentsbereinigung ---------------------------------------------------------- 166  

8.6   Marketing-Mix-Modifikationen ----------------------------------------------- 166  8.6.1   Relaunch ------------------------------------------------------------------------- 166  8.6.2   Revival --------------------------------------------------------------------------- 166  8.6.3   Produktvariation ----------------------------------------------------------------- 167  8.6.4   Benchmarking ------------------------------------------------------------------- 167  

9   SUBMIX PREIS ---------------------------------------------------- 168  9.1   Preiskonzept ------------------------------------------------------------------- 168  

9.1.1   Preisziele ------------------------------------------------------------------------ 168  9.1.2   Preiselastizität ------------------------------------------------------------------- 169  9.1.3   Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage -------------------------------- 170  

9.2   Preis- und Konditionenpolitik ------------------------------------------------ 171  9.3   Preisgestaltung ---------------------------------------------------------------- 171  

9.3.1   Preispolitik ----------------------------------------------------------------------- 172  9.3.2   Marktpreisstrategien nach Kotler ----------------------------------------------- 173  9.3.3   Marktpreisstrategien nach Porter ---------------------------------------------- 174  9.3.4   Arten der Preisstrategien ------------------------------------------------------- 174  9.3.5   Kostenführerschaft -------------------------------------------------------------- 177  9.3.6   Strategien der Preisdifferenzierung -------------------------------------------- 177  9.3.7   Preishöhe ------------------------------------------------------------------------ 180  9.3.8   Preisbestimmung ---------------------------------------------------------------- 180  9.3.9   Die Preisänderung --------------------------------------------------------------- 182  9.3.10   Die Preispsychologie ----------------------------------------------------------- 182  9.3.11   Rabatte ------------------------------------------------------------------------- 184  9.3.12   Preisabsprachen --------------------------------------------------------------- 184  9.3.13   Preisgerade -------------------------------------------------------------------- 185  

9.4   Konditionengestaltung -------------------------------------------------------- 186  9.4.1   Lieferkonditionen ---------------------------------------------------------------- 186  9.4.2   Zahlungskonditionen ------------------------------------------------------------ 188  

10   SUBMIX PROMOTION ---------------------------------------- 190  10.1   Grundlagen und Entwicklung der Kommunikation ------------------------- 190  

10.1.1   Der Planungsprozess der Kommunikation ------------------------------------ 191  10.1.2   Ziele der Kommunikation ----------------------------------------------------- 192  10.1.3   Wirkungsstufenmodell AIDA -------------------------------------------------- 192  10.1.4   Operationalisierung der Kommunikationsziele ------------------------------- 194  10.1.5   Above the line/Below the line ------------------------------------------------- 194  10.1.6   UAP (Unique Advertising Proposition) ---------------------------------------- 195  

10.2   Kommunikationspolitische Instrumente ------------------------------------ 195  10.2.1   Mediawerbung ----------------------------------------------------------------- 196  10.2.2   Verkaufsförderung ------------------------------------------------------------- 197  10.2.3   Directmarketing --------------------------------------------------------------- 198  10.2.4   Product Public Relations (PPR) ------------------------------------------------ 200  

10.2.5   Sponsoring --------------------------------------------------------------------- 200  10.2.6   Eventmarketing ---------------------------------------------------------------- 201  10.2.7   Product Placement ------------------------------------------------------------- 201  10.2.8   Internetmarketing ------------------------------------------------------------- 201  10.2.9   Messe -------------------------------------------------------------------------- 201  10.2.10   Telefonmarketing -------------------------------------------------------------- 202  

10.3   Verkauf -------------------------------------------------------------------------- 203  10.3.1   Der Verkauf als Instrument des Marketing-Mix ------------------------------ 203  10.3.2   Struktur der Verkaufsorganisation -------------------------------------------- 204  10.3.3   Verkaufskonzept --------------------------------------------------------------- 207  10.3.4   Verkaufsstrategie -------------------------------------------------------------- 208  10.3.5   Verkaufsstufenplan ------------------------------------------------------------ 209  10.3.6   Customer Relationship Management System (CRM) ------------------------ 210  

11   SUBMIX PLACE ------------------------------------------------ 212  11.1   Submix Place im Marketing-Mix ---------------------------------------------- 212  

11.1.1   Distribution -------------------------------------------------------------------- 212  11.1.2   Vertrieb ------------------------------------------------------------------------ 213  11.1.3   Verkauf ------------------------------------------------------------------------- 213  

11.2   Distributionspolitik ------------------------------------------------------------ 213  11.2.1   Vertriebs-und Distributionskanal --------------------------------------------- 213  11.2.2   Distributionssystem ----------------------------------------------------------- 215  11.2.3   Physische Warenverteilung (Logistik) ---------------------------------------- 216  

11.3   Konzept des Efficient Consumer Response (ECR) -------------------------- 218  11.3.1   Bereiche des ECR -------------------------------------------------------------- 218  11.3.2   Ziele des ECR ------------------------------------------------------------------ 218  

12   ORGANISATION ----------------------------------------------- 219  12.1   Merkmale der Unternehmen -------------------------------------------------- 219  12.2   Grundsätze der Organisation ------------------------------------------------- 220  

12.2.1   Prinzipien der Organisation --------------------------------------------------- 221  12.2.2   Einflussfaktoren der Organisation -------------------------------------------- 221  12.2.3   Veränderungen in Unternehmensstrukturen --------------------------------- 222  

12.3   Aufbauorganisation ------------------------------------------------------------ 222  12.3.1   Ziele der Aufbauorganisation ------------------------------------------------- 222  12.3.2   Organigramm ------------------------------------------------------------------ 223  12.3.3   Organisationstypen ------------------------------------------------------------ 225  12.3.4   Stellenbeschreibung ----------------------------------------------------------- 227  12.3.5   Anforderungsprofil ------------------------------------------------------------- 229  12.3.6   Funktionendiagramm ---------------------------------------------------------- 229  12.3.7   Organisationshandbuch ------------------------------------------------------- 231  

12.4   Ablauforganisation ------------------------------------------------------------ 232  12.4.1   Ziele der Ablauforganisation -------------------------------------------------- 232  12.4.2   Kommunigramm --------------------------------------------------------------- 232  12.4.3   Kommunikationsmatrix -------------------------------------------------------- 234  12.4.4   Das Block-Flussdiagramm (Flow Chart) -------------------------------------- 234  12.4.5   Ablaufdiagramm --------------------------------------------------------------- 236  12.4.6   Balkendiagramm --------------------------------------------------------------- 236  

12.5   Marketingorganisation -------------------------------------------------------- 237  12.5.1   Funktionale Organisation ------------------------------------------------------ 237  12.5.2   Produktorientierte Organisation ---------------------------------------------- 238  12.5.3   Kundenorientierte Organisation ----------------------------------------------- 238  12.5.4   Gebietsorientierte Organisation ----------------------------------------------- 239  12.5.5   Marketing als Abteilung ------------------------------------------------------- 239  12.5.6   Product Management ---------------------------------------------------------- 240  12.5.7   Category Management -------------------------------------------------------- 240  12.5.8   Key Account Management ---------------------------------------------------- 241  

12.6   Qualitäts- und Umweltmanagement ----------------------------------------- 242  12.6.1   Grundsätze und Zielsetzungen ------------------------------------------------ 242  

12.6.2   Qualitätsdaten ----------------------------------------------------------------- 243  12.6.3   ISO-Normen ------------------------------------------------------------------- 243  12.6.4   Total Quality Management (TQM) -------------------------------------------- 244  12.6.5   Idee des Kaizen ---------------------------------------------------------------- 245  

13   BUDGET UND KONTROLLE ----------------------------------- 247  13.1   Marketingbudget --------------------------------------------------------------- 247  13.2   Methoden der Budgetierung -------------------------------------------------- 249  

13.2.1   Top-Down-Budgetierung ------------------------------------------------------ 249  13.2.2   Bottom-Up-Budgetierung ----------------------------------------------------- 250  

13.3   Budgetüberwachung ----------------------------------------------------------- 250  13.3.1   Wirtschaftlichkeitsrechnung (BEP) -------------------------------------------- 251  

13.4   Marketingkontrolle ------------------------------------------------------------ 253  13.4.1   Strategische Kontrolle --------------------------------------------------------- 254  13.4.2   Taktische Kontrolle ------------------------------------------------------------ 254  13.4.3   Durchführung der Kontrolle --------------------------------------------------- 255  

13.5   Marketinginformationssystem ------------------------------------------------ 255  

14   EXPORTMARKETING ------------------------------------------ 257  14.1   Der Begriff „Exportmarketing„ ----------------------------------------------- 257  

14.1.1   Einflussfaktoren des Exportmarketing ---------------------------------------- 257  14.1.2   Analyse der Marktstrukturen -------------------------------------------------- 258  

14.2   Strategie im Exportmarketing ------------------------------------------------ 259  14.2.1   Exportstrategie ---------------------------------------------------------------- 259  14.2.2   Eintrittsmethoden in einen Auslandmarkt ------------------------------------ 260  14.2.3   Vertrieb ------------------------------------------------------------------------ 261  

14.3   Export-Marketing-Mix --------------------------------------------------------- 261  14.3.1   Marketing im Export ----------------------------------------------------------- 261  14.3.2   Ausgestaltung des Marketing-Mix -------------------------------------------- 262  

14.4   Internationales Marketing ---------------------------------------------------- 262  14.4.1   Franchising --------------------------------------------------------------------- 263  14.4.2   Joint Venture ------------------------------------------------------------------- 263  14.4.3   Tochtergesellschaft ------------------------------------------------------------ 263  14.4.4   Lizenzgeschäft ----------------------------------------------------------------- 263  

15   ELECTRONIC BUSINESS -------------------------------------- 264  15.1   Grundlagen --------------------------------------------------------------------- 264  

15.1.1   Grundbegriffe ------------------------------------------------------------------ 264  15.1.2   Marketing und das Internet --------------------------------------------------- 265  15.1.3   Website ------------------------------------------------------------------------ 265  15.1.4   Kriterien zur Homepage ------------------------------------------------------- 266  

15.2   Kommunikation im Internet -------------------------------------------------- 266  15.2.1   Website-Marketing ------------------------------------------------------------ 267  15.2.2   Funktionen des Website-Marketing ------------------------------------------- 268  15.2.3   Frequentierung der Website -------------------------------------------------- 269  15.2.4   E-Mail-Marketing (Permission-Marketing) ------------------------------------ 270  

15.3   E-Commerce -------------------------------------------------------------------- 270  15.3.1   Ziele des E-Commerce -------------------------------------------------------- 270  15.3.2   Verkauf und die Kundenberatung --------------------------------------------- 271  15.3.3   Informationsaustausch -------------------------------------------------------- 271  15.3.4   Kundendienst ------------------------------------------------------------------ 271  

16   MARKETING-EVENTS ----------------------------------------- 272  16.1   Event vs. Event-Marketing ---------------------------------------------------- 272  

16.1.1   Event --------------------------------------------------------------------------- 272  16.1.2   Event-Marketing --------------------------------------------------------------- 272  

16.2   Zielgruppe und die Ziele ------------------------------------------------------ 272  16.2.1   Wahl der Teilnehmer ---------------------------------------------------------- 272  16.2.2   Ziele von Marketing-Events --------------------------------------------------- 273  

16.2.3   Kommunikationsaufgaben des Events ---------------------------------------- 273  16.3   Formen von Events ------------------------------------------------------------ 274  

16.3.1   Marketing-Event im Marketing-Mix ------------------------------------------- 274  16.3.2   Zwecke und Arten der Events ------------------------------------------------- 275  

16.4   Eventkonzept ------------------------------------------------------------------- 276  16.4.1   Inhalt und Aufbau des Konzeptes -------------------------------------------- 276  16.4.2   Massnahmen ------------------------------------------------------------------- 277  

17   EXTERNE PARTNER ------------------------------------------- 279  17.1   Externe Partner ---------------------------------------------------------------- 279  

17.1.1   Gründe für eine Zusammenarbeit -------------------------------------------- 280  17.1.2   Kriterien zur Wahl von Partnern ---------------------------------------------- 280  

17.2   Briefing -------------------------------------------------------------------------- 280  17.2.1   Ziele eines Briefings ----------------------------------------------------------- 280  17.2.2   Aufbau eines Briefings --------------------------------------------------------- 281  17.2.3   Beispiel eines Verpackungsbriefings ------------------------------------------ 282  17.2.4   Beispiel eines Briefings zur Produktgestaltung ------------------------------- 283  

17.3   Offerte und Auftrag ------------------------------------------------------------ 284  17.3.1   Inhalt von Offerte und Auftrag ------------------------------------------------ 284  

18   ABKÜRZUNGEN ----------------------------------------------- 285  

19   PRÜFUNGSINHALTE MARKETINGFACHLEUTE -------------- 287  

20   PRÜFUNGSINHALTE VERKAUFSFACHLEUTE ---------------- 292  

21   STICHWORTVERZEICHNIS ----------------------------------- 293  

1 MARKETING In der Gesellschaft versteht der normale Bürger welcher keinen näheren Kontakt zur Leh-re des Marketings hat oftmals unter diesem Begriff die klassische Werbung. Marketing ist aber weit mehr als nur Werbung. Marketing umfasst die Gestaltung eines Produkts, die Definition von Preisen zu den angebotenen Produkten, die Planung der kommunikativen Massnahmen (wie eben auch Werbung), die Sicherstellung der Verfügbarkeit des Pro-dukts im Handel. Der Grundgedanke des Marketings – die konsequente Ausrichtung des gesamten Unter-nehmens an den Bedürfnissen des Marktes – hat sich in den meisten Branchen und Un-ternehmen durchgesetzt. Das rechtzeitige Erkennen und Bewältigen von Marktverände-rungen gehört zu jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unterneh-mensfunktion zugeordnet werden. Dabei ist es heute unumstritten, dass Marketing als „Denken vom Markt her“ verstanden werden muss und die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen. In den letzten Jahren erweiterte sich diese dominant kundenorientierte Sicht mehr und mehr zugunsten einer breiten, auch die sonstigen Anspruchsgruppen wie Mitar-beiter, Anteilseigner, Staat und Umwelt einbeziehenden Betrachtungsweise.

Marketing gilt als gesamtunternehmerische Maxime, als funktionsübergreifende Philoso-phie, die das Denken und Handeln aller Mitarbeiter betrifft und den Kunden in den Mittel-punkt sämtlicher Bemühungen setzt, ohne dabei die unternehmerischen Zielsetzungen zu vernachlässigen.

Häufig wird zwischen einer älteren und neueren Version des Marketingbegriffs unterschie-den: Ältere Version (produktionsorientiertes Konzept) Das Wesen des Marketings besteht danach darin, Güter und Dienstleistungen, die ein Unternehmen erstellt, mit Hilfe von bestimmten absatzpolitischen Massnahmen an den Verbraucher abzusetzen. Neuere Version (marktorientiertes Konzept) Die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher sind in den Mittelpunkt der unternehmeri-schen Entscheidung gerückt. Die Unternehmen sehen ihre Aufgabe in der weitgehenden Bedürfnisbefriedigung. Das Marketing ist danach kein Funktionsbereich der Unternehmung mehr, sondern richtungweisend für den gesamten unternehmerischen Entscheidungspro-zess. Marketing ist das Finden oder Erfinden von Problemen, von deren Bewusstmachung sowie das Anbieten von Lösungen unter Erzielung eines Gewinns.

1.1 Marketingbegriffe Bevor wir in das Thema Marketing einsteigen, ist es unerlässlich bereits einige Schlüssel-begriffe kennen zu lernen. Diese Begriffe werden Ihnen immer wieder begegnen und die-nen dem Grundverständnis.

1.1.1 Der Markt

Abbildung: Frischwarenmarkt in Asien

Die Geschichte des Marktes verläuft parallel zur Entwicklung von der Selbstversorgungs-wirtschaft her über die Tauschwirtschaft zur Marktwirtschaft. Die nachstehenden Grafiken verdeutlichen die Entwicklung.

Abbildung: Entwicklung von der Selbstversorgung zur Marktwirtschaft Einen Markt bilden sämtliche Marktsubjekte, die als Anbieter und Nachfrager bestimmter Marktobjekte miteinander in Beziehung treten. Die Branche umfasst sämtliche Anbieter und wird oft auch Wirtschaftszweig genannt.

1.1.2 Transaktionen Transaktionen sind die Austauschprozesse, die auf einem Markt stattfinden. Im Normalfall wird dabei Geld für eine bestimmte Leistung z.B. den Kauf eines Produkts gezahlt. Zum Transaktionsprozess gehören aber noch weitere Faktoren. Wenn beispielsweise ein Kunde einen PKW erwirbt, erwartet er eine pünktliche Lieferung zum vereinbarten Termin und die Bereitstellung eines Netzes von Werkstätten, zu denen er sein Fahrzeug zur Wartung und Reparatur bringen kann. Selbstverständlich setzt er voraus, dass das gelieferte Auto exakt seiner Bestellung entspricht und möglichst pannenfrei funktioniert.

Unter einem Markt wurde lange Zeit der Ort verstanden, an dem Anbieter und Nachfrager für eine bestimmte Ware zusammenkommen. An diesem Ort, beispielsweise dem Marktplatz einer Stadt, konnten die jeweiligen Interessenten über den Tausch von Waren gegen Zahlungsmittel oder anderen Waren verhandeln.

Abbildung: Frischwarenmarkt in Europa

Heute verwenden wir den Begriff des Marktes in dem Sinne, dass unter Markt die Gesamtheit der potenziellen oder tatsächlichen Nachfrage nach einer Leistung verstanden wird. Denn die Zusam-menkunft von Verkäufern und Käufern findet nur noch selten persönlich statt. Stattdessen werden die Waren etwa im Einzelhandel oder auch virtuell über das Internet erworben.

Der PKW-Händler erwartet im Gegenzug einen angemessen Preis für den PKW zu erzielen. Zusätzlich wünscht er die pünktliche Zahlung des vereinbarten Preises sowie vielleicht noch, von seinem zufriedenen Kunden weiterempfohlen zu werden. Neben den primären Geld- und Güterströmen fliessen auch noch Kommunikations- und Informationsströme als Bestandteile der Austauschprozesse auf den Märkten. Als Transaktionskosten bezeichnet man die Kosten für die Anbahnung, den Abschluss und die Aufrechterhaltung der Bezie-hung zum Kunden.

1.1.3 Bedürfnisse Bedürfnisse sind einer der Kernbegriffe des Marketings. Unter einem Bedürfnis wird ein „Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung“ verstanden. Menschliche Bedürfnisse sind z.B. der Bedarf an Nahrung, Bekleidung oder Sicherheit. Darüber hinaus haben die Men-schen auch das Bedürfnis nach Anerkennung und Selbstverwirklichung, aber auch nach Erholung oder Bildung. Ein Bedürfnis entspricht jedoch nicht direkt dem Wunsch des Nachfragers. Konsumiert jemand ein Glas Bier, will er damit unter Umständen nicht das Grundbedürfnis „Durst“ decken, sondern eine gute Zeit mit Freunden verbringen. Dies entspricht einem sozialen Bedürfnis. Oder eine Person, welche an einer wichtigen Party ein Glas Champagner trinkt, will damit wohl auch nicht das Grundbedürfnis „Durst“ decken, sondern bezieht eine klare Position im Rahmen der Gesellschaft, was einem Wertschätzungsbedürfnis entspricht. An diesen Beispielen sieht man, dass das Marketing hier ansetzen und die Wünsche der Menschen sehr wohl beeinflussen kann. Die Wünsche werden aber nicht nur durch das Marketing von Unternehmen, sondern vor allem auch durch die Gesellschaft und die Gruppen, in denen sich der Mensch bewegt, geprägt. Der Wirtschaftswissenschaftler A. Maslow hat in der nach ihm benannten Maslow‘schen Pyramide diese Bedürfnisse strukturiert, hierarchisch aufgezeigt.

Abbildung: Bedürfnispyramide nach Maslow Ein Bedürfnis ist demnach ein Verlangen nach etwas. Dazu gehören die Grundbedürfnisse Nahrung, Kleidung und Wohnung. Wünsche sind Bedürfnisse, die sich bereits konkret auf ein Objekt beziehen, z.B. das Bedürfnis nach Kleidung oder der Wunsch nach einem be-stimmten Kleidungsstück. Die Maslowsche Bedürfnispyramide ist ein Modell, das die Be-dürfnisse in einer Pyramide mit fünf Ebenen darstellt. Eine höhere Ebene kann der Mensch nur dann erreichen, wenn die Bedürfnisse der darunter liegenden Ebenen erfüllt sind.

Die einzelnen Stufen der Maslowschen Bedürfnispyramide sind wie folgt beschrieben:

Ebene Beschreibung

Ebene I Grundbedürfnisse: Dies sind existentielle Bedürfnisse wie die Notwendig-keit zu atmen, zu trinken, zu essen, zu schlafen etc. Wenn die physiologi-schen Bedürfnisse nicht abgedeckt werden können, fühlen wir uns krank, gereizt, unkomfortabel, unwohl. Essen, trinken, schlafen sind Aktivitäten auf dieser Ebene.

Ebene II Sicherheitsbedürfnisse: Wenn die physiologischen Bedürfnisse abgedeckt sind und nicht mehr länger das Denken und Handeln beherrschen, kom-men die Sicherheitsbedürfnisse zum Tragen. Sicherheitsbedürfnisse ha-ben zu tun mit Stabilität und Konstanz. Angst, Furcht, Bedrohungen sind die Auslöser von Sicherheitsbedürfnissen, der Suche nach Schutz vor Gefahren, und der Vorsorge für eine unsichere Zukunft. Die Erhaltung des Arbeitsplatzes, das Anlegen von Vorräten und Ersparnissen zählen zu Aktivitäten, welche aus Sicherheitsbedürfnissen entstehen.

Ebene III Soziale Bedürfnisse: Die sozialen Bedürfnisse sind nach den Sicherheits-bedürfnissen die nächsten Bedürfnisse auf der Stufenleiter. Menschen haben den Wunsch, einer Gruppe zuzugehören: einer Familie, einer Ar-beitsgemeinschaft, einem Verein, einem Club, einer Clique oder einem Freundeskreis. Wir wollen mit andern zusammen sein, von andern Men-schen akzeptiert, geliebt werden. Wir suchen die Zuneigung, die Sympa-thie von andern. Einsamkeit und Entfremdung sind Gefühle, die soziale Bedürfnisse wecken. Gemeinsame Aktivitäten wie Besuche von Restau-rants, Bars, Clubs, Theater, Kino oder gemeinsam Ferien und Ausflüge, das Betreiben von Sport usw. prägen diese Ebene.

Ebene IV Wertschätzungsbedürfnisse: Wenn die ersten drei Bedürfniskategorien abgedeckt sind, werden die Wertschätzungsbedürfnisse dominant. Es gibt zwei Arten von Wertschätzungsbedürfnissen, die Selbstachtung und die Wertschätzung durch andere. Das Bedürfnis, sein eigenes Selbstbewusst-sein aufzubauen und zu stärken, geht zusammen mit dem Wunsch nach Beachtung, Anerkennung, Bewunderung, Verehrung durch andere. Wer seine Wertschätzungsbedürfnisse nicht befriedigen kann, fühlt sich frus-triert, schwach, hilflos, erniedrigt, vernachlässigt, zurückgestossen, ohn-mächtig, wertlos. Weiterbildung, Karrierestreben, der Kauf von Prestige-artikeln zählen unter anderen zu Aktivitäten, welche diese Ebene charak-terisieren.

Ebene V Die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung: Wenn alle andern Bedürfnisse befriedigt sind, und nur dann, werden die Bedürfnisse nach Selbsterfül-lung aktiv. Maslow beschreibt die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung als die Bedürfnisse einer Person, so zu sein und zu handeln, wie es ihrem inneren Drang entspricht. Ein Musiker will musizieren, ein Kunstmaler malen, ein Poet dichten. Wer sich nicht selbst verwirklichen kann, ist ruhelos, rastlos, nervös, angespannt. So sein, wie man ist, sich nicht verstellen, sich mit sich eins fühlen, weder an Unter- noch an Überforde-rungen leiden, sich einbringen, den eigenen Frieden finden, glücklich sein, dies sind Bedürfnisse dieser letzten Stufe in Maslows Bedürfnispy-ramide.

Beispiel zum Einsatz von Maslow Ein Konsument will ein Auto kaufen. Mit dieser Absicht begibt er sich zu einem Autohänd-ler. Je nachdem, vor welchem Wagen er interessiert stehen bleibt, wird der Verkäufer nun mit völlig verschiedenen Fakten und Illusionen argumentieren.

Er wird einschätzen, welche Motive hinter dem beabsichtigten Autokauf stehen:

• Will der Kunde ein möglichst billiges Transportmittel? • Will er viel Sicherheit für sich und seine Familie mit Airbags, ABS, Gurtstraffern

und all den vielen Extras, die heute dazu angeboten werden? • Oder will er „viel Platz für Freunde“ mit gleich drei Sitzplätzen vorne? • Möchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindrucken? • Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet für

Rundfahrten in Italien und Frankreich? Der Verkaufserfolg steht und fällt mit seiner richtigen Einschätzung. Es ist wichtig zu wis-sen, was den Kunden bewegt.

1.1.4 Nachfrage und Angebot Die Gesamtheit dessen, was Unternehmen auf Märkten anbieten, nennt man Angebot. Ziel eines Unternehmens ist es dabei, sein Angebot gegen ein angemessenes Entgelt so-wie weitere Nebenleistungen abzusetzen. Die Nachfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nachfrage werden Bedürfnisse und Wünsche verstanden, die sich auf bestimmte Produkte richten. Hinzukommen muss die Fähigkeit und Bereitschaft der Nachfrager, für den Kauf der Produkte auch zu zahlen. Am Beispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den Wunsch nach bestimmten Produkten haben, aber nicht die finanziellen Möglichkeiten, für diese den geforderten Preis zu bezahlen. Entsprechend zählen diese Wünsche nicht zur Nachfrage. Für Unternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den Wunsch nach bestimmten Produkten haben, sondern sich diese auch leisten können, um die Nachfrage realistisch einschätzen zu können. Nachfrager können einerseits Privatpersonen, auch Konsumenten oder Endverbraucher genannt, sein oder andererseits Unternehmen und andere Organisationen, so zum Bei-spiel Verbände, Vereine oder der Staat. Ein Beispiel soll noch einmal den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen, Wünschen und der Nachfrage verdeutlichen: Ein menschliches Grundbedürfnis ist das Bedürfnis nach Bekleidung. Dieses konkretisiert sich beispielsweise im Wunsch nach einer Hose. Wenn eine Person sich dafür entscheidet, eine Jeans von Levis käuflich erwerben zu wollen und darüber hinaus auch noch über die entsprechenden Geldmittel verfügt, dann ist das die Nachfrage. Wie die Wünsche kann auch die Nachfrage sehr wohl vom Marketing beeinflusst werden. Dies erklärt auch die Präferenzen, die Menschen für Produkte von bestimmten Herstellern haben, obwohl diese teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den mate-riellen Produkteigenschaften nicht wesentlich von anderen Angeboten unterscheiden.

Abbildung: Vom Bedürfnis zum Markt

Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wirkungsvoll. Effektivität bedeutet „das Richtige machen“. Richtig ist, was der Markt beziehungsweise die Kunden (sowie sämtliche An-spruchsgruppen) für richtig halten und was nachgefragt wird. Richtig ist, was sie zum Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund), was also einen Mangel abdeckt und somit den Be-dürfnissen der Kunden entspricht.

1.1.5 Produkt Unter einem Produkt im weiteren Sinne wird all das verstanden was die Bedürfnisse und Wünsche von Menschen zu befriedigen vermag. Produkte sind nach dieser Definition nicht nur materielle Produkte (auch Güter genannt) wie beispielsweise ein PKW, Kleidungsstü-cke oder Nahrungsmittel. Produkte können auch immaterieller Natur, also Dienstleistun-gen sein. Typische Beispiele für Dienstleistungen sind der Haarschnitt beim Friseurbesuch oder die Beratungsleistung eines Steuerberaters.

Abbildung: Produkte mit Symbolwirkung Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Komponen-ten. So gehört beim Kauf eines PKW‘s neben dem eigentlichen Fahrzeug auch das Ser-vice- und Wartungsangebot mit zum Produkt. Und das Image, welches das Fahrzeug einer bestimmten Marke besitzt, trägt ebenfalls zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche bei. Man denke nur an das unterschiedliche Gefühl, einen einzigartigen Sportwagen oder einen alten Fiat 500 zu besitzen oder zu fahren.

1.1.6 Kunde Ein Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen (auch Marktleistungen genannt) eines Unternehmens oder an deren potenzieller Nutzung hat, dies sowohl in Bezug auf Erwerb beziehungsweise Kauf wie auch in Bezug auf die Ver-marktung. Oftmals wird für den Begriff des Kunden auch Endverbraucher oder Produkt-verwender (PV) verwendet, der ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht nur erwirbt, sondern auch benutzt oder konsumiert.

Abbildung: Von der Grundgesamtheit zum Kunden

In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Grundgesamtheit, den Kundenseg-menten und den Zielgruppen. Als Basis der Marktbearbeitung dient in der Regel die Grundgesamtheit. Diese umfasst alle potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgend-welcher Kriterien. Im zweiten Schritt definiert man die Segmente. Segmente sind Grup-pierungen mit ähnlichen respektive gemeinsamen Eigenschaften. Aus diesen Segmenten wird die Zielgruppe definiert und aus der Zielgruppe gewinnt man die einzelnen Kunden.

1.1.7 Kommunikationsmodell Eine einfache Form des Kommunikationsmodells wurde in den 70iger Jahren entwickelt. Dieses definiert die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender (Nr. 1) zu einem Empfänger (Nr. 2). Dazu wird die Nachricht kodiert und als Botschaft (Nr. 3) durch ein Übertragungsinstrument (Nr. 4) übermittelt. Der Empfänger quittiert den Empfang der Botschaft mittels eines Feedbacks (Nr. 5). Vorsicht: Die Nachricht kann durch Störungen verfälscht werden. Eine Voraussetzung für die erfolgreiche Kommunika-tion ist, dass Sender und Empfänger die gleiche Kodierung für die Nachricht verwenden.

Abbildung: Einfaches Kommunikationsmodell

Im Marketing findet dieses Modell immer wieder Anwendung: in der Werbung, im Verkauf oder auch im Rahmen der Verkaufsförderung. Dabei können unterschiedliche Arten von Feedbacks angestrebt werden.

1.1.8 Kauf-/Kundenverhalten Unter dem Kauf- oder Kundenverhalten versteht man das Verhalten des Käufers beim oder im Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Mar-ketings, der sich im Einzelnen mit der Erfassung von Daten bezüglich des Wo, Wann, Wie und Warum der Kaufentscheidung beschäftigt. Der Prozess, welcher zu einer Kaufentscheidung und somit zum Erwerb eines Gutes führt, kann modellhaft in sechs Schritte aufgeteilt werden:

1. Problemerkennungsphase 2. Informations- und Suchphase 3. Bewertungsphase 4. Auswahl- und Entscheidungsphase 5. Kaufphase 6. Nachkaufphase

Verbindet man das uns bereits bekannte Kommunikationsmodell mit dem eben erwähnten Prozess, kann man den Kaufprozess im Zusammenhang mit einer Transaktion aufzeigen. Ein Kunde betritt den Laden, der Verkäufer agiert als Sender (Nr. 1) und fragt (die Frage ist die Botschaft Nr. 3) nach den Bedürfnissen des Kunden (Nr. 2). Dabei setzt er die Sprache als Instrument (Nr. 4) ein. Der Kunde gibt in der Regel eine Antwort (Feedback Nr. 5), und so kann der Kommunikationskreislauf nun fortgesetzt werden. Ziel einer kommerziellen Kommunikation wäre es, durch den geschickten Einsatz von Argumenten (Botschaften) und Instrumenten den Kunden zum Kauf zu bewegen. Wird dieser Prozess vollzogen, so wird von einer Transaktion gesprochen, das heisst, Geld (Preis Nr. 6) wird gegen eine Marktleistung (Produkt Nr. 7) getauscht.

Abbildung: Kommunikationsmodell und Transaktion

Die kommerzielle Kommunikation sollte früher oder später zu einer Transaktion führen. Die Entscheidung seitens des Kunden setzt eine Stimulation voraus, die entweder interner oder externer Natur sein kann, um die gewünschte Situation zu erreichen. Voraussetzung für das Zustandekommen dieser Stimulation ist ein nicht oder nur mangelhaft gedecktes Bedürfnis. Kaufentscheidungsprozesse Vier verschiedene Arten des Kaufentscheidungsprozesses werden unterschieden: Extensiver Kaufentscheidungsprozess Bei extensiven Kaufentscheidungen engagiert sich der Käufer sehr stark, sucht nach In-formationen und Beurteilungen. Dabei steht er in der Regel nicht unter Zeitdruck und vergleicht die relevanten Angebote genauestens. Beispiele:

• risikobehaftete Entscheidungen (Anlagen) • Modeerzeugnisse (Bekleidung) • hochpreisige Produkte (Häuser, Autos) • neue technische Produkte (Innovationen)

Limitierter Kaufentscheidungsprozess Limitierte Kaufentscheidungen zeichnen sich dadurch aus, dass eine begrenzte Anzahl von Angeboten in die engere Auswahl kommt. Nur diese Alternativen werden miteinander verglichen, der Informationsbedarf zum Entscheid ist dadurch mässig. Beispiele:

• Schuhe • Ferien • Handwerkerleistungen

Routinemässiger Kaufentscheidungsprozess Im Falle von routinemässigen Kaufentscheidungen ist die Menge der benötigten Informa-tion sehr gering. Der Entscheid wird meist auf der Basis von vergleichbaren Situationen getroffen.

Beispiele: • Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs wie zum Beispiel Milch, Brot, etc. • Gebrauchsgüter • Produkte mit hoher Markentreue

Impulsiver Kaufentscheidungsprozess Der Impulskauf tritt in Erscheinung, wenn ein Entscheid zum Kauf aufgrund von unmittel-baren, bestimmten Reizen erfolgt. Diese Reize können in Form von Werbung, Aussehen, Geschmack usw. auftauchen. Beispiele:

• Spontankauf am point of sales (POS) • Kauf aufgrund von Werbung • Kauf aufgrund von Mund-zu-Mund-Werbung

Kaufentscheidungsprozesse, Arten von Involvement und Unvolvment Kaufentscheidungen zeichnen sich durch einen unterschiedlichen Grad an Involvement des Konsumenten aus. Als Involvement werden das innere Engagement beziehungsweise die Ich-Beteiligung, mit der sich eine Person einem Sachverhalt oder Objekt zuwendet, bezeichnet. Produkte und Kaufentscheidungen werden teilweise nach dem Involvement des Käufers unterschieden:

Low-Involvement Produkte

Dies sind Produkte, welche vom Konsumenten nicht als wichtig empfunden werden (z.B. weil sie nicht mit Selbstvertrauen und Selbsteinschätzung verbunden sind), mit denen er sich wenig auseinandersetzt (z.B. weil die verfügbaren Alternativen als austauschbar angesehen werden) und welche daher mit minimalem Aufwand erworben werden (z.B. Zündhölzer).

High-Involvement Produkte

Dies sind Produkte, welche entweder teuer sind, für lange Zeit angeschafft werden oder mit denen sich der Konsument stark identifiziert (z.B. Haus).

Kaufverhalten Demnach unterscheidet man nach Involvement und Unterschiedlichkeit der Produkte vier Formen des Kaufverhaltens:

• unterschiedliche Produkte, komplexes Kaufverhalten = hohes Involvement • unterschiedliche Produkte, abwechslungsorientiertes Kaufverhalten = niedriges

Involvement • kaum Unterschiede zwischen Produkten, dissonanzreduziertes Kaufverhalten =

hohes Involvement • kaum Unterschiede zwischen Produkten, habituelles, routinemässiges Kaufver-

halten = niedriges Involvement Kaufentscheidungsprozess von Organisationen Der Kaufentscheidungsprozess von Unternehmungen und Organisationen unterscheidet sich von dem der Konsumenten vor allem durch eine stärkere Formalisierung und eine sehr genaue Definition des Bedürfnisses. Die Phasen lauten:

1. Problemerkennungsphase 2. Bedarfsfestlegungsphase 3. Informations- und Suchphase 4. Angebotsphase 5. Bewertungsphase 6. Kaufentscheidungsphase 7. Nachkaufphase

1.1.9 Kundenzufriedenheit Kunden sind dann mit dem Kauf bestimmter Produkte zufrieden, wenn in ihrer subjekti-ven Einschätzung der Nutzen eines Produkts höher als die entstandenen Kosten ist. Unter dem Nutzen eines Produkts wird die Bewertung verstanden, ob das Produkt in der Lage ist, die Bedürfnisse des individuellen Kunden zu befriedigen. Dem Nutzen gegenübergestellt werden die Kosten. Zu den Kosten eines Produkts zählen aus individueller Kundensicht nicht nur der Kaufpreis, sondern auch weitere Faktoren wie z.B. der Aufwand, den ein Kunde eventuell betreiben müsste, um ein bestimmtes Produkt in einem weiter entfernten Geschäft käuflich zu erwerben.

Abbildung: Äusserungsformen der Kundenzufriedenheit Die Kundenorientierung Die Kundenorientierung, die erste Säule der Marketing-Konzeption nach Kotler, erfordert eine fundamentale Neuorientierung der Unternehmung: Der Blick, der früher nach innen, auf die Produkte konzentriert war, muss sich nach aussen richten und sich den Bedürfnis-sen der Kunden zuwenden. Die Unternehmung muss versuchen, den Kunden aufgrund der Marktforschung so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt zu ihm passt und „sich selbst verkauft“. Die Kundenbindung Neben Massnahmen die der Kundenzufriedenheit dienen, gibt es in den meisten Ge-schäftsformen Programme zur Kundenbindung resp. zur Gewinnung von Stammkunden aus der Laufkundschaft. Das Unternehmen nutzt dabei seine Preis-Absatz-Funktion. Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfeh-lungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederverkaufs-, Zusatzkaufs- und Wei-terempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen. In Handel und Dienstleistung erhalten Stammkunden häufig:

Belohnung Beschreibung

Belohnung nachher Prämien, Geschenke oder Boni, exklusive Angebote auf Preis-/ Angebotsebene (z.B. Lounge-Nutzung)

Belohnung vorher Rabatte, Vergünstigungen (z.B. zusätzliches Freigepäck bei Flugreisen)

Belohnung zu allen Zeiten

bevorzugte Behandlung (z.B. geringere Wartezeit an Schal-tern)

Der Anbieter gibt damit Anreize für wiederholte Geschäftsbeziehungen. Kundenbindungs-programme sind häufig mit einer Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der Anbieter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese zur Analyse des Kaufverhaltens und zur gezielten Werbung oder anderer Marketingmassnahmen im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements nutzen.

Die Zufriedenheit verschiedener Käufer mit ein und demselben Produkt kann dadurch im Einzelfall höchst unterschiedlich sein, wenn die individuellen Bedürfnisse oder Kosten unterschiedlich sind. Denn es kommt aus-schliesslich auf die subjektive Bewertung durch den einzelnen Kunden an. Die Kun-denzufriedenheit ist heute das oberste Ziel vieler Unternehmen.

Beispiele von Kundenkarten sind:

• Cumulus (Migros) • Supercard (Coop) • PLUSCARD (Globus, Interio, Herren Globus, Office World)

Besonders wirksam sind Kundenbindungsprogramme bei Geschäftskunden, wenn diese die Vergünstigung privat in Anspruch nehmen können. In diesem Fall kann unter Umstän-den die Prämie bei der Auswahl des Anbieters stärker wirken als der eigentliche Kaufpreis.

1.1.10 Interne und externe Beeinflusser Interne Beeinflusser

Abbildung: Eltern, Freunde, Kinder als interne Beeinflusser

Dazu zählen Personen, die zu dem internen, engeren sozialen Umfeld eines Produktver-wenders gehören und einen Einfluss auf den Kaufentscheid haben, zum Beispiel Eltern, Partner, Kinder, Verwandte, Freunde. Externe Beeinflusser Externe Beeinflusser gehören nicht zum engeren sozialen Umfeld des Produktverwenders. Aber auch bei dieser Personengruppe können sich Ablehnung und mangelndes Vertrauen einem Produkt gegenüber negativ für den Konsumentscheid auswirken. Äussert sich ein externer Beeinflusser ablehnend über den neuen PC der Firma xy, wird diese Person den Kaufentscheidungsprozess unter Umständen negativ beeinflussen.

Abbildung: Typische externe Beeinflusser

1.1.11 Zwischenhandel (Absatzmittler) Unternehmen stellen ihre Marktleistung nicht immer direkt dem Endverbraucher zu Verfü-gung. Oft stehen zwischen dem Produkthersteller und dem Endverbraucher Zwischen-händler, die auch Absatzmittler und Absatzkanäle genannt werden. Dies geschieht mit der Überzeugung, dass der Zwischenhandel den Konsumenten und die Güterverteilung über den ladengebundenen Handel besser kennt und bereits mit geeigneten Standorten überall im Markt nahe dem Kunden vertreten ist.

Klassische Beispiele für externe Beeinflusser sind: Ärzte, Architekten, Krankenschwestern, Berufs- und Personalberater, Hebammen, Lehr-personen, Garagisten, die Armee, der Automo-bilclub, Branchenverbände, Fachautoren, Exper-ten, Medien, TV-Sendungen wie Kassensturz, etc.

Abbildung: Der Handel

Falls in unserem Markt solche Zwischenhandelsstufen auftreten, sind diese klar zu definie-ren, zu benennen und voneinander abzugrenzen.

1.1.12 Umweltfaktoren Die treibenden Kräfte im gesamten Marktgeschehen sind nicht nur auf die Beziehungen der Marktteilnehmer untereinander beschränkt. Auch die Umwelteinflüsse verändern sich ständig und wirken auf das gesamte Marktsystem ein. Umwelteinflüsse können unterteilt werden in ökonomische Faktoren, ökologische Faktoren, soziale/mediale Faktoren, politi-sche/rechtliche und technische Faktoren. Beispiele für Umweltfaktoren sind:

Faktoren Beschreibung

Mediale Umweltfaktoren

• Medienkonsumverhalten • Berichterstattungen in unabhängigen Medien

Soziale Umweltfaktoren

• Veränderung der Wertehaltung, Einstellungen • demographische Veränderungen • religiöse Einflüsse

Technische Umweltfaktoren

• technische Entwicklungen • Kommunikationstechnik

Ökonomische Umweltfaktoren

• Konjunktursituation • Volkseinkommen • Zinspolitik • Arbeitslosenquote

Ökologische Umweltfaktoren

• Umweltschutzforderungen • Recyclingforderungen • Verpackungsforderungen

Politische Umweltfaktoren

• Rechtsprechung • Krisensituationen • Regierungswechsel • bilaterale Verträge

Finanzielle Umweltfaktoren

• Kapitalgeber • Banken

Rechtliche Umweltfaktoren

• Gesetze und Verordnungen • Vorschriften

Bei den Umweltfaktoren kann allerdings kaum steuernd eingegriffen werden, wie das bei den Beeinflussern möglich ist. Ein Unternehmen muss sich diesen anpassen und gezielt darauf reagieren Bei der Erfassung der wichtigen Umweltfaktoren geht es darum, diese konkret zu umschreiben und deren Bedeutung und möglichen Einfluss auf die künftige Marketingstrategie abzuwägen.

1.1.13 Marketing-Mix (4Ps) Die notwendige Kombination der absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens wird als Marketing-Mix bezeichnet. Einfach ausgedrückt ist dies der Werkzeugkasten, mit wel-chem das Unternehmen seinen Markt bearbeitet. Die klassische Marketinglehre unterscheidet vier zentrale Submixe respektive die 4Ps des externen Marketings:

PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE

Ø Sortiment Ø Haupt-

leistungen: § Eigenschaften § Qualität, Ge-

staltung § Design § Styling, Farbe § Markenname § Name § Verpackung § Bedienungs-

anleitung § Markierung

Ø Zusatz-leistungen:

§ Information, Beratung, Schulung

§ Reparatur, Serviceleis-tungen

§ Garantieleis-tungen

§ Rückgabe-möglichkeiten

§ Kundendienst

Ø Listenpreis Ø Preishöhe Ø Rabatte, Skonti

& Preisnachläs-se

Ø Zahlungs-bedingungen

Ø Kreditbedin-gungen

Ø Preisdifferenzie-rung

Ø Handelsmargen Ø Preisaktionen Ø Art der Preisan-

gabe

Ø Werbung Ø Verkaufsförde-

rung Ø Produkte PR Ø persönlicher

Verkauf Ø Sponsoring Ø Direkt-

Marketing Ø Product-

Placement Ø Event Ø Messen Ø Internet Ø Merchandising

Ø Absatzkanäle (eigene und fremde)

Ø Verteildichte Ø Lagerbestände Ø Transportträger Ø Logistik Ø Belieferungs-

rhythmus Ø Lieferbereit-

schaft

Hinweis: Je nach Markt können die Instrumente in ihrer Art und Weise variieren. PRODUCT (Produktgestaltung) Als Produkt bezeichnet man die Leistung, welche ein Unternehmen anzubieten hat. Diese Leistung wird auch Marktleistung genannt. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtli-chen Entscheidungen des Unternehmens zur Gestaltung des Leistungsprogramms. Man kann unterscheiden nach einem engen Produktbegriff, der nur das physische Produkt selbst umfasst, einem erweiterten Produktbegriff, der auch die direkt mit dem Objekt in Verbindung stehenden Dienstleistungen umfasst und schliesslich einem weiten Produkt-begriff, der sich neben den materiellen Sachleistungen auch auf immaterielle Dienstleis-tungen im Leistungsprogramm bezieht. Zum weiten Produktbegriff zählen etwa Produk-tinnovation, Namensgebung, Serviceleistungen, Sortimentsplanung und Verpackung.

Folgende Fragen werden gestellt und erläutert:

Wie gestaltet sich die Sortimentspolitik?

• Sortimentsbreite: Wie viele Produktlinien es gibt? • Sortimentstiefe: Wie viele Produkte pro Produktline gibt es?

Wie gestaltet sich die Produktpolitik im engeren Sinne?

• Produktgestaltung: Wie ist die Qualität, der Stil und die Form? • Markenpolitik: Wird das Produkt ein „No-Name“ oder ein

Markenprodukt? § Verpackungsgestaltung: Wie sieht die Verpackung des Produkts aus?

(Prestige, Ansehen, Image, Tauglichkeit) • Service: Wird das Produkt mit Service angeboten oder

ist dies eine Zusatzleistung bzw. ein eigenes Produkt?

PRICE (Preisgestaltung) Der Preis ist das Entgelt für den Erwerb eines Produkts. Die Preispolitik legt die Konditio-nen fest, unter denen die Produkte den Kunden angeboten werden. Dies umfasst Ent-scheidungen über den Preis eines Produkts, über gewährte Rabatte, Boni und Skonti, über Liefer- und Zahlungsbedingungen. Es ergeben sich folgende Fragen und Begriffe:

Wie gestaltet sich die Preispolitik?

• Mit welcher Preisstrategie will das Unternehmen erfolgreich mit einem Produkt an den Markt?

• Marktdurchdringungsstrategie? • Abschöpfungsstrategie? • Andere Preisstrategien?

Auf welcher Basis wird die Preisentscheidung und die Preisfindung gestaltet?

• Kunden-/nachfrageorientierte Preisfindung? • Kostenorientierte Preisfindung? • Konkurrenzorientierte Preisfindung?

Wie gestaltet sich die Konditionenpolitik?

• Welche Kreditbedingungen fördern den Verkauf? • Durch welche Rabatte kann man Absatzmengen erhöhen und die Auftragsab-

wicklung rationalisieren?

PLACE (Distribution) Die Vertriebspolitik umfasst sämtliche Massnahmen, die erforderlich sind, damit der Ver-kauf des Produkts an den Kunden tatsächlich zustande kommen kann. Diese Funktion übernehmen in der Regel der Handel bzw. die Absatzmittler. Zur Vertriebspolitik zählen drei Planungsbereiche:

1. Vertriebssysteme 2. Verkaufsorgane 3. Logistiksysteme

Es stellen sich folgende Fragen:

Wie gestaltet sich die Vertriebspolitik?

• Wie sieht der potenzielle Kundenkreis aus? • Wie soll der Vertrieb des Produkts aufgebaut werden?

Welche Vorgaben müssen eingehalten werden?

• Welche rechtlichen Bedingungen müssen beachtet werden? • Wie viel Budget ist vorhanden? Wie finanzkräftig ist das Unternehmen?

Welche Bezugs- oder Verkaufspunkte kennt der Käufer?

• Welche Strategien verfolgen die Wettbewerber? • Wie gestalteten sich der Vertriebsprozess im Markt und das Verhalten der Käu-

fer?

Distributionsintensität Die Frage, welche Strategie bezüglich der Distribution gewählt wird, hängt davon ab, wel-che Distributionsintensität man anstrebt. Dabei stellen sich die folgenden Fragen:

• Intensive Distribution Wird eine weite Produktverbreitung angestrebt?

• Exklusive Distribution Erfolgt eine Beschränkung auf einen oder einige wenige Händler?

• Selektive Distribution Wird ein Mittelweg aus intensiver und exklusiver Distribution gewählt?

PROMOTION (Kommunikation) Unter der Kommunikationspolitik wer-den sämtliche Massnahmen zusam-mengefasst, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktu-ellen und potentiellen Kunden, Mitar-beitern und Bezugsgruppen dienen. Einige der vielfältigen Kommunikations-instrumente sind Mediawerbung, Ver-kaufsförderung, Sponsoring, persönli-che Kommunikation, Mitarbeiterkom-munikation, Messen und Ausstellungen.

Abbildung: Promotion

Es stellt sich die Frage, welche Instrumente in der Kommunikation eingesetzt werden:

Instrumente der Werbung

Print, Funk, Fernsehen, Aussenwerbung, Internet, PPR, Messen, etc.?

Instrumente des Verkaufs

persönlicher Verkauf, Versandhandel, Internet, etc.?

Instrumente der Verkaufsförderung

Wettbewerbe, Zugabe, Preisreduktionen, Verkaufsförderungshilfsmittel?

Flankierende Instrumente

Messen, Sponsoring, Events, etc.?