Upload
doantuyen
View
217
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Markenbildung im Media-Mix Werbewirkung jenseits des Klicks
ForwardAdGroup sucht in 2011 nach Alternativen zum Klick
…und beweist
• Messung der Wirksamkeit von Online-Display-Werbung in Deutschland
• Untersuchung von zwei Millionen Internetnutzern hinsichtlich Klickverhalten
• Untersuchung der Klickraten von mehr als 8 Mrd. Werbemitteln im TFM Netzwerk
Branding Advertising Online
Januar 2011
• Befragung von über 120 Entscheidern aus Media-Agenturen, Online-Agenturen, Kreativ-Agenturen sowie Werbekunden
• Untersuchung der Zukunft von Branding- und Performance-Kampagnen, Marketingziele und Mediakanäle sowie Zukunftstrends der nächsten zwei Jahre
Die Zukunft der Online-Display-Werbung
August 2011
• Befragung von 2.002 Usern im TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk zum Thema Online-Werbung und Klickverhalten
• Untersuchung des Surfprozesses vor, während und nach dem Klick
Aus und vorbei – Der Klick aus User-Sicht
September2011
Markenbildung im Media-Mix Seite 3
Branding Advertising Online
Heavy Clickers stellen in Deutschland lediglich einen sehr kleinen Teil der gesamten Internetnutzer
Quelle: comScore Marketing Solutions, Deutschland, August, 2010
Markenbildung im Media-Mix Seite 5
Markenbildung im Media-Mix Seite 6
Spätestens nach Branding Advertising Online ist klar: Eine neue Währung braucht das Land!
Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.622; September 2011
Die Zukunft der Online-Display-Werbung
Mediaplanung in Branding-Umfeldern: Welche Faktoren spielen eine entscheidende Rolle?
Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128; Fragestellung: Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach die folgenden Kriterien für die Auswahl eines Werbeumfelds für Branding-Kampagnen?
Markenbildung im Media-Mix Seite 9
Der Klick spielt eine untergeordnete Rolle!
Qualitative Werbewirkungsindikatoren sind die wichtigsten Indikatoren für Branding-Kampagnen
Klassiker der Werbewirkung Kampagnentracking
Welche Messgrößen sind aus Ihrer Sicht die wertvollsten für Branding-Kampagnen?
Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128;
Markenbildung im Media-Mix Seite 11
Was Agenturen als Messgrößen für Kampagnen wollen und was Agenturen als Messgrößen bekommen!
Wertvolle Messgrößen für Branding-Kampagnen
Weniger wertvolle Messgrößen für Branding-Kampagnen
Markensympathie Markenbekanntheit Interaktionsrate Post View Conversion Tracking
Recognition (Wiedererkennung)
Markenwahrnehmung (Recall)
Conversion Rate Click Through Rate
Welche Messgrößen sind für Sie am wichtigsten am Ende einer Branding-Kampagne?
Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128;
Markenbildung im Media-Mix Seite 13
Aus und Vorbei – Der Klick aus User-Sicht
Wie nehmen User Online-Display-Werbung und die Möglichkeit zu Klicken wahr?
KLICK
Surfprozess vor dem Klick Werbewahrnehmung im Internet
Surfprozess nach dem Klick was passiert nach dem Klick?
Markenbildung im Media-Mix Seite 15
Surfprozess vor dem Klick
Surfprozess nach dem Klick
In welchen Medien ist Ihnen in den letzten 24h Werbung aufgefallen?
Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf eine Werbung klicken, um mehr Informationen zu bekommen?
Die Wahrnehmung von Internetwerbung ist groß – jedoch: für 76,2 Prozent der Befragten ist der Klick nicht wahrscheinlich!
KLICK
Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002
Markenbildung im Media-Mix Seite 16
Haben Sie schon einmal auf Werbung im Internet geklickt?
Über die Hälfte der Befragten hat noch nie auf Werbung geklickt!
Surfprozess vor dem Klick
Surfprozess nach dem Klick
KLICK
Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002
Markenbildung im Media-Mix Seite 17
Wie oft klicken Sie auf Werbung im Internet?
Über 90 Prozent der Befragten klicken unregelmäßig!
Surfprozess vor dem Klick
Surfprozess nach dem Klick
KLICK
Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002
Markenbildung im Media-Mix Seite 18
Wie häufig sind nach einem Klick ihre Erwartungen erfüllt worden?
Schauen Sie sich die weiterführenden Informationen an nachdem Sie auf eine Werbung geklickt haben?
70 Prozent der Befragten sind mit dem Ergebnis nach dem Klick nicht zufrieden!
Surfprozess vor dem Klick
Surfprozess nach dem Klick
KLICK
Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002
Markenbildung im Media-Mix Seite 19
Wie lange beschäftigen Sie sich durchschnittlich nach einem Klick mit den gefundenen Informationen?
Haben Sie schon einmal das Produkt, das Sie über einen Klick auf einen Werbebanner gefunden haben, gekauft?
90 Prozent der Befragten beschäftigen sich bis zu zehn Minuten mit den gefundenen Informationen!
Surfprozess vor dem Klick
Surfprozess nach dem Klick
KLICK
Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002
Markenbildung im Media-Mix Seite 20
Der Klick ist tot – Was nun?
Kampagnenbegleitende qualitative Wirkungsforschung im TFM-Netzwerk
Crossmediale Kampagnenanalyse in Kooperation mit dem Media Efficiency Panel der GfK
Detailliertes Kampagnenreporting inkl. View Time und TOMORROW FOCUS Media Brand Indicator
TOMORROW FOCUS Media gibt Antworten!
Das neue Kampagnenreporting bei TOMORROW FOCUS Media
Es wird noch genauer reportet!
Markenbildung im Media-Mix Seite 24
Es wird noch genauer reportet!
Markenbildung im Media-Mix Seite 25
Der neue Marktforschungsstandard von TOMORROW FOCUS Media
Markenbildung im Media-Mix Seite 26
Klassische Werbewirkungsindikatoren wie Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Kaufabsicht
Markenbildung im Media-Mix Seite 27
Intermediale Kampagnenanalysen bei TOMORROW FOCUS Media
Der neue Marktforschungsstandard von TOMORROW FOCUS Media
Online-Display-Werbung liefert einen entscheidenden Beitrag zur Netto-Reichweite
Budgetverteilung Kampagne Weber Grill
Erw. 25-59 Jahre HHNE 2.500+
Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)
Markenbildung im Media-Mix Seite 30
Effektiv durch TV und Online – vor allem in der zweiten Kampagnenhälfte!
TV + Online NRW:
68,4%
TV NRW:
63,7%
Online NRW:
13,6%
Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)
Markenbildung im Media-Mix Seite 31
Online steuert einen sehr wichtigen GRP-Anteil zum Kampagnenerfolg bei!
Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)
Markenbildung im Media-Mix Seite 32
Mit Online wird die Zielgruppe 25-59 Jahre am besten erreicht!
Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)
Markenbildung im Media-Mix Seite 33
Fünf Werbewirkungsindikatoren und eine Funnelanalyse
Markenbildung im Media-Mix Seite 34
Qualitative Werbewirkungsforschung – Brand Effects Funnelanalyse
Markenbildung im Media-Mix Seite 35
Die Online-Werbemittel von Weber Grill werden sehr gut erinnert!
LOYALITÄT AKTIVIERUNG MARKEN-
BEKANNTHEIT WERBE-
ERINNERUNG RECOGNITION
Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011
Markenbildung im Media-Mix Seite 36
Ungestützte/ Gestützte Werbeerinnerung Weber Grill
LOYALITÄT AKTIVIERUNG MARKEN-
BEKANNTHEIT WERBE-
ERINNERUNG RECOGNITION
Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011
Markenbildung im Media-Mix Seite 37
Sloganerinnerung an „Der Grill. Das Original.“
LOYALITÄT AKTIVIERUNG MARKEN-
BEKANNTHEIT WERBE-
ERINNERUNG RECOGNITION
Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011
Markenbildung im Media-Mix Seite 38
Ungestützte und gestützte Markenbekanntheit Weber Grill
LOYALITÄT AKTIVIERUNG MARKEN-
BEKANNTHEIT WERBE-
ERINNERUNG RECOGNITION
Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011
Markenbildung im Media-Mix Seite 39
Online aktiviert: Steigerung in allen Aktivierungsfaktoren!
LOYALITÄT AKTIVIERUNG MARKEN-
BEKANNTHEIT WERBE-
ERINNERUNG RECOGNITION
Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011
Markenbildung im Media-Mix Seite 40
Markenloyalität Weber Grill
LOYALITÄT AKTIVIERUNG MARKEN-
BEKANNTHEIT WERBE-
ERINNERUNG RECOGNITION
Filterfrage „Markenbesitz“: Wie beurteilen Sie die Marke Weber? Markenloyalitäts-Index Gesamt
Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011
Markenbildung im Media-Mix Seite 41
Der ideale Media-Mix – TOMORROW FOCUS Media klärt auf!
Markenbildung im Media-Mix Seite 42
Studien-Setup: Simulation eines alternativen Mediaplans Ziel: Steigerung der Kampagnen-Leistungswerte
Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)
Markenbildung im Media-Mix Seite 43
Deutliche Steigerung der Netto-Reichweite gesamt und Online durch Erhöhung des Online-Budgets!
Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)
Markenbildung im Media-Mix Seite 44
Steigerung des Reach-Overlaps TV+Online um 30 Prozent
Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)
Markenbildung im Media-Mix Seite 45
Deutliche Steigerung des GRP-Anteils durch mehr Online Budgetveränderung und resultierende GRP-Entwicklung pro Channel
Simulation Ist
Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)
Markenbildung im Media-Mix Seite 46
Schnellerer Aufbau der Netto-Reichweite durch Erhöhung des Online-Budgets im Media-Mix
Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)
Markenbildung im Media-Mix Seite 47
Fazit: Mehr Online – Mehr Leistung!
Ab einem Budgetanteil von 30 Prozent kann Online seine Stärken am besten ausspielen!
Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)
Markenbildung im Media-Mix Seite 48
Executive Summary: Der Klick ist tot und was kommt jetzt?
Der Klick ist tot, aber die Online-Welt dreht sich natürlich weiter!
Studie „Branding Advertising Online“: 85% der Deutschen klicken nie!
Studie „Die Zukunft der Online-Display-Werbung“: Der Klick ist als Währung nicht mehr akzeptiert!
Studie „Aus und Vorbei – Der Klick aus User-Sicht“: Drei Viertel der Befragten klicken eher nicht auf Online-Werbung
Markenbildung im Media-Mix Seite 50
Es gibt jede Menge zu tun!
Markenbildung im Media-Mix Seite 51
Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Rehm
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Markenbildung im Media-Mix Seite 52
Vielen Dank!
Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de