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Markt- und Wettbewerbsanalyse:So erfassen Sie Ihr Marktumfeld und
Ihr MarktpotenzialHolger Geißler 7. Januar 2015
Agenda
2 Copyright 2014
1. Wer bin ich und was ist YouGov?
2. Was wollen Sie wissen?
3. Marktforschung im Gründungsprozeß
5. Tipps
4. Auch professionelle Marktforschung muss nicht so teuer sein
6. Zeit für Ihre Fragen?
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Bis 1998:Studium der Psychologie in HeidelbergStudium Markt- & Werbepsychologie in MannheimHilfskraft-Tätigkeiten SAS/SPSS-Tutor am Rechenzentrum
1998-1999:Projektleiter bei psychonomics1999-2002:Bereichsleiter Online-Marktforschung
2002-2008:Senior Manager, Prokurist, Marketing-Leitung
2004-2011: Vorstand in der DGOF
Seit 2008:Vorstand von YouGovSeit 2011:Dozent an der FH Köln
3.3 MILLIONEN
17 MILLIONEN51120
>200014
33 23
1991
17.000
Y O U G O V I N Z A H L E N
Mit Niederlassungen in Europa, USA, im Nahen Osten, Asien und Afrika gehört YouGov zu den Top 25 Marktforschungsunternehmen weltweit.
Im Kern dieser Tools steht der YouGov Cube, ein stetig wachsender, kontinuierlich aktualisierter Datenwürfel.
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61. MARKT
2. PRODUKT
3. LAUNCH
4. KOMMUNIKATION
5. MARKE
6. LOYALTY
Die YouGov Consultants unterstützen Sie mit individuellen Forschungs- und Beratungslösungen – unterstützt
durch innovative Produkte sowie quantitative und qualitative Analysen.
YouGov ist nicht nur in den Medien, YouGov steht für die Meinung der Menschen und bestimmt so die Schlagzeilen in aller die Welt.
11 Copyright 2014
Was wollen Sie wissen?
Ausgangsfragen
Welches sind Ihre Marktsegmente?
Mit welchem Marktanteil können Sie rechnen?
Wie errechnen Sie Ihr Marktvolumen und -potenzial?
Wie definieren Sie Ihre Zielgruppen?
Wie analysieren Sie Ihre Mitbewerber?
12 Copyright 2014
13 Copyright 2014
Marktforschung im Gründungsprozeß
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Definition von Marktforschung
Marktforschung erzeugt systematisch, auf der Basis wissenschaftlicher Methoden
Informationen für Marketing-Entscheidungen, welche das Management und die
Gestaltungsalternativen aller Kunden-Lieferanten-Beziehungen betreffen.
Die Grenzen von Marktforschung
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Jonathan Ive (Senior Vice President of Design bei Apple): “we don’t do market research,” because “it will guarantee mediocrity and will only work out whether you are going to offend anyone.”
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„Warum eigentlich systematische Forschung, wenn man vieles doch sowieso schon ahnt?“
Die menschliche Informationsverarbeitung ist höchst fehleranfällig. Z.B.:
Die „Repräsentativität“ der eigenen Meinung / des eigenen Umfeldes wird überschätzt.
Schnell zugängliche Informationen werden überproportional genutzt (Google-Effekt)
Irrelevante und sogar unbewusste Informationen gehen in die Entscheidung ein.
Erste und letzte Informationen werden übergewichtet (Primacy/Recency-Effekt)
Lebendige Informationen werden übergewichtet (Vividness-Effekt)
Selbst gesuchte Informationen werden übergewichtet (Rechtfertigung des Aufwandes)
Die Glaubwürdigkeit von Quellen wird mit zunehmender zeitlicher Distanz überschätzt („Sleeper-Effekt“: Das Gedächtnis trennt den Inhalt der Botschaft von der Quelle der Botschaft)
Erwartungs- einstellungs- oder zielkonforme Informationen werden bevorzugt, widersprechende Informationen ausgeblendet (Konformitätseffekt).
Auch Gruppen neigen zu „kollektiver Dummheit“ (Group-Think-Phänomen).
Wie man es bessser nicht macht
Fragen im Gründungsprozess
Die IdeeKonzept-testung
Marketing-strategie
Festlegung der Produkt-
eigenschaften
Usability test/Produkttest
Markt-einführung
Verkaufs-
phase
Wie können neue Ideen gewonnen werden?
Welche unerkannten produktbezogenen Bedürfnisse haben Verbraucher?
Welche Produktkombinationen sind denkbar? Experten-befragungen
Kreativ-Workshops mit Kunden/
Vertriebsmitarbeitern/ Mitarbeitern/
Produktentwicklern
Gruppen-diskussionen
Ideen finden
Wenn Sie noch keine Idee haben, finden Sie eine! – Kreativität ist Arbeit
Nutzen Sie Kreativtechniken
Nutzen Sie Experten und Freunde als Inspiration
Halten Sie die Ohren auf – Welche Chancen gibt es?
Fragen Sie in sich selbst rein – was fehlt Ihnen? Was würde Ihr Leben und das Leben Ihrer Freunde besser machen?
Was könnte man besser machen?
Me-Too: Was ist „Hot“ in anderen Ländern? Was könnte auch in Deutschland funktionieren?
Welche Offline-Prinzipien könnte man nach online/mobil transferieren?
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Fragen im Gründungsprozess
Die IdeeKonzept-testung
Marketing-strategie
Festlegung der Produkt-
eigenschaften
Usability test/Produkttest
Markt-einführung
Verkaufs-
phase
Ist der Produktnutzen, bzw. die Dienstleistung verständlich?Wird der Kunde mein Produkt verstehen und nutzen?
Wie werden die einzelnen Bestandteile wie Name, Design, Verpackung, Produktanmutung, evtl. Handhabung bewertet? Wie kommt das alles beim Kunden an? Wie nimmt der potenzielle Kunde es wahr?
Welche Kaufbereitschaften und Preise sind zu erwarten? Wichtiges Thema Pricing: Was wäre der Kunde bereit für mein Produkt zu zahlen bzw. auszugeben?
Konzepttestung
Test für Produktideen und
-konzepte
Wie kann man sein Konzept testen?
Sprechen Sie mit der Zielgruppe über Ihre Idee Sprechen Sie mit potenziellen Kunden Putzfrauen-Test Besorgen Sie sich Beta-Tester (nehmen Sie nicht nur Freunde &
Familie, sondern vor allem Leute, die Ihnen ehrliches Feedback geben)
Erklären Sie Ihr Produkt Fremden (aber nicht jedem Fremden) –und lassen Sie sich aufschreiben, was die davon verstanden haben
Wenn Sie Zugang zu einem größeren Freunde-Netzwerk haben (z.B. Facebook), könnte eine Online-Umfrage Sinn machen Kostenlose Tools sind z.B. Surveymonkey oder Google Forms
Rekrutierung über Foren, soziale Netzwerke, Email-Listen
Trade-Off: Konzept testen vs. andere auf Ideen bringen Sobald Sie sich dazu entschlossen haben ihr Konzept potenziellen
Kunden vorzustellen, geben sie ihre besten Ideen preis
Kann man kaum verhindern, aber man kann vorsichtig sein
Fragen:
Haben Sie einen zeitlichen Vorsprung?
Kann man Einzelaspekte testen, ohne die Gesamtidee zu verraten?
22 Copyright 2014
Fragen im Gründungsprozess
Die IdeeKonzept-testung
Marketing-strategie
Festlegung der Produkt-
eigenschaften
Usability test/Produkttest
Markt-einführung
Verkaufs-
phase
Welche Wettbewerber gibt es auf dem Markt? Oder betrete ich
gar einen Nischenmarkt?
Welches Potential hat mein Produkt? Kann mein Produkt bzw. Dienstleistung gegenüber der Konkurrenz bestehen?
Wer ist meine Zielgruppe? Wenn möchten wir erreichen?
Wettbewerbs-/ Potential-/
Marktanalysen
Marktpotenzial
Wie groß ist der Markt?
Benötigt idealerweise repräsentative Daten
Repräsentativität: wirklichkeitsgetreue Abbildung der Grundgesamtheit der realisierten Stichprobe
Marktpotenzial= Anzahl der potenziellen Kunden x Bedarfsmenge
Anzahl der potenziellen Kunden, wie bestimmen? Regionaler Einzugsbereich? Bundesweit?
Anzahl Personen, die das entsprechende Bedürfnis haben
Für wen ist das Produkt relevant?
Wenn das Produkt z.B. für junge Familien in Köln ist: Anzahl der jungen Familien in Köln herausfinden (->Statistisches Jahrbuch der Stadt Köln)
Bedarfsmenge, wie bestimmen Potenzielle Nutzer fragen, wie oft sie das Produkt/Dienstleistung benötigen
Experten einschätzen lassen
Marktpotenzial und Zielgruppenanalyse
Wer ist die für sie relevante Grundgesamtheit? – das ist gleichzeitig ihre Zielgruppe
Alle Deutsche
Alle Studenten der Uni Köln
Alle Frauen, die in Sülz leben
[…]
Wie befragt man eine repräsentative Stichprobe von Frauen aus Sülz?
Wenn die Grundgesamtheit klein ist, braucht man auch nicht viele Personen, um eine „repräsentative“ Stichprobe zu befragen
Umso größer die Grundgesamtheit, desto teuerer ist die Datenerhebung, aber…
Es gibt viele bereits vorliegende Daten
Große Branchenverbände wie z.B. Bitkom oder die IHK (www.verbaende.de)
Adresshändler wie Schober oder Hoppenstedt
Zeitschriften/Medien/Presse
Experten (z.B. Vorträge)
Marktstudie.de oder Marktforschung.de (Kaufstudien)
Statistische Jahrbücher
Datenbanken wie Genios.de oder Statista.de (Basiszugriff kostenlos, Premiumzugriff 588 € für ein Jahr)
Institute wie YouGov oder GfK haben zu vielen Themen bereits Daten vorliegen – Fragen kostet nix
Frei zugängliche Markt- und Mediastudien großer Verlage
Beispiel Best4Planning B4P
27 Copyright 2014
Beispiel Best4Planning B4P
Mit auswertbaren Studien wie der B4P können sie problemlos selbst anhand eines repräsentativen Datensatzes für Deutschland Marktpotenziale bestimmen und Zielgruppen definieren
28 Copyright 2014
Creative Commons: https://www.flickr.com/photos/erix/
Um so kleiner ihre Grundgesamtheit…
desto kleiner wird leider auch ihr Businesspotenzial sein
desto mehr gehen Sie einfach auf die Straße und fragen sich durch, warum die Trinkhalle kein Erfolg war – und was passieren müsste, um wieder ein Erfolg zu werden
desto eher führen Sie selbst eine Käufer-frequenzanalyse/Kundenzählung durch
Was macht die Konkurrenz?
31 Copyright 2014
Creative Commons: https://www.flickr.com/photos/moonsilence/
Betreiben Sie Mystery Shopping / Store Checks!Analysieren Sie Ihren, was
die Konkurrenz besser oder schlechter macht!
Fragen im Gründungsprozess
Die IdeeKonzept-testung
Marketing-strategie
Festlegung der Produkt-
eigenschaften
Usability test/Produkttest
Markt-einführung
Verkaufs-
phase
Welche Produkteigenschaften beeinflussen das Kaufverhalten? Was ist meine USP, mein Alleinstellungsmerkmal? Wieso
ist mein Produkt besonders?
Auf welche Eigenschaften wird beim Kauf eines Produktes geachtet bzw. besonders viel Wert gelegt? Handhabung des
Produkts
Nametester
Usability Test
Verbraucher-beobachtung
Der Name ist wichtig
weil schützbar
Usability-Testen macht viel Sinn
34 Copyright 2014
Creative Commons: https://www.flickr.com/photos/danielwaisberg/
…und ist einfach realisierbar
Setzen Sie sich daneben, wenn jemand ihre Erfindung benutzt
Dieser jemand sollte das Produkt nichtkennen oder mitentwickelt haben
Stellen sie dem Tester Aufgaben, die er erledigen soll
Schweigen Sie selbst – fordern sie den Tester lediglich zum lauten Denken auf
Nutzen Sie negatives Feedback, es bringtSie voran
Filmen Sie den Test, schauen Sie sich Probleme später nochmal an
Mit 10 Tests finden sie mindestens80% der Fehler & Usability-Probleme
35 Copyright 2014
Creative Commons: https://www.flickr.com/photos/l-i-n-k/
Fragen im Gründungsprozess
Die IdeeKonzept-testung
Marketing-strategie
Festlegung der Produkt-
eigenschaften
Usability test/Produkttest
Markt-einführung
Verkaufs-
phase
Wie wirken die Promotionsaktivitäten auf den Abverkauf?Wie wirkt meine Werbung?
Wie effektiv sind die ausgewählten Marketingmaßnahmen?Online- Offlinemarketing, Multichannel-Marketing (Multikanalstrategie) etc.
Wie wird das neue Produkt von der Zielgruppe akzeptiert? Produktakzeptanz, Kommt mein Produkt an oder müssen an gewissenstellschraueben noch drehen?
Wie schnell ist die Diffusion des Produktes? Kann ich aggressiver bspw. mit Instrumenten wie viral Marketing gegensteuern.
Werbemitteltest
Marken- und Imageanalysen
durch Onlinebefragungen
Quantitative oder
qualitative Media-
Analysen
Fragen im Gründungsprozess
Die IdeeKonzept-testung
Marketing-strategie
Festlegung der Produkt-
eigenschaften
Usability test/Produkttest
Markt-einführung
Verkaufs-
phase
Mit welchen Maßnahmen können bisher nicht erreichte, potentielle Kunden angesprochen werden? Innovativer
Mehrwert liefern oder weitere Features anbeiten
Welche Bevölkerungsschichten kaufen das Produkt?Wer kauft eigentlich mein Produkt?
Gibt es noch weitere potentielle Käuferschichten?War die Marktpenetration intensiv genug. Wen können wir noch erreichen? Wo steckt noch potential?
Kundensegmentierung durch quantitative
Kundenbefragungen
Kampagnen-Pretest
Wettbewerbs-/ Potential-/
Marktanalysen
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Auch professionelle Marktforschung muss nicht so teuer sein
• Tägliche bevölkerungsrepräsentativ quotierte Online-Befragung (ab 16 J.) von 1.000 Bundesbürgern
• Flexible Fragetypen: Einfach-/Mehrfach-Auswahl, Matrixfrage, Offene Frage
• Optional: Einbindung von Grafiken, Audio- und Videodateien
• Schaltung bis 12h am Vortag
• Ergebnislieferung für geschlossene Fragen in 48h (2 Werktage)
• Optional: OmnibusExpress mit Ergebnislieferung in 24h
• Auswertung nach insgesamt 20 Subgruppen inklusive, weitere möglich
• Chartbericht auf Wunsch
• Internationale Verfügbarkeit
YouGov OmnibusDaily: Quick Facts
Copyright 201439
Einsatzmöglichkeiten des OmnibusDaily
Copyright 201440
MeinungsforschungDesigntestung Plakattestung
EinstellungsmessungenWerbewirkung
Logotestung
Meinungsforschung
Markttrends
Anzeigentestung
Zahlen für Pressemitteilungen
Gewohnheitsmessungen
Produktbekanntheit
Bevölkerungsumfragen
Konsumverhalten
Bekanntheitsmessungen
Werbewahrnehmung Recall-Messungen
NamenstestungMarkenbekanntheit
Werbespottestung
Markenentwicklung
Einkaufsverhalten
Käuferstrukturen
Website-Testung
Alle Frageformen sind möglich
Copyright 201441
Geschlossene Fragen (Einfach- oder
Mehrfachauswahl)
Matrix-fragen
Rankings
Offene Fragen
Ausführliche und verständliche Ergebnisse
42 Copyright 2014
Tabellenband (Auszug) 20 Standard-Subgruppen
Bevölkerung insgesamt Geschlecht Alter Haushaltsnettoeinkommen Bundesland Ost/West Haushaltsgröße Schulbildung Wahlentscheidung letzte
Bundestagswahl Kinder unter 18 im Haushalt Familienstand Migrationshintergrund Religionszugehörigkeit Haushaltsführer Parteineigung Pkw im Haushalt Ausbildungsgrad Links-Rechts-Einstufung Politikinteresse Wohneigentum Nielsen-Regionen
OmnibusDaily: Die Preisstruktur
Copyright 201443
Geschlossene Frage/Ranking:
480€ pro Frage
Offene Frage:
880€ pro Frage
Entry Fee: 200 €
Weitere Tabellenband-Subgruppe aus Stammdaten: +200€ (auf Anfrage)
OmnibusDaily
Einbindung Medien: + 60€ pro Grafik / +480 € pro Video
Tabellenband mit 20 Standard-Subgruppen inklusive!
Matrixfrage mit 3 Items:
480€ pro Frage
+3 items: 200€
Chartbericht: +100€ pro Frage
Alle Preise verstehen sich zzgl. gesetzlicher Mehrwertsteuer.
YouGov OmnibusDaily: Internationale Verfügbarkeit
Copyright 201444
• In mehr als 30 Ländern möglich
• Bevölkerungsrepräsentativ quotierte Online-Umfragen
• Inklusive Beratung bei Fragebogen-Erstellung sowie Übersetzung
• Stichprobengröße variiert je nach Land zwischen 500 und 2.000 Befragten(Alter 18+)
• Auswertung nach Subgruppen Geschlecht, Alter und Einkommen möglich (weitere Subgruppen gegen Aufpreis)
• Ergebnislieferung landesspezifisch, in einigen Ländern bereits nach 48h
Wie lösen Sie Ihr Omnibus-Ticket?
Copyright 201445
1. Sie wählen die Länder aus und schicken Ihre Fragen.
2. Wir machen Ihnen ein Angebot und einen Zeitplan.
3. Wir redigieren ggf. Ihre Fragestellungen und stimmen diese mit Ihnen ab.
4. Wir übersetzen ggf. Ihre Fragen und programmieren den Online-Fragebogen.
5. Das Feld startet: 2 - 7 Tage (je nach Land, Deutschland zwei Tage) dauert die Feldzeit.
6. Wir bereiten die Daten auf und prüfen die Qualität.
7. Wir erstellen den Tabellenband und schicken Ihnen den zu.
Befragen Sie Ihre Zielgruppe! Passgenau mit dem YouGov-Panel
Copyright 201446
Brillenträger
Sportler
AngestellteRheinländer
18- bis 30-Jährige
Smartphone-BesitzerHausbesitzer
BiertrinkerFrauen
MütterKunde
Riester-Renten-Sparer
Befragen Sie Ihre speziellen Zielgruppen über das YouGov-Panel
Vorselektion durch umfangreiche Stammdaten
Ergebnislieferung erfolgt als Excel-Tabellenband, auf Wunsch auch als Datensatz oder als Chartbericht
Projektdauer und -kosten orientieren sich an der Anzahl und Komplexität Ihrer Fragen sowie an der von Ihnen gewünschten Zielgruppe – national wie international
47 Copyright 2014
YouGov Omnibus Qualitative
YouGov Omnibus QualitativeYouGov bietet schnellen Austausch mit motivierten und engagierten Panelisten.
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Teilnehmer aus Panel
Focus Group
Chart-bericht
Ver-batims
Durch-führung
• Wöchentliche online Befragung von N=15 Teilnehmern (ausgehend von Mikrozenzus-Daten ausgewogene Zusammensetzung nach Alter und Geschlecht für Deutschland)
• In einer Focus Group (Zugang nur mit Einladung) werden Ihre Fragestellungen von unseren Panelisten diskutiert.
• Buchung bis Freitag, 12 Uhr
• Dauer von Durchführung bis Ergebnislieferung 1-3 Tage: Sehr schnell tiefere Insights, beste Daten-Qualität:
• Ergebnislieferung in Form eines Gesprächsprotokolls am Tag nach der Durchführung• Chartbericht mit Übersicht über Studienspezifika, Testmaterial, Fragestellungen und Key Results zwei Tage nach
der Durchführung möglich
Was bietet der Omnibus Qualitative?
Ausführliche und verständliche ErgebnisseÜbersicht über Studienspezifika, Testmaterial, Fragestellungen, Key Results & Management Summary
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YouGov Omnibus QualitativKostenübersicht
Einbindung Grafiken:60 EUR pro Bild
10 Minuten Slot (es können ca. 3 Fragen diskutiert werden): 690 EUR, folgende Leistungen sind inklusive:• Erstellung des Gesprächsleitfadens ausgehend von Ihren Fragestellungen• Technischer Set-Up• Moderation• Rekrutierung und Incentivierung von 15 Teilnehmern• Vollständiges Transkript (Gesprächsprotokoll)
Omnibus Qualitative
Zusatzleistungen:
Alle Preise verstehen sich zzgl. gesetzlicher Mehrwertsteuer.
Management Summary als Chartbericht: 490 EUR (ca. 5 Charts pro Slot), beinhaltet:• Übersicht über Studienspezifika, Testmaterial, Fragestellungen• Key Results und Management Summary
Einbindung von Kurzumfragen:
100 EUR pro Umfrage
Einbindung von Videos:150 EUR pro Video
(bis zu 30Sek)
Analyse und Berichtlegung unter Berücksichtigung von alters- oder geschlechtsspezifischen Unterschieden im Chartbericht: 150 EUR pro Subgruppenanalyse
52 Copyright 2014
Tipps
Tipps
1. Starten Sie mit einer intensiven Sekundäranalyse im Netz
2. Sprechen Sie frühzeitig mit Ihrer Zielgruppe über ihr Vorhaben – befragen Sie diese zu ihren Wünschen, Erwartungen und Befürchtungen
3. Holen Sie sich Rat von Experten, die sich mit ihrer Zielgruppe gut auskennen!
4. Suchen Sie sich frühzeitig Beta-Tester – ihr Produkt/Dienstleistung sollte bei Markteintritt möglichst fehlerfrei sein
5. Hören Sie nicht nur auf ihren Bauch, sondern sammeln Sie systematisch Daten und werten diese objektiv aus
6. Sammeln Sie das Feedback von Erst-Kunden ein
7. Bauen Sie intensive Kundenbeziehungen auf – strukturieren Sie Kunden- & Interessentendaten frühzeitig
53 Copyright 2014
Literatur und Links
Steinmetz, Hans Christian & Weis, Peter (2012). Marktforschung. Kiehl-Verlag.
Kastin, Klaus (2008). Marktforschung mit einfachen Mitteln: Daten und Informationen beschaffen, auswerten und interpretieren
Kahnemann, Daniel (2012). Schnelles Denken, langsames Denken.
Müller, Tina & Schroiff, Hans-Willi (2013). Warum Produkte floppen: Die 10 Todsünden des Marketings. Haufe-Verlag.
http://www.marktforschung.de
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55 Copyright 2014
Welche Fragen haben Sie noch?
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Copyright 201456
Holger Geißler
Vorstand
+49 (0)221-42061-344
Nehmen Sie kostenlos an unseren Webinaren teil! Anmeldung unter:
http://research.yougov.de/webinare/
