MEDIENANALYSE

----FACEBOOK-PAGES DER MEDIEN

&FACEBOOK-PAGES DER SPITZENKANDIDATINNEN

DER PARLAMENTSPARTEIEN

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JUNI 2017

PARTEIENPRÄSENZ FACEBOOK UND PRINT – JUNI 2017

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In den Printmedien kommt die SPÖ auf den höchsten Medienmarktanteil, auf den FB-Kanälen derselben Medien erreichen SPÖ und ÖVP einen gleich hohenAnteil. Grund dafür ist die starke Profilierung von BM Kurz auf den Facebook-Seiten der Medien. Die Grünen kommen im Juni aufgrund der parteiinternenQuerelen um den Austritt von Peter Pilz auf einen medienübergreifend hohen Marktanteil – sachpolitisch können sich die Grünen nicht positionieren. Die FPÖerreicht in den Printmedien im Juni einen Anteil von nur 7%, kann diesen Wert aber auf den Facebook-Seiten der Medien verdoppeln. Während die FPÖ im Printderzeit u.a. aufgrund fehlender Sachthemen schwer unterkommt, werden Artikel mit FPÖ und deren Chef HC Strache über die Social-Media-Kanäle der meistenMedien überproportional oft gepostet. (Siehe dazu auch nächste Folie – Auswertung 3/2017).

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PARTEIENPRÄSENZ FACEBOOK UND PRINT – MÄRZ 2017

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SPITZENKANDIDATINNEN IM

MEDIENVERGLEICH (FACEBOOKSEITEN DER MEDIEN)

MEDIENVERTEILUNG FÜR SPITZENKANDIDATINNEN (NATIONALRATSWAHL)INNENRING: FB, AUßENRING: PRINT

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Was und wer auf Facebook erfolgreich sein möchte, braucht ein gewisses „Aufregerpotential“

Eine andere Studie von MediaAffairs (März 2017) hat gezeigt, dass die Kommunikation der Medienhäuser über Facebook anderenGesetzen folgt, als jene in den klassischen Printmedien- insbesondere im Boulevard. Im Boulevard werden über Facebook tendenziellmehr reißerische, polarisierende Inhalte und „Bad-News“ gebracht. Auch gibt es im reichweitenstarken Boulevard auf den Facebook-Seiten für jene Player eine größere Bühne, die polarisieren, politisch anecken, populistisch und laut auftreten oder Krisenthemen (z.B.Flüchtlingsdebatte) aufgreifen. Das gelingt FP-Chef Strache, aber auch Kurz oder Sobotka gut. Die SpitzenkandidatInnen der Grünen, oderauch Neos-Chef Strolz erfüllen diese „Must-Haves“ zu wenig - Resultat ist eine signifikant geringere Medienpräsenz, teilweise weit unterder Wahrnehmungsschwelle) der beiden in den Boulevardblättern. Anm: Dieser Umstand, der sich vor allem im Boulevard beobachtenlässt, hat jedenfalls nichts mit Journalismus zu tun, viel eher mit dem Generieren von Likes und Klicks. Durchaus berechtigte Bedenkengehen in die Richtung, dass Medien – vor allem auf Facebook – jene Inhalte bringen, die von den Usern angenommen werden.Wirtschaftliches Kalkül sticht in diesem Falls journalistische Qualität.

Zuspitzung und Dreikampf

Es zeigt sich, dass sich auf den Facebook-Kanälen der Medien die Debatte auf die drei Spitzenkandidaten der größeren Parteien zuspitzt.Besonders stark ist dieses Phänomen im Boulevard zu beobachten. Es kristallisiert sich – mehr noch als im Print – ein klassischerDreikampf heraus, bei dem Lunacek und Strolz gar nicht vorkommen (z.B. in Heute) oder unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben. EinUmstand, der im Hinblick auf den Wahlkampf für die beiden Parteien fatale Auswirkungen haben kann.

Bei den User-Reaktionen (Kommentare, Shares, Likes) ist ersichtlich, dass BM Kurz der mit Abstand interessanteste / meist polarisierendePlayer des Monats Juni ist. Er erreicht in allen Medien den größten Anteil an User-Engagement. Die Liste-Kurz und die Übernahme derÖVP wirkt hier erwartungsgemäß stark hinein, es ist also abzuwarten, wie sich die Performance von Kurz in den nächsten beidenMonaten bis zur Wahl entwickeln wird. Dass Kurz medial und unter den Usern für so großes Interesse sorgt, ist im Wahlkampf für ihnjedenfalls von großem Nutzen.

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USERENGAGEMENT BEI SPITZENKANDIDATINNEN FÜR NATIONALRATSWAHL NACH MEDIEN

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Alle Medien haben ihre Lieblinge – auch auf Facebook

Außenminister Kurz erreicht tendenziell mehr Präsenz in der Presse und kann getrost als der neue „Hero“ der Krone bezeichnetwerden. Spätestens seit Herbst/Winter 2015, wo Kurz zum Höhepunkt der Flüchtlingskrise die deutsche Kanzlerin Merkel wegen dervielzitierten „Willkommenskultur“ frontal angegriffen hat, hat sich Kurz den Respekt der Krone erarbeitet. Auch dass Österreich seitdem Antritt von Kurz als Außenminister auch am internationalen Parkett wieder stärker wahrgenommen wird, imponiert der Krone.Jahrelang war beobachtbar, dass vor allem die FPÖ und Strache von der Krone gepusht wurden, das ist aktuell nicht mehr in derAusprägung zu beobachten. Die Krone hat mit Kurz einen neuen „Polit-Star“.

Bemerkenswert ist auch die hohe Präsenz von BM Kurz in Presse und Kurier. In der Presse nimmt alleine Kurz mehr als die Hälfte derPräsenz aller Spitzenkandidaten ein. Auch im Kurier kommt Kurz auf einen Anteil im Print von 45%. Am ausgeglichensten berichtetder Standard, er lässt vor allem im Print auch den SpitzenkandidatInnen der Kleinparteien Raum für Profilierung im Wahlkampf.

FPÖ Chef Strache kommt thematisch generell auf Facebook einfacher unter, als im Print – Die Facebook-Seiten der Medien erhöhenfür Strache die Chance auf mediale Profilierung deutlich. Das lässt sich damit erklären, dass Strache polarisiert und „ein Bringer“ ist,also Postings mit Strache tendenziell häufiger geklickt werden, als Beiträge anderer politischer Player. Strache erreicht besonders aufHeute und der Seite von oe24 eine hohe Medienresonanz. Es gibt auf diesen Seiten auch viel Zuspruch und Interesse unter den Usernauf oe24 und Heute, das zeigt, das bestätigt das hohe User-Engagement. Bsp: Ein Drittel aller Reaktionen durch User beziehen sichbei Beiträgen über die Spitzenkandidaten zur Wahl auf Strache). Die große Anzahl an Reaktionen von Usern bei Postings über Strachemag einer der Gründe sein, weshalb der FPÖ-Chef in Heute und oe24 signifikant häufiger vorkommt, als in anderen Medien.(Anmerkung: der größte Teil der FPÖ-Medienpräsenz lässt sich auf oe.24 zurückführen).

Bundeskanzler Kern ist stark im Print präsent, verliert aber auf den Facebook-Seiten der Medien an Relevanz und fällt hier deutlichhinter Kurz zurück. Das liegt zum einen an den reißerischen und polarisierenden Themen, die Kurz aufgreift und die auf beimPublikum besonders ankommen, aber auch daran, dass Beiträge über Kurz medienübergreifend mehr User-Reaktionen generierenkönnen, als Beiträge über Kern.

Für die grüne Spitzenkandidatin Lunacek ist es aktuell schwierig in den Medien zu punkten, vor allem im Boulevard. Leichter fällt diemediale Profilierung im Standard.

PERSÖNLICHKEITSMERKMALE VON KURZ, KERN & STRACHEPOSTINGS GEWICHTET

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Grundsätzlich wird in der Medienanalyse von neutraler, sachlicher Berichterstattung ausgegangen. Wenn PolitikerInnen durch Lob und positive, exklusive Beiträge positiv hervorgehoben oderdurch Kommentare, bzw. Kritik in der Berichterstattung negativ dargestellt werden, wird das ebenfalls erfasst. In vielen Fällen kann dann festgestellt werden, mit welchenPersönlichkeitsmerkmalen ein Politiker Plus-/Minuspunkte sammelt. Die Gegenüberstellung der drei führenden Spitzenkandidaten in den Medien zeigt, dass insbesondere BM Kurz positivpunkten kann – allen voran mit Führungsstärke als neuer Parteichef oder in der Steuerdebatte, aber auch mit Engagement beim Schwerpunkt Pflege. Anders als in den Vormonaten versuchtKurz nun auch verstärkt bürgernah/sympathisch aufzutreten, indem er sich auch von seiner persönlichen Seite zeigt. BK Kern dagegen punktet zwar mit Sympathie (Video über seine Kindheit,Schweinsbraten nach Pizza,…) tut sich aber schwer, auch führungsstark wahrgenommen zu werden. Besonders angriffig, aber auch führungsstark profiliert sich FP-Chef Strache, indem eroffensiv und fordernd auftritt – vor allem im Kontext Flüchtlinge und Islamismus.

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AUSWERTUNG FB-PAGES DER

SPITZENKANDIDATINNEN

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SPITZENKANDIDATINNEN FANS 7/2017 FANS 11/2016

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KURZ 604395 383308

KERN 197516 105353

STROLZ 73874 45037

LUNACEK 18466 ---

Im Vergleich der SpitzenkandidatInnen postet FP-Chef Strache mit Abstand am häufigsten. Alleine im Juni sind das über 200 Beiträge, gefolgt von Neos Chef Strolzmit ca. 110 Postings. Außenminister Kurz, wie auch BK Kern, kommen im Schnitt auf etwa 3 Postings pro Tag. Ulrike Lunacek ist auf Facebook bei weitem nicht soaktiv, wie ihre Konkurrenten. In den letzten Monaten haben sich die Facebook-AbonnentInnen-Zahlen für Strache und Kurz, aber auch für Kern klar gesteigert.Kern hat seine Fan-Zahlen seit November 2016 fast verdoppelt, die stärksten Zugewinne mit einem Plus von über 220.000 FB-Fans erreicht Sebastian Kurz. Kurzliegt aktuell nur mehr knapp hinter Strache.

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TOP-15-THEMEN - SPITZENKANDIDATINNEN

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TERROR

INTERNATIONALE POLITIK

KLIMA

CHRONIK (POLITISCH)

EU-POLITIK

STEUERN / ABGABEN

ISLAMISMUS

EU-FLÜCHTLINGSPOLITIK

GLEICHBERECHTIGUNG

WAHLEN

ASYL / AUSLÄNDER

PFLEGE

PORTRAIT / BIOGRAPHIE

SCHUL- UND BILDUNGSPOLITIK

PARTEIPOLITIK

KERN KURZ STRACHE LUNACEK STROLZPOSTINGS

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Hier sind jene Themen dargestellt, welche die SpitzenkandidatInnen auf ihren eigenen Facebook-Seiten aufgreifen und sich so – ungefiltert und unkommentiert vonklassischen Medien – thematisch profilieren. Am meisten postet FP-Chef Strache, der seine Kernthemen Asyl-Ausländer, Islamismus, Terror,.. zwar weniger in den Printmedienunterbringt, aber über seine erfolgreiche Facebook-Seite mit diesen Themen einen großen Teil der Bevölkerung direkt erreicht. Auch Kurz zeigt sich – wie alle anderen Player –auf Facebook von der positiven Seite: Kurz setzt dabei auf seine Themen-Schwerpunkte Pflege, Steuern (im Rahmen der Österreich-Gespräche), aber auch dem Schließen derMittelmeer-Route. Kurz ist übrigens der einzige Player, der im Juni nichts Persönliches von sich postet – Er gibt sich sachorientiert und fokussiert. Anders Kanzler Kern, bei demneben einzelnen Sachthemen vor allem sein persönlicher Werdegang eine zentrale Rolle in der Kommunikation/Profilierung auf Facebook spielen.

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STRACHE KRITISIERT …

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SOBOTKA

BRANDSTETTER

SPÖ WIEN

GRÜNE WIEN

VASSILAKOU

VAN DER BELLEN

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Auf den Facebook-Seiten von Kanzler Kern und Außenminister Kurz finden sich kaum Postings, die zum Inhalt haben, politische Mitbewerber zu kritisieren oderbloßzustellen. Anders bei FP-Chef Strache, der seine Seite offensiv für Stimmungsmache gegen SPÖ und ÖVP nutzt. So werden SPÖ und ÖVP von Strache in je über50 Postings frontal attackiert. Diese Strategie funktioniert in der FPÖ seit Jahren sehr erfolgreich, man mobilisiert gegen einen gemeinsamen Feind (derzeit: dieaktuelle Regierung, aber z.T auch Medien, wie den ORF oder den Falter,…).

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SPITZENKANDIDATINNEN: POSTINGS VS. USER-ENGAGEMENT*DURCHSCHNITTLICHE REAKTIONEN PRO POSTING

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POSTINGS VON SPITZENKANDIDATIN USER-ENGAGEMENT BEI SPITZENKANDIDATIN

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POSTINGS REAKTIONEN

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Der Erfolg der politischen Player auf Facebook lässt sich zum einen durch die Anzahl der Facebook-Fans beschreiben und nicht zuletzt durch die Aktivität auf der Seiteerklären. Strache postet am meisten und erreicht im Schnitt pro Posting 2650 Reaktionen von Usern (Likes, Shares, Kommentare). Auch Strolz postet verhältnismäßig viel,erreicht aber pro Posting im Schnitt nur etwa 210 Reaktionen. Nur viel zu posten, reicht also nicht. Auch hier gilt Qualität vor Quantität: Am besten gelingt dies derzeit Kurz,der zwar weniger postet, dafür gezielt – und so im Schnitt fast 3000 Reaktionen/Interaktionen erreicht. Erfolgreich agiert auf Facebook auch Kanzler Kern – seine Profilierungauf Facebook ist professionell. Lunacek dagegen ist auf den FB-Zug viel zu spät aufgesprungen und tut sich nun schwer, außerhalb ihrer engen Fangemeinde undparteiinternen Gruppierungen Menschen zu erreichen. Dabei wird diesmal Facebook eine wichtige Rolle im Wahlkampf spielen.

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GETEILTE MEDIENQUELLEN DER SPITZENKANDIDATINNEN

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UNZENSURIERT.AT

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ORF

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In der letzten Untersuchung haben wir ein Ping-Pong-Spiel zwischen FPÖ und oe.24 festgestellt. Auch diesmal zeigt sich, dass Medien wie Heute oder oe24,welche Strache auf Facebook viel Raum zur Profilierung geben, auch am häufigsten von Strache auf dessen Facebook-Seite geteilt werden. Allgemein zeigt sich,dass mit Ausnahme vom Standard alle Medien davon profitieren, auf Straches Seite geteilt zu werden. Wenn Kanzler Kern Medienbeiträge postet, dann amehesten vom ORF, Strolz postet mehr Beiträge des Standard, die Grüne Kandidatin Lunacek teilt kaum Medienbeiträge. Aus demokratiepolitischer Sicht wird esdann problematisch, wenn Medien Beiträge so gestalten, dass die Chance darauf steigt, von einem Politiker mit vielen FB-Fans geteilt zu werden und auf diesemWeg Klicks zu generieren.

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MAG.A MARIA PERNEGGER

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