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AUFGABE

Dieser Punkt dient dazu, die gewonnenen Informationen Ihrer Recherche auf das

Wesentliche zu reduzieren. Bearbeiten Sie dabei einen Punkt nach dem anderen.

Absender: Wer ist der Absender Ihres Projekts? Meistens ist es eine Marke, es kann

aber auch das Unternehmen dahinter oder ein Produkt (Waren, Dienstleistungen) der

Marke sein. Benennen Sie ihn und beschreiben Sie kurz seine aktuelle Situation.

Mitbewerber: Wer sind seine Mitbewerber bzw. Konkurrenten? Das sind alle Unter-

nehmen, Marken oder Produkte (je nach Absender), die ein gleiches oder ähnliches

Angebot besitzen, im selben Umfeld agieren (regional, überregional,…) und somit eine

gleiche Zielgruppe ansprechen.

Problem: Welches Problem des Absenders soll von Ihnen gelöst werden? Und was ist

der Grund für das Problem? Das können die rückläufigen Verkaufszahlen eines

Produkts, der geringe Bekanntheitsgrad einer Marke oder das schlechte Image eines

Unternehmens sein, aber auch vieles mehr.

Ziel: Aus der Problemstellung und Ihrer Begründung lassen sich nun ganz klare Ziele

definieren. Was ist das Ziel Ihres Projekts und wie wollen Sie es erreichen?

ZIELGRUPPE

Anhand der Daten »männlich, 32, ledig etc.«, die gewöhnlich eine Zielgruppe ein-

grenzen, kann man sich nur schwer etwas vorstellen. Durch diesen Punkt sollen Sie

einen besseren Einblick in die Nutzergruppe Ihres Absenders erhalten. Beschreiben

Sie anhand bestehender oder recherchierter Daten eine repräsentative Person ihrer

Zielgruppe, ein Paar oder auch eine ganze Familie. Beachten Sie dabei immer Ihre

definierte Zielsetzung. Die Frage an diesem Punkt lautet also: »Wer soll angesprochen

werden, damit das Ziel erreicht wird?«

Tragen Sie zuerst wesentliche Daten zusammen – Alter, Geschlecht, Familienstand

usw. Beschreiben Sie danach fiktive aber naheliegende Charaktereigenschaften

dieser Person. Im nächsten Schritt notieren Sie mögliche Marken, mit denen die

Zielperson täglich in Kontakt kommen könnte. Wo geht sie einkaufen? Welches Auto

fährt sie? Hat sie überhaupt eins? Beschreiben Sie zum Schluss kurz die Beziehung

der Zielperson zum Absender – sie kennt ihn oder auch nicht, sie hat schon mal von

ihm gehört usw.

Erwecken Sie anhand gesammelter Informationen ihre Zielperson zum Leben, indem

Sie eine ausführliche Personenbeschreibung formulieren. Beginnen Sie mit einem

passenden Namen. Tipp: Denken Sie bei der Personenbeschreibung an einen Freund,

Kollegen oder Bekannten, der ihrer Zielperson ähnlich sein könnte.

ALLEINSTELLUNGSMERKMAL

Dieser Punkt ist das Herz Ihres kreativen Briefings, weshalb Sie sich hierfür ausrei-

chend Zeit lassen sollten. Sie wissen nun », WER« sich an »WEN« wenden sollte, um

gestecktes Ziel zu erreichen. Aber »WAS« soll überhaupt gesagt werden? Stellen Sie

sich hier die Frage: »Was hat er (Absender), was die anderen (Mitbewerber) nicht

haben?« Suchen Sie nach dem absoluten Alleinstellungsmerkmal oder Vorteil Ihres

Absenders gegenüber seinen Mitbewerbern.

Alleinstellungsmerkmale oder Vorteile sind z.B. ein Top-Angebot, ein gutes Image oder

ein hervorragender Service. Dabei ist der Nutzen, den die Zielperson daraus ziehen

kann besonders wichtig. Hat ihr Absender beispielsweise ein günstigeres Preisangebot

als seine Mitbewerber, dann hat die Zielperson einen klaren Nutzen – sie spart bares

Geld. Nehmen Sie die Position der Zielperson ein und fragen Sie sich: »Was ist für mich

drin?« Beschränken Sie sich auf einen einzigen aber dafür starken Vorteil.

Notieren Sie alle möglichen Alleinstellungsmerkmale oder Vorteile des Absenders.

Gruppieren Sie (falls vorhanden) ähnliche Begriffe und bezeichnen Sie diese mit

passenden Überbegriffen. Nun die Frage: Welcher Vorteil des Absenders muss der

Zielperson vermittelt werden, damit die Zielsetzung erreicht werden kann?

KERNBOTSCHAFT

Wenn Sie an diesem Punkt angelangt sind, haben Sie bereits die halbe Miete. Die

sachlichen Informationen sollten hier auf das Wesentliche reduziert sein. Sie sind

sozusagen am »0-Punkt« angekommen – der Schnittstelle zwischen dem sachlichen

und dem kreativen Teil dieser Anleitung. Jetzt gilt es, diese Informationen in kreative

Anstöße für den weiteren Verlauf Ihres Projekts zu übersetzen. Seien Sie also kreativ!

Stellen Sie sich vor, Ihre Zielperson steht gerade mit dem Auto vor einer roten Ampel.

An einer Hauswand daneben befindet sich ein Plakat. Sie haben nur ein paar Sekun-

den Zeit, dem Fahrer den gewählten Vorteil des Absenders mithilfe des Plakats zu

vermitteln. Wie lautet der Satz? Eine gute Formulierung kann Ihnen Anregungen für

das weitere Vorgehen geben, ohne dass Sie den Kern Ihres Projekts aus den Augen

verlieren. Es geht hier aber nicht um die Entwicklung eines Claims. Die Kernbotschaft

ist für Sie und (vorerst) nicht für andere bestimmt.

Finden Sie eine passende Botschaft, die den Vorteil Ihres Absenders greifbar macht.

Beschränken Sie sich bei der Formulierung auf einen Satz oder weniger. Die Ampel

wird schneller grün als Sie denken. Tipp: Redewendungen, Zitate oder sonstige Weis-

heiten bieten eine gute Vorlage für Kernbotschaften. Sie müssen Sie einfach nur Ihrer

aktuellen Situation anpassen.

SITUATIONSMETAPHER

Mit der Kernbotschaft haben Sie zwar den wichtigen Inhalt ihres Projekts, aber wie

wird er verpackt? Die Lösung kann bereits in der Botschaft selbst stecken. Inspirationen

können aber auch Situationen liefern, die Ihrem Projekt ähnlich sind. Sie setzen sozu-

sagen Ihr Projekt in einen anderen Kontext und beobachten dabei die Gefühle, die mit

dieser Situation verbunden sind.

»Limonade X« ist z.B. so erfrischend, wie ein warmer Sommerregen. Die Vorfreude

eines Mannes auf beschriebenen »Sportwagen X« ist vergleichbar mit der Vorfreude

eines Kindes auf den Weihnachtsmann usw. Welche ähnliche Situation ist mit Ihrem

Absender vergleichbar? Fragen Sie sich »Der Absender (Das Unternehmen…, Die

Marke…, Das Produkt…) ist wie…« und suchen Sie nach einer Metapher, die ihn im

Wesentlichen beschreibt.

Sammeln Sie mögliche Handlungen und Gefühle Ihrer beschriebenen Zielperson, die

mit Ihrem Absender in Verbindung stehen. Was tut sie und wie fühlt sich die Person

dabei? Suchen Sie zu den Begriffen ähnliche Situationen, die jeder nachvollziehen

kann. Beschreiben Sie die Situation bildlich und definieren Sie das stärkste Gefühl,

das dabei ausgelöst wird.

HANDLUNGEN DER ABSENDER IST…

REAKTION

Dieser Punkt soll das definierte Gefühl aus der Situationsmetapher greifbarer

machen und festigen. Stellen Sie sich also hier die Frage »Was könnte Ihre Zielperson

in oben beschriebener Situation denken bzw. sagen« Haben Sie dabei immer das

Gefühl im Blick. Beschränken Sie sich auch hier bei der Formulierung auf einen Satz

oder weniger.

ANMUTUNGSKRITERIEN

Die Anmutungskriterien legen fest, wie Ihr Endprodukt, also die Lösung der Aufgabe,

auf die Zielperson wirken soll. Die Wirkung eines Objekts oder einer Situation auf den

Betrachter findet entweder über einen oder mehrere Sinneskanäle gleichzeitig statt.

Stellen Sie sich also nun die Frage, wie soll Ihr Endprodukt aussehen, … klingen, …

sich anfühlen, … riechen, … schmecken?

Der Ausgangspunkt ist jedoch Ihr Absender. Sie sollten keine Kriterien festlegen, die

ihm widersprechen. Achten Sie jedoch darauf, dass sich Ihre gewählten Kriterien

ausreichend unterscheiden. »Bunt« und »vielfältig« sind sich ziemlich ähnlich. Das

Adjektiv »vielfältig« kann auch für »bunt« stehen ist dabei aber offener und schränkt

Sie nicht zu sehr ein. Es lässt noch viel Spielraum für Ihr weiteres Vorgehen.

Stellen Sie also nun die Frage »Der Absender ist …« und wählen Sie entweder drei

Adjektive aus gegebener Sammlung oder finden sie eigene beschreibende Begriffe.

WAS IST EIN KREATIVES BRIEFING?

Nehmen wir einmal an, Ihr Auftrag lautet: »Bauen Sie einen Stuhl.« Aber was für

ein Stuhl soll es denn sein? Wie soll er aussehen? Für wen ist er gedacht? Wieso

überhaupt einen Stuhl und nicht einen einfachen Hocker?

Um einen Auftrag erfüllen zu können, braucht es klare Anweisungen, sei es beim

Bau einer Sitzgelegenheit oder innerhalb von Designprojekten. Ein kreatives

Briefing definiert zum einen wesentliche Informationen eines Designauftrags.

Darüber hinaus liefert es dem Designer Inspirationen für die Umsetzung von

zielorientierten Lösungen. Es ist sozusagen ein Werkzeug für die Schnittstelle

zwischen sachlichen Informationen und deren kreative Weiterverarbeitung.

FÜR WEN IST DIESE ANLEITUNG?

Sie sind Kommunikationsdesigner, Gestalter, Grafik-Designer oder Ähnliches?

Dann haben Sie bestimmt schon einmal ein kreatives Briefing erstellt. Nein!?

Kein Wunder, denn das kreative Briefing wird meist von Vertretern der Bereiche

Strategie oder Projektplanung erarbeitet und aufs Papier gebracht. Der Designer

bekommt häufig nur das fertige Dokument zu Gesicht.

Sie haben einen Projektplaner oder Berater zur Hand? Wieder nein!? Dann hilft

Ihnen diese Anleitung dabei, sich Schritt für Schritt die wesentlichen Punkte

eines kreativen Briefings zu erschließen. Dadurch können auch Sie das Potenzial

des Werkzeugs für Ihren eigenen Designauftrag nutzen.

Sie sind Designer innerhalb eines Teams und es ist immer noch kein Projektplaner

oder Berater parat? In diesem Fall dient die Anleitung durch das gemeinsame

Erschließen der Inhalte zusätzlich als Verständigungswerkzeug innerhalb des

Projektteams. Die Gedanken jedes Einzelnen werden sozusagen auf einen Nenner

gebracht, damit alle Beteiligten des Teams das gleiche Ziel vor Augen haben. Tipp:

Wählen Sie einen Moderator.

AUSSAGEHINTERGRUND TONALITÄT

+10

x

+2 y-2 -1 ÄHNLICHE SITUATIONEN

VORTEILEDATEN

PERSONENBESCHREIBUNG

Eine Anleitung für ein kreatives Briefing

ALLES AUF 0

Sie haben es geschafft! Ihr kreatives Briefing ist (fast) geboren.

Fassen Sie nun die gewonnenen Erkenntnisse (Kästchen) auf einem

DIN A4 Blatt nochmals zusammen. Notieren Sie dabei auch die

Vorgaben für Ihr Projekt – Budget, Deadlines, Corporate Design

muss beachtet werden… Ihr kreatives Briefing ist damit fertig.

WANN SOLLTEN SIE DIE ANLEITUNG ANWENDEN?

Ihre Recherche ist so weit abgeschlossen, Sie wissen allerdings noch nicht, wie

es weitergeht!? Dann kann Ihnen ein kreatives Briefing und damit auch diese

Anleitung behilflich sein. Sie greift genau an dem Wendepunkt zwischen Sach-

lichkeit und Kreativität. Zum einen können Sie mit ihrer Hilfe Ihre gesammelten

Informationen bündeln, zum anderen unterstützt sie die Entwicklung von

kreativen Anstößen für eine zielorientierte Umsetzung Ihrer Projektaufgabe.

Dieser Wendepunkt ist sozusagen der »0-Punkt« im Designprozess.

WAS SIE BRAUCHEN?

Schwarzen Stift als Grundfarbe für Ihre Notizen

Roter Stift als Auszeichnungsfarbe für die Ergebnisse

Notizblock, falls Ihnen der Platz doch nicht ausreichen sollte

Computer mit Internetzugang für die Bildersuche

Drucker zum Ausdrucken einiger Ergebnisse der Bildersuche

Klebestift zum Aufkleben der Ergebnisse aus der Bildersuche

Zeit (1-2 halbe Tage), Geduld und natürlich Spaß

MARKENUMFELD GEFÜHLE

KURZE ANLEITUNG FÜR DIE ANLEITUNG

Das Arbeitsblatt ist in zwei Bereiche aufgeteilt. Auf der linken Seite werden sach-

liche Punkte behandelt. Sie dienen der Definition wesentlicher Informationen

Ihres Projekts. Die rechte Seite beinhaltet kreative Punkte, die Ihnen Inspirationen

für den weiteren Projektverlauf geben sollen. Die zu bearbeitenden Punkte sind in

verschiedene Spalten aufgeteilt. Dadurch soll Ihnen eine Orientierung gegeben

werden. Es bleibt aber Ihnen überlassen, welchen Platz sie in Anspruch nehmen.

Vergessen Sie nicht, es ist Ihr Arbeitsblatt. Die Farbgebung des Blattes ist extra

so gehalten, dass Sie den kompletten Raum nutzen können. Jeder Punkt wird

begleitet von einem kurzen Text. Bitte lesen Sie sich ihn ganz durch, bevor Sie mit

der Aufgabe beginnen. Beispiele zu einigen Punkten sollen Ihnen bei der Bearbei-

tung der Aufgaben behilflich sein.

Und nun, viel Spaß!

zeitlos

AlterGeschlecht

chaotisch

pedantisch

guter Service

Individuelle Angebote

praktisch

nützlich

freundliche Mitarbeiter

besseres Produkt

24-Stunden-Dienst

Express-Dienst

regional ansäßig

Kompetenz

geografische Lage

sehr gutes Image

Top-Preise

vielfältiges Angebot

einzigartiges Angebot

hochwertige Verarbeitung

umweltfreundlich

organisiert

launisch

praktisch

akkuratzielorientiert

skeptisch offen …

weniger spontan

lebenslustigbieder

ernst

gesellighäuslich

Teamplayer Einzelkämpfer

Schulbildung

Beruf

Wohnort …

Einkommen

Supermärktebekannt

unbekanntwird täglich genutzt

schon mal gesehen

egal

wichtig …

Fernsehsender

Kleidermarken

AutomarkeMöbelmarken

Handymarken

Getränkemarken

Telefonanbieter

Lebensmittelmarken …

Computermarken

PositionAngestellter

Selbsständiger

Familienstand

persönliche Beratungkaufen

sich informieren

bestellen

suchen

probieren

drücken

anprobieren

anziehen

testenfragen

zusammenstellen

erstaunt

gespannt

voller Vorfreude

verwundert

vergnügt

verblüfft

erwartungsvoll

gerührt

gefesseltfroh

fasziniertermutigt

erfrischt

belustigt

überrascht

gestresst

zufrieden

zuversichtlich

sich wohlfühlen

entspannen

beruhigt

berauscht

überwältigt

nervös

aufgeregt

probefahren

wählen

aussuchen

anrufen

betrachten

abenteuerlich

akademisch-trocken

altmodisch

amerikanisch

apokalyptisch

asiatischaufwendigausgeflipptauthentisch

avantgardistisch

bauernschlau bayerischbeängstigendbelehrend

beruhigendbesinnlichbieder

billig

blauäugig

blumig

blutrünstig

bombastisch

chillig

dekadentdominantdurchgeknallt

dynamisch

elegant emanzipiertergreifend ernst

erzkonservativexklusiv

femininfrisch

freizügigfunktionell

fürsorglich

gehässiggeizig

genussvollgesellighart

heimatverbundenheiß hochtrabend

homosexuell humoriginformativ inspirierend

internationaljugendlich

karrieregeilkindlichklassisch

konservativ

korrekt

kräftig

kreativlaut

leichtfertigliebevoll

lustig

magischmodischmollig

mütterlich nobel nordisch ökopädagogisch

patent pedantisch

pfiffigpompös prolligprovokativ

punkig

rockigromantisch

rührendrustikal

schnulzig schockierend

schwäbisch

seriös sexysnobistisch

sozial

spacig

spannend

spaßig

sportlichspritzig

stilvoll

technischteuer

traditionsbewusst

treu

überdrehtüberzogenunerwartet

unmoralischunterwürfig

vergleichend

verspielt

vertrauenswürdig

vital

warmwesternlike

wissenschaftlichwuchtig zerstreut

zickig

zartzauberhaft

zerstreut

Wie die Hebefigur bei Dirty Dancing

Wie ein warmer Sommerregen

Wie ein nicht endender Schluckauf

Wie ein Schluck Wasser in der Wüste

Wie in Charlie‘s Schokoladenfabrik

Wie 100 Euro zu findenWie eine Achterbahnfahrt ohne Gurt

Wie ein Glas Rotwein vorm Kamin

schon mal gehört

Nehmen wir des Deutschen liebstes Kind als Beispiel – das Auto. Der Sportwagen der »Automobilmarke X« be- fördert, wie jedes andere Auto Personen von A nach B. Dieser Grundnutzen ist also nicht wirklich ein Vorteil gegenüber den Mitbewerbern. Fährt der Sportwagen aber nun 400 km/h und alle anderen nur 200, dann ist die Geschwindigkeit ein guter Vorteil. Die Zielperson hätte dadurch den Nutzen, schneller von A nach B zu gelangen.

Andere Automobilhersteller haben aber ebenfalls Sport- wagenmodelle in ihrer Produktpalette. Was dann? Dann könnte ein gutes Image von »Automobilmarke X« vor-teilhaft sein, um damit die Zielperson zu erreichen. Sie kann dann mit dem neuen Auto protzen, die Damenwelt beeindrucken (Entschuldigung die Damen für diese Pauschalisierung!) oder sich selbst bestätigen, wie toll sie doch ist.

Ein gutes Image ist gut, aber noch nicht alles. Stellen Sie sich vor, der besagte Sportwagen hat einen Brems-fallschirm und ist dadurch in der Lage von 100 km/h in einer Sekunde auf 0 abzubremsen. Das können alle anderen (noch) nicht. Das wäre nun ein absoluter Vorteil des Produkts, aus dem der Käufer einen großen Nutzen ziehen kann. Er fährt nicht nur schnell, sondern auch noch sicherer. Welchen Vorteil hat nun Ihr Absender?

Stellen Sie sich vor Ihr Absender ist das »Damen-schuhgeschäft X«, ein kleiner aber feiner Laden in der Altstadt von »Stadt Y«. Die Schuhmodelle sind exklusiv aber auf eine junge Zielgruppe ausgerichtet. Die Zielperson (z.B. Mara, 23) steht vor dem Regal voller Schuhe. Diese Situation ist vergleichbar mit einem kleinen Kind, das vor einer riesigen Auswahl verschiedener, toller, bunter, leckerer Bonbons steht (nochmals Entschuldigung die Damen). Das Kind, wie auch die junge Dame im Schuhgeschäft steht vor einer großen Auswahl an begehrenswerten Dingen. Beide fühlen sich überwältigt von dem reichhaltigen Angebot. Das stärkste Gefühl ist hier also die Über-wältigung beider Personen in der jeweiligen Situation.

In die Gefühlswelt des Kindes kann sich jeder hinein-versetzen. Es entstehen Bilder im Kopf, die für die Umsetzung Ihres Projekts von nutzen sein können. Wie wäre es beispielsweise mit einem Plakat für das »Damenschuhgeschäft X«, auf dem alle Schuhmodelle in Bonbonpapier verpackt sind. Die Headline könnte lauten: »Gönn‘ dir mal wieder was Süßes.«

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RECHERCHE KREATION

SACHLICHER TEIL KREATIVER TEIL

Beispiel einer Personenbeschreibung:Armin, ist ein aktiver Mann Anfang 30, der sich selbst in der Blüte seines Lebens sieht. Er ist beruflich erfolg-reich und davon überzeugt, dass er seinen Zenit noch nicht erreicht hat. Er hat immer Spaß dabei, Pläne zu schmieden und von der Zukunft zu träumen.

Armin ist nicht viel zu Hause. Wenn, dann um mit seiner Freundin zusammen Freunde einzuladen. Er ist stolz auf seine Wohnung in der Altstadt von »Stadt X«, hat eine vollausgestatte Küche von »Möbelmarke Y« mit Besteck von »Besteckmarke XY« – auch wenn er kaum kocht. Mit einer teuren Flasche Wein, die er meist beim »Weinhändler X« auf Vorrat besorgt, kann man sowie-so mehr beeindrucken. Bei seinem letzten Einkauf hatte ihm der Weinhändler den »Absender« empfohlen, der …

Die Kernbotschaft einer »Jeansmarke X« dient uns hier als Beispiel. Der Vorteil liegt im Produkt. Die Jeans ist viel strapazierfähiger als die der Mitbewerber. Die Be- gründung liegt im Stoff, der etwas dicker ist. Dadurch bleibt die Hose der Zielperson länger erhalten. Die Kernbotschaft könnte somit lauten: » ›Marke X‹ ist die Jeans der Cowboys«. Mit dieser Kernbotschaft lässt es sich viel besser Arbeiten, als mit der Aussage: »Jeans der ›Marke X‹ halten die stärksten Strapazen aus.

Ein weiteres Beispiel soll Ihnen helfen eine passende Kernbotschaft zu finden. »Geht nicht, gibt's sowieso nicht« lautet die Kernbotschaft des »Dienstleistungs-Unternehmens X«. Im Gegensatz zu dessen Mitbewerbern nimmt das Unternehmen Aufträge an, die bei anderen Anbietern aus Kosten- oder Zeitgründen nicht bearbeiten werden. Aus der Redewendung »Geht nicht, gibt's nicht« ist daher die Steigerung abgeleitet, die den Vorteil überspitzt darstellt. Wie lautet nun die Kernbotschaft Ihres Absenders?

ABSENDER

ZIEL

PROBLEM

Finden Sie den Grund für das Problem durch aufeinanderfolgende »Warum-Fragen«. Beispielsweise verkauft sich das »Produkt X« schlecht. Warum? Weil die Leute lieber das »Mitbewerber-produkt Y« kaufen. Warum? Weil es trendiger ist. Warum? usw. …

MITBEWERBER

AUFGABENSTELLUNG

An diesen Punkt werden Ihre bisher gewonnenen Erkenntnisse nochmals in einer

klaren Aufgabenstellung zusammengefasst. Beschreiben Sie Ihre Aufgabe in 4–5

Sätzen. Integrieren Sie dabei das Problem, die Zielsetzung und den Absender des

Projekts sowie seine Mitbewerber. Nennen Sie Ihren eigentlichen Auftrag z.B. Home-

pagegestaltung, Konzeptentwicklung usw. Schreiben Sie das Endresultat auf die Post-

karte. Tipp: Schreiben Sie wirklich eine Postkarte an Ihre Großmutter. Das Format

hindert Sie daran auszuschweifen und Ihre Oma sollte Geschriebenes verstehen.

LEITBILD

Fassen Sie die Ergebnisse der »Situationsmetapher«, der »Reaktion« und der »Anmu-

tungskriterien« in eine visuelle Form zusammen. »Ein Bild sagt mehr als tausend

Worte«, das ist der Leitsatz für diese Aufgabe.

Suchen Sie im Internet nacheinander ein Bild für jeden der drei Punkte. Im nächsten

Schritt wählen Sie jeweils ein Passendes aus. Definieren sie einen Begriff unter dem

sich alle drei Abbildungen zusammenfassen lassen und suchen Sie erneut einen

visuellen Stellvertreter. Tipp: Auch Musikvideos, Filme oder Ähnliches können als

Leitbild funktionieren. Falls Ihnen das nicht auf Anhieb gelingen sollte, ist es halb so

schlimm. Aus gesammelten Bildern lässt sich ein geeignetes Moodboard erstellen.

ABBILD

Wie sieht ihre beschriebene Zielperson aus? Fassen Sie Ihre Beschreibung visuell

zusammen. Suchen Sie ein passendes Abbild für Ihre Person. Falls innerhalb Ihres

Projekts Fragen auftauchen sollten, fragen Sie doch einfach mal ihn/sie was er/sie

dazu sagen würde. Tipp: Das Bild sollte kein Geschäftsbericht-Porträt sein. Zeigen Sie

die Person in ihrem Arbeitsumfeld, in ihrer Freizeit oder in anderen Situationen. Das

verstärkt den Eindruck der Zielperson.

Die Begründung für die Geschwindigkeit des oben beschriebenen »Sportwagen X« liegt in seiner Motorleistung. Ein gutes Image kann durch Marktforschungsdaten belegt werden und der Bremsfallschirm ist der Beweis für eine höhere Fahrsicher-heit des Sportwagens.

BEGRÜNDUNG

Wenn Sie einen Vorteil nennen, dann sollte er auch begründet sein. Die Zielperson

könnte den Absender nämlich fragen: »Warum soll ich Ihnen das glauben?« Eine

passende und vor allem richtige Antwort wäre in so einem Fall nicht schlecht!

Begründen Sie ihren gewählten Vorteil. Liefern Sie einen klaren Beweis für seine

Richtigkeit. Gibt es keine objektive Begründung, dann sollten Sie nochmals über Ihren

ausgewählten Vorteil nachdenken!

Informationen sammeln Wichtiges definieren Einen Satz formulieren Informationen sammeln Person(en) beschreiben Begriffe sammeln Gruppen bilden Hauptvorteil notieren

Fotos sammeln Wählen und ausdrucken Aufkleben

Sprüche o.ä. sammeln Kernbotschaft notieren Handlungen/Gefühle sammeln Ähnliche Situationen suchen Metapher ausformulieren

Beweise sammeln Beweise notierenMara, die Zielperson des »Damen-schuhgeschäfts X« und das kleine Kind aus der Situationsmetapher könnten sich beide denken: »Am liebsten will ich sie alle haben!«

Reaktion notieren

Drei Adjektive wählen (oder) Drei Adjektive suchen Adjektive notieren

Bilder suchen Leitbild suchen u. drucken Leitbild aufkleben

Notizen machen Aufgabenstellung notieren

Der Absender ist wie …

Hier ein Beispiel einer Aufgabenstellung für eine Limonade: Keiner denkt daran, »Limonade X« (Absender) zu kaufen, weil alle meinen, dass es nur der billige Ersatz für »Limonade Y« ist. (Mitbewerber) (Problem: sinkender Absatz – Begründung: schlechtes Image) Die Kampagne (Aufgabe) muss »Limonade X« auf die Einkaufs-zettel bringen und die Marke so attraktiv dar-stellen, wie das Produkt ist.« (Zielsetzung: Absatzsteigerung durch Imageverbesserung)

CHARAKTER

PERSON > ABSENDER