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Marketing und nachhaltige Tourismusangebote

Burghard Rauschelbach

(Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ))

Trainingsworkshop: Entwicklung, Umsetzung und Vermarktung eines nachhaltigen Tourismus

Konferenz: Living Lakes – Zehn Jahre Partnerschaft am Baikalsee,

Ulan-Ude, Burjatien, Russland, 25.-28. August 2009

Reduzierte Version für Druck 20.08.09

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Überblick

1.Grundsätze des nachhaltigen Tourismus

2.Grundsätze des Marketings im Tourismus

3.Standortbestimmung des Tourismus in der internationalen Zusammenarbeit

4.Bedeutung des Tourismus für die nachhaltige Entwicklung

5.Ansätze für nachhaltigen Tourismus: markt-, zielgruppen-, und wirkungsorientiert

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Tourismus für Nachhaltige Entwicklung

WirtschaftlicheZiele

ÖkologischeZiele

SozialeZiele

Nach-haltige

Entwicklung

� erfolgreich wirtschaften, um

mehr Wohlstand zu

ermöglichen,

� Chancen gerecht verteilen;

zwischen arm und reich, Nord

und Süd, Mann und Frau,

� die natürlichen Ressourcen

zum Wohl der Menschen

heute so zu nutzen, dass sie

auch künftigen Generationen

erhalten bleiben.

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Millenniumsentwicklungsziele und Tourismus:

1. Extreme Armut und Hunger beseitigen.

2. Grundschulausbildung für alle Kinder verwirklichen.

3. Gleichstellung und größeren Einfluss der Frauen

fördern.

4. Kindersterblichkeit senken.

5. Gesundheit der Mütter verbessern.

6. HIV/AIDS, Malaria und andere Krankheiten bekämpfen.

7. Nachhaltigen Umweltschutz gewährleisten.

8. Globale Entwicklungspartnerschaften schaffen.

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Nachhaltige Entwicklung (…und Tourismus?): Generationengerechtigkeit und Verteilungsgerechtigkeit

� 1972 Konferenz für die Umwelt des Menschen (Stockholm)

„Die Grenzen des Wachstums“ (Meadows-Report)

� 1976 Report von Bariloche: „Die Grenzen des Elends“

� 1987 Brundtland-Kommission: Nachhaltig ist eine Entwicklung, „die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“

� 1992 UN-Konferenz für Umwelt und Entwicklung (Rio de Janeiro)

� 2000 „Millenniumsziele“ - Millennium Development Goals (MDG)

� 2002 UN-Konferenz für nachhaltige Entwicklung (Johannesburg)

� 2009 Klimagipfel in Kopenhagen

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Armutsminderung.berufl. Bildung.Gesundheitsprogramme.

Armutsminderung.berufl. Bildung.Gesundheitsprogramme.

Umweltschutz.Ressourcenmanagement .Umweltplanung, UVP, SUP.Öko-Effizienz.Erhalt der Biodiversität.Internat. Umweltübereinkommen.

Umweltschutz.Ressourcenmanagement .Umweltplanung, UVP, SUP.Öko-Effizienz.Erhalt der Biodiversität.Internat. Umweltübereinkommen.

Beschäftigungsförderung .Erhöhung lokaler Wertschöpfung.Befähigung der Zulieferer.Betriebl. Umweltmanagement.Ressourceneffizienz.

Beschäftigungsförderung .Erhöhung lokaler Wertschöpfung.Befähigung der Zulieferer.Betriebl. Umweltmanagement.Ressourceneffizienz.

Förderung ökolog. Landbau, Agroindustrie.Konsum- und Produktion.Küstenzonen-

management.

Förderung ökolog. Landbau, Agroindustrie.Konsum- und Produktion.Küstenzonen-

management.

Kommunal- und Stadtentwicklung.Umwelt- und Regionalplanung.Good Governance. Menschenrechte.

Kommunal- und Stadtentwicklung.Umwelt- und Regionalplanung.Good Governance. Menschenrechte.

Verbesserung der Infrastruktur.Innovationen im Bauwesen.Energieeffizienz.Ressourcenmanagement.

Verbesserung der Infrastruktur.Innovationen im Bauwesen.Energieeffizienz.Ressourcenmanagement.

Handlungsfelder

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Kompetenzbereiche

Wirtschaft und BeschäftigungWirtschaft und Beschäftigung

Agrarwirtschaft, Fischereiund Ernährung

Agrarwirtschaft, Fischereiund Ernährung

Gesundheit, Bildung,Soziale Sicherheit

Gesundheit, Bildung,Soziale Sicherheit

Staat und DemokratieStaat und Demokratie

Umwelt und KlimaUmwelt und Klima Wasser, Energie und Transport

Wasser, Energie und Transport

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Merkmale des Tourismus: Herausforderungen, Chancen

20.08.20

Problemdruck und Hebelwirkunghandlungsstark, innovationsfreudig, impulsgebend,

pionierkräftig, modellfähig, übersektoral und schwerpunkt-unabhängig, öffentlichkeitswirksam und politisch aktuell.

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Tourismus: Aufgabengebiet der GTZ

Sektorvorhaben „Tourismus und nachhaltigen

Entwicklung“ (im Auftrag des BMZ)

Projekte und Einzelmaßnahmen in Programmen der

Entwicklungszusammenarbeit

Umweltmanagement/ Teil d. Unternehmensführung

mit:

- Erstellung einer jährlichen Umweltbilanz unter

Einschluss des Tourismus (Dienstreisen)

- Messbare Umweltziele (Zielsektor Tourismus)

- Hotel-Finder

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tourismusrelevante Projekte (Auswahl) in Partnerländern der GTZKategorie der Projektaktivitäten Beispiele für Projektaktivitäten Partnerländer

Wirtschaftsförderung � Public Private Partnership� KMU-Förderung� Handelskammern, Verbände� Marktzugang� Messeförderung� Umweltmanagement

Dominikanische Republik,Kroatien, Montenegro, Mosambik, Peru, Rumänien, Serbien, SyrienAlbanien, Kroatien, Montenegro,

Politikberatung � Politische Rahmenbedingungen� Regionale, nachhaltige Tourismus-

strategien� Masterpläne� Institutionenförderung� Tourismusinformations- und

Buchungssysteme

Mosambik, Zentralamerika, Philippinen, Rumänien, Serbien, Südafrika

Aus- und Fortbildung � Berufsausbildung� Formal und nichtformale Ausbildung� Capacity building

Ecuador, Laos, Venezuela

Schutzgebietsmanagement und Natürliche Ressourcen

� Nachhaltige Nutzung von Biodiversität� Besucherlenkung� Touristische Zonierung� Einkommensschaffung in Pufferzonen und

angrenzenden Gebieten� Impact Monitoring� Entwicklung grenzüberschreitender Parks� Partizipation indigener Gemeinden

Albanien, Benin, Bolivien, Brasilien, China, Costa Rica, Dominikanische Republik, Ecuador, Elfenbeinküste, Georgien, Honduras, Kamerun, Kirgistan, Kongo, Laos, Madagaskar, Marokko, Mongolei, Mosambik, Nicaragua, Peru, Ruanda, Südafrika, Thailand, Tansania

Gemeindeentwicklung � Agro- und Ökotourismus� Gemeindeorganisation� Landnutzungsplanung� Regionalplanung� Bau gemeindebasierter Infrastruktur

Äthiopien, Brasilien, Kenia, Laos, Namibia, Zentralafrikanische Republik

gtzgtzgtzgtz Detlef Schreiber 12.03.2009Eco-eficiencia & Cooperación Internacional

Vision: Nachhaltige Wertschöpfungsketten:

(„Greening the value chain“)

Ökoeffizienz im Tourismus:

• Reise, Verkehrsmittelwahl

• Material- und Energieeffizienz steigern

• Abfallminimierung (Verluste senken)

• Abprodukte nutzen

• Kosten senken

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Entstehung von Abprodukten (NPO)

Entsorgung v.

Abprodukten

Roh-, Hilfs-,

Betriebsstoffe

Energie

Wasser

Input

gewünschtes

Endprodukt

Abprodukte

Gesamtkosten der Abprodukte

Entsorgungs-kosten f.

Abprodukte

Verarbeitungs-kosten f.

Abprodukte

Inputkosten für Abprodukte + + =

10-30% der

Produktions-

kosten

Prozess Output

Abprodukte =alle Materialien sowie Energie und Wasser, die im Produktionsprozess

eingesetzt werden, aber nicht Bestandteil des Endproduktes werden

Abprodukte =alle Materialien sowie Energie und Wasser, die im Produktionsprozess

eingesetzt werden, aber nicht Bestandteil des Endproduktes werden

PRUMA-Kernkonzept “Non-Product Output” (NPO)

Methoden & Instrumente: PRUMA

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Deutscher Hotel und Gastronomie Deutscher Hotel und Gastronomie VerbandVerband

�Umwelt und Energie

�Viabono�Energie

Kampagne

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DestinationsmanagementDestinationsmanagement

� in sich geschlossene Entwicklung von Region und Tourismusdestination: zielgruppengerecht

� Steigerung der regionalen Wettbewerbsfähigkeit

� Kooperationsstruktur, Arbeitsteilung

� Trennung von öffentlichen Aufgaben, Produktentwicklung und Marktaufgaben

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Destinationen fDestinationen füür Urlaubr Urlaub

�� Destinationen: Marktplatz fDestinationen: Marktplatz füür Trr Trääume!ume!

�� ……bieten, wovon Ihr Kunde trbieten, wovon Ihr Kunde trääumt (nicht nur, was er umt (nicht nur, was er

wwüünscht) nscht)

�� ……versuchen, Kunden durch Gefversuchen, Kunden durch Gefüühle, und nicht nur Fakten hle, und nicht nur Fakten

anzusprechenanzusprechen

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Klimawandelbezogenes Verhalten von TouristenKlimawandelbezogenes Verhalten von Touristen

Zu Hause Lokale Ware

Weniger Längere Reise

anstatt mehrere

kurze

Nahe Destinati

on bevorzug

en

Weniger reisen

Kürzere Anreise

Bahnnutzunh CO

In Zukunft

Question: … with which recommendations would you prefer to contribute to climate change mitigation?

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Destination: ZielgebietDestination: Zielgebiet

� Kontinent, Land, Region, Landschaft, Stadt, Dorf, Resort, Örtlichkeit

� Markenbewusstsein und Botschaft

� Kommunikationsstrategie

Beispiel: Klimafreundliche Ferien

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„„Alpine PearlsAlpine Pearls““

Kooperation zwischen 22 Gemeinden in den Alpen: autofrei…

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Klimaneutrale Ferien im SchwarzwaldKlimaneutrale Ferien im Schwarzwald

� Kooperation zwischen 600 hotels und Pensionen und

105 Ortschaften

� Kostenloser öffentlicher Verkehr (Gästekarte)

� Gäste zahlen 0,31 EUR extra auf Kurtaxe (Betrag geht direkt an Verkehrsunternehmen (2008: 2,4 Millon

EUR)

� Wettbewerbsvorteil

(ungefähr 80% verzichten

auf/reduzieren

Autonutzung)

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Klimafreundliche DestinationenKlimafreundliche Destinationen

Arosa/ Schweiz�freie CO2 Kompensation

� Promotion von lokalen Produkten� Freier Fahrradleih für 1 Tag� freier Nordic Walking Kurs� freie geführte Wandertour� freies Klimaticket für ÖPNV , sofern Anreise mit

BahnTourism Association Spessart-Main-Odenwald in

Aschaffenburg

Spessart

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100 % autofreie Ferien in Werfenweg/ 100 % autofreie Ferien in Werfenweg/ ÖÖsterreichsterreich

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„„Werden Sie WaldaktionWerden Sie Waldaktionäär!r!

„Tourismus Wald“ in Mecklenburg Vorpommern

Partners:

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Der Der „„KlimawKlimawüürfelrfel““

20.08.2009 Seite 25

Viabono Viabono –– Marke fMarke füür nachhaltigen r nachhaltigen Tourismus (in Deutschland) Tourismus (in Deutschland)

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Forum anders ReisenForum anders Reisen

� Verband für Reiseveranstalter und Reisebüros� Umweltfreundlicher und sozial verantwortungsvoller

Tourismus

Schwerpunkt auf :

� Kriterienentwicklung und Kontrolle der Umsetzung

� Lobby-Arbeit und gemeinsame Promotion

� Austausch von Erfahrungen

1. Reisearrangements

2. Unternehmens-management

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Deutsche Bahn: Deutsche Bahn: „„Fahrtziel NaturFahrtziel Natur““

Kooperation zwischen DB und Umweltverbänden (BUND, NABU, VCD, WWF):

�16 Schutzgebiete

�Informationsprodukte und -zentren

�Package Touren (z.B. „Paddle und Pedale“)

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Optionen fOptionen füür Produkt Entwicklungr Produkt Entwicklung

� “Bester Preis” Strategie/

Produkte sind vergleichbar und stehen

im direkten Wettbewerb

= „billig“

�Betonung von Emotionen

und Einzigartigkeit. Produkte sind einzigartig,

sehr speziell und

schwierig zu vergleichen

= „exklusiv“�

Qualität gilt für beide Strategien!

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Grundstandard und zusGrundstandard und zusäätzliche Wertetzliche Werte

Grundstandard, z.B. :

� Flugsicherheit und Pünktlichkeit

� Sauberkeit und Ruhe (Hotel)

� Professionelle Führungen, Betreuung (gute Sprachkenntnis)

� Freundliche Angestellte

� ...

Zusätzlicher Wert, z.B. :

�Gutes und gesundes Essen

�Kostenfreier Zusatz-Service

�Gutes Gefühl (etwa durch soziales und umweltfreundliches Engagement des Tourismusunternehmers)

�Hervorragende Architektur

�...

�und ... Klimafreundlichkeit?

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Projekttourismus: z.B. Kommunale Abfallwirtschaft als Thema für Touristen?Projektaufgabe: Beratung bei abfallpolitischen und -technischen Fragestellungen und deren praktischer Umsetzung in Projekten. Konzept einer ressourcenorientierten Kreislaufwirtschaft.

Müllvermeidung, Sammlung, Trennung, Recycling, Deponierung, Kompostierung, Einbeziehung der Müllsammler, Jobs, Umweltschutz, Finanzierung…

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HotelHotel-- und Resortund Resort--Architektur setzt MaArchitektur setzt Maßßststääbe fbe füür r ……

20.08.2009 Seite 32

Akute Themen, Aufgaben:

� Finanz-/Wirtschaftskrise

� Klimawandel

� Masterplan

� Soziale Ausbeutung

� KMU-Förderung

� Zertifizierung

� Corporate Social Responsibility

� Grenzüberschreitender Tourismus

� Jagd-/Fischereitourismus

� Krisengebiete

� Regionales Marketing

� …

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www.gtz.de

www.gtz.de/tourismus (dt.)

www.gtz.de/tourism (engl.)

burghard.rauschelbach@gtz.de