< definieren entwickeln > produzieren >< entdecken
AUFGABE
Dieser Punkt dient dazu, die gewonnenen Informationen Ihrer Recherche auf das
Wesentliche zu reduzieren. Bearbeiten Sie dabei einen Punkt nach dem anderen.
Absender: Wer ist der Absender Ihres Projekts? Meistens ist es eine Marke, es kann
aber auch das Unternehmen dahinter oder ein Produkt (Waren, Dienstleistungen) der
Marke sein. Benennen Sie ihn und beschreiben Sie kurz seine aktuelle Situation.
Mitbewerber: Wer sind seine Mitbewerber bzw. Konkurrenten? Das sind alle Unter-
nehmen, Marken oder Produkte (je nach Absender), die ein gleiches oder ähnliches
Angebot besitzen, im selben Umfeld agieren (regional, überregional,…) und somit eine
gleiche Zielgruppe ansprechen.
Problem: Welches Problem des Absenders soll von Ihnen gelöst werden? Und was ist
der Grund für das Problem? Das können die rückläufigen Verkaufszahlen eines
Produkts, der geringe Bekanntheitsgrad einer Marke oder das schlechte Image eines
Unternehmens sein, aber auch vieles mehr.
Ziel: Aus der Problemstellung und Ihrer Begründung lassen sich nun ganz klare Ziele
definieren. Was ist das Ziel Ihres Projekts und wie wollen Sie es erreichen?
ZIELGRUPPE
Anhand der Daten »männlich, 32, ledig etc.«, die gewöhnlich eine Zielgruppe ein-
grenzen, kann man sich nur schwer etwas vorstellen. Durch diesen Punkt sollen Sie
einen besseren Einblick in die Nutzergruppe Ihres Absenders erhalten. Beschreiben
Sie anhand bestehender oder recherchierter Daten eine repräsentative Person ihrer
Zielgruppe, ein Paar oder auch eine ganze Familie. Beachten Sie dabei immer Ihre
definierte Zielsetzung. Die Frage an diesem Punkt lautet also: »Wer soll angesprochen
werden, damit das Ziel erreicht wird?«
Tragen Sie zuerst wesentliche Daten zusammen – Alter, Geschlecht, Familienstand
usw. Beschreiben Sie danach fiktive aber naheliegende Charaktereigenschaften
dieser Person. Im nächsten Schritt notieren Sie mögliche Marken, mit denen die
Zielperson täglich in Kontakt kommen könnte. Wo geht sie einkaufen? Welches Auto
fährt sie? Hat sie überhaupt eins? Beschreiben Sie zum Schluss kurz die Beziehung
der Zielperson zum Absender – sie kennt ihn oder auch nicht, sie hat schon mal von
ihm gehört usw.
Erwecken Sie anhand gesammelter Informationen ihre Zielperson zum Leben, indem
Sie eine ausführliche Personenbeschreibung formulieren. Beginnen Sie mit einem
passenden Namen. Tipp: Denken Sie bei der Personenbeschreibung an einen Freund,
Kollegen oder Bekannten, der ihrer Zielperson ähnlich sein könnte.
ALLEINSTELLUNGSMERKMAL
Dieser Punkt ist das Herz Ihres kreativen Briefings, weshalb Sie sich hierfür ausrei-
chend Zeit lassen sollten. Sie wissen nun », WER« sich an »WEN« wenden sollte, um
gestecktes Ziel zu erreichen. Aber »WAS« soll überhaupt gesagt werden? Stellen Sie
sich hier die Frage: »Was hat er (Absender), was die anderen (Mitbewerber) nicht
haben?« Suchen Sie nach dem absoluten Alleinstellungsmerkmal oder Vorteil Ihres
Absenders gegenüber seinen Mitbewerbern.
Alleinstellungsmerkmale oder Vorteile sind z.B. ein Top-Angebot, ein gutes Image oder
ein hervorragender Service. Dabei ist der Nutzen, den die Zielperson daraus ziehen
kann besonders wichtig. Hat ihr Absender beispielsweise ein günstigeres Preisangebot
als seine Mitbewerber, dann hat die Zielperson einen klaren Nutzen – sie spart bares
Geld. Nehmen Sie die Position der Zielperson ein und fragen Sie sich: »Was ist für mich
drin?« Beschränken Sie sich auf einen einzigen aber dafür starken Vorteil.
Notieren Sie alle möglichen Alleinstellungsmerkmale oder Vorteile des Absenders.
Gruppieren Sie (falls vorhanden) ähnliche Begriffe und bezeichnen Sie diese mit
passenden Überbegriffen. Nun die Frage: Welcher Vorteil des Absenders muss der
Zielperson vermittelt werden, damit die Zielsetzung erreicht werden kann?
KERNBOTSCHAFT
Wenn Sie an diesem Punkt angelangt sind, haben Sie bereits die halbe Miete. Die
sachlichen Informationen sollten hier auf das Wesentliche reduziert sein. Sie sind
sozusagen am »0-Punkt« angekommen – der Schnittstelle zwischen dem sachlichen
und dem kreativen Teil dieser Anleitung. Jetzt gilt es, diese Informationen in kreative
Anstöße für den weiteren Verlauf Ihres Projekts zu übersetzen. Seien Sie also kreativ!
Stellen Sie sich vor, Ihre Zielperson steht gerade mit dem Auto vor einer roten Ampel.
An einer Hauswand daneben befindet sich ein Plakat. Sie haben nur ein paar Sekun-
den Zeit, dem Fahrer den gewählten Vorteil des Absenders mithilfe des Plakats zu
vermitteln. Wie lautet der Satz? Eine gute Formulierung kann Ihnen Anregungen für
das weitere Vorgehen geben, ohne dass Sie den Kern Ihres Projekts aus den Augen
verlieren. Es geht hier aber nicht um die Entwicklung eines Claims. Die Kernbotschaft
ist für Sie und (vorerst) nicht für andere bestimmt.
Finden Sie eine passende Botschaft, die den Vorteil Ihres Absenders greifbar macht.
Beschränken Sie sich bei der Formulierung auf einen Satz oder weniger. Die Ampel
wird schneller grün als Sie denken. Tipp: Redewendungen, Zitate oder sonstige Weis-
heiten bieten eine gute Vorlage für Kernbotschaften. Sie müssen Sie einfach nur Ihrer
aktuellen Situation anpassen.
SITUATIONSMETAPHER
Mit der Kernbotschaft haben Sie zwar den wichtigen Inhalt ihres Projekts, aber wie
wird er verpackt? Die Lösung kann bereits in der Botschaft selbst stecken. Inspirationen
können aber auch Situationen liefern, die Ihrem Projekt ähnlich sind. Sie setzen sozu-
sagen Ihr Projekt in einen anderen Kontext und beobachten dabei die Gefühle, die mit
dieser Situation verbunden sind.
»Limonade X« ist z.B. so erfrischend, wie ein warmer Sommerregen. Die Vorfreude
eines Mannes auf beschriebenen »Sportwagen X« ist vergleichbar mit der Vorfreude
eines Kindes auf den Weihnachtsmann usw. Welche ähnliche Situation ist mit Ihrem
Absender vergleichbar? Fragen Sie sich »Der Absender (Das Unternehmen…, Die
Marke…, Das Produkt…) ist wie…« und suchen Sie nach einer Metapher, die ihn im
Wesentlichen beschreibt.
Sammeln Sie mögliche Handlungen und Gefühle Ihrer beschriebenen Zielperson, die
mit Ihrem Absender in Verbindung stehen. Was tut sie und wie fühlt sich die Person
dabei? Suchen Sie zu den Begriffen ähnliche Situationen, die jeder nachvollziehen
kann. Beschreiben Sie die Situation bildlich und definieren Sie das stärkste Gefühl,
das dabei ausgelöst wird.
HANDLUNGEN DER ABSENDER IST…
REAKTION
Dieser Punkt soll das definierte Gefühl aus der Situationsmetapher greifbarer
machen und festigen. Stellen Sie sich also hier die Frage »Was könnte Ihre Zielperson
in oben beschriebener Situation denken bzw. sagen« Haben Sie dabei immer das
Gefühl im Blick. Beschränken Sie sich auch hier bei der Formulierung auf einen Satz
oder weniger.
ANMUTUNGSKRITERIEN
Die Anmutungskriterien legen fest, wie Ihr Endprodukt, also die Lösung der Aufgabe,
auf die Zielperson wirken soll. Die Wirkung eines Objekts oder einer Situation auf den
Betrachter findet entweder über einen oder mehrere Sinneskanäle gleichzeitig statt.
Stellen Sie sich also nun die Frage, wie soll Ihr Endprodukt aussehen, … klingen, …
sich anfühlen, … riechen, … schmecken?
Der Ausgangspunkt ist jedoch Ihr Absender. Sie sollten keine Kriterien festlegen, die
ihm widersprechen. Achten Sie jedoch darauf, dass sich Ihre gewählten Kriterien
ausreichend unterscheiden. »Bunt« und »vielfältig« sind sich ziemlich ähnlich. Das
Adjektiv »vielfältig« kann auch für »bunt« stehen ist dabei aber offener und schränkt
Sie nicht zu sehr ein. Es lässt noch viel Spielraum für Ihr weiteres Vorgehen.
Stellen Sie also nun die Frage »Der Absender ist …« und wählen Sie entweder drei
Adjektive aus gegebener Sammlung oder finden sie eigene beschreibende Begriffe.
WAS IST EIN KREATIVES BRIEFING?
Nehmen wir einmal an, Ihr Auftrag lautet: »Bauen Sie einen Stuhl.« Aber was für
ein Stuhl soll es denn sein? Wie soll er aussehen? Für wen ist er gedacht? Wieso
überhaupt einen Stuhl und nicht einen einfachen Hocker?
Um einen Auftrag erfüllen zu können, braucht es klare Anweisungen, sei es beim
Bau einer Sitzgelegenheit oder innerhalb von Designprojekten. Ein kreatives
Briefing definiert zum einen wesentliche Informationen eines Designauftrags.
Darüber hinaus liefert es dem Designer Inspirationen für die Umsetzung von
zielorientierten Lösungen. Es ist sozusagen ein Werkzeug für die Schnittstelle
zwischen sachlichen Informationen und deren kreative Weiterverarbeitung.
FÜR WEN IST DIESE ANLEITUNG?
Sie sind Kommunikationsdesigner, Gestalter, Grafik-Designer oder Ähnliches?
Dann haben Sie bestimmt schon einmal ein kreatives Briefing erstellt. Nein!?
Kein Wunder, denn das kreative Briefing wird meist von Vertretern der Bereiche
Strategie oder Projektplanung erarbeitet und aufs Papier gebracht. Der Designer
bekommt häufig nur das fertige Dokument zu Gesicht.
Sie haben einen Projektplaner oder Berater zur Hand? Wieder nein!? Dann hilft
Ihnen diese Anleitung dabei, sich Schritt für Schritt die wesentlichen Punkte
eines kreativen Briefings zu erschließen. Dadurch können auch Sie das Potenzial
des Werkzeugs für Ihren eigenen Designauftrag nutzen.
Sie sind Designer innerhalb eines Teams und es ist immer noch kein Projektplaner
oder Berater parat? In diesem Fall dient die Anleitung durch das gemeinsame
Erschließen der Inhalte zusätzlich als Verständigungswerkzeug innerhalb des
Projektteams. Die Gedanken jedes Einzelnen werden sozusagen auf einen Nenner
gebracht, damit alle Beteiligten des Teams das gleiche Ziel vor Augen haben. Tipp:
Wählen Sie einen Moderator.
AUSSAGEHINTERGRUND TONALITÄT
+10
x
+2 y-2 -1 ÄHNLICHE SITUATIONEN
VORTEILEDATEN
PERSONENBESCHREIBUNG
Eine Anleitung für ein kreatives Briefing
ALLES AUF 0
Sie haben es geschafft! Ihr kreatives Briefing ist (fast) geboren.
Fassen Sie nun die gewonnenen Erkenntnisse (Kästchen) auf einem
DIN A4 Blatt nochmals zusammen. Notieren Sie dabei auch die
Vorgaben für Ihr Projekt – Budget, Deadlines, Corporate Design
muss beachtet werden… Ihr kreatives Briefing ist damit fertig.
WANN SOLLTEN SIE DIE ANLEITUNG ANWENDEN?
Ihre Recherche ist so weit abgeschlossen, Sie wissen allerdings noch nicht, wie
es weitergeht!? Dann kann Ihnen ein kreatives Briefing und damit auch diese
Anleitung behilflich sein. Sie greift genau an dem Wendepunkt zwischen Sach-
lichkeit und Kreativität. Zum einen können Sie mit ihrer Hilfe Ihre gesammelten
Informationen bündeln, zum anderen unterstützt sie die Entwicklung von
kreativen Anstößen für eine zielorientierte Umsetzung Ihrer Projektaufgabe.
Dieser Wendepunkt ist sozusagen der »0-Punkt« im Designprozess.
WAS SIE BRAUCHEN?
Schwarzen Stift als Grundfarbe für Ihre Notizen
Roter Stift als Auszeichnungsfarbe für die Ergebnisse
Notizblock, falls Ihnen der Platz doch nicht ausreichen sollte
Computer mit Internetzugang für die Bildersuche
Drucker zum Ausdrucken einiger Ergebnisse der Bildersuche
Klebestift zum Aufkleben der Ergebnisse aus der Bildersuche
Zeit (1-2 halbe Tage), Geduld und natürlich Spaß
MARKENUMFELD GEFÜHLE
KURZE ANLEITUNG FÜR DIE ANLEITUNG
Das Arbeitsblatt ist in zwei Bereiche aufgeteilt. Auf der linken Seite werden sach-
liche Punkte behandelt. Sie dienen der Definition wesentlicher Informationen
Ihres Projekts. Die rechte Seite beinhaltet kreative Punkte, die Ihnen Inspirationen
für den weiteren Projektverlauf geben sollen. Die zu bearbeitenden Punkte sind in
verschiedene Spalten aufgeteilt. Dadurch soll Ihnen eine Orientierung gegeben
werden. Es bleibt aber Ihnen überlassen, welchen Platz sie in Anspruch nehmen.
Vergessen Sie nicht, es ist Ihr Arbeitsblatt. Die Farbgebung des Blattes ist extra
so gehalten, dass Sie den kompletten Raum nutzen können. Jeder Punkt wird
begleitet von einem kurzen Text. Bitte lesen Sie sich ihn ganz durch, bevor Sie mit
der Aufgabe beginnen. Beispiele zu einigen Punkten sollen Ihnen bei der Bearbei-
tung der Aufgaben behilflich sein.
Und nun, viel Spaß!
zeitlos
AlterGeschlecht
chaotisch
pedantisch
guter Service
Individuelle Angebote
praktisch
nützlich
freundliche Mitarbeiter
besseres Produkt
24-Stunden-Dienst
Express-Dienst
regional ansäßig
Kompetenz
geografische Lage
sehr gutes Image
Top-Preise
vielfältiges Angebot
einzigartiges Angebot
hochwertige Verarbeitung
umweltfreundlich
organisiert
launisch
praktisch
akkuratzielorientiert
skeptisch offen …
weniger spontan
lebenslustigbieder
ernst
gesellighäuslich
Teamplayer Einzelkämpfer
Schulbildung
Beruf
Wohnort …
Einkommen
Supermärktebekannt
unbekanntwird täglich genutzt
schon mal gesehen
egal
wichtig …
Fernsehsender
Kleidermarken
AutomarkeMöbelmarken
Handymarken
Getränkemarken
Telefonanbieter
Lebensmittelmarken …
Computermarken
PositionAngestellter
Selbsständiger
Familienstand
persönliche Beratungkaufen
sich informieren
bestellen
suchen
probieren
drücken
anprobieren
anziehen
testenfragen
zusammenstellen
erstaunt
gespannt
voller Vorfreude
verwundert
vergnügt
verblüfft
erwartungsvoll
gerührt
gefesseltfroh
fasziniertermutigt
erfrischt
belustigt
überrascht
gestresst
zufrieden
zuversichtlich
sich wohlfühlen
entspannen
beruhigt
berauscht
überwältigt
nervös
aufgeregt
probefahren
wählen
aussuchen
anrufen
betrachten
abenteuerlich
akademisch-trocken
altmodisch
amerikanisch
apokalyptisch
asiatischaufwendigausgeflipptauthentisch
avantgardistisch
bauernschlau bayerischbeängstigendbelehrend
beruhigendbesinnlichbieder
billig
blauäugig
blumig
blutrünstig
bombastisch
chillig
dekadentdominantdurchgeknallt
dynamisch
elegant emanzipiertergreifend ernst
erzkonservativexklusiv
femininfrisch
freizügigfunktionell
fürsorglich
gehässiggeizig
genussvollgesellighart
heimatverbundenheiß hochtrabend
homosexuell humoriginformativ inspirierend
internationaljugendlich
karrieregeilkindlichklassisch
konservativ
korrekt
kräftig
kreativlaut
leichtfertigliebevoll
lustig
magischmodischmollig
mütterlich nobel nordisch ökopädagogisch
patent pedantisch
pfiffigpompös prolligprovokativ
punkig
rockigromantisch
rührendrustikal
schnulzig schockierend
schwäbisch
seriös sexysnobistisch
sozial
spacig
spannend
spaßig
sportlichspritzig
stilvoll
technischteuer
traditionsbewusst
treu
überdrehtüberzogenunerwartet
unmoralischunterwürfig
vergleichend
verspielt
vertrauenswürdig
vital
warmwesternlike
wissenschaftlichwuchtig zerstreut
zickig
zartzauberhaft
zerstreut
Wie die Hebefigur bei Dirty Dancing
Wie ein warmer Sommerregen
Wie ein nicht endender Schluckauf
Wie ein Schluck Wasser in der Wüste
Wie in Charlie‘s Schokoladenfabrik
Wie 100 Euro zu findenWie eine Achterbahnfahrt ohne Gurt
Wie ein Glas Rotwein vorm Kamin
schon mal gehört
Nehmen wir des Deutschen liebstes Kind als Beispiel – das Auto. Der Sportwagen der »Automobilmarke X« be- fördert, wie jedes andere Auto Personen von A nach B. Dieser Grundnutzen ist also nicht wirklich ein Vorteil gegenüber den Mitbewerbern. Fährt der Sportwagen aber nun 400 km/h und alle anderen nur 200, dann ist die Geschwindigkeit ein guter Vorteil. Die Zielperson hätte dadurch den Nutzen, schneller von A nach B zu gelangen.
Andere Automobilhersteller haben aber ebenfalls Sport- wagenmodelle in ihrer Produktpalette. Was dann? Dann könnte ein gutes Image von »Automobilmarke X« vor-teilhaft sein, um damit die Zielperson zu erreichen. Sie kann dann mit dem neuen Auto protzen, die Damenwelt beeindrucken (Entschuldigung die Damen für diese Pauschalisierung!) oder sich selbst bestätigen, wie toll sie doch ist.
Ein gutes Image ist gut, aber noch nicht alles. Stellen Sie sich vor, der besagte Sportwagen hat einen Brems-fallschirm und ist dadurch in der Lage von 100 km/h in einer Sekunde auf 0 abzubremsen. Das können alle anderen (noch) nicht. Das wäre nun ein absoluter Vorteil des Produkts, aus dem der Käufer einen großen Nutzen ziehen kann. Er fährt nicht nur schnell, sondern auch noch sicherer. Welchen Vorteil hat nun Ihr Absender?
Stellen Sie sich vor Ihr Absender ist das »Damen-schuhgeschäft X«, ein kleiner aber feiner Laden in der Altstadt von »Stadt Y«. Die Schuhmodelle sind exklusiv aber auf eine junge Zielgruppe ausgerichtet. Die Zielperson (z.B. Mara, 23) steht vor dem Regal voller Schuhe. Diese Situation ist vergleichbar mit einem kleinen Kind, das vor einer riesigen Auswahl verschiedener, toller, bunter, leckerer Bonbons steht (nochmals Entschuldigung die Damen). Das Kind, wie auch die junge Dame im Schuhgeschäft steht vor einer großen Auswahl an begehrenswerten Dingen. Beide fühlen sich überwältigt von dem reichhaltigen Angebot. Das stärkste Gefühl ist hier also die Über-wältigung beider Personen in der jeweiligen Situation.
In die Gefühlswelt des Kindes kann sich jeder hinein-versetzen. Es entstehen Bilder im Kopf, die für die Umsetzung Ihres Projekts von nutzen sein können. Wie wäre es beispielsweise mit einem Plakat für das »Damenschuhgeschäft X«, auf dem alle Schuhmodelle in Bonbonpapier verpackt sind. Die Headline könnte lauten: »Gönn‘ dir mal wieder was Süßes.«
entdecken definieren entwickeln produzieren0
RECHERCHE KREATION
SACHLICHER TEIL KREATIVER TEIL
Beispiel einer Personenbeschreibung:Armin, ist ein aktiver Mann Anfang 30, der sich selbst in der Blüte seines Lebens sieht. Er ist beruflich erfolg-reich und davon überzeugt, dass er seinen Zenit noch nicht erreicht hat. Er hat immer Spaß dabei, Pläne zu schmieden und von der Zukunft zu träumen.
Armin ist nicht viel zu Hause. Wenn, dann um mit seiner Freundin zusammen Freunde einzuladen. Er ist stolz auf seine Wohnung in der Altstadt von »Stadt X«, hat eine vollausgestatte Küche von »Möbelmarke Y« mit Besteck von »Besteckmarke XY« – auch wenn er kaum kocht. Mit einer teuren Flasche Wein, die er meist beim »Weinhändler X« auf Vorrat besorgt, kann man sowie-so mehr beeindrucken. Bei seinem letzten Einkauf hatte ihm der Weinhändler den »Absender« empfohlen, der …
Die Kernbotschaft einer »Jeansmarke X« dient uns hier als Beispiel. Der Vorteil liegt im Produkt. Die Jeans ist viel strapazierfähiger als die der Mitbewerber. Die Be- gründung liegt im Stoff, der etwas dicker ist. Dadurch bleibt die Hose der Zielperson länger erhalten. Die Kernbotschaft könnte somit lauten: » ›Marke X‹ ist die Jeans der Cowboys«. Mit dieser Kernbotschaft lässt es sich viel besser Arbeiten, als mit der Aussage: »Jeans der ›Marke X‹ halten die stärksten Strapazen aus.
Ein weiteres Beispiel soll Ihnen helfen eine passende Kernbotschaft zu finden. »Geht nicht, gibt's sowieso nicht« lautet die Kernbotschaft des »Dienstleistungs-Unternehmens X«. Im Gegensatz zu dessen Mitbewerbern nimmt das Unternehmen Aufträge an, die bei anderen Anbietern aus Kosten- oder Zeitgründen nicht bearbeiten werden. Aus der Redewendung »Geht nicht, gibt's nicht« ist daher die Steigerung abgeleitet, die den Vorteil überspitzt darstellt. Wie lautet nun die Kernbotschaft Ihres Absenders?
ABSENDER
ZIEL
PROBLEM
Finden Sie den Grund für das Problem durch aufeinanderfolgende »Warum-Fragen«. Beispielsweise verkauft sich das »Produkt X« schlecht. Warum? Weil die Leute lieber das »Mitbewerber-produkt Y« kaufen. Warum? Weil es trendiger ist. Warum? usw. …
MITBEWERBER
AUFGABENSTELLUNG
An diesen Punkt werden Ihre bisher gewonnenen Erkenntnisse nochmals in einer
klaren Aufgabenstellung zusammengefasst. Beschreiben Sie Ihre Aufgabe in 4–5
Sätzen. Integrieren Sie dabei das Problem, die Zielsetzung und den Absender des
Projekts sowie seine Mitbewerber. Nennen Sie Ihren eigentlichen Auftrag z.B. Home-
pagegestaltung, Konzeptentwicklung usw. Schreiben Sie das Endresultat auf die Post-
karte. Tipp: Schreiben Sie wirklich eine Postkarte an Ihre Großmutter. Das Format
hindert Sie daran auszuschweifen und Ihre Oma sollte Geschriebenes verstehen.
LEITBILD
Fassen Sie die Ergebnisse der »Situationsmetapher«, der »Reaktion« und der »Anmu-
tungskriterien« in eine visuelle Form zusammen. »Ein Bild sagt mehr als tausend
Worte«, das ist der Leitsatz für diese Aufgabe.
Suchen Sie im Internet nacheinander ein Bild für jeden der drei Punkte. Im nächsten
Schritt wählen Sie jeweils ein Passendes aus. Definieren sie einen Begriff unter dem
sich alle drei Abbildungen zusammenfassen lassen und suchen Sie erneut einen
visuellen Stellvertreter. Tipp: Auch Musikvideos, Filme oder Ähnliches können als
Leitbild funktionieren. Falls Ihnen das nicht auf Anhieb gelingen sollte, ist es halb so
schlimm. Aus gesammelten Bildern lässt sich ein geeignetes Moodboard erstellen.
ABBILD
Wie sieht ihre beschriebene Zielperson aus? Fassen Sie Ihre Beschreibung visuell
zusammen. Suchen Sie ein passendes Abbild für Ihre Person. Falls innerhalb Ihres
Projekts Fragen auftauchen sollten, fragen Sie doch einfach mal ihn/sie was er/sie
dazu sagen würde. Tipp: Das Bild sollte kein Geschäftsbericht-Porträt sein. Zeigen Sie
die Person in ihrem Arbeitsumfeld, in ihrer Freizeit oder in anderen Situationen. Das
verstärkt den Eindruck der Zielperson.
Die Begründung für die Geschwindigkeit des oben beschriebenen »Sportwagen X« liegt in seiner Motorleistung. Ein gutes Image kann durch Marktforschungsdaten belegt werden und der Bremsfallschirm ist der Beweis für eine höhere Fahrsicher-heit des Sportwagens.
BEGRÜNDUNG
Wenn Sie einen Vorteil nennen, dann sollte er auch begründet sein. Die Zielperson
könnte den Absender nämlich fragen: »Warum soll ich Ihnen das glauben?« Eine
passende und vor allem richtige Antwort wäre in so einem Fall nicht schlecht!
Begründen Sie ihren gewählten Vorteil. Liefern Sie einen klaren Beweis für seine
Richtigkeit. Gibt es keine objektive Begründung, dann sollten Sie nochmals über Ihren
ausgewählten Vorteil nachdenken!
Informationen sammeln Wichtiges definieren Einen Satz formulieren Informationen sammeln Person(en) beschreiben Begriffe sammeln Gruppen bilden Hauptvorteil notieren
Fotos sammeln Wählen und ausdrucken Aufkleben
Sprüche o.ä. sammeln Kernbotschaft notieren Handlungen/Gefühle sammeln Ähnliche Situationen suchen Metapher ausformulieren
Beweise sammeln Beweise notierenMara, die Zielperson des »Damen-schuhgeschäfts X« und das kleine Kind aus der Situationsmetapher könnten sich beide denken: »Am liebsten will ich sie alle haben!«
Reaktion notieren
Drei Adjektive wählen (oder) Drei Adjektive suchen Adjektive notieren
Bilder suchen Leitbild suchen u. drucken Leitbild aufkleben
Notizen machen Aufgabenstellung notieren
Der Absender ist wie …
Hier ein Beispiel einer Aufgabenstellung für eine Limonade: Keiner denkt daran, »Limonade X« (Absender) zu kaufen, weil alle meinen, dass es nur der billige Ersatz für »Limonade Y« ist. (Mitbewerber) (Problem: sinkender Absatz – Begründung: schlechtes Image) Die Kampagne (Aufgabe) muss »Limonade X« auf die Einkaufs-zettel bringen und die Marke so attraktiv dar-stellen, wie das Produkt ist.« (Zielsetzung: Absatzsteigerung durch Imageverbesserung)
CHARAKTER
PERSON > ABSENDER