Grundlagen des Marketing1Prof. Dr. Cornelia Zanger

Gliederung

4 Marketinginstrumente

4.1 Das Produkt

4.2 Die Marke

4.3 Die Kommunikation

4.4 Der Preis

4.5 Die Distribution

Grundlagen des Marketing2Prof. Dr. Cornelia Zanger

4.2 Die Marke

Marken (rechtliche Definition)Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlichPersonennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen,dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form der einerWare oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungeneinschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschütztwerden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen einesUnternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zuunterscheiden.(§3 Abs. 1 MarkenG)

Grundlagen des Marketing3Prof. Dr. Cornelia Zanger

4.2 Die Marke

Klassische Kennzeichen einer Markenstrategie

› gleich bleibender Auftritt über längere Zeit

› gleich bleibend (hohe) Qualität

› hoher Distributionsgrad/ Erhältlichkeit für den Kunden

› intensive Werbung

› gleich bleibendes Preisniveau

Grundlagen des Marketing4Prof. Dr. Cornelia Zanger

4.2 Die Marke

Marken (verhaltenswissenschaftliche Definition)Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchs-gruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktionübernehmen und das Wahlverhalten prägen.

(Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, 4. Aufl., München 2013, S. 200)

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4.2 Die Marke

Markenführung

Planung, Koordination und Kontrolle strategischer und operativerMaßnahmen des Unternehmens zur Erreichung markenbezogenerZiele.(in Anlehnung an Burmann, C.; Meffert, H.; Koers, M. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, H.;Burmann, C.; Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Aufl.,Wiesbaden, S. 9)

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4.2 Die Marke

Marktbezogene Rahmenbedingungen der Markenführung

› Inflation von Produkten und Marken

› Inflation der Markenkommunikation

› Qualitätspatt und Markengleichheit

› Smart Shopper und Hybride Konsumenten

› Macht des Handels

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4.2 Die Marke

Markenimage („Fremdbild“)

ist ein mehrdimensionales Konstrukt, welches die Gesamtheit allerEigenschaften (Assoziationen) umfasst, die mit der Marke in denKöpfen der Konsumenten verbunden sind.(Quelle: Keller, K.L.: Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57 (1993),No. 1, pp. 1-22.)

Beispiel

Grundlagen des Marketing8Prof. Dr. Cornelia Zanger

4.2 Die Marke

› Qualitätssignal und Risikoreduktion

› Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme

und -verarbeitung

› Selbstdarstellung

› Aufbau und Pflege sozialer Kontakte

› Vermittlung eines Erlebniswertes

Funktion von Marken aus Konsumentensicht

Grundlagen des Marketing9Prof. Dr. Cornelia Zanger

4.2 Die Marke

› Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal

› Schaffung von Markenloyalität

› Schaffung von Markeintrittsbarrieren

› Schutz vor Krisen

› Schaffung eines Preisspielraumes

› Schaffung einer Plattform für neue Produkte

Funktion von Marken aus Herstellersicht

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4.2 Die Marke

› Minderung des Absatzrisikos

› Imagetransfer von der Marke auf den Händler

› Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten

Funktion von Marken aus Handelssicht

Grundlagen des Marketing11Prof. Dr. Cornelia Zanger

4.2 Die Marke

› Institutioneller Bezug

» Herstellermarken (ESCADA, Benetton)

» Handelsmarken (C&A)

» Dienstleistungsmarken (TUI)

› Geographische Reichweite der Marke

» Lokale Marken (Reichenbrander)

» Regionale Marken (Einsiedler)

» Nationale Marken (Licher Pils)

» Internationale Marken (Heineken)

» Weltmarken (Coca-Cola)

Erscheinungsformen von Marken I

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4.2 Die Marke

› Bearbeitete Marktsegmente

» Erstmarken: strategischer Ausgangspunkt der Markterschließung,

entweder hoher Preis (Premiummarken) oder niedriger Preis

(Discountmarken)

» Zweitmarken: Erschließen neuer Kundensegmente durch Preis

unterhalb oder oberhalb der Erstmarke

» Drittmarken: aggressive Dauerniedrigpreisstrategie

» Luxusmarken

› Zahl der markierten Waren

» Einzelmarke: eine Marke = ein Produkt

» Produktgruppen-Marke/ Familienmarke: SGE erhält einheitlichen

Markennamen (z. B. Nivea)

» Dachmarke: alle Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens

unter einheitlicher Marke (z. B. Siemens, adidas)

Erscheinungsformen von Marken II

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4.2 Die Marke

Markenidentität als Grundlage der Markenführung

Markenidentität („Selbstbild“)

ist eine Zielvorgabe, die zum Ausdruck bringt, wofür eine Markestehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägendenMerkmale einer Marke aus Sicht des Unternehmens.

(Quelle: in Anlehnung an: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S. 81)

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4.2 Die Marke

Komponenten der Markenidentität

› Markenherkunft

› Markenkompetenz

› Markenleistung

› Markenvision

› Markenwerte

› Markenpersönlichkeit

Meffert, M, Burmann, C, Kirchgeorg, M., Marketing, 12. Auflage, Wiesbaden, 2015, S. 331

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4.2 Die Marke

Markenimage („Fremdbild“)

ist ein mehrdimensionales Konstrukt,welches die Gesamtheit allerEigenschaften (Assoziationen)umfasst, die mit der Marke in denKöpfen der Konsumenten verbundensind.(Quelle: Keller, K.L.: Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57 (1993), No. 1, pp. 1-22.)

Erinnerung - Markenimage

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4.2 Die Marke

Markenpositionierungzielt darauf ab, dass die Marke in den Augen der Konsumenten so

attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt

wird, dass sie gegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

(Quelle: in Anlehnung an: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, 4. Aufl., München 2013, S. 203)

Positionierung als Grundlage der Markenführung

Grundlagen des Marketing17Prof. Dr. Cornelia Zanger

4.2 Die Marke

Zusammenhang von Identität, Positionierung und Image einer Marke

Unternehmensinterne Vorgaben zur Marke

Zielvor-gabe

beeinflusst

beeinflusst

beeinflusst beeinflusst

Feedback

Positionierungder Marke

(Konzeption und Umsetzung)

Identität der Marke

(Selbstbild)

Image der Marke

(Fremdbild)

Positionierung der Wettbewerber(Konzeption und Umsetzung)

beeinflusstWahrnehmung beiden Konsumenten

Quelle: Esch, F.R., Langner, T., Rempel, J.E.: Ansätze zur Entwicklung der Markenidentität. In: Esch (2005 ): Moderne Markenführung, 4. Aufl.. Wiesbaden, S. 107

Grundlagen des Marketing18Prof. Dr. Cornelia Zanger

4.2 Die Marke

Branding

Branding

umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, die Leistung aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer Marke ermöglichen.(Esch, F.-R. (2010): Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München, S. 214)

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4.2 Die Marke

Branding: Gestaltung des Markennamens

Esch, F.-R. (2010): Strategie und Technik der Markenführung, 6 Aufl., München, S. 224

Bezug zum Angebot

bedeutungslos, sinnlose Buchstabenkonstellation

mit Bedeutung

direkter Bezug zum Angebot

Assoziativer Bezug zum

Angebot herstellbar

ohne Bezug zum Angebot

Bedeutungs-gehalt des

Markennamens

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4.2 Die Marke

Branding: Gestaltung des Markenlogos

Esch, F.-R. (2010): Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München, S. 236

Arten von Markenlogos

Schriftlogos

Markenlogos

Bildlogos

Abstrakte Zeichen Konkrete Bildlogos

Ohne Bezug zur Marke

Mit Bezug zur Marke

Bezug zum Markennamen

Bezug zur Produktkategorie

Bezug zur Positionierung

Gestaltungshinweise

Grundlagen des Marketing21Prof. Dr. Cornelia Zanger

4.2 Die Marke – Ausgewählte Gestaltungshinweise im Rahmen des Branding

Auswahl merkfähiger Markennamen?

Bedeutungshaltige Markennamen Assoziationsreiche Markennamen

Grundlagen des Marketing22Prof. Dr. Cornelia Zanger

4.2 Die Marke – Ausgewählte Gestaltungshinweise im Rahmen des Branding

Beachtung der Eigenständigkeit des Markenlogos

Grundlagen des Marketing23Prof. Dr. Cornelia Zanger

4.2 Die Marke – Ausgewählte Gestaltungshinweise im Rahmen des Branding

Wahrung der Prägnanz des Markenlogos

hohe Prägnanz geringe Prägnanz

Grundlagen des Marketing24Prof. Dr. Cornelia Zanger

4.2 Die Marke – Ausgewählte Gestaltungshinweise im Rahmen des Branding

Nutzung kulturell geprägter und zielgruppenspezifischer Markenlogos

... und Vorsicht bei der Wahl des Slogans