MI II Produktpolitik WS1516 Skript Studenten - tu-chemnitz.de · Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Marketinginstrumente II

Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreMarketinginstrumente II

Marketinginstrumente II© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Wintersemester 2015/16

Marketinginstrumente II

Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik

Technische Universität ChemnitzFakultät für Wirtschaftswissenschaften

Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre

Prof. Dr. Cornelia Zanger

Marketinginstrumente II2© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Gliederung

16.10.15 Einordnung der Instrumente in das Marketing

23.10.15 Produktpolitik I

30.10.15 7. WISSENSCHAFTLICHE KONFERENZ EVENTFORSCHUNG

06.11.15 Produktpolitik II

13.11.15 Produktpolitik III

20.11.15 Produktpolitik IV

27.11.15 Marke

04.12.15 Preispolitik I

11.12.15 Preispolitik II

18.12.15 Distributionspolitik I

08.01.16 Distributionspolitik II

Mitte/Ende Januar Blockveranstaltung Kommunikationspolitik

05.02.16 Konsultation/Examenskolloquium (gemeinsam mit MI I)


Gliederung

Sebastian PykaThüringer Weg 7 / Zimmer 406Sprechzeit: nach [email protected]

Katja LohmannThüringer Weg 7 / Zimmer 408Sprechzeit: nach [email protected]


Gliederung

1 Einführung

2 Produktpolitik

3 Preispolitik

4 Distributionspolitik

5 Kommunikationspolitik


Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive

Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 20

Makroumwelt

Märkte

Nachfrager

Anbieter Konkurrenz

Situationsanalyse

Prognose

Marketingziele

Marketingstrategie

Marketing-Mix

Produkt Preis Distribution Kommunikation

Marketing-Implementierung

Marketing-Controlling

1

2

3

4

5

6

7

Analyse

StrategischeMarketingplanung

OperativeMarketingplanung

Realisation

Erfassung und Rückkopplungder Erfolgswirkung

Der Marketingmanagement-Prozess



Quelle: Steffenhagen, H.: Marketing, 4. Aufl., 2000, S. 127

Marketinginstrumente(absatzpolitische Instrumente nach Gutenberg 1955)Mittel und Möglichkeiten einer Unternehmung, gestaltend („instrumentell“) auf die Vorgänge in ihren Absatzmärkten einzuwirken.

Marketing-Mix als Bestandteil des Marketing-Management



Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 745

Marketing-Mixkennzeichnet die taktische Komponente der Marketingstrategie.Er beinhaltet die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene Auswahl von Marketinginstrumenten in einer bestimmten Ausprägung.

Marketing-Mix als taktische Komponente der Marketingstrategie



› substituierende Wirkung

› komplementäre Wirkung

› konkurrierende Wirkung

› prämissive Wirkung

› indifferente Wirkung

Interdependenzen zwischen den Marketinginstrumenten



Quelle: Steffenhagen, H.: Marketing, 3. Aufl., 1994, S. 123

Bezeichnung

Betrach-tungsebene

Handlungsspielräume bei der Marktbearbeitung

Marketing-

instrumente

Produkt-

gestaltung

Service-

leistungen

Geld- u./o.

Sachzu-

wendungen

Preis-

forderung

Abnehmer-

bindungen

Markt-

kommuni-

kation

Aktivitätsarten

innerhalb einzelner

Marketing-

instrumente

Gestaltung der

Produktsubstanz

Gestaltung der

Produktverpackung

Markierung

(insbesondere

Namensgebung)

(Beeinflussungs-)

Maßnahmen =

Aktivitäten

Verwendung des

Firmennamens

Verwendung des

geläufigen

Sprachvorrats

Verwendung einer

Wortschöpfung

Handlungsspielräume beim Einsatz der Marketinginstrumente



Die Entwicklung des Marketing - Paradigmenwechsel

Verkäufermarkt Käufermarkt

Netzwerk-orientierung

Kunden-orientierung

Quelle: Bruhn, M. : Relationship Marketing, 2. Aufl., München 2009, S. 1

Wettbewerbs-orientierung

Markt-orientierung

50er/60er Jahre 70er Jahre 80er Jahre 90er Jahre ab 2000

• Netzwerküber-greifende Anwendung von Methoden

• Qualitätsmessung• Kundenbarometer• Kundenwertermittlung

• Konkurrenzanalyse• Wertkettenanalyse

• Marktsegmentierung• Positionierung

• Produkt-Markt-Matrix• Portfolioanalyse

Produkt-orientierung



Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hippner, H. (2005), S. 120 und Bruhn, M. (2001), S. 12

Vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing

Bewertungsdimension Transaktionsmarketing Beziehungsmarketing

Zielobjekt Einzelne Transaktion Beziehung

Ziele Hoher Marktanteil (share of market) Zusätzlich: Hoher Anteil am Kundenumsatz (share of wallet)

Bedeutung des Kaufvorgangs

Kauf als Abschluss Kauf als Beginn einer Beziehung

Zeitlicher Horizont Tendenziell kurzfristig Tendenziell langfristig

Kernstrategie Neukundengewinnung Neukundengewinnung,Pflege bestehender Beziehungen,Kundenrückgewinnung

Fokus Vorwiegend Pre Sales-Phase Alle Phasen, hohe Bedeutung der Post Sales-Phase

Verständnis des Kundenservice

Kosten Investition in die Beziehung

Kontaktintensität Niedrig Hoch

Rolle des Mitarbeiters für Unternehmenserfolg

Niedrig Hoch

Kundenkenntnis Anonymer Kunde Kunde ist bekannt

Ökonomische Erfolgs- und Steuerungsgrößen

Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz, Kosten

Zusätzlich: Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert



Instrumenteneinsatz im Relationship Marketing

Anbahnung Sozialisation Wachstum Reife Abstinenz

Beziehungsintensität

(z.B. Kundenwert)

Interessenten-management

Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungs-management

Interessenten-management

Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungs-management

Dauer der Beziehung

Revitalisierung

Kündigung



Beispielhafte Verwendung von Marketinginstrumenten

Kundenakquise mit Fokus

Kundendialog

Kundenbindung mit Fokus

Kundenzufriedenheit

Kundenrückgewinnung mit

Fokus Wechselbarrieren

Produktpolitik Gemeinsame

Produktentwicklung

Markierung

Verpackungsgestaltung

Individuelle Angebote

Qualitätsstandards

Servicestandards

Zusatzleistungen

Leistungsgarantien

Individuelle Leistungen

Produktinnovationen

Value-Added Services

Preispolitik Niedrigpreis

Sonderangebote

Finanzierungsangebote

Preisgarantien

Zufriedenheitsabhängige

Preisgestaltung

Rabatt- und Bonussysteme

Sonderkonditionen

Kommuni-

kationspolitik

Direct Mail

Eventmarketing

Online-Marketing

Verkaufsförderung

Massenkommunikation mit

Dialogfunktion

Kundenclubs

Kundenzeitschriften

Beschwerdemanagement

Persönliche Kommunikation

Sponsoring

Mailings, die sehr individuelle

Informationen (hoher Nutz-Wert

für den Kunden übermitteln)

Aufbau kundenspezifischer

Kommunikationskanäle

• Persönliches Gespräch

Distributions-

politik

Aktionen am POS

Product Sampling

Verkaufsgespräche

Direktvertrieb

Außendienstbesuche

Lieferservice

Direktvertrieb

Exklusivvertrieb

Key Account Management

Kundenorientierte Standortwahl

Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 11.


Gliederung

1 Einführung

2 Produktpolitik

3 Preispolitik

4 Distributionspolitik

5 Kommunikationspolitik


Gliederung

2 Produktpolitik

2.1 Produktverständnis im Marketing

2.2 Überblick über die Produktpolitik

2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung

2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus

2.5 Markenpolitik


Gliederung

2 Produktpolitik





2.5 Markenpolitik



Ein Produkt i. e. S.

ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die der Befriedigungmenschlicher Bedürfnisse dient und Objekt von Marktbeziehungen ist.

› substantieller Produktbegriff:

Produkt = abgrenzbares, physisches Kaufobjekt(Quelle: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert; H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000)

› erweiterter/generischer Produktbegriff:

Produkt = eine gebündelte Menge von nützlichen Eigenschaften

(Quelle: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert, Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000)

Was ist ein Produkt?



Aufhebung der Differenzierung von Sach- und Dienstleistungen (Engelhardt)

Sach-leistungen

(Milch)

Produkte als Kombination von

Sach- und Dienstleistungen

Dienstleistungen(Unternehmens-

beratung)



Produ ktd es ign

form al-äs thetisc he Eigensch afte n

Verp ackung

funktio na le und äs th etisc he Eige nsch afte n

M ark ie rung

zus ätzliche E igensc haften

L eis tun gsker n

fun ktio nale E ig en schaften Le istungsker n

Pro duktprestige und/oder em otionaler Z usatznut zen

Zu sa tzle is tun gen

Umfassendes Produktverständnis

Quelle: Zanger, C.: Leistungskern, in: Albers, S.; Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., 2007, S. 100



Definition

Die aus den physikalischen,funktionellen Eigenschafteneines Produktes resultierendeBedürfnisbefriedigung

Über den GrundnutzenhinausgehendeBedürfnisbefriedigung

Aus den ästhetischen Eigen-schaften eines ProduktesresultierendeBedürfnisbefriedigung

Aus sozialen Eigenschafteneines Produktes resultierendeBedürfnisbefriedigung

Die aus allen Eigenschafteneines Produktes resultierendeBedürfnisbefriedigung

z.B. Automobil

Bequemer und sicherer Transport von A nach B

Alles über den reinen Transport-nutzen hinausgehenden Nutzenkomponenten des Autos

Befriedigung des Schönheits-empfindens bei der Betrachtung von Form und Farbe (Styling) des Fahrzeugs

Soziale Anerkennung und Auf-wertung durch den Kauf unddie öffentliche Nutzung einerprestigeträchtigen Luxusmarke(z.B. Mercedes-Benz)

Summe aller Nutzenkomponenten des Automobils

Grundnutzen

Zusatznutzen

Erbauungsnutzen

Geltungsnutzen

+

Produktnutzen

+

=

Quelle: Meffert, Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 363.



• Güter mit Such-/Inspektionseigenschaften (search qualities)

• Qualität durch Informationssuche vor Kauf bewertbar

(z. B. Bohrmaschine)

• Güter mit Erfahrungseigenschaften (experience qualities)

• Qualität nur durch Produktverwendung nach dem Kauf bewertbar

(z. B. Waschmittel)

• Güter mit Vertrauenseigenschaften (credence qualities)

• Qualität weder vor noch nach dem Kauf überprüfbar (z. B.

ärztliche Behandlung, Öko-Eier)

Produkte mit unterschiedlichen Merkmalen aus informations-ökonomischer Sicht (Kaas)


Gliederung

2 Produktpolitik





2.5 Markenpolitik



Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die im Zusammenhang mit der marktgerechten Gestaltung eines Produktes (Produktpolitik i. e. S.) und dem gesamten Leistungsprogramm (Programmpolitik/ Produktpolitik i. w. S.) eines Unternehmens stehen.

Definition



Ziele der Produktpolitik

• Ökonomische Ziele

• Gewinn- und Rentabilitätsziele

• Wachstumsziele

• Rationalisierungsziele

• Sicherheitsziele

• Marktstellungsziele

• Psychografische Ziele

• Einstellung

• Image



Entscheidungstatbestände der Produktpolitik i.w.S.

• Entscheidungen über einzelne Produkte/Hauptleistungen

• Produktpolitik

• Entscheidungen über den Leistungsumfang des Unternehmens

• Programmpolitik (Industrie)

• Sortimentspolitik (Handel)



Produktgestaltung und -verpackung

Servicepolitik

Produktqualität

Markierung

Programmpolitik

ProduktpositionierungProduktpolitik im Lebenszyklus

• Produktvariation

• Produktdifferenzierung

• Produktinnovation

• Produktelimination

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412

Entscheidungstatbestände der Produktpolitik



ProduktprogrammGesamtheit der Produkte, die von einem Industrieunternehmen angeboten werden.Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996, S. 45.


2.2 Überblick über die Produktpolitik – Elemente des Produktprogramms

Programmbreite

Zahl der Produktlinien / Warengruppen

VW Golf VW Polo VW Passat VW Sharan VW Bus

Schuhe Spielzeug LebensmittelDOB

(Damenober-bekleidung)

HAKA (Herrenober-bekleidung)

1a 2a 3a 4a 5a

1b 2b 3b 4b 5b

1c 2c 3c 5c

1d 3d

1e

Quelle: Meffert, H.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 365.

Hersteller

Handel



SortimentsprogrammGesamtheit der Artikel, die ein Handelsunternehmen anbietet.

Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996, S. 45



Breite

Artikel

Sorte

Tiefe

Warengruppe 1

Warengruppe 2

Warengruppe 3

Quelle: Meffert, H.: Marketing, 7. Aufl., 1989, S. 403

Elemente des Sortiments



• Prinzipien der Gestaltung von Produktprogrammen

• Problemtreue

• Materialtreue

• Wissenstreue

• Prinzipien der Gestaltung von Sortimentsprogrammen

• Ausrichtung an Material oder Herkunft der Güter

• Ausrichtung an bestimmten Preislagen

• Ausrichtung an Bedarfskreisen

• Ausrichtung an der Selbstverkäuflichkeit der Ware


Gliederung

2 Produktpolitik





2.5 Markenpolitik




Servicepolitik

Produktqualität

Markierung

Programmpolitik










Produktpositionierungist die Bewertung von Produkten anhand weniger, bedeutsamer Merkmale im Vergleich zu Konkurrenzprodukten.

Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 1304



• Produktpositionierung beschreibt die Position der verschiedenen

miteinander im Wettbewerb stehenden Produkte im so genannten

Eigenschaftsraum oder Produkt-Markt-Raum.

• Vier Elemente des Produkt-Markt-Raumes:

• Produkteigenschaften

• Produktpositionen

• Kundenpositionen

• Distanz zwischen Kunden- und Produktpositionen



Zweidimensionales Positionierungsmodell - Ideal- u. Realpositionierung (Bsp. PKW)

h o h e r A u ssta ttun g sk o m fo rt+ +++

+++ + ++

+

++

++ + +

+

++ +

L A N C IA T H E M A20 00 IE

+

+R O V E R 26 00 5+

C IT R O E NC X 2 .5 R I

+h o h er G rad an S p o rtlich k e it

+ + ++++ +

++++ +

++ + + ++

A L F A R O M E OA L F A 9 0 2 2 0 l

+++

+++++

+F O R D S K O R P IO

2 .0 G L I

++

A U D I 10 0C C 2 .0+

+

O P E L S E N A T O R2 .2 l +

+R E N A U L T 2 5 G T X

+

S A A B 9 00 l++

+V O L V O 7 40 G L

+n ied rig er G radan S p o rtlich k e it+

+M E R C E D E S 1 90 E ++

+++

B M W 5 20

+ + ++ +

+++

++++ +

++

+ +++

+++ + +

++

+

++

n ied rig e rA u ssta ttu n g sk o m fo rt

Quelle: Albers, 1992, S. 192, zitiert nach Brockhoff, K.: Produktpolitik,4. Aufl., 1999, S. 45



Ergebnisse der Produktpositionierung:

• Aufdecken von noch nicht besetzten Marktnischen

• Aussagen über Kundensegmente

• Aussagen über zu befriedigende Kundenbedürfnisse

• Erkennen von Potentialen zur Differenzierung von der Konkurrenz

• Erkennen von Potentialen zur Annährung an Idealprodukte

• Informationen für Produktinnovationen und –modifikationen

• Hinweise auf Wahrnehmungsverzerrungen der Konsumenten



Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 143

Markt-forschung

Bündel von Marketing-

maßnahmen

Gewinnerzielung über dauerhafte Zufrieden-stellung der Kunden

Latente Kundenwünsche

Problemlösungs-ideen


maßnahmen

Markt-forschung

Artikulierte Kundenwünsche


Ausgangspunkt Mittel Ziel

Reaktive Positionierung

Aktive Positionierung

• Outside - In - Orientierung

• Inside - Out - Orientierung

Neuere Positionierungsansätze (Tomczak)



Mängel der klassischen Positionierung:

• Trend zur Gleichschaltung der konkurrierenden Angebote

• Reaktives Marketing

• Mangelnde Innovationsorientierung

• Unzureichende Annahmen zum Kundenverhalten



Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 143

Markt-forschung


maßnahmen


Latente Kundenwünsche

Problemlösungs-ideen


maßnahmen

Markt-forschung

Artikulierte Kundenwünsche


Ausgangspunkt Mittel Ziel

Reaktive Positionierung

Aktive Positionierung

• Outside - In - Orientierung

• Inside - Out - Orientierung

Neuere Positionierungsansätze (Tomczak)



Outside-In-Orientierung:

Inside-Out-Orientierung:



Fazit:




Servicepolitik

Produktqualität

Markierung

Programmpolitik










Means-End-Chain Modell als Grundlage der Produktgestaltung

Eigenschaft Nutzenkomponente Werthaltung

Konkrete Eigenschaft

(z.B.: mitFersenstütze)

Abstrakte Eigenschaft

(z.B.: liegen gut am Fuß)

FunktionaleNutzen-

komponente

(z.B.: ich laufe

schneller)

Sozialebzw. psychische

Nutzen-Komponente

(z.B.: bin entspannt nach

dem Laufen)

InstrumentaleWerthaltung

(z.B.: bin körperlich fit)

Terminale Werthaltung

(z.B.: Selbstachtung)

Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - Eine managementorientierte Einführung, 4. Aufl., 2013, S. 233.



Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., 2001, S. 340

Mittel der Produktgestaltung

Elementare Gestaltungsmittel

komplexe Gestaltungsmittel

prinzipielle Mittelkombination

konkrete Mittelkombination

originäre Mittel

derivative Mittel

Stoff / Material

Form

Farbe

Zeichen

Oberfläche

Funktions-prinzipien

Konstruktions-prinzipien

Historische Lösungs-prinzipien

Produktteile

Das System der Gestaltungsmittel



Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Auflage, 2001, S. 365

Ausgewählte Anmutungswirkungen bei Materialarten (Stoffen)(nach Schmitz-Maibauer)

Anm

utun

gs-w

irkun

g

Stoff H

ochw

ertig

keit

Tra

ditio

n

Zei

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Mod

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Per

fekt

ion

Bes

itzw

olle

n

Sel

bstd

arst

ellu

ng

Übe

rlege

nhei

t

Krokoleder X X X X Wildleder X X X Porzellan X X Steingut X X Platin X X X X Gold X X X X Titan X Zinn X X X Eiche X X X X X Mahagoni X X X X X Seide X X X X X X Wolle X X X X Beton X X Mamor X X X X X X X Usw.



Farbe Distanzwirkung Temperaturwirkung Typische Stimmung

Blau Entfernung kalt beruhigend

Grün Entfernung sehr kalt bis neutral sehr beruhigend

Rot Nähe warm sehr aufreizend

und beruhigend

Orange sehr nahe sehr warm anregend

Gelb Nähe sehr warm anregend

Braun sehr nahe

einengend

neutral anregend

Violett sehr nahe kalt aggressiv,

beunruhigend,

entmutigend

Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., 2001, S. 389

Wirkung ausgewählter Farben



Produktverpackung:

Verpackungstypen:

• Primärverpackung

• Sekundärverpackung

• Tertiärverpackung

Funktionen der Verpackung:

• Grundfunktion

• Kommunikationsfunktion

• Informationsfunktion

• Verwendungshilf-/Verkaufsfunktion



Hersteller/Abfüller Handel Verbraucher

• hohe Abfüllgeschwindigkeit

• Eignung zur Profilierung

• Eignung als Informationsträger

• kostengünstig

• Vermittlung intendierter Preis-

und Qualitätsvorstellungen

• optimale Nutzung von

Regalplatz

• scanningfähig

• selbstbedienungsgerecht

• optimales Handling

• Eignung für Verkaufsförderung

• ansprechendes Design, hohe

Anmutungsqualität

• Sichtbarkeit des Inhalts

• leicht zu öffnen/verschließen

• Verbrauchswirtschaftlichkeit

• Möglichkeit der Zweitver-

wendung

• ökologische Qualität

• stapelfähig

• palettierungsfähig

• raumsparend

• Sicherheit vor missbräuchlicher Öffnung

• verbrauchergerechte Größe

• gewichtsgünstig

• bruchsicher

• Haltbarkeit des Inhalts

• Schutz des Inhalts

Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S. 672

Anforderung an die Verpackung aus Sicht verschiedener Bezugsgruppen




Servicepolitik

Produktqualität

Markierung

Programmpolitik






Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller,H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412




Additive Leistungen/Zusatzleistungen (Value-Added-Service)dient der Produktdifferenzierung angesichts der zunehmenden (technischen) Austauschbarkeit der Produkte.

• Produktkern/Leistungskern Primärleistung

• Additive Leistung Sekundärleistung



Additive Leistungen - Beispiel aus dem DienstleistungsbereichGrad der Affinität von

Primär- und Sekundärdienst-

leistungen

Erwartungs-haltung auf Kundenseite

Hohe Affinität Mittlere Affinität Geringe Affinität

Muss-

Dienstleistungen

• Garantiearbeiten• technischer

Kundendienst

Soll-

Dienstleistungen

• „TÜV“ –Untersuchung

• Leasing

• Direktannahme

• Mietwagenvermittlung • Cafeteria

Kann-

Dienstleistungen

•Haftpflichtversicherung• Mobilitätsgarantie

• Schutzbrief • Kinderhort• Reisebüro

Profilierungsfeld IIProfilierungsfeld III

Profilierungsfeld I

Aus

Kan

n-D

iens

tleis

tung

en w

erde

n im

Z

eita

blau

f Sol

l-Die

nstle

istu

ngen

bzw

. M

uss-

Die

nstle

istu

ngen

Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., 2000, S. 445




Servicepolitik

Produktqualität

Markierung

Programmpolitik










Produktqualität= Grad der Eignung eines Produktes für einen intendierten Verwendungszweck.

• Produktpräferenz (Vorziehen eines Produktes A vor anderen

Produkten)

abhängig von:

• Qualitätsbeurteilung des Produktes durch Konsumenten

• Rangreihung der Produkte / Auswahl durch den Konsumenten

(Käuferverhalten)




Objektive Produktqualität:

Subjektive Produktqualität:



• Zusammenführung von Kundenwünschen und konstruktiven

Produktmerkmalen im House of Quality

• Berücksichtigung dieser Zusammenhänge bei der

Produktentwicklung

Quality Function Deployment (QFD)

• Qualitätssicherung durch Zertifizierung DIN ISO 9000ff.

Ansätze zur nachfrageorientierten Beeinflussung der Produktqualität im Unternehmen I



Quelle: Hauser/Clausing, zitiert nach Herrmann, A.: Produktmanagement, 1998, S.235

Ansätze zur nachfrageorientierten Beeinflussung der Produktqualität im Unternehmen II



Kundenzufriedenheitentsteht, wenn die wahrgenommene Produktqualität den Erwartungen des Kunden entspricht oder diese übersteigt.


Kundenzufriedenheit als Ausgangspunkt für die Produktgestaltung/-optimierung



Beschwerdemanagementist der aktive Umgang einer Unternehmung mit Kundenbeschwerden zum Zweck einer systematischen Gestaltung und Verbesserung von Geschäftsbeziehungen.

Kundenbeschwerden sind vom Kunden eigeninitiierte schriftliche oder münd-liche Äußerungen von Unzufriedenheit.

Quelle: Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S. 145.

Beschwerdemanagement als Bestandteil der Kundenzufriedenheit



Quelle: Homburg, C.: Kundenzufriedenheit, 7. Aufl., 2008, S. 340.

Andere Nachfrager

Unzufriedene Kunden

KonkurrentenAnbieterBeschwerde Abwanderung

Diffusion vonUnzufriedenheit

Nicht geäußerte Beschwerden(Stille, verdeckte Beschwerden, „unvoiced complaints“)

Beschwerdeverhalten



Aufgaben des Beschwerdemanagements:

• Input-Funktion

• Fallbearbeitungsfunktion

• Informationsgewinnungsfunktion

• Feedbackfunktion

Probleme:



Quelle: in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S. 146.

Zielsystem des Beschwerdemanagements

Kundenbindung / Kundenzufrieden-heit

Beschwerdezu-friedenheit

Vermittlung eineskundenorientiertenUnternehmens-images

positive Propaganda

Gewinnung vonInformationen für die Qualitätsver-besserung

neue ProduktideenIdentifikation von

SchwachstellenReduktion von

Fehlerkosten

Verhinderung vonKosten aus alter-nativen Handlungen

Vermeidung vonAbwanderung

Vermeidung vonnegativer Pro-paganda

Vermeidung vonDrittbeschwerden

Zielsystem des Beschwerdemanagements



Beschwerdezufriedenheit:


Gliederung

2 Produktpolitik





2.5 Markenpolitik



Absatz

Zeit (t)

Absatz

Marktperiode

Entstehungder Produktidee

Entwick-lungs-periode

Markt-einführung

1. 2. 3. 4.

Idealtypischer Verlauf des Lebenszyklus:



Typische Phasen des Produktlebenszyklus

1. Einführungsphase

Das Produkt wird erstmals am Markt präsentiert und wird langsam bekannt (Innovationsfreudige Käufer und „frühe Adopter")

Strategieempfehlung: Investieren (z. B. Absatzwege, Werbung)

2. Wachstumsphase

Das Produkt wird vom Markt angenommen und findet schnelle Verbreitung(Käufer: „frühe Mehrheit“)

Strategieempfehlung: Investieren (z. B. Kapazitätsausbau)

3. Reifephase

Absatz des Produktes stagniert auf hohem Niveau (Käufer: „späte Mehrheit“)

Strategieempfehlung: Abschöpfen, nicht mehr investieren

4. Sättigungsphase

Absatzzahlen rückläufig, Markt schrumpft, Nachfrage gedeckt (Käufer: „Nachzügler“)

Strategieempfehlung: Desinvestieren, Rückzug, neues Produkt einführen




Produktinnovationensind neuartige, bisher auf dem Markt noch nicht angebotene Produkte oder wesentlich verbesserte bereits vorhandene Produkte.

Sie zeichnen sich durch einen bestimmten Neuheitsgrad bzgl. der Produkteigenschaften und einem höheren Kundennutzen gegenüber vorausgegangenen bzw. vergleichbaren Produkten aus.



› Innovationstypen nach objektivem Neuheitsgrad

» Echte Neuheiten (Marktneuheit) Basisinnovationen

» Quasi-neue Produkte Verbesserungsinnovationen

» Me-too-Produkte (Pseudoneuheiten) Imitationen

› Neuproduktkategorien nach subjektivem (unternehmens-

bezogenem) Neuheitsgrad

» Weltneuheiten

» neue Produktlinien

» Produktlinienergänzungen

» verbesserte/weiterentwickelte Produkte

» repositionierte Produkte

» kostengünstigere Produkte



Zeitfallefalle nach Bullinger

Quelle: Backhaus, Industriegütermarketing, 1997, S. 13

Durchschnittliche Produktlebenszeit PL

Durchschnittliche Produktentwicklungszeit PE

PE > PL

Anzahl der Jahre

Zeit19801978 1982 1984 1986 1988 19921990 19940

1

6

2

4

3

7

5

8



Quelle: Little, A. D., zitiert nach Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 156

Strom von Innovationsideen

(Bottom-up)

Neue Geschäfte

Ergänzungen/ Ausweitungen bestehender Geschäfte

Kosten-/Leistungs-optimierung bei laufen-

den Geschäften

50% 25% 15%

Innovationserwartungen und Realisierungschancen




ProduktentwicklungGesamtheit der technischen, markt- und produktorientierten Tätigkeiten einer Unternehmung, die auf die Schaffung eines neuen Produktes gerichtet sind.



Produktideen-findung

Vorauswahl von Produktideen

Wirtschaftlichkeits-analyse

Einführungs-kontrolle

Einführung eines Produktes

Produktprüfung auf Testmärkten

Produkt-entwicklung

1. Stufe

7. Stufe

6. Stufe

5. Stufe

4. Stufe

3. Stufe

2. Stufe

positiv

positiv

positiv

positiv

positiv

positiv

negativ

negativ

negativ

negativ

negativ

negativ

Quelle: In Anlehnung an Weis, H.: Marketing, 15. Aufl., Ludwigshafen 2009, S. 254

Phasen der Produktentwicklung und -einführung (Produktinnovation)



Quelle: Meffert, H.: Marketing, 12. Aufl., 2015, S. 410.

Ablehnung

Ergebnisse

KaufAlter, Einkommen,

Risiko-freudigkeit,

soziale Mobilität, Lesege-

wohnheiten, Einstellung gegenüber

Neuerungen

Normensystem der

Gesellschaft, Image der

Unternehmung

Phase des Adoptionsprozesses

Er-kennen

Inter-esse

Bewer-tung

Ver-such

An-nahme

Wahrgenommene Eigenschaften der Neuerung

z.B. relative Vorteile, Komplexität

Voraus-setzung

Prozesse

Art der Informationsquelle

Wieder-holungs-kauf

Adoptionsprozess bei neuen Produkten



13,5 % Frühadopter

34 % Frühe Mehrheit

34 % Späte Mehrheit

16 % Nachzügler

2,5% Innovatoren

aX 2 aX X aX Quelle: Rogers, 1962, zitiert nach: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F.: Marketing-Management , 12. Aufl., 2007, S. 483

Klassen von Adoptern auf der Grundlage relativer Übernahme-zeitpunkte von Innovationen



• Alleinstellung (Einzigartigkeit und Überlegenheit der Innovation)

• optimaler Einführungszeitpunkt (Marktkenntnis)

• hohes technisches Niveau und Nutzung von Synergien

• innovationsfördernde Organisationsstrukturen (Promotoren Fach-,

Macht-, Prozesspromotoren )

• professionelle Markteinführung (hohe Intensität Markteinführungs-

und Kommunikationspolitischer Aktivitäten, Distributionsstärke,

Preisstrategie)

Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen



Produktvariation

beinhaltet Veränderung bestimmter Produkteigenschaften vonbereits am Markt eingeführten Produkten im Zeitablauf(Produktverbesserung/Repositionierung/Relaunch).

(Quelle: in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, 2001, S. 1421)

Produktdifferenzierung

beinhaltet die Schaffung von Modifikationen zu einembestehenden und auf dem Markt verbleibenden Produkt, die sichin einer oder mehreren Produkteigenschaften unterscheiden.




Produktelimination

beinhaltet das Herausnehmen von Produkten aus demProduktprogramm eines Unternehmens aus internen oderexternen Gründen.




Gründe für die Elimination von Produkten• intern

• sinkender Marktanteil, Umsatz, DB, Rentabilität

• zu hohe Beanspruchung knapper Ressourcen (z.B. Außendienst)

• Spezialisierung

• negativer Einfluss auf Firmenimage

• Wegfall günstiger Beschaffungsmöglichkeiten

• extern

• technologische Entwicklung (Veralterung)

• Änderung der Bedarfsstruktur der Kunden

• Änderung der Zahlungsbereitschaft der Kunden

• Einführung von bedarfsgerechten Konkurrenzprodukten

• Änderung gesetzlicher Vorschriften


Literaturverzeichnis

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