Wirklich zündende Radiospots: Was macht den Unterschied?

Radio. Markt. Macher.

funksache

www.mir-media.de/funksache Ausgabe 02 // November 2010

GRENZEN ÜBERSCHREITEN: Mit mir.) und Radio IMpUls kaufkräftige Kunden in Tschechien erreichen // 03

WIRKLICH ZÜNDENDE RADIOSPOTS: Was macht den Unterschied? // 04

ZWISCHEN DEN FRONTEN: Urs Meier über seine spielregeln bei Entscheidungen unter Druck // 08

Editorial/News/Inhalt: // seite 02

Inside Radio: Grenzen überschreiten: Radio IMpUls // 03

Titelthema: Wirklich zündende Radiospots // 04/05

Wer mit Radio Erfolg hat: little John Bikes // 06

Was die Branche bewegt: Inspirationsquelle Unternehmens-Blog // 07

Gut zu wissen: Zwischen den Fronten: Urs Meier/ Veranstaltungsübersicht // 08

Inhalt: //

Radio. Markt. Macher.

funksache

NewsNewsNews:

Neue Aufgabe für „Freddy“: Wechsel von ENERGY sachsen zu RADIO psR nach Elternzeit

Erst die Hochzeit, dann der Nachwuchs und nun eine

neue berufliche Herausforderung: Moderatorin Frie-

derike Holzapfel, den meisten sachsen besser be-

kannt als Morgenmoderatorin „Freddy“ von ENERGY

sachsen, wechselt zu RADIO psR. Ab 3. Januar 2011

tauscht die 32-jährige leipzigerin nach einjähriger

Elternzeit das Babyfon endlich wieder gegen das

Mikrofon und übernimmt wochentags die Nachmittagsmoderation bei der

privaten Nummer 1 in sachsen. programmchef Ulrich Müller freut sich auf

das neue Gesicht im Team: „Eine echte Bereicherung für den sender! sie ist

mit leib und seele Moderatorin. Das spürt jeder, der ihr zuhört. Als sächsin

und als Familienmama kennt sie die Zielgruppe nicht nur, sie gehört dazu.“

Neu im Handball-Team: RADIO psR ist Medienpartner des sC DHfK leipzigseit saisonstart sind sachsens erfolgreichstes privatradio und sachsens

aktuell erfolgreichste Männer der 3. Handball-liga ein Team. RADIO psR ist

neuer Medienpartner des sC DHfK leipzig. Die Handballer, unterstützt von

legende stefan Kretzschmar, wollen den Aufstieg in die 1. Bundesliga

schaffen und RADIO psR hilft dabei. so bewirbt RADIO psR unter anderem

alle Heimspiele und berichtet über die Ergebnisse der Begegnungen. Von

der Kooperation profitieren dabei nicht nur die Hörer von RADIO psR und

die Fans des Handball-Top-Vereins. mir.) bietet auch den sponsoren des

Clubs exklusive Werbemöglichkeiten im programm. sportlich am Ball ist

übrigens auch R.sA: Das programm mit Böttcher & Fischer ist partner des

FC Erzgebirge Aue und des HC leipzig.

Spot 1 // Spot 2 anhören

Neuer Mann am Morgen: „Ufo“ zieht in die ENERGY sachsen Aufsteh-WG mit Nadine

Die wachste WG in sachsen hat einen neuen Mit-

bewohner: Udo „Ufo“ Knierim ist eingezogen und

holt an der seite von Nadine und Mel die ENERGY-

Hörer aus dem Bett. Mit ihm und seinen aktuellen

Verkehrsinfos geht es danach stress- und staufrei

zur schule, zur Uni und zum Job. Der studierte

publizist und Betriebswirt bringt enorme Moderationserfahrung mit. Wem

„Ufo“ bekannt vorkommt, schaut vielleicht hin und wieder MTV. Auch dem

bekannten Musikfernsehformat verleiht er in Deutschland seine stimme.

Genau wie Udo Knierim entscheiden sich übrigens auch immer mehr Hörer

für ENERGY sachsen: Bei der aktuellen Media Analyse (ma) 2010 Radio II

erreichte das Jugendformat insgesamt 63.000 Hörer in der Durchschnitts-

stunde – nahezu doppelt so viele, wie bei der letzten Umfrage.

liebe Kunden und partner,

Hirnforschungen zufolge treffen wir

20.000 Entscheidungen täglich – privat

wie beruflich. Das kostet häufig Kraft

und manchmal auch eine gehörige

portion Mut, bestätigt Urs Meier. Der

bekannte Fußball-Experte war der

Hauptreferent unseres mir.) Experten-

Tages Ende Oktober. „Zwischen den

Fronten – Entscheidungen treffen und mit Druck umgehen“ lautete

der Titel seines Vortrags, der gleichzeitig sein Mantra ist.

Auch bei unserem Titelthema spielen Entscheidungen eine wichti-

ge Rolle. Es geht um die Frage, was eigentlich einen erfolgreichen

Werbespot ausmacht. Wir würden uns freuen, wenn es uns gelingt,

Ihnen einige ganz praktische Entscheidungshilfen für die produktion

eines spots und die planung Ihrer Kampagne an die Hand zu geben.

Denn ganz klar: bestenfalls führt eine Entscheidung zum Erfolg. Dass

das beispielsweise auch Radiowerbung sein kann – wie die jüngsten

Erfolge von little John Bikes Dresden zeigen – macht uns natürlich

besonders stolz.

last but not least haben wir uns entschieden, mit dem tschechischen

sender Radio IMpUls ab 2011 grenzüberschreitend zu agieren und

unser Vermarktungsportfolio für sie zu erweitern. Vielleicht können

wir Ihnen damit künftig Ihre Entscheidung erleichtern.

In diesem sinne wünsche ich Ihnen einen entscheidungsfreudigen

Herbst.

Herzlichst Ihr

Friedrich A. Menze

p.s.: Unsere mir.) funksache stellen wir Ihnen wie gewohnt wieder

als epaper auf www.mir-media.de/funksache mit Hörbeispielen und

links zur Verfügung.

GRENZEN ÜBERSCHREITEN:Mit mir.) und Radio IMpUls kaufkräftige Kunden in Tschechien erreichen

Inside Radio: // seite 03

„Von Prag nach Dresden fährt man nur anderthalb Stunden“,

weiß Helmut Kaehn. Im Hinblick auf stagnierende Kaufkraft in

Deutschland sind Kunden aus dem benachbarten Tschechien nicht

nur für den Abteilungsleiter von Karstadt Dresden eine interessante

Alternative. Bei der Werbung um diese Zielgruppe hilft mir.):

Marktführer Radio IMPuLS ist ab 2011 im Portfolio.

Einkaufstourismus zwischen Deutschland und Tschechien hat eine lange Tradition.

Früher waren für die tschechischen Nachbarn die niedrigen ostdeutschen preise

bei Nahrungsmitteln und Bekleidung interessant. DDR-Bürger wiederum lockten

sportbekleidung, Oblaten & Co. ins sozialistische Nachbarland. Heute schätzen Kunden

aus Tschechien vor allem das breite Angebot und die hohe Qualität der Waren und

serviceleistungen in Deutschland. In einer studie der Industrie- und Handelskammer

(IHK) Dresden in Kooperation mit der TU Dresden, der Uni Ústi nad labem sowie des

Internationalen Hochschulinstituts Zittau wurde im Frühjahr diesen Jahres das Ein-

kaufsverhalten tschechischer Kunden untersucht.1 Die Auswertung ergab ein großes

potential für sächsische Händler. Doch nicht nur für die: Zum Großteil (55 prozent der

Befragten) verbinden die tschechischen Kunden ihre Einkäufe in Deutschland mit

anderen freizeitorientierten Dienstleistungen. Vor allem jüngere Zielgruppen fragen

verstärkt kulturelle Angebote nach. Die Befragung zeigt, dass die tschechischen

Nachbarn überwiegend kleinere summen zwischen 50 und 100 Euro ausgeben.

Andererseits gibt es daneben einen durchaus solventeren Kundenkreis, der bereit

ist, auch mehrere hundert Euro zu zahlen und dabei kein sortiment außen vor lässt.

„Die Tatsache, dass in den angrenzenden Gebieten die Bevölkerungsdichte und die

Kaufkraft pro Einwohner niedriger als in sachsen ist, sollte von der Werbung um diese

Kunden nicht abhalten“, fordert der IHK-Geschäftsführer Thomas Ott.

Zielgruppen in Tschechien unkompliziert und wirkungsvoll erreichen

Wer effektiv werben will, muss kommunizieren. Ergo: Deutsche Unternehmen errei-

chen ausländische Konsumenten in deren landessprache und über die im Nachbarland

genutzten Medien. mir.) marketing im radio bietet hier ganz neu ein exklusives grenz-

überschreitendes Angebot. Der tschechische Marktführer Radio IMpUls ist ab 2011

neu im portfolio der Vermarktungs-Experten in sachsen und Thüringen. „Radio IMpUls

ist das absolute lieblingsprogramm in Tschechien mit einem Marktanteil von knapp

13 prozent“, erklärt Vertriebsleiter Dirk Meinhardt, „damit können wir unseren Kunden

nun auch hier einmalige Reichweite mit dem gewohnten mir.)-service und zu den

guten Konditionen bieten.“ Er bringt es auf den punkt: „so einfach war Radiowerbung

in Tschechien für Unternehmen noch nie!“

Radio IMPuLS neu bei mir.):

• Nr. 1 in der Tschechischen Republik mit 12,9 % Radiomarktanteil

• 962.000 Hörer pro Tag

• meistgehörter Sender über den Tag, vorwiegend in der werberelevanten

Zielgruppe 20-54 Jahre

• Format: AC (Adult Contemporary)

• Buchung landesweit oder in 8 Regionalgebieten möglich

Quelle: SKMO, Radio Projekt, 1. und 2. Quartal 2010, Vergleichszielgruppe 12-79 Jahre

Die Morgensendung „Hallo, hier spricht

die Impuls-Familie“ ist Marktführer.

.

Viele deutsche Händler und Dienstleister haben Chancen bereits erkannt

Vom Kundenpotential in Tschechien überzeugt ist auch

Helmut Kaehn, Abteilungsleiter für visuelles Marketing

und Werbung, Karstadt Dresden:

„An tschechischen Feiertagen und verkaufsoffenen Sonntagen

kommen 35 bis 40 Prozent unserer Kunden aus Tschechien.

Explizit vor solchen Tagen werben wir hier.“

Der Marketing-profi setzt dabei genau wie im deutschsprachigen Raum auf kreative

Radiowerbung. Dass er hier künftig grenzüberschreitende Angebote aus einer Hand

bekommt, freut ihn: „schon seit zwei Jahren sind wir mit Marketingmaßnahmen

in Tschechien aktiv. Angefangen von den sprachbarrieren und Übersetzungen über

die Währungsumrechnung von Krone in Euro zum jeweiligen Tageskurs bis hin zu

anderen Klassifizierungen bei der Abrechnung und Buchung mit tschechischen Wer-

beagenturen ist es sehr umständlich. Das neue Angebot von mir.) macht für uns das

planen und Werben wesentlich leichter.“ Nicht nur der Handel setzt auf die tschechi-

schen Kunden. schon seit Jahren werben beispielsweise der Flughafen Dresden und

der BElANTIs Vergnügungspark leipzig um Urlauber und Reisende aus dem grenz-

nahen Raum. „seit über drei Jahren haben wir unseren Blick auch nach Tschechien

gerichtet. Unsere Homepage und gezielte presseaussendungen gibt es zum Beispiel

in tschechischer sprache. Auch eine Radiokampagne wurde schon umgesetzt. In den

nächsten Jahren sollen weitere Aktivitäten hinzukommen“, berichtet BElANTIs-spre-

cherin Andrea Fiedler über ihre Maßnahmen bei der Kundenansprache im Nachbar-

land. potential besteht auch in den Tourismusregionen: Der Anteil an tschechischen

Gästen bei den Übernachtungen in der Oberlausitz, der sächsischen schweiz und dem

Erzgebirge liegt aktuell bei rund 2 prozent.

1 „Gutes preis-leistungsverhältnis und breites Warenangebot locken tschechische Kunden: Ergebnisse einer Befragung

tschechischer Kunden in Dresden, Heidenau und Zittau“, Industrie- und Handelskammer Dresden, Februar 2010.

Spot anhören

WIRKLICH ZÜNDENDE RADIOSPOTS:Was macht den Unterschied?

Titelthema: // seite 04

„Wenn ein Kapitän nicht weiß, welchen Hafen er ansteuern soll, dann ist kein

Wind der richtige.“ (seneca). Mit diesem Zitat bekräftigte prof. Dr. Franz-Rudolf Esch,

Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung in Oestrich am

Rhein, seine These, dass Radiowerbung immer der Marke dienen muss. Auf dem

Hörfunk-Branchentreffen RADIO DAY im Oktober 2010 in Köln erklärte der Marketing-

fachmann, was erfolgreiche Radiowerbung aus seiner sicht ausmacht. Oberste priorität

für ihn: das Kommunikationsziel muss klar sein, d.h. auf den punkt kommunizieren und

Informationen bewusst auswählen.

Esch plädierte eindringlich dafür, keine Rätsel aufzugeben, sondern spots leicht

verständlich zu erzählen. Kurzum: Die stärken des Mediums nutzen und visuelle

Botschaften sprachlich vermitteln – der knackende Keks oder der perlende sekt.

Radio könne die emotionale Macht der Bilder nutzen und durch sprache und

Geräusche Bilder im Kopf entstehen lassen. Esch: „sorgen sie für ein angenehmes

Klima und berühren sie Ihre Kunden.“ Eine weitere Faustregel: Die Marke sollte

zeitig im spot genannt und mehrere Male wiederholt werden. Ganz wichtig sei

zudem Individualität: „sonst machen sie statt Markenwerbung Branchenwerbung.“

Den Mut zu haben, unverwechselbar zu sein. Das ist auch für den australischen Radio-

kreativen Ralph van Dijk, Gründer und Creative Director der Agentur Eardrum, eine

wesentliche Zutat für erfolgreiche Radiowerbung. „Nur fünf prozent eines spots

werden vom Hörer bewusst wahrgenommen, 95 Prozent dagegen unbewusst“, sagte

der international erfolgreiche spezialist für Radiowerbung. Außerdem sei es wichtig,

die perspektive des Hörers einzunehmen und sich zu vergegenwärtigen, wie Hörer

hören. „Unternehmen sollten nicht wie Werber denken, sondern wie Hörer fühlen“,

appellierte der Radioprofi.

Es ist die Gretchenfrage im Hörfunk schlechthin: Was macht eigentlich einen guten

Radiospot aus? Aufmerksamkeitsstark und kreativ soll er sein, sich von anderen Spots

abheben, bloß nicht nerven, im Gedächtnis des Hörers bleiben. Er soll zur optimalen Sendezeit

laufen – genau so oft, wie nötig, damit die Botschaft ankommt und den Kunden erreicht.

1. Definieren sie Ihr Kommunikationsziel und die Zielgruppe. Geht es um Neu-

oder Bestandskunden, brauchen sie einen Image- oder produktspot?

2. Trauen sie sich, Informationen zu reduzieren und sich auf Kernbotschaften zu fokus-

sieren. Was ist der stärkste produktvorteil, der bei Ihren Kunden ankommen soll?

3. Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken: Abgestimmt auf

Ihre Kunden sollte der spot leicht verständlich getextet sein. schlüsselbegriffe

und die wichtigsten Aussagen sollten wiederholt werden.

4. Nutzen sie die stärken des Mediums Radio: über Geräusche, sprache und Musik

Emotionen zu erzeugen. Erzählen sie eine Geschichte und spielen sie mit der

passenden Atmosphäre. Wohl dosiert.

5. suchen sie sich kompetente Unterstützung. Ihr Radiovermarkter berät sie bei

der suche nach passenden produktionsfirmen und dem Aufbau Ihrer Kampagne.

6. Wenn möglich: Investieren sie in einen pre-Test. Valide Marktforschungsdaten

zeigen ganz deutlich, wo sie mit Ihrem spot stehen.

Tipp: In sechs schritten zum erfolgreichen Werbespot

Tipp: produktionsfirmen in Ihrer Nähe…

… regionale Tonstudios

• Die Media-Paten GbR

www.media-paten.com // Leipzig

• EOR Mediastudio Bräuer & Kobilarov & Rudolph GbR

www.eor-tonstudios.de // Chemnitz

• TYTON GmbH

www.tyton.de // Chemnitz

• HDH Productions

www.hdh-productions.de // Dresden

• SOUNDKOMBINAT Tonstudio Erfurt

www.soundkombinat.de // Erfurt

… überregionale Tonstudios

• Gerryland Audiotainment GmbH

www.gerryland.de // Würzburg

• Schulte & Enkmann Medien-Service GmbH

www.medien-service.de // Berlin

Weitere partner finden sie unter www.mir-media.de/funksache

Was macht einen Radiospot erfolgreich?

Prof. Carl-Frank Westermann: Am besten, indem man wie immer im Leben, eine gute Geschichte

erzählen kann, die auf Interesse bei den Hörern stößt. Der Zuhörer will beim Hören belohnt werden.

Sein Anreizsystem nimmt eher positive Reize als negative entgegen. Das schafft ein Radiospot,

wenn er informativ, wenig nervend und möglichst glaubhaft rüberkommt.

Wenn ich als Kunde noch nie Radiowerbung gemacht habe, womit fange ich an?

Prof. Carl-Frank Westermann: An erster Stelle steht die Klärung meiner Marke, meines Produktes.

Dazu gehören Marken-Positionierung, -Werte, -Vision etc. Kurz gesagt: Wenn ich selber weiß, wofür

meine Marke steht, kann ich die Geschichten dazu glaubhaft entwickeln und mich so vom Wettbewerb

absetzen. Eben als eine Marken-/Produktpersönlichkeit.

Welche drei Punkte sind beim Thema Hörfunk-Werbung für Sie unabdingbar?

Prof. Carl-Frank Westermann: Authentizität, Storytelling, konsistentes Sound Branding (also das, was ich

im Radio höre, muss sich in anderen Maßnahmen wie Anzeigen, TV-Spots, Internet etc. wiederfinden).

Natürlich muss über Wiederholung meine Werbebotschaft vom Hörer erst mal gelernt werden. Aber des-

wegen muss ich ihn weder anschreien noch das Blaue vom Himmel versprechen, wenn danach nur Grau

dabei herauskommt.

Haben Sie einen Lieblingsspot bzw. was ist Ihr aktueller Lieblingsspot und warum?

Prof. Carl-Frank Westermann: Derzeit ist es immer noch die Bionade Rundfunk-Spotwerbung aus dem

letzten Jahr. Das ist mutige, intelligente Unterhaltung mit sehr viel „Brand Appeal“.

Bionade spots anhören: Spot 1 // Spot 2

Weitere zündende Radiospots anhören: 1 // 2 // 3 // 4 // 5 // 6 // 7 // 8 // 9 // 10

IM INTERVIEW: sound-Experte prof. Carl-Frank Westermann

Was macht einen Radiospot erfolgreich?

Gunter Kerber: Der Spot muss das angepeilte Ziel erreichen, nur dann ist er erfolgreich. Manche Kunden

wollen ein konkretes Produkt verkaufen. Über den Preis? Dann natürlich als Sensation präsentiert. Hat das

Produkt ein Alleinstellungsmerkmal, was die Konkurrenz blass aussehen lässt? Ausgezeichnet. Dann fehlt

nur noch die Beweisführung. Dabei ist Glaubwürdigkeit ein hohes Gut und wird nicht zuletzt durch gute

Sprecher bzw. Schauspieler und eine intensive Regiearbeit erreicht. Musik stützt die gewünschte emotionale

Farbe und holt die Zielgruppe ab. Sie sollte die Kernaussagen stützen, den Text strukturieren und das Hörer-

lebnis dynamisieren. Machen Sie keine Kompromisse: Denn jeder Spot – auch ein „reiner Abverkaufsspot“ –

ist ein Imagespot. Alle Bestandteile (Text, Sprecher, Musik, Tonalität usw.) zahlen auf Ihr Image ein.

Wenn ich als Kunde noch nie Radiowerbung gemacht habe, womit fange ich an?

Gunter Kerber: Diskutieren Sie zunächst mit einem kompetenten Mediaplaner über Ihre Zielgruppe. Er wird

Sie beraten, auf welchen Programmen, in welchem Umfeld und zu welcher Uhrzeit Sie diese konzentriert

erreichen können. Bei der inhaltlichen Gestaltung suchen Sie sich am besten einen kompetenten Sparings-

partner, der sich professionell mit dem Medium auskennt.

Welche drei Punkte sind beim Thema Hörfunk-Werbung für Sie unabdingbar?

Gunter Kerber: Konzentrieren Sie sich im besten Fall auf EINE Werbeaussage, damit niemand überfordert

wird. Zweitens: Brüllen Sie Ihre Hörer bitte nicht an. Machen Sie im Laden ja auch nicht. Drittens: Bestehen

Sie auf gute Ideen und handwerkliche Qualität! Mit ein wenig mehr Budget lässt sich da viel erreichen.

Haben Sie einen Lieblingsspot bzw. was ist Ihr aktueller Lieblingsspot und warum?

Gunter Kerber: Jeder Spot, der eine feine Idee hat, das Produkt ausgezeichnet abbildet und im Ganzen

eine Bereicherung des Programms ist. Denn der Werbeblock ist die beste Werbung für Radiowerbung.

Und davon leben wir schließlich.

IM INTERVIEW: spotproduktions-profi Gunter Kerber

„Jeder Spot – auch wenn er auf den Abverkauf ausgerichtet ist – ist ein Imagespot.“ (Spotproduktions-Profi Gunter Kerber)

„Wenn ich selber weiß, wofür meine Marke steht, kann ich die Geschichten dazu glaubhaft entwickeln und mich so vom Wettbewerb absetzen.“ (Sound-Experte Prof. Carl-Frank Westermann)

Zur Person: Carl-Frank Westermann ist Creative Director

sound Branding bei der Berliner Agentur Metadesign, Juror

beim Ramses1 und lehrbeauftragter an der Universität der

Künste in Berlin.

1Radio-Kreativpreis für Radiowerbung: Jährlich kürt eine Jury, bestehend aus 20 Experten

von Kreativagenturen, Tonstudios und Auftraggebern, die besten Radiospots in den vier

Kategorien „Best Audio Brand“, „Best Audio Idea“, „Best Audio Talent“ und „Best Audio

success“. Die preise werden auf einer festlichen Gala überreicht.

Zur Person: Gunter Kerber ist Geschäftsführer der Doktor X

On-Air promotion GmbH, Hamburg. Das Unternehmen berät

regionale sowie nationale Kunden – von der Kampagnen-

planung bis zur Umsetzung & produktion der spots.

„BEGEISTERuNG ERFAHREN“ little John Bikes auf Erfolgstour mit ENERGY sachsen

Wer mit Radio Erfolg hat: // seite 06

Vom Kinderfahrrad über das Citybike bis hin zum Rennrad – little John Bikes hat eine

umfangreiche Auswahl für die ganze Familie, jeden Mann und jede Frau. Auch ein breites

Angebot an Fahrradbekleidung und Accessoires findet sich im sortiment der deutschland-

weit 20 shops. „Die hochwertige, funktionale und sportliche Bekleidung ist vor allem für

die ‚Mussradler‘ – meist junge leute, die bei Wind und Wetter mit dem Fahrrad fahren.

Weniger die ‚Mitt-50er‘ oder ‚Genussradler‘“, beschreibt steffen John, Gründer, Vorstands-

vorsitzender und Namensgeber der little John Bikes AG, die Warengruppe.

Spezielle Zielgruppen gezielt übers Radio erreichen

Fahrradbekleidung ist eine produktgruppe für eine spezielle Zielgruppe, die er gezielt

übers Radio ansprechen wollte und mit einer klassischen spotkampagne bei ENERGY

sachsen erreichte. „Es war unglaublich: An dem Tag, als die Aktion im Radio anlief,

Was vor über zwölf Jahren mit drei Fahrradläden in Dresden und Leipzig begann,

wurde zur deutschlandweiten Franchise-Erfolgsgeschichte – mit inzwischen

20 Shops. Little John Bikes setzt dabei auch auf das Medium Radio.

IM PORTRäT: steffen John, Gründer, Vorstandsvorsitzender und Namensgeber der little John Bikes AG

Geboren 1972 in Bischofswerda ging es Steffen John wie vielen seiner Generation: Schule und die Lehre zum Rundfunk-

mechaniker noch in der DDR beendet, kam mit der Wende alles anders, als gedacht. Der damals 18-jährige Oberlausitzer

gehörte zunächst zur ersten Generation der gesamtdeutschen Bundeswehr. Schon parallel zu den letzten drei Monaten

seines Wehrdienstes in Cottbus wurde er zum Unternehmer – und blieb es mit Leidenschaft und Erfolg bis heute.

Von der damaligen Aufbruchsstimmung angesteckt, nutzte Steffen John die sich ihm neu eröffneten Möglichkeiten

und sattelte im wahrsten Sinne des Wortes um: Er gründete 1993 einen Betrieb für Fahrradmontage und Produktion in

Neukirch nordöstlich von Dresden; einem Zulieferbetrieb des bis 2005 größten Fahrradwerkes in Deutschland. Fünf Jahre

später und 80 Mitarbeiter mehr wuchs bei Steffen John der Wunsch eines eigenen Fahrradgeschäftes. Der Name „Little

John Bikes“ war dafür schneller gefunden, als ein geeigneter Partner. Doch 1998 stand er schließlich an zwei Shops in

Dresden und Leipzig und gilt mittlerweile als feste Adresse für alle Familien und Fahrradfreunde deutschlandweit.

Das Faible für Drahtesel liegt bei John‘s in der Familie: Sein Vater (der „big“ John) war selbst 17 Jahre Werksleiter

des damals größten Fahrradherstellers in Deutschland. Und auch Steffen John (der „little“ John) gibt die Liebe und

Begeisterung zum Fahrrad gern an seine Kinder weiter. Im März 2011 wird er zum zweiten Mal Vater. Pünktlich zum

Start der Radsaison, wie sollte es anders sein.

merkten wir das sofort. Die shops hatten eine deutlich höhere Kundenfrequenz – be-

sonders die Abteilungen mit Bekleidung“, schildert steffen John begeistert die Resonanz

darauf, „es gab schlangen an den Kassen und Umkleiden.“ Auch die struktur der Kunden

hätte genau mit der gewünschten Zielgruppe übereingestimmt. „Ich kann schon sagen,

dass das mein ganz persönlicher ‚little John Bikes-Moment‘ war“, so der Firmenchef.

Service im Sinne des Kunden Damit spielt der 38-Jährige auf seine aktuelle Kampagne an. stand in den Anfängen

von little John Bikes der slogan „Für jeden Arsch ein Fahrrad“ über dem damals sehr

preis-Absatz-orientierten Konzept, sieht es heute gänzlich anders aus. steffen John:

„Räder kann man inzwischen neben jedem Wühltisch kaufen – unmontiert, unange-

passt, unmöglich.“ Die Franchise-Fachmarkt-Kette dagegen verhilft unter dem Motto

„little John Bikes-Moment: Begeisterung erfahren“ jedem Kunden zu seinem eigenen

Glückserlebnis mit dem Rad. Dabei spielt für John service im sinne des Kunden die

wesentliche Rolle: „Das fängt bei der Beratung mit probefahrt an und hört auch bei

der lebenslangen kostenlosen Fahrradinspektion nicht auf.“

Radio lässt emotionale Bilder im Kopf entstehen

Genau diesen Anspruch fand der Firmenchef bei mir.) marketing im radio wieder: „Ich

setze seit Jahren auf Werbung im Radio. Das Team der mir.) gehört zu den Wenigen,

die aktiv und kreativ auf den Kunden eingehen. Ich habe das Gefühl, ich werde nicht

nur auf den spot im Werbeblock reduziert.“ so blieb die Aktion mit ENERGY sachsen

nicht die einzige. Es folgten weitere projekte – auch bei R.sA. „Die programmaktion

‚Alle gegen Böttcher‘, mit einem spektakulären Radrennen, ist ein gutes Beispiel: Hier

hat Radio emotionale Erlebniswelten im Kopf entstehen lassen, in deren Umfeld wir

uns und unsere produkte perfekt platzieren konnten“, so John. Der Firmenchef sei

sogar von partnern und seiner Hausbank auf die Radiowerbung angesprochen worden:

„Als Unternehmer ein tolles Feedback, was bestätigt und motiviert.“ Aktuell sitzt stef-

fen John mit mir.) daher wieder an neuen Ideen. Mit dem start der Fahrradsaison gibt

es so sicher wieder viele „little John Bikes-Momente“ und „schlangen an den Kassen“.

„uNSERE KuNDEN HABEN FAST IMMER DIE BESTEN IDEEN“ Inspirationsquelle Unternehmens-Blog

Was die Branche bewegt: // seite 07

Wer wirklich wissen will, was sich Kunden wünschen, muss mit

ihnen reden. Früher reichte es, sich auf den Hof oder in den Laden

zu stellen, um mit seinen Kunden ins Gespräch zu kommen.

Unternehmen und Konsumenten sind oft hunderte Kilometer voneinander entfernt.

Dank Internet können beide dennoch auf direktem Wege kommunizieren. Das

Zauberwort lautet: ,social Media‘. Darunter versteht man soziale Netzwerke und

-gemeinschaften, die als plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen

und Erfahrungen dienen. Auch wer als Unternehmen nicht selbst auf einer dieser

plattformen aktiv ist, kann leicht mit deren Transparenz und Reichweite konfrontiert

werden – ob als Kritik auf einem Bewertungsportal oder als Kommentar via Twitter.

Gerade deshalb beobachten viele die Entwicklung vorsichtig.

Einfach anfangen und sich darauf einlassen –glaubwürdig und transparent

Während die Einen noch überlegen, haben Andere den sprung in die Blog-Welt

bereits gewagt. Kirstin Walther, Geschäftsführerin der Kelterei Walther GmbH & Co. KG

aus Arnsdorf, ist seit den Anfängen von Web 2.0 dabei. Und so erfolgreich, dass sie

derweil als gefragte Expertin gilt. Dabei hatte die 39-Jährige „2006 einfach angefan-

gen und Vieles ausprobiert“, erinnert sie sich. Das Gästebuch der Firmenhomepage

wurde um eine Antwortfunktion erweitert – eine Art Vorläufer des Blog, auch wenn

den Begriff damals kaum einer kannte. „Ich wollte mit meinen Kunden auch online

so reden, wie im richtigen leben“, so Kirstin Walther. seitdem steht die Firmenchefin

rege mit ihren Kunden im Online-Dialog: fragt sie nach ihrer Meinung, lässt sie an

sorgen und Freuden teilhaben, lädt zu virtuellen Rundgängen, klärt Hintergründe und

Fragen. Häufig auch ganz privat. sie gibt das Gefühl, sie persönlich zu kennen. „Wich-

tig ist es, ehrlich zu sein und lust auf das offene Gespräch zu haben. Man darf keine

Angst vor Kritik haben, muss neugierig sein, was von den Kunden kommt – ihnen

zuhören, sie ernst nehmen“, sieht sie einen Grundsatz für den Erfolg. Oft sei der Kun-

dendialog auch Inspiration. so kam beispielsweise die Anregung zur Entwicklung der

Walther-typischen ‚saftbox‘-Verpackung auch von einem Kunden. „Die haben immer

tolle Ideen“, so Kirstin Walther.

Fotos, Videos, Interviews und interessante Themen – Inhalte effektiv verknüpfen

Auf diese Interaktion setzt auch landesWelle Thüringen. Der sender gestaltete

kürzlich seine Website um und verzeichnet seitdem stetig steigende Zugriffszahlen.

Ein Fokus liegt auf dem ehrlichen Dialog mit den Hörern. „Die Besucher können

jetzt schneller mit uns kommunizieren. Der sendungsbegleitende Blog und die

Facebook-präsenz wurden auf die startseite als zentrale und feste Elemente ge-

setzt“, so programmchef lars Gerdau. Die Macher bei landesWelle sind vom Effekt

begeistert: „Die Community hat sich enorm erweitert. Radio für unsere Hörer war

gestern – Radio mit ihnen ist heute.“ Interessante Themen, Bilder und links würden

die Zugriffszahlen sprunghaft ansteigen lassen. Ein guter Mix aus diesen Inhalten

bekomme immer ein starkes Feedback. so zum Beispiel bei der samstäglichen

VIp-sendung mit sina peschke oder der Kochsendung „Bei Benders brutzelt’s“.

Hier können sich die Hörer im Blog die Beiträge anhören, dazu kommen Fotos und

Rezepte. Fragen und Wünsche der Hörer fließen in die sendung ein. „Diese Ver-

knüpfung von on Air und online kommt sehr gut an“, sagt lars Gerdau. Eine enge

Verknüpfung entsteht so auch zwischen Hörer und Radioprogramm: social Media

schafft ein hohes Involvement. Wer sich selbst ins programm einbringt, hat großes

Interesse daran. Nicht nur für redaktionelle, auch für werbliche Inhalte eine sehr

gute Basis, intensiv wahrgenommen zu werden.

Was sind Ihrer Meinung nach die drei wichtigsten

Gründe, warum gerade kleine und mittelständi-

sche unternehmen in sozialen Netzwerken aktiv

werden sollten?

Klaus Eck: Social Media ist Kundenkommunikation.

Nicht Unternehmen entscheiden darüber, wie sie

erfolgreich ihre Kunden erreichen, sondern letztere.

Niemand würde heute auf die Idee kommen, nur Fax-Newsletter zu verschicken. Der

Kundendialog auf Blogs, Facebook und Twitter ist eine große Chance. Denn erstmals

können Sie in die Köpfe ihrer sich online mitteilenden Kunden schauen und erfahren,

was diese wirklich über Ihre Produkte und Services denken.

Gibt es aus Ihrer Sicht auch bestimmte Indikatoren, bei denen Sie unternehmen

von einer Präsenz auf solchen Plattformen abraten würden?

Klaus Eck: Wer Angst vor der Transparenz hat, weil er Geheimnisse hat, die die

Kunden lieber nicht erfahren sollten, dem wird Social Media schwerfallen. Doch

in der Regel eignet es sich für jede Branche. Von Bürgerinitiativen, der Pharma-

branche, Automobilindustrie bis hin zur kleinen Saftkelterei, es gibt eigentlich

thematisch nichts, was es nicht in dieser neuen Welt gibt.

Welche drei Dinge sollten unternehmen bei der Entscheidung zum Online-

Dialog mit den Kunden grundlegend beachten?

Klaus Eck: 1. Ausreichende Personalressourcen: Ohne Mitarbeiter, die den Dia log

aktiv betreiben können, ist ein erfolgreicher Auftritt in sozialen Netzwerken nicht

möglich. 2. Verzichten Sie auf „Marketing- und PR-Sprache“: Sprechen Sie mit

den Kunden so, wie diese mit Ihnen sprechen. 3. Erarbeiten Sie eine Strategie,

wie Sie auf eventuelle Probleme im Social Web reagieren können.

Zur Person: Klaus Eck ist der Herausgeber eines der meistgelesenen deutschen

Fachblogs und Online-Journals „pR Blogger“. Er ist Kommunikationsberater und

Reputation Manager. Darüber hinaus ist der social-Media-Experte auch ein gefragter

Keynote-speaker und Fachautor.

Literaturtipp:

Transparent und glaubwürdig

Das optimale Online Reputation Management für Unternehmen

(Redline Verlag 2010)

IM INTERVIEW: KlAUs ECK, sOCIAl MEDIA-EXpERTE, AUTOR & BERATER

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VERANSTALTuNGSÜBERSICHT IMPRESSuM:

ZWISCHEN DEN FRONTEN: Urs Meier über seine spielregeln bei Entscheidungen unter Druck

Gut zu wissen: // seite 08

Herausgeber:mir.) marketing im radio – eine Marke der REGIOCAsT GmbH & Co. KG

mir.) marketing im radio thüringen GmbH

www.mir-media.de

ViSdP: Friedrich A. Menze

Redaktion:Vocaris Agentur für KommunikationAnja Hesse-Grunert

mir.) marketing im radio

Konzeption & Design:zebra Werbeagentur GmbH

Produktion:zebra Werbeagentur GmbH

November 12.11.2010 // RADIO PSR präsentiert Amy McDonald, Messe Dresden

16.11.2010 // RADIO PSR präsentiert Karat, Stadthalle Chemnitz

17.-19.11.2010 // R.SA // 20./21.11.2010 // RADIO PSR

Touristik & Caravaning International, Messe Leipzig,

20.11.2010 // RADIO PSR präsentiert Peter Maffay

20.11.2010 // RADIO PSR-Familienspass // Messe Leipzig

Video ansehen

www.mir-media.de/funksache

Dezember 03.12.2010 // RADIO PSR präsentiert Peter Maffay, Stadthalle Zwickau

04.12.2010 // RADIO PSR präsentiert Karat, Kulturpalast Dresden

06.12.2010 // Gewandhaus Leipzig

05.12.2010 // RADIO PSR präsentiert Hans Klok, Arena Leipzig

06.12.2010 // Stadthalle Chemnitz

10.12.2010 // RADIO PSR präsentiert The BOSSHOSS, Kulturpalast Dresden

13.12.2010 // RADIO PSR präsentiert Michael Bolton, Kulturpalast Dresden

31.12.2010 // R.SA präsentiert Max Raabe, Stadthalle Chemnitz

Januar 20.01.2011 // RADIO PSR präsentiert

Nena, Stadthalle Zwickau

21.01.2011 // Messehalle Dresden

Februar 15.02.2011 // LandesWelle präsentiert ABBA Mania, Suhl

05.03.2011 // Gera

12.-20.02.2011 // RADIO PSR/R.SA // Haus-Garten-Freizeit, Messe Leipzig

März 02.03.2011 // RADIO PSR präsentiert Kim Wilde, Kulturpalast Dresden

04.03.2011// RADIO PSR präsentiert Kylie Minogue, Arena Leipzig

28.03.2011 // RADIO PSR präsentiert PuR, Gewandhaus Leipzig

April 01.04.2011 // RADIO PSR präsentiert PuR, Stadthalle Chemnitz;

11.04.2011 // Stadthalle Zwickau

12.04.2011 // Kulturpalast Dresden

28./29.04.11 // RADIO PSR präsentiert OTTO, Stadthalle Zwickau

Mai 28.05.2011 // R.SA-Oldie-Nacht mit:

puhdys, slade, sweet, peter Tork from The Monkees

(erstmals in Deutschland!), Harpo, Karel Gott, The Firebirds,

Böttcher & Fischer, Waldbühne Schwarzenberg

Änderungen und Zeiten erfahren Sie auf unseren Programmwebseiten.

Rund 250 Gäste erlebten beim mir.) ExpertenTag 2010 in der außergewöhnlichen Kulisse der

Soccerworld Leipzig einen eloquenten urs Meier. Der ehemalige Fifa-Schiedsrichter und TV-Fußballexperte

sprach zum Thema „Zwischen den Fronten – Entscheidungen treffen und mit Druck umgehen“.

Ob als Spielleiter, als TV-Kommentator, als Chef der Schweizer Schiedsrichter, als

FIFA- & UEFA-Berater oder als Manager – Urs Meier weiß was es heißt, tagtäglich

mit enormem Druck umzugehen. In über 27 Jahren und 883 profispielen stand er

selbst als schiedsrichter „zwischen den Fronten“. seine Erfahrungen, komplexe situa-

tionen zu analysieren und in Bruchteilen von sekunden Entscheidungen zu fällen, gab

er zum mir.) ExpertenTag 2010 auf unterhaltsame Weise gern weiter.

Der Ex-schiedsrichter verglich in seinem Vortrag die Arbeit einer Führungskraft mit dem

Job eines Unparteiischen. Über 250 Entscheidungen trifft ein schiedsrichter während

eines spiels. Auch wenn es im Alltag nicht ganz so viele sind – unter Zeitdruck die

richtige Entscheidung treffen müssen auch Führungskräfte und

Unternehmer. „Dabei passieren Fehler. Das ist völlig normal.

Das sind auch nur Menschen und Menschen dürfen Fehler

machen“, meint Urs Meier. Entscheiden heißt für ihn,

auch Risiken einzugehen. Dennoch plädiert er für mehr

entscheidungsfreudige leute in Führungspositionen.

starke Kommunikations -angebote für sachsen und Thüringen:

AuSVERKAuFT

Wichtig sei demnach, dass überhaupt Entscheidungen getroffen werden, diese dann

aber auch konsequent durchgesetzt werden und zu ihnen gestanden wird. „sie werden

an Ihren Entscheidungen gemessen – ob sie diese unter Druck treffen müssen oder

nicht. pfiffe gibt es am Ende immer – so oder so.“

Alle Entscheidungen haben eins gemeinsam: „Es gibt nur 0 oder 100. Es gibt

keine 50 Prozent-Tore und keine 70 Prozent-Elfmeter.“ An vielen Beispielen

seiner Karriere machte Urs Meier deutlich, wie notwendig Entscheidungen sind, wie

Entschiedenheit funktioniert und was es dafür braucht: „Der Bauch, die Intuition und

die Erfahrung helfen, das Richtige zu tun.“ Aus seiner sicht ist auch der Teamgeist

wichtig: Ein gutes Team steht gemeinsam hinter den Entscheidungen und hat so

Erfolg. Als Erfolg verbucht auch Friedrich A. Menze, Geschäftsführer von mir.), den

Abend: „Mit der Veranstaltungsreihe wollen wir gemeinsam mit unseren Kunden und

partnern über den Tellerrand schauen, den Horizont erweitern, Anregungen geben

und Businesskompetenz vermitteln. Das zahlt mittel- und langfristig auf den Erfolg

unserer Kunden ein und so schließlich auch auf uns.“

Andreas Bräuer, Geschäftsführer EOBAN Programmkontor

GmbH in Erfurt: „selbst fußballbegeistert und früher einmal

schiedsrichter, wollte ich den Vortrag schon lange hören.

Meine Erwartungen waren hoch und wurden übertroffen:

Es war ein bewegender, begeisternder und anregender

Abend, der mich noch lange beschäftigen wird!“

Manuela Preiß, Marketingreferentin, Audi Zentrum

Leipzig GmbH: „Urs Meier hat mir als Referent sehr

gut gefallen. Er hat sehr schöne Brücken gebaut. Egal

ob 11 Mann auf dem platz oder 150 Mitarbeiter im

Betrieb – der Teamgedanke ist wichtig. Das weiß man

zwar, es wird aber leicht vergessen. Der Abend hat

mich wieder daran erinnert.“

Thomas Rost, Marketingleiter, Sachsenmilch AG in Leppersdorf:

„Ich kannte zwar Urs Meier aus dem TV, aber nicht als brillanten Rhetoriker.

Er hat interessante Inhalte glaubhaft, authentisch und überzeugend rüber-

gebracht. Ich fühlte mich bei seinem Vortrag bestärkt; und unterhaltsam

war es zudem. Viele Aspekte werden mir noch lange im Kopf bleiben.“

umgehört / stimmen zum Vortrag:

Weitere Impressionen zum mir.) ExpertenTag gibt es auf:

www.mir-media.de/expertentage

unser Literatur-Tipp zum Thema:

Urs Meier

Du bist die Entscheidung

schnell und entschlossen handeln

(Scherz/S. Fischer Verlag 2008).